餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析課件

1、第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2022/7/30第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第1頁，共62頁。第一節(jié) 餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境概述第二節(jié) 餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境因素綜合分析案例（教科書P55-56） 巴國布衣風(fēng)味酒樓本章內(nèi)容第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第2頁，共62頁。 第一節(jié) 餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境概述 一、什么是餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境 (一)餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念和構(gòu)成1，餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念：餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與餐飲企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的一切內(nèi)外部因素和力量的總和。 一個(gè)企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者和力量所組成，這些行動(dòng)者和力量沖擊著企業(yè)管理者發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。 第二章餐飲市場(chǎng)營

2、銷環(huán)境分析第3頁，共62頁。正確理解餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念，應(yīng)明確它的兩個(gè)基本內(nèi)涵： (1)市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)多因素的復(fù)雜系統(tǒng)。 (2)市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)餐飲營銷的影響，包括直接和間接兩種形式。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第4頁，共62頁。2，市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成：一個(gè)企業(yè)的營銷環(huán)境是由一整套相互影響、相互作用的重要參加者、市場(chǎng)和其他相關(guān)力量構(gòu)成。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境分成三個(gè)層次（見圖2-1市場(chǎng)營銷環(huán)境構(gòu)成） ：1 企業(yè)本身：內(nèi)部員工、職能部門等；2 微觀環(huán)境：市場(chǎng)營銷渠道、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；3 宏觀環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、科技、人口等。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第5頁，共62頁。微觀

3、環(huán)境直接影響與制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接市場(chǎng)營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第6頁，共62頁。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。所以，宏觀環(huán)境又被稱作間接市場(chǎng)營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境共同構(gòu)成多要素、多層次、多變化的餐飲企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的綜合體， 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第7頁，共62頁。目標(biāo)市場(chǎng)PPPP渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客企業(yè)人口政治經(jīng)濟(jì)自 然科技文化法律圖2-1 市場(chǎng)營銷環(huán)境構(gòu)成目 標(biāo)營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第8頁，共62

4、頁。1，客觀性 環(huán)境作為不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)餐飲市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性特點(diǎn)，其外在因素還具有不可控性的特點(diǎn)。 2，差異性 不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的餐飲企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。 3，多變性 市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。市場(chǎng)營銷環(huán)境的各個(gè)構(gòu)成部分都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 4，相關(guān)性市場(chǎng)營銷環(huán)境諸因素間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的相應(yīng)變化，形成新的市場(chǎng)營銷環(huán)境狀態(tài)。 （二）、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第9頁，共62頁。（三）市場(chǎng)營銷環(huán)境分析的意義1是餐飲企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的立足

5、點(diǎn)餐飲企業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一類基本單位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)離不開社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境。 2是發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售的切人點(diǎn) 餐飲企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化，集中反映在市場(chǎng)需求與供給的關(guān)系上。 3使企業(yè)經(jīng)營決策具有科學(xué)依據(jù)餐飲企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營受到諸多環(huán)境因素的制約，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第10頁，共62頁。 二、餐飲市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境 概念 餐飲企業(yè)的微觀環(huán)境是指與餐飲企業(yè)緊密相連、直接影響餐飲企業(yè)市場(chǎng)營銷能力的各種因素和力量的綜合，包括餐飲企業(yè)本身、供應(yīng)商、中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等因素。 企業(yè)微觀環(huán)境的特點(diǎn) 1 影響的直接性 2 不象宏觀環(huán)境那樣完全不可控

6、第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第11頁，共62頁。1 餐飲企業(yè)： 高級(jí)管理層；其他職能部門。2 營銷渠道企業(yè)： 供應(yīng)商 營銷中介3 市場(chǎng) ：消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng)4 競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者 類別競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng) 爭(zhēng) 者 公 眾供應(yīng)商企業(yè)中介顧客 微觀環(huán)境因素 圖2-2 企業(yè)微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第12頁，共62頁。1，餐飲企業(yè) 餐飲企業(yè)的經(jīng)營理念、管理體制和方法、所規(guī)定的宗旨與使命、組織機(jī)構(gòu)、營銷部門與其他部門的協(xié)調(diào)、資源等，都將對(duì)其市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成效產(chǎn)生直接影響。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第13頁，共62頁。2，供應(yīng)商 餐飲企業(yè)的供應(yīng)商是向餐飲企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供

7、應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特定的餐飲實(shí)物產(chǎn)品和無形服務(wù)產(chǎn)品所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個(gè)人。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第14頁，共62頁。3，市場(chǎng)營銷中介機(jī)構(gòu)（1）中間商 （2）物流公司（3）市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第15頁，共62頁。4，顧客 顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第16頁，共62頁。5，競(jìng)爭(zhēng)者（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同類產(chǎn)品

