高端城市綜合體項目年度營銷方案

1、保利中心2010全年營銷方案2010.01.24目錄1、成都市場2、區(qū)域市場及競品分析3、項目解讀4、客戶分析5、項目營銷定位6、銷售策略及執(zhí)行7、推廣策略及執(zhí)行8、廣告表現(xiàn)PART1:成都市場09年成都主城區(qū)：供應(yīng)、成交雙雙強勢上揚09年的市場在成功消化本年度的供應(yīng)的同時，也在消化07、08年的存量 09年主城區(qū)商品住宅的成交量遠(yuǎn)大于供應(yīng)量成都市主城區(qū)商品住宅的的成交量幾乎每月都處于每月100萬平方米左右的高位 第一個成交量高峰5月，主體經(jīng)濟回暖、利好政策和房交會的累加效應(yīng)，使成交量一躍達(dá)到了200多萬平米。 第二個成交量高峰11月 ，由于樓市利好政策的結(jié)束和房價的一路上揚，出現(xiàn)了大量的恐慌

2、性消費，11月成交量達(dá)到145萬余平方米。2009年市場存量概況截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面積約516.72萬（環(huán)比10月下降12.35%），可售套數(shù)46293套（環(huán)比10月下降12.68%）根據(jù)成都市2009年的月平均成交面積（103萬/月）測算，目前的存量銷售周期為5個月，市場已屬于中度供不應(yīng)求的供求關(guān)系。2009年1月2009年11月商品住宅可售數(shù)據(jù)分析2009年環(huán)線供應(yīng)對比從新增供應(yīng)量的環(huán)域分配來看， “一環(huán)至二環(huán)”環(huán)域僅占到15%，“二環(huán)至三環(huán)”環(huán)域占到了53%，“三環(huán)外”環(huán)域占到了32%。針對本項目所在的二環(huán)內(nèi)區(qū)域，按照上圖分析，屬于供應(yīng)量稀少的區(qū)域。200

3、9年11月各環(huán)域新增商品住宅供應(yīng)量對比統(tǒng)計 2010年年初周成交趨勢2010年1月1日15日，成都市共成交商品住宅748套，合計7.17萬平方米，相比2009年全年平均值分別下降86.88%和85.72%，環(huán)比2009年12月分別下降89%和91.6%。 近兩個月主城成交情況宏觀市場總結(jié)09年成都樓市整體銷售火爆，量價齊增。年末政府連續(xù)出臺政策遏制抑制房價飆升。受政府宏觀政策，金融政策，傳統(tǒng)營銷淡季等多種不利因素的影響，2010年1月樓市出現(xiàn)明顯下滑。短期內(nèi)客戶觀望，市場成交狀況將持續(xù)受到影響。2010年市場整體保持平穩(wěn)，上年火爆難以再現(xiàn)。世家機構(gòu)的觀點是2010上半年政府會持續(xù)保持目前的“遏

4、制”狀態(tài)，年中開始政策會逐步放松，市場預(yù)期較好。宏觀市場對本項目的啟示本項目主要銷售時間在2010年下半年，屬于國家宏觀調(diào)控開始放松期，市場開始有好轉(zhuǎn)的趨勢。本項目可抓住2010年下半年的有利市場形勢，以回款最快的住宅推售開始，集中爆破，成功完成年度銷售10億的任務(wù)。在把握了宏觀市場之后，我們進(jìn)一步了解區(qū)域市場的發(fā)展。PART2:區(qū)域市場及競品分析09年成都二環(huán)區(qū)域內(nèi)住宅供不應(yīng)求可以看到，2009年成都二環(huán)以內(nèi)區(qū)域銷售套數(shù)持續(xù)高于供應(yīng)套數(shù)。環(huán)域市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。二環(huán)內(nèi)住宅因供需價格走勢穩(wěn)步上升區(qū)域內(nèi)可比樓盤選擇區(qū)域內(nèi)可比樓盤選取原則：單價接近可供貨量較大產(chǎn)品形態(tài)趨同項目品質(zhì)接近按照以上原

5、則，我們選擇了：萬科金色海蓉、成都A區(qū)、華宇榮國府、來福士廣場、朗御、望江橡樹林、華潤翡翠城為參考。本案金色海蓉翡翠城橡樹林成都A區(qū)朗御華宇蓉國府來福士廣場區(qū)域內(nèi)可比樓盤橫向比對09年區(qū)域可比樓盤供應(yīng)量46萬方，除成都A區(qū)以外，其他樓盤均到近98%的去化率，總銷售41萬方。2009年區(qū)域可比樓盤銷售表現(xiàn)以上數(shù)據(jù)均為備案數(shù)據(jù)金色海蓉09年市場表現(xiàn)萬科金色海蓉供應(yīng)產(chǎn)品包括：65平米精裝高層（實得90-112平米）；43-75平米SOHO。09年萬高層產(chǎn)品從6月開始斷貨，下半年銷售以SOHO為主。全年僅銷售5萬余方（含SOHO）。華潤翡翠城09年市場表現(xiàn)華潤翡翠城供應(yīng)產(chǎn)品包括：78-120平米高層；

