09閣瑞斯傳播策略

1、閣瑞斯 09款上市傳播策略2009年2月11日1目錄項目頁碼傳播背景3 - 4傳播使命與目標產品亮點策略規(guī)劃 5- 78-1314-30傳播計劃31-44終端管理44-46PART 1 傳播背景傳播背景閣瑞斯MPV自04年上市以來，在市場上建立了一定的知名度并且在廣州、遼寧等地區(qū)有著優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。但同時,高端MPV市場一直被GL8/奧德賽所占據(jù)，中端市場上瑞風近年來的市場表現(xiàn)十分突出，其銷售量已經超越GL8。從品牌方面分析,閣瑞斯MPV介于GL8奧德賽于瑞風之間，上不著GL8,下超越瑞風.但卻存在認知不清，性價比不突出劣勢，位置尷尬。閣瑞斯MPV亟待一個明確的市場定位于一個明確的市場區(qū)隔。因

2、此，本次09款上市成為閣瑞斯MPV品牌提升、銷售促進的一個契機。PART 2 傳播使命與目標ONE 使命 目標 說明以09款為切入點,對現(xiàn)有品牌形象進行優(yōu)化為“閣瑞斯MPV”建立一個商務感更加鮮明的子品牌個性從目前的市場狀況分析,“閣瑞斯MPV”認知并不清,知名度較GL8/奧德賽/瑞風等存在一定差距。相當一部分消費者對其印象依然停留在“金杯”上。因此，09款所肩負的任務不僅是自身銷售的提升，更需要對整個閣瑞斯品牌做出貢獻.因此,如何從產品層面切入,將“閣瑞斯MPV”作為一個相對獨立的這個品牌從“金杯”之中凸顯出來。既依靠金杯的良好市場基礎，也作出子品牌的差異性,成為我們首要思考的問題.TWO

3、使命 目標 說明促使“閣瑞斯”成為市場上的主流品牌在銷量上迅速提升,成為MPV市場第二陣營中的領頭雁從形象提升到銷量的規(guī)?；且粋€漫長的過程。就目前的市場狀態(tài)與產品自競爭力分析，閣瑞斯MPV在09年最為實際的目標是超越風行成為成為第二陣營的領頭雁。因此，第二個使命便是以09款的上市作為契機，在銷售量、市場影響力方面有一個提升，做到第二陣營的第一品牌.PART 3 產品亮點豪華大氣的外觀09款閣瑞斯產品亮點 09款閣瑞斯豪華商務車是在現(xiàn)有閣瑞斯的基礎上，通過外觀和內飾的升級，創(chuàng)塑的一款中高檔商務MPV，主要定位在公務、商務；在保證車身鈑金以及前、后保險杠造型不變的前提下，對外觀和內飾造型及相關

4、配置等眾多方面進行全面的優(yōu)化升級。全新設計的內飾豐田原裝動力總成寬敞實用的內部空間全新一體式后擾流板前衛(wèi)后視倒車攝像頭鍍鉻后銘文式牌照板 （含隱藏式牌照照明燈）智能倒車雷達含蓄后隱藏窗式天線全新高級15“鋁合金輪圈精美鍍鉻排氣尾管前后時間回正可調式無骨雨刷立體浮雕式鍍鉻尾門 車型廠商標識立體浮雕式鍍鉻車側 豐田VVT-i標識雅致鍍鉻外拉手車身同色隱藏式拉門滑道09款睿智雙色鷹眼前大燈外后視鏡豪華LED轉向燈典雅09款后翼展式LED組合尾燈LED式閃亮后高位剎車燈超穿透力前后防水霧燈通風綠色外擺式拉門窗玻璃粘貼一體式綠色隱秘性側/后窗寬大通透式前后雙天窗科技右側電動側拉門盾形鍍鉻閃亮前格柵加大設

