大眾傳播學(xué)——第一章(傳播學(xué)的回顧與展望)

1、第一章傳播學(xué)的回顧(hug)與展望傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，誕生于美國，也成長于美國。傳播學(xué)大約孕育于20世紀(jì)上半葉，形成于20世紀(jì)下半葉。傳播學(xué)傳入我國是在上世紀(jì)80年代初。傳播學(xué)是一門交叉科學(xué)，從方法到理論大量借鑒(jijin)了其他學(xué)科的內(nèi)容，尤其是政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、語言學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)和“三論”，所以說傳播學(xué)是一個(gè)“雜交”品種。共十三頁一、孕育傳播學(xué)的外部條件1、政治選舉。2、經(jīng)濟(jì)廣告。3、軍事戰(zhàn)爭(zhnzhng)宣傳。4、媒介新聞宣傳。二、“三論”與傳播學(xué)的關(guān)系“三論”是指信息論、控制論和系統(tǒng)論。共十三頁1、信息論（1）1948年，申農(nóng)發(fā)表通信(tng xn)的數(shù)學(xué)理論

2、，這是信息論的奠基之作，標(biāo)志著信息論的創(chuàng)立。（2）申農(nóng)的通信(tng xn)模式。（3）申農(nóng)的通信(tng xn)模式對(duì)傳播學(xué)的影響。模式、術(shù)語。（4）信息的概念及其對(duì)傳播學(xué)的意義。2、控制論（1）1948年，控制論之父維納發(fā)表了他的控制論或關(guān)于在動(dòng)物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué)這部控制論的奠基之作。（2）控制論與信息論的關(guān)系?？刂普撆c信息論如同一棵樹干上發(fā)也的兩條枝條，關(guān)系十分密切。因?yàn)榭刂葡到y(tǒng)的關(guān)鍵在反饋，沒有反饋，便談不上控制，而控制論所講折反饋就是信息反饋。因此信息論是控制論的基礎(chǔ)。（3）控制論對(duì)傳播學(xué)的主要意義在于它的反饋論。反饋即信息的反向傳播，任何傳播活動(dòng)都離不開反饋，因?yàn)閭鞑ナ切畔?/p>

3、的雙向流通過程。3、系統(tǒng)論（1）系統(tǒng)論的創(chuàng)立。（2）系統(tǒng)論的思想。系統(tǒng)論的基本構(gòu)想集中體現(xiàn)在亞里士多德的一句名言之中：“整體大于各孤立部分之和?！迸c引相應(yīng)的說法還有“整體小于各孤立部分之和?！笨傊w與部分的關(guān)系乃是系統(tǒng)論的精髓。如“一個(gè)日本人是條蟲，三個(gè)日本人是條龍?！薄耙粋€(gè)中國人是條龍，三個(gè)中國人是條蟲?！边€有高校合并應(yīng)取得“1+12”的效果。（3）系統(tǒng)論對(duì)傳播學(xué)的影響。系統(tǒng)論對(duì)傳播學(xué)的影響更多地表現(xiàn)在方法論上。傳播這研究的一大特色，就是它的整體性、系統(tǒng)性，它不同于新聞學(xué)等應(yīng)用學(xué)科的地方正在于之它的研究不專注在傳播活動(dòng)的某個(gè)具體環(huán)節(jié)上，而具有更開闊的視野、更全面的觀點(diǎn)、更聯(lián)貫的意識(shí)。共十

4、三頁三、傳播學(xué)的四大先驅(qū)1、政治學(xué)家拉斯韋爾（1902-1978）拉斯韋爾是著名的政治學(xué)家，他的政治學(xué)說對(duì)當(dāng)代政治學(xué)理論影響很大。（1）生平和學(xué)術(shù)背景風(fēng)流儒雅的家庭，父親是牧師，藏書很多，常與知名學(xué)者交往，如杜威就是他家的?？?，可謂“談笑有鴻儒，往來無白丁。”拉斯韋爾從小就思路敏捷，聰慧過人，早慧，十三歲時(shí)，他父親就送了他一套哲學(xué)百科全書。十六歲時(shí)就進(jìn)入了美國第一流的高等學(xué)府芝加哥大學(xué)，畢業(yè)后又分別在倫敦大學(xué)、日內(nèi)瓦大學(xué)、巴黎大學(xué)、柏林大學(xué)攻讀研究生，二十四歲就獲得哲學(xué)博士學(xué)位。他的博士學(xué)位論文世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧，集中探討了第一次世界大戰(zhàn)中的宣傳活動(dòng)，是傳播學(xué)的一篇重要文獻(xiàn)，拉斯韋爾也因此一

