衡東金堰龍庭項(xiàng)目提案-確定版(1)

1、建議案名：龍庭華府、堰北豪庭提案 ：深圳瑞吉1金碧輝煌 龍脈傳承 這是一個值得關(guān)注和付出的地產(chǎn)項(xiàng)目！ 她將為衡東注入久違的人文精神，締造城市創(chuàng)新的典范 她是唯一占據(jù)了未來稀缺的核心城市資源，擁有秀美多姿的“人工湖”自然景觀與臥龍山脈，依托高速連接線、衡岳北路、衡東汽車站、建材市場等多重價值的物業(yè)，其生命力、影響力將超越人們的想象。瑞吉觀點(diǎn)3 本策劃案希望找到和塑造能融合本項(xiàng)目混合業(yè)態(tài)的推廣主題概念和強(qiáng)勢賣點(diǎn)。 以強(qiáng)勢的整合傳播體系，貫穿獨(dú)特的風(fēng)格將項(xiàng)目形象展示給目標(biāo)客戶，全面契合新富精英階層的置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)市場推廣目標(biāo)。 在短短五天的項(xiàng)目推廣策劃過程中，我們傾注了超常的激情和心力； 為房地

2、產(chǎn)行業(yè)越來越稀缺的人性光輝和文化魅力，表達(dá)我們深深的敬意。 瑞吉表達(dá)4 本案的成功，必須是住宅和商業(yè)整體成功。 本案建議包含多種不同類型物業(yè)，因此必須有一個強(qiáng)勢的形象來統(tǒng)領(lǐng)，既不能分散推廣，更不能相互排斥。 同時在項(xiàng)目的推廣中，需要以“城市引導(dǎo)者”的姿態(tài)，全力倡導(dǎo)“都市田園主義”的現(xiàn)代新生活主張。瑞吉主張5瑞吉格言 我們堅信：任何一個樓盤都有它獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，而我們所能做的，就是準(zhǔn)確地找到它，并將它巧妙而有力地傳達(dá)給消費(fèi)者瑞吉寄語擁抱城市，成就未來；一個引領(lǐng)時尚的夢想；一座田園與城市交融的樂園；尊貴、潮流、時尚、靜謐；一個新城市的核心即將開啟與稀缺的自然資源相比，繁華的泛CBD城市資源更為稀缺

3、。 就衡東而言，水岸資源豐富，但兼具人文、水岸、秀山而可供開發(fā)的城市土地，放在全國或全球，都具有其不可多得的價值。關(guān)于資源8關(guān)于定位城市地標(biāo)；新城核心；龍脈華府；新貴領(lǐng)地。第一篇 （項(xiàng)目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項(xiàng)目投資風(fēng)險及規(guī)避第二篇 （營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項(xiàng)目合作保障條件10市場調(diào)查11衡東縣經(jīng)濟(jì)壞境分析1、人口：全縣常住人口為629725人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的594131人相比，十年共增加 35594人，增長5.99%。年平均增長率0.60%。全縣戶籍人口為737081人。2、經(jīng)濟(jì)

4、：縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，實(shí)現(xiàn)總量、均量、質(zhì)量“三量齊升”。全年完成GDP151.72億元，同比增長14.5 %，增幅居衡陽市7縣市第一；完成財政總收入7.5669億元，同比增長37.62%，增幅居衡陽市第一。財政總收入比2010年增收2.0686億元，增量相當(dāng)于2005年一年的總量。全年完成稅收5.8792億元，比上年增收1.755億元，增長42.55%，稅收收入占財政總收入的比重為77.7%，比上年提高2.69個百分點(diǎn)。其中金虎集團(tuán)、領(lǐng)欣銅業(yè)分別納稅1.52億元、1.01億元，縣首次出現(xiàn)納稅過億元的企業(yè)。工業(yè)支撐作用進(jìn)一步增強(qiáng)，全年完成規(guī)模工業(yè)總值235.7億元，增長49%；實(shí)現(xiàn)規(guī)模

5、工業(yè)增加值58.64億元，增長21.6%；工業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)51.2%。榮獲“全省油茶大縣”稱號。全年實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值49.2億元，增長5.6%。全縣糧食總產(chǎn)量達(dá)38.95萬噸，增長2.7%。第三產(chǎn)業(yè)增長迅速。社會消費(fèi)品零售總額達(dá)44.91億元，增長18%。羅榮桓故居紀(jì)念館成功獲評國家4A級旅游景區(qū)，榮桓鎮(zhèn)成功創(chuàng)建“全省旅游名鎮(zhèn)”。 12衡東房地產(chǎn)市場分析 (新建商品房市場分析)1.商品房供應(yīng)情況2013年1-6月份，全縣批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積161588平方米，1862個基本單元，其中住宅100579平方米，700套，非住宅61009平方米，1162套，與去年同期比分別為1.741，1.30

6、1，4.001。4-6月份，全縣批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積85813平方米，795套，其中：住宅69762，475套，非住宅16051，320套，與去年同期比分別為5.321，3.821。1-6月份，衡山縣批準(zhǔn)許可商品房預(yù)售面積為90096，衡南縣批準(zhǔn)商品房預(yù)售面積為113622，同期比分別為我縣的42%，79%。2.商品房銷售情況2013年1-6月份，全縣網(wǎng)上簽約963起，簽約銷售面積100418，簽約總金額30399.58萬元，其中住宅499起，面積70427，非住宅464起，面積29991。4-6月全縣網(wǎng)上簽約484起，簽約銷售面積49645，簽約總金額8577.13萬元，其中住宅236起，面積

