【學習課件】第四章營銷信息與營銷調(diào)研

1、第四章 營銷信息與營銷調(diào)研學習目的 1、了解市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成 2、了解市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 3、了解市場營銷調(diào)研的程序和方法 4、初步掌握調(diào)查問卷設計 5、初步掌握調(diào)研報告編寫學習進度 第一講 營銷信息 第二講 營銷調(diào)研精選課件 第一講 營銷信息 1、營銷信息的概念 2、營銷信息的作用 3、營銷信息系統(tǒng) 4、開發(fā)營銷信息 精選課件 1、營銷信息的概念營銷信息：是指與市場營銷活動相關的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料經(jīng)過處理形成的營銷決策依據(jù)。 思考： 消息就是信息嗎？ 信息對企業(yè)營銷決策的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？精選課件案例與啟示 鏈接市場營銷原理（菲11版P91）新可樂的失敗 案例背景：1

2、985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯,在99年的成功經(jīng)營之后，它將一貫的原則“不要給可樂之母找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方可樂！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可樂。 然而，這一決定卻是建立在新產(chǎn)品調(diào)研基礎上的，花了二年時間和400萬美元，進行了近20萬次的口感測試，在無商標測驗中，60%的消費者認為新可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比百事可樂好。結(jié)果當新可樂上市時并沒有獲得預期成功，公司僅三個月后，重新提供舊可樂，并稱之為“經(jīng)典可樂” 從此案例中你得到哪些啟示？精選課件2、營銷信息的作用 （1）決策的基礎（2）計劃的依據(jù)（3）控制的條件（4）盈利的資源（5）協(xié)調(diào)內(nèi)外關系的依據(jù)精

3、選課件 營銷信息系統(tǒng)（marketing information system,MIS）指能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達所需信息的人員、設備和程序。 下圖顯示了營銷信息系統(tǒng)，它的起點和終點均為營銷決策者營銷經(jīng)理、內(nèi)部和外部合作者，以及其他人他們都是信息的需求者。3、營銷信息系統(tǒng) 許多公司置身于豐富的信息當中，但不懂如何去處理和利用。因此，公司應該建立有效的營銷信息系統(tǒng)，以正確的形式、在正確的時點給管理者帶來正確的信息，幫他們作出更好的營銷決策。精選課件 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成圖內(nèi)部報告營銷調(diào)研信息分析營銷 情報營銷經(jīng)理和其他信息使用者分析 計劃 執(zhí)行者 組織 控制評估信

4、息需求傳遞和使用信息營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標市場 營銷渠道 競爭對手 公眾 宏觀環(huán)境營銷信息系統(tǒng)的起點和終點均為營銷決策者精選課件（1）內(nèi)部報告（內(nèi)部數(shù)據(jù)） 會計部門編制的財務報表、記錄的銷售額、成本和現(xiàn)金流量；制造部門的生產(chǎn)計劃、出貨和庫存情況；銷售部門報告反映的中間商和競爭對手的活動；營銷部門提供的顧客人口統(tǒng)計特征、心理和購買行為的信息；顧客部門記錄的顧客滿意度和服務問題等。（2）營銷情報 是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展公司的公開信息的系統(tǒng)收集和分析。 可通過調(diào)查公司自己的員工、研究對手產(chǎn)品，搜索因特網(wǎng)、參觀行業(yè)貿(mào)易展覽及翻查對手的垃圾箱等獲得競爭情報。4、開發(fā)營銷信息精選課件思考與討論

5、1、 營銷調(diào)研所獲得的信息總是準確的嗎？ 2、通過公司的員工或翻查競爭者的垃圾等行為來獲得對手的營銷信息，這符合營銷道德嗎？你有什么更好的方法讓企業(yè)做到知己知彼呢？精選課件本講小結(jié)1、了解信息的正確含義，并非所有的消息都能成為信息2、掌握信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及建立信息系統(tǒng)的重要性3、如何通過調(diào)研獲得營銷情報信息，要符合營銷道德4、將第二講的營銷調(diào)研內(nèi)容部分提前到本講，為下講準備精選課件第二講 營銷調(diào)研 1、營銷調(diào)研的含義及過程 2、數(shù)據(jù)收集的方法 3、調(diào)查問卷的設計 4、編寫調(diào)研報告精選課件1、營銷調(diào)研的含義及過程 （1）營銷調(diào)研：是為某項具體的營銷決策而對有關市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判

6、斷的過程。調(diào)研是一項基礎的營銷活動。 （2）營銷調(diào)研的過程結(jié)果處理分析調(diào)研資料編寫調(diào)研報告正式調(diào)查實施調(diào)研計劃收集二手信息和原始數(shù)據(jù)調(diào)查準備明確調(diào)研問題確定目標制定調(diào)研計劃精選課件2、數(shù)據(jù)收集的方法 第一手資料： 收集信息的途徑有兩種，一種是直接的，即指為當前具體目標而專門收集的信息，稱為原始信息； 第二手資料： 另一種是間接的，指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息，稱為二手信息。精選課件（1）原始數(shù)據(jù)收集的方法研究方法 訪問方法 抽樣計劃 調(diào)研手段觀察法調(diào)查法實驗法郵寄電話人員網(wǎng)絡抽樣單位樣本規(guī)模抽樣程序問卷儀器精選課件 （2）二手信息的來源公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫各類報表和情況總結(jié)商業(yè)數(shù)據(jù)服務國外的調(diào)

7、研公司很多，專業(yè)化程度高，如尼爾森公司政府數(shù)據(jù)服務統(tǒng)計局、小企業(yè)管理局、人口普查局、專利和商標局，如證券交易委員會數(shù)據(jù)庫提供美國公眾持股公司的財務數(shù)據(jù)因特網(wǎng)數(shù)據(jù)服務電子商務數(shù)據(jù)、因特網(wǎng)廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、只要使用商業(yè)在線就可以收集大量二手信息。信息供應商公司可以從外部信息供應商購買二手信息報告。 二手信息與原始信息比較的優(yōu)勢和缺陷是什么？優(yōu)勢：獲取快、成本低，是單個公司自己無法收集到的信息缺陷：調(diào)查人員需要的二手信息還沒有，如新產(chǎn)品上市的相關信息。調(diào)查人員應仔細評估二手信息的相關性、準確性、及時性和公正性。美國信息資源公司出售來自美國內(nèi)7萬家庭的超市購物掃描數(shù)據(jù)，以及關于重復購買、品牌忠誠度以及購

