顧客價值管理課件

1、第三章顧客價值管理2022/7/30第三章顧客價值管理第1頁，共48頁。3.1 顧客價值的內涵3.1.1 顧客價值理論提出的背景 20世紀70年代,哈佛大學商學院的波特教授在競爭優(yōu)勢一書中提出：競爭優(yōu)勢歸根到底來源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過其成本的價值，價值是顧客愿意為企業(yè)提供給他們的產品所支付的價格。 波特對價值理論進行深入研究，提出價值鏈理論。企業(yè)的任務就是創(chuàng)造價值。第三章顧客價值管理第2頁，共48頁。3.1 顧客價值的內涵3.1.1 顧客價值理論提出的背景價值鏈理論認為企業(yè)是五項基礎活動+四項輔助業(yè)務的組合。這些價值活動是企業(yè)創(chuàng)造對客戶有價值的產品的基石，企業(yè)可以通過有效管理價值鏈的每一項活

2、動來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。也提示出：企業(yè)的競爭不只是某環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。第三章顧客價值管理第3頁，共48頁。五項基礎活動：內部后勤、生產操作、外部后勤、市場和銷售、服務。四項輔助業(yè)務：企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)、采購。第三章顧客價值管理第4頁，共48頁。隨著企業(yè)產品質量優(yōu)勢逐漸減弱，為了爭奪有限的客戶資源，許多企業(yè)加大廣告投入、急速擴張渠道網絡、不斷推出新的促銷活動，導致了企業(yè)運營成本增加，而沒有帶來企業(yè)利潤的可期望增加。這樣管理學者發(fā)現(xiàn)了以顧客為中心的經營觀念，提高顧客滿意，促使顧客忠誠，進而發(fā)現(xiàn)顧客價值。第三章顧客價值管理第5頁，共48頁。企業(yè)能夠得到回報的根本在于能創(chuàng)造

3、并向顧客提供獨特的價值。獨特價值的載體是獨特的產品和服務業(yè)務；獨特的業(yè)務依賴于自身獨特的資源和能力，及其與外部環(huán)境的適應；獨特能力來自于企業(yè)長期的積累和戰(zhàn)略家的眼光。第三章顧客價值管理第6頁，共48頁。顧客的作用PC在中國大致經歷的發(fā)展階段得產品者得天下：以技術取勝得渠道者得天下：以營銷取勝得服務者得天下：以支持取勝得顧客者得天下：以滿意取勝 以企業(yè)實力創(chuàng)造與滿足顧客的價值需要是企業(yè)競爭力的最終源泉！第三章顧客價值管理第7頁，共48頁。顧客與用戶關系關注客戶，不僅僅是用戶關注細分市場內的共性關注顧客份額，而非市場份額 關注顧客成本，而非市場成本競爭優(yōu)勢最大化顧客價值最大化第三章顧客價值管理第8

4、頁，共48頁。顧客價值導向理念演進“已所欲，施于人”（生產導向）“已所不欲，勿施于人”（推銷導向）“人所欲，已所為”（滿足顧客）“已所欲，施于人”（引導顧客）企業(yè)與顧客關系的界定顧客是上帝；顧客是朋友；幫顧客排憂解難（急顧客之所急，憂顧客之所憂）第三章顧客價值管理第9頁，共48頁。結論：顧客是什么顧客是刁民：怎么那么難伺候？顧客是朋友：看來還得一起做！顧客是傻瓜：其實他要得不多！第三章顧客價值管理第10頁，共48頁。 滿足顧客價值：-隨時站在對方立場, 把對方的價值滿足作為首要問題；把這種思想融入自己的事業(yè)，那你終究會得到自己的幸福。 “A&S漁具公司”經營哲學 實用理想主義：“我們總是記住，

5、藥是為患者生產的，是為人生產的，不是為利潤，但利潤會如期而來” 默克CEO 喬治.默克第三章顧客價值管理第11頁，共48頁。蓋爾描述的顧客價值理論的變遷顧客忠誠 企業(yè)重視產品質量、集中精力于制造環(huán)節(jié)，克服產品的缺陷，降低次品率顧客滿意質量一致 以客戶為企業(yè)經營的導向，但客戶滿意也有其不完善的地方。只有客戶忠誠才能帶來預期客戶重復購買行為顧客價值顧客價值是客戶忠誠的根源，是傾聽顧客心聲的最有效工具。第三章顧客價值管理第12頁，共48頁。顧客價值的概念在客戶與企業(yè)的互動關系中，相對于競爭對手和自身對于產品屬性的期望，顧客對從廠商提供的產品/服務得到的價值與相應付出的全部成本之間的感知、權衡和評價。