7、33852，非住宅248起，面積15793。1-6月份，衡南縣簽約銷售48049平方米，簽約總金額10105萬元；衡山縣銷售21475平方米，銷售金額 5653.74萬元。兩個縣銷售總面積分別為我縣的47%，21.4%。13衡東房地產(chǎn)市場分析 (新建商品房市場分析)3.商品房供銷售情況1-6月，全縣商品房供銷比（期間商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積：期間商品房網(wǎng)上簽約銷售面積）為1.611； 衡南縣為2.361，衡山縣為4.21；分別比我縣高出46%和160.1%。4-6月，全縣商品房供銷比1.721。4.商品房戶型消費(fèi)情況1-6月，全縣網(wǎng)上簽約銷售戶型90/套以下21宗，簽約面積1777.66，占2.5%

8、；90-144/套，303宗，面積39666.79，占56.3%；144/套以上的175宗，面積28980.98，占41.2%。14衡東房地產(chǎn)市場分析1.交易量情況：1-6月，全縣二級市場完成房屋交易444起，交易面積68264。與去年同期比較，交易面積增漲8%，其中4-6月交易244起，交易面積26948。1-6月同期與衡南縣比較為1.541（6826444302）。2.1-6月份，房產(chǎn)一、二級市場交易成交量比為：1.471，衡南縣為2.181。（二級市場存量房情況分析）15衡東房地產(chǎn)市場分析1-6月全縣辦理抵押登記434件，抵押登記面積311899，抵押融資總額42211.9萬元，其中住宅

9、抵押登記面積10606，融資總額15126.01萬元，與去年同期比較抵押面積增漲61%，融資額增漲63%。1-6月，全縣辦理抵押登記244件，抵押面積127849，抵押融資總額18036.9元，其中住宅抵押登記面積55057.67，融資總額9725.45元。1-6月，衡南縣辦理327件，抵押登記面積41086平方米；衡山縣辦理407起，抵押融資1.95億元；南岳區(qū)辦理307件，抵押登記面積76803平方米，抵押融資6700萬元。（抵押融資市場分析）16衡東房地產(chǎn)市場分析自去年以來，我縣房地產(chǎn)開發(fā)市場由縣城向新塘、大浦、石灣、楊林、楊橋等鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，這一方面使房源供應(yīng)區(qū)域擴(kuò)大，另一方面使我縣商品房

10、房價相對平穩(wěn)。前段，我縣房地產(chǎn)市場運(yùn)行基本情況是：1.區(qū)域價格差異較大?？h城商品住宅均價已突破3000元/，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)還停留在1300-1800元/之間。2.全縣商品房住宅均價格相對平穩(wěn)。3.按揭消費(fèi)乃是我縣商品房消費(fèi)的主流，占88%（15126：17192）。前段全縣房地產(chǎn)市場運(yùn)用情況及下段趨勢17項(xiàng)目周邊及潛在竟?fàn)庬?xiàng)目分析錦泰新城項(xiàng)目占地面積項(xiàng)目建筑面積綠花率容積率22421179968.6538%2.1面積區(qū)間價格區(qū)間均價產(chǎn)品形態(tài)99176310037003300多層、小高層、超高層營銷策略集中銷售（座門等客）開發(fā)商湖南錦泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商廣告徐徑凌峻 中國（戶外現(xiàn)場短信評臺）18

11、金領(lǐng)100項(xiàng)目占地面積項(xiàng)目建筑面積綠花率容積率約10000約5000030%5面積區(qū)間價格區(qū)間均價產(chǎn)品形態(tài)113145350042003800小高層、超高層營銷策略集中銷售（座門等客）開發(fā)商湖南富盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商廣告徐徑東視機(jī)構(gòu)（戶外現(xiàn)場）項(xiàng)目周邊及潛在竟?fàn)庬?xiàng)目分析19金科名邸項(xiàng)目占地面積項(xiàng)目建筑面積綠花率容積率約90000約3600020%4面積區(qū)間價格區(qū)間均價產(chǎn)品形態(tài)11147預(yù)計3500多層、超高層營銷策略集中銷售（座門等客）開發(fā)商湖南樂居開發(fā)有限公司代理商廣告徐徑東視機(jī)構(gòu)（戶外現(xiàn)場短信）項(xiàng)目周邊及潛在竟?fàn)庬?xiàng)目分析20香格里項(xiàng)目占地面積項(xiàng)目建筑面積綠花率容積率約4000多約26

12、0010%5面積區(qū)間價格區(qū)間均價產(chǎn)品形態(tài)11147預(yù)計3500多層、超高層營銷策略集中銷售（座門等客）開發(fā)商湖南樂居開發(fā)有限公司代理商廣告徐徑東視機(jī)構(gòu)（戶外現(xiàn)場短信）項(xiàng)目周邊及潛在竟?fàn)庬?xiàng)目分析21尚達(dá)豪庭項(xiàng)目占地面積項(xiàng)目建筑面積綠花率容積率約7000約3000010%4.5面積區(qū)間價格區(qū)間均價產(chǎn)品形態(tài)130-1503400-41003700超高層營銷策略集中銷售（座門等客）開發(fā)商湖南尚達(dá)置業(yè)有限公司代理商廣告徐徑東視機(jī)構(gòu)（戶外現(xiàn)場短信）項(xiàng)目周邊及潛在竟?fàn)庬?xiàng)目分析22市場分析總結(jié) 經(jīng)過我們對衡東房地產(chǎn)開發(fā)市場的初步調(diào)查了解，根據(jù)掌握的初步資料又進(jìn)行了分析，現(xiàn)總結(jié)如下：市場方面：衡東的房地產(chǎn)開發(fā)市

