市場調(diào)查概述課件

1、Company Logo 第一章 市場調(diào)查概述 沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán) 毛主席語錄第1頁，共38頁。暑假是怎樣度過的？業(yè)余生活是怎樣度過的？上學(xué)期間兼職打工嗎？北京交通擁堵狀況調(diào)查北京市民購房的心理和行為？新上映的蜘蛛俠怎樣？中國好聲音這個節(jié)目怎樣？畢業(yè)后是否想自己創(chuàng)業(yè)？Company Logo第2頁，共38頁。Company Logo資料導(dǎo)入很多事情我們不知道。93.5%的1825歲的女性有過各種非理性的消費行為，其中79.0%的人事后持無所謂或不后悔態(tài)度。如果突然有了100萬，有60.5% 的城市人會拿來買房子，大部分農(nóng)村人拿來投資建廠。有60%的家庭依然把儲蓄作為主要的理財方式。一個月收

2、入不過2000元的年輕女孩可能用的是價值上百上千元的LANCOME化妝品。還有收入處于中等的中產(chǎn)階級最愛的奢侈品是豪華汽車，流行服飾；越來越多的人擁抱宗教；不要孩子的丁克家庭越來越多；女性心目中的理想男性和現(xiàn)實男性差距很大。以上數(shù)據(jù)瑣碎，但是對于制定營銷決策可是無比珍貴。(沃爾瑪) （王老吉與多加寶）（稻香村）等等第3頁，共38頁。第一章總論4泰坦尼克號悲劇 泰坦尼克號當(dāng)年最豪華的游輪，在她的處女航中遭遇冰山，不幸沉沒。通過對當(dāng)年船上乘客和船員的生還數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，可以得到一些有用的信息。 當(dāng)年泰坦尼克號上共有2208人，將這些人按年齡、性別和所乘倉位進行分組，統(tǒng)計各組的生還率，讓我們看看這些生還

3、率告訴了我們什么。第4頁，共38頁。年齡死亡生還合計成人人數(shù)(人重(%)68.5131.49100兒童人數(shù)(人)5257109比重(%)47.7152.29100合計人數(shù)(人重(%)67.4832.52100表1-1 按年齡分組資料表1-2 按性別分組資料性別死亡生還合計女性人數(shù)(人)126344470比重(%)26.8173.19100男性人數(shù)(人重(%)78.4821.52100合計人數(shù)(人重(%)67.4832.52100第5頁，共38頁。艙 位死亡生還合計頭等人數(shù)(人)1222033

4、25比重(%)37.5462.46100二等人數(shù)(人)167118285比重(%)58.6041.40100三等人數(shù)(人)528178706比重(%)74.4925.21100船員人數(shù)(人)673219892比重(%)75.4524.55100合計人數(shù)(人重(%)67.4832.52100表1-3 按艙位分組資料第6頁，共38頁。Company Logo什么是市場調(diào)查市場營銷的內(nèi)容市場調(diào)查的對象市場調(diào)查的特點市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展第7頁，共38頁。Company Logo一、 現(xiàn)代市場與市場調(diào)查的含義（一）現(xiàn)代市場及其構(gòu)成要素1.現(xiàn)代市場的含義 部分研究營

5、銷問題的學(xué)者認為，在買賣雙方中，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場，市場就是某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實的購買者與潛在的購買者需求的總和. 2.由購買者構(gòu)成的市場包含三個主要因素，即：有某種需求的人；為滿足這種需求的購買能力；購買欲望。用公式表示就是：市場人口購買力購買欲望，市場是上述三個因素的統(tǒng)一，此謂狹義的市場概念。 第8頁，共38頁。Company Logo（二）市場營銷的概念 市場營銷是指企業(yè)在不斷變化的環(huán)境中，為班組目標(biāo)顧客的需要及實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，對所有促進交易的活動進行決策過程，包括（市場調(diào)查、市場細分、市場選擇、市場定位、市場拓展、市場競爭、）（產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷等）一系列與市

6、場有關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷第9頁，共38頁。Company Logo（三） 市場調(diào)查1、市場調(diào)查的概念（1）一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。第10頁，共38頁。Company Logo美國市場營銷學(xué)會的定義： 一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。第11頁，共38頁。Company Logo市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場

7、調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。第12頁，共38頁。Company Logo（四）市場調(diào)查的特點 1)調(diào)查目標(biāo)的明確性。 2)調(diào)查方法的科學(xué)性。 3)資料收集的經(jīng)濟性。 4)調(diào)查內(nèi)容的保密性。 5)調(diào)查結(jié)果的不確定性。 6)市場調(diào)查是有局限性。（數(shù)據(jù)蒙蔽了我們的眼睛） 7）時效性 第13頁，共38頁。Company Logo（五）市場調(diào)查的意義及作用 1)是企業(yè)營銷活動的開始，又貫穿全過程 2）是企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ) 3）有利于企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求 4）有利于提高企業(yè)的競爭力案例：麥當(dāng)勞進入中國 保潔公司紙尿褲進廣東市場受挫 某房地

