閑魚(yú)app的一次失敗的改版

1、Word文檔 閑魚(yú)app的一次失敗的改版閑魚(yú)APP，經(jīng)受過(guò)好幾次的改版，但是有一次的改版，是特別失敗的，可以說(shuō)是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都值得去思索分析的一次改版，下面跟大家來(lái)講解一下。 近幾年，斷舍離正漸漸成為一種生活方式，閑置交易成為熱門(mén)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也一時(shí)激烈。 閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是這個(gè)賽道里的兩家頭部公司，以易觀千帆給出的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，二者均已實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量過(guò)億，月活超千萬(wàn)。 長(zhǎng)期以來(lái)，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在資源實(shí)力、商業(yè)模式、產(chǎn)品定位和用戶(hù)畫(huà)像上都比較接近，不同的是，閑魚(yú)始終對(duì)外強(qiáng)調(diào)共享社區(qū)定位，并借助魚(yú)塘來(lái)落地這肯定位，不斷強(qiáng)化輸出社區(qū)價(jià)值。 而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則在短暫嘗試社區(qū)形態(tài)(圈子，2021年6月上線)，兩年后選擇了下線，并徑直走

2、上了高舉高打品牌廣告，提升交易體驗(yàn)的工具化道路。 孰優(yōu)孰劣，市場(chǎng)尚且未分伯仲，然而，一心想做社區(qū)的閑魚(yú)這次卻先把用戶(hù)惹毛了。 起因是，距離上次本地魚(yú)塘大改版一年后，閑魚(yú)1月28號(hào)上線的6.3.4最新版本對(duì)魚(yú)塘做了突擊升級(jí)。 這次改版更加強(qiáng)化了魚(yú)塘的社區(qū)定位，最直觀的兩個(gè)變化在于： 一是魚(yú)塘tab頁(yè)由此前的以推舉好玩的魚(yú)塘和魚(yú)塘內(nèi)最新發(fā)布的珍寶，改成了純內(nèi)容(帖子)信息流，帖子可以選擇添加話題，同步到魚(yú)塘，也可以單獨(dú)存在，魚(yú)塘和商品的存在感被拉低，這里更像一個(gè)基于內(nèi)容互動(dòng)交友的地方，一個(gè)低配版微博; 二是魚(yú)塘主頁(yè)第一個(gè)欄目改成了帖子而不是商品。 從商品頁(yè)面進(jìn)入魚(yú)塘，默認(rèn)是商品欄目，但從帖子、我的

3、魚(yú)塘進(jìn)去，顯示的是帖子欄目，而后者明顯是用戶(hù)進(jìn)入魚(yú)塘的常規(guī)操作場(chǎng)景。 這也意味著閑魚(yú)團(tuán)隊(duì)對(duì)魚(yú)塘的價(jià)值定位發(fā)生了微妙的變化，從以交易為主溝通為輔，開(kāi)頭嘗試引導(dǎo)用戶(hù)向更高頻高深度的溝通互動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)換。 閑魚(yú)魚(yú)塘主頁(yè) 然而，這次改版從產(chǎn)品使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)離交易更遠(yuǎn)了，不符合用戶(hù)心理預(yù)設(shè)，App站內(nèi)留言區(qū)、社交媒體上都可以看到大面積吐槽(求閑魚(yú)產(chǎn)品經(jīng)理心理陰影面積)： 站內(nèi)用戶(hù)吐槽 吐槽主要圍繞三點(diǎn)： 定位跑偏，主頁(yè)想看商品; 帖子功能雞肋; 不習(xí)慣，不好用 那么，魚(yú)塘改版強(qiáng)化社區(qū)背后的思索規(guī)律是什么?用戶(hù)何以反應(yīng)如此劇烈?這一波吐槽之后，閑魚(yú)究竟該如何挽尊? 一、魚(yú)塘的前世今生 閑置交易最早發(fā)源于小區(qū)、學(xué)

