第八章廣告創(chuàng)意課件

1、 第八章 廣告創(chuàng)意學習內(nèi)容1、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵2、廣告創(chuàng)意的思維方法3、廣告創(chuàng)意策略4、廣告文案創(chuàng)意5、平面廣告創(chuàng)意6、電視廣告創(chuàng)意學習目標1、掌握廣告創(chuàng)意的涵義2、掌握廣告創(chuàng)意的基本理論3、熟悉廣告創(chuàng)意策略及過程4、掌握廣告創(chuàng)意的思維方法5、熟悉廣告文案的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法6、了解平面廣告及電視廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)容引子案例8-1 美國啤酒 有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。而美國發(fā)布的廣告創(chuàng)意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚，衣衫襤褸，右手拿著啤

2、酒對著觀眾說：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒有兩顆門牙。這種不同的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風趣，有新意。案例評析 這種廣告被稱為類比聯(lián)想廣告。類比聯(lián)想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質(zhì)、形態(tài)方面相似的事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。比如上面這則廣告就是如此，當人們看到這位沒有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開瓶器的啤酒，馬上就會聯(lián)想到自己在沒有開瓶器開啤酒時，常用牙咬的情景，看現(xiàn)在這位沒有門牙的酒鬼都能打開啤酒，可想而知，這個啤酒是多么容易地被打開，所以很快就強烈地感受到這種不必用開瓶器就能打開的啤酒所帶來的好處。這則

3、廣告則是很巧妙地運用了對比聯(lián)想的心理原理。在運用對比聯(lián)想時應注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一、廣告創(chuàng)意的涵義 二、廣告創(chuàng)意的特點 三、廣告創(chuàng)意的原則 四、廣告創(chuàng)意的基本理論 五、廣告創(chuàng)意的過程一、廣告創(chuàng)意的涵義（一）什么是廣告創(chuàng)意？ 廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。要點：1、廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維。2、廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性。3、廣告創(chuàng)意是一個過程，而且是一個思維過程，需要用文字或畫面表現(xiàn)出來。 （二）什么是創(chuàng)造性思維？創(chuàng)造性思維是指具有開創(chuàng)性的思維，它不僅

4、能揭示事物的本質(zhì)，而且能在此基礎上提供新的、具有社會價值的思維成果。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的一種，它與所有的創(chuàng)造性思維都有相同之處，但它又是一種特殊的創(chuàng)造性思維。體現(xiàn)在：1、思維的憑借物不同。 2、目的不同。 3、檢驗標準不同。二、廣告創(chuàng)意的特點 抽象性 廣泛性 關聯(lián)性 獨創(chuàng)性三、廣告創(chuàng)意的原則 目標原則 關注原則 簡潔原則 合規(guī)原則 情感原則四、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論英文全稱是unique selling proposition，譯為“獨特的銷售主張”。代表人物是美國廣告大師羅素瑞夫斯。代表作m&ms奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，告

5、訴他們購買產(chǎn)品能獲得什么利益。（2）所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處。（3）所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應產(chǎn)品。2、BI理論BI英文全稱是“brand image”，譯為“品牌形象論”。代表人物是“廣告怪杰”大衛(wèi)奧格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”。基本觀點：（1）廣告目標是為塑造品牌服務，力求使品牌具有較高的知名度。（2）任何一個廣告都有是對廣告品牌的長期投資。（3）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（4）消費者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，廣告應尤其重視運用形象

6、來滿足消費者的心理需求。又稱為“定位論”，主張在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。代表人物是美國艾爾里斯和杰克屈勞特，代表作是七喜汽水的“非可樂”定位和艾維斯出租車公司的“我們是第二”的定位。4、CI理論CI的英文全稱“Corporate Identify”，譯為“企業(yè)識別或企業(yè)形象”。廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一；應著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。3、Positioning理論5、BC理論BC英文全稱“Brand Character”，譯為“品牌個性”。用公式表示：產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格，廣告在“說什么”時，不只是“說利益（產(chǎn)品）”