5、舉成名。拿到博士學(xué)位后，拉斯韋爾受母校芝加哥大學(xué)聘請，到政治學(xué)系任教。他教書并不受學(xué)生(xu sheng)歡迎，不過他學(xué)生(xu sheng)說，回想起來拉斯韋爾給他們的啟發(fā)和教益最大。（因此，我們千萬不要簡單地評(píng)價(jià)一位教師，當(dāng)然也不要簡單地評(píng)價(jià)一個(gè)人。）（2）對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)拉斯韋爾一生寫了大量的文章和著作，總計(jì)達(dá)六百萬言之多。他對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)除了前面提到的世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧一文外，還有一篇社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能，這是一部傳播學(xué)綱領(lǐng)性力作，是一張構(gòu)筑傳播學(xué)大廈的藍(lán)圖。哲學(xué)家懷特海說過，所有的哲學(xué)都無非是對(duì)柏拉圖哲學(xué)的注釋，因?yàn)榘乩瓐D提出了哲學(xué)中的大部分根本問題。同樣，我們說所有傳播學(xué)也仿佛是對(duì)

6、拉斯韋爾的社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能一文的注釋，因?yàn)樗岢隽藗鞑パ芯康幕緝?nèi)容。社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能一文的意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一、從內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過程的要素。拉斯韋爾在文中提出，一個(gè)傳播過程包含五大要素：who（誰）、saywhat（說什么）、inwhichchannel（通過什么渠道）、towhom（對(duì)誰）、withwhateffect（產(chǎn)生什么效果）。這就是著名的五W模式。共十三頁A、這個(gè)模式指出，任何一個(gè)傳播過程都由五個(gè)部分組成。舉例：2003年度國家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)的新聞報(bào)道。B、拉斯韋爾又提出五種與之相對(duì)應(yīng)的傳播研究：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。這五種分析

7、基本涵蓋了傳播研究的主要領(lǐng)域，正像五大洲基本包括了地球的陸地面積一樣(yyng)。孫子兵法云：“聲不過五，五聲之變不可勝聽也。色不過五，五色之變不可勝觀也。味不過五，五味之變不可勝嘗也?！蓖瑯?，傳播研究也不過以上五種，而這五種分析的變化繁衍也是無窮無盡的，這就是我們把拉斯韋爾的社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能比作構(gòu)筑傳播學(xué)大廈的藍(lán)圖的原因。第二，拉斯韋爾的社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能從外部功能上，概括了傳播活動(dòng)的三大作用，即所謂的監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)、傳遞遺產(chǎn)。后來，美國社會(huì)學(xué)家賴特又在這三大功能的基礎(chǔ)上增加了第四功能提供娛樂。關(guān)于這點(diǎn)，我們將在以后的課程中詳細(xì)講述。共十三頁2、心理學(xué)家盧因（1880-1947）（

8、1）生平和學(xué)術(shù)背景盧因生于德國，24歲就獲得柏林大學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位，37歲晉升為柏林大學(xué)教授。1932年，盧因不堪忍受納粹統(tǒng)治(tngzh)而移居美國。在柏林大學(xué)期間，他同完形心理學(xué)的創(chuàng)始人苛勒和惠海默交往密切，逐漸接受完形派的學(xué)說，成為完形心理學(xué)的積極倡導(dǎo)者和代表人物之一。完形心理學(xué)。完形心理學(xué)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)心理學(xué)的反撥。傳統(tǒng)心理學(xué)認(rèn)為，人的意識(shí)表現(xiàn)為各種意識(shí)元素的機(jī)械組合，而在完形心理學(xué)看來，人的意識(shí)不是由各種感覺元素的簡單組合，意識(shí)的特征在于它的整體性。比如聽音樂。又比如看一個(gè)人的外貌，單純地看一條腿很難說美不美，這要看長在誰身上?？傊?，完形心理學(xué)在處理整體和部分的關(guān)系時(shí)，強(qiáng)調(diào)整體并不等于