5、計全新金杯主標低風阻大嘴式前保杠凹式緩沖車側防撞腰線車身腰線一體式隱藏輪眉醇厚穩(wěn)重的紫色面漆豪華大氣的外觀全新、氣派的商務風格新穎、時尚的視覺沖擊全新四幅桃木+真皮方向盤 （集成藍牙、音響便捷按鍵）中控臺一體化航空式換擋手柄前風擋粘結式防炫目內后視鏡中控臺單屏DVD影音娛樂系統(tǒng)藍牙車載免提電話后視攝像成像系統(tǒng)GPS智能語音導航系統(tǒng)6揚聲器立體聲環(huán)繞音響系統(tǒng)20公里自動落鎖系統(tǒng)拉門自動鎖緊系統(tǒng)車門兒童保護鎖登車輔助照明踏板線控式加油門鑰匙門延時照明前燈忘關提醒與鑰匙忘拔提醒220V便捷式車載電源舒適、安全的駕乘感受豪華、精致的商務裝備全新設計的內飾全新09款淺米色內飾全車阻尼式防滑扶手全新針刺防

6、滑地毯鋪面前排雙安全氣囊保護全席預拉緊三點式安全帶車門隱藏式防撞鋼梁精致鍍鉻內門把手全新弧形設計門內板（豪華皮質設計、弧形門板置物盒）桃木風格內裝飾（儀表板檐口/中控臺面板/門板組合開關/換擋手球/煙灰盒蓋/空調出風口檐口）前門/拉門便捷式上車扶手PVC前遮陽板（正側帶票據(jù)夾/副側帶化妝鏡及照明燈）多功能前閱讀燈（帶眼鏡盒）溫馨感后熒光式閱讀燈后行李箱夜間照明燈全新豐田原裝進口TR系列發(fā)動機，強勁輸出，運轉平順，長壽可靠采用豐田VVT-i電子可變氣門正時技術，配合屋脊渦流燃燒室及超高微?；剂蠂娚淦?，提高燃燒效率，合理優(yōu)化燃油經濟性，降低排放優(yōu)化進排氣歧管，針對國內道路頻繁起車路況，合理優(yōu)化中

7、低轉數(shù)扭力，提供卓越的提速性能采用豐田TCCS綜合控制系統(tǒng)，合理優(yōu)化發(fā)動機在多種工況下的工作狀態(tài)，實現(xiàn)高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。整機采用輕量化設計，結構緊湊，多部件自適應設計，提高可靠性的同時，增加維修便利性采用高剛性油底殼、平衡軸等設計，有效降低發(fā)動機工作中的振動和噪聲，寧靜順暢豐田原裝動力總成豐田技術、澎湃動力寧靜順暢、完美匹配采用豐田原裝進口A343E四速自動變速器，使TR系列發(fā)動機性能得到極致發(fā)揮發(fā)動機ECU與變速箱TCU一體化設計，通過CAN總線通訊，有效縮短換擋響應時間，使換擋更為順暢采用發(fā)動機變矩控制及柔性鎖止控制，提高了變速器的傳動效率，降低了油耗。變速箱采用輕量化

8、設計，提升性能的同時降低了油耗采用超流量的變扭器，加上強有力的起車性能和彈性的加速性能，實現(xiàn)優(yōu)良的低油耗性能具備自我診斷及故障保護功能，提升了異常時的維護性。采用了干式、單板、膜片式離合器結構，合理優(yōu)化踏板行程、踏板力，實現(xiàn)優(yōu)良的踏板擬合性寬敞、大氣的內部空間靈活、多變的商務演繹全新7座豪華真皮坐椅正副司機防潛滑座椅，6向電動調節(jié)，帶腰部支撐，帶后排乘客歇腳踏板第一排乘客座椅可360旋轉，可前后滑動，實現(xiàn)內部商務空間的多種選擇、變換第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱儲物空間第三排乘客座椅中央隱藏式扶手，附帶杯托，節(jié)約空間司機座椅下方儲物盒，方便放置各種雜物寬敞實用的內部空間副司機上開式