6、09年華潤翡翠城將08年庫存的4期產(chǎn)品銷售完畢，并推出其景觀資源最差的5期產(chǎn)品，整個價格較年初上漲近1500元/平米，全年銷售近22萬方。成都A區(qū)09年市場表現(xiàn)成都A區(qū)供應(yīng)產(chǎn)品包括：55-150平米電梯公寓。09年12月14日，成都A區(qū)開盤開盤銷售率僅30%左右，該項目前期并未進(jìn)行大量推廣，以項目周邊的戶外廣告宣傳項目區(qū)位為主。全年銷售1.6萬余方。望江橡樹林供應(yīng)產(chǎn)品包括：78-120平米高層電梯。09年望江橡樹林以消化前期庫存為主，并根據(jù)市場好轉(zhuǎn)上調(diào)價格，年底較年初上漲1700元/平米，同時一期產(chǎn)品全部售罄。全年銷售12.6萬方。望江橡樹林09年市場表現(xiàn)2009年區(qū)域可比樓盤銷售表現(xiàn)華宇蓉國

7、府該地塊在2007年底由華宇集團(tuán)經(jīng)過60余次舉牌，以1530萬/畝的單價拍下，成交總價60523.74萬元。華宇蓉國府位于武侯區(qū)人民南路，緊臨四川省體育館，定位為復(fù)合型國際商業(yè)建筑集群，由6棟高層建筑組成。包括甲級寫字樓、綜合商業(yè)、五星級酒店、國際公寓。（原定于09年底開盤，后推遲，預(yù)計2010年4月開盤，單價12000元/平米）酒店寫字樓住宅住宅住宅住宅人民南路2010年潛在可比樓盤概況2010年潛在可比樓盤概況來福士廣場該地塊在2006年底由凱德置業(yè)旗下成都來福士公司斥資8.7億元拍下。來福士廣場位于位于成都市主干道人民南路與一環(huán)路交匯點以東，即人民南路四段（原四川博物館地塊）。項目包括甲

8、級寫字樓（76494），星級酒店（44644），服務(wù)式公寓（11849），T5塔樓（26261），零售商業(yè)（74844）目前狀態(tài)：所有產(chǎn)品目前未對外公開推售，預(yù)計2010年3-4月推售，2010年年底商業(yè)租售完畢試運營，2011年4月辦公樓投入使用朗御該地塊在2006年底由新嘉置地拍下。朗御位于成都市一環(huán)路內(nèi)，錦江區(qū)大慈寺路3號，是現(xiàn)代化的高檔公寓建筑，其功能齊全、檔次高，建成后將成為成都市的新地標(biāo)。 由南北兩棟對稱的高層塔樓和三層地下室組成，兩棟塔樓建筑高度172米，地上51層，于第39層（高120米）處通過空中連廊相連。預(yù)計2010年4月開盤，單價14000元/平米.2010年潛在可比樓盤

9、概況區(qū)域可比樓盤2010年供應(yīng)量預(yù)估以上數(shù)據(jù)根據(jù)09年銷售情況預(yù)估整體供應(yīng)量將達(dá)38萬平米左右。供應(yīng)高峰集中在今年上半年，特別是春季房交會的5-6月。主要供應(yīng)集中在華潤翡翠城。來福士廣場寫字樓、服務(wù)式公寓均為持有經(jīng)營，不進(jìn)行銷售。供應(yīng)面積集中在90平米以下房源，占總供應(yīng)量的50%左右。各個開發(fā)商均會在上半年加速推貨，快速銷售，在項目平穩(wěn)推售期區(qū)域市場小結(jié)2009年區(qū)域內(nèi)項目順應(yīng)市場大好的勢頭，呈現(xiàn)出非常好的銷售業(yè)績。由此證明此類產(chǎn)品獲得了市場認(rèn)可，符合市場需求的潮流。2010年，項目周邊預(yù)推樓盤少，除華宇蓉國府外，二環(huán)內(nèi)幾乎沒有類似產(chǎn)品上市。項目處于棕南-棕北板塊，盡管板塊內(nèi)競爭產(chǎn)品較小，但預(yù)

10、計2010年國際城南區(qū)域?qū)⒂写罅慨a(chǎn)品面試，市場熱點將停留在國際城南，面臨對項目目標(biāo)客群的部分分流。在市場全面把握的基礎(chǔ)上我們將對項目展開深入理解。PART3:項目解讀項目核心價值解構(gòu)本案研究四大價值區(qū)域價值品牌價值產(chǎn)品價值投資價值保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商業(yè)配套圈川大生活配套圈百聯(lián)天府生活配套圈棕南生活配套區(qū)教育配套：四川大學(xué)、川大附小、錦官新城小學(xué)、棕北小學(xué)、棕北中學(xué)、中醫(yī)藥大學(xué)、成都七中、成都信息工程學(xué)院商業(yè)配套：一環(huán)路IT經(jīng)濟圈、川大校園經(jīng)濟圈、玉林商業(yè)圈、桐梓林商業(yè)圈、棕南商業(yè)經(jīng)濟圈、百聯(lián)天府商業(yè)經(jīng)濟圈醫(yī)療配套：四川省第二人民醫(yī)院、四川省腫瘤醫(yī)院、安琪兒婦產(chǎn)科醫(yī)院、華