4、校的跳蚤市場(chǎng)或者本地論壇、貼吧的二手版塊，這些人由于半熟人關(guān)系，更簡(jiǎn)單綻開(kāi)深度的互動(dòng)成交。 因此，閑魚(yú)想做一個(gè)線上版的跳蚤社區(qū)，盼望關(guān)心買(mǎi)賣(mài)雙方用戶(hù)締結(jié)信任關(guān)系，更順滑地綻開(kāi)交易行為。 2021年11月上線的【魚(yú)塘】是閑魚(yú)中最基本的愛(ài)好溝通單元，類(lèi)似于一個(gè)主題微社區(qū)(如潮牌社、樂(lè)高聯(lián)盟、果粉專(zhuān)區(qū))，在魚(yú)塘中用戶(hù)可以買(mǎi)賣(mài)、租賃自己的閑置物品，還可以共享技能。 早先的魚(yú)塘分為愛(ài)好魚(yú)塘和地理魚(yú)塘(包括小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、高校魚(yú)塘)，6.0.3版本后地理魚(yú)塘改為群聊形式，運(yùn)營(yíng)不做過(guò)多干預(yù)，愛(ài)好魚(yú)塘反而成為核心運(yùn)營(yíng)主體。 而這次改版，就是針對(duì)愛(ài)好魚(yú)塘綻開(kāi)。 產(chǎn)品做社區(qū)的目的通常是為了增加用戶(hù)粘性，進(jìn)而為產(chǎn)品貢獻(xiàn)

5、更多的使用頻次和停留時(shí)長(zhǎng)。 比如美圖秀秀18年9月完成了社區(qū)化的改版，直接將社區(qū)放在首頁(yè)，鼓舞用戶(hù)從工具消費(fèi)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容消費(fèi)。 據(jù)公開(kāi)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，與7月份相比，新版美圖秀秀社交模塊的活躍度提升10倍以上;社區(qū)的核心用戶(hù)平均每天使用社區(qū)25分鐘，掃瞄75張圖片，打開(kāi)社區(qū)8次以上。 閑置交易本身屬于低頻場(chǎng)景，二手閑置商品交易存在信息不對(duì)稱(chēng)，用戶(hù)之間信任度不高的特點(diǎn)，因此閑魚(yú)做愛(ài)好魚(yú)塘的目的也很明顯，正是盼望從【愛(ài)好溝通】這個(gè)相對(duì)高頻的場(chǎng)景切入，提升用戶(hù)的留存、活躍。 魚(yú)塘的業(yè)務(wù)規(guī)律 和淘寶、京東等電商平臺(tái)做內(nèi)容、社區(qū)的目的一樣，閑魚(yú)作為電商平臺(tái)最終的目的也是導(dǎo)向交易，增加GMV或者訂單量。 但這里也涉

6、及到二手電商和淘寶、京東等新品電商的區(qū)分，即二手電商每件商品只有一個(gè)sku，因此像淘寶上張大奕一場(chǎng)直播賣(mài)掉幾千萬(wàn)的狀況，不行能發(fā)生在二手平臺(tái)發(fā)生，閑魚(yú)假如做內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的效率會(huì)低得多。 從以上目的和業(yè)務(wù)規(guī)律動(dòng)身，閑魚(yú)把魚(yú)塘定位成【社區(qū)】，用戶(hù)之間的互動(dòng)、關(guān)注就是魚(yú)塘本身存在的價(jià)值。而且，閑魚(yú)構(gòu)建社區(qū)有一個(gè)更困難的使命：構(gòu)建起用戶(hù)之間底層的信任關(guān)系。 二、為什么魚(yú)塘的現(xiàn)狀有點(diǎn)雞肋? 據(jù)我的體驗(yàn)觀看和公開(kāi)渠道收集到的用戶(hù)反饋，閑魚(yú)魚(yú)塘的用戶(hù)活躍度并不高，活躍魚(yú)塘類(lèi)型方面，主要是高校魚(yú)塘，其次是動(dòng)漫、數(shù)碼、母嬰等大眾化的愛(ài)好魚(yú)塘，小區(qū)魚(yú)塘基本一潭死水。 這次改版的目的也是為了寄盼望于強(qiáng)化溝通帖，提升愛(ài)好