6、第三章顧客價值管理第13頁，共48頁。顧客價值的特征主觀性層次性動態(tài)性相對性顧客價值不是產品或服務本身所固有的屬性，也不是由企業(yè)賣方所能決定的，而是由客戶主觀感知的，是客戶心中對產品、服務感知的偏好和評價。分為基本的價值、期望的價值、需求的價值、未預期的價值的四個層次?？蛻粼谫徺I產品過程中對價值的感知與使用過程中或之后截然不同。顧客價值的相對性不僅包括因個體和情景差異而形成的價值相對性，它主要強調的是由于競爭的存在而導致的相互比較的相對性。第三章顧客價值管理第14頁，共48頁。顧客價值1 5 4 3 2 3.2 顧客價值的驅動因素產品/服務因素質量價格便利性品牌因素品牌認同品牌忠誠品牌意識知識

7、因素組織學習顧客學習知識集成關系因素情感聯(lián)絡情感氛圍信任轉移成本技術因素產品創(chuàng)新服務物流技術支持15第三章顧客價值管理第15頁，共48頁。3.3 顧客價值的評測方法價值層次模型 服務質量測量量表 顧客價值屋模型卡諾模型實踐方法第三章顧客價值管理第16頁，共48頁。詳細分析前二種模型P36第三章顧客價值管理第17頁，共48頁。3.4 顧客滿意的概念1960年，凱斯（Keith R.J）首先提出了顧客滿意的概念，認為顧客滿意就是顧客需要和欲望的滿足，將顧客滿意觀點引入營銷領域，提出顧客滿意會促使再購買行為?？铺乩赵谑袌鰻I銷管理一書中指出：“滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望

8、值相比后所形成的感覺狀態(tài)?！钡谌骂櫩蛢r值管理第18頁，共48頁。3.4 顧客滿意的概念時間/年主要觀點1965顧客滿意會促使再購買行為1977顧客滿意決定于顧客所期望的產品或服務的實現(xiàn)程度，即反應預期和實現(xiàn)效果的程度。1982顧客滿意度是指消費者對于購買產品所付出的成本與使用產品所獲得的效益的比較結果，即成本/收益分析。1987顧客會將先前購買經驗與購買后的感知知覺作比較，用以測量滿意的程度。1991除了認知因素外，滿意是顧客購買后的一種情感反應，正或負的情緒直接影響滿意的評估。1994其一，滿意是認知與期望的函數(shù)，顧客對服務的期望來自兩方面：1、第一次接觸前，通過廣告和口碑宣傳；2、與業(yè)者

9、接觸后的個人經驗。其二，滿意是認知的函數(shù)。1999把顧客滿意度視為中間變量，研究整體滿意度對信任、承諾、未來購買意愿具有正向影響。第三章顧客價值管理第19頁，共48頁。3.4 顧客滿意的概念從上面的研究可知，顧客滿意主要是由購買前的期望與使用后的感知之間的差異來決定的，即顧客滿意是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。S-satisfied,hhope value,pperceptive effect第三章顧客價值管理第20頁，共48頁。3.4 顧客滿意的概念奧利佛（1980年）提出“期望實績模型”期望實績之差顧客滿意期望實績第三章顧客價值管理第21頁，共48頁。3.4 顧客滿意的概念維若妮卡和托

10、樂（1997年）提出“顧客滿意形成過程模型”滿意程度整體情感實績期望實績期望期望實績之差結果歸因其他比較結果第三章顧客價值管理第22頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度顧客滿意的度量可以從兩個角度來講：一是顧客滿意度；一是顧客滿意指數(shù)及模型。顧客滿意度是顧客滿意的量化統(tǒng)計指標，描述了顧客對產品的認知（期望值）和感知（實際感受值）之間的差異，可以測量顧客滿意的程度。第三章顧客價值管理第23頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度顧客滿意度的測量主要通過建立顧客滿意度測評指標體系來實現(xiàn)的，是顧客滿意度測評的核心，很大程度上決定了測評結果的有效性、可靠性。由于顧客期望、感知質量、感知的價值、顧客滿意度、

