視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報告

1、視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報告萬瑞數(shù)據(jù)09-02金融危機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢系列研究之四研究背景當(dāng)前行業(yè)形勢 視頻網(wǎng)站數(shù)量眾多，但同質(zhì)性強(qiáng)，無差異競爭 大門戶網(wǎng)站攜綜合資源優(yōu)勢，打造視頻業(yè)務(wù)，更加劇行業(yè)競爭金融危機(jī)對視頻網(wǎng)站沖擊明顯，視頻網(wǎng)站生存危機(jī)凸顯視頻網(wǎng)站營銷價值未充分被廣告主認(rèn)可，贏利模式繼續(xù)探索中視頻網(wǎng)站向門戶靠攏，預(yù)想借助新聞力量提升營銷價值，但是多數(shù)視頻網(wǎng)站尚未獲得新聞資質(zhì)，未來的發(fā)展方向和營銷需要斟酌。為此萬瑞數(shù)據(jù)在北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會支持下，推出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢系列研究之四視頻行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，展開針對為視頻行業(yè)的深度研究分析，以客觀反映視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，服務(wù)、推動視頻行業(yè)發(fā)展。研究目

2、的與調(diào)查方法數(shù)據(jù)來源： 調(diào)查方法：網(wǎng)上調(diào)查、用戶深訪 調(diào)查時間：09年01月04日-09年1月月18日 調(diào)查范圍：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、TOM、中華、鳳凰、千龍等主流媒體網(wǎng)站以及第一視頻、KU6、悠視網(wǎng)等多家專業(yè)視頻網(wǎng)站 問卷數(shù)量：共收到有效問卷2165份。 有效問卷用戶地域分布：31個省市自治區(qū)，301個地市。 后期處理：對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行必要清洗，剔除無效問卷；根據(jù)各網(wǎng)站實際用戶數(shù)量占比對來自不同網(wǎng)站的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)，保證樣本不受網(wǎng)站來源影響。研究目的： 了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，探尋行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展方向 分析視頻行業(yè)營銷價值，為視頻行業(yè)商業(yè)模式的發(fā)展提供參考 為政府相關(guān)部門提供決策參考依據(jù)指標(biāo)說明重

3、點說明：本報告數(shù)據(jù)只包括用戶有針對性的主動訪問視頻網(wǎng)站，尋找視頻內(nèi)容的情況，不含有用戶在訪問某些資訊內(nèi)容時選擇視頻形式播放的情況。門戶視頻特指用戶有針對性地訪問新浪視頻頻道、搜狐視頻頻道等行為，不包括其瀏覽新聞頻道時選擇了視頻新聞的情況。視頻網(wǎng)站認(rèn)知度：指聽說過某視頻網(wǎng)站/頻道的用戶比例。視頻網(wǎng)站使用率：指經(jīng)常登陸某視頻網(wǎng)站的用戶比例。（注：用戶會訪問多個視頻網(wǎng)站）用戶市場份額：是以首選某一視頻網(wǎng)站的用戶占比為該視頻網(wǎng)站的用戶市場份額。 用戶流失率：指半年前首選某一視頻網(wǎng)站，目前轉(zhuǎn)為首選其他視頻網(wǎng)站的用戶占原網(wǎng)站用戶總量的比例。 3. 2. 4. 5. 6. 1. 半年來，視頻應(yīng)用網(wǎng)民小幅增長

4、，雖仍以30歲以下群體為主，但進(jìn)一步向大年齡、低學(xué)歷普通群體擴(kuò)散視頻網(wǎng)站市場集中化趨勢明顯體現(xiàn)，較高的用戶流動性將進(jìn)一步加劇視頻網(wǎng)站的洗牌從用戶份額上看，優(yōu)酷、土豆占據(jù)半壁江山，門戶視頻與專業(yè)網(wǎng)站存在差距；門戶網(wǎng)站的綜合實力對視頻頻道的聯(lián)動能力還沒有得到充分釋放在線觀看是主流，分享用戶不足兩成;網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容關(guān)注度并不高；影視等娛樂內(nèi)容是最突出的需求用戶對視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度低，視頻網(wǎng)站廣告價值還沒有被充分發(fā)掘；新聞資訊及直播節(jié)目有助于提升廣告價值不影響用戶收看的廣告形式接受度相對略高，視頻廣告形式需創(chuàng)新主要研究發(fā)現(xiàn)萬瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論視頻行業(yè)09年必將面臨大面積的行業(yè)洗牌。除了金融危機(jī)對各專業(yè)視

