房地產(chǎn)投資定價(jià)策略

1、第七章 定 價(jià) 策 略 為了有效地開展市場營銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，企業(yè)即需要給自己的產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需對(duì)已制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場營銷組合因素中最活潑的因素，它直接關(guān)系到市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等方面的利益。雖然非價(jià)格因素日益受到重視，但價(jià)格始終是一種重要的競爭手段，定價(jià)策略是企業(yè)市場營銷組合中一個(gè)極其重要的組成部分。第一節(jié) 影響定價(jià)的因素一、影響企業(yè)定價(jià)的因素 （一）市場需求及變化 1、需求規(guī)律。一般情況下，商品的成本影響商品的價(jià)格而商品的價(jià)格影響商品的需求。 2、需求價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性表明，需求量

2、 Q 0 對(duì)于價(jià)格p的變動(dòng)反應(yīng)的靈敏程度。需求價(jià)格彈性依據(jù)需求價(jià)格彈性系數(shù)的大小來測定。需求價(jià)格彈性系數(shù)E D 反映需求量變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)百分比之比，它表明當(dāng)價(jià)格變動(dòng)百分之一時(shí)，需求量發(fā)生變動(dòng)的百分比，其計(jì)算公式為： P價(jià)格變動(dòng)的數(shù)量 Q D 需求變動(dòng)的數(shù)量 課堂思考：“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法？（二）市場競爭狀況 市場競爭狀況是影響企業(yè)定價(jià)不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，這樣才能獲勝，因此，企業(yè)定價(jià)的“自由程度”一定意義上取決于市場競爭的格局。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，市場競爭一般有以下四種狀況： 1、完全競爭。2、不完全競爭。 3、寡頭競爭。 4、純粹壟斷。法律法

3、規(guī): 國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐國家計(jì)委最近出臺(tái)禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定。13種價(jià)格行為被列為價(jià)格欺詐行為。價(jià)格欺詐行為是指經(jīng)營者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的行為。13種價(jià)格欺詐行為分別是：標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易

4、的。標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。采取摻雜、摻假，以

5、假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。國家計(jì)委有關(guān)負(fù)責(zé)人說，禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照中華人民共和國價(jià)格法和價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定進(jìn)行處罰。（三）政府的干預(yù)程度。除了競爭狀況之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響企業(yè)的價(jià)格決策。世界各國政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同而已。 （四）產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品的自身屬性、特征等因素，在企業(yè)制定價(jià)格時(shí)也必須考慮。 1、產(chǎn)品的種類。2、標(biāo)準(zhǔn)化程

6、度。3、產(chǎn)品的易腐、易毀和季節(jié)性。 4、時(shí)尚性。5、需求彈性。6、生命周期階段 （五）企業(yè)狀況 1、企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)在價(jià)格制定上余地大，企業(yè)如認(rèn)為必要時(shí)，有條件大范圍地選用薄利多銷和價(jià)格正面競爭策略。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)生產(chǎn)成本一般高于大企業(yè)，價(jià)格的制定上往往比較被動(dòng)。 2、企業(yè)的銷售渠道。3、企業(yè)的信息溝通。4、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。 （六）成本因素 成本是商品價(jià)格的最低限度。一段說來，商品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補(bǔ)償商品的經(jīng)營者為其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)支出。成本的高低是影響定價(jià)策略的一個(gè)重要因素。 【教學(xué)說明】：在教學(xué)之前，先了解學(xué)生對(duì)企業(yè)定價(jià)，

7、或者是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成情況理解掌握情況，再進(jìn)行教學(xué)。本段內(nèi)容較多，但學(xué)生學(xué)習(xí)起來應(yīng)該不會(huì)太困難，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程之前，對(duì)于價(jià)格彈性、市場競爭狀況、成本等相關(guān)知識(shí)，在相關(guān)課程中已詳細(xì)講解。所以本節(jié)內(nèi)容占用的時(shí)間不應(yīng)太多。二、定價(jià)目標(biāo) 任何企業(yè)制定制格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。定價(jià)所應(yīng)考慮的因素較多，定價(jià)目標(biāo)也多種多樣，不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期也可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)的依據(jù)及利弊，慎加選擇。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（一）維持生存（二）以利潤為定價(jià)目標(biāo)1、以獲取投資收益為定價(jià)目標(biāo)。 2、以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo) 。