7、，“說形象（定位）”，還要說個性。6、IMC理論IMC英文全稱“Integrated Marketing Communications”,譯為“整合營銷傳播”。主要觀點：以消費者為中心；以資料庫為基礎；以建立消費者和品牌之間的關系為目的；以一種聲音為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒體的整合運用為手段。代表人物是20世紀80年代由美國西北大學著名教授丹 E 舒爾茨提出的。五、廣告創(chuàng)意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯韋伯楊”在其所著的創(chuàng)意法一書是提出的，有5個步驟： 1、收集資料-收集各方面的有關資料。 2、分析資料-對收集的資料進行分析、歸納和整理。 3、孵化資料-在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕

8、生-心血來潮、靈感實現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。 5、定型實施-創(chuàng)意最后加工定型付諸實施。 研究產(chǎn)品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產(chǎn)生創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意過程 廣告創(chuàng)意過程，用通俗的話來說，即四個過程： 1、第一階段-準備期 “咋夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”。這一階段主要是 收集原始資料。 2、第二階段-醞釀期 “衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！边@是艱苦的、深思熟慮 的創(chuàng)意階段，組合各種要素。 3、第三階段-頓悟期 “驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！眲?chuàng)意在不經(jīng)意時悄悄來 臨，廣告人要善于在自由聯(lián)想中捕捉不凡的意念。 4、第四階段-驗證期 把“頓悟”得來的方案仔細琢磨、具體加工，在實踐中

9、加以驗證。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。形象思維：即直覺思維。是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性，實感性的思維活動。靈感思維：即頓悟思維。在創(chuàng)作活動中，人們潛藏于心靈深處的想法經(jīng)過反復思考而突然閃現(xiàn)出來，或因某種偶然因素激發(fā)突然有所領悟，達到認識上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現(xiàn)是思維過程必然性與偶然性的統(tǒng)一，是智力達到一個新層次的標志。二、創(chuàng)造性思維的基本方法發(fā)散思維與聚合思維：發(fā)散思維又稱求異思維、輻射思維，是指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思

10、維。聚合思維又稱求同思維、集中思維，是把問題所提供的各種信息集中起來得出一個正確的或最好的答案的思維。案例8-2 2004饕餮之夜五 借勢：借熟悉的電影片段氛圍，來為推銷產(chǎn)品服務，也是所謂偷天換日的創(chuàng)作手法一，仿黑客帝國的酸辣醬廣告控制室的鋼頂出現(xiàn)了有外物侵入的跡象，船員們以為是機械甲蟲入侵，緊張萬分，手提重型武器在飛船內(nèi)搜索，走到一間餐室內(nèi)，看見有一瓶酸辣醬，汁水濺出，將鋼制艙板腐蝕小洞，這位置恰好正對控制室天花板。二、耐克之彗星撞地球篇整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世界末日將要來臨，風雨飄搖，動蕩不安的場景畫面，憂天之將赴終日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越來越近，將要接近城市上空時

11、，一位身軀巨大的（拍攝的關系）黑人運動員（沒認出是誰），氣勢豪雄，手持球棒，將彗星反打上天，遠逸大氣層，呵呵，此之為just do it。 三、番茄醬之幽靈船篇一群海底勘探隊員，進入深海沉船，他們細心搜索，來探究船之所以沉沒的原因，他們發(fā)現(xiàn)船上的人都是餓死的，他們來到食物儲藏艙，發(fā)現(xiàn)食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺得極其納悶，隨后來到船上的餐廳，看到一個人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫道：番茄醬吃完了順向思維和逆向思維：順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序進行思考的方法，易形成習慣性思維。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。 案例8-3 有這

12、樣一個故事 倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結(jié)果生意明顯好于前兩家。 在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市-全州-全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標受眾產(chǎn)生了吸引力。 案例8-4 毛姆的創(chuàng)意廣

13、告 毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走投無路之下，他用自己最后一點錢，在大報上登了一個醒目的征婚啟事：“本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動?，F(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。”廣告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時之間洛陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風順。正是這一獨特創(chuàng)意，改變了自己的命運，成為著名的小說家。創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。 豎向思維和橫向思維：豎向思維即垂直思維，即運用邏輯的、傳統(tǒng)的思維方法。橫向思維即水平思維，解決問題的方法，以異乎尋?；虮砻嫔喜缓线壿嫷姆椒ㄋ伎?，從另一個角度來獲得答案。 垂直思維，好比一個人挖