8、產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)市場的調(diào)查等等 各個企業(yè)的產(chǎn)品試用（催生了很多新職業(yè)：旅店體驗) 第14頁，共38頁。商業(yè)價值鏈上的每個環(huán)節(jié)都離不開市場調(diào)查會計：會計事務(wù)所看賬本，看應(yīng)收賬款金額是否可以接受。財務(wù)：財務(wù)顧問們利用財務(wù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)投資。看市盈率和股息來判斷該股票是否值得投資。市場營銷：數(shù)據(jù)供應(yīng)商從商店購買POS掃描數(shù)據(jù)，經(jīng)過加工賣給生產(chǎn)商。制定市場營銷戰(zhàn)略。 生產(chǎn)：通過檢測數(shù)據(jù)，進行質(zhì)量管理。如罐裝啤酒、罐裝化妝品等，不定期抽檢。經(jīng)濟：CPI、失業(yè)率、開工率、通貨膨脹率等Company Logo第15頁，共38頁。Company Logo（六）市場調(diào)查的目的 通過調(diào)查系統(tǒng)地收集、分析關(guān)于構(gòu)成社會交換行

9、為的各因素及其相互關(guān)系狀態(tài)的情報信息，回答市場的運行現(xiàn)狀“是什么？”，“為什么”？和“將來會怎么樣？”等有關(guān)問題，從而為企業(yè)、政府或行業(yè)管理部門預(yù)測及決策提供依據(jù)，以減少決策問題的盲目性和不確定性。（七）市場調(diào)查的對象 可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。（八） 市場調(diào)查在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中地位第16頁，共38頁。Company Logo福特汽車公司的市場調(diào)查機構(gòu)第17頁，共38頁。Company Logo電通東京本部市場調(diào)查機構(gòu)第18頁，共38頁。Company Logo二、市場調(diào)查產(chǎn)生與發(fā)展市場調(diào)查的產(chǎn)生階段（20世紀(jì)初/30年代）市場調(diào)查的成長階段（20世紀(jì)50年代初）市場調(diào)查

10、的發(fā)展與成熟期階段(50年代到現(xiàn)在) 市場調(diào)查在我國的發(fā)展國內(nèi)外著名的管理咨詢公司第19頁，共38頁。Company Logo1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫市場調(diào)查技術(shù)一書 30年代，尼爾森于1922年進入了調(diào)研服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造了？“市場份額”概念，為她成為美國最大的市場調(diào)研機構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)生期（20世紀(jì)初到30年代）第20頁，共38頁。Company Log

11、o20世紀(jì)50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展； 美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 成長期（20世紀(jì)30年代到50年代）第21頁，共38頁。Company Logo買方市場向買方市場轉(zhuǎn)變需要更好的市場情報，滿足決策需要學(xué)者和實踐界提出了好多市場的概念相關(guān)的輔助軟件和工具如SPSS、SAT等相繼出現(xiàn)20世紀(jì)末市場調(diào)研作為正式課程進入大學(xué)校園 成長成熟期（20世紀(jì)50年代到現(xiàn)在）第22頁，共38頁

12、。Company Logo我國市場調(diào)查與預(yù)測發(fā)展現(xiàn)狀及其未來發(fā)展趨勢我國發(fā)展歷史較短，1984年第一家市場調(diào)研公司在廣州成立。90年代開始，國外公司進駐中國，開始以合資的形式出現(xiàn)。2001年市場研究行業(yè)協(xié)會在廣州成立。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，有以下趨勢：1、投資增大2、管理體制向國際化靠攏3、人才需求旺盛、競爭加劇4、行業(yè)整體水平有待大提高第23頁，共38頁。Company Logo（二）目前市場調(diào)查與預(yù)測面臨的問題1、技術(shù)工具欠缺2、內(nèi)部管理混亂3、數(shù)據(jù)分析能力參差不齊4、無序競爭5、專業(yè)分工不明確、行業(yè)定位模糊6、觀念落后（包括企業(yè)及從業(yè)人員）7、信息不暢通（數(shù)據(jù)庫不健全，搜集數(shù)據(jù)困難）第24頁，

13、共38頁。Company Logo目前我國市場調(diào)查與資訊服務(wù)業(yè)發(fā)展的主力陣營中國市場研究營業(yè)額逐年上升，已經(jīng)從98年的6.1億增長到08年的63億人民幣，增長了10倍多。中國兩國2002年數(shù)據(jù)比較：2002年GDP比為1：8，市場研究總投入比為1：21，2008年GDP1:3,市場研究總投入比為1：30目前我國有三類，他們在規(guī)模、市場定位、營銷手段、面臨問題等方面有差異。第一類外資調(diào)查公司：蓋洛普、尼爾森(ACNielsen）價高、本土化不強、流水作業(yè)不靈活 ) 第25頁，共38頁。Company Logo目前我國市場調(diào)查與資訊服務(wù)業(yè)發(fā)展的主力陣營第二類，具有國家統(tǒng)計局背景的或者官方支持的 如