11、顧客抱怨和忠誠都是隱性變量，不能直接測量的，所以顧客滿意度測評指標體系用層次化結構設定測評指標。第三章顧客價值管理第24頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度1、顧客滿意度測評指標體系的構成一般分為4個層次，前三級指標是一個邏輯框架，原則上在各行業(yè)都是可以適用的；四級指標是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標，四級指標與顧客滿意度測評問卷中的問題相對應的。第三章顧客價值管理第25頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度一級指標二級指標三級指標顧客期望對產品或服務質量的總體期望對產品或服務質量滿足顧客需求程度的期望對產品或服務質量穩(wěn)定性的期望對產品質量的感知顧客對產品質量的總體評價顧客對產品質量滿足需求

12、程度的評價顧客對產品質量可靠性的評價對服務質量的感知顧客對服務質量的總體評價顧客對服務質量滿足需求程度的評價顧客對服務質量可靠性的評價對價值的感知給定價格時顧客對質量級別的評價給定質量時顧客對價格級別的評價顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知顧客滿意總體滿意情況感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復購買的類別 能承受的漲價幅度 能抵制的競爭能力的降價幅度第三章顧客價值管理第26頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度2、顧客滿意度測評指標的量化通過量表設計使那些難于表達和衡量的態(tài)度客觀方便地表示出來。評測指標滿意較滿意一般較不滿意不滿意產品外觀使用性能價格品牌第三章顧客價值管理第

13、27頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度通過量表，將“不滿意”到“滿意”分別賦值15分，然后將調查表進行按值統(tǒng)計即可。第三章顧客價值管理第28頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度3、顧客滿意度測評指標權重的設定要求測評人員對顧客滿意度測評、企業(yè)經營規(guī)律、產品服務的特性和社會心理學都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經驗。由于顧客對測評指標的看法和評價不同，因而該指標對顧客滿意度的影響不同。即使是同一個測評指標，由于測評對象不同，其對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。例如：耐用品：產品質量+服務質量 日用品：產品質量第三章顧客價值管理第29頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度3、顧客滿意度測評指標

14、權重的設定測評人員可以根據對測評指標體系各項指標重要程度的認識來確定權重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等。然后邀請專家與有代表性的顧客進行論證。第三章顧客價值管理第30頁，共48頁。3.4.1 顧客滿意度4、顧客滿意度的計算CSD=EiPiEi為第i項評測指標的得分，Pi為第i項評測指標的權重；CSD為產品/服務的整體滿意度。第三章顧客價值管理第31頁，共48頁。3.4.2 顧客滿意指數(shù)及模型顧客滿意度指數(shù)根據顧客對企業(yè)產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數(shù)，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標。顧客滿意指數(shù)的相關知識美國顧客滿意度指數(shù)模型第三章顧客價值管理第32

15、頁，共48頁。3.4.3 顧客滿意度與顧客滿意指數(shù)的區(qū)別顧客滿意度顧客滿意指數(shù)模型結構采用各個變量獨立的樹型結構模型，分層次設立指標，這些指標是相互獨立的。最低層的指標測量的是顧客對于產品/服務的基本特性的滿意程度，對應著顧客調查問卷中的具體問題。采用各個變量關聯(lián)的因果關系模型，包括幾個相互關聯(lián)、不分層次的潛在變量，而這些潛在變量又各自外延出一些觀測指標，針對觀測指標確定調查問題。計算方法采用加權平均計算法。對各變量賦權值后向上進行遞歸計算。采用計量經濟學聯(lián)立方程組，將調查收集到的數(shù)據輸入數(shù)學模型，解析結構方程，計算出顧客對某一個企業(yè)和行業(yè)提供的產品和服務的滿意水平，揭示出定性分析難以表達的復

16、雜變量關系。適用范圍適合于企業(yè)測評顧客對某一產品/服務各方面屬性的具體滿意程度，以便改進工作。具體指標因行業(yè)與企業(yè)而異，適合于企業(yè)自查。適合于政府了解顧客對各行各業(yè)的整體滿意程度，可進行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國家的橫向比較。變量指標是固定的，適于各行各業(yè)。指標關聯(lián)測量指標比較簡單具體，主要通過下級指標分別進行顧客滿意度測量，最終計算出總的顧客滿意度指標。指數(shù)體系較為復雜抽象，更重視幾個潛在變量之間的聯(lián)系，包括潛在變量之間的正向或負向的關系及其相互影響程度。第三章顧客價值管理第33頁，共48頁。3.5 顧客忠誠的概念年份定義年份定義1952重復購買行為1981 1996 1998品牌背景下的忠誠：感