7、魚(yú)塘的互動(dòng)，卻勝利地棄用戶(hù)需求一意孤行。 魚(yú)塘從誕生起就帶了幾個(gè)阻礙其成長(zhǎng)的硬傷： 一是沒(méi)有匹配用戶(hù)使用產(chǎn)品的核心需求。 用戶(hù)使用閑魚(yú)第一訴求是買(mǎi)賣(mài)閑置商品，賣(mài)家盼望快速出手閑置，買(mǎi)家想買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的好貨，而愛(ài)好溝通是少部分人的需求。 倘將社區(qū)搭建在產(chǎn)品核心使用路徑上，可以為用戶(hù)的使用體驗(yàn)加分，反之，則會(huì)影響產(chǎn)品使用效率，導(dǎo)致用戶(hù)流失; 愛(ài)好貼和商品貼在流量上存在肯定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，愛(ài)好帖子分發(fā)流量過(guò)高，必定要分流商品的流量，導(dǎo)致商品曝光量不足，反之，愛(ài)好溝通的帖子掃瞄、互動(dòng)量不高，會(huì)讓發(fā)布者丟失持續(xù)發(fā)帖動(dòng)力。 總之，定位愛(ài)好溝通的魚(yú)塘對(duì)用戶(hù)而言偏離了核心需求，新生了沖突，并沒(méi)有很好地解決產(chǎn)品使用

8、場(chǎng)景低頻、單一的問(wèn)題。 況且，市面上幾乎都可以找到對(duì)標(biāo)的垂直社區(qū)滿意愛(ài)好溝通，比如美妝種草有小紅書(shū)，數(shù)碼科技有數(shù)字尾巴，旅行有螞蜂窩，家居裝修有好好住，攝影有圖蟲(chóng)Lofter，書(shū)影音有豆瓣，古玩保藏有文玩迷; 這些垂類(lèi)產(chǎn)品由于定位和人群的精準(zhǔn)性已經(jīng)培育了不錯(cuò)的社區(qū)文化和氛圍，魚(yú)塘在內(nèi)容和互動(dòng)上明顯沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。 二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)易用性不高。 始終以來(lái)，魚(yú)塘的內(nèi)容和商品以平行版塊的形式共存，既算不上純粹的內(nèi)容社區(qū)，也不是完全的店鋪，用戶(hù)進(jìn)入會(huì)比較懵逼，不知道魚(yú)塘定位是什么，認(rèn)知成本一高，使用門(mén)檻便高。 所以互動(dòng)也不是，交易也不是，陷入不上不下的尷尬。 三是在魚(yú)塘在運(yùn)營(yíng)管理上，采納了運(yùn)營(yíng)塘主委員會(huì)塘主用戶(hù)

9、這種權(quán)利下放式的輕運(yùn)營(yíng)模式，卻缺乏有效管理。 塘主由定向邀請(qǐng)、自主申請(qǐng)，運(yùn)營(yíng)審核后走立刻任;塘主有屏蔽、加精、關(guān)小黑屋等義務(wù)，能獲得一些非現(xiàn)金激勵(lì)如置頂商品(toC收費(fèi))、參加一年一度的線下魚(yú)塘大會(huì)等特權(quán)，整體閑魚(yú)官方對(duì)塘主幾乎是放養(yǎng)式輕運(yùn)營(yíng); 結(jié)果就是塘主管理意愿不強(qiáng)，垃圾帖泛濫，許多愛(ài)好魚(yú)塘的塘主干脆就是被淘寶阻擋在外資質(zhì)不全的小商家甚至微商，魚(yú)塘成了三無(wú)產(chǎn)品的溫床。 四是用戶(hù)互動(dòng)和交易不必定成正比，市面上缺乏已閱歷證過(guò)的模式，魚(yú)塘一心提升互動(dòng)的價(jià)值立足點(diǎn)值得商榷。 目前有社區(qū)屬性的電商模式，主要是兩種： 以小紅書(shū)、淘寶直播等種草產(chǎn)品為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)紅帶貨模式; 以云集、大V店為代表的