8、買者人口統(tǒng)計的特征精選課件3、調(diào)查問卷的設計 案例分析一份關于服務質(zhì)量的調(diào)查表（郵寄問卷）尊敬的先生/女士： 您好，我們是A汽車租賃公司的調(diào)研人員，現(xiàn)調(diào)查您對本公司提供的服務滿意度，以便更好改進我們的服務。請在最符合您的答案的括號內(nèi)作標記。謝謝！1、總的說來，您對自2003年以來A公司提供的汽車租賃服務滿意嗎？非常滿意（） 比較滿意（） 一般（） 比較不滿意（） 非常不滿意（）2、如果有的話，哪些方面公司可以做得更好？（請具體說明）3a、租賃過程中，您遇到什么問題了嗎？ 是（） 否（）3b、如果您向公司提出任何問題，他們的解決讓您滿意嗎？是（） 否（） 沒有提過（）精選課件 4、如果您曾經(jīng)打電

9、話預訂一輛車，您認為電話預訂服務怎么樣？ 非常好（） 好（） 一般（） 不好（） 不知道（）5、 您去過公司的辦公室嗎？租賃始末都去過（）租賃開始去過（）租賃結(jié)束去過（）沒去過（）6、到達公司后，在下列事情上您用了多少時間？（分鐘）拿到租賃汽車5（），510（）1115（）1620（）30（）返還租賃汽車5（），510（）1115（）1620（）30（）7、您對下列方面評價如何？租賃始末您被接送的及時性：非常好（） 好（） 一般（）不好（）不知道（）租車送到或取走的及時性：非常好（） 好（） 一般（） 不好（）不知道（）處理單據(jù)的公司職員：租賃開始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）租

10、賃結(jié)束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）8、如果您需要特定類型或尺寸的車，公司能滿足您的需要嗎？能（）不能（）不知道（）精選課件 9、您租車的原因是什么？汽車因為事故在修理（）其他原因汽車修理或維護（）汽車被盜（）商務需要休閑渡假需要（）其他原因（）10、您 再需要車時會選擇本公司嗎？絕對會（）可能會（）不一定（）可能不會（）絕對不會（）11、您從本公司租過多少次車？（包括本次）1次（）就是第一次 2次（）35次（）610次 11次及更多次（）12、算上所有租賃公司，在過去的一年中，您租車共計多少次？次（）1次（）2次（）3-5次（）6-10次（）11次及更多次（）精選課件案例與啟示

11、 1、分析A公司的服務質(zhì)量調(diào)查，它想收集什么信息？它的調(diào)查目標是什么？ 2、公司收集顧客滿意度及其他關于顧客和競爭者的信息，還能夠運用什么其他方法來補充或替代郵寄調(diào)查？ 3、對于提高調(diào)查回復率和反饋及時性，你有什么具體建議？精選課件調(diào)查問卷設計原則（1）主題明確按調(diào)查目的來確定調(diào)查的問題（2）結(jié)構(gòu)合理問題要按被調(diào)查對象的思維邏輯排列（3）通俗易懂設計的問題措辭要容易理解，適合被調(diào)查對象的文化水平（4）長度適宜問卷不宜過長，問題一次不要太多，在二十分鐘內(nèi)完成（5）便于統(tǒng)計采用表格或者將答案與問題分開來排列精選課件問卷設計的步驟確定需要的信息確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的詞句確定問題的順序

12、問卷試答精選課件問卷的基本結(jié)構(gòu)前言編號、稱呼、填表說明正文問題附錄被調(diào)查者的個人信息提問方法與技巧 提問方法有兩種封閉式提問：提供了可選擇的答案開放式提問：沒有提供答案，自由回答提問要避免涉及個隱私的問題精選課件一份有問題的調(diào)查問卷假如有一個夏令營的指導員為了了解參加夏令營孩子的父母的想法，準備了以下這份調(diào)查問卷，你如何評價其中的每個問題？1、您的收入最接近是多少？2、您對在外過夜的兒童夏令營是抱“強的”還是“弱的”支持態(tài)度？3、您的孩子在夏令營表現(xiàn)得好嗎？是（），不是（）4、您去年收到了多少關于夏令營的宣傳材料？今年呢？5、您認為夏令營最突出和最重要的特點是什么？6、您認為剝奪孩子通過夏令營

13、而變得成熟的機會是正確的行為嗎？精選課件4、編寫調(diào)研報告1、調(diào)研報告：通過整理營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)，并對調(diào)研結(jié)果進行系統(tǒng)分析，得出調(diào)查目的所需要的資料，形成正式報告，為經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。2、調(diào)研報告的格式（1）封面報告的名稱（單位及調(diào)查的主題、報告人、日期）（2）目錄對于調(diào)查內(nèi)容多，報告長，為了便于查閱（3）摘要陳述調(diào)查結(jié)論，以便讓領導能迅速了解調(diào)查結(jié)果與應采取的措施（4）調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查方法等（5）調(diào)查結(jié)果分析采取圖表等多種形式（6）結(jié)論與建議對調(diào)查結(jié)果進行定性、并提出解決問題的建設性建議（7）附錄調(diào)查問卷或二手資料的來源精選課件調(diào)研報告范例 中國高檔電視機市場消費調(diào)查報告 從

14、本范例中你認為要編寫一份有價值的調(diào)研報告應該具備哪些基本要素？精選課件本講小結(jié)1、調(diào)研的主要步驟包括準備-實施和結(jié)果整理2、調(diào)研資料的來源分二手資料，原始數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)收集的方法3、調(diào)查問卷的設計原則、步驟和構(gòu)成4、調(diào)查報告的格式精選課件 本章小結(jié)1、營銷信息的作用2、營銷信息系統(tǒng)的建立與信息收集3、營銷調(diào)研中的道德4、營銷調(diào)研問卷的設計5、調(diào)研報告的編寫精選課件 作業(yè)1、結(jié)合實際選定一個主題進行市場調(diào)查要求：以5人為一小組，明確分工 設計一份調(diào)查問卷 每人至少完成10份問卷調(diào)查 編寫調(diào)查報告建議調(diào)查的主題： 長沙果汁飲料市場競爭狀況調(diào)查 民政學院學生消費行為調(diào)查 大學生手機消費情況調(diào)查 大學

15、生兼職情況調(diào)查 長沙市麥當勞快餐食品消費者情況調(diào)查精選課件組織一次營銷策劃競賽活動1、策劃前調(diào)研調(diào)查問卷、調(diào)研報告2、設計策劃方案3、在16-17周組織方案陳述ISAS形式精選課件2、目標市場營銷的相關定義（1）市場細分（MARKET SEGMENTATION）：按照消費者需求的差異性，將一個整體市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。（2）目標市場選擇（MARKET TARGETING）：評價每個細分市場的吸引力，選擇一個或多個準備進入的細分市場。（3）市場定位（MARKET POSITIONING）：使產(chǎn)品處于有競爭力的地位，并設計詳細的營銷組合，建立與傳播該產(chǎn)品在市場上的關鍵特征

