概談籌畫和執(zhí)行參展行銷

1、.：.；概談籌畫和執(zhí)行參展行銷絲織工會葉總幹事乙昌日前才從德國Friedrichshafen鎮(zhèn)的Out Door展( HYPERLINK european-outdoor.de/html/en/home/index.php o european-outdoor.de/html/en/home/index.php t _blank european-outdoor.de/html/en/home/index.php)回國，該展有包括卓理事長欽銘以及絲織公會多家會員廠商以公會參展團(tuán)名義參展或自行報(bào)名展出。葉總幹事有感於參展活動(dòng)在開拓國內(nèi)外市場之重要性更甚於以往，希望筆者以曾經(jīng)辦理諸多國內(nèi)外展覽的經(jīng)

2、驗(yàn)，針對擬訂參展計(jì)畫與執(zhí)行此一主題撰稿，於絲織公會園地刊出，以與會員廠分享。筆者不揣淺陋，找個(gè)恭敬不如從命的說辭，就借會刊一角就教會員廠商先進(jìn)，如有疏漏尚祁海涵與指教。 展覽從篩選展覽，以致構(gòu)思和籌備展出的過程中各種準(zhǔn)備任務(wù)，到展出階段現(xiàn)場進(jìn)行商品或服務(wù)的銷售，爭取客戶訂單，以及展覽之後針對展中篩選匯集的目標(biāo)客戶作密集追蹤聯(lián)繫獲得訂單，落實(shí)整個(gè)展覽效果等等，在時(shí)間上，按照展出計(jì)畫的規(guī)模大小，短則數(shù)個(gè)月，長者能夠都要接近整年，而且所牽涉的事務(wù)以及公司內(nèi)外為展出所需的人力配置，也經(jīng)常是既廣也深，相當(dāng)繁複，是故一套完備的計(jì)畫是絕對有其必要，俾便所投入的諸多業(yè)務(wù)本錢能夠達(dá)到，甚至超越預(yù)期目標(biāo)效益。 展

3、覽會普通可分為綜合展和專業(yè)展現(xiàn)在因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)分工極細(xì)，展覽會多數(shù)是專業(yè)展取向，而對於工商營利企業(yè)而言，參加展覽會展出也是以專業(yè)展為多。參展前的第一項(xiàng)任務(wù)根本上就是擬訂參展計(jì)畫。 參展計(jì)畫擬訂過程中，可以讓公司的相關(guān)人員清楚構(gòu)思整個(gè)任務(wù)的目標(biāo)和達(dá)成該目標(biāo)所需求的各種細(xì)項(xiàng)任務(wù)內(nèi)容以及方法。按照展覽會所具有的功能，參展目標(biāo)可以單純是為公司現(xiàn)有的產(chǎn)品能量爭取現(xiàn)有客戶添加訂單，或開發(fā)現(xiàn)有區(qū)域市場的新客戶或新區(qū)域市場的新客戶；也可以是緣於為公司開發(fā)的新產(chǎn)品，尋求市場訂單；或者也可以是因?yàn)楣居袀€(gè)能夠具潛力的新技術(shù)開發(fā)構(gòu)想，想藉參展來了解設(shè)定的潛在市場對於該構(gòu)想的想法，以便在投入資源從事開發(fā)前，能夠具體研判效益

4、。 實(shí)際上，各種參展目標(biāo)不一而足，對於許多比較大型的參展企業(yè)廠商而言，也都多少是多重目標(biāo)兼具，只是設(shè)定多重目標(biāo)，相對上還得在一定比例上添加投入資源。相較之下，對於產(chǎn)品組合或技術(shù)比較單純的中小企業(yè)參展者，大致上就是只設(shè)定少數(shù)一兩種中心目標(biāo)而已。 參展得花費(fèi)許多人力物力，慎重將事是為上策。曾聽聞?dòng)袕S商的參展動(dòng)機(jī)純粹到只是因?yàn)槠渌瑯I(yè)都參展，所以來個(gè)輸人不輸陣，或許以這樣的想法去參加國際上非常具代表性的產(chǎn)業(yè)盛會，或者是在臺北的國際專業(yè)展，也沒甚麼問題，但假設(shè)是參加不熟習(xí)或新的展覽，還是仔細(xì)思量一下參展拓銷的目標(biāo)和具體達(dá)成想法，會更具本錢效益。不過，概略而言，參展目標(biāo)之重要者大約有以下諸端： 開拓商品