9、手套箱，方便放置各種物資乘客座椅背板儲物袋，方便放置雜志、地圖、文件等09款新中央茶幾盒，翻蓋式設計，可收納多種物質前部推拉隱藏式杯托，美觀大方、簡單實用第三排車側儲物盒，考慮周到，專為收納各種小物件設計側門內板翻轉式煙灰缸，后排乘客空調控制開關組，與第三排乘客側門扶手渾然一體，美觀大方PART 4 策略規(guī)劃定位的兩個可方向高端GL8奧德賽中端瑞風風行定位探討單一的高端商務車定位模擬BUICK GL8 HONDA ODESSEY 別克/奧德賽是乘用轎車品牌，金杯是面包車品牌。在消費者認知中，轎車的檔高于面包車.因此，由 此延伸出來的MPVGL8、奧德賽一出生就注定了高于閣瑞斯，閣瑞斯與GL8正

10、面競爭具有 天生的缺陷.GO已經在消費者心智中扎根。想打下GO的陣地，就相當于需要改變 消費者認知，但當下，試圖改變消費者認知是一件很困難的事情。 從產品方面看，閣瑞斯移植豐田MPV的GRANVIA平 臺，具備一定的競爭力，這是閣瑞斯最初與 GO直接對陣的心來源，但問題不 在于產品，而在于消費 者認知。豐田技術這把利劍不應該用來打一個巨人，不如退一步去攻擊瑞風單一的中端市場定位模擬瑞風 風行 2005年底，閣瑞斯MPV全面進行價格調整，并于06年年1-7月份的銷量達6956臺， 與去年同期相比，增幅高達257.8%，是增長最快的品牌。相比之下， 瑞風增幅8.8%，風行1.2%。這些增長應該歸功

11、于這是閣瑞斯全 面調整價格. 但是，這一策略的問題在于，當瑞風重新 調整價格后，價格優(yōu)勢重新被獲得， 閣瑞斯MPV就又變的很尷尬了價格戰(zhàn)只能在一個周期內保持產品的優(yōu)勢，但從長遠的品牌建設和市場發(fā)展來看，并不能建立品牌的長久競爭力。如何獲得差異性才是關鍵活動策劃閣瑞斯MPV現(xiàn)有市場地位描述0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風風行V5中端商務市場高端商務市場閣瑞斯銷量除需要大量的廣告投入和漫長的品牌建立周期以外。還需要考慮產品自身的價格區(qū)間與產品力因素。以閣瑞斯MPV上市時瞄準高端市場的經驗來看，現(xiàn)在要真正意義上的進入道這個陣營，不僅僅需要在傳播上考量，還需要在產品上進行很大調整。因此，這個方向的轉變是不符

12、合實際且難以成功的高端陣營中端陣營成為第二個瑞風：這就需要解決價格問題，瑞風的總體價格低于閣瑞斯。如果搶占市場形成規(guī)模，就必須這么去做。但是從05年底的降價來說，雖然形成了短暫的優(yōu)勢，但當瑞風采取降價的跟進時，優(yōu)勢便又再次喪失了！?有沒有第三條路可以走？09款閣瑞斯價格保持品牌上拉客群略高 于瑞風組合式的市場定位創(chuàng)造一個MPV市場的價值典范單一的定位趨向很難突出其在某一個方面的競爭力，閣瑞斯MPV的市場優(yōu)勢必須通過品牌、價格、消費群三方面的重新梳理而形成品牌上拉 價格保持 客群定位略高于瑞風前期的市場開拓中，一直針對GL8、奧德賽。雖未進入第一品牌陣營，并后續(xù)轉向瑞風，但其高端的品牌形象資產已

13、經有所積淀。所以，繼續(xù)上拉品牌，形成”來自豐田技術的高端商務車“認知.瑞風在中小企業(yè)的客戶開拓中已經有很穩(wěn)固的根基。我們如果自降身價與其競爭，短時間內則看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾.價格上保持現(xiàn)有體系。于瑞風、風行處于一個價格區(qū)間。在有品牌支撐的請胯下不做無謂的降價.且單一降價所帶來的優(yōu)勢無法長期保持。09款閣瑞斯閣瑞斯MPV的市場定位0品牌奧德賽GL8菱紳瑞風風行V5中端商務市場高端商務市場銷量閣瑞斯品牌客群價格閣瑞斯MPV的定位三角：通過三個方面綜合梳理后，形成全新的綜合競爭力。讓“性價比”這個優(yōu)勢通過品牌的拉升，價格的保持來形成，而客戶群方面則瞄準瑞中、高段市場中的空白來切入。SL

