房地產(chǎn)營銷的生命線8

1、.：.；房地產(chǎn)營銷的生命線記得曾有這樣的一種分類：推銷“一種商品，這是初級的銷售；推銷客戶“需求的商品，這是高級的銷售，也是營銷的開場；推銷客戶“喜歡的商品，這是真正的營銷。作為特殊商品的房地產(chǎn)銷售，這樣的了解能夠更具有深層次的意義。 從房地產(chǎn)工程本身的商品特點分析，這個“深層次意義的可操作性即是房地產(chǎn)營銷的生命線。 拋開房地產(chǎn)作為一種產(chǎn)品應(yīng)有的特點不談，從營銷角度來看，可操作性的房地產(chǎn)商品特性根本上可以分為五大類型：l.位置條件；2.建筑條件；3.建造條件；4.運用條件；5.商品附加條件。 發(fā)掘房地產(chǎn)工程的深度商品特性，以此為出發(fā)點展開房地產(chǎn)營銷的實施與推行。從對本身房地產(chǎn)工程的商品化“了解

2、訴求開場，可以到達特性誘導(dǎo)、感性以理性為依托、理性為表象的營銷態(tài)勢。這即可以說是房地產(chǎn)營銷生命線的全面操作。 因此，可以看出營銷勝利與否在這里可以說有兩個關(guān)鍵，其一既是理性化同時又具有感性化開展的房地產(chǎn)商品特性能否可以找得到并系列化；其二即房地產(chǎn)工程商品特性的營銷切入點選擇。以下將從房地產(chǎn)商品特性的五大根本分類上對這兩個關(guān)鍵進展一個粗略的分析，以求以點帶面、拋磚引玉。 一、位置條件 最初的“位置條件了解，我想可以從這個方式出發(fā)：不同的位置條件，即使是一模一樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也可以說是兩個完全不同的商品。這是由于所謂房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件其實是多重要素所構(gòu)成的綜合條件，這里包括了如不同位