8、以滿足同一種需要的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)是決定需要的類型之后的次一組競(jìng)爭(zhēng)，也稱平等競(jìng)爭(zhēng)。 （3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者是指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。 （4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第17頁，共62頁。滿足何欲望？欲望競(jìng)爭(zhēng)因素社交活動(dòng)體育活動(dòng)吃點(diǎn)東西.想吃什么？吃何糖果？要何牌子糖果？類別競(jìng)爭(zhēng)因素炸土豆片、糖果軟飲料形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)因素巧克力甘草糖水果糖.品牌競(jìng)爭(zhēng)因素大白兔旺旺圖2-3 競(jìng)爭(zhēng)的四種類型欲望競(jìng)爭(zhēng)者 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第18頁，共62頁。公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的

9、能力具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。 企業(yè)面臨七類公眾：金融界、媒體、政府、群眾團(tuán)體、地方（社團(tuán)）公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。 從餐飲企業(yè)的角度：公眾是指對(duì)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 6，公眾第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第19頁，共62頁。三、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境是指對(duì)餐飲企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)發(fā)生較大間接影響的行動(dòng)者及其社會(huì)力量的總和。它對(duì)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)一般不直接產(chǎn)生影響，而是通過那些可以對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)發(fā)生直接影響的微觀環(huán)境因素，間接影響餐飲企業(yè)的市場(chǎng)營銷。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第20頁，共62頁。人口的地理分布、人

10、口密度、人口的流動(dòng)趨勢(shì)、年齡構(gòu)成、結(jié)婚率、死亡率，人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)。 人口環(huán)境第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第21頁，共62頁。經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入因素：國民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入。1，消費(fèi)者收人在進(jìn)行消費(fèi)者收入研究時(shí)，應(yīng)就收入分配與收入量?jī)蓚€(gè)部分分別進(jìn)行分析。就收入分配來說，在不同國家有著很大的差異。這主要決定于這個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 (1)名義收人和實(shí)際收入。 (2)可支配收入和可任意支配收入。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第22頁，共62頁。 2 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 儲(chǔ)蓄：在不考慮消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變化影響的情況下，消費(fèi)者及其家庭的可任意

11、支配收人形成當(dāng)期全部購買力。但是，一般來說消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄會(huì)影響到當(dāng)期的消費(fèi)水平。因?yàn)橘徺I力不僅是收入的函數(shù)，也是儲(chǔ)蓄與信貸的函數(shù)，可表示如下： 購買力=收入-儲(chǔ)蓄+信貸 儲(chǔ)蓄相當(dāng)于是將現(xiàn)在的收入用于將來消費(fèi)。影響儲(chǔ)蓄的主要的因素有：(1)收入的高低。 (2)儲(chǔ)蓄利率。 (3)對(duì)市場(chǎng)物價(jià)的預(yù)期。 (4)消費(fèi)心理或傾向變化。 信貸：消費(fèi)者信貸就是消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán)， 然后按期歸還貸款。信貸相對(duì)于儲(chǔ)蓄而言，是把將來收入用于當(dāng)前(提前)消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購買力而言，是一個(gè)增量因素。 信貸主要受以下一些因素的影響： (1)借款利率。 (2)對(duì)收入預(yù)期。 (3)借貸的方便性。 第二章餐飲

12、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第23頁，共62頁。3 消費(fèi)支出模式的變化：所謂消費(fèi)支出模式實(shí)質(zhì)上是指消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)問題。支出模式的變化就是支出結(jié)構(gòu)的變化。研究消費(fèi)者支出方式變化的最主要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是恩格爾系數(shù)。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾1857年在研究消費(fèi)者家庭開支變化時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：即隨著消費(fèi)者及其家庭收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小。這也被稱做是“恩格爾定律”。 恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)的百分比收入變動(dòng)的百分比第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第24頁，共62頁。 恩格爾系數(shù)表述：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；隨著家庭收入的增加，用于住宅和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的

13、比重大體不變（燃料、水電、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）；隨著家庭收入的增加，用于其他方面（服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。消費(fèi)結(jié)構(gòu)：所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，或者說是各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第25頁，共62頁。 4 家庭因素 ：家庭生命周期、家庭所在地。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第26頁，共62頁。政治環(huán)境1 政治環(huán)境，指對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的政黨、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)勢(shì)力在國家生活和國際關(guān)系方面的政策和活動(dòng)。2 內(nèi)容 國內(nèi)政治環(huán)境：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、價(jià)格政策、財(cái)