14、華通公司、美蘭德、央視調(diào)查 （成本低、擁有政府資源、管理體制不暢）第三類，民營市場調(diào)查與咨詢公司 如華南、零點、勺海、數(shù)字100等（價低、運作靈活、個性化服務(wù)、市場開拓難、惡性競爭）目前中國市場調(diào)研公司前25強第26頁，共38頁。Company Logo國內(nèi)外著名咨詢與預(yù)測公司麥肯錫 全球最著名的管理咨詢公司之一，1926年在美國成立，是專門為企業(yè)高層管理人員服務(wù)的國際性公司，在全球44個國家和地區(qū)開設(shè)了84個分公司，目前擁有9000多名咨詢?nèi)藛T，分別來自78個國家，均具有世界著名學(xué)府的高等學(xué)位。其業(yè)務(wù)主要是提供戰(zhàn)略方面的咨詢，同時還涉足企業(yè)金融、商業(yè)技術(shù)和運營等一系列廣泛的咨詢領(lǐng)域及管理議題

15、。麥肯錫中國公司被評為“中國最受尊敬企業(yè)”之一。第27頁，共38頁。Company Logo波士頓 波士頓企業(yè)管理顧問公司（BCG）是全球著名的管理顧問公司，在戰(zhàn)略管理咨詢領(lǐng)域堪稱業(yè)內(nèi)翹楚，并為公認的先驅(qū)。集團創(chuàng)立于1963年，擁有超過2800位專業(yè)顧問，在世界主要城市設(shè)有58個辦公室。公司的使命是幫助客戶超過其競爭對手。其在世界各地的主要客戶都是規(guī)模龐大的企業(yè)，其中也包括發(fā)展迅速、在本行業(yè)內(nèi)不斷開創(chuàng)新領(lǐng)域的中型公司。主要業(yè)務(wù)涉及消費品及零售業(yè)、工業(yè)品、能源與公用事業(yè)、醫(yī)療保健、高新科技、金融服務(wù)。第28頁，共38頁。Company Logo埃森哲 （安達信）全球領(lǐng)先的管理及信息技術(shù)咨詢機構(gòu)，

16、2003財政年度純收入達118億美元。擁有83,000多名員工，在全球47個國家和地區(qū)設(shè)有110多家分支機構(gòu)。為各行各業(yè)的客戶提供廣博精深的專業(yè)服務(wù)和業(yè)務(wù)解決方案。在公司戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，為了全方位地滿足客戶的需求，正在不斷拓展業(yè)務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括管理咨詢、信息技術(shù)、經(jīng)營外包、企業(yè)聯(lián)盟和風(fēng)險投資。第29頁，共38頁。Company Logo畢博 畢博（BearingPoint）原畢馬威管理咨詢（KPMG Consulting），總部位于美國弗吉尼亞州麥克林市，是世界最大的管理咨詢公司和系統(tǒng)集成商之一，擁有員工16000余人，年收入近29億美元,服務(wù)全球2100多家企業(yè)客戶，其中包括72家美國財富

17、100強公司、318家財富1000強公司以及超過四分之一的環(huán)球財富2000強公司,并致力于服務(wù)中小型企業(yè)、政府機構(gòu)和其它組織，是美國26家政府部門中21家的主要系統(tǒng)集成服務(wù)提供商。畢博（BearingPoint）有著極高的客戶合作保持率，其中前150位的保持率為96，而前50位大客戶的保持率更是高達100。第30頁，共38頁。Company Logo德勤 .hk 德勤是中國居領(lǐng)導(dǎo)地位的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)之一，于中國的九個城市 - 北京、大連、廣州、香港、澳門、南京、上海、深圳和天津均設(shè)有事務(wù)所，擁有專業(yè)人員超過2,500名。德勤為客戶提供一系列包括審計和咨詢、財務(wù)咨詢、學(xué)習(xí)進研、風(fēng)險管理及稅務(wù)等服務(wù)

18、。德勤集團擁有專業(yè)服務(wù)人員16,000名員工遍布130個國家和地區(qū)，在2001財務(wù)年度實現(xiàn)35億美元的業(yè)務(wù)收入，業(yè)務(wù)遍及全球各個角落，是世界五大會計師行之一。 第31頁，共38頁。Company LogoSAP SAP公司成立于1972年，總部位于德國沃爾多夫市，是全球最大的企業(yè)管理軟件及協(xié)同商務(wù)解決方案供應(yīng)商、全球第三大獨立軟件供應(yīng)商。全球500強第73位，被福布斯雜志評為“全球計算機軟件最佳企業(yè)”，商業(yè)周刊評選的“全球100家最有價值品牌”第42名，是其中唯一一家品牌價值增長的軟件公司。目前，全球有120多個國家的超過19,300家用戶正在運行著60,100多套SAP軟件。財富 500強80%以上的企業(yè)都正在從SAP的管理方案中獲益。SAP在全球50多個國家擁有分支機構(gòu)，并在多家證券交易所上市，包括法蘭克福和紐約證交所。第32頁，共38頁。Company Logo普華永道 /cn/chn/main/home 普華永道國際會計公司由原普華國際會計公司（Price Waterhouse）和永道國際會計公司（Co