風(fēng)火_萬科寶安別墅項(xiàng)目推廣策略正式提案_91PPT課件

1、The Fla Halo Group2008萬科 寶安別墅策略 匯報(bào)本次提案系統(tǒng)解決3個(gè)系統(tǒng)問題123概念系統(tǒng)傳播系統(tǒng)創(chuàng)作系統(tǒng)1概念系統(tǒng)人宅原裝進(jìn)口家族別墅目標(biāo)品牌目標(biāo)：豪宅標(biāo)桿,領(lǐng)銜TOP1系列市場(chǎng)目標(biāo)： 確立頂級(jí)（價(jià)值與價(jià)格）認(rèn)知目標(biāo)：“匹配我的頂級(jí)，他處沒有”寶安情結(jié)/40-50歲/身家過億經(jīng)歷傳奇/家族觀念/圈層交往能力：智慧/練達(dá)。品格：自信/豪情/堅(jiān)定獨(dú)立/自我指導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)“閱歷帶來魅力”的領(lǐng)袖群體城市中心/純粹社區(qū)/家族別墅用材考究/原裝進(jìn)口/萬科品牌/附加值/內(nèi)在先進(jìn)，外在厚重有故事有經(jīng)歷的家族別墅核心有閱歷的別墅，給有閱歷的家族人宅相應(yīng)核心 契合需求：對(duì)消費(fèi)者有重大的價(jià)值和意義

2、 區(qū)隔競(jìng)爭：人無我有，對(duì)手所不具備 放大價(jià)值：能整合價(jià)值、最大化價(jià)值 有級(jí)別感：指向高端，有發(fā)展為頂級(jí)的潛力閱歷：歷史、見識(shí)、磨煉、積累經(jīng)得起考驗(yàn)的，有影響力的如何發(fā)展和表達(dá)核心？閱歷過去動(dòng)因未來結(jié)果創(chuàng)傳開創(chuàng)/Before傳承/After區(qū)域新中心區(qū)沉淀20年精粹引領(lǐng)未來發(fā)展價(jià)值體系社區(qū)城市別墅區(qū)代表主流價(jià)值更見稀缺價(jià)值房子經(jīng)歷別墅初見若建百年代表趨勢(shì)人閱歷人生每個(gè)人都是一個(gè)傳奇由你開始，傳遞傳奇萬科領(lǐng)袖地位閱城無數(shù)，閱墅無數(shù)豪宅標(biāo)桿、TOP1榜樣作品市場(chǎng)的新關(guān)注和對(duì)位歷史 由你開始有閱歷的別墅 有閱歷的家族閱歷 代代相傳Step 1 開創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值+生活方式訴求形象確立+價(jià)值建立概念3步曲閱歷

3、過去未來動(dòng)因結(jié)果創(chuàng)傳開創(chuàng)/Before傳承/AfterStep 3 傳承Step 2 閱歷賣點(diǎn)價(jià)值和特點(diǎn)買點(diǎn)創(chuàng)作和傳播目標(biāo)概念核心和體系城市/家族/進(jìn)口/萬科閱歷：開創(chuàng)和傳承歷史 由你創(chuàng)造有閱歷的別墅 有閱歷的家族閱歷 代代相傳確立頂級(jí)概念金字塔2傳播系統(tǒng)傳播原則大眾證言(全國性的、深圳的）戶外（機(jī)場(chǎng)、市區(qū)）/報(bào)紙行業(yè)報(bào)紙?zhí)貐^(qū)報(bào)/電視/全國性雜志小眾封殺區(qū)域戶外、寶安日?qǐng)?bào)、渠道（奢侈品品牌聯(lián)動(dòng)/銀行/車會(huì)/萬科）高端事件 / DM公關(guān)造勢(shì)高端系列活動(dòng)制造注意力和影響力(奢侈品牌聯(lián)盟)區(qū)域線2008.32008.52008.12項(xiàng)目品牌線產(chǎn)品線線上線下線上工具：戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)線下工具：物

4、料、渠道、事件、電視、DM、短信傳播層次2009萬科品牌線2009.1支撐2008.32008.52008.62009.32009 土地價(jià)值（社會(huì)價(jià)值）+人建筑價(jià)值+人社區(qū)整體價(jià)值+人歷史 由你開始有閱歷的別墅 有閱歷的家族閱歷 代代相傳確立頂級(jí)/欲望對(duì)位傳遞內(nèi)涵 演繹價(jià)值升華符號(hào) 締造標(biāo)簽開創(chuàng)閱歷傳承step1step2step3傳播階段傳播力/影響力（引起注意）形象/核心價(jià)值（提升好感）群體/消費(fèi)證言（口碑建立）蓄客入市期開盤期持續(xù)熱銷期08.308.508.508.1208.1209.12開創(chuàng)閱歷傳承人土地（社會(huì)價(jià)值）人產(chǎn)品人圈層（社會(huì)意義）線上：戶外，軟文線下：物料，活動(dòng)，萬客會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)