8、3、以獲取合理利潤為定價(jià)目標(biāo)。（三）市場占有率最大化有些企業(yè)想通過定價(jià)來取得控制市場的地位，即使市場占有率最大化。因?yàn)?，企業(yè)確信在贏得高市場占有率之后，能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并獲得較高的長期利潤，同時(shí)低價(jià)還可以有效地排斥競爭對(duì)手，所以制定盡可能低的價(jià)格來追求市場占有率領(lǐng)先地位。企業(yè)也可能追求某一特定的市場占有率。（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化企業(yè)也可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo)，并在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。【教學(xué)說明】：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)方法屬于重點(diǎn)內(nèi)容，需要詳細(xì)講述。在教學(xué)中，可通過提

9、問式、互動(dòng)式教學(xué)。了解學(xué)生對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)掌握的情況下，再進(jìn)行具體闡述。專家視角： 定價(jià)策略：部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)對(duì)一家公司來說最難辦的事情之一就是給一種產(chǎn)品或服務(wù)制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。在定價(jià)方面，你的相對(duì)競爭處境、你的有關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段，這些都是重要的宏觀決定因素。如果你的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是提高盈利能力，而不是增加市場份額，則你就不誼殺價(jià)，而是應(yīng)當(dāng)尋求那些愿意接受你的要價(jià)的顧客所占的市場部分，而不要為了吸引更大市場部分而降低價(jià)格。在競爭激烈的市場上，既要使利潤最大化，又要獲得最大限度的市場份額，這十分不合乎實(shí)際的期望。在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特

10、網(wǎng)探索者”產(chǎn)品白白贈(zèng)送。對(duì)擴(kuò)大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費(fèi)提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補(bǔ)助，而且還有短期和長期的目標(biāo)。如果贈(zèng)送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設(shè)顧客基礎(chǔ)，則短期的轟動(dòng)效應(yīng)可能會(huì)使你在長期里獲得很大收益。你的主要目標(biāo)是使顧客滿意嗎？你是否認(rèn)為滿意的顧客將會(huì)形成市場份額和利潤？如果是這樣，那么定價(jià)的涵義就是對(duì)顧客采取長期觀點(diǎn)，在一個(gè)較長時(shí)期里實(shí)現(xiàn)利潤。誰是你的顧客？你若不能明確回答這個(gè)問題，你不不能闡明合理的定價(jià)策略。營銷的基本要素是明白你所追求的是誰（市場分割和選定目標(biāo)）、你如何追求他們（找準(zhǔn)位置）和你應(yīng)當(dāng)使用什

11、么工具（包括定價(jià)在內(nèi)的營銷混合）。第二節(jié) 主要定價(jià)方法 上一講我們主要介紹上企業(yè)在定價(jià)過程中，影響企業(yè)定價(jià)的因素、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)。本講我們將結(jié)合企業(yè)的實(shí)際重點(diǎn)給同學(xué)們講述企業(yè)在定價(jià)時(shí)所采用的實(shí)際方法及實(shí)際采取的一些定價(jià)策略。一、定價(jià)方法 企業(yè)制定價(jià)格必須全面考慮各個(gè)方面的因素，采取一系列步驟和措施。一般來說，要采取六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)、估算成本、測定需求的價(jià)格彈性、分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。針對(duì)企業(yè)的定價(jià)方法，大體上，企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤和稅金來制定價(jià)格的方法稱之為成本導(dǎo)向定價(jià)

12、法。由于產(chǎn)品形態(tài)不同以及 成本基礎(chǔ)上核算利潤的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法可分為以下幾種形式： 1、成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法，是在單位產(chǎn)品完全成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的利潤和稅金，構(gòu)成單位產(chǎn)品的價(jià)格。采用成本加成定價(jià)法，一般是按成本利潤率來確定的。其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品單價(jià) = （完全成本+利潤+稅金）產(chǎn)品產(chǎn)量 產(chǎn)品單價(jià) = 單位產(chǎn)品完全成本（1+成本利潤率）（1稅率） 其中：成本利潤率 =要求提供的利潤總額產(chǎn)品成本總額100% 采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤率是一個(gè)至關(guān)重要的問題，而成本利潤率的有效確定，必須研究市場環(huán)境，競爭程度，行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。2、目標(biāo)成本加成定價(jià)法 目

