公共關(guān)系學(xué)第6章--公共關(guān)系的手段：傳播課件

1、第六章 公共關(guān)系的手段：傳播1了解傳播的含義與特點(diǎn) 熟悉幾種代表性傳播模式的特點(diǎn) 理解公關(guān)傳播的效果與傳播的原則 掌握人際傳播、組織傳播的含義、特點(diǎn)和主要形式 掌握大眾傳播的特點(diǎn)的優(yōu)缺點(diǎn) 掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道和形式本章學(xué)習(xí)目標(biāo)23第一節(jié) 傳播概述一、傳播的含義與特點(diǎn)（一）傳播的含義傳播（Communication）傳播者與受傳者之間信息交流與共享的過程commoncommunioncommunity4（二）傳播的特點(diǎn)社會(huì)性符號性工具性互動(dòng)性二、傳播的模式5傳播模式（Models of Communication）研究傳播過程、性質(zhì)、效果的公式，包括傳播要素和傳播過程（一）拉斯韋爾模式即“5W”模

2、式6控制分析內(nèi)容分析媒介分析受眾分析效果分析7圖6.2 布雷多克模式（“7W”模式）布雷多克模式“7W”模式（二）申農(nóng)韋弗模式8圖6.3 申農(nóng)韋弗模式（三）施拉姆的“反饋傳播”模式9圖6.4 施拉姆的“反饋傳播”模式（四）公共關(guān)系傳播模式10圖6.5 公共關(guān)系傳播模式三、公共關(guān)系傳播的效果層次與傳播的原則11信息層次分享信息感情層次聯(lián)絡(luò)感情（一）公共關(guān)系傳播的效果層次態(tài)度層次改變態(tài)度行為層次引發(fā)行為（二）公共關(guān)系傳播的原則 “7C”原則12可信賴性（Credibility）一致性（Context）表達(dá)的明確性（Clarity）內(nèi)容的可接受性（Content）（二）公共關(guān)系傳播的原則 “7C”原

3、則13表達(dá)的明確性（Clarity）持續(xù)性與連貫性（Continuity and Consistency）受眾能力的差異性（Capability of Audience）多樣性（Channels）第二節(jié) 公共關(guān)系傳播的類型一、人際傳播（一）人際傳播的含義與特點(diǎn)14人際傳播Interpersonal Communication人與人之間直接進(jìn)行或借助于通訊媒體（如書信、圖片、電話、網(wǎng)絡(luò)等）間接進(jìn)行的信息交流人際傳播的特點(diǎn)15傳播對象有很強(qiáng)的針對性，一般數(shù)量少且集中能迅速及時(shí)得到信息反饋，相互之間容易適應(yīng)調(diào)整傳播的范圍會(huì)受到時(shí)間和空間的限制有時(shí)容易產(chǎn)生信息失真感情色彩濃，易于交往溝通（二）人際傳播

4、的主要形式16面對面形式非面對面形式直接傳播指運(yùn)用人類自身固有的手段（如語言手段和非語言手段）進(jìn)行的面對面的溝通主要形式有拜訪、專訪、座談、演講、推銷等間接溝通借助技術(shù)手段進(jìn)行的不見面的溝通主要形式有書信、電話、賀卡、便條、短信、電子郵件、博客論壇二、組織傳播（一）組織傳播的含義與特點(diǎn)17組織傳播 Organizational Communication組織和其成員、組織和外部公眾之間的雙向傳播組織傳播的特點(diǎn)18傳播主體是組織，傳播具有明顯的目的性和可控性傳播的對象是公眾，其與組織有著某種現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系可運(yùn)用人際傳播和大眾傳播手段，大眾傳播是其主要手段（二）組織傳播的形式19內(nèi)部傳播的形

5、式外部傳播的形式書面媒介：文件、信件、報(bào)告等；口頭媒介：會(huì)議、演講、電話等；組織自控公共媒介：組織內(nèi)部刊物、手冊、小冊子、公告牌、有限廣播、閉路電視、網(wǎng)站。公關(guān)專題活動(dòng)：陳列和展覽、開放參觀、慶典、招待聯(lián)誼會(huì)、社會(huì)贊助等。公關(guān)廣告：形象廣告、祝賀廣告、公益廣告、歉意廣告、贊助廣告、征求廣告、響應(yīng)廣告等。企業(yè)形象識別系統(tǒng)：宣傳標(biāo)語、口號、宣傳畫、宣傳手冊等三、大眾傳播（一）大眾傳播的含義與特點(diǎn)20大眾傳播Mass Communication職業(yè)傳播者運(yùn)用大眾傳播媒介向分布廣泛的社會(huì)公眾傳遞有關(guān)信息的一種傳播活動(dòng)大眾傳播的特點(diǎn)21傳播主體是大眾傳播機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、出版社、廣播電臺、電視臺等傳播的受眾

6、面相當(dāng)廣泛傳播的傳播速度快，覆蓋面廣，突破了時(shí)間和空間的限制，擴(kuò)大了信息傳播的社會(huì)影響傳播媒介對信息的篩選在一定程度上提高了信息的權(quán)威性，使其所傳播的信息顯得比較重要，從而增強(qiáng)了大眾傳播的感召力大眾傳播的特點(diǎn)22大眾傳播大多屬于單向傳播，信息被定期傳向公眾，公眾一般無法要求當(dāng)面解釋或直接提問，所以信息反饋比較慢，不利于信息發(fā)送者和接受者之間的交流（二）大眾傳播的形式23公共關(guān)系專題活動(dòng)公共關(guān)系廣告發(fā)表和登載各類消息、新聞報(bào)道、照片、錄音錄像、影視作品、著作等（三）大眾傳播的主要媒介24印刷類媒介電子類媒介以文字、圖片等形式將信息印刷在紙張上進(jìn)行傳播的媒介主要代表是報(bào)紙和雜志通過專門的電子設(shè)備，