11、西醫(yī)院、華西口腔醫(yī)院、華西婦產(chǎn)兒醫(yī)院、棕南婦科醫(yī)院區(qū)域價值研究二環(huán)內(nèi)，主城區(qū)中心，配套極為成熟和齊全。地鐵：地鐵1號線，地鐵3號線雙地鐵一環(huán)路二環(huán)路三環(huán)路地鐵1號線地鐵3號線保利中心通往機場15分鐘通往新會展市政辦公區(qū)15分鐘道路系統(tǒng)：一環(huán)路，二環(huán)路，城市中軸人民南路，科華大道公交系統(tǒng)：桂溪公交站13條公交線路輻射全成都6路、49路、55路、62路、97路 109路、111路、112路、304路 411路、501路、521路、817路區(qū)域價值研究主城區(qū)二環(huán)內(nèi)，城市一二環(huán)環(huán)線交通，人民南路都市主干道，雙地鐵桐梓林片區(qū)棕南、棕北片區(qū)玉林片區(qū)紫荊生活片區(qū)成都傳統(tǒng)富人區(qū)美國領(lǐng)事館住宅：棕南片區(qū)再無新增

12、住宅供應(yīng)區(qū)位上看，保利中心位于成都傳統(tǒng)富人區(qū)的棕南、棕北片區(qū)，該片區(qū)后續(xù)供應(yīng)量相當(dāng)有限，除蓉國府、來福士廣場外，已無新增土地供應(yīng)。保利中心樓面地價：3487元/總建面：39萬用地性質(zhì)：商住來福士廣場樓面地價：4450元/總建面：23.3萬用地性質(zhì)：商業(yè)蓉國府樓面地價：5215元/總建面：16.17萬用地性質(zhì)：商住SBD商業(yè)、寫字樓：SBD大規(guī)模商業(yè)綜合體39萬的建筑規(guī)模，保利中心是人民南路科技商務(wù)區(qū)SBD（連接中央商務(wù)區(qū)與城南新區(qū)城市中軸線的專業(yè)科技商務(wù)區(qū)，將成為成都的金融大道、商務(wù)要地、企業(yè)總部基地和重要的商業(yè)區(qū)）的大規(guī)模商業(yè)綜合體。區(qū)域價值研究棕南，老牌傳統(tǒng)高檔住宅區(qū)，SBD（南部科技商務(wù)

13、區(qū)）核心區(qū)老核心都市區(qū)國際稀缺區(qū)域價值爆發(fā)點在全國：連續(xù)三年蟬聯(lián)央企房地產(chǎn)品牌價值第一名保利地產(chǎn)是中國保利集團(tuán)控股的大型國有房地產(chǎn)企，也是中國保利集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要運作平臺，國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，名列國有房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力榜首，并連續(xù)三年蟬聯(lián)央企房地產(chǎn)品牌價值第一名。在成都：成都樓市迎來保利時代保利公園198以持續(xù)每周數(shù)千萬元的銷售速度引領(lǐng)樓市。單盤年銷售悅20億元，成為目前成都樓市的最高紀(jì)錄。品牌價值研究企業(yè)品牌價值：地產(chǎn)央企綜合實力品牌價值第一名，中國房企前三品牌價值爆發(fā)點實力文化運作城市推動力產(chǎn)品價值保利中心經(jīng)濟指標(biāo)領(lǐng)事館路盛隆街寫字樓住宅LOFT公寓商業(yè)街住宅合計：925套lo

14、ft合計：1311套住宅產(chǎn)品的套型和面積符合市場主流需求，并且在二手房交易市場同樣屬于交易量活躍的產(chǎn)品產(chǎn)品梳理結(jié)論：全流通、都市主流產(chǎn)品項目的四至邊界東至人民南路南至二環(huán)路西至科華北路北至成科西路本案S優(yōu)勢O機會區(qū)域優(yōu)勢：傳統(tǒng)意義上的成都富人區(qū)，城市核心區(qū)域升值潛力巨大品牌優(yōu)勢：保利地產(chǎn)國內(nèi)一線房企產(chǎn)品設(shè)計合理，品相好，住宅面積合理棕南片區(qū)從03年起幾乎無新的住宅產(chǎn)品供應(yīng)。W劣勢體量較大的LOFT產(chǎn)品在成都一直銷售不暢。商住混合，形象較難統(tǒng)一。T威脅市場大勢的不確定性以及政策的不確定性。整體供應(yīng)量和剛需產(chǎn)品供應(yīng)量增加產(chǎn)生巨大壓力。SO策略緊抓區(qū)域未來發(fā)展預(yù)期和供應(yīng)空白，盡快推出主流住宅產(chǎn)品搶占