14、OGANSLOGAN結合品牌上拉的策略，在SLOGAN上著重反映其氣質于品牌性格。但， SOLGAN并不是簡單的去塑造一個空洞的口號-我們還有更為深入的考慮。 豐田血統(tǒng) 智惠精英 豐田血統(tǒng)豐田技術依然是最有力的一個賣點,應繼續(xù)延用并擴大傳播.一來可以對抗瑞風的韓國技術.二來,可以對品牌提升起到支持作用.因此,SOLGAN首句選用.智產品層面:一部技術領先,富含智慧的MPV。寓意閣瑞斯MPV選用豐田技術，產品在科技行方面領先超前。閣瑞斯MPV是一部極具科技性、智能化的高端MPV.精神層面：當經濟危機席卷全球，“性價比”重回人們視線。所謂智慧，是總能用最小的代價獲得最大的收益，是不隨波逐流總有自己

15、的見解。從而切合我們的主賣點：性價比。寓意選擇閣瑞斯的用戶，是智慧的?；菪詢r比優(yōu)良之意。重點用于突出產品在高檔品牌定位的前提下的性價比優(yōu)勢。因為有了“智”概念的支撐，才有了“惠”概念的凸顯。精產品層面: 呼應日系車做工精細的特點.強調09款閣瑞斯MPV做工精細，設計人性化,質量精益求精,并且可以突出其日系血統(tǒng).這點不但可以取得對抗瑞風的競爭力,而且可以瓜分一些購買奧德賽的客群.精神層面：精明之意，真正的大智慧者選擇的MPV。不盲目追大牌，也不犧牲自我標準。閣瑞斯MPV兩者兼顧，精明之選。英英，英雄，領袖之意。寓意閣瑞斯MPV的客戶群為商界領袖。該SLOGAN將主傳播語進行傳播，同時將智、惠、精

16、、英四字拆分開，進行具體賣點傳播。宏觀層面于微觀賣點層面相互結合，最后形成記憶點“閣瑞斯MPV最具有價值的商務車”。傳播規(guī)劃PART 5 傳播計劃月份3456789101112傳播主題智慧精英 巔峰座駕智惠精英車展上海車展09款投放全國上市車展亮相區(qū)域上市達沃斯版上市活動金杯、中華貼標活動閣瑞斯MPV都市專機活動閣瑞斯MPV五星酒店商旅計劃閣瑞斯商務禮品包贈送活動區(qū)域巡展活動金杯客戶置換活動日系客戶推介活動贊助達沃斯論壇專用車活動執(zhí)行計劃智慧精英 巔峰座駕閣瑞斯MPV全國上市活動2009年3月底 上市活動方案，將單獨采取個案形式提交。 本次上市活動的媒體選擇方面，不將汽車類媒體作為主選擇，而是

17、重點選擇財經類、商業(yè)類、行業(yè)類的媒體。主題時間活動形式目的北京地點參與對象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳宣傳配合制造新一輪的市場關注、重新定義品牌價值。媒體記者、商務精英代表、潛在客戶上海車展閣瑞斯09款車展亮相2009年4月 除了車展本身的影響力、客流進行宣傳以外，我們還將利用車展這一契機進行銷售方面的推廣。 上海作為一個市場容量巨大的市場，當?shù)亟涗N商可在車展開展前夕購買部分門票，并以此作為利誘采取贈送、抽獎的方式，提升4S店的到訪率。并在車展現(xiàn)場推出訂購有利的活動刺激銷售。這個活動還可以在上海的周邊(如蘇州無錫常州南京等地開展).而對于車站現(xiàn)場,則可以考慮布置休憩區(qū).休憩去可以采取閣瑞斯MP