16、與利益。精選課件3、市場細分的標準地理因素居住地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候人文因素年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族國籍心理因素社會階層生活方式個性（福特與雪佛萊）行為因素購買時機追求的利益使用者情況使用程度忠誠度準備(待購)階段對產(chǎn)品的態(tài)度(熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對）（1）消費者市場細分標準（因素）精選課件服裝市場的細分案例古典風格流行風格前衛(wèi)風格高檔中檔低檔個性收入精選課件（2）產(chǎn)業(yè)市場細分標準（因素）與消費者市場同樣的細分因素最終用戶用戶規(guī)模用戶地理位置如輪胎市場飛機輪胎、轎車輪胎、工程和運輸車輪胎如銀行企業(yè)、個人開辦存、貸、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳、理財、投資等多種業(yè)務，還有

17、大客戶和一般客戶之分。精選課件（3）國際市場細分 背景：跨國經(jīng)營是一些大公司面臨新的挑戰(zhàn)，不同國家、甚至是相距很近的國家，在經(jīng)濟、文化和政治上有很大的差異。國際性的公司需要根據(jù)不同的購買需求和行為，細分世界市場。細分國際市場的標準：地理因素把相鄰國家歸類到一個地區(qū)，西歐、泛太平洋、中東或者非洲。地理細分的前提是相鄰國家有很多共同的特征和行為。經(jīng)濟因素國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定其人口的產(chǎn)品和服務需求，提供的市場機會政治和法律因素國家政治的穩(wěn)定性，對國外企業(yè)的接受程度、金融政策及政府辦事態(tài)度等直接影響國外企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境文化因素語言、宗教、價值觀、態(tài)度、習慣和行為模式等來細分市場 根據(jù)地理、經(jīng)濟、政治、文化

18、和其他因素進行國際市場細分，意味著細分市場是由多個國家組成的。也可以按照其他方法細分市場，如奔馳的目標市場成功人士，不管他們是哪個國家?！癕TV”電視頻道的目標市場是青少年。世界范圍內(nèi)的5。6億青少年有許多共同點。精選課件4、市場細分作用（1）可以更好地滿足消費者需求；（2）可以發(fā)現(xiàn)市場機會、開發(fā)新市場；（3）可以合理使用企業(yè)資源，提高企業(yè)經(jīng)濟效益；（4）可以適時調(diào)整企業(yè)營銷組合策略。精選課件案例分析寶潔公司的市場細分，資料來源市場營銷原理（菲11版74） 背景：寶潔是世界上最主要的消費品公司，美國99%的居民至少使用寶潔300多個品牌一種，而一個典型的家庭要用到其中一二十個品牌商品。寶潔在中

19、國的日化用品市場占有率也在60%至70%。關于公司常見的品牌請查閱寶潔公司網(wǎng)站思考：為什么寶潔在超市的貨架上讓自己的不同品牌的清潔劑相互競爭呢？精選課件、市場細分的有效性有效的細分市場必須具備以下特點：（1）可測量性細分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。 （2）可進入性/可接近性細分市場必須能夠接近并提供服務 （3）可盈利性/重要性細分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的贏利（4）可辯別性細分市場在概念上容易區(qū)分，對不同的營銷組合元素和方案有不同的反應。如已婚女性與未婚女性對香水反應相同，就不能構(gòu)成兩個細分市場（5）可操作性必須能夠設計有效的方案吸引并服務于細分市場。如果企業(yè)的專長和實力不

20、夠，就不能為多個細分市場服務。如按收入高、中、低細分市場，如果不規(guī)定每個層次的收入范圍，是很難確定其規(guī)模的。如一家香水公司發(fā)現(xiàn)使用香水的人多數(shù)是單身，這些人很晚回家，社交很多。除非公司有辦法了解這些人住在哪里，在哪里購物，或接觸哪些媒體，否則就很難接近。精選課件6、市場細分的方法與步驟市場細分的方法：（1）單一因素主要適應影響因素少，需求相似較大的產(chǎn)品和服務。如理發(fā)服務，按消費水平高低劃分（2）綜合因素（多因素）各因素的影響是平等的（3）系列因素各因素的影響是有先后關聯(lián)的 精選課件 市場細分的步驟：（1）確定市場范圍對進入的行業(yè)要有明確的界定（2）分析顧客基本需求（3）分析顧客的不同需求（4）

21、剔除顧客的相同需求（5）初步確認細分市場（6）進一步認識細分市場的特點（7）衡量細分市場的大小精選課件思考與討論 1、市場細分的對象是消費者，還是產(chǎn)品？ 2、市場細分的有效性評價標準對于不同企業(yè)是完全相同的嗎？精選課件本講小結(jié)1、目標市場營銷的發(fā)展，從大眾營銷差異營銷目標市場營銷隨科技進步，目標市場營銷向定制營銷，一對一營銷方向發(fā)展2、目標市場營銷的三步曲：市場細分、選擇目標市場、市場定位3、市場細分、目標市場、市場定位的概念4、市場細分的類型：消費者市場細分、產(chǎn)業(yè)市場細分、國際市場細分5、消費者市場細分的依據(jù)（標準）與影響消費者市場購買行為的因素之間的聯(lián)系6、評估細分市場有效性的特點，并不是

22、所有的細分市場都是可以進入的7、市場細分的方法與步驟思考：按市場細分的方法與步驟對老年人消費市場進行細分？如果你想創(chuàng)業(yè)，評估哪些細分市場是有效的？精選課件第二講 選擇目標市場 1、目標市場的概念 2、確定目標市場的條件 3、目標市場營銷策略 4、選擇目標市場時考慮的因素精選課件1、目標市場的概念（1）請用一個形象的比喻來說明目標市場的概念（2）目標市場可以一個也可以多個中年男性服裝老年人服裝兒童服裝中年女性服裝精選課件 （1）有尚未滿足的市場需求； （ 2）市場上有一定購買力； （3）企業(yè)有能力開拓目標市場； （4）企業(yè)在目標市場上具有競爭優(yōu)勢。評估不同的細分市場時，公司必須注意三個因素：（1

23、）細分市場的規(guī)模與增長特性；（2）細分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢；（競爭對手/替代品/購買力/供應商力量）（3）細分市場與公司目標和資源的匹配性；（比較優(yōu)勢）資料來源：市場營銷原理（菲11版，P187）2、確定目標市場的條件精選課件案例與啟示 鏈接“他+她-”飲料目標市場營銷 （資料來源中國本土市場營銷案例精選P95） “他+她-”飲料的目標市場營銷策略給你什么啟示？ 你還能舉出一些飲料企業(yè)采取的比較好的營銷策略嗎？精選課件 3、 選擇目標市場策略（1）無差異營銷策略公司市場營銷組合大市場無差異營銷（大眾營銷）差異化營銷（市場細分）集中營銷（補缺市場）微市場營銷（本地或個人）寬窄精選課件（2）差異化營銷公