15、市場。WO策略以項目整體形象引領(lǐng)亮相，后期對LOFT產(chǎn)品重點“照顧”。ST策略控制整體去化速率，在保證發(fā)展商資金安全的前提下，爭取整體收益最大化。SW策略成熟產(chǎn)品+成熟品牌增加項目人氣。項目的 SWOT分析產(chǎn)品價值解讀產(chǎn)品價值解讀產(chǎn)品價值總爆發(fā)點：都市、國際化、高規(guī)格、時尚保利中心城市核心區(qū)域絕版商業(yè)街國際都市商務(wù)中心自由空間都市中心華宅國際都市商務(wù)中心住宅：選取了保利中心周邊，棕南片區(qū)6個二手住宅樓盤，觀察其08年底以來的租金變化情況?？梢钥闯鲞@6個二手項目平均租金增長到436元/年，每平米年增長率達(dá)9.6%。升值潛力巨大。6021609666797331平均售價棕南片區(qū)二手樓盤售價情況商務(wù)

16、辦公與商業(yè)：根據(jù)SBD規(guī)劃，保利中心位于SBD核心區(qū)域，連接CBD與新城南商務(wù)區(qū)，升值潛力大；周邊寫字樓年投資回報率在10%左右。元/棕北公寓棕南公寓南方花園棕港公寓盤古花園保利中心川大花園威斯頓聯(lián)邦大廈力寶大廈商店國際國航世紀(jì)中心寫字樓住宅投資價值研究主城區(qū)寸土寸金，2009年租售價格飆升迅猛稀缺加速升值投資價值爆發(fā)點四大價值爆發(fā)點總結(jié)區(qū)域價值老核心都市區(qū)核心稀缺品牌價值實力文化運作城市推動力價值點匯集：稀缺區(qū)域城南美領(lǐng)館項目屬性都市項目性格時尚投資價值稀缺產(chǎn)品價值都市國際時尚產(chǎn)品理解將深入指導(dǎo)我們對各自目標(biāo)客群的定位。PART4:客戶分析保利的中心的目標(biāo)客戶很“務(wù)實”、 “時尚” ，他們對

17、于居住在城市核心社區(qū)具有虛榮感，并且依賴、享受都市生活。 保利中心 核心群體定位 都市人 中產(chǎn)人 前沿人客戶定義寫字樓客戶定義寫字樓產(chǎn)品：市場定位： 美領(lǐng)館國際級商務(wù)中心客戶定位： 全域大企業(yè)、大商家 客戶白描： 大型企業(yè)、財團(tuán)、 世界500強企業(yè)以及基金投資客客戶定義Loft定義客戶定義Loft目標(biāo)客戶細(xì)分（商務(wù)）客戶定義住宅市場定位客戶特征：青年之家及小太陽家庭為主，年齡集中在30-40歲之間客群來源：1、城南（紫荊、玉林、棕南）地域客戶為主、部分城區(qū)其他區(qū)域的換房需求客戶；2、周邊IT、金融業(yè)高收入人群、高管等；高校和大型醫(yī)療單位生活圈。3、人南沿線國有企事業(yè)單位和政府公務(wù)員；4、區(qū)域良

18、好發(fā)展前景帶來的投資客5、二級城市的客戶；6、投資客置業(yè)關(guān)注點：對區(qū)域的認(rèn)可度較高，看重發(fā)展?jié)摿σ箜椖康牡囟我咏鞘泻诵募吧习嗟攸c房屋是其社會標(biāo)簽，時尚感、身份感、稀缺感客戶定義住宅、LOFT客戶的共性客戶定義客戶總體特點保利中心豐富的產(chǎn)品供應(yīng)決定了客群適應(yīng)性較為廣泛 客戶區(qū)域以城南、城中心客戶為主，有明確的都市傾向 不守舊、有個性、奢侈品的追隨者 新鮮事物的嘗試者 時代的中高層主力軍 購買行為中投資是其主要的購買動機之一PART5：項目營銷定位營銷定位推導(dǎo)邏輯市場定位市場客戶項目推導(dǎo)關(guān)鍵詞提煉A：結(jié)合項目解讀部分所分析之結(jié)論，項目所在位置在美領(lǐng)館區(qū)域，在國際城南的背景區(qū)別于城南其他板塊，

19、獨具氣質(zhì)。市場定位關(guān)鍵詞提煉 ： 城南 美領(lǐng)館 國際板塊文化屬性：棕南作為最早的富人區(qū)，在10年前獨領(lǐng)風(fēng)騷，隨著新版塊的崛起，焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移。目前的棕南的特性認(rèn)知上存在模糊性。成都在邁向國際化大都會的道路上不斷升級。各個板塊也在不斷升級過程中。放眼成都，休閑氣質(zhì)有余，國際品格潮流不足。一個“國際的、風(fēng)格顯著而時尚豐富的”保利中心的呈現(xiàn)，必將帶動區(qū)域價值的提升，同時必將使城市潮流中心向棕南的回歸。推導(dǎo)關(guān)鍵詞提煉B：市場定位關(guān)鍵詞提煉 ：都會 時尚結(jié)合項目解讀部分所分析之結(jié)論，項目為住宅、LOFT，寫字樓、商業(yè)組成的城市綜合體，且處于城市核心區(qū)美領(lǐng)館區(qū)域，通過產(chǎn)品間互動，聚合為無限延伸的全新的生活模