13、標(biāo)成本加成定價(jià)法，是以目標(biāo)成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤和應(yīng)繳納稅金來制定價(jià)格的方法。上述涉及到的完全成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)際成本，是在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)經(jīng)營條件下形成的成本支出，它同將來的生產(chǎn)經(jīng)營條件設(shè)有必然的聯(lián)系。而目標(biāo)成本則屬于預(yù)期成本或計(jì)劃成本，它同制定價(jià)格時(shí)的實(shí)際成本會(huì)有一定差別。目標(biāo)成本加成法的計(jì)算公式為： 產(chǎn)品價(jià)格=目標(biāo)成本（1=目標(biāo)利潤）（1稅率） 目標(biāo)成本=價(jià)格（1-稅率）（1+目標(biāo)利潤） 目標(biāo)利潤率 =預(yù)期目標(biāo)總利潤目標(biāo)成本目標(biāo)銷售量100% 目標(biāo)成本并不是實(shí)際成本，它受預(yù)期定價(jià)、預(yù)期利潤、目標(biāo)利潤率、目標(biāo)銷售量以及稅率等多種因素的影響。其中稅率是法定的，企業(yè)無修改的權(quán)力。所在，在確

14、定目標(biāo)成本時(shí)，必須建立在對(duì)價(jià)格、成本、銷售量和利潤進(jìn)行科學(xué)預(yù)測的基礎(chǔ)上，不能憑主觀想象，才能使定價(jià)與實(shí)際相符合，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤。 3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 所謂邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額，單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)指產(chǎn)品單價(jià)與單位產(chǎn)品與單位產(chǎn)品變動(dòng)成本的差額。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的原則是，產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本時(shí)，就可以考慮接受。因?yàn)椴还芷髽I(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，在一定時(shí)期內(nèi)固定成本都是要發(fā)生的，而產(chǎn)品單價(jià)高于單位變動(dòng)成本，這是產(chǎn)品銷售收入彌補(bǔ)變動(dòng)成本后的剩余可以彌補(bǔ)固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時(shí)）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴(kuò)大銷售時(shí)）。這種方法的基本計(jì)算公式如下： 單位商品銷售價(jià)格

15、=（總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）總銷量 (二)競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1、隨行就市定價(jià)法。隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。 2、 密封投標(biāo)定價(jià)法。是一種競爭性很強(qiáng)的定價(jià)方法。一般在購買大宗物資、承包基建工程時(shí)，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對(duì)招標(biāo)項(xiàng)目提出報(bào)價(jià)，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度和需求強(qiáng)度為依據(jù)的定價(jià)方法。包括理解價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種，其中需求差異定價(jià)法既是一種定價(jià)方法，又涉及許多靈活多變

16、的定價(jià)策略，將在下一節(jié)進(jìn)行論述。1、理解價(jià)值定價(jià)法。所謂理解價(jià)值，也叫感受價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值，就是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的主觀評(píng)判 。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)的依據(jù)。使 2、反向定價(jià)法。所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)?！窘虒W(xué)說明】：企業(yè)定價(jià)方法內(nèi)容屬于要重點(diǎn)講授的內(nèi)容，在接受一些實(shí)際的定價(jià)方法中，可例舉一些實(shí)際例子進(jìn)行教學(xué)。投標(biāo)定價(jià)方法采用，可例舉當(dāng)前我國在政府采購過程中投標(biāo)定價(jià)采用的情況。理解價(jià)值定價(jià)法的講述也可舉例進(jìn)行講述。案例分析： 卡特匹勒公司的定價(jià)策略卡特

17、匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬美元，盡管其競爭對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競爭者的拖拉機(jī)價(jià)格相比，+7000美元是最佳耐用性的價(jià)格加乘；+6000美元是最佳可用性的價(jià)格加乘；+5000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加乘；+2000美元是零件較長保用期的價(jià)格加乘；11萬美元是總價(jià)值的價(jià)格；1萬美元折扣；10萬元最終價(jià)格。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬美元，但實(shí)際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖

18、拉機(jī)，因?yàn)樗嘈趴ㄌ仄ダ胀侠瓩C(jī)的全部使用壽命操作成本較低。1、卡特匹勒公司采用的是什么定價(jià)方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價(jià)格？分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)方法2、因?yàn)樵摴镜膬r(jià)格取得了顧客的理解。第三節(jié) 定價(jià)策略及價(jià)格調(diào)整一、折扣定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略是利用各種折扣和讓價(jià)吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高市場占有率的目的。這一策略能增加銷售上的靈活性，給經(jīng)銷商和消費(fèi)者帶來利益和好處，因而在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常被企業(yè)所采用。（一）價(jià)格折扣的主要類型1、數(shù)量折扣。數(shù)量折扣，是指按顧客購買數(shù)量的多少給予不同的價(jià)格折扣，也是企業(yè)運(yùn)用最多的一種價(jià)格折扣

19、策略。一般來說，顧客購買的數(shù)量越多，或數(shù)額越大，折扣率越高，以鼓勵(lì)顧客大量購買或一次性購買多種商品，并吸引顧客長期購買本企業(yè)的商品。 2、現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣，是指企業(yè)了了鼓勵(lì)購買者盡早付清貨款，加速資金周轉(zhuǎn)，規(guī)定凡提前付款或在約定時(shí)間付款的買主可享受一定的價(jià)格折扣。 3、季節(jié)折扣。季節(jié)折扣，是指企業(yè)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營的季節(jié)性產(chǎn)品，為鼓勵(lì)買主提早采購，或在淡季采購而給予的一種價(jià)格折讓。4、功能折扣。也稱同業(yè)折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣，折扣的大小因商業(yè)企業(yè)在商品流通中的不同功用而各異。5、價(jià)格折讓。這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。例如，一臺(tái)冰箱標(biāo)價(jià)為3000元，顧客以舊冰箱折價(jià)200元

20、購買，只需付給2800元。這叫以舊換新折讓。（二）影響折扣策略的主要因素競爭對(duì)手以及聯(lián)合競爭的實(shí)力。折扣的成本均衡性。市場總體價(jià)格水平下降。二、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。這一定價(jià)格策略主要有以下幾種形式 ： （一）產(chǎn)地交貨價(jià)格 產(chǎn)地交貨價(jià)格，是指賣方按照廠價(jià)交貨或按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具交貨的價(jià)格。 （二）統(tǒng)一交貨價(jià)格 統(tǒng)一交貨價(jià)格，是指企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)的顧客的某種產(chǎn)品都按照相同廠價(jià)（產(chǎn)地價(jià)格）加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)）定價(jià)。 （三）區(qū)域定價(jià)

21、 區(qū)域定價(jià)，是指把產(chǎn)品的銷售市場分成幾個(gè)價(jià)格區(qū)域，對(duì)于不同價(jià)格區(qū)域的顧客制定不同的價(jià)格，實(shí)行地區(qū)價(jià)格。 （四）基點(diǎn)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià)，是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加基點(diǎn)（最靠近顧客所在地的基點(diǎn)）至顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨物是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。 （五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，是指企業(yè)替買主負(fù)責(zé)全部或部分運(yùn)費(fèi)，企業(yè)采用運(yùn)費(fèi)免收價(jià)，一般是為了與購買者加強(qiáng)聯(lián)系或開拓市場，通過擴(kuò)大銷量來抵補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支?！窘虒W(xué)說明】：在本階段教學(xué)中，先要求學(xué)生根據(jù)實(shí)際自己掌握的情況，例舉實(shí)際生活、學(xué)習(xí)中遇到過的企業(yè)定價(jià)的一些策略實(shí)例。再針對(duì)每個(gè)定價(jià)策略結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行詳細(xì)講述。這樣學(xué)生掌握理解起來

22、較為直接容易。第三節(jié) 定價(jià)策略及價(jià)格調(diào)整 上一講我們已經(jīng)介紹幾種企業(yè)在定價(jià)的一些實(shí)際定價(jià)方法及策略，本節(jié)我們將繼續(xù)結(jié)合實(shí)際講述企業(yè)定價(jià)策略。在講述中我們會(huì)結(jié)合一些具體案例給同學(xué)們進(jìn)行講解。本講還會(huì)涉及到關(guān)于企業(yè)變價(jià)行為的內(nèi)容，現(xiàn)時(shí)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)在不斷改變著企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)之間會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的情況，對(duì)于這些行為，同學(xué)們?nèi)绾慰创课覀儠?huì)通過討論的方式進(jìn)行教學(xué)。三、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)和變化定價(jià)的方法與技巧。一般在零售企業(yè)中對(duì)最終消費(fèi)者應(yīng)用得比較多。主要有以下常用的六種定價(jià)策略： （一）組合定價(jià)策略 （二）尾數(shù)定價(jià)策略 （三）整數(shù)定價(jià)策略 （四）期望與習(xí)慣定價(jià)