5、市場 強(qiáng)化與現(xiàn)有客戶之關(guān)係 對終端消費(fèi)者銷售並了解需求 尋求技術(shù)協(xié)作夥伴 尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟對象 提升公司整體籠統(tǒng) 對市場和傳播媒體的進(jìn)行公關(guān) 篩選展覽在擬訂參展計(jì)畫上，可以是一項(xiàng)重要的步驟。除了已經(jīng)固定在參加且效果不錯(cuò)的展覽會之外，按照公司的業(yè)務(wù)拓展目標(biāo)，有需求添加或?qū)对?jīng)參展但效果不彰者，需求另尋其他展覽會的時(shí)候，就得多方探詢，客觀分析，期能達(dá)到本錢效益。 現(xiàn)下展覽會的發(fā)展，按全球幾大經(jīng)濟(jì)體的區(qū)塊化和規(guī)模，北美地區(qū)專業(yè)展具代表性者多在美國，歐盟以德、英為主，法國和義大利次之；東南亞大致上多在新加坡；日本、中國大陸、俄國則各具市場規(guī)模，各有代表性的重要專業(yè)展覽會。至於臺北則是臺商的基地所在，因?yàn)?/p>

6、臺商營運(yùn)特性，因此臺北國際展主要為外銷導(dǎo)向，主辦單位的重點(diǎn)任務(wù)方向就是積極吸引和邀請國際買家來臺參觀並採購，因此也自然成為許多臺灣廠商業(yè)者必須參與和把握的拓銷機(jī)會。 展覽大到一定的規(guī)模，其匯聚賣家、買家、產(chǎn)業(yè)週邊服務(wù)業(yè)者和專業(yè)媒體等等的規(guī)模就會成為所屬產(chǎn)業(yè)界的一大盛會，是國際各地重要業(yè)者拓展業(yè)務(wù)必須參與的舞臺。對該產(chǎn)業(yè)的業(yè)者而言，即使不能去展，也常得要去覽，以便掌握產(chǎn)業(yè)最新的發(fā)展趨勢和市場需求變化動(dòng)態(tài)，以免資訊落後，競爭方向失據(jù)。所以，決定參與這類代表性展覽比較上是屬於參展本錢上的考量，因?yàn)轭惔舜笳购馁M(fèi)比較高，甚至即使備足銀彈想大展實(shí)力，也偶會碰上攤位難求的狀況。 職是之故，在篩選展覽會上，比

7、較要費(fèi)心斟酌的算是規(guī)模夠大的區(qū)域性展覽。這類展覽比較上常不在許多競爭對手的雷達(dá)上，本人公司參展與否須需求有一套區(qū)域市場開拓上的戰(zhàn)略想法，最好掌握充分的市場資訊，再根據(jù)展覽主辦單位有關(guān)之前歷屆展會參觀來賓與買主比較、參展廠商背景分析、成交金額的預(yù)估統(tǒng)計(jì)、廠商參展效果的問卷統(tǒng)計(jì)等等，以此作為客觀的決策依據(jù)為宜。 篩選展覽的主要依據(jù)： 展覽能否涵蓋公司的目標(biāo)市場區(qū)域； 展覽會的規(guī)模，參展廠商數(shù)目，以及在市場中、產(chǎn)業(yè)中和通路中的代表性； 展覽會參展廠商與公司的競爭關(guān)係或能夠可以建立的協(xié)作關(guān)係； 參觀買主的屬性和特性，以及所代表的通路面、市場面和產(chǎn)業(yè)面上的特性； 展覽會因某些特殊要素而能夠具有戰(zhàn)略性的意

8、義，例如公司準(zhǔn)備前往某國投資時(shí)。 俗謂：羅馬非一朝一夕蓋好的，同理，展覽效果能否可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，就繫於展前的各項(xiàng)籌劃準(zhǔn)備任務(wù)能否完備。選定展覽後各種籌備事項(xiàng)，最根本的有主辦單位需求各參展廠商配合的諸多任務(wù)，不論是提供參展廠商資料表、參展者的產(chǎn)品服務(wù)或新聞稿、申請參與或贊助主辦單位辦理的展覽配合活動(dòng)、在大會各種展前或展中發(fā)行的展場活動(dòng)指南或名錄刊登廣告、或於主辦單位在展場各地點(diǎn)或主要旅館所設(shè)置的看板上作廣告、申請制式的攤位設(shè)施和裝潢、用電或現(xiàn)場通訊上網(wǎng)線路需求、展覽品運(yùn)送報(bào)關(guān)等等，主辦單位都會有一份參展者籌備作業(yè)時(shí)程表，這份任務(wù)表就是公司參展計(jì)畫內(nèi)容裡的一大重點(diǎn)。 當(dāng)然，展覽主辦單位為期展覽會

