目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略課件

1、第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略2022/7/29第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第1頁，共35頁。*王光玲2內(nèi)容設(shè)計(jì)：引導(dǎo)案例本章要點(diǎn)章節(jié)安排復(fù)習(xí)思考參考文獻(xiàn) 第7章 市場競爭戰(zhàn)略的選擇2022/7/292第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第2頁，共35頁。*王光玲3引導(dǎo)案例農(nóng)夫果園：差異化搖動果汁市場 思考：農(nóng)夫果園是如何利用差異化決勝果汁市場的？ 第7章 市場競爭戰(zhàn)略的選擇2022/7/293第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第3頁，共35頁。*王光玲4 本章要點(diǎn) 第7章 市場競爭戰(zhàn)略的選擇識別競爭者的主要方法競爭戰(zhàn)略的基本類型市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的主要競爭戰(zhàn)略2022/7/294第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第

2、4頁，共35頁。章節(jié)安排： 第7章 市場競爭戰(zhàn)略的選擇第1節(jié) 競爭者分析第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略第4節(jié) 市場營銷組合策略2022/7/295第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第5頁，共35頁。第1節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)判斷競爭者的市場反應(yīng)選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策2022/7/296第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第6頁，共35頁。第1節(jié) 競爭者分析1識別企業(yè)的競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè).如，聯(lián)想與戴爾；通用與福特產(chǎn)業(yè)競爭觀念從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車

3、產(chǎn)業(yè)、飲料產(chǎn)業(yè)等等。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。市場競爭觀念從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。例如，從市場觀點(diǎn)來看，顧客需要的是“書寫能力”，這種需要以鉛筆、鋼筆、電子計(jì)算機(jī)也可滿足，因而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司均可成為打字機(jī)制造商的競爭者2022/7/297第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第7頁，共35頁。2確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)競爭者的戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)勢和劣勢第1節(jié) 競爭者分析2022/7/298第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第8頁，共35頁。3判斷競爭者的市場反應(yīng)（從心理狀態(tài)看）從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者(一)

4、(二)(三)(四)第1節(jié) 競爭者分析2022/7/299第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第9頁，共35頁。4選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策1競爭者的強(qiáng)弱2競爭者與本企業(yè)的相似程度3競爭者表現(xiàn)的好壞第1節(jié) 競爭者分析2022/7/2910第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第10頁，共35頁。第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略三種基本的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 2022/7/2911第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第11頁，共35頁。第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對手或行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較

5、大的市場份額。2022/7/2912第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第12頁，共35頁。第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢:即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益低成本地位有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方壓力中保護(hù)自己低成本也有利于企業(yè)抵御來自供應(yīng)商的威脅導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢的形式產(chǎn)生進(jìn)入障礙，提高了進(jìn)入壁壘，削弱了新進(jìn)入者的競爭力低成本企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持、維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低替代品對企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得反應(yīng)時(shí)間成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn) 2022/7/2913第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略

6、第13頁，共35頁。第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)：通常會產(chǎn)生高昂的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時(shí)給競爭對手造成了以更低成本進(jìn)入市場的機(jī)會有些低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上，忽視了客戶需求的變化，在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面投入不足，難以生產(chǎn)出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn) 2022/7/2914第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第14頁，共35頁。第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑1實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2做好供應(yīng)商營銷4生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新3塑造企

7、業(yè)成本文化2022/7/2915第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第15頁，共35頁。差異化戰(zhàn)略 1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn) 第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略差異化是指就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。 如產(chǎn)品特色、性能質(zhì)量、產(chǎn)品風(fēng)格、可維修性、品牌形象等2022/7/2916第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第16頁，共35頁。優(yōu)勢:差異化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價(jià)格競爭，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本顧客的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘，競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出

8、很大的代價(jià)產(chǎn)品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益，企業(yè)可以用來應(yīng)對供方威脅顧客缺乏選擇余地使其價(jià)格敏感度下降；差異性也緩解了來自買方的壓力采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競爭對手更為有利第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn) 2022/7/2917第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第17頁，共35頁。風(fēng)險(xiǎn):實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異有時(shí)會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異意味著以高成本為代價(jià)，譬如廣泛的研究、高質(zhì)量的材料和周密的顧客服務(wù)等，因此實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)

9、的產(chǎn)品價(jià)格一般高于行業(yè)平均價(jià)格水平。但是，并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨(dú)特性所要求的較高價(jià)格，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場較為狹窄，無形中擴(kuò)展了競爭對手的市場空間和價(jià)格優(yōu)勢第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn) 2022/7/2918第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第18頁，共35頁。差異化戰(zhàn)略 2、差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑形象差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化營銷渠道差異化人員差異化第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略2022/7/2919第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第19頁，共35頁。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮

10、企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢目標(biāo)集聚戰(zhàn)略一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱為成本集聚戰(zhàn)略企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢，稱為差異化集聚戰(zhàn)略第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略2022/7/2920第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第20頁，共35頁。第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場跟隨者戰(zhàn)略五、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略2022/7/2921第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第21頁，共35頁。第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略競爭性地位的分析根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場主導(dǎo)者（市場領(lǐng)先者）：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場

11、上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。3. 市場跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場補(bǔ)缺者：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。2022/7/2922第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第22頁，共35頁。假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場份額第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略2022/7/2923第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第23頁，共35頁。市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。這類公司通常在價(jià)格變化、新

12、產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。該領(lǐng)先者是競爭者的一個(gè)導(dǎo)向點(diǎn)，某一公司可能向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競爭。市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略2022/7/2924第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第24頁，共35頁。市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略P239提高市場占有率發(fā)現(xiàn)新用戶擴(kuò)大市場需求總量開辟新用途增加使用量保持市場占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守以靜制動引起反壟斷活動的可能性為提高市場占有率所付出的成本爭奪市場占有率所采用的市場營銷組合策略反擊防御運(yùn)動防御收縮防御市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略2022/7/2925第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第25頁，共35頁。市場挑戰(zhàn)者 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（第二、三

13、甚至更低地位）的企業(yè)第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略2022/7/2926第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第26頁，共35頁。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 攻擊市場主導(dǎo)者確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略包圍進(jìn)攻選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻游擊進(jìn)攻迂回進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻2022/7/2927第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第27頁，共35頁。市場跟隨者戰(zhàn)略1、市場跟隨與模仿 2、市場跟隨者的特點(diǎn)：不向市場主導(dǎo)著發(fā)動進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。 3、市場跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新

14、、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略2022/7/2928第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第28頁，共35頁。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 所謂市場補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分 ，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè) 有足夠的市場潛量和購買力利潤有增長的潛力對主要競爭者不具有吸引力企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資金和能力企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略2022/7/2929第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第29頁，共35頁。 市

15、場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇（選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上）2、專業(yè)化市場營銷 2垂直層面專業(yè)化1最終用戶專業(yè)化3顧客規(guī)模專業(yè)化 5地理區(qū)域?qū)I(yè)化8質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化9服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7客戶訂單專業(yè)化第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 4特定顧客專業(yè)化 10分銷渠道專業(yè)化2022/7/2930第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第30頁，共35頁。市場補(bǔ)缺者的任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場擴(kuò)大補(bǔ)缺市場保護(hù)補(bǔ)缺市場123第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略2022/7/2931第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第31頁，共35頁。市場營銷組合企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場后，將可控的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等諸策略進(jìn)行最佳搭配，使它們之間互相協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)。產(chǎn)品(product）價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)第五節(jié) 市場營銷組合策略2022/7/2932第7章目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略第32頁，共35頁。*王光玲33復(fù)習(xí)思考題：P243思考題1、3202