9、部分的總和，整體先于部分并制約著部分。場論。在心理學(xué)界，盧因主要是以其場論學(xué)說而為人所知。 （2）對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)盧因?qū)⑵鋱稣搼?yīng)用于社會(huì)心理學(xué)的研究，從而創(chuàng)立了著名的“團(tuán)體動(dòng)力學(xué)”，1944年，盧因在美國麻省理工學(xué)院建立了他的團(tuán)體動(dòng)力學(xué)研究室，并擔(dān)任室主任，直到去世。盧因正是以其團(tuán)體動(dòng)力學(xué)而名列傳播學(xué)的四大先驅(qū)的。團(tuán)體動(dòng)力學(xué)。團(tuán)體動(dòng)力學(xué)主要探討團(tuán)體與個(gè)體之間的關(guān)系，尤其致力于提示團(tuán)體規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的制約與影響，其理論基礎(chǔ)就是“場論”。在盧因看來，一個(gè)團(tuán)體就像一個(gè)場，它是一個(gè)整體，而不是其中各個(gè)個(gè)體的簡單相加。比如“太陽光”。盧因認(rèn)為在團(tuán)體與個(gè)體的關(guān)系中起決定作用的是團(tuán)體而不是個(gè)體。團(tuán)體固然會(huì)受到

10、其中每位個(gè)體成員的影響，但更重要的是個(gè)體須受所屬團(tuán)體的左右。如“工人黨”。又比如“雞窩里飛不出金鳳凰?！被谶@種考慮，要想通過傳播活動(dòng)來改變一個(gè)人的觀念、認(rèn)識(shí)與態(tài)度，就不能不首先從他所屬的團(tuán)體上尋找突破口，否則傳播將難以奏效。如對(duì)待戰(zhàn)俘的“洗腦”原則?？傊瑘F(tuán)體對(duì)受從來說，就好比是士兵在戰(zhàn)場上的掩體，要擊中這個(gè)士兵，首先要掃清他前面的掩體，同樣，要使傳播發(fā)生預(yù)期效果，就必須先考慮團(tuán)體這一因素，先從團(tuán)體入手，進(jìn)而由團(tuán)體影響個(gè)體，這就是盧因團(tuán)體動(dòng)力學(xué)給傳播學(xué)的啟示，也是他為傳播學(xué)所作的一大貢獻(xiàn)。如向某一同學(xué)推銷一種奇裝異服?！笆称费芯俊薄９彩?、社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲德（1901-1976）（1）生

11、平和學(xué)術(shù)背景傳播學(xué)四大先驅(qū)(xinq)中的拉扎斯菲德是一位頗有名氣的社會(huì)學(xué)家，不列顛百科全書稱他的學(xué)術(shù)成就“在20世紀(jì)整個(gè)后半期影響深遠(yuǎn)”。拉扎斯菲德生于奧地利，早年就讀于維也納大學(xué)。當(dāng)時(shí)正值弗洛伊德和阿德勒這兩位精神分析大師級(jí)人物在該校任教，一時(shí)間學(xué)者云集、名流薈萃，學(xué)術(shù)風(fēng)氣很濃，研究水平很高。拉扎斯菲德在維也納大學(xué)主修數(shù)學(xué)，23歲即獲得應(yīng)用數(shù)學(xué)哲學(xué)博士學(xué)位，后來受弗洛伊德的影響，對(duì)心理學(xué)發(fā)生了濃厚興趣。1933-1937年，他在洛克菲勒基金獎(jiǎng)學(xué)金的資助下，前往美國進(jìn)修心理學(xué)。同盧因一樣，懾于納粹的淫威，拉扎斯菲德取得了美國國籍，在美國定居。1940年，拉扎斯菲德來到紐約的哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)

12、系任教，直到去世。他在這里建立了他的“應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究所”，他后半生的學(xué)術(shù)生涯始終以這所世界一注學(xué)府為中心。哥倫比亞大學(xué)對(duì)于新聞傳播業(yè)來講，可謂名高望重（普利策捐助建設(shè)的哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院至今享譽(yù)世界，普利策新聞獎(jiǎng)。）（2）對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)在傳播研究方面，拉扎斯菲德所取得的最杰出的成就，就是提出了著名的兩級(jí)傳播理論。1940年美國舉行四年一度的總統(tǒng)大選，拉扎斯菲德趁機(jī)進(jìn)行了一次大規(guī)模的調(diào)查研究，目的在于提示大選期間影響選民投票意向的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，弄清哪些因素在對(duì)選民發(fā)生作用，這項(xiàng)研究從5月開始到11月份結(jié)束，持續(xù)半年之久。八年之后，拉扎斯菲德在這次大規(guī)模研究的基礎(chǔ)上，發(fā)表了專著人民的選擇。A、人民的