18、V所使用的座椅進行布置,從形式上吸引人.同時,考慮到車站的巨大的人流量,客戶信息收集應該有所措施.休憩區(qū)應提供免費飲料吸引客戶駐足,委托專業(yè)公司對休息區(qū)的客戶進行資料收集.而后統(tǒng)一匯總到廠家后按區(qū)域下發(fā)給各代理商.并要求其對客跟蹤拜訪并反饋結果. 媒介宣傳方面，邀請財經、商業(yè)類的媒體對閣瑞斯MPV參加車展進行報道。主題時間活動形式目的上海地點參與對象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳。 經銷商促銷廣告。到店贏車展門票宣傳配合利用車展進一步擴大09款的知名度，并且提升4S店到訪率媒體、客戶、經銷商名門豐田血統(tǒng) 商務座駕典范 閣瑞斯MPV區(qū)域上市2009年5月底-6月初 活動規(guī)?？刂圃诎偃艘詢?，以媒體記

19、者、前期上市積累的潛在客戶、高品質的金杯老用戶為組成。 活動依照正常的上市流程進行（會單獨提供區(qū)域上市細案），但需在活動中推出現(xiàn)場訂購優(yōu)惠的促銷。主題時間活動形式目的各區(qū)域地點參與對象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳宣傳配合在全國上市、車展亮相后繼續(xù)制造市場關注度，讓消費者進一步感知產品有點媒體記者、潛在客戶、金杯老用戶達沃斯論壇制定用車2009年6月底-8月 通過政府公關等途徑，成為“達沃斯論壇指定用車”。 為了更好的利用這個契機，在贊助前夕可進行適當?shù)男侣劤醋?，通過“GGO捆綁”（GL8閣瑞斯奧德賽）的策略，以全方位的媒體出口，將閣瑞斯MPV在形象上于高端代表品牌捆綁，提升形象。同時，報道中還

20、將對眾品牌入選的過程進行跟蹤報道，將各個車輛的賣點進行介紹，形成持續(xù)的過程性關注。 當選擇結果出來后，閣瑞斯則進行一系列的公關傳播活動，媒體選擇財經、商業(yè)、行業(yè)類的。 同時，推出達沃斯論壇版的車型，結合商務大禮包形式在各區(qū)域促銷，在一個階段內形成一個新的傳播高潮。 閣瑞斯論壇結束后，會議使用車輛可分配道各區(qū)域進行拍賣。主題時間活動形式目的贊助活動地點大連,后續(xù)宣傳和活動為全國性地點參與對象 新品上市廣告。 新聞稿宣傳宣傳配合拉高品牌價值，增加品牌商務屬性/金杯、中華貼標活動2009年3月至7月 對3-7月所有進入服務站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進行粘貼閣瑞斯MPV廣告標簽的活動。標簽可粘貼于車身

21、、車尾處。對于允許貼標的客戶，則給予適當?shù)墓r費優(yōu)惠。為了促使車主長時間保持車貼，可以利用一些獎勵的方式來促進。比如，在5月-6月，推出車主關懷活動，設立關懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎品。 通過這樣的大規(guī)模貼標活動，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場中傳播開來。幾十萬輛車貼著閣瑞斯的廣告標示穿梭于各城市之中，市場影響力于知名度將迅速擴大。主題時間活動形式目的全國地點參與對象無宣傳配合利用大量的同系統(tǒng)品牌車輛作為新的媒體載體，快速宣傳閣瑞斯金杯、中華的現(xiàn)有車主閣瑞斯都市商務專機活動2009年4月-12月 對3-7月所有進入服務站保養(yǎng)維修的金杯、中華車主進