13、場起步較晚，目前尚處于成長期向成熟期過度的階段，幾年的市場培育，一批有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)正逐步成熟。但由于基本上都是本土企業(yè)，開發(fā)中尚有許多不規(guī)范之處，整體開發(fā)思路、開發(fā)規(guī)模都有較大的提升的空間。規(guī)模方面：從走訪的幾家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和樓盤來看，大部分都是十萬平方米之內(nèi)的小型開發(fā)規(guī)模，目前較大規(guī)模的有錦泰新城和建材市場等極少的幾個項(xiàng)目。23市場分析總結(jié)設(shè)計方面：衡東房地產(chǎn)開發(fā)在設(shè)計理念上仍處于比較傳統(tǒng)的戶型階段，缺乏創(chuàng)新，無論通透性、采光性、實(shí)用性方面都存在比較嚴(yán)重的不足，目前僅錦泰新城在這方面有一些突破。營銷方面：衡東房地產(chǎn)營銷基本上是被動銷售，對項(xiàng)目及企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的推廣包裝，對項(xiàng)目優(yōu)勢缺

14、乏有效提煉，對目標(biāo)客戶缺乏精準(zhǔn)分析。價格方面：多層樓梯房一般在3000元左右，城區(qū)內(nèi)差異不大。電梯房價格差距較大，最低為3100元起，最高達(dá)4100元以上，價格差異多出現(xiàn)在地段及周邊環(huán)境資源上。去化方面：衡東目前開發(fā)的住房去化形勢較好，除一些尚未定價面市的項(xiàng)目外，已經(jīng)開盤的項(xiàng)目去化率均在80%以上。但是面門的去化難度較大，存量較多，基本上是有價無市?；谏鲜龇治觯鈻|房地產(chǎn)開發(fā)有著比較大的潛力可挖，品質(zhì)和價格均有較大的提升空間。24第一篇 （項(xiàng)目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項(xiàng)目投資風(fēng)險及規(guī)避第二篇 （營銷代理）一、策劃及代理傭金

15、二、項(xiàng)目合作保障條件25產(chǎn)品形象定位26關(guān)于案名龍庭華府簽語：智謀兼?zhèn)?，德量榮達(dá)，威望成師，洋洋大觀。含義：才能謀略齊備，堅剛有德。享天之福，為功利榮達(dá)的吉數(shù)。宜為人的顧問，威望洋洋，乃師數(shù)也。（吉 ）堰北豪庭簽語：純陽獨(dú)秀，德高望重，和順暢達(dá)，博得名利。含義：純陽獨(dú)秀的吉數(shù)。膽力才謀具備，禮儀有德，健全和順，能成就大志大業(yè),實(shí)為博得名利富貴的最大好運(yùn)數(shù)。（吉 ）金堰龍庭簽語：載寶沉舟，浪里淘金，大難嘗盡，大功有成。含義：載寶沉舟之象。心力不濟(jì)，意志薄弱，傾家蕩產(chǎn)，悲哀困苦，破壞失敗。然而也有大艱難嘗盡后而又成功者，但難免于不幸的命運(yùn)，故說生在富貴也敗亡。或依其他運(yùn)的關(guān)系，致陷于孤獨(dú)，刑罰，病

16、患，短命等災(zāi)禍之中。（兇 ）一、項(xiàng)目LOGO建議28部分VI建議29部分VI建議30部分VI建議31部分VI建議32部分VI建議33一、項(xiàng)目介紹項(xiàng)目位置 項(xiàng)目位于衡東縣未來中心地帶，位置獨(dú)天得厚。東臨衡岳高速入口；西靠汽車站（衡東規(guī)模最大、檔次最高），南觀百畝人工湖（城東規(guī)模最大檔次最高 大型現(xiàn)代化家居建材市場），北依臥龍脈，清山秀水，環(huán)境優(yōu)雅。項(xiàng)目規(guī)模 項(xiàng)目為小高層、高層綜合建筑，樓高90米，地上依次為18、29、30層，地下1層為停車庫，總占地面積：24042 總建筑面積為9萬。34項(xiàng)目數(shù)值用地面積（）24042占地面積（）3578建筑密度14%總建筑面積（）住宅+商業(yè)=約90000容積率

17、3.7主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：35規(guī)劃及面積商業(yè)群樓總建筑面積（）初步建議（業(yè)態(tài)）1#樓一層建筑面積（）臨街（生活配套）2562#樓一層建筑面積（）臨街（生活配套）2563#樓一層建筑面積（）休閑配套2884#樓一層建筑面積（）休閑配套2565#樓一層建筑面積（）臨街（生活配套）5046#樓一層建筑面積（）休閑配套2787#樓一層建筑面積（）臨街（生活配套）5048#樓一層建筑面積（）休閑配套2569#樓一、二層建筑面積（）汽車相關(guān)專業(yè)市場490*210#樓一、二層建筑面積（）汽車相關(guān)市場490*236衡東金堰龍庭樓層、戶型數(shù)據(jù)分析表樓棟戶型 （名稱）面積 （）建筑層數(shù)套數(shù)所占比例 （此樓棟）所占比例