14、了一洞，他只會在原有的洞穴向深處挖，即對一件事只能深入鉆研；而水平思維，則在地上多挖幾個洞，從多方面來觀察一件事。這兩種思維方法要相互補充，但要革新思維，必須運用水平思維。戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法： 古代有個商人破了產(chǎn)，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進口袋里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當場揭穿其陰謀或拒絕取石子

15、，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思維法來處理問題。但女孩子運用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略1目標策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的廣告往往會失敗。2傳達策略：廣告的文字

16、、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達。3訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。4個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。5品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當重復，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。第四節(jié) 廣告文案創(chuàng)意 一、廣告文案創(chuàng)意概述 二、廣告文案創(chuàng)意的方法 三、廣告文案語言的創(chuàng)意一、

17、廣告文案創(chuàng)意概述廣告文案：是指廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式中的語言文字部分。廣告文案創(chuàng)意：是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，針對營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。 廣告文案創(chuàng)意的要素：義-廣告語言文字所反映的意義形-廣告語言文字的表現(xiàn)形式音-廣告語言文字的語音廣告文案創(chuàng)意的要求：準、深、新、趣、奇二、廣告文案創(chuàng)意的方法 直接創(chuàng)意法 直覺法 觸動法 比較法 間接創(chuàng)意法 暗示法 懸念法 寓情法三、廣告文案語言的創(chuàng)意（一）廣告文案語言的基本形式（二）廣告文案語言的創(chuàng)意方法（三）廣告文案語言的修辭技巧（四）廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)（一）廣告文案語言的基本形式陳述語客觀性、準確性

18、、條理性口語通俗性、平易性、生活化詩語形象性、藝術(shù)性、音樂性（二）廣告文案語言的創(chuàng)意方法概括第一步：選出有宣傳價值的信息第二步：準確概括廣告內(nèi)容選擇從廣告內(nèi)容、媒體、受眾三個角度選擇錘煉包括煉字、煉詞、煉句（三）廣告文案語言的修辭技巧 比喻 對偶 比擬 對比 夸張 仿詞 雙關 映襯 排比 反復案例8-5 力波啤酒文案上海是我長大成人的所在 帶著我所有的情懷 第一次干杯，頭一回戀愛 在永遠的純真年代 追過港臺同胞，迷上過老外 自己當明星，感覺也不壞 成功的滋味，自己最明白 舊的不去，新的不來 城市的高度，它越變越快 有人出去，有人回來 身邊的朋友越穿越新派 上海讓我越看越愛 好日子，好時代 我在

19、上海，力波也在。 案例8-6 “大紅鷹”的廣告創(chuàng)意與營銷策略 剛剛過去的2002年，是中國加入WTO的第一年。在驚心動魄的消費品市場營銷戰(zhàn)中，中國企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點，寧波大紅鷹經(jīng)貿(mào)有限公司的品牌營銷可以算得上是個成功案例。今天，?？措娨暤娜?，也許都曾留意過那則酷似美國戰(zhàn)爭大片的廣告戰(zhàn)斗機呼嘯著風馳城市，電掣峽谷，遨游海天，最終在湛藍的天空上劃過一個大大的“V”字 艱險刺激卻又充滿自信，那就是大紅鷹新的杰作。 在不久前揭曉的第九屆中國廣告節(jié)上，“大紅鷹勝利之鷹”系列廣告在2680多件參評作品中脫穎而出，獲得影視廣告獎，而在消費者網(wǎng)上投票中，這篇“飛機版”和“大海版”更被雙雙推為 “最受消費者喜愛

20、的廣告”。密集的影視廣告投放，加上精確的市場定位，2002年的“大紅鷹”鷹擊長空，銷售額達到了超“50億元”的歷史新高。 一場徒弟與師傅的對決當每個消費者站在琳瑯滿目的商品柜臺前，決定到底是購買國產(chǎn)品牌還是洋品牌時，也許都會有幾秒鐘的猶豫，然而最終是選擇“大紅鷹”還是“萬寶路”，站在消費者的角度， 可能也說不清、道不明。但在生產(chǎn)企業(yè)看來，一場無聲的“過招”和商戰(zhàn)，成敗就在這電光火石的一剎那間。在入世一年后的今天，消費者每投出購買的一票，都牽動著中國企業(yè)的神經(jīng)。寶潔、萬寶路等國際品牌的營銷案例一度幾乎是國內(nèi)市場人員的必修課本，所以當這些洋品牌真正大舉進入時，中國市場上上演的實際是一場徒弟與師傅的