5、包裝線上：戶外，硬廣線下：售樓處現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)，DM，萬客會(huì)線上：戶外、報(bào)紙線下：物料，活動(dòng)，DM，萬客會(huì)，歷史由你開始有閱歷的別墅 有閱歷的家族閱歷 代代相傳Step 1 開創(chuàng)Step 3 傳承Step 2 閱歷時(shí)間營銷階段關(guān)鍵詞價(jià)值階段主題整體確立項(xiàng)目級(jí)別，并獲得目標(biāo)人群好感從各個(gè)方面深度剖析價(jià)值，加強(qiáng)偏好，促成購買利用圈層效應(yīng)，形成向往和急迫感，促成追捧目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式時(shí)間段08.308.5營銷階段蓄客入市期推廣階段預(yù)熱蓄勢(shì)期主力價(jià)值人區(qū)域（土地）預(yù)期目標(biāo)整體確立項(xiàng)目級(jí)別，并獲得目標(biāo)人群好感階段主題歷史，由你開始關(guān)鍵詞開創(chuàng)實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外，軟文線下：物料，事件，現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外：歷史，由你開始核心

6、理念的傳遞，形象高度建立、報(bào)紙（軟文炒作土地/區(qū)域價(jià)值）主動(dòng)式炒作，角度示例：1.別墅+土地：城市別墅的價(jià)值2.城市+土地：寶安20年精華所在3.人+土地：高端主流人居4.萬科+土地：萬科入駐寶安的意義被動(dòng)式報(bào)道，示例：奠基動(dòng)工儀式等新聞報(bào)道事件（影響力與歷史感的嫁接）1.奢侈品品牌聯(lián)盟2.名流慈善拍賣酒會(huì)3.800年古樹移植，奠基儀式Step 1 開創(chuàng)TOP1俱樂部：TOP1產(chǎn)品和TOP1客戶的載體/定向招收100名會(huì)員TOP1生活禮遇：一對(duì)一定制式的管家服務(wù)（金鑰匙再升級(jí)為金管家）/優(yōu)先認(rèn)購游艇泊位國際頂級(jí)私人物品展分展/馬術(shù)表演（奢侈品品牌）家族游艇同樂日/大使館家宴系列（紅酒/香檳品牌

7、）萬科TOP1生活禮遇發(fā)布會(huì)及啟動(dòng)儀式奢侈品品牌聯(lián)盟與項(xiàng)目氣質(zhì)相吻合，并能迅速加強(qiáng)歷史感集中焦點(diǎn)，捆綁一個(gè)，從一而終認(rèn)知度高，形象高端借助其影響力借助其擴(kuò)充客戶資源例如活動(dòng)1：愛馬仕品牌聯(lián)盟發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2008年3月末活動(dòng)任務(wù)：制造話題，迅速建立期待關(guān)鍵人物：萬科高層，愛馬仕高層活動(dòng)要點(diǎn)：1.宣告品牌聯(lián)盟成立 2.后期系列聯(lián)動(dòng)的曝光和預(yù)告 3.第一次聯(lián)動(dòng)，即醒獅定制的 簽約儀式活動(dòng)2：名流拍賣酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2008年4月初活動(dòng)任務(wù)：圈層蓄客，提升小圈層內(nèi)的影響力 并樹立良好社會(huì)公益形象關(guān)鍵人物：馮驥才民間文化基金會(huì) ，愛馬仕，萬科活動(dòng)地點(diǎn)：威尼斯酒店活動(dòng)要點(diǎn)：1.現(xiàn)場(chǎng)布置全部采用項(xiàng)目原材料

8、布置 2.以民間藝術(shù)品和愛馬仕早期產(chǎn)品為拍品 3.所得款項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)給民間文化基金活動(dòng)3：800年古樹移植活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2008年4月末或5月初活動(dòng)任務(wù)：產(chǎn)品層面增加級(jí)別感和歷史 氣質(zhì)，拉近客戶與項(xiàng)目距離關(guān)鍵人物：萬科，古樹協(xié)會(huì)，風(fēng)水協(xié)會(huì)活動(dòng)要點(diǎn)：1.現(xiàn)場(chǎng)奠基儀式剪彩 2.風(fēng)水學(xué)權(quán)威發(fā)表古樹及社 區(qū)其他風(fēng)水情況 3.就產(chǎn)品贈(zèng)送古樹切入開展 私家風(fēng)水的小型論壇800年的古樹移植，建議使用龍柏，古樟樹等樹種，增強(qiáng)社區(qū)的歷史氣息，同時(shí)注入生命的靈動(dòng)感。時(shí)間段08.508.12營銷階段開盤期推廣階段強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入期主力價(jià)值人產(chǎn)品預(yù)期目標(biāo)從各個(gè)方面深度剖析價(jià)值，加強(qiáng)偏好階段主題有閱歷的別墅 有閱歷的家族關(guān)鍵詞閱