23、策略 （五）安全定價(jià)策略 （六）特價(jià)品定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，就是上節(jié)提到的需求差異定價(jià)，它是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。（一）差別定價(jià)的主要形式1、顧客差別定價(jià)，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額不不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。4、銷售時(shí)間差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。（二）差

24、別定價(jià)的適用條件市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。采取的價(jià)格歧視形式不能違法?！窘虒W(xué)說明】：在本階段教學(xué)中，先要求學(xué)生根據(jù)實(shí)際自己掌握的情況，例舉實(shí)際生活、學(xué)習(xí)中遇到過的企業(yè)定價(jià)的一些策略實(shí)例。再針對(duì)每個(gè)定價(jià)策略結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行詳細(xì)講述。實(shí)例：以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)？（ ）A 公園門票對(duì)某些社會(huì)成員給

25、予優(yōu)惠B 在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的大甩賣！、酬賓大減價(jià)等活動(dòng)C 對(duì)不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格D對(duì)大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠E劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同。解答：ACE在選項(xiàng)中，B是針對(duì)所有顧客的；D是數(shù)量折扣，故而選擇ACE。多項(xiàng)選擇題可以采取排除法，關(guān)鍵在于對(duì)差別定價(jià)的概念把握五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種。 （一）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。首先，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”，其次，在產(chǎn)品新上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早

26、期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對(duì)手少。 案例1： 雷諾公司的高價(jià)策略雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當(dāng)時(shí)，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5，而賣給零售商的價(jià)格高達(dá)10，零售商又以20賣給顧客。盡管價(jià)格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國，在市場上十分暢銷。當(dāng)其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時(shí)候，成本降到每支0.10，零售價(jià)也僅賣到0.7美元一支，但此時(shí)雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。（二）滲透定價(jià)策略 也稱漸取定價(jià)策略，是指企

27、業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率。 采用滲透策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加，通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 案例2： 太麥克斯公司的定價(jià)策略美國太麥克斯公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計(jì)時(shí)器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來越難做，1950年開始涉足手表制造業(yè)。但是，在當(dāng)時(shí)的手表市場上強(qiáng)手如林，競爭十分激烈，象太麥克斯公司這樣一個(gè)知名度不同的小公司要在競爭激烈的手表市場上站住腳，開辟和擴(kuò)大自己的市場，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價(jià)向市場推出自己的新

28、產(chǎn)品。20世紀(jì)50年代，它們男式手表價(jià)格為7，比當(dāng)時(shí)一般低檔手表的價(jià)格要低得多；1963年，首次生產(chǎn)電子表，以30推向市場，僅為當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品價(jià)格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的豪華型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表廠的石英表也以400或更高價(jià)格推出，該公司1972年4月上市的石英表，售價(jià)才125。正確的定價(jià)策略使該公司從50年代一個(gè)知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根，70年代成為世界聞名的公司。年銷售額達(dá)2億，美國市場上每出售2塊手表，就有1塊是該公司的手表。2在本階段教學(xué)可略講，九章已經(jīng)針對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了講述。本段內(nèi)容可以通過提問的方式進(jìn)行，了解學(xué)生對(duì)前

29、一段內(nèi)容的學(xué)習(xí)掌握情況。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （一）產(chǎn)品大類定價(jià)（二）選擇品定價(jià)（三）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（四）分部定價(jià)（五）副產(chǎn)品定價(jià)（六）產(chǎn)品組合定價(jià)案例3： 英特爾（Intel）一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微自查器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求”。當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英

30、特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2、請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功原因.第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)有幾種情況會(huì)促使企業(yè)考慮降低原價(jià)：1、生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售，在這種情況下，企業(yè)就需要考慮降價(jià)。2、在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企