13、選擇一個(gè)基本的結(jié)論就是：大眾媒介對(duì)選民們的影響非常有限，大眾傳播的效果很小。這個(gè)結(jié)論同人們的常識(shí)大相徑庭，因此引起很大反響。按照平常的觀點(diǎn)，當(dāng)今時(shí)代是大眾傳播的時(shí)代，是大眾媒介主宰一切的時(shí)代。拉扎斯菲德原先也以為會(huì)發(fā)現(xiàn)媒介這種巨大的魔力，然而他們的研究結(jié)果卻意外地摧毀了媒介萬能的假設(shè)。媒介并不是威力無邊，充其量媒介只是影響受眾的諸多因素中的一個(gè)，同媒介一同發(fā)生影響的還有家庭、同事、朋友等很多因素，而且這些因素的綜合作用遠(yuǎn)比媒介的作用要大。B、這次研究還有一個(gè)完全出人意料而且意義重大的發(fā)現(xiàn)，這就是兩級(jí)傳播現(xiàn)象。兩級(jí)傳播理論并不完善，甚至并不正確，但是這一理論是對(duì)以入傳播研究的一大深入，對(duì)以后的研

14、究更是一大啟發(fā)，作為后續(xù)研究的起點(diǎn)，意義重大。共十三頁4、社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭（1912-1961）（1）生平和學(xué)術(shù)背景霍夫蘭與拉斯大林韋爾一樣都是土生土長的美國人。霍夫蘭英年早逝，只活了49歲。他二十歲大學(xué)畢業(yè)，一年后又獲得碩士學(xué)位，24歲便在與哈佛大學(xué)齊名的耶魯大學(xué)取得了哲學(xué)博士學(xué)位。此后，霍夫蘭便開始在耶魯大學(xué)任教，33歲那年升任耶魯大學(xué)心理學(xué)系主任，這么年輕就能出任這樣一所世界名牌大學(xué)的系主任，由此可見其學(xué)術(shù)成就之大、名望之高。（2）對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)霍夫蘭畢生的研究都集中在“態(tài)度(ti du)”這一問題上，尤其致力于態(tài)度(ti du)的形成與改變，他是“態(tài)度(ti du)”這一研究領(lǐng)域的先

15、驅(qū)。態(tài)度(ti du)研究的核心問題是，用什么方法能夠有效地促使人們接受或改變某種態(tài)度(ti du)，或者說用什么方法傳播、勸服，才能取得最佳的效果。比如，廣告要推廣某種商品，那么應(yīng)該怎么說、怎么勸，才能讓受眾信服并且接受傳播者的觀點(diǎn)，哪種傳播方式最好，最有可能獲得預(yù)期的效果？霍夫蘭的態(tài)度(ti du)研究可以分前后兩個(gè)階段，前一階段是從第二次次大戰(zhàn)后期的1943年到大戰(zhàn)結(jié)束的1945年，后一階段是從1945年到他1961年去世。前一階段是他學(xué)術(shù)生涯的序幕，后一階段是高潮。共十三頁第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(mi u)軍方廣泛地利用電影、廣播等傳播媒介來教育部隊(duì)，鼓舞士氣。這樣做的效果到底怎樣？

16、在幾種可供選擇的傳播方案中，究竟哪一種最有效？為了解決這些問題，美國(mi u)軍方根據(jù)陸軍參謀長馬歇爾的指示，召集一批心理學(xué)家，組成一個(gè)專門的研究小組，其中負(fù)責(zé)的就是年僅31歲的霍夫蘭。他們所從事的研究被認(rèn)為是現(xiàn)代態(tài)度改變研究的開端，而且是大眾傳播理論若干重大貢獻(xiàn)的淵源。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，霍夫蘭重返耶魯大學(xué)，出任心理學(xué)系主任，繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度問題研究。大戰(zhàn)期間曾與他在研究小組中一塊工作的一些心理學(xué)家也隨他來到耶魯大學(xué)，并以他為核心形成頗有影響的耶魯學(xué)派。在洛克菲勒基金會(huì)的支持下，設(shè)立了后來以耶魯研究而著稱的傳播研究項(xiàng)目。從耶魯研究中產(chǎn)生了一批關(guān)于態(tài)度問題的論著，以耶魯叢書而聞名，其中包括霍