21、對決。正當人們?yōu)椤袄莵砹恕睉n心忡忡時，以“海爾” 、“大紅鷹”為代表的一批國產(chǎn)品牌的逆勢雄起，讓人們看到了以弱勝強的希望。 如果說國內(nèi)許多企業(yè)都可以算做國際品牌那些百年巨頭的“掛名學生”的話，“大紅鷹”實際真正是國際煙草巨頭萬寶路的“入室弟子”：1994年4月，大紅鷹爭取到了為菲莫公司生產(chǎn)國際牌號產(chǎn)品的合同。當時，參與簽定合同的菲莫亞洲集團的技術(shù)部經(jīng)理曾感嘆：“不出五六年，你們一定會成為中國一流企業(yè)?！边@位經(jīng)理也許沒有想到，他的預言應驗得如此之快。僅僅兩個月后，1994年6月18日， “大紅鷹”正式發(fā)售，一時間好評如潮，1995年上半年的訂貨量一下就增長了30倍。之后，大紅鷹更是在技術(shù)與管理上

22、痛下功夫。1996年，大紅鷹成為業(yè)內(nèi)第一批通過ISO9002質(zhì)量認證的企業(yè)之一。1998年又再次投資15億元進行技術(shù)改造，“大紅鷹”一路高歌猛進，銷量從1994年起連續(xù)9年高速增長，2000年大紅鷹銷售額在全國排第三位，2001年大紅鷹銷售額排名第二位，緊隨“中華”之后。 如果說技術(shù)與管理成就了大紅鷹起飛的一支翅膀的話，大紅鷹的一飛沖天則離不開另一支翅膀品牌的推動。在與洋品牌的合作過程中，大紅鷹不僅學到了技術(shù)與管理，同時也在借鑒洋品牌的營銷經(jīng)驗和品牌技巧，他們在吸收的基礎上以浙江人特有的沉穩(wěn)和智慧走出了一條具有中國特色的品牌之路。當年“大紅鷹”上市時，就率先采用了獨家買斷電視劇插播權(quán)的做法，讓

23、“大紅鷹”以最快的速度在當?shù)丶矣鲬魰?。在企業(yè)經(jīng)費有限的前提下，1998年舉辦了“大紅鷹”之夜全省巡回演出，載歌載舞中成就了一篇“小投入撬動大市場”的營銷經(jīng)典。世紀之交，大紅鷹打出“新時代的精神”的形象廣告，讓國人為之一振。2002年，大紅鷹又以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)，無論是“天空篇”還是“大海篇”，無論是廣告口號還是畫面表現(xiàn)，都看得出其品牌精神層面的再次提升?！按蠹t鷹”塑造品牌的成績有目共睹：1994年，“大紅鷹”剛?cè)胧?，品牌價值幾乎是零，1999年經(jīng)中企商標評估中心評估，大紅鷹商標市值達22.88億元，如今，大紅鷹品牌的價值已經(jīng)上升到了51.66億元。大紅鷹的迅速崛起，似乎讓在國際巨鱷“規(guī)模

24、陰影”籠罩下的中國企業(yè)看到了希望市場競爭永遠是智者的游戲，任何企業(yè)只要用心去做、勇于進取，都可能有一飛沖天的機會，市場從來都以成敗論英雄。 與本土廣告人共同成長媒體廣告是“拉動式”營銷的主角，而決定一則廣告成敗的關鍵因素實際有二：一是企業(yè)的品牌策略和審美品位；二是廣告人的創(chuàng)意靈感和表現(xiàn)功力。如今，各家衛(wèi)星電視上，人們都會留意過大紅鷹的天空版和大海版兩支摩托艇在海面上縱橫馳騁，最終在海面上劃出漂亮的V字，有點類似于“百事可樂”的一則廣告，但更加豪情萬丈，氣勢奪人。“勝利之鷹”系列廣告更給人一種逼人的氣魄和美好感受?！按蠹t鷹勝利之鷹”系列廣告的成功之處，不僅在于其獨一無二的定位策略，還在于其國際化