18、（本項(xiàng)目）1#樓G12818層（1層商業(yè)）34100%G戶型占26.2352#樓G12818層（1層商業(yè)）34100%3#樓G12818層（1層商業(yè)）1750%H16018層（1層架空）1750%H戶型占2.6234#樓G12818層（1層商業(yè)、架空）34100%5#樓A13928層（1層商業(yè)、架空）5450%A戶型占16.975B12328層（1層商業(yè)、架空）2725%B戶型占8.488C10328層（1層商業(yè)、架空）2725%C戶型占8.4886#樓G12818層（1層商業(yè)、架空）1750%J15018層（1層商業(yè)、架空）1750%J戶型占2.6237#樓A13929層（1層商業(yè)、架空）5

19、650%B12329層（1層商業(yè)、架空）2825%C10329層（1層商業(yè)、架空）2825%8#樓G12818層（1層商業(yè)、架空）34100%9#樓D12830層（2層商業(yè)、架空）5650%D戶型占17.284E11630層（2層商業(yè)、架空）2825%E戶型占8.642F11830層（2層商業(yè)、架空）2825%F戶型占8.64210#樓D12830層（2層商業(yè)、架空）5650%E11630層（2層商業(yè)、架空）2825%F11830層（2層商業(yè)、架空）2825%項(xiàng)目戶型面積配比37戶型比例面積區(qū)分戶型套數(shù)面積總面積百分比A1101391529018.6B5512367658.23C5510356

20、656.89D1121281433617.5E5611664967.9F5611866088G1701282176026.48H1716027203.3J1715025503.1總套數(shù)648總面積82190項(xiàng)目戶型面積配比38不利市場環(huán)境有利STRENGTH優(yōu)勢WEAKNESS劣勢OPPORTUNITY機(jī)會THREAT威脅項(xiàng)目本身項(xiàng)目SWOT分析39項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（S）1)位置優(yōu)勢: 項(xiàng)目位于衡東縣未來城市中心，臨城市主干道衡岳大道（新汽車站）及高速高速連接線，交通非常便利。 2)地塊優(yōu)勢：項(xiàng)目位于龍脈山腳，空氣清新，環(huán)境幽雅。3)規(guī)模優(yōu)勢：本項(xiàng)目將成為衡東縣第一創(chuàng)新，城市新坐標(biāo)。4)項(xiàng)

21、目所處區(qū)域靠近人工湖、金堰廣場，休閑娛樂生活方便。5）項(xiàng)目配備大型地下停車庫，將成為有車一族的理想購房選擇。6）項(xiàng)目商業(yè)裙樓引進(jìn)品牌超市、百貨后，將進(jìn)一步提升項(xiàng)目及項(xiàng)目所處地段的價值。40劣勢（W）1）項(xiàng)目位于新城區(qū)，周邊生活配套缺乏。2）項(xiàng)目臨近汽車站，噪音及汽車尾汽帶來的污染會降低項(xiàng)目品質(zhì)。3）項(xiàng)目臨近污水處理廠，帶給客戶心理影響。4）電梯房的物業(yè)管理費(fèi)用較多層房略高。項(xiàng)目SWOT分析41機(jī)會點(diǎn)（O）1）政府正進(jìn)行新城擴(kuò)展之中，衡東城關(guān)鎮(zhèn)房產(chǎn)將迎來新一輪發(fā)展機(jī)會。2）衡東縣房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段，商品房住宅，特別是高檔住宅較少，競爭較小。3）項(xiàng)目片區(qū)在衡東房價較低，具備一定的上漲空間。項(xiàng)目

22、SWOT分析42威脅點(diǎn)（T）1）20層以上高層衡東縣客戶認(rèn)可度較底。2）建材市場及周邊地塊大量開發(fā)將大量分割客群。3）項(xiàng)目臨近汽車站，噪音及汽車尾汽帶來的污染。4）項(xiàng)目離城區(qū)較遠(yuǎn)對生活帶來較大的不便。項(xiàng)目SWOT分析43目標(biāo)客戶群體定位從馬斯洛需求層次模式看消費(fèi)者購買心理 ：自我實(shí)現(xiàn)是房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！生存需求安全需求歸屬需求自尊需求基本生理需求心理需求44目標(biāo)客戶群體定位從置業(yè)次數(shù)的角度看消費(fèi)者購買心理 ：一次置業(yè) ： 主要考慮：實(shí)用性和合理性，達(dá)到安置和居住的目的就可以了，一般對環(huán)境、品牌等要求較低，對價格和面積較敏感。 一次置業(yè)人

23、群生存需求目標(biāo)人群核心需求動機(jī)45目標(biāo)客戶群體定位二次置業(yè)（多次置業(yè)）： 二次置業(yè)動機(jī)較為復(fù)雜，可分為以下幾種情況： （1）為了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己滿意的住宅，這種類型的話，一般要求面積大、舒適性強(qiáng)、功能齊全、最好還能體現(xiàn)主人的尊嚴(yán)感、自豪感和成就感； （2）投資目的：出租或長線升值轉(zhuǎn)讓投資，一般要求面積比較小，相對出租容易； （3）買給父母或親人居?。哼@種類型也一般要求面積不是特別大； （4）是以上幾種類型的組合。2、從置業(yè)次數(shù)的角度看消費(fèi)者購買心理 ：46 二次置業(yè)消費(fèi)者（居住型）選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)： 看重項(xiàng)目給他們帶來的實(shí)際利益，同時，更注重項(xiàng)目帶來的精神