17、夫蘭的代表作傳播與勸服?；舴蛱m及其耶魯學(xué)派的研究方法基本上屬于實(shí)驗(yàn)法，這種方法有簡單化和脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境閉門造車的弊端。另外，他們的研究只關(guān)注具體的傳播環(huán)節(jié)，只探討實(shí)際的傳播效應(yīng)，而很少過問傳播活動(dòng)的整體特征，更少分析傳播系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)的有機(jī)聯(lián)系，從而將傳播研究禁錮在十分狹窄的天地中。他們不僅開效果問題至上的風(fēng)氣之先，而且還一度支配傳播學(xué)的發(fā)展，致使五、六十年代的傳播研究幾乎盡在社會(huì)心理學(xué)的圈子里打轉(zhuǎn)，總是圍繞如何取得最佳的傳播效果做文章。盡管霍夫蘭及其耶魯學(xué)派的傳播研究存在上述弊端，但他們對(duì)傳播學(xué)的形成和發(fā)展起過極大的推動(dòng)作用，尤其他們有關(guān)勸服藝術(shù)和傳播技巧的研究成果，對(duì)傳播學(xué)理論的充實(shí)完善更是

18、功不可沒。事實(shí)上，正是耶魯學(xué)派的突出貢獻(xiàn)和顯著影響，傳播研究才開始朝獨(dú)立學(xué)科的方向躍進(jìn)，并最終得以問世。共十三頁四、傳播學(xué)的創(chuàng)立傳播學(xué)的集大成者施拉姆施拉姆是第一個(gè)把傳播學(xué)作為獨(dú)立的學(xué)科進(jìn)行研究，并力圖使之系統(tǒng)化，正規(guī)化，完善化的人，他為創(chuàng)立傳播學(xué)所做的貢獻(xiàn)是無人可比的，所以他被公認(rèn)為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。（1）生平和學(xué)術(shù)背景施拉姆生于美國的俄亥俄州，父母都是音樂迷，經(jīng)常在一起演奏，悠揚(yáng)的琴聲不時(shí)從他家飄出，受家庭環(huán)境的熏陶，施拉姆從小就酷愛音樂，他曾想當(dāng)一名有造詣的長笛演奏家。大學(xué)畢業(yè)后，施拉姆緊接著進(jìn)入哈佛大學(xué)，專攻英美文學(xué)，23歲獲碩士學(xué)位。然后又到依阿華大學(xué)，攻讀美國文學(xué)博士

19、學(xué)位。據(jù)他同學(xué)回憶，施拉姆總愛在他的宿舍里掛上兩張照片，一是波士頓交響樂團(tuán)的首席長笛手，另一張是他在哈佛大學(xué)時(shí)的英語教授。由此可見，施拉姆當(dāng)時(shí)(dngsh)的兩大愿望：一是當(dāng)音樂家，一是做學(xué)者。1932年，25歲的施拉姆在依阿華大學(xué)取得博士學(xué)位，之后便留校任教。不過，當(dāng)時(shí)(dngsh)他的主要精力和舉還不在治學(xué)方面，而在文學(xué)創(chuàng)作方面。他寫小說，獲得了歐亨利短篇小說獎(jiǎng)。這說明他的小說創(chuàng)作達(dá)到很高的水平，他后來的著作都具有較濃的文學(xué)色彩，顯然與他早年的創(chuàng)作經(jīng)歷有關(guān)。共十三頁（2）對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)進(jìn)入四十年代，施拉姆開始由文學(xué)創(chuàng)作轉(zhuǎn)向新聞傳播研究。1943年，他出任依阿華大學(xué)新聞學(xué)院院長。1947年他

20、來到伊利諾伊大學(xué)，在這里他辦了兩件對(duì)傳播學(xué)來說意義重大的事情。第一是出版信息論的奠基之作，申農(nóng)的通信的數(shù)學(xué)理論。第二是創(chuàng)辦伊利諾伊大學(xué)傳播研究所。1949年他出版了一部名為大眾傳播的書，被視為傳播這的第一部權(quán)威性教科書，至今仍被當(dāng)成美國傳播專業(yè)的必讀書，所謂傳播學(xué)的四大先驅(qū)也是由他命名的。1955年，施拉姆受聘擔(dān)任斯坦福大學(xué)傳播學(xué)教授，創(chuàng)辦了他的第二個(gè)更加著名的傳播學(xué)研究所斯坦福大學(xué)傳播研究所。1956年，施拉姆參與撰寫的報(bào)刊的四種理論一書出版。這部書看起來很不顯眼，但卻在西方的新聞傳播界和學(xué)術(shù)研究界引起巨大反響，當(dāng)時(shí)便被奉為新聞與傳播研究的經(jīng)典。除了著書立說之外，施拉姆還培養(yǎng)了一大批傳播學(xué)研究生。他常滿腔熱情地激勵(lì)學(xué)生投身傳播學(xué)研究，把傳播學(xué)研究作為畢生奮斗的事業(yè)?！皃assingonthetorch.”在他的精心培