20、式。市場定位關(guān)鍵詞提煉 ：都會 國際 新潮推導(dǎo)關(guān)鍵詞提煉C：結(jié)合客戶之結(jié)論，保利的中心的目標(biāo)客戶很“務(wù)實”、 “時尚” ，他們依賴、享受都市生活。因此他們是向往豐富的都市生活，走在時尚的前沿，都市人類，成熟的中產(chǎn)階級。推導(dǎo)關(guān)鍵詞提煉D：市場定位關(guān)鍵詞提煉 ：時尚 潮流保利中心市場定位城南美領(lǐng)館都市時尚匯PART6:銷售策略及執(zhí)行定價思路定價原則：一、本案與競品價格保持合理的價格差距，達(dá)到利潤最大化；二、在原則一的前提下，保證項目銷售去化速度達(dá)到目標(biāo)。市場比較法住宅推導(dǎo)綜上，保利中心住宅產(chǎn)品，均價約為13500元/平米。市場比較法住宅推導(dǎo)本案的住宅部分承擔(dān)了快速貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的重要任務(wù)，因此，在定價

21、方面需留有一定的價格預(yù)期空間。目前，區(qū)域內(nèi)類似住宅的均價在800012000之間。相對于單價的變化對于銷售速度的影響，總價的合理控制對銷售速度的影響更為巨大。市場比較法LOFT推導(dǎo)保利中心LOFT產(chǎn)品實得單價為8405元/平米，按175%得房率計算，均價約為14000元/平米。市場比較法LOFT推導(dǎo)LOFT公寓部分豐富了全案的產(chǎn)品序列，豐滿了本案城市綜合體整體形象。這一產(chǎn)品的角色任務(wù)是實現(xiàn)合理價值利潤。因此，合理的價格定位尤為重要?？傮w策略整合形象入市，分步推售，相互借力整合形象入市，借勢超甲級寫字樓、高端住宅、LOFT公寓、奢侈品旗艦長廊綜合體構(gòu)成，強調(diào)并拉升領(lǐng)館棕南核心區(qū)首席城市綜合體品質(zhì)

22、形象；考慮現(xiàn)金回籠、產(chǎn)品差異及其帶來的目標(biāo)客群的相對競爭，分步推售，避開同門競爭；因本案產(chǎn)品品質(zhì)上均屬高端，且住宅、寫字樓、LOFT公寓及商業(yè)均能相互形成品質(zhì)支撐，相互借力，實現(xiàn)品質(zhì)拉升。具體推貨策略住宅先行，快速實現(xiàn)資金回籠考慮本案先進(jìn)回籠及項目可持續(xù)性開發(fā)，具體推貨上遵循“住宅先行”的原則；先推售北樓（296套），南樓產(chǎn)品數(shù)量較大（629套）后續(xù)推出。Loft次推，延續(xù)住宅推廣，利借勢住宅人氣本案住宅售罄后再推售loft，利用住宅的熱銷實現(xiàn)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化。LOFT產(chǎn)品住、商明確樓棟，避免商住混雜造成的營銷難題。寫字樓及商業(yè)收官，借勢項目產(chǎn)品呈現(xiàn)，最大化實現(xiàn)項目利潤考慮寫字樓對工程呈現(xiàn)度的銷售

23、依賴，以及商業(yè)對住宅及LOFT公寓呈現(xiàn)度的依賴，最后推出寫字樓及商業(yè)，全面實現(xiàn)項目利潤的最大化。年底視實際情況加推東區(qū)LOFT 1號樓9月中旬LOFT開售，首推西區(qū)部分1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月10月12月推售計劃優(yōu)先推售住宅產(chǎn)品，住宅產(chǎn)品銷售中后期推出LOFT產(chǎn)品6月下旬加推西區(qū)南樓5月1日推售西區(qū)北樓3梯5戶【185套】3梯4戶【148套】3梯4戶【148套】3梯4戶【148套】3梯4戶【148套】1批次：住宅296套2批次：住宅629套1批次：LOFT399套二期具體推貨步驟3批次：LOFT228套3梯4戶【148套】3梯13戶【228套】一期4梯23戶【399套】具體推

24、貨安排一期首批次：5月圖示藍(lán)色部分理由：三梯四戶的住宅在目前產(chǎn)品中，品質(zhì)及朝向相對較次，價格構(gòu)成可相對較低，首推利于實現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品的價格提升。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23戶LOFT4梯18戶LOFT3梯13戶寫字樓寫字樓寫字樓LOFT4梯18戶三梯四戶148套三梯四戶148套一期二批次：6月24日圖示藍(lán)色部分理由：戶型上強調(diào)中戶、大戶搭配單位；位置佳，在首批次基礎(chǔ)上全面實現(xiàn)價格拉升和形象拉升。共計629套。（看蓄水量酌推）38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23戶LOFT4梯18戶LOFT