24、需求。 1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套、齊全、成熟的社區(qū)，強(qiáng)調(diào)整體性價比，注重項(xiàng)目的整體 實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際價值，注重對位置、交通、質(zhì)量、配套、服務(wù)等全方位的比較和權(quán)衡； 2、渴望高品質(zhì)、高品味的生活，希望項(xiàng)目能夠給他們帶來榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位； 3、對地域概念較淡，或?qū)κ煜さ纳瞽h(huán)境有較強(qiáng)的認(rèn)同感，更加看重項(xiàng)目的實(shí)際價值和精神價值。目標(biāo)客戶群體定位47目標(biāo)客戶群體定位二次置業(yè)人群投資客戶群獲取投資回報自尊/自我實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)人群核心需求動機(jī)48 由于項(xiàng)目戶型偏中、小戶型，房屋總價較底，因此其目標(biāo)客戶是以區(qū)域內(nèi)中低端收入人群為主。 目標(biāo)客戶群體主要

25、可分為幾大塊： 衡東汽車站內(nèi)部員工 建材市場（部分）私營企業(yè)主 個體工商戶 二次置業(yè)者 衡東縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城置業(yè)者 返鄉(xiāng)置業(yè)客戶群體目標(biāo)客戶群體定位49目標(biāo)客戶群體描述自有可支配現(xiàn)金資產(chǎn)超過10萬元。收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定。重優(yōu)雅、交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。對生活的品位、身心健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見解。年齡在2560歲之間。對居住現(xiàn)狀不滿，有購房要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件的消費(fèi)者。家庭人口約35人。對文化精神方面有要求，借以體現(xiàn)自己的品位。50 根據(jù)我們項(xiàng)目自身特點(diǎn)和衡東縣房地產(chǎn)市場的實(shí)際情況及前期市調(diào)客戶的總結(jié)。中高層消費(fèi)市場具備一定的市場空間，未來城

26、中央高端生活片區(qū)，若項(xiàng)目在推廣方面突出其優(yōu)勢，定能吸引這部分客源。他們主要是：衡東汽車站內(nèi)部員工建材市場（部分）私營企業(yè)主個體工商戶二次置業(yè)者衡東縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城置業(yè)者 返鄉(xiāng)置業(yè)客戶群體目標(biāo)客戶區(qū)域分析51價格定位 定價是最敏感、最重要的事。方案能達(dá)到多少預(yù)期的利潤，全在定價一舉。價格定高了，不會被購房者所接受而滯銷；如果定低了，雖然能在很短的時間內(nèi)搶購一空，開發(fā)商就會少賺利潤。 在具體制訂房地產(chǎn)價格的過程中，要考慮諸多因素，如何充分利用天時、地利、人和，從而更全面地體現(xiàn)整體的營銷戰(zhàn)略極為重要，故要在定價方法之上考慮整體因素，確定最恰當(dāng)?shù)膬r格，獲取最大的利潤目標(biāo)。52針對本項(xiàng)目自身狀況及當(dāng)前市場情況

27、，建議開盤初期采取“低開高走”的定價策略。低價入市場有利于在前期推廣時吸引客戶關(guān)注，盡快在先期積累一定數(shù)量的客戶，聚集“人氣”，形成良好的市場氛圍，以搶占市場先機(jī)；待項(xiàng)目達(dá)到一定知名度時，再逐步抬高售價，給客戶以本項(xiàng)目定能“保值、增值”的信息；同時，利用購置項(xiàng)目“買漲不買落”的心理給遲疑不決的客戶造成一定緊迫感，以促使其下決心最終成交。價格定位53項(xiàng)目平面布局建議 ：項(xiàng)目平面布局建議目的 ：1.使入戶門更開闊更大氣；2.從視覺和感觀上優(yōu)化。3.便于人文景觀塑造。改后示意圖：改前示意圖：54項(xiàng)目創(chuàng)新理念建議 ：1、健康理念：全小區(qū)健康直飲水系統(tǒng)；（目前衡 陽市唯一的創(chuàng)新小區(qū)）2、高利用率：創(chuàng)新戶

28、型，高利用率N+1設(shè)計；3、精裝理念：免裝修煩惱，輕松入住豪宅； （0首付、拎包入?。?、差異理念：別人沒的我有，別人有的我精。 55第一篇 （項(xiàng)目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項(xiàng)目投資風(fēng)險及規(guī)避第二篇 （營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項(xiàng)目合作保障條件56整體營銷策略及推廣建議57二、工程進(jìn)度工程進(jìn)度 項(xiàng)目的推廣與工程的進(jìn)度相輔相成，階段性的推廣需要工程的有力配合，按照我司的節(jié)點(diǎn)控制，初步提出一期推去樓棟如下進(jìn)度簡表： 售樓部裝修 工地動工 樣板間建設(shè)完成 封頂 項(xiàng)目完工 交房2013年11月 2013年11月 2014年8月