9、對於買賣雙方具有實(shí)質(zhì)高效果，都會根據(jù)其對於當(dāng)時(shí)買賣雙方的需求和產(chǎn)業(yè)趨勢預(yù)測，辦理或大或小的推廣與宣傳配合活動(dòng)，也會在展前和展覽期間發(fā)行各種官方新聞稿、展覽資訊、展中導(dǎo)覽冊、官網(wǎng)資料提供檢索或連結(jié)等等，這類活動(dòng)或資訊手冊或現(xiàn)場導(dǎo)覽系統(tǒng)，假設(shè)開放參展廠商利用，參展者都可依據(jù)個(gè)別的參展行銷目標(biāo)與需求加以申請運(yùn)用，對於提升公司整體籠統(tǒng)，創(chuàng)造知名度等等，都會對強(qiáng)化參展效益有所助益。 此外，一些關(guān)乎參展效果的準(zhǔn)備任務(wù)，則是參展者自行要拿、捏的拿到較完好的潛在客戶名單，捏準(zhǔn)買主興趣和參觀展覽的主要?jiǎng)訖C(jī)。 簡單說，就是針對公司已有的客戶檔，和主辦單位的買主檔、其他渠道來源的名單等，過濾篩選對象，聯(lián)繫邀請參觀，

10、洽談?dòng)唵位蛑辽偌訌?qiáng)接觸和相互了解等等。由於現(xiàn)在各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常快，市場競爭猛烈，而且資訊流通甚為迅速，買主就其營運(yùn)上的競爭立場，都相當(dāng)留意供應(yīng)端或製造端在開發(fā)或推出新產(chǎn)品的趨勢，所以許多參展廠商深知此道，經(jīng)常會開發(fā)新穎程度不一的新東西，不論是產(chǎn)品、技術(shù)、式樣等等，只需有新作為賣點(diǎn)，就可以在重要展覽會拿來發(fā)揮，比較可以聚焦買家的留意。 展前的準(zhǔn)備相當(dāng)繁雜，上述重點(diǎn)之外，像是假設(shè)有推出展覽主題例如設(shè)定OurGreenerItems Boost YourBusiness我產(chǎn)品更綠，他生意更利，以便買主能簡潔掌握到公司該次參展的特征，配合主題設(shè)計(jì)製作展覽專用產(chǎn)品型錄、印上展出主題標(biāo)語的信紙信封、凸顯

11、主題的公司首頁頁面設(shè)計(jì)和錄影帶或電腦多媒體，現(xiàn)場發(fā)送用的贈(zèng)品、現(xiàn)場人員搭配穿著的服裝或帽子等等。還有就是，人力分工規(guī)劃和分配，以及必要時(shí)之人員接待訓(xùn)練和技巧加強(qiáng)。 展前籌備階段的要點(diǎn)： 公司現(xiàn)有往來之客戶以書信、電話聯(lián)繫邀請到訪參觀； 蒐集新的潛在買主名單並過濾篩選，發(fā)信(訊)宣布參展訊息，邀請吸引參觀； 蒐集將會參與展覽的一切或重要媒體名單，擬具公司參展或推出新產(chǎn)品或現(xiàn)場活動(dòng)的新聞稿等，對其發(fā)佈，或刊登廣告； 依序辦理主辦單位要求的配合任務(wù)事項(xiàng)和申請事項(xiàng)； 展覽籌備人力和展出現(xiàn)場人力規(guī)劃分配，進(jìn)行必要之接待技巧講習(xí)訓(xùn)練。 經(jīng)過妥當(dāng)?shù)幕I備，以及展前進(jìn)場那幾天時(shí)加強(qiáng)找出缺失並立刻矯正，則展出期間就可專注於現(xiàn)場接待買家和參觀來賓。在此方面，應(yīng)該多留意人員的專業(yè)籠統(tǒng)，服裝整齊、儀表大方、神采奕奕、應(yīng)對親和等等。尤其在歐、美、日等地區(qū)的專業(yè)展，更當(dāng)留意這方面的小細(xì)節(jié)。另一方面，展會現(xiàn)場來賓多的時(shí)候，宜留意人員的相互援助，防止來賓進(jìn)入攤位卻被忽略的情形。再者，對於參觀來賓的過濾，掌握買主的身分細(xì)節(jié)和興趣所在，儘能夠獲得較具體之後續(xù)聯(lián)繫事項(xiàng)的約定，以持續(xù)聯(lián)繫。 展後密集追蹤展中接觸的潛在買主，促成買賣或獲得協(xié)作上的進(jìn)展等等，也是參展