24、司市場營銷組合2公司市場營銷組合1公司市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3精選課件（3）集中營銷公司市場營銷組合細分市場1精選課件（4）微市場營銷公司市場營銷組合當?shù)厥袌鰝€人市場當?shù)貭I銷：是指根據(jù)當?shù)仡櫩腿海ǔ鞘小⒔謪^(qū)）的需求，調(diào)整產(chǎn)品和促銷計劃?；ㄆ煦y行根據(jù)不同地區(qū)的人口特點，為各分行制定不同的金融服務組合。零售商大都采取這種策略，如春節(jié)沃爾瑪有湖南的地方禮品食品。個人營銷：一對一營銷或定制營銷。營銷的回歸，一對一營銷早年就有裁縫和鞋匠單獨為顧客量身定做，現(xiàn)在名星的服裝許多都是定制。室內(nèi)裝修和家具制作都可以定制營銷。由于新技術的出現(xiàn)使現(xiàn)在可以實現(xiàn)“大規(guī)模定制”，如戴爾創(chuàng)造顧客要求的電

25、腦，福特讓顧客從一大堆選擇建造自己的汽車，許多企業(yè)通過網(wǎng)絡讓顧客參與自己商品的設計。精選課件4、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素（1）企業(yè)資源（2）商品特點（3）產(chǎn)品生命周期（4）市場的同質(zhì)性（5）市場競爭狀況企業(yè)資源有限，集中市場營銷策略最合適無差異的產(chǎn)品，當然適合用無差異營銷策略 如同一產(chǎn)地的柚子、鋼鐵產(chǎn)品生命周期的投入期，新產(chǎn)品上市階段，采取無差異、集中營銷策略，而成熟期則采取差異營銷策略如果市場上多數(shù)購買者需求相同，則采取無差異營銷視競爭對手的策略而動，對手采取無差異營銷，我們則采取差異營銷或集中營銷就可以獲得優(yōu)勢精選課件思考與討論1、目標市場營銷對公司和消費者來說分別有什么好處？ 2

26、、公司如何做對社會負責的目標市場營銷？目標市場營銷對公司的好處是：集中精力，更高效力、更有成果。對消費者的好處是：為消費者提供量身定做的產(chǎn)品80%的網(wǎng)絡游戲是描準17歲以下的青少年，目標營銷使青少年成為直接受害者，還有一些食品面對的目標市場是兒童，如麥當勞在中國的目標市場營銷，使兒童成為肥胖受害者。而且，因特網(wǎng)使許多廣告直接發(fā)送到目標顧客，沒有拒絕的辦法，影響生活。精選課件本講小結(jié)1、目標市場的概念2、目標市場營銷產(chǎn)生所經(jīng)歷的階段3、符合目標市場的條件4、目標市場選擇的策略及各策略的特點5、影響目標市場營銷策略的因素6、目標市場營銷應該承擔的社會責任思考： 討論聯(lián)通在大學校園的市場定位策略？與

27、中國移動大學校園市場定位相比，成功與不足在哪里？資料來源：教材P114 案例精選課件第三講 市場定位 1、市場定位的含義 2、市場定位的步驟 3、市場定位的策略 4、案例分析精選課件 市場定位：通過創(chuàng)造商品的特色和個性，塑造商品和企業(yè)在消費者心目中的獨特市場形象。 市場定位包括企業(yè)的整體形象和某種產(chǎn)品在消費中心目中的印象，是消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的感知、印象和感覺的混合。差異化定位產(chǎn)品實體差異服務差異分銷渠道差異價格差異品牌差異沒有差異要尋找差異（紫棉被的故事）B01152通過營銷組合實現(xiàn)策劃中的定位1、市場定位的含義精選課件2、市場定位的步驟（1）市場定位圖二維定位圖A、確定消費者最關心的兩個特

28、性因素B、確定競爭品牌在定位圖上的位置C、確定本企業(yè)產(chǎn)品在定位圖上的位置 使用定位圖進行定位前的分析選擇定位策略溝通并傳送選定的定位這兩個特性因素是目標市場上消費者最關心因素的綜合表現(xiàn)，必須進行市場定位前的調(diào)查。采取差異化的定位策略，比對手更好，或者對手的空隙處定位。精選課件 （2）選擇定位策略識別可能的競爭優(yōu)勢 確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢推廣多少差異，推廣哪些差異選擇整體定位策略營銷組合定位從產(chǎn)品、服務、渠 道，品牌的形象上尋找差異值得推廣的差異滿足下條件重要性、顯著性、優(yōu)越性、溝通性、專有性經(jīng)濟性、贏利性將各種因素綜合考慮，如價格與質(zhì)量，帶給消費者的利益高質(zhì)高價、高質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)更低價、高

29、質(zhì)低價發(fā)展一個定位陳述公司定位或品牌定位最終應該總結(jié)為一個定位陳述。形式：對于（目標細分市場和顧客需求）而言我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同的）（概念）。如：一種軟飲料的定位陳述，對于年輕人、活躍的軟飲料消費者（很少有時間睡眠），醒目是比其它任何軟飲料品牌更能給你精力的產(chǎn)品，因為它含有最多量的咖啡因。擁有醒目，甚至在你沒有睡好覺的情況下，仍然讓你保持清醒。精選課件（3）溝通并傳送選定的定位A、公司需要切實的行動，而不是空談。如對質(zhì)量、服務的承諾B、公司需要按定位來重新規(guī)劃出營銷組合策略C、建立與定位一致的營銷策略，并始終保持一致的傳播D、公司要按消費者認知規(guī)律，循序漸進地演變產(chǎn)品定位。

30、分析評價腦白金的定位及廣告?zhèn)魉投ㄎ恍畔⒂惺裁刺攸c？精選課件案例與啟示 1、雀巢速溶咖啡定位的錯位與改進 2、幫寶適在日本市場定位的錯位與改進 3、通用的雪佛萊市場定位的修改 廣告語：雪佛萊年輕人的汽車 公司調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)45歲以上年齡的許多人都開雪佛萊 公司決定要重新定位，按消費者的心理年齡定位。 請為修改其定位的廣告詞？ 4、從以上三則定位的前后，你得到哪些啟示？ 最初的定位是：目標市場為家庭主婦，方便沖泡，節(jié)省時間。產(chǎn)品上市反應冷淡通過調(diào)查不是主婦門不喜歡速溶咖啡，而是廣告給家庭主婦的傳送信息讓人理解懶惰，不重生活質(zhì)量。改進定位節(jié)省時間，讓人們有更多的時間提高生活品質(zhì)幫寶適讓媽媽更方便日本的