25、3梯13戶寫字樓寫字樓寫字樓LOFT4梯18戶三梯四/五戶629套具體推貨安排一期三批次：9月25日圖示藍(lán)色部分理由：本案住宅銷售中后期開始推售loft產(chǎn)品，利用住宅的熱銷實現(xiàn)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化。共計228套。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23戶LOFT4梯18戶LOFT3梯13戶寫字樓寫字樓寫字樓LOFT4梯18戶三梯13戶228套具體推貨安排二期一批次：12月底圖示藍(lán)色部分理由：根據(jù)實際項目銷售及市場情況推售，補充貨源。共計399套。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23戶LOFT4梯18戶L

26、OFT3梯13戶寫字樓寫字樓寫字樓LOFT4梯18戶四梯23戶399套具體推貨安排38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23戶LOFT4梯18戶LOFT3梯13戶寫字樓寫字樓寫字樓LOFT4梯18戶最后推售：寫字樓理由：渠道先行，開盤前，利用渠道進(jìn)行商鋪場外銷售。寫字樓對工程呈現(xiàn)度的銷售依賴，以及商業(yè)對住宅及LOFT公寓呈現(xiàn)度的依賴，最后推出寫字樓，全面實現(xiàn)項目利潤的最大化。具體推貨安排現(xiàn)場銷售組織一、組織結(jié)構(gòu)營銷總監(jiān)1名銷售經(jīng)理1名置業(yè)顧問12名銷控秘書2名策劃2-3名專職營銷渠道團(tuán)隊二、培訓(xùn)、考核上崗機制：所有置業(yè)顧問均需通過保利和世家營銷管理

27、層考核通過才能上崗，制定階段性培訓(xùn)計劃，不斷提升和完善置業(yè)顧問的綜合能力?，F(xiàn)場銷售組織銷售任務(wù)的激勵、淘汰制度考核依據(jù)：世家在保利每月下達(dá)的銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上調(diào)2%-5%不等（具體上浮額度根據(jù)每月實際市場和銷售狀況確定）作為整體銷售團(tuán)隊人員的考核依據(jù)。每月銷售任務(wù)按人頭分配至團(tuán)隊各成員。將根據(jù)銷售任務(wù)完成情況進(jìn)行周獎懲、月度獎懲、以及人員淘汰。銷售管理考核考核依據(jù)：從置業(yè)顧問來訪-成交轉(zhuǎn)化率、接待量與帶樣板間數(shù)量的比值、客戶跟蹤率等方面強化對置業(yè)顧問的監(jiān)控。客戶滿意度考核目的：提高項目客戶服務(wù)滿意度，并成為公司滿意度標(biāo)桿項目。措施：從客戶角度出發(fā)，設(shè)計客戶現(xiàn)場接待講解流程；優(yōu)化現(xiàn)場簽約流程同時增

28、加現(xiàn)場主管溝通環(huán)節(jié)；細(xì)化來訪客戶及成交客戶的回訪工作；針對客戶服務(wù)滿意度調(diào)查內(nèi)容明確獎懲制度物業(yè)服務(wù)類考核方案現(xiàn)場銷售組織銷售大堂入口處樣板房進(jìn)行樣板房講解銷售大堂制定詳細(xì)的置業(yè)計劃書及時跟進(jìn)客戶需求洽談區(qū)體驗區(qū)迎客區(qū)洗腦區(qū)日常普通接待流程入口處銷售大堂門童拉門鞠躬專人指引停放車輛物業(yè)打傘，護(hù)送客戶到銷售大堂樣板房觀看保利中心宣傳影片服務(wù)人員就位，提供接待服務(wù)提供貼身服務(wù)向客戶描述未來生活及升值潛力迎客區(qū)休閑區(qū)洗腦區(qū)體驗區(qū)洗腦區(qū)放大細(xì)節(jié)后的接待流程體驗式情景樣板房在樣板房不同分區(qū)設(shè)置不同場景，在客廳彈奏樂器，在會客室擺設(shè)茶道，在廚房制作點心，利用每一個真實情景，向客戶展現(xiàn)生活。物業(yè)開車門迎賓，

29、專職管理員代客泊車。進(jìn)入售樓大堂，首先邀請客戶享用精美的茶點。銷售大廳無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋。定時小提琴/鋼琴表演。擺放時尚雜志、報刊。貴賓化接待服務(wù)概念樓書+產(chǎn)品使用說明書從項目整體、產(chǎn)品設(shè)計兩個角度進(jìn)行宣傳。時尚精英生活手冊目的：弱化樓書的功能性，增加可讀性內(nèi)容規(guī)劃:世界都市生活體系：國外的都市生活應(yīng)該包含的元素。與人群掛鉤價值名稱+人群特定符號人群形態(tài)掃描（都市精英階層）結(jié)合項目描述項目未來生活場景輔助工具PART7：推廣策略及執(zhí)行保利中心營銷定位城南美領(lǐng)館都市時尚匯在營銷中通過何種手段對此定位進(jìn)行充分延展？線上先統(tǒng)合保利中心的整體價值訴求，再分布推售產(chǎn)品分類強化區(qū)域價值貫穿始終。產(chǎn)品的自用性和投