5、頻網(wǎng)站的直接資本沖擊外，用戶在行業(yè)中的集中趨勢以及較強(qiáng)的流動性必然導(dǎo)致馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，唯有處于行業(yè)排頭的2-3家專業(yè)視頻網(wǎng)站才擁有渡過互聯(lián)網(wǎng)寒冬的基礎(chǔ)，并與門戶視頻共存并發(fā)展。視頻分享模式發(fā)展瓶頸凸顯。由于真正上傳過內(nèi)容進(jìn)行分享的用戶比例不足2成，網(wǎng)民對原創(chuàng)內(nèi)容的關(guān)注度偏低以及內(nèi)容質(zhì)量等問題，分享模式難以支撐視頻網(wǎng)站商業(yè)價值的實現(xiàn)和發(fā)展；視頻分享廠商紛紛看淡分享模式，開始積極購買版權(quán)，重點發(fā)展正版影視分發(fā)平臺。視頻分享和P2P將逐漸只成為視頻技術(shù)實現(xiàn)方式和服務(wù)模式的不同，而非內(nèi)容和定位差異。萬瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論（續(xù)）不考慮資本因素，單純從用戶角度看，門戶網(wǎng)站（門戶視頻）對視頻的重視和加大投入短

6、期內(nèi)難以影響及威脅專業(yè)視頻網(wǎng)站發(fā)展。用戶對門戶視頻和專業(yè)視頻網(wǎng)站有較為清晰的區(qū)隔，門戶視頻在新聞等方面形成自己的優(yōu)勢，而專業(yè)視頻網(wǎng)站內(nèi)容娛樂化的定位則充分滿足了用戶最主要的需求，并形成自己的差異特色。門戶視頻在版權(quán)等方面更為嚴(yán)謹(jǐn)致使內(nèi)容的豐富程度與專業(yè)視頻網(wǎng)站有一定差距，但隨著版權(quán)的進(jìn)一步規(guī)范，兩類視頻網(wǎng)站將站在同一起跑線上競爭，競爭格局可能會有所改變。門戶視頻網(wǎng)站的媒體價值相對專業(yè)視頻網(wǎng)站更容易體現(xiàn)。新聞資訊對于吸引關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶有明顯的作用，而門戶視頻在新聞上優(yōu)勢突出；同時門戶視頻網(wǎng)站綜合資源優(yōu)勢突出，以不同頻道、不同形式打包的廣告整體解決方案更容易獲得廣告主認(rèn)同，帶動實現(xiàn)視頻廣告價值

7、。專業(yè)視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)發(fā)展方向還需慎重斟酌。新聞資訊類視頻內(nèi)容確實可以有效提升網(wǎng)站廣告價值，但目前大多數(shù)專業(yè)視頻網(wǎng)站還未獲新聞牌照；即便在獲取牌照的前提下，專業(yè)視頻網(wǎng)站做新聞資訊后將如何面對與資源豐厚、綜合實力強(qiáng)的門戶網(wǎng)站更直接的競爭，如何還能確保自身差異化定位，是專業(yè)視頻網(wǎng)站必須要慎重考慮的發(fā)展方向問題。 視頻網(wǎng)站營銷價值需要通過廣告形式的創(chuàng)新突破。視頻只是內(nèi)容載體而非內(nèi)容本身的特點以及用戶對視頻內(nèi)容娛樂化需求導(dǎo)致用戶對影響內(nèi)容觀看的視頻廣告的接受度低，直接影響視頻網(wǎng)站廣告價值的體現(xiàn)。視頻網(wǎng)站急需廣告形式的創(chuàng)新，各種UGA廣告、植入式廣告及各種整合營銷方式是新的發(fā)展方向。萬瑞數(shù)據(jù)研究結(jié)論（續(xù)）一