31、婆婆不同意了，因為對孫子不好，改進：幫寶適讓孩子更舒適，再看現(xiàn)在的尿不濕廣告，也是讓孩子更干爽。只要你年輕就開雪佛萊定位要符合消費者的心理需求，定位溝通要與消費者理解一致精選課件3、市場定位的策略（1）避實定位（補缺定位）中小企業(yè)（2）迎頭定位（競爭定位）大企業(yè)（3）重新定位定位錯誤或消費者需求變化精選課件4、案例與啟示案例移動的動感地帶與聯(lián)通的UP，在校園市場的定位各有什么特色？以小組為單位根據(jù)收集的資料進行分析，代表發(fā)言精選課件本章小結(jié)1、目標市場營銷發(fā)展，大眾營銷差異營銷目標市場營銷微市場營銷2、目標市場營銷三步曲：市場細分、選擇目標市場、市場定位3、了解消費者市、產(chǎn)業(yè)市場及國際市場細分

32、的影響因素4、評估細分市場的有效性的條件5、選擇目標市場的策略及應考慮的因素6、市場定位的步履及定位策略選擇精選課件 本章作業(yè)P1121、3、4、5分析寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品在中國市場的定位成功的地方和存在的不足，如何改進？精選課件第三部分 制定營銷策略 第六章 產(chǎn)品策略 第七章 定價策略 第八章 分銷渠道策略 第九章 促銷組合策略精選課件 第六章 產(chǎn)品策略學習目的1、了解產(chǎn)品整體的概念及意義2、了解產(chǎn)品組合及組合策略3、掌握產(chǎn)品市場生命周期及營銷策略4、了解新產(chǎn)品開發(fā)的意義與策略5、掌握品牌與包裝策略及實際運用學習進度 第一講 產(chǎn)品組合策略 第二講 新產(chǎn)品開發(fā)策略 第三講 品牌與包裝策略精選課件

33、第一講 產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品整體概念及其意義 2、產(chǎn)品分類 3、產(chǎn)品組合 4、產(chǎn)品組合策略 5、產(chǎn)品組合調(diào)整策略（優(yōu)化策略）精選課件1、產(chǎn)品整體概念精選課件案例與啟示 鏈接案例 “農(nóng)夫果園的產(chǎn)品整體設計創(chuàng)新”資料來源中國本土市場營銷精選案例P121 背景：在果汁飲料市場競爭激烈的情況下，通過產(chǎn)品差異化設計，打開了市場。 產(chǎn)品口味設計差異化選擇混合果汁作為突破點 產(chǎn)品包裝設計差異化瓶簽、瓶口都打破常規(guī) 產(chǎn)品容量設計上的差異化600ML，380ML，而一般是500ML，350ML 產(chǎn)品濃度差異化一般為10%，而它為30%問題（1）你認為農(nóng)夫果園在產(chǎn)品設計上是如何運用產(chǎn)品整體概念創(chuàng)新的？ 作為一名

34、消費者，在購買果汁飲料時，你會選擇“農(nóng)夫果園”嗎？它在哪些方面還需要改進？ （2）樹立產(chǎn)品整體概念的意義是什么？ 精選課件2、產(chǎn)品分類產(chǎn)業(yè)用品材料和部件資本項目供應品和業(yè)務服務消費品方便品選購品特殊品非渴求商品精選課件3、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品線或稱產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品項目/品牌產(chǎn)品組合深度：每條產(chǎn)品線下的不同規(guī)格的品種數(shù)產(chǎn)品組合關聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件分銷渠道等方面的密切聯(lián)系。精選課件思考與討論案例海爾的產(chǎn)品組合你認為海爾現(xiàn)在的產(chǎn)品組合策略存在哪些競爭優(yōu)勢和問題？精選課件4、產(chǎn)品組合策略（1）單一產(chǎn)品策略（2）市場專業(yè)型策略（3）產(chǎn)品專業(yè)型策略（4）選擇性組合策

35、略（5）多樣化組合策略思考：企業(yè)確定某種產(chǎn)品策略的依據(jù)是什么？精選課件5、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 （1）擴大產(chǎn)品組合策略 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 （3）產(chǎn)品線延伸策略 思考：產(chǎn)品組合調(diào)整策略運用的依據(jù)是什么？精選課件本講小結(jié)1、產(chǎn)品整體概念包括三個層次，理解產(chǎn)品整體概念，有利企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開展差異化營銷，創(chuàng)造顧客滿意的價值2、產(chǎn)品分類和產(chǎn)品組合便于制定針對性的營銷策略，使營銷工作有的放矢3、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品組合調(diào)整是企業(yè)在營銷中不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品市場競爭能力的方法精選課件第二講 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵 2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略 3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 4、新產(chǎn)

36、品開發(fā)的策略 5、組織學生用頭腦風暴法構(gòu)思新產(chǎn)品精選課件1、產(chǎn)品市場生命周期的內(nèi)涵（1）產(chǎn)品市場生命周期： 一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的時間。即產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命。投入期、成長期、成熟期、衰退期。討論：企業(yè)能生產(chǎn)或提供一種產(chǎn)品和服務永遠受消費者喜愛嗎？ 產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品壽命有關嗎？（2）產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品定義范圍有關產(chǎn)品分為：產(chǎn)品大類生命周期很長 如電視機產(chǎn)品形式-如黑白電視、彩色電視營銷研究的重點產(chǎn)品品牌-生命周期缺少規(guī)律如金星電視機精選課件電視機的生命周期 精選課件(3)產(chǎn)品市場生命周期四階段及曲線銷售額和利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線精選課件(4)產(chǎn)品

37、市場生命周期各階段劃分的依據(jù)銷售增長率： 10% 投入期 10% 成長期 10% 成熟期 0 衰退期產(chǎn)品普及率：05% 投入期5%80%成長期80%90%成熟期90% 衰退期精選課件投入期成長期成熟期衰退期I. 特征銷 量成 本利 潤現(xiàn)金流量顧 客競爭者低高虧本負先買者很少快速增長一般增長適度早期大眾增加中最大低高高中期大眾穩(wěn)中有降衰退低下降低后買者減少II. 營銷目標III. 策略策略焦點營銷支出營銷重點分 銷價 格產(chǎn) 品 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高試用率市場擴張高產(chǎn)品形象選擇性高基本市場份額最大化市場滲透高（）品牌偏好密集較低改進保護市場份額，爭取最大利潤維持占有率減少品牌忠誠更密集最低多變化壓