14、政金融貨幣政策。 國際政治環(huán)境：政府是國際企業(yè)的一個(gè)沉默的合伙人， 一個(gè)具有無形控制力的合伙人。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第27頁，共62頁。社會(huì)文化環(huán)境主要因素：教育程度、倫理道德、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀、態(tài)度和價(jià)值觀、消費(fèi)時(shí)尚。社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第28頁，共62頁。 科學(xué)技術(shù)是一種創(chuàng)造性的破壞力，它給企業(yè)營銷帶來機(jī)會(huì)和威脅。 注意下列趨勢(shì)：技術(shù)變化的步伐加快、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無窮、技術(shù)革 新的法規(guī)增多。 對(duì)餐飲業(yè)而言主要是指： 1市場(chǎng)營銷活動(dòng)的全球化 2能夠?qū)崟r(shí)大規(guī)

15、模處理餐飲市場(chǎng)營銷信息 3提高餐飲管理活動(dòng)的有效性 科學(xué)技術(shù)環(huán)境第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第29頁，共62頁。 法律環(huán)境法律環(huán)境包括與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件的制定、修改和廢除。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第30頁，共62頁。 應(yīng)密切注視下列趨勢(shì)：管制企業(yè)的立法日益增多、政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)、公共利益團(tuán)體力量加強(qiáng)、國際市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的影響越來越大。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境

16、分析第31頁，共62頁。自然環(huán)境自然環(huán)境是指企業(yè)置身于其中，并對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生影響的非人為的天然的諸要素。高度注意下列趨勢(shì)：某些自然資源即將短缺、能源成本變化、環(huán)境污染嚴(yán)重和環(huán)保加強(qiáng)。1自然資源分類 自然界提供給人類生產(chǎn)使用的物質(zhì)一般稱為自然資源或原材料。自然資源分類如圖23所示。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第32頁，共62頁。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第33頁，共62頁。2自然資源對(duì)餐飲企業(yè)營銷的影響 (1)能源短缺導(dǎo)致餐飲企業(yè)營銷成本增加。 (2)環(huán)境保護(hù)。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第34頁，共62頁。第二節(jié) 餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境因素綜合分析餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境因素綜合分析的內(nèi)容包括：明確產(chǎn)業(yè)和

17、企業(yè)的關(guān)鍵因素，識(shí)別企業(yè)未來的機(jī)會(huì)和威脅，識(shí)別企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將關(guān)鍵因素、機(jī)會(huì)威脅、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)緊密結(jié)合起來，進(jìn)行綜合形勢(shì)分析，為目標(biāo)和戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境因素綜合分析通常采用SWOT分析方法，這是優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(opportunities)、威脅(threats)相對(duì)應(yīng)的四個(gè)英文單詞首位字母的合寫。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第35頁，共62頁。一、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) (二)優(yōu)劣勢(shì)的表述方法 (三)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第36頁，共62頁。（一）優(yōu)劣勢(shì)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歷史的標(biāo)準(zhǔn)就是將餐飲企業(yè)過

18、去積累的歷史資料同其現(xiàn)實(shí)情況相比較，并預(yù)測(cè)其發(fā)展變化，即進(jìn)行時(shí)間序列分析或趨勢(shì)分析。 規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)是被認(rèn)為合理的、理論的或理想的標(biāo)準(zhǔn)，它來自書刊、顧問報(bào)告、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐或個(gè)人的認(rèn)定。競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)就是利用成功的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)作為評(píng)定依據(jù)，其假定是企業(yè)最低限度要同那些競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)相適應(yīng)。關(guān)鍵領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)就是以前述關(guān)鍵因素作為評(píng)定依據(jù)。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第37頁，共62頁。(二)優(yōu)劣勢(shì)的表述方法定性的表述方法即用文字來表述企業(yè)具有的特征。有效性的表述法是要表明企業(yè)完成特定工作任務(wù)或目標(biāo)的能力如何。效率則是反映企業(yè)將投人轉(zhuǎn)換炎產(chǎn)出的能力，主要表述產(chǎn)量的增長(zhǎng)、質(zhì)量的提高、消耗和成本的下降、利潤

19、的上升、能力的利用程度等。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第38頁，共62頁。(三)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是企業(yè)優(yōu)勢(shì)的高度概括或其集中體現(xiàn)。餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)代表它相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可概括為以下四種：低成本、差異化、既低成本又差別化和快速回應(yīng)。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第39頁，共62頁。分析利用機(jī)會(huì)的可能性1 機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的整體經(jīng)營目標(biāo)；2 有無利用機(jī)會(huì)的資源。分析機(jī)會(huì)的吸引力和威脅大小1 環(huán)境威脅矩陣（見圖2-4 環(huán)境威脅矩陣）2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣（見圖2-5 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣）3 機(jī)會(huì)威脅水平矩陣（見圖 機(jī)會(huì)威脅水平矩陣）二、企業(yè)如何分析、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅第二章