8、、視頻網(wǎng)站行業(yè)總體狀況報告正文 根據(jù)CNNIC第23次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用使用率07年底76.9%，08年底使用率降至67.7%。由于新增網(wǎng)民規(guī)模增速快，新網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率明顯低于網(wǎng)民規(guī)模增速導(dǎo)致總體使用率下降。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶輕度增長，相比2007年底凈增4000多萬用戶，達(dá)到2.02億，用戶增長率為25.5%。屬于除網(wǎng)絡(luò)炒股外，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中增幅最低的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有所增長，增幅有限2007年底2008年底變化使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬人）使用率網(wǎng)民規(guī)模（萬人）增長量（萬人）增長率網(wǎng)絡(luò)游戲59.3%12,50062.8%18,7006,20049.6%網(wǎng)絡(luò)音樂86.6%18,2008

9、3.7%24,9006,70036.8%網(wǎng)絡(luò)視頻76.9%16,10067.7%20,2004,10025.5%附表：2007-2008年網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用用戶對比數(shù)據(jù)來源： CNNIC第23次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告 30歲以下、高學(xué)歷人群為主要視頻群體年齡： 18-30歲段占比65.6%； 30-35歲段 18.8%職業(yè)： 普通企業(yè)職員突出，29.6% 機(jī)關(guān)、事業(yè)單位一般工作人員（13.5%）、企業(yè)中高層管理人員（11.9%）、學(xué)生（10.6%）均有較高占比。性別：男性：女性=65.8%: 34.2%學(xué)歷： 本科以上學(xué)歷59.6%年齡 學(xué)歷性別職業(yè)視頻用戶群體特征在線觀看是主流，分享用戶不足兩成附圖：視

10、頻用戶行為分享用戶附圖：視頻用戶登陸視頻網(wǎng)站的主要目的 隨著視頻網(wǎng)站對用戶體驗的重視，以及P2P等改善體驗等技術(shù)的應(yīng)用，在線收看是視頻網(wǎng)民最主要的使用目的，其中又以收看非直播類的影視、綜藝節(jié)目為主。下載已是非主要的應(yīng)用。 而上傳內(nèi)容分享用戶只有不足20%。各視頻分享網(wǎng)站如果仍以分享為主要定位難以保持較好發(fā)展。附圖：最關(guān)注的視頻資訊影視最熱，仍是視頻網(wǎng)站目前存在的核心基礎(chǔ) 視頻用戶對影視內(nèi)容存在穩(wěn)定大量的需求，也是目前專業(yè)視頻網(wǎng)站存在的基礎(chǔ)。 網(wǎng)友原創(chuàng)類內(nèi)容的關(guān)注還遠(yuǎn)不足以支撐視頻網(wǎng)站純定位于視頻分享。 新聞資訊關(guān)注度不高，視頻網(wǎng)站新聞化發(fā)展還缺乏足夠用戶支撐。是否能進(jìn)入用戶選擇范圍是視頻網(wǎng)站競

11、爭的第一要件 雖然目前各大視頻網(wǎng)站定位相似，內(nèi)容同質(zhì)，但將近6成用戶還是喜歡在幾個視頻網(wǎng)站中尋找對比其關(guān)注的內(nèi)容。用戶經(jīng)常訪問的視頻網(wǎng)站平均數(shù)量為3.01個。根據(jù)用戶深訪發(fā)現(xiàn)，用戶主要從該網(wǎng)站是否包含自己關(guān)注的內(nèi)容、內(nèi)容發(fā)布速度、資源整合狀況（如連續(xù)劇按專輯呈現(xiàn)）、以及播放速度和質(zhì)量等幾個方面對比。這種對比在新片上市時期表現(xiàn)更為突出。 用戶這一行為習(xí)慣使得視頻網(wǎng)站的競爭第一目標(biāo)是用戶選擇范圍的競爭，即是否能進(jìn)入網(wǎng)民考慮或經(jīng)常訪問的網(wǎng)站范圍。只要網(wǎng)站能夠進(jìn)入網(wǎng)民認(rèn)可的主流視頻網(wǎng)站，再通過內(nèi)容和用戶體驗的比拼就會存在打破市場格局，提升網(wǎng)站影響力及用戶份額的機(jī)會。附圖：用戶選擇視頻網(wǎng)站的行為習(xí)慣用戶