38、縮開支榨取品牌價值生產(chǎn)力最低選擇性減少大幅下降撤出精選課件3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義（1）滿足消費者需求的變化（2）技術變化帶來的產(chǎn)品生命周期縮短（3）適應市場競爭需要精選課件了解新產(chǎn)品的種類（1）全新新產(chǎn)品（2）換代型新產(chǎn)品（3）改進型新產(chǎn)品（4）模仿型新產(chǎn)品4、新產(chǎn)品開發(fā)策略公司獲得新產(chǎn)品的途徑（1）直接獲取，通過購買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)許可證（2）公司自己開發(fā)新產(chǎn)品精選課件新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段構(gòu)思篩選構(gòu)思產(chǎn)生概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷商品化（案例婷美的產(chǎn)生）精選課件5、同學們以小組為單位構(gòu)思新產(chǎn)品（1）電視機新產(chǎn)品（2）手機新產(chǎn)品（3）汽車新產(chǎn)品（4）服裝新產(chǎn)品（5）報

39、紙新產(chǎn)品精選課件本章小結(jié)1、產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品壽命是不同的，產(chǎn)品市場生命周期的四階段劃分的主要依據(jù)2、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及營銷策略3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義4、新產(chǎn)品開發(fā)的階段，構(gòu)思（創(chuàng)意）的形成5、營銷人員如何培養(yǎng)創(chuàng)新思維（觀察、學習、討論、參觀、模仿）精選課件第三講 品牌與包裝策略1、品牌的概念及內(nèi)涵2、品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系品牌的價值及作用3、品牌的策略4、品牌管理5、包裝策略精選課件1、品牌的概念與內(nèi)涵（1）品牌的概念 品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述這些的組合。包括品牌名稱、品牌標志（2）品牌的內(nèi)涵六層意思（1）屬性（2）利益

40、（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者（品牌定位） 一個品牌首先給人帶來特定的屬性。如奔馳表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。“耐用”轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了”?！鞍嘿F”可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“個人成功和身份的象征”品牌還體現(xiàn)了制造商的價值感。奔馳體現(xiàn)了高性能、安全和威信品牌象征了一定的文化。奔馳象征的德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)品牌的個性與消費者個性一致性。奔馳讓人聯(lián)想到一位成功的老板，一頭有權勢的獅子，或一座質(zhì)樸的宮殿品牌是對消費者的定位，標明了消費者的身份。奔馳是為穩(wěn)重、成功的年長的高級經(jīng)理們設計精選課件精選課件精選課件2、品牌與

41、商標的區(qū)別（1）品牌是商業(yè)名稱，不受法律保護，而商標是法律名稱，受法律保護，并具有永久專用權。（2）商標一定是品牌，但品牌不一定是商標。（3）品牌價值只有通過全方位注冊商標才能獲得保護。 企業(yè)可以利用注冊商標來保護品牌資產(chǎn)的價值如“999”品牌策略,公司花70多萬元，在十幾個領域注冊進行保護，包括地產(chǎn)業(yè)、酒店旅游業(yè)、服裝業(yè)等精選課件（1）品牌具有促銷作用。品牌中最重要的是它代表的價值、文化和個性。奔馳代表了高技術、績效和成功。憑借名稱就可以定高價（2）品牌可以樹立企業(yè)形象。通過品牌辨識出銷售者或制造商，好的品牌就受消費者的偏好。（3）品牌可以維護消費者利益。創(chuàng)立一個知名品牌是需要很高成本的，因

42、此，銷售者或制造商為了維護品牌必須承諾質(zhì)量和服務，同時消費者也可以根據(jù)品牌尋找供應者。（4）品牌也可以保護企業(yè)利益，并提高無形資產(chǎn)價值 麥當勞的一位董事會成員說，如果我們擁有的每一項資產(chǎn)（廠房和設備）都在一次自然災害中被摧毀，由于我們還有品牌，就可以再借錢使一切都重新恢復。 由此可見： 品牌是公司最持久的資產(chǎn)，比公司具體產(chǎn)品或生產(chǎn)設施的生命都長。3、品牌的作用與價值精選課件2007年全球最具價值的十大品牌1、Google，664億美元； 2、通用電氣，619億美元； 3、微軟公司 ，550億美元； 4、可口可樂，441億美元； 5、中國移動，412億美元； 6、萬寶路，392億美元； 7、沃爾

43、瑪，369億美元； 8、花旗銀行，337億美元； 9、IBM，336億美元； 10、豐田汽車，334億美元。 精選課件1997年全球最具價值的十大品牌1、可口可樂，480億美元2、萬寶路，470億美元3、IBM，240億美元4、麥當勞5、迪斯尼6、索尼7、柯達8、英特爾9、吉列10、百威對比十年前后，品牌價值的變化，你得到哪些啟示？精選課件2007年中國十大世界品牌1海爾 Haier2聯(lián)想 Lenovo3青島啤酒 Tsingtao Brewery4中國移動 China Mobile5格力 GREE6五糧液 Wuliangye7中國航空集團公司 Air China8中國銀行 Bank of Ch

44、ina9 華為 Huawei10 中興ZTE精選課件（1）無品牌策略（2）生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌策略（3）共同品牌策略（聯(lián)想+intel inside）（4）特許品牌策略 (麥當勞、可口 可樂 )（5）統(tǒng)一品牌策略（海爾、娃哈哈）（6）個別品牌策略（寶潔公司）（7）品牌擴展策略（8）品牌再定位策略4、品牌策略精選課件思考與討論 案例：寶潔公司在全球擁有超過250個品牌。產(chǎn)品覆蓋洗滌用品美容護膚品、保健品、藥品、食品、飲料、婦女用品、兒童用品、家庭清潔用品等多個領域。 寶潔常常在同一地區(qū)、同一類產(chǎn)品，同時推出多個互相競爭的品牌。寶潔在營銷管理上是采用“品牌小組”負責制。由3個或4個營銷人員組成一

45、個品牌小組，負責這一品牌的全面經(jīng)營。寶潔在中國推出了五個洗發(fā)水品牌，海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍和沙宣。每個品牌下面帶出多個不同的系列，每個系列又分別有多個不同配方。 討論：寶潔公司采用多品牌策略有哪些優(yōu)勢，存在哪些問題？精選課件1、可以采用不同的定位和訴求吸引消費者2、可以占領更多的貨架（通常產(chǎn)品銷量與占有貨架成正比）3、擁有多個品牌可以在同一時間內(nèi)采用多種促銷策略，全面進攻對手。缺點多品牌策略的優(yōu)點1、分散公司資源2、品牌之間互相殘殺精選課件（1）建立強勢品牌（參考市場營銷原理（菲11版P222）品牌名選擇選擇保護品牌持有制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌定位 屬性 利益 價值品牌開發(fā)產(chǎn)品