30、資性雙線訴求。精準(zhǔn)的客戶營銷和活動營銷。本案的四個重要解決原則：1、線上先統(tǒng)合保利中心的整體價值訴求，再分布推售產(chǎn)品分類。針對本案作為城市綜合體的特性。務(wù)必先將本案的基本統(tǒng)一屬性對外宣傳訴求。樹立起牢牢的整體產(chǎn)品價值。此價值將圍繞“國際、都會、時尚和綜合”的關(guān)鍵詞展開。并結(jié)合區(qū)域特性。臨近各產(chǎn)品銷售期之前根據(jù)不同產(chǎn)品的特性集中訴求。以期更為精準(zhǔn)的圈定客群。原則一：2、區(qū)域價值貫穿始終。 本案的重要的核心價值就在于“棕南”“城南二環(huán)內(nèi)”“美領(lǐng)館”等區(qū)域概念。無論對于城市居住還是投資的客戶都有強大的吸引力。也是本案之于成都市全域競爭的核心價值。除常規(guī)的提出上述區(qū)域概念外，“都市、國際、新時尚區(qū)”的

31、概念通過軟性話題炒作得以進(jìn)一步實現(xiàn)。原則二：3、產(chǎn)品的自用性和投資性雙線訴求。本案無論住宅、LOFT、商業(yè)還是寫字樓都有各自特異的使用功能。但是作為城市中央稀缺地段的投資保值功能是時下大量投資客關(guān)注的重點。這個點在線上線下都將作為重要的價值點予以傳播。原則三：4、精準(zhǔn)的客戶營銷和活動營銷。針對本案的客戶特性和分產(chǎn)品客戶面較為寬泛的特點。無論在媒體渠道的選擇方面，還是在實際銷售過程中的圈層客戶營銷和活動設(shè)計方面。必定力求精準(zhǔn)和有效。原則四：在營銷中通過何種手段 讓本案作為城市綜合體既有核心形象又能兼顧各自產(chǎn)品特性；在營銷中最大限度金準(zhǔn)尋到到各自的客群；同時在2010年火爆銷售？ 媒體選擇篇根據(jù)之

32、前的客戶分析：主要報媒：是項目推廣的集中投放基地。可選擇華西都市報或成都商報做捆綁式合作。硬廣義項目要點訴求為主。軟文主要做區(qū)域板塊價值和項目人文價值的訴求?？铮航ㄗh選擇本地暢銷的中產(chǎn)階級讀物，新銳地產(chǎn)讀物成都買房全國性質(zhì)的三聯(lián)周刊國家地理時尚雜志，主要訴求區(qū)域價值和人文價值。財經(jīng)類報紙及雜志：21世紀(jì)經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、理財周刊戶外：本案的戶外側(cè)重點在工地圍墻。工地圍墻的訴求在2個層面。項目調(diào)性：統(tǒng)合性的都市時尚的意向圖片。項目品質(zhì)：寫字樓、商業(yè)、LOFT、住宅的明確價值傳達(dá)。網(wǎng)絡(luò)：主流門戶網(wǎng)站，主流博客 營銷話題成都CBD，SBD發(fā)展研究說CBD,SBD的城市價值久違的棕南說棕南的過去

33、現(xiàn)在和未來。熟悉和遺忘的棕南說棕南的蕭靜和革新。城市價值漂移說區(qū)域篇：營銷話題產(chǎn)品篇：保利198后，保利中心空降棕南！保利198文化藝術(shù)；保利中心都心時尚，保利心語國際交流，三星耀成都保利中心不是一座城深度解析產(chǎn)品沒關(guān)注保利中心？有的人落伍了保利中心開盤，房子不夠賣世界500強入住保利中心保利家居LOFT，變換的時尚空間保利國際商務(wù)LOFT，買一就是二建外SOHO和保利LOFT的12個區(qū)別營銷話題活動篇： 保利中心城市CBD核心區(qū)論壇開幕 做生活的大師保利居家蒙太奇空間創(chuàng)意設(shè)計 做工作的大師保利國際商務(wù)LOFT創(chuàng)意設(shè)計氣勢篇： 占據(jù)棕南，買下成都營銷話題投資篇：投資保利中心需要關(guān)注的7件事房地

34、產(chǎn)投資誤區(qū)文化生活篇：成都真正“潮”了成都不時尚成都的新顏色策略執(zhí)行之媒體篇階段性訴求及媒體選擇住宅銷售期loft銷售期項目形象建立期Loft形象建立期3月初5月1日7月底8月初9月中9月中項目入市：一座城市的華麗猜想板塊價值：棕南升級，成都時尚生活新地標(biāo)項目形象：高端城市綜合體產(chǎn)品價值：地段；品牌產(chǎn)品形象：美領(lǐng)館時尚住區(qū)產(chǎn)品價值：生活應(yīng)該是立體的產(chǎn)品形象：時尚無限空間產(chǎn)品價值：買一層送一層；性價比產(chǎn)品形象：時尚無限空間紙媒：報紙、時尚雜志戶外：人南延線路名牌、公交站臺、世界LED屏幕網(wǎng)絡(luò)：大型門戶網(wǎng)站，專業(yè)地產(chǎn)論壇紙媒：報紙戶外：人南延線路名牌、公交站臺廣播：交通臺紙媒：報紙戶外：人南延線路