12、經(jīng)常訪問的視頻網(wǎng)站平均為3.01個 視頻網(wǎng)站新增用戶向高年齡低學(xué)歷普通人擴(kuò)散2年1-2年1年內(nèi)18歲以下0.6%1.0%0.6%18-24歲24.6%19.4%18.2%25-30歲42.7%45.2%39.6%31-35歲19.7%17.9%16.9%36-40歲7.5%8.1%11.7%41-50歲3.4%4.2%8.4%51歲及以上1.5%4.2%4.5%附表：不同使用年限用戶特征年齡附表：不同使用年限用戶特征學(xué)歷2年1-2年1年內(nèi)初中及以下0.6%0.9%1.3%高中,中專,技校8.8%11.2%10.4%大專28.4%30.5%37.7%大學(xué)本科54.4%48.4%42.2%碩士及以

13、上7.9%9.0%8.4% 視頻網(wǎng)站的主流群體仍集中在30歲以下的高學(xué)歷群體，但從1年內(nèi)新增用戶特征分析可以發(fā)現(xiàn)，新增用戶相對大年齡、低學(xué)歷化特征突出。 從職業(yè)和收入特征上新增用戶表現(xiàn)為低收入群體比例相對突出；自由職業(yè)者、科教文衛(wèi)工作人員比例相對突出；而企業(yè)中高層管理人員比例偏低。 視頻網(wǎng)站新增用戶向高年齡低學(xué)歷普通人擴(kuò)散2年1-2年1年內(nèi)黨政機(jī)關(guān),社會團(tuán)體,事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人員4.2%3.5%1.3%黨政機(jī)關(guān),社會團(tuán)體,事業(yè)單位一般工作人員12.7%14.6%14.3%企業(yè)中高層管理人員12.4%11.9%7.8%企業(yè)的普通職員29.0%30.5%29.9%工人、普通服務(wù)人員4.3%6.2%5.

14、2%科教文衛(wèi)的專業(yè)人員10.7%7.0%12.3%自由職業(yè)者7.4%6.1%11.0%私營業(yè)主、個體商戶3.3%4.6%1.9%學(xué)生11.0%10.4%9.1%無業(yè)、失業(yè)、待業(yè)、下崗 離退休人員1.6%2.4%2.6%其它3.2%2.5%4.5%附表：不同使用年限用戶特征職業(yè)附表：不同使用年限用戶特征收入2年1-2年1年內(nèi)50 0元以下10.1%9.6%12.3%500-2000元26.6%27.0%35.1%2000-4000元42.7%42.7%33.1%4001-8000元15.6%15.1%16.9%8001-10000元2.8%3.2%10000元以上2.1%2.4%2.6%新增用戶

15、使用頻率不高，分享更有限附圖：不同使用年限用戶視頻網(wǎng)站行為 不同使用年限視頻網(wǎng)站用戶行為有明顯的差異。隨年限的縮短，訪問視頻網(wǎng)站的頻率明顯下降，同時視頻分享用戶比例也大幅減少。 視頻網(wǎng)站的用戶價值在使用年限大于2年的老用戶上體現(xiàn)更為充分。新增用戶視頻新聞關(guān)注度高，門戶視頻對其有明顯影響附圖：不同使用年限用戶關(guān)注的視頻內(nèi)容附圖：不同使用年限用戶首選的網(wǎng)站類型 影視仍是新增用戶最關(guān)注的視頻內(nèi)容；但其對熱播電視劇的關(guān)注程度明顯低于老視頻用戶。 新增用戶對視頻新聞資訊的關(guān)注程度則明顯高于其他群體，從其首選的視頻網(wǎng)站類型也可以得到印證，新增用戶首選門戶視頻的比例明顯較高。具體到各視頻網(wǎng)站，首選央視網(wǎng)的比

16、例明顯高于其他群體，這與08年央視大力推動奧運視頻有一定關(guān)系。二、視頻網(wǎng)站行業(yè)競爭格局視頻網(wǎng)站認(rèn)知度：專業(yè)視頻網(wǎng)站明顯占優(yōu)附圖：視頻網(wǎng)站認(rèn)知度 專業(yè)視頻網(wǎng)站在視頻網(wǎng)民中的認(rèn)知度較高，認(rèn)知度前三名均為專業(yè)視頻網(wǎng)站。其中，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)認(rèn)知度優(yōu)勢非常突出，8成多網(wǎng)民聽說過此兩網(wǎng)站。 門戶視頻中新浪視頻認(rèn)知度最高。門戶網(wǎng)站雖然綜合影響力巨大，用戶規(guī)模廣泛，但其對視頻頻道的聯(lián)動能力還沒有得到充分釋放，在基本的認(rèn)知層面還有巨大提升空間。視頻網(wǎng)站使用率：層級分明，優(yōu)酷、土豆優(yōu)勢突出附圖：視頻網(wǎng)站使用率 從使用率可以明顯看出目前視頻網(wǎng)站層級化發(fā)展?fàn)顩r：優(yōu)酷與土豆以大比例優(yōu)勢成為行業(yè)第一集團(tuán)；以酷6、新浪視頻