20、餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第40頁，共62頁。 出現(xiàn)威脅的可能性 大 小潛在的嚴(yán)重性大小圖2-4 環(huán)境威脅矩陣大大 小大大小 小小第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第41頁，共62頁。 成功的可能性潛在的吸引力大小圖2-5 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣大小大大 小大大小 小小第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第42頁，共62頁。 威 脅 水 平高低低高機(jī)會(huì)水平1、理想企業(yè)2、冒險(xiǎn)企業(yè)3、成熟企業(yè)4、困難企業(yè)圖2-6 機(jī)會(huì)威脅水平矩陣1 高低 2 高高3 低低 4 低高第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第43頁，共62頁。4，機(jī)會(huì)一威脅分析的餐飲企業(yè)類型(1)理想的企業(yè)。 (2)冒險(xiǎn)的企業(yè)。 (3)成熟的企業(yè)。 (4)困難的企業(yè)。 第二章餐

21、飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第44頁，共62頁。（三）關(guān)鍵因素分析營銷關(guān)鍵因素，是指餐飲企業(yè)要想取得成功必須緊緊抓住的重要因素，它是與補(bǔ)充因素相對(duì)而言的。補(bǔ)充因素是指一些次要因素，雖然也不可忽視，但對(duì)事業(yè)成敗不起決定性作用。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第45頁，共62頁。（四）識(shí)別機(jī)會(huì)1發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)或行業(yè) 2發(fā)現(xiàn)即將迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)3研究特定顧客的特殊要求4尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途和新市場(chǎng)5采用先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新6從供應(yīng)商方面找機(jī)會(huì)7走向國際市場(chǎng) 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第46頁，共62頁。（五）識(shí)別威脅1存在于餐飲行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)造成的威脅2政治法律因素造成的威脅3宏觀經(jīng)濟(jì)因素造成的威

22、脅4科學(xué)技術(shù)因素造成的威脅5社會(huì)文化因素造成的威脅第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第47頁，共62頁。三、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策 反對(duì)策略：試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展； 減輕策略：通過企業(yè)改變營銷策略，以減輕環(huán)境威 脅的程度； 轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營。 四、創(chuàng)造和利用營銷機(jī)會(huì) 1 利用時(shí)尚熱創(chuàng)造機(jī)會(huì)； 2 利用體育熱創(chuàng)造機(jī)會(huì)； 3 利用政治人物的生活習(xí)慣創(chuàng)造營銷機(jī)會(huì)； 4 利用較大的政治事件和社會(huì)事件創(chuàng)造機(jī)會(huì)。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第48頁，共62頁。小 結(jié) 營銷環(huán)境是企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和密切監(jiān)視可能受到的威脅時(shí)必須研究和分析的問題。它是由能

23、影響企業(yè)有效地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力的所有行動(dòng)者和力量所組成。企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的微觀環(huán)境包括影響企業(yè)營銷活動(dòng)的六個(gè)因素，即資源供應(yīng)商、分銷商、市場(chǎng)（顧客）、社會(huì)公眾、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)本身等。企業(yè)的宏觀環(huán)境包括與企業(yè)密切相關(guān)的六種主要因素，即人口、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、法律和自然環(huán)境。 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第49頁，共62頁。企業(yè)可以用出現(xiàn)威脅的可能性和潛在的嚴(yán)重性兩個(gè)指標(biāo)分析營銷環(huán)境的威脅程度；可以用成功的可能性和潛在的吸引力兩指標(biāo)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性；可以用威脅水平和機(jī)會(huì)水平兩指標(biāo)分析一個(gè)營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅總水平。對(duì)于環(huán)境威脅企業(yè)可以采取反對(duì)、減輕和轉(zhuǎn)移策略；在

24、利用和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)上，可以抓住時(shí)尚熱、體育熱、政治事件和人物等。第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第50頁，共62頁。思考題1 解釋市場(chǎng)營銷環(huán)境概念，結(jié)合實(shí)例說明其構(gòu)成和特點(diǎn)。2 舉例分析企業(yè)的市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境因素。3 舉例分析企業(yè)的宏觀環(huán)境因素。4 怎樣對(duì)企業(yè)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析？5 企業(yè)怎樣創(chuàng)造和利用環(huán)境機(jī)會(huì)？ 第二章餐飲市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第51頁，共62頁。1 南京冠生源使用過期食品原料生產(chǎn)月餅的事件被媒體曝光了。一時(shí)間，冠生源這個(gè)老民族品牌臭了，月餅這一民族節(jié)日食品被人們不信任的目光包圍。冠生源做了大量的工作挽回?fù)p失。請(qǐng)問，市場(chǎng)營銷人員可以采取什么措施去把這種災(zāi)難性環(huán)境事件的影響減小到最低限度？2 我省一家企業(yè)推出了以 “水杯子” 為旗號(hào)的旨在解決城鎮(zhèn)居民健康飲水問題的分質(zhì)供水工程