31、圖通過降價(jià)來控制市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。課堂思考： 如何看待企業(yè)的降價(jià)策略？（提示：降價(jià)是一把雙刃劍，既有積極作用，同時(shí)也不可避免地帶來負(fù)面影響。（二）企業(yè)提價(jià)企業(yè)提價(jià)的重要原因與方法如下：1、物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。方法例如：（1）采取推遲報(bào)價(jià)定價(jià)的策略。（2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款。（3）采取不包括某些服務(wù)的定價(jià)策略。（4）降低價(jià)格折扣。（5）取消低利產(chǎn)品。（6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。2、產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。提價(jià)方式包括：取消價(jià)格折扣，在產(chǎn)品大類中增加價(jià)格較高的項(xiàng)目，或者開始提價(jià)。3、盡量不直接提

32、價(jià)，采用其他方法來彌補(bǔ)增加的成本和滿足增加的需求。如按價(jià)定價(jià)的糖果、餅干，減少產(chǎn)品的實(shí)際數(shù)量；以便宜的配料代替價(jià)格上漲配料；去掉產(chǎn)品的某些特色或服務(wù)等。二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)于企業(yè)的某種產(chǎn)品降價(jià)可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替（2）這種產(chǎn)品有些缺點(diǎn)，銷售不暢（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了（二）顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了（2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值（3）賣主想盡量取得更多利潤三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑企業(yè)估計(jì)競爭者的可能反

33、應(yīng)至少可以通過兩種方法：通過內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計(jì)分析。（二）預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來估計(jì)、預(yù)測競爭者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)。假設(shè)競爭對(duì)手采取老一套的辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。假設(shè)競爭對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看做是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)。四、企業(yè)對(duì)競爭者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上。（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變。因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，如果降價(jià)就會(huì)減少利潤收入。降價(jià)。采用這種策略是因?yàn)椋海?）降價(jià)可以使銷售量和產(chǎn)量增加，從而使成本費(fèi)用下降；（2）市場對(duì)價(jià)格很敏感，不降價(jià)就會(huì)使市場占有率下降；（3

34、）市場占有率下降之后，很難得以恢復(fù)。提價(jià)。提價(jià)的同時(shí)，還要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，或推出某些新品牌，以便與競爭對(duì)手爭奪市場。（三）企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。競爭者的意圖和資源。市場對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。成本費(fèi)用隨著銷售量和產(chǎn)量的變化而變化的情況?！窘虒W(xué)說明】：結(jié)合現(xiàn)階段企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行教學(xué)。對(duì)于市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的降價(jià)或提價(jià)可通過與學(xué)生討論的方式分析企業(yè)提價(jià)或降價(jià)的原因、對(duì)策。課堂實(shí)訓(xùn)： 如何看待我國家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)行為？課后作業(yè)：要求學(xué)生針對(duì)我國市場中不同行業(yè)的情況，要求學(xué)生查找資料分析價(jià)格變動(dòng)的原因及企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策如何。例如：

35、針對(duì)目前我國房產(chǎn)價(jià)格的復(fù)雜情況，可由學(xué)生課后找資料分析其原因，不同房產(chǎn)商面對(duì)這種局面應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策。房地產(chǎn)定價(jià)策略一、房地產(chǎn)定價(jià)方法價(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實(shí)務(wù)，一切的經(jīng)營活動(dòng)均以此為中心。高價(jià)位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產(chǎn)銷售，低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機(jī)會(huì)。如何確定最適合的價(jià)格，求取最大的利潤，是所有投資人最關(guān)心的事情。（一）成本加成定價(jià)法將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤即為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法，是一種最基本的定價(jià)法，是根據(jù)測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。例如：某一項(xiàng)目的總成本為1500萬元，預(yù)期利潤10，則總售價(jià)為1650萬元，再將此1