17、以及兩個P2P網(wǎng)站和56網(wǎng)形成第二集團(tuán)，在第二集團(tuán)中，酷6優(yōu)勢相對突出；央視網(wǎng)等幾大門戶視頻居于第三集團(tuán)。第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán) 優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)充分體現(xiàn)綜合強(qiáng)勢品牌跡象 各網(wǎng)站的認(rèn)知度和使用率基本沿著圖中回歸曲線分布，表明各網(wǎng)站發(fā)展符合市場規(guī)律。 優(yōu)酷和土豆處于視頻行業(yè)中強(qiáng)勢地位；酷6、新浪視頻、PPLIVE也有中上表現(xiàn)但與前2網(wǎng)站差距明顯。 需要關(guān)注央視網(wǎng)、搜狐視頻、QQ播客幾大門戶視頻，認(rèn)知度高于行業(yè)均值而使用率低于行業(yè)均值，市場影響力還有待提升。附圖：各網(wǎng)站市場位置診斷用戶市場份額：優(yōu)酷、土豆占據(jù)半壁江山，門戶視頻差距顯著附圖：視頻網(wǎng)站用戶市場份額注：以用戶首選的視頻網(wǎng)站計算各

18、網(wǎng)站用戶市場份額視頻網(wǎng)站市場集中化趨勢明顯體現(xiàn)附圖：半年來視頻網(wǎng)站用戶市場份額變化 視頻網(wǎng)站體現(xiàn)明顯的用戶集中化趨勢。優(yōu)酷、土豆占據(jù)優(yōu)勢份額，兩大網(wǎng)站總份額從半年前的49.8%，進(jìn)一步提升至53.7%。各視頻網(wǎng)站的差距進(jìn)一步拉開。 從用戶會從幾個視頻網(wǎng)站（平均3.01個）中選擇自己關(guān)注的內(nèi)容這一特征看出，如果不能盡量使自己的網(wǎng)站躋身前列，各中小網(wǎng)站將面臨份額被進(jìn)一步擠壓，甚至淘汰出局的狀況。 優(yōu)酷半年來發(fā)展迅猛，不但從市場第二迅速躍居第一，并以高出土豆9個點的百分比確定自己的優(yōu)勢。土豆的份額則有所降低。 PPStream份額上升超過PPLIVE躍居第四。 幾大門戶視頻的用戶份額半年來沒有明顯變

19、化。注：以用戶首選的視頻網(wǎng)站計算各網(wǎng)站用戶市場份額較高的用戶流動性將進(jìn)一步加劇視頻網(wǎng)站的洗牌附圖：半年來各主要視頻網(wǎng)站用戶流失率行業(yè)平均流失率：49.6%注：用戶流失率指半年前首選某視頻網(wǎng)站而半年后首選另一視頻網(wǎng)站的用戶比例 正是由于用戶習(xí)慣在不同網(wǎng)站尋找內(nèi)容、嘗試服務(wù)，視頻網(wǎng)站行業(yè)平均流失率較高。半年來，行業(yè)平均流失率為49.6%。這種較高的用戶流動性將進(jìn)一步加劇視頻網(wǎng)站的洗牌。 對比各主要視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷以32.5%明顯低于行業(yè)流失率均值的優(yōu)勢保持了用戶的穩(wěn)定及份額的增長。優(yōu)酷以屏蔽搜索引擎減少低效流量保證核心用戶體驗的做法得到了市場的明顯反饋。 可以看出，躋身用戶選擇范圍只是網(wǎng)站的第一步，