29、2014年10月 2015年3月 2015年4月58第三組團(tuán)第二組團(tuán)第一組團(tuán)第五組團(tuán)第四組團(tuán)推盤節(jié)點(diǎn)示意圖59項(xiàng)目預(yù)期項(xiàng)目分階段性銷售目標(biāo)本項(xiàng)目隨市場變化，工程進(jìn)度等可能做相應(yīng)調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)對市場。實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)之前提：強(qiáng)大銷售隊(duì)伍的保障，精裝樣板間、售樓部精裝修及廣告包裝的支持，活動保質(zhì)保量的完成及工程的緊密跟進(jìn)。推盤時間預(yù)計示意表時間階段性工作節(jié)點(diǎn)目標(biāo)工程配合備注2013年11月2013年12月30日營銷部選址、裝修交付使用（老城區(qū)）對本縣市場有深入認(rèn)識，制定出銷售百問及統(tǒng)一接待措詞工地舉辦開工典禮營銷隊(duì)伍市調(diào)及培訓(xùn)營銷部對外開放（）物業(yè)工作人員進(jìn)場2014年1月2014年8月1日啟動蓄客（廣

30、告推廣）達(dá)到所推盤的150%以上廣告預(yù)熱期VIP卡最底以多少萬元為標(biāo)準(zhǔn)收取，具體以開發(fā)商所需資金及客戶接受程度進(jìn)步調(diào)查完，進(jìn)行最后確定。案場營銷部裝修及交付使用根據(jù)實(shí)際需要（做到大氣）所有村料一定是品牌樣板房的裝修及交付使用根據(jù)實(shí)際需要（做到大氣）所有村料一定是品牌園林休閑景觀樣版展示根據(jù)實(shí)際需要（做到大氣）廣告高峰期2014年8月2日2014年10月1日開發(fā)商拿到預(yù)售許可證爭取所推房源全部拿到預(yù)售證，工程進(jìn)度達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)公司進(jìn)場達(dá)不到銷售即降代理費(fèi)0.5%點(diǎn)（如因工程進(jìn)度不達(dá)標(biāo)，此降售銷代點(diǎn)不受限制）對推出房源進(jìn)行保障銷售達(dá)到所推盤的85%以上銷售2014年10月2日2014年10月18

31、將第一組團(tuán)銷售95%以上推出第二組外場展示出來部分2014年10月192014年12月份物業(yè)用房及門頭需體現(xiàn)出來達(dá)到形象展示達(dá)到初步交房標(biāo)準(zhǔn)第二組團(tuán)推出銷售到85%以上2015年1月2015年3月份第二組團(tuán)出化銷售達(dá)到95%每二組團(tuán)及第三組團(tuán)開始動工推出第三組團(tuán)第三組團(tuán)銷售銷售達(dá)到85%以上2015年4月2015年8月份每三組團(tuán)出化銷售達(dá)到95%每一組團(tuán)達(dá)到全部交房標(biāo)準(zhǔn)第四組團(tuán)銷售推出銷售達(dá)到85%以上第四組團(tuán)銷出化銷售達(dá)到95%2015年9月2016年2月份第五組團(tuán)推出銷售達(dá)到85%第二組團(tuán)及第三組團(tuán)達(dá)到交房標(biāo)準(zhǔn)第五組團(tuán)出化尾盤銷售期備注：以上所有銷信節(jié)點(diǎn)只做預(yù)期，實(shí)際根據(jù)項(xiàng)目所需做出相應(yīng)調(diào)

32、整。在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)同時，開發(fā)產(chǎn)商需配全每節(jié)點(diǎn)的工程進(jìn)度，廣告宣傳推廣，如工程進(jìn)度，宣傳推廣原因所致，所有時間則順延。60結(jié)合市場實(shí)際情況，2014年以1.2.3號樓出擊，配合價格策略，打造項(xiàng)目品質(zhì)形象。采用分批中頻推售的策略，既促進(jìn)劣勢房源的去化，又形成局部熱銷的局面，有效增加客戶的關(guān)注度和成交率。形成良好的銷售態(tài)勢。樓棟推售策略：劣勢房源、低區(qū)樓層先行搶市場優(yōu)勢房源、高區(qū)樓層墊底謀利潤樓棟推售策略：首推1.2.3.號樓提升項(xiàng)目形象，分批中頻推售制造熱銷氛圍項(xiàng)目分階段性銷售分析61理想狀態(tài)下，按目前10:1的來人成交比計算，要完成2014年開盤期102套的銷售目標(biāo)，大概需要1100組來訪客戶。

33、62 導(dǎo)入期 蓄客戶期（推廣階段） 強(qiáng)勢蓄客期（預(yù)熱開盤期） 推廣主題線上推廣渠道外拓執(zhí)行策略小眾渠道企劃準(zhǔn)備1月8月3月6月線下活動第一季：蓄勢第二季：起勢第三季：旺勢（開盤）63時 間：2013年11-2014年3月目 標(biāo)：本階段是設(shè)計制作好各類銷售道具和陣地包裝加強(qiáng)，同時告知，配合前期部分出街廣告，蓄客100組以上。推廣策略：通過開工典禮聚焦項(xiàng)目，建立項(xiàng)目市場形象和關(guān)注度。推廣執(zhí)行：本階段主要通過路牌、道旗廣告、城區(qū)售樓處重新包裝使項(xiàng)目形象全面鋪開。銷售道具：VI系統(tǒng)完成、陣地包裝更新、銷售百問制定、銷講統(tǒng)一。第一導(dǎo)入期蓄勢64時 間：2014年4月-2014年8月第二季起勢階段目 標(biāo)：