9、歷實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外，硬廣線下：售樓處現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)，DM戶外有閱歷的別墅，有閱歷的家族報(bào)紙：硬廣為主，軟文為輔渠道形成、發(fā)揮效用物料：1.物料配合原材料樣本（講原材料）2.物料配合現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示（講細(xì)節(jié)和工藝）3.物料配合關(guān)鍵人物（將歷史和由來）成交客戶贈(zèng)送100：1紫檀木仿真房模事件（兼顧影響力和圈層效應(yīng)）：1.醒獅媒體見面會(huì)2.家族企業(yè)領(lǐng)袖聚會(huì)3.皇家馬車定制儀式4.皇室馬車試駕會(huì)5.孔雀簽約會(huì)Step 2 閱歷活動(dòng)1：醒獅公開見面會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2008年5月中活動(dòng)任務(wù)：持續(xù)話題熱力，維持市場(chǎng)關(guān)注，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)關(guān)鍵人物：萬科，愛馬仕，政府領(lǐng)導(dǎo)（市長或區(qū)長）活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心（可配合開盤）活動(dòng)要點(diǎn)：

10、1.以促進(jìn)國際文化交流和加強(qiáng)民間文化為主題， 邀請(qǐng)市長為醒獅點(diǎn)睛，并為項(xiàng)目開盤儀式剪彩 2.預(yù)約客戶觀看舞獅表演并舉辦開盤餐會(huì) 3.吉祥物醒獅將長期放在會(huì)所活動(dòng)2：家族企業(yè)領(lǐng)袖論壇活動(dòng)時(shí)間：2008年5月末活動(dòng)任務(wù)：再度強(qiáng)化圈層關(guān)注，并提升項(xiàng)目立意高度關(guān)鍵人物：各行業(yè)協(xié)會(huì)，商會(huì)，中山大學(xué)教授活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心活動(dòng)要點(diǎn)： 1.主力邀請(qǐng)誠意客戶，并利用協(xié)會(huì)、商會(huì)的資源拓展新客戶 2.城市家族別墅VS家族企業(yè)在中國的貢獻(xiàn)與發(fā)展前景 3.論壇結(jié)束，以小型醒獅作為贈(zèng)品，提升對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注活動(dòng)3：愛馬仕皇家馬車定制儀式活動(dòng)時(shí)間：2008年6月初活動(dòng)任務(wù)：提升社區(qū)貴族符號(hào)感，持續(xù)市場(chǎng)關(guān)注度關(guān)鍵人物：愛馬仕皇家

11、設(shè)計(jì)師，媒體人士活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心活動(dòng)要點(diǎn)：1.馬車設(shè)計(jì)圖紙的亮相 2.馬車歷史及皇室尊貴生活方式的關(guān)聯(lián)性演繹 3.社區(qū)生活品質(zhì)的展望活動(dòng)4：皇室馬車試駕會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2008年8月中活動(dòng)任務(wù)：從產(chǎn)品上增強(qiáng)體驗(yàn)，并為更超乎想像的社區(qū)生活制造期待。關(guān)鍵人物：第一批成交客戶，媒體人士活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心，社區(qū)中軸景觀帶活動(dòng)要點(diǎn)：1.讓第一批成交顧客特享首次體驗(yàn)的尊貴感 2.更好地展示中軸景觀，并規(guī)劃與眾不同社區(qū)生活體驗(yàn) 3.論壇結(jié)束，以小型醒獅作為贈(zèng)品，提升對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注活動(dòng)5：孔雀簽約會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2008年9月或10月活動(dòng)任務(wù)：增強(qiáng)社區(qū)高貴配套的感知， 增強(qiáng)社區(qū)景觀豐富性，同時(shí)制造關(guān)注關(guān)鍵人物：動(dòng)物園