36、650萬元分配至每一單位的房地產(chǎn)商品，即得到單位面積平均售價(jià)，再根據(jù)每一單元房地產(chǎn)的樓層、朝向、室內(nèi)裝飾情況確定房地產(chǎn)售價(jià)。成本是開發(fā)項(xiàng)目的全部成本，包括開發(fā)成本以及經(jīng)營過程中的支出和稅收，基本上可分為可直接計(jì)入的成本和分配計(jì)入的成本。利潤率應(yīng)當(dāng)考慮房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況和整個(gè)行業(yè)的平均利潤綜合測算確定。成本加成訂價(jià)雖較簡單、理論依據(jù)充分，但這種方法本身考慮市場對(duì)價(jià)格的接受能力不夠，實(shí)際定價(jià)時(shí)，在此基礎(chǔ)上仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能定出合理的價(jià)格，在市場競爭激烈的情況下，這種定價(jià)方法所做的定價(jià)可能缺乏競爭力。（二）競爭價(jià)格定價(jià)法競爭價(jià)格定價(jià)法從市場競爭的角度來定價(jià)，市場競爭是一種綜合實(shí)

37、力的競爭，但其中價(jià)格的競爭始終是市場競爭的重要要素，特別是房地產(chǎn)商品這樣高價(jià)格的產(chǎn)品，即使你的定價(jià)比競爭者的價(jià)格高出不多，但作為顧客是特別關(guān)心的，由于房地產(chǎn)商品的不可移動(dòng)性，競爭主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競爭情況，因此，所謂競爭價(jià)格定價(jià)法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而確定經(jīng)營房地產(chǎn)的價(jià)格。在競爭激烈時(shí)，若條件相當(dāng)?shù)膬勺诜康禺a(chǎn)，定價(jià)較高的，一般難以為顧客所接受。要比競爭者推出價(jià)格較高的房地產(chǎn)，通常應(yīng)具有公司信譽(yù)良好、用材較高級(jí)、具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢。競爭價(jià)格定價(jià)法通常是在市場競爭較為激烈時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法，在此種方法下，開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。（三）

38、顧客感受定價(jià)法這種方法的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是效用理論。對(duì)購房者而言，他實(shí)際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上房地產(chǎn)商品的成本、造價(jià)等問題。他在選購房地產(chǎn)時(shí)，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其他同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格如何；二是以一定的價(jià)位購買該項(xiàng)房地產(chǎn)是不是值得。當(dāng)購房者對(duì)某開發(fā)公司的品牌有信心時(shí)，縱然定價(jià)較高，購房者基于享受良好的售后服務(wù)和今后物業(yè)管理的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實(shí)力、身份等，仍會(huì)欣然前往，而當(dāng)購房者對(duì)推出房地產(chǎn)商品的開發(fā)公司不具信心時(shí)，一旦定價(jià)太低，購房者反而會(huì)懷疑其品質(zhì)而不予信任。為什么在同一個(gè)城市里，物質(zhì)條件（如交通、綠化、生活服務(wù)設(shè)施等硬條件）相當(dāng)?shù)囊恍┬^(qū)，有的定價(jià)較高卻仍然賣

39、得火爆，有的價(jià)位雖然較低，銷售卻冷冷清清，重要的一個(gè)原因就是顧客的感受。顧客的感受與推出該項(xiàng)房地產(chǎn)商品的開發(fā)商的社會(huì)信譽(yù)有關(guān)，也與該項(xiàng)房地產(chǎn)從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的關(guān)系。依顧客感受而定價(jià)是大膽作風(fēng)，難以確定定量的理論依據(jù)并進(jìn)行定量計(jì)算，所以，盡管房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽(yù)確實(shí)能影響甚至主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，但房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太離譜，若超過顧客所能忍受的價(jià)位，銷售反而不利了。（四）加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法預(yù)售房屋的定價(jià)，通常采用市價(jià)比較法，即前述的競爭價(jià)格定價(jià)法，分析擬推出經(jīng)營房地產(chǎn)每平方米單價(jià)的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價(jià)增減比例，并據(jù)以對(duì)不同房屋進(jìn)

40、行定價(jià)，稱為加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法。樓層、朝向及面積等因素對(duì)價(jià)格的影響受消費(fèi)習(xí)慣、心理經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)風(fēng)俗等多種因素制約，很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此運(yùn)用該方法時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查研究的情況而確定。不過一般遵循下列規(guī)律：朝向差價(jià)：一般南北向較貴，東西向較便宜。樓層差價(jià)：樓層價(jià)位高低，受建筑物高度的影響。一般而言，高層建筑中，一、二、三樓及越高越貴，中間較便宜；多層建筑則中間樓層較貴，越往上下價(jià)位越低。選間差價(jià)：選間因三面采光，因而較其他單位為貴。視野差價(jià)：臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴，面臨巷弄或采光較暗者，即使同一棟樓，同一樓層，也較便宜。面積差價(jià)：一般情況下，辦公經(jīng)營面積集中且達(dá)到一定規(guī)模或是