25、的大開大闔的表現(xiàn)手法和功力。其富有沖擊與刺激的電視廣告自不用說，勝利之鷹“天空版”和“大海版”兩張平面廣告同樣可圈可點：藍色的背景下，飛機與快艇的軌跡，在畫面劃出一個白色的“V”字，應該說是一張極度單純的平面設計，但表現(xiàn)出的那種張力和力度卻令人屏息。大紅鷹氣勢磅礴的“ 勝利之鷹”的廣告播映以來，不少人一直把大紅鷹這次“脫胎換骨的自我超越”當作是國有品牌和國際廣告公司完美結(jié)合的產(chǎn)物，其實知情者才知道，這是真正的本土廣告人“葉茂中”的杰作。“大紅鷹勝利之鷹”系列廣告被一致公認為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的品牌形象創(chuàng)作，這不單表明了業(yè)內(nèi)對這一廣告 的認可，同時再次驗證了大紅鷹的眼光。 在國有品牌成長的同時

26、，我們也欣喜地看到了國內(nèi)廣告人的成長。開拓品牌新空間按照演化經(jīng)濟學的奠基人納爾遜以及管理學大師蒂斯的理論，“ 企業(yè)今天如何往往循因于昨天它做了什么”，而明天，“企業(yè)的戰(zhàn)略決策以及生產(chǎn)、營銷能力，將在市場的土壤中產(chǎn)生出快速的反饋與增強”。剛剛過去的2002年對于大紅鷹來說，無疑是收獲的一年。不但銷售額達到了“50億元”的歷史新高，其以“大紅鷹”、“五一”、“上游”三個系列為主，高、中、低檔相結(jié)合的卷煙產(chǎn)品構(gòu)架已趨于完美，同時，“大紅鷹藥業(yè) ”的健康發(fā)展也令品牌的多元化發(fā)展拓展了更大的空間。大紅鷹給自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位于“食品、醫(yī)藥、生物、教育”，大紅鷹無疑已經(jīng)步入了品牌發(fā)展的“快行道”。下一步，大

27、紅鷹在品牌塑造方面的著力點是讓“勝利之鷹”更加豐滿。更準確地說，大紅鷹還需要近距離地接觸消費者，關注消費者心目中的“勝利之鷹”?；蛟S可以預見，今年的“勝利之鷹”會給大家一個新的視覺沖擊？ 步入羊年，大紅鷹面臨的市場形勢將更加嚴峻。 2003年以后，進口關稅還將呈下降趨勢，而“萬寶路休閑服飾”、“私人俱樂部”等一系列全新的廣告和營銷模式行將挑戰(zhàn)中國市場。2月12日，新華社又播發(fā)了一條令國內(nèi)煙草業(yè)揪心的新聞根據(jù)我國加入世貿(mào)組織的承諾，明年，我國將取消特種煙草專賣零售許可證，卷煙零售商們只要持有普通許可證即可擺賣進口卷煙，消費者也將在市場上看到更多的洋煙面孔。我國也將逐步統(tǒng)一香煙許可程序要求，從而達

28、到一個許可證即可銷售所有香煙而不分原產(chǎn)國，并取消關于進口產(chǎn)品銷售點的任何其他限制。 資料來源：2003年4月3日11:17 中華工商時報 （四）廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū) 機械模仿 詞不達意 含糊不清 渲染不當 牽強附會第五節(jié) 平面廣告創(chuàng)意 一、平面廣告概述 二、報紙廣告創(chuàng)意 三、雜志廣告創(chuàng)意一、平面廣告概述（一）平面廣告的構(gòu)成要素（二）平面廣告的構(gòu)圖法則（三）平面廣告的創(chuàng)意要求（一）平面廣告的構(gòu)成要素插圖，廣告插圖包括廣告照片、繪畫、卡通漫畫和繪圖文字形式，包括字體、字號和文字編排商標，是一種具有獨特性和可識別性的視覺辨認符號色彩，易被人們接受的視覺語言（二）平面廣告的構(gòu)圖法則 統(tǒng)一與變化 主導