34、通過線上立體持續(xù)和線下多渠道開拓客戶，制造火爆的銷售辦卡場景，給項(xiàng)目持續(xù)熱銷奠定基礎(chǔ)。蓄客300組以上。推廣策略：導(dǎo)入期已經(jīng)為項(xiàng)目制造了一定的影響力和客戶積累量，該階段需結(jié)合廣告的投放以及派單巡展的客戶資源，更有利地推進(jìn)銷售。推廣執(zhí)行：尋找營銷引爆點(diǎn)，通過報紙、電視、短信、DM、電影下鄉(xiāng)和網(wǎng)絡(luò)等媒介相互促動、布點(diǎn)業(yè)務(wù)員、集中去化。銷售道具：海報、手提袋、小禮品、宣傳單片65電影下鄉(xiāng)示意圖66巡展、派單示意圖67時間：2014年8月-2014年10月第三季開盤階段目 標(biāo)：通過啟動布點(diǎn)直銷渠道，保持市場持續(xù)關(guān)注及銷售熱度。蓄客600組。推廣策略： 通過第一季和第二季以推廣蓄客為主的階段銷售，推出所

35、預(yù)計樓棟房源，針對此階段采用直效營銷、老帶新優(yōu)惠活動和啟動中介渠道等推廣策略進(jìn)行集中銷售進(jìn)一步去化。推廣執(zhí)行：平面媒體投放力度減弱，配合節(jié)假日組織促銷活動和直效媒體。主要以短信、DM、賬單廣告為主。媒體渠道：短信、DM、賬單廣告和派單等銷售資料：根據(jù)銷售情況針對性的制作或調(diào)整銷售資料681、聯(lián)動平臺信息發(fā)布2、郵件形式公布項(xiàng)目信息及培訓(xùn)計劃3、完成培訓(xùn)PPT4、組織現(xiàn)場培訓(xùn)平臺搭建69瑞吉內(nèi)外場協(xié)同作戰(zhàn)地圖瑞吉現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)瑞吉渠道中心團(tuán)隊(duì)瑞吉布點(diǎn)及中介團(tuán)隊(duì)周邊客截流客產(chǎn)業(yè)客瑞吉資源客現(xiàn)場銷售中心二級門店上門客短信客自訪客門店網(wǎng)絡(luò)客截流客瑞吉轉(zhuǎn)場客作戰(zhàn)地圖70項(xiàng)目現(xiàn)場+形象導(dǎo)入 形象樹立，挖掘內(nèi)

36、部資源外拓+圈層全線出擊 媒體+SP活動+巡展+渠道+派單派單、網(wǎng)絡(luò)、門店現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)瑞吉渠道中心現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)核心區(qū)域布點(diǎn)現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)二級地產(chǎn)分行第三季內(nèi)外場+資源聯(lián)動階段71順利開盤完成銷售72第一篇 （項(xiàng)目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項(xiàng)目投資風(fēng)險及規(guī)避第二篇 （營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項(xiàng)目合作保障條件731、公司形象包裝，展示公司實(shí)力；2、項(xiàng)目形象包裝，打造品質(zhì)品牌；3、項(xiàng)目產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)順利銷售。立體聯(lián)動、全域覆蓋、軟硬兼施、精準(zhǔn)鎖定。推廣總體思路74衡東樓市未來走勢分析75根據(jù)我們對衡東房地產(chǎn)開發(fā)市場的初步了解，

37、結(jié)合專業(yè)的分析，衡東未來發(fā)展的趨勢基本是：一、改善性需求積極或?qū)⒅鲗?dǎo)市場消費(fèi)者購買力顯著增強(qiáng)2013-2014年衡東房地產(chǎn)市場的主要消費(fèi)群體將以計劃改善居住條件的改善性消費(fèi)者為主，以沒有房產(chǎn)，計劃解決基本居住需求的首套房消費(fèi)者為輔。這也是支撐衡東商品房和商品住房成交量出現(xiàn)持續(xù)上升的主要動力。但另一方面，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012-2013年改善性消費(fèi)者呈現(xiàn)出以下三個特點(diǎn)。首先，購房意愿較為迫切。主要原因在于單套面積小，購置時間長，難以滿足家庭正常的發(fā)展需要；此外，部分改善性消費(fèi)者來自10年以上的老舊小區(qū)，隨著老舊小區(qū)拆遷改造陸續(xù)展開，其換購新房產(chǎn)顯得更為迫切。其次，改善性消費(fèi)者在表現(xiàn)出較強(qiáng)的購房意

38、愿的同時，購房目標(biāo)較為明確，購房理念也更為全面。我們發(fā)現(xiàn)，改善性消費(fèi)者在購房時，除了戶型，居住舒適度、周邊配套、區(qū)位交通等因素都已經(jīng)列入其購房時的關(guān)注和考慮的范圍，部分改善性消費(fèi)者更傾向于在既有房產(chǎn)周邊購置新房產(chǎn)。衡東前期市場回顧期后期未來走勢分析76衡東前期市場回顧期后期未來走勢分析再次，改善性消費(fèi)者的購買力比較強(qiáng)，這主要是由于部分改善性消費(fèi)者采用了變賣既有房產(chǎn)，購置新房產(chǎn)的方式。我們認(rèn)為，這也帶來了兩方面的影響：其一，此類消費(fèi)者的購買力難以持久，特別是既有房產(chǎn)變賣并購置新房產(chǎn)之后，其購買力將有所下降；其二，改善性消費(fèi)者在變賣既有房產(chǎn)之后，購置的新房產(chǎn)將成為所在家庭的主要資產(chǎn)之一，因此改善性