10、KOL分銷(xiāo)模式; 互動(dòng)可能會(huì)提升平臺(tái)用戶(hù)活躍和粘性，進(jìn)而刺激交易，但這中間的轉(zhuǎn)化路徑較長(zhǎng)，交易效率明顯也不高。 以我的實(shí)際使用體驗(yàn)，在閑魚(yú)上發(fā)布二手的確頻繁有人詢(xún)問(wèn)，成交率卻并不高，這就有點(diǎn)鋪張感情了。 三、我給愛(ài)好魚(yú)塘提的三點(diǎn)建議 圍繞買(mǎi)賣(mài)閑置商品這一用戶(hù)核心場(chǎng)景和訴求，回歸到促進(jìn)交易的終極目標(biāo)，魚(yú)塘作為社區(qū)的定位沒(méi)錯(cuò)，但大可不必堅(jiān)守互動(dòng)促交易的迂回策略，完全可以把社區(qū)打散成內(nèi)容模塊，社交模塊，互動(dòng)模塊，和現(xiàn)有商品模塊進(jìn)行有機(jī)組合，讓交易來(lái)得更露骨一些。 整體的內(nèi)容框架設(shè)計(jì)如下，魚(yú)塘主頁(yè)以精選UGC內(nèi)容(動(dòng)態(tài)、問(wèn)答帖、閱歷貼)和引導(dǎo)關(guān)注發(fā)布者為主，主題魚(yú)塘是內(nèi)容沉淀和二次分發(fā)單位。 魚(yú)塘社區(qū)

11、內(nèi)容體系 1、魚(yú)塘社區(qū)互動(dòng)設(shè)計(jì)：以人和內(nèi)容的維度推舉商品 單純的愛(ài)好溝通帖子意義有限，用戶(hù)是為了買(mǎi)賣(mài)閑置而來(lái)，社交互動(dòng)是副產(chǎn)品。 對(duì)于一個(gè)閑置交易平臺(tái)的個(gè)人賣(mài)家來(lái)說(shuō)，最大的苦惱就是如何讓我的閑置更快賣(mài)出去?如何提升掃瞄量? 掃瞄量取決于平臺(tái)安排的曝光量，曝光量受商品的標(biāo)題、關(guān)鍵詞、信息的豐富度等影響。 由于閑魚(yú)有海量的商品，單品獲得的曝光量特別有限，熱門(mén)品類(lèi)(3C數(shù)碼、母嬰、圖書(shū)等標(biāo)品)又占據(jù)了肯定流量，服裝等非標(biāo)品能獲得的流量更少。 目前閑魚(yú)首頁(yè)商品feed流是以感愛(ài)好的商品維度進(jìn)行組織推舉，魚(yú)塘可以人和內(nèi)容動(dòng)態(tài)的維度進(jìn)行推舉，動(dòng)態(tài)是內(nèi)容+商品鏈接的組合(如下圖小紅書(shū)關(guān)注feed流)。 小紅

12、書(shū)關(guān)注feed流 魚(yú)塘為賣(mài)家供應(yīng)動(dòng)態(tài)工具，用戶(hù)在發(fā)布動(dòng)態(tài)的同時(shí)，需捆綁自己在售的商品(必填項(xiàng))，通過(guò)將優(yōu)質(zhì)動(dòng)態(tài)在魚(yú)塘首頁(yè)信息流分發(fā)，自己的商品可以獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，加速交易。 買(mǎi)家可以基于動(dòng)態(tài)內(nèi)容和賣(mài)家互動(dòng)(商品詢(xún)問(wèn)or愛(ài)好溝通or點(diǎn)贊關(guān)注)，也可以直接點(diǎn)擊商品鏈接進(jìn)行下單，關(guān)注用戶(hù)發(fā)布的動(dòng)態(tài)有更高的信息流曝光權(quán)重。 賣(mài)貨就是個(gè)人賣(mài)家用戶(hù)最大的動(dòng)態(tài)發(fā)布動(dòng)力，但內(nèi)容審核上要嚴(yán)格干掉商家群體，確保內(nèi)容真實(shí)和優(yōu)質(zhì)。 賣(mài)家UGC動(dòng)態(tài)的場(chǎng)景中，引入短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等工具，更立體地描述商品特征，削減信息不對(duì)稱(chēng)，便于買(mǎi)家決策(順便吐槽淘寶一鍵轉(zhuǎn)賣(mài)功能，商品信息復(fù)用新品賣(mài)家圖，對(duì)于買(mǎi)家缺乏可信度，增加了