46、線延伸品牌延伸多品牌新品牌主要的品牌管理策略5、品牌管理精選課件（2）品牌管理 品牌定位必須持續(xù)保持與顧客溝通廣告+品牌體驗 品牌定位必須讓員工參與培訓+熱情 審計品牌的優(yōu)勢與劣勢重新定位 保護品牌的形象和價值設計保護、市場監(jiān)督、自律保護、社會保護精選課件6、包裝策略精選課件包裝的作用包裝分三部分：首要包裝銷售包裝運輸包裝包裝的作用：保護產(chǎn)品方便儲運促進銷售增加利潤精選課件包裝策略同類包裝策略相關包裝策略不同容量包裝策略等級式包裝策略復用式包裝策略名牌包裝策略開窗式包裝策略贈品式包裝策略精選課件思考與討論1、名牌是靠大量廣告宣傳出來的，還是靠質(zhì)量與服務建立的？2、包裝對商家來說可以增價值，而對

47、資源來說是一種浪費，你對現(xiàn)在的禮品包裝有什么看法？ 精選課件本章小結(jié)1、產(chǎn)品的整體概念及意義2、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品市場生命周期及各階段策略4、新產(chǎn)品開發(fā)的意義及流程5、品牌價值與品牌策略6、包裝的作用與策略精選課件本章作業(yè)1、從網(wǎng)上查找資料，了解海爾近期的產(chǎn)品組合，分析其組合策略的優(yōu)、劣勢。2、P149 1、3、6精選課件第七章 定價決策學習目的1、了解定價的基本原理2、了解定價的目標與程序3、分析影響價格的主要因素4、掌握定價的三種方法5、掌握價格的策略學習進度 第一講 定價方法 第二講 價格策略精選課件第一講 定價方法 1、價格定義及內(nèi)涵 2、影響價格的因素 3、定價的三種方法

48、精選課件案例與啟示 鏈接案例破解保健品的定價難題（資料來源中國本土市場營銷案例精選P140） 保健品市場定價受哪些因素影響？ 保健品企業(yè)的定價采取哪種方法？精選課件（1）什么是價格 從經(jīng)濟學角度：價格=總成本+利潤 從營銷的角度：價格是調(diào)節(jié)需求的經(jīng)濟杠桿 狹義的講，價格是一種產(chǎn)品或服務的標價 廣義的講，價格是消費者為了換取獲得和使用產(chǎn)品或服務的利益而支付的價值。 (2) 定價的目標 a 利潤為目標長期利潤與短期利潤 b 市場占有率為目標市場占有率不如顧客份額增長率 c 提高競爭能力為目標通過價格來領導市場或價格打敗對手 d 維護企業(yè)/品牌形象保持相對穩(wěn)定的價格1、價格定義及內(nèi)涵精選課件(3)

49、定價程序確定定價目標估算成本測定需求分析競爭選定定價方法確定最終價格精選課件2、影響定價的主要因素內(nèi)部因素市場營銷目標市場營銷組合成本組織考慮定價決策外部因素市場和需求的性質(zhì)競爭經(jīng)濟中間商政府精選課件3、一般定價方法產(chǎn)品成本競爭對手的價格以及其他因素消費者對價值的感知 定價下限在這個價格以下沒有利潤 定價上限在這個價格以上沒有需求定價時的主要考慮因素精選課件第一種定價方法 成本導向定價法（1）成本加成定價法A、P=C（1+r）+P*t P= C（1+r）/1tB、P= C/1-rC、P=C（1+r）（2）盈虧平衡定價法 保本銷量Q=固定成本F/（價格P-變動成本V） （3）目標利潤定價法 目標

50、利潤價格=單位成本+（目標利潤率投資成本）/銷量精選課件（1）成本加成定價法主要適應： 舉例：假定烤面包器生產(chǎn)商的成本和期望銷售量如下： 變動成本 10美元 固定成本 300000美元 期望銷售量 50000臺 問題：如果制造商預期加成20%，其成本加成價格是多少？ 單位產(chǎn)品價格=單位成本(1+加成率)=16(1+20%)=19.2美元精選課件（2）盈虧平衡及目標利潤定價法 假設一家烤面包器制造商投資100萬美元，要獲利20%，即20萬美元。 產(chǎn)品價格是多少？ 如果公司的成本和預測的銷量能實現(xiàn)，這家制造商就能實現(xiàn)20%的投資報酬率，獲得20萬美元利潤。如果銷量達不到50000臺，那企業(yè)保本的銷

51、量是多少呢？保本銷售量=固定成本/（價格-變動成本） =300000/（20-10）=30000（臺）產(chǎn)品價格=單位成本+（目標利潤率投資成本）/銷量 =16+（20% 100 0000）/50000 =20美元精選課件保本點目標利潤總心入總成本固定成本精選課件思考與討論 1、成本加成定價法是否合理？為什么？ 2、成本加成定價法之所以存在的原因？首先比起需求量來說，銷售者更關心成本，按成本定價簡單，不要頻繁調(diào)整價格；其次，當全行業(yè)都用這種方法定價時，減少了競爭；最后，對于買賣雙方都公平。精選課件第二種定價方法需求導向定價法 需求導向定價法是基于價值定價,根據(jù)購買者感知的價值來定價。與成本導向定

52、價的思路正好相反。 成本定價 需求定價產(chǎn)品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產(chǎn)品成本定價與需求定價的比較精選課件（1）認知價值定價法 作為定價的關鍵不是賣方的成本，而是購買者對價值的認知。如“一支派克的鋼筆要賣上百元”，可一支便宜的鋼筆也有同樣的書寫效果，但消費者認為從派克中獲得許多無形的價值。（2）區(qū)分需求定價差異定價 （3）逆向定價適應于零售商精選課件第三種定價方法競爭導向定價法（1）行市定價 跟隨行業(yè)中的領導者價格而確定公司產(chǎn)品價格 寡頭壟斷行業(yè)公司一般制定同樣價格 競爭行業(yè)小企業(yè)跟隨大企業(yè) 行市定價也適應于零售企業(yè)，避免價格戰(zhàn)（2）密封投標定價 應用于工程項目定價 投標定價既要了解同類競

53、標者的報價，又要考慮正常的成本精選課件本講小結(jié)1、了解價格是營銷組合中的潛在收入利潤因素，價格的變動是不需要成本，而能帶來收益的唯一營銷因素2、定價程序及影響定價的因素3、定價的一般方法，成本導向、需求導向和競爭導向，企業(yè)定價時是如何綜合運用這三種定價方法的4、需求導向定價應該如何操作5、比較三種定價方法的優(yōu)、缺點，適應對象精選課件第二講 定價策略 1、新產(chǎn)品定價策略 2、產(chǎn)品組合定價策略 3、價格調(diào)整策略 4、價格反應策略精選課件案例與啟示 鏈接案例本土轎車的定價風云（資料來源中國本土市場營銷案例精選P135） （1） 奧迪的高價策略將來如何變化？ （2）本田飛度一步到位的低價策略為什么能成