7、以聲音、圖像等傳播信息的媒介廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)1. 報(bào)紙25報(bào)紙Newspaper用文字形式表達(dá)的，以刊載新聞為主的，定期的、連續(xù)出版的出版物報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)26能及時(shí)捕捉到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和政治生活的瞬息變化，迅速公布于眾報(bào)道具有深度報(bào)紙的普及率和閱讀率較高信息可以儲(chǔ)存成本低廉，價(jià)格便宜報(bào)紙的缺點(diǎn)27需要讀者有相當(dāng)?shù)奈幕胶屠斫饽芰?，因而讀者數(shù)量受到限制報(bào)紙傳播新聞的速度不如電訊工具及時(shí)報(bào)紙缺乏動(dòng)感和音像效果，感染力不強(qiáng)2. 雜志28雜志Magazine定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品雜志的優(yōu)點(diǎn)29雜志傳播的內(nèi)容深入細(xì)致雜志的種類繁多，讀者群相對穩(wěn)定雜志較報(bào)紙具有更強(qiáng)的感染力雜志可以長期保存雜志的缺

8、點(diǎn)30雜志不能迅速、及時(shí)地報(bào)道新聞事件讀者人數(shù)受到一定限制雜志不及廣播、電視生動(dòng)、活潑3. 廣播31廣播Broadcast利用有線或無線電波，通過聲音來傳遞信息的電子新聞媒體廣播的優(yōu)點(diǎn)32傳播速度快，覆蓋面廣收聽廣播可以不受文化水平的限制，受眾面廣廣播的收聽無獨(dú)占性廣播的傳播方式十分靈活廣播信息制作只講究錄音，制作過程簡單，播出時(shí)間靈活，花費(fèi)較少廣播的缺點(diǎn)33信息稍縱即逝聽眾處于被動(dòng)的地位；集中精神收聽少只有聲音，缺乏文字、圖像、色彩，對公眾的感染力不強(qiáng)4. 電視34電視Television通過電能，以聲音、圖像為主的電子新聞媒體電視的優(yōu)點(diǎn)35電視給人真實(shí)和親切的感覺電視傳播速度快電視擁有最多

9、的觀眾電視的缺點(diǎn)36電視傳播稍縱即逝，不便記錄、保留和查找觀眾的選擇余地很小電視節(jié)目的制作成本高，耗資大，從而影響了信息轉(zhuǎn)化為電視節(jié)目的速度5. 互聯(lián)網(wǎng)37互聯(lián)網(wǎng)internet一種現(xiàn)代高科技的電子傳播媒體，支持聲音、數(shù)據(jù)、文本、圖像、視頻等多媒體通信網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)38無可比擬的時(shí)效性和全時(shí)性儲(chǔ)存信息的容量大，內(nèi)容豐富多媒體全球性和跨文化性檢索便捷交互性網(wǎng)絡(luò)媒體的缺點(diǎn)39缺乏權(quán)威性與可信度缺乏制度化與規(guī)范化缺乏高質(zhì)量與深刻性第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的含義與內(nèi)容40網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部與外部雙向信息溝通，協(xié)調(diào)組織與網(wǎng)

10、上公眾的關(guān)系，有效樹立良好組織形象的經(jīng)營管理活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)容41（1）利用組織網(wǎng)頁，樹立組織形象（2）利用網(wǎng)絡(luò)新聞公告，拓展公共關(guān)系業(yè)務(wù)（3）通過網(wǎng)絡(luò)輿論，創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論氛圍（4）進(jìn)行電子商務(wù)，追求公共關(guān)系整合效益（5）維護(hù)組織網(wǎng)絡(luò)信息安全，對與組織相關(guān)的信息進(jìn)行嚴(yán)密、有效的實(shí)時(shí)監(jiān)測（6）通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行突發(fā)事件公關(guān)（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播過程42 確定傳播內(nèi)容確定傳播對象選擇合適的媒體先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢43網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動(dòng)性提高成本低效果佳網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性“一對一”模式可能實(shí)現(xiàn)二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式44建立組織自身的網(wǎng)站利用

11、其他新聞服務(wù)商和媒體（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式45發(fā)送新聞通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)注意與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)系開誠布公（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式46電子郵件（Email）通過網(wǎng)絡(luò)用電子形式發(fā)送的信件。速度更快，使用更方便，價(jià)格低廉，功能更強(qiáng)，即時(shí)性強(qiáng)電子郵件一般不能超過一頁提供內(nèi)容的相關(guān)鏈接進(jìn)行定期發(fā)送以使接收者養(yǎng)成定期閱讀的習(xí)慣（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式47論壇（BBS）信息發(fā)布功能非實(shí)時(shí)討論功能實(shí)時(shí)討論功能（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式48博客（Blog）以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡易迅速便捷地發(fā)布自己的心得，及時(shí)有效、輕松地與他人進(jìn)行交流，集豐富多彩的個(gè)性化展示于一體的綜合性平臺CEO博客企業(yè)博客產(chǎn)品博客“領(lǐng)袖”博客（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式49新聞組（NewsGroup）是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，這些計(jì)算機(jī)被稱為新聞服務(wù)器不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務(wù)器上，閱讀其他人的消息并可以參與討論建立和鞏固組織與新老顧客的關(guān)系開展公關(guān)所需的市場調(diào)查研究通過信息監(jiān)測可以進(jìn)行危機(jī)預(yù)防與控制（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式50播客（Podcast）Podcasting錄制的網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播