12、，媒體人士活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心活動(dòng)要點(diǎn)：1.孔雀影像資料播放，物種解析 2.與動(dòng)物園簽訂跨年度合約，邀請(qǐng)3只孔雀每年春天入駐社區(qū) 3.發(fā)布2009年孔雀入駐時(shí)間時(shí)間段08.1209.12營銷階段持續(xù)熱銷期推廣階段持續(xù)炒作期主力價(jià)值人圈層預(yù)期目標(biāo)利用圈層效應(yīng)，形成向往和急迫感，促成購買階段主題閱歷 代代相傳關(guān)鍵詞傳承實(shí)現(xiàn)方式線上：戶外線下：物料，活動(dòng)，DM，萬客會(huì)戶外：閱歷，代代相傳報(bào)紙（硬廣為主，配合軟文）（圈層價(jià)值）渠道：持續(xù)滲透和維護(hù)。事件（圈層活動(dòng)為主）：1.家業(yè)長青培訓(xùn)班2.攜手愛馬仕打造新皇室風(fēng)格樣板房3.閱歷之旅業(yè)主旅行活動(dòng)Step 3 傳承活動(dòng)1：家業(yè)長青培訓(xùn)班活動(dòng)時(shí)間：2009年

13、月3月活動(dòng)任務(wù)： 圈層緊密感加強(qiáng)，城市別墅的傳承氣質(zhì)充分滲透關(guān)鍵人物： 方太集團(tuán)前總裁茅理翔 活動(dòng)地點(diǎn)： 售樓中心，頂級(jí)酒店活動(dòng)要點(diǎn)： 1.由家業(yè)長青學(xué)校提供“少帥班”培訓(xùn) 2.為期一周的老板接班人培訓(xùn)課程 3.給富二代進(jìn)行閱歷的現(xiàn)身說法家業(yè)長青學(xué)?；顒?dòng)2：攜手愛馬仕打造新皇室風(fēng)格樣板房活動(dòng)時(shí)間： 2009年3月（4月開放）活動(dòng)任務(wù)： 樣板房風(fēng)格與眾不同，皇室風(fēng)格品質(zhì)感徽標(biāo)感高關(guān)鍵人物： 愛馬仕設(shè)計(jì)師，萬科美國設(shè)計(jì)師活動(dòng)地點(diǎn)： 售樓中心活動(dòng)要點(diǎn)： 設(shè)計(jì)理念的交流，側(cè)重歷史感與傳承性愛馬仕除生產(chǎn)傳統(tǒng)的皮具，絲巾外，有衛(wèi)浴系列和家居用品系列，可以嫁接其皇室用品的氣質(zhì)?；顒?dòng)3：閱歷之旅活動(dòng)時(shí)間： 2

14、009年5月活動(dòng)任務(wù)： 回饋客戶，并加深圈層感營造，促進(jìn)口碑形成關(guān)鍵人物： 所有成交客戶活動(dòng)地點(diǎn)： 西班牙，意大利，美國等國家活動(dòng)要點(diǎn)： 1.出發(fā)前圈層小型活動(dòng)，出行前留影 2.為期兩周的旅行 3.旅行后各家攝影相片出紀(jì)念冊(cè)，作為旅行留念贈(zèng)送 4.風(fēng)景攝影作品在會(huì)所展出并制成明信片活動(dòng)線.造聲勢(shì)（蓄勢(shì)期）： 1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)布會(huì)（全程聯(lián)動(dòng)預(yù)告及醒獅簽約儀式） 2.名流拍賣酒會(huì)（威尼斯酒店） 3.800年古樹移植奠基儀式（時(shí)間允許情況下：新皇室風(fēng)作為第一批樣板房）.造亮點(diǎn)（開盤期） 1.為項(xiàng)目定制的醒獅亮相，市場(chǎng)點(diǎn)睛儀式 2.家族企業(yè)領(lǐng)袖論壇 3.為項(xiàng)目定制的皇室馬車設(shè)計(jì)發(fā)布會(huì) 4.馬車投入使用，試駕會(huì) 5.孔雀簽約會(huì).持續(xù)銷售期（持續(xù)期）1.家業(yè)長青培訓(xùn)班（方太集團(tuán)茅理翔 ）2.攜手愛馬仕打造新皇室風(fēng)格樣板房3.閱歷之旅萬科TOP1生活禮遇系統(tǒng)活動(dòng)，貫穿始終！品牌聯(lián)動(dòng)對(duì)象初擬：愛馬仕：上海302聯(lián)系人：DAVELV：上海：-021-6289339908.308.508.1209.12產(chǎn)品符號(hào)線.造聲勢(shì)（蓄勢(shì)期）： 1.吉祥物醒獅 2.800年古樹（時(shí)間允許情況下：新皇室風(fēng)作為第一批樣板房）.造亮點(diǎn)（開盤期） 1.小型醒獅 2.皇家馬車 3.合約孔雀 4.紫檀木房模 5.原材料樣本集.持續(xù)銷售期（持續(xù)期） 1. 家業(yè)長青札記 2.