35、名牌、公交站臺、世界LED屏幕網(wǎng)絡(luò)：專業(yè)地產(chǎn)論壇紙媒：報紙戶外：人南延線路名牌、公交站臺、網(wǎng)絡(luò)：專業(yè)地產(chǎn)論壇策略執(zhí)行之渠道篇1、客戶圈定：選擇項目周邊區(qū)域內(nèi)存在換房需求的傳統(tǒng)高端居住項目、高檔寫字樓、中高端消費場所進(jìn)行媒介投放，釋放項目信息、圈定地緣客戶棕北公寓棕南公寓南方花園棕港公寓盤古花園保利中心川大花園威斯頓聯(lián)邦大廈力寶大廈商店國際國航世紀(jì)中心寫字樓住宅保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商業(yè)配套圈川大生活配套圈百聯(lián)天府生活配套圈棕南生活配套區(qū)學(xué)校：四川大學(xué)、川大附小、錦官新城小學(xué)、棕北小學(xué)、棕北中學(xué)、中醫(yī)藥大學(xué)、成都七中、成都信息工程學(xué)院商業(yè)：一環(huán)路IT經(jīng)濟圈、川大校園經(jīng)濟圈、玉

36、林商業(yè)圈、桐梓林商業(yè)圈、棕南商業(yè)經(jīng)濟圈、百聯(lián)天府商業(yè)經(jīng)濟圈醫(yī)療機構(gòu)：四川省第二人民醫(yī)院、四川省腫瘤醫(yī)院、安琪兒婦產(chǎn)科醫(yī)院、華西醫(yī)院、華西口腔醫(yī)院、華西婦產(chǎn)兒醫(yī)院、棕南婦科醫(yī)院2、渠道工具：宣傳資料：高端物業(yè)情報銷售政策支持：針對渠道客戶給予一定的優(yōu)惠政策或優(yōu)惠價格，依靠渠道提前消化部分種子客戶。3、渠道手段：直郵、電話營銷：針對世家機構(gòu)蓄積的高端客戶資源，及保利地產(chǎn)“百萬”級客戶進(jìn)行項目資料直郵，及電話陌生拜訪，傳遞項目價值信息。圈層客戶拜訪：針對項目周邊高端消費場所、商會等，進(jìn)行陌生拜訪。定點區(qū)域掃蕩：選擇項目周邊區(qū)域重點單位、社區(qū)、大型賣場等，采用小區(qū)巡展、社區(qū)燈箱廣告、地下停車場廣告等形

37、式進(jìn)行區(qū)域覆蓋，掃蕩客戶。圈層活動：嫁接時尚資源，以推介產(chǎn)品為核心，針對前期渠道蓄積客戶集中消化。3、渠道動作排布：掃蕩周邊：小區(qū)巡展+社區(qū)廣告投放：1、棕南板塊棕北國際、棕南小區(qū)、盤古花園2、玉林板塊玉林家園、藍(lán)天花園、科分院3、桐梓林板塊錦繡花園、銀都花園、中華園4、神仙樹板塊上?；▓@、中海名城5、河心村板塊河濱印象、濱河花園6、航空路板塊曼哈頓、錦官新城單位拓展：1、寫字樓電梯、地下停車場廣告覆蓋：威斯頓聯(lián)邦大廈、力寶大廈、中行大廈、豐德國際、商鼎國際等。2、重點單位團(tuán)購、活動邀約，單位內(nèi)網(wǎng)信息發(fā)布：教育：川大、華西醫(yī)院、科分院、玉林中學(xué)、玉林小學(xué)金融：中央銀行、中信銀行、華僑銀行等高端消費場所資料覆蓋，客戶資源置換互動：1、餐飲：銀杏、錦翠、首席、中國會所等2、賣場：仁和春天、百聯(lián)天賦、美美麗城、仁恒廣場、三和汽車、港宏汽車等3、休閑娛樂場所：米蘭咖啡、石田咖啡、紫藍(lán)等圈層組織：異地商會圈層活動+行業(yè)領(lǐng)袖膜拜：廣州商會、溫州商會、閩南商會等?；顒邮站W(wǎng)：在項目開盤前，周邊咖啡廳，以推介會為核心，配合時尚資源嫁接，多次“收網(wǎng)”前期蓄積客戶策略執(zhí)行之活動篇低調(diào)時尚活動制造圈層關(guān)注、營造圈層口碑3.30善拍賣3.15售樓部進(jìn)駐1.15市場預(yù)熱開盤強銷期持續(xù)熱銷期年底5.1住宅開盤線上活動：人氣造勢、形成影響力線下活動：渠道借力、形成銷售力時尚PARTY（