20、如何通過內(nèi)容和服務(wù)留住用戶才是視頻網(wǎng)站發(fā)展的根本。附圖：用戶首選某視頻網(wǎng)站的原因 由于用戶習(xí)慣于在多家網(wǎng)站查詢內(nèi)容，因此網(wǎng)站內(nèi)容分類是否清楚，查找是否方便、內(nèi)容是否豐富全面成為用戶首選視頻網(wǎng)站的最關(guān)注因素，這也是視頻網(wǎng)站留住用戶的根本所在。其次與用戶觀賞體驗直接相關(guān)的畫面播放質(zhì)量和下載速度也是用戶關(guān)注的重要因素。在內(nèi)容差異不大的情況下，優(yōu)酷一向加大帶寬投入，重視用戶體驗成為其與其他網(wǎng)站相比的突出優(yōu)勢，在也成為其不斷獲取用戶，鞏固市場份額的有力保證。（對各網(wǎng)站的具體分析將另報告呈現(xiàn)）內(nèi)容全面、分類清晰及播放體驗是影響用戶網(wǎng)站選擇的最主要因素附：以優(yōu)酷為例，半年來用戶流入流出狀況忠誠用戶：67.5

21、%酷6注：流入比例指轉(zhuǎn)移到優(yōu)酷的用戶占原網(wǎng)站用戶比例，流出比例指流入到其他網(wǎng)站的優(yōu)酷用戶占優(yōu)酷總用戶比例。悠視網(wǎng)土豆網(wǎng)56網(wǎng)央視網(wǎng)新浪視頻PPLIVEPPstream其他16.7%12.9%28.7%26.8%14.7%8.3%21%9.6%酷6悠視網(wǎng)土豆網(wǎng)56網(wǎng)央視網(wǎng)新浪視頻PPLIVEPPstream其他3.4%1.4%12.2%1.8%2.2%1.6%1%3.2%5.8% 優(yōu)酷吸引來自不同網(wǎng)站的用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的用戶市場份額。市場集中化體現(xiàn)明顯。 優(yōu)酷與土豆之間用戶轉(zhuǎn)換率最高，但土豆流向優(yōu)酷的用戶數(shù)量明顯高于反向流向用戶，因此看出，半年來優(yōu)酷與土豆市場順位的變化很大原因在于土豆與優(yōu)酷

22、直接用戶爭奪中的明顯下風(fēng)。三、視頻網(wǎng)站媒體價值分析附圖：幾類用戶群體對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度附圖：用戶對視頻網(wǎng)站廣告的態(tài)度視頻只是內(nèi)容載體而非內(nèi)容本身的特性以及用戶對視頻內(nèi)容關(guān)注高度集中在影視等娛樂方面等因素導(dǎo)致用戶對影響其觀賞的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度非常低。其排斥比例將近半數(shù)。 與普通網(wǎng)民特別是與汽車網(wǎng)站用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度相比，視頻用戶態(tài)度差距非常大，這也充分影響了視頻網(wǎng)站整體的媒體價值體現(xiàn)。注：普通網(wǎng)民及汽車網(wǎng)站用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度數(shù)據(jù)來源為萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析報告及萬瑞數(shù)據(jù)汽車網(wǎng)站營銷價值評估報告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告接受度低，視頻網(wǎng)站媒體價值還有待發(fā)掘新聞資訊及直播節(jié)目有助于提升視頻網(wǎng)站廣告價值附圖：

23、對網(wǎng)絡(luò)廣告不同態(tài)度群體關(guān)注的視頻內(nèi)容人口學(xué)特征以及視頻網(wǎng)站行為特征的各維度對比均發(fā)現(xiàn)與用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度沒有直接關(guān)系。 唯有用戶對視頻內(nèi)容偏好表現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)廣告接受度的影響。 能夠接受并關(guān)注視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶對電視臺直播節(jié)目以及新聞資訊的關(guān)注度明顯高于其他兩類群體，特別是廣告排斥群體。說明這兩類內(nèi)容能夠有效提升視頻網(wǎng)站的廣告價值。三類用戶在其他內(nèi)容的關(guān)注度上比較一致。附圖：對廣告中立及關(guān)注群體對各種廣告類型的接受情況不影響用戶收看的廣告形式接受度相對略高，視頻廣告形式需創(chuàng)新 用戶對不影響其收看視頻內(nèi)容的網(wǎng)頁廣告接受情況最好，其次是緩沖時播放的視頻貼片廣告形式。這也充分說明由于目前視頻廣告形式對用戶觀