29、與從屬 對稱與均衡 對比與調(diào)和 連續(xù)與反復（三）平面廣告的創(chuàng)意要求圍繞廣告目標強調(diào)廣告主題突出畫面視覺中心引導讀者的視線二、報紙廣告創(chuàng)意（一）報紙廣告的創(chuàng)意要求（二）報紙廣告的文字創(chuàng)意（三）報紙廣告的插圖創(chuàng)意（一）報紙廣告的創(chuàng)意要求 內(nèi)容單純 主題突出 形式注目 表現(xiàn)關聯(lián) 視線流暢（二）報紙廣告的文字創(chuàng)意變形字體創(chuàng)意手寫文字創(chuàng)意電腦字體創(chuàng)意缺陷文字創(chuàng)意拆字藏字創(chuàng)意圖化圖形文字創(chuàng)意（三）報紙廣告的插圖創(chuàng)意寫實法 卡通法對比法 漫畫法夸張法 留白法寓意法 連環(huán)法比附法 懸念法三、雜志廣告創(chuàng)意（一）雜志廣告的色彩創(chuàng)意（二）雜志廣告的畫面創(chuàng)意（三）雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意（一）雜志廣告的色彩創(chuàng)意1、色彩的特

30、征及應用紅+黃=橙黃+藍=綠藍+紅=紫紅+黃+藍=黑 2、色彩的構(gòu)成及搭配色彩的構(gòu)成包括三個層面：光感要素、形象要素和心理要素色彩的搭配有：同種色搭配、相似色搭配、對比色搭配、中性色與其他色搭配色彩在雜志廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)在色調(diào)處理、位置處理、層次處理（二）雜志廣告的畫面創(chuàng)意比喻法：青春寶抗衰老片象征法：日本精工表造型法：黛安芬內(nèi)衣抒情法：真女人鉆飾的心聲圖（三）雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意雜志廣告的版面構(gòu)圖形式多種多樣，主要包括：分割法、對比法、中央配圖法、對角線法、押置四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景圖法、L型留白法、U型留白法第六節(jié) 電視廣告創(chuàng)意 一、電視廣告概說 二、電視廣告創(chuàng)意

31、一、電視廣告概說（一）電視廣告的特性（二）電視廣告的類型（三）電視廣告的表現(xiàn)形式（四）電視廣告的制作（一）電視廣告的特性傳播符號的綜合性傳播范圍廣，深入家庭信息傳播的強制性傳播效果的時效性與一次性傳播相對成本較高（二）電視廣告的類型1、按播出方式分類節(jié)目型廣告插播型廣告贊助型廣告轉(zhuǎn)借型廣告2、按制作材料分類影片型廣告錄像型廣告（三）電視廣告的表現(xiàn)形式新聞式 明星式生活式 情節(jié)式歌唱式 特技式動畫式 答疑式（四）電視廣告的制作1、電視廣告制作的基本原則視覺中心原則簡潔單純原則自由創(chuàng)新原則系統(tǒng)連續(xù)原則真實藝術(shù)原則2、電視廣告的構(gòu)成要素畫面解說音響 二、電視廣告創(chuàng)意（一）電視廣告創(chuàng)意的涵義（二）電視

32、廣告創(chuàng)意的特征（三）電視廣告創(chuàng)意的原則（四）電視廣告創(chuàng)意的方法（一）電視廣告創(chuàng)意的涵義什么是電視廣告創(chuàng)意？電視廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實美升華為消費者能感受至到的具象，它能抓住消費者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說服消費者采取購買行動。（二）電視廣告創(chuàng)意的特征電視廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心電視廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命電視廣告創(chuàng)意要以情趣生動為依據(jù)電視廣告創(chuàng)意要形象化（三）電視廣告創(chuàng)意的原則關注原則 理解原則印象原則 利益原則促銷原則 簡潔原則（四）電視廣告創(chuàng)意的方法設計情節(jié)制造懸念利用對比變換手法 案例8-7 哈撒韋襯衫 廣告大師奧格威為哈撒韋襯