22、行粘貼閣瑞斯MPV廣告標簽的活動。標簽可粘貼于車身、車尾處。對于允許貼標的客戶，則給予適當?shù)墓r費優(yōu)惠。為了促使車主長時間保持車貼，可以利用一些獎勵的方式來促進。比如，在5月-6月，推出車主關懷活動，設立關懷使者在路上攔下金杯、中華品牌汽車，只要有標志粘貼，即送上一箱飲料或其他獎品。 通過這樣的大規(guī)模貼標活動，可以讓閣瑞斯的品牌名迅速在市場中傳播開來。幾十萬輛車貼著閣瑞斯的廣告標示穿梭于各城市之中，市場影響力于知名度將迅速擴大。主題時間活動形式目的北京作為戰(zhàn)略市場試點，主要提升影響力。再選擇2-3個二線城市地點參與對象無宣傳配合一個既有噱頭提升關注，同時有可以直面消費者的活動所有有潛在購買需求

23、的人閣瑞斯都市商務專機活動2009年4月開始都市專機活動是面向有使用MPV車需求的用戶所開展的一個直銷營銷活動,通過讓客戶申請免費用車的形式,找出最具可能購買的黃金客戶群體,并通過免費使用去創(chuàng)造用戶體驗,加強其對產品的了解.此外,作為一個噱頭,創(chuàng)造出一個與商務活動緊密掛鉤活動品牌,提升母品牌的高檔商務屬性.首先,在新浪/搜狐/專業(yè)財經/商業(yè)論壇網上開辟一個按鈕廣告,.點擊進入后,鏈接產品介紹頁面/申請頁面.在頁面上進行用戶注冊(需填寫詳細資料),而后我方后臺對用戶資料進行分析后篩選出最具價值的客戶,提供帶司機的免費商務接送服務.對其他未獲得機會的客戶,可以采取電話營銷,DM,拜訪等多種方式開發(fā)

24、.主要針對,如北京被因尾號被限行的商務車的企業(yè).有重要接待但無商務車的企業(yè).主題時間活動形式目的北京作為戰(zhàn)略市場試點，主要提升影響力。再選擇2-3個二線城市地點參與對象網絡廣告新聞稿宣傳配合一個既有噱頭提升關注，同時有可以直面消費者的活動有潛在需求的用戶閣瑞斯MPV商務禮包派送2009年4月-8月雖然,財經與商業(yè)媒體的投放是鎖定商務人士的一種辦法,但費用高,覆蓋周期段也成為其弊端.結合實際狀況,我們策劃了上午禮包派送的形式,對高端人群進行了另外一種更為新穎的傳播模式.執(zhí)行:筆記本電腦是每個商務人士所必須的辦公裝備,因此我們從這個角度切入.首先,制作一批筆記本電腦保護屏和鼠標墊.保護屏在設計上進

25、行創(chuàng)新,做成閣瑞斯MPV前擋風的外觀,突出產品事業(yè)寬闊的概念.并且可印上相關的推廣口號,例如:大視野,保護您. 鼠標墊則可以選用商務元素進行設計,廣告語:無限商機盡馳騁.禮品報制作完畢后,可在當?shù)剡x擇SONY DELL HP等知名皮牌的二級代理商,讓其作為贈品發(fā)放.效果:通過嫁接上商務人士必用的工具,長期刺激并鞏固其對閣瑞斯MPV的認知.主題時間活動形式目的全國地點參與對象標準占據(jù)的設計與制作活動前期告(海報園區(qū)短信群發(fā)公告欄等)宣傳配合推動線下的直接銷售,配合宏觀的宣傳進行呼應各區(qū)域的政務區(qū) 商務區(qū)閣瑞斯經銷商區(qū)域巡展2009年4月開始主題時間活動形式目的北京/上海/廣州/深圳地點參與對象服務站短信息告之新聞稿宣傳配合針對商務人士的推廣高端商務人士 活動模式采取常規(guī)的巡展模式,如1-2臺車+銷售員+銷售資料的模式開展.重點強調的是巡展區(qū)域的選擇.由于車輛的屬性以及消費群的特性,不可采取轎車常使用的鬧市區(qū)商場巡展模式.而是建議選擇政務區(qū)商務區(qū)巡展.例如:北京總部基地非中心公司基地中關村創(chuàng)業(yè)園中央政務區(qū)等.這類區(qū)域的場地租金價格便宜,商務人群集中,且多是公司性質,結合一些互動活動,相關實用駕駛技能培訓等,能夠收到較好的效果.金杯客