13、溝通成本)。 2、溝通貼內(nèi)容定位到閑置交易，充分發(fā)揮UGC價(jià)值 知乎上大量有關(guān)閑置交易的提問(wèn)，許多掃瞄量和關(guān)注量都很高，也有不少長(zhǎng)尾提問(wèn)回答者寥寥，沒(méi)有得到解決; 這類(lèi)內(nèi)容明顯特別符合魚(yú)塘定位，也匹配用戶(hù)核心交易需求，可以供應(yīng)精準(zhǔn)用戶(hù)價(jià)值，拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景。 知乎上二手交易相關(guān)問(wèn)題 圍繞閑置交易，對(duì)提倡的內(nèi)容類(lèi)型進(jìn)行重新定位： (1)商品相關(guān)：哪些二手值得買(mǎi)，哪些類(lèi)目簡(jiǎn)單賣(mài);閱歷共享; (2)交易相關(guān)：如何寫(xiě)標(biāo)題，寫(xiě)描述，定價(jià);視頻怎么拍;如何提升掃瞄量，賣(mài)的更快; (2)平臺(tái)規(guī)章相關(guān)：如何防止上當(dāng)受騙;物流發(fā)貨、退貨退款等; (3)其它：心態(tài)，觀念問(wèn)題;奇葩好玩交易經(jīng)受;斷舍離日記等; 內(nèi)容

14、形態(tài)上，一種是問(wèn)答(提問(wèn)+回答)貼，一種是閱歷貼，采納標(biāo)題+內(nèi)容的形式，支持長(zhǎng)圖文，區(qū)分于建議一中的短動(dòng)態(tài)，帖子可以添加在售的商品(選填項(xiàng))。 在刺激用戶(hù)UGC上，除了現(xiàn)有的主題魚(yú)塘、話題形式，還可以有周期性活動(dòng)(如懸賞問(wèn)答)、榮譽(yù)體系(依據(jù)行為劃定用戶(hù)貢獻(xiàn)度，并匹配不同的等級(jí)、勛章和特權(quán))等更豐富的運(yùn)營(yíng)工具。 3、進(jìn)展閑置交易KOL，刺激更多交易溝通 魚(yú)塘目前的KOL群體是塘主和超贊達(dá)人，主要是以愛(ài)好領(lǐng)域?qū)I(yè)度作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期以來(lái)魚(yú)塘給人的感覺(jué)是和塘主(利益)強(qiáng)綁定，一般用戶(hù)在魚(yú)塘里發(fā)布商品和帖子的動(dòng)力不足，尤其是小魚(yú)塘。 改版后，可以弱化塘主角色，僅作為魚(yú)塘管理者，收縮權(quán)限，限制牟取私利;同時(shí)進(jìn)展以交易數(shù)量、內(nèi)容獲贊量或用戶(hù)等級(jí)為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的閑置買(mǎi)賣(mài)達(dá)人，也可以在此基礎(chǔ)上疊加類(lèi)目標(biāo)簽進(jìn)行橫向劃分。 達(dá)人的價(jià)值在于兩點(diǎn)： 一是達(dá)人選貨。 即每天由平臺(tái)向達(dá)人推舉最新商品，達(dá)人從中選擇高性?xún)r(jià)比商品以動(dòng)態(tài)的形式轉(zhuǎn)發(fā)到魚(yú)塘信息流或特定板塊，由用戶(hù)自主選擇是否支付傭金。 二是發(fā)布專(zhuān)業(yè)閱歷貼和問(wèn)答帖。 用戶(hù)在買(mǎi)賣(mài)二手上遇到問(wèn)題，可以向達(dá)人請(qǐng)教即提問(wèn)，也可以付費(fèi)提問(wèn);平臺(tái)官方周期性以任務(wù)+獎(jiǎng)金補(bǔ)貼的形式將提問(wèn)帖分派給KOL用戶(hù)。 同時(shí)魚(yú)塘為這些達(dá)人匹配認(rèn)證、推舉、內(nèi)容曝光等激勵(lì)方式?？傊瓮茏孠OL帶動(dòng)更多一般用戶(hù)的交易溝通。 總結(jié) 閑魚(yú)做社區(qū)強(qiáng)化平