17、情和認知兩個方面的忠誠，例如品牌偏好和品牌承諾。1959產品重復購買的可能性19621970購買的可能性1999真正忠誠的顧客是指那些強烈地認為你的公司能夠滿足他的需要，把其他產品都排除在外的顧客。這類顧客只在你公司購買東西。1968購買頻率1982真正的忠誠是指消費者在一段時間內對一類產品中的一個品牌或多個品牌在態(tài)度上和行為上的偏好2000表現(xiàn)顧客對組織的更高次序或長期的承諾，不能僅僅依賴地觀察顧客重復購買行為1986購買的次序能夠體現(xiàn)顧客的忠誠19881990購買行為的多個方面2000通過未來傾向來展示某種行為是重要的，例如產品未來用途的可能性1992許多學者強調顧客態(tài)度和行為是顧客忠誠的

18、兩個重要的方面2003顧客會將公司產品推薦給朋友和同事的可能性第三章顧客價值管理第34頁，共48頁。3.5 顧客忠誠的概念從顧客的情感、意識以及行為傾向等角度來論述，認為顧客忠誠就是消費者在長期消費過程中對某一產品、品牌及廠商的專一程度。從顧客對某產品/服務的表現(xiàn)來加以研究，認為顧客忠誠是指消費者通過信息溝通及產品的直接使用經驗，識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉化為最終購買和重復購買的行為，并且能抗拒競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產品或服務，甚至為公司免費義務宣傳。認為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，認為顧客忠誠是指顧客對品牌、產品/服務以及企業(yè)的內在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在

19、重復購買行為的統(tǒng)一。從上表可知，分別是從態(tài)度忠誠論、行為忠誠論和綜合論來定義顧客忠誠的。第三章顧客價值管理第35頁，共48頁。3.5 顧客忠誠的概念顧客忠誠是顧客對某企業(yè)/品牌的產品/服務的信賴、維護并希望重復購買的一種心理傾向和行為，即使競爭對手推出價格更加低廉的替代品，顧客也會無動于衷，甚至會自愿向別人推薦該企業(yè)/品牌的產品/服務。顧客忠誠小知識案例分享咖啡大戰(zhàn)星巴克的崛起P72第三章顧客價值管理第36頁，共48頁。3.5.1 顧客忠誠的分類二類分法：一是基于態(tài)度忠誠和行為忠誠；一是基于顧客滿意度與顧客忠誠度的關系來分。重復購買行為態(tài)度忠誠度潛在忠誠虛偽忠誠不忠誠高度忠誠第三章顧客價值管理

20、第37頁，共48頁。3.5.1 顧客忠誠的分類凱瑟琳（Kathleen S.）綜合市場特征、消費者心理/行為等因素對顧客忠誠進行分類如下：忠誠類型特征描述壟斷忠誠市場只有一個供應商（低依戀、高重復）惰性忠誠不愿意找其他供應商（低依戀、高重復）潛在忠誠希望不斷地購買產品和服務，但企業(yè)的內部規(guī)定或其他環(huán)境因素限制了他們的購買行為。（低依戀、低重復購買）方便忠誠類似于惰性忠誠價格忠誠對價格最敏感（低依戀、高重復）激勵忠誠?；蓊櫠硎芷髽I(yè)的獎勵（低依戀、高重復）超值忠誠典型的情感或品牌忠誠（高依戀、高重復）第三章顧客價值管理第38頁，共48頁。3.5.1 顧客忠誠的分類格萊姆勒和布朗（Gremler

21、D.D & Brown S.W.1996）從客戶忠誠的時間維度和輻射影響范圍維度，分為：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。第三章顧客價值管理第39頁，共48頁。3.5.1 顧客忠誠的分類潛在顧客購物者顧客?？痛匀说谌骂櫩蛢r值管理第40頁，共48頁。3.5.1 顧客忠誠的分類瓊斯和薩瑟（Jones T.O. & Sasser Jr. W.E 1995)基于顧客滿意度與顧客忠誠度的關系來分。顧客滿意度顧客忠誠度人質顧客唯利是圖者背叛者忠誠者/傳道者第三章顧客價值管理第41頁，共48頁。3.5.2 顧客忠誠的度量顧客忠誠度是顧客忠誠的量化指標，體現(xiàn)了顧客對公司產品/服務態(tài)度的傾向性或行為重復性的程度。對顧客忠誠度的度量應當建立顧客忠誠度的指標體系，該指標體系的設計要針對兩條原則。（1）能全面反映出顧客忠誠度的實際意義。（2）應具有較高的靈敏性。第三章顧客價值管理第