39、消費(fèi)者對新房產(chǎn)的保值增值也比較看重。二、開發(fā)企業(yè)積極介入市場，市場轉(zhuǎn)型勢在必行“積極介入市場，前景審慎展望”，是2013年衡東開發(fā)企業(yè)的普遍寫照。一方面，在消費(fèi)者購房意愿持續(xù)上升，購房心態(tài)趨于明朗的背景下，開發(fā)企業(yè)自2013年第二季度末期開始，積極調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加快供應(yīng)節(jié)奏，在控制庫存的基礎(chǔ)上迎合消費(fèi)者，特別是改善性消費(fèi)者的購房需求；另一方面，面對短期內(nèi)政策環(huán)境相對穩(wěn)定，以及長期內(nèi)對衡東房地產(chǎn)市場的樂觀與看好，也使開發(fā)企業(yè)采取了更為審慎的策略，即加快資金回籠，提高商品房去化率，在保證開發(fā)企業(yè)資金鏈安全的基礎(chǔ)上，尋求介入優(yōu)質(zhì)地塊一級開發(fā)的機(jī)會，謀求在衡東前景較好的板塊提前布局。我們認(rèn)為，這反映出

40、2013年衡東開發(fā)企業(yè)正在采取自主性和能動性更強(qiáng)的策略，以應(yīng)對未來市場可能出現(xiàn)的變化。77三、追求高品質(zhì)是開發(fā)企業(yè)調(diào)整和提速的必然趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，面對衡東房地產(chǎn)市場消費(fèi)人群出現(xiàn)的重大調(diào)整，特別是改善性消費(fèi)者成為主導(dǎo)力量，開發(fā)企業(yè)除了在商品房和商品住房的供應(yīng)方面進(jìn)行積極應(yīng)對之外，也在進(jìn)行著企業(yè)和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。鑒于改善性消費(fèi)者在關(guān)注戶型大小及舒適度的同時，也對社區(qū)環(huán)境、周邊配套、區(qū)位交通、物業(yè)服務(wù)和保值增值等因素較為看重，開發(fā)企業(yè)對產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計較之以往有了明顯提升，提升項(xiàng)目“軟實(shí)力”，成為了多數(shù)項(xiàng)目的選擇；此外，盡管消費(fèi)者在購房時的品牌意識有待增強(qiáng)，但較之以往已經(jīng)有了較為明顯的提升，受此影響，以

41、衡東本土企業(yè)為代表的一批開發(fā)企業(yè)，也正在嘗試建設(shè)企業(yè)品牌，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。我們認(rèn)為，本輪衡東房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出的變化，其動力來自于衡東消費(fèi)者。而衡東消費(fèi)者的上述變化，也在引領(lǐng)和推動衡東開發(fā)企業(yè)進(jìn)行著調(diào)整和變化。衡東前期市場回顧期后期未來走勢分析78四、開發(fā)企業(yè)應(yīng)快速轉(zhuǎn)型，應(yīng)對市場變化。我們判斷，衡東消費(fèi)者的此次轉(zhuǎn)型不可逆轉(zhuǎn)，因此衡東房地產(chǎn)市場和開發(fā)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也將進(jìn)行到底。隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入衡東，產(chǎn)品的全方位競爭，以及開發(fā)企業(yè)的競爭也將更為激烈。我們注意到，2013年房地產(chǎn)開發(fā)貸款的審批有所放松，但審批的要求比較高，貸款額度也趨于緊張；此外，無論是一級開發(fā)，還是二級開發(fā)，對于開發(fā)企業(yè)

42、的實(shí)力要求也有所提高。因此，開發(fā)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也就變得非常迫切，開發(fā)適應(yīng)市場的品質(zhì)尤為重要。一、二級市場比較合理。未來我縣房地產(chǎn)市場相對穩(wěn)定，按揭消費(fèi)仍是主流，投資性消費(fèi)會有所增加，但自住性剛性消費(fèi)所占市場份額短期內(nèi)不會有太幅降低，消費(fèi)戶型仍以90-144/套為主導(dǎo)，商品房房源供應(yīng)會進(jìn)一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散。衡東前期市場回顧期后期未來走勢分析79第一篇 （項(xiàng)目策劃）一、前期市場調(diào)研二、產(chǎn)品形象定位三、整體營銷策略及推廣建議四、衡東樓市未來走勢分析五、本項(xiàng)目投資風(fēng)險及規(guī)避第二篇 （營銷代理）一、策劃及代理傭金二、項(xiàng)目合作保障條件80本項(xiàng)目投資風(fēng)險及規(guī)避81房地產(chǎn)開發(fā)都存在著一定的風(fēng)險。首先是項(xiàng)目的定位風(fēng)險。因?yàn)轫?xiàng)目普遍具有一次性和不可重復(fù)性，一旦市場定位不準(zhǔn)，項(xiàng)目的指導(dǎo)思想出現(xiàn)失誤，是后期無法彌補(bǔ)的。先天不足，后天補(bǔ)不回來。這也是項(xiàng)目開發(fā)過程中最大的風(fēng)險，從某種程度上講，其結(jié)果也是不可管理風(fēng)險。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位包括項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、建筑產(chǎn)品的質(zhì)量定位、建設(shè)環(huán)境的品質(zhì)定位等等，都是根據(jù)市場調(diào)查、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)分析、項(xiàng)目可行性研究報告做出的，是指導(dǎo)項(xiàng)目決策、項(xiàng)目設(shè)計、項(xiàng)目營銷策劃方案等前期工作的依據(jù)。可以說，項(xiàng)目的市場定位