54、功？ （3）轎車廠商如何選擇降價的時機？精選課件1、新產(chǎn)品定價策略（1）高價策略市場撇脂定價策略 如索尼1990年日本市場上推出第一臺高清電視機時，高價策略 1990年 28英寸 43000美元 1993年 28英寸 6000美元 2001年 40英寸 2000美元 現(xiàn)在 1000美元以下（美國） 適應此策略的條件？ 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐高價格；有足夠的購買者愿意在高價位購買；產(chǎn)小批量的單位成本不能抵消高價位所帶來的利潤；競爭對手不能輕易進入市場，影響高價位。精選課件 （2）低價策略市場滲透定價策略 高價策略是把產(chǎn)品價格定得很高，只在規(guī)模較小但利潤率較高的細分市場上獲得利潤，而滲透定價策略

55、則是初始價格定得很低，目的是迅速吸引大量購買者，贏得市場份額。 DELL公司就是運用此策略進入個人電腦市場，通過低成本的直銷渠道銷售高質(zhì)量的電腦。當時IBM、蘋果和其他競爭者通過零售商店銷售計算機，無法達到較低價格，因此它贏得個人電腦市場份額。 適應此策略的條件？市場對價格非常敏感，低價格導致市場份額上升；生產(chǎn)與分銷成本隨銷量增加而下降；低價格能阻止競爭者，能始終保持低價的地位如當IBM和其他公司建立起自己的直銷渠道之后，DELL公司就面臨困難。但DELL通過降低生產(chǎn)和分銷成本，保住了價格優(yōu)勢，使它成為個人電腦市場上的頭號公司精選課件 2、產(chǎn)品組合定價策略 針對產(chǎn)品組合中的各種類產(chǎn)品進行分別定

56、價，用價格來區(qū)分差異，使不同消費者得到滿足。產(chǎn)品組合定價策略的內(nèi)容 定價策略 描述產(chǎn)品線定價 對同一產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品差別定價備選產(chǎn)品定價 對與主體產(chǎn)品同時賣出的備選品或附件定價附屬產(chǎn)品定價 對必須與主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價 為低價值的副產(chǎn)品定價以抵消處理成本產(chǎn)品束定價 對共同出售的產(chǎn)品組合定價精選課件（1）產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線定價要考慮成本差異、消費者的感知、競爭對手價格，銷售要建立可感知的質(zhì)量差別。（2）備選產(chǎn)品定價 銷售與主體產(chǎn)品配套的產(chǎn)品或附件時，采用對基本產(chǎn)品定價后，再對配套產(chǎn)品單獨定價。索尼對電視產(chǎn)品線上的各種型號、規(guī)格的電視定價 高檔 等離子平板電視機 5000美元 中

57、檔 純平電視機 200至1500美元 低檔 便攜式彩色電視機 99美元如汽車除了基礎車型外，可以將電動窗和CD音響作為備選產(chǎn)品另行定價。但現(xiàn)在許多公司將備選產(chǎn)品列入基本價格中，吸引消費者。精選課件（3）配套產(chǎn)品定價 （4）副產(chǎn)品定價（5）產(chǎn)品束定價 如吉列刀片，計算機軟件、游戲機的游戲都是配套產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商將主體產(chǎn)品價格定得較低，而將配套產(chǎn)品價格定得較高。 服務行業(yè)里稱這種定價為二分定價： 價格=固定費用+變動使用費 旅游=門票+游玩費用（食品+紀念品+項目+園內(nèi)車費）將幾種產(chǎn)品組合成一束，降低銷售成本，降低價格。如組團旅游將交通、住宿、餐飲等組合在一起。電話“套餐”精選課件3、價格調(diào)整策略

58、價格調(diào)整的六種策略定價策略 描述折扣與折讓定價 為了回報顧客的某種行為，調(diào)整基礎價格細分市場定價 調(diào)整產(chǎn)品基礎價格，適應不同的消費者產(chǎn)品和銷售地點 區(qū)分產(chǎn)品檔次、銷售地的經(jīng)濟狀況心理定價 根據(jù)消費者心理因素調(diào)整價格促銷定價 暫時降低價格以促進銷售地理定價 針對顧客的地理們置差異別調(diào)整價格國際定價 對國際市場調(diào)整價格精選課件4、價格變動及反應（1）降價 主動降價的原因 一種是公司生產(chǎn)能力過剩 另一種是激烈的市場競爭 但降價會引起對手的反擊，除非企業(yè)有足夠的實力，否則不要輕易發(fā)動價格競爭 （2）提價 主動提價的原因 一種是成本提高 另一種是需求過量 提價最容易引起消費者的不滿，因此，必須采取隱蔽的

59、提價方法 如減少附加的服務，取消折扣等，或者減少不重要的功能，開發(fā)產(chǎn)品線中的高價品種精選課件（3）購買者對價格變動的反應 如索尼電腦降價， 你會怎么想？ 索尼提升新推出的電腦價格，你會怎么想？（4）競爭者對價格變動的反應 分析主要的競爭對手的反應 同時在進行價格調(diào)整時，應針對各種可能準備好對策（5）價格變動的對策 一是，維持原價競爭降價并不影響我們的市場份額和利潤 二是，相應的對策降價、提高顧客的感知質(zhì)量、改善質(zhì)量并提高價格、建立低價格的“戰(zhàn)斗品牌” 精選課件 思考與討論 1、價格作為營銷組合中的重要因素，在營銷中主要起哪些作用？ 2、你認為我國目前哪些領域仍然在開展價格戰(zhàn)？精選課件本章小結(jié)1

60、、什么是價格，在營銷中價格與價值并不是完全一致的，消費者感知是定價的重要影響因素2、制定價格的程序和影響價格的主要因素，包括內(nèi)部因素和外部因素3、定價的三種方法，主要有成本導向、需求導向和競爭導向4、定價策略主要有產(chǎn)品組合定價策略、價格調(diào)整策略、價格變動及消費和競爭者對價格變動的反應5、針對競爭者價格變動，應采取相應對策精選課件本章作業(yè)P178案例分析復習思考題2、3、4精選課件第八章 分銷渠道策略學習目的1、了解渠道的概念及渠道的功能2、了解渠道的模式與類型3、了解渠道上的中間商類型4、分析影響渠道選擇的因素5、渠道的設計與管理6、了解渠道發(fā)展的趨勢學習進度 第一講 渠道概述 第二講 渠道管