41、住宅單元面積較大時(shí)價(jià)格可適當(dāng)提高。設(shè)計(jì)差價(jià)：屋內(nèi)布局、大小公共設(shè)施的配置都會(huì)影響房屋價(jià)格，布局合理的單元住宅價(jià)格可適當(dāng)提高，一宗房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)某些特別差的單元，可能需要降價(jià)銷售。（五）舊房定價(jià)方法舊房因受到損耗的影響或是設(shè)計(jì)、布局等方面已經(jīng)過時(shí)，在定價(jià)時(shí)，應(yīng)考慮房屋的具體情況，可以根據(jù)附近新建房屋的交易價(jià)格，再根據(jù)擬交易房屋的房齡或是成新程度定出價(jià)格。舊房如果因?yàn)樾藿甏挠绊懟蚱渌蛩氐闹萍s，存在設(shè)計(jì)及布局過時(shí)的情況，則應(yīng)調(diào)低價(jià)格，舊房交易前，通常需要經(jīng)過粉刷、整修，給人耳目一新的感覺，可以適當(dāng)提高價(jià)格。二、房地產(chǎn)定價(jià)策略（一）價(jià)格折扣與折讓策略1.現(xiàn)金折扣。購買者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，公司

42、則給予現(xiàn)金折扣。房地產(chǎn)銷售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。2.數(shù)量折扣。顧客大量購買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷原則的體現(xiàn)，可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營成本，及早收回投資。但房屋價(jià)格高，金額巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓勵(lì)大量購買然后給予折扣的形式來銷售，因此，這里的“數(shù)量”則需要慎重確定。更多數(shù)量甚至整幢大樓的購買雖然不多見（有時(shí)會(huì)出現(xiàn)機(jī)構(gòu)購買的情況），但一旦如此，通?？梢酝ㄟ^談判獲得更高的折扣。（二）單一價(jià)格與變動(dòng)價(jià)格策略單一價(jià)格即不二價(jià)，無論誰來購買都是同樣價(jià)格。若有折

43、扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品，則對(duì)每一顧客皆一視同仁。變動(dòng)價(jià)格則對(duì)每一顧客的成交價(jià)皆有所差異。這主要來自買賣雙方的討價(jià)還價(jià)，或者買方與賣方的特殊關(guān)系造成。房屋價(jià)格能達(dá)到不二價(jià)的公司很少，一般幾乎都是“變動(dòng)價(jià)格”，盡管有時(shí)這種變動(dòng)從單位價(jià)格來看可能并不高，但從總價(jià)來看，情況就不一樣了。（三）“特價(jià)品”定價(jià)策略使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)，來吸引消費(fèi)者購買。所謂“特價(jià)品”在房屋營銷中往往只有一戶或少數(shù)幾戶，即所謂“廣告戶”，如廣告中常見的所謂“起價(jià)”元。（四）心理定價(jià)策略傳統(tǒng)的心理定價(jià)策略亦稱奇數(shù)定價(jià)。根據(jù)心理學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購買心理之研究調(diào)查，同一件產(chǎn)品當(dāng)標(biāo)價(jià)49元時(shí)，不但銷量遠(yuǎn)大于標(biāo)價(jià)50元的產(chǎn)品，甚至還比標(biāo)價(jià)48元的銷路還要好。這種策略也可能用于房地產(chǎn)定價(jià)?，F(xiàn)代心理定價(jià)還有其他一些新的表現(xiàn)，如吉祥數(shù)字、吉祥門牌號(hào)定價(jià)策略，像每平方米1998元這類定價(jià)。（五）非價(jià)格競爭策略價(jià)格競爭是市場競爭的基本策略，但在房地產(chǎn)營銷中，也有在競爭中突破價(jià)格競爭而自主定價(jià)的策略，如在相鄰?fù)瑱n次的項(xiàng)目中，一方不通過價(jià)格調(diào)整，而通過提供比競爭者更優(yōu)惠的其他條件來競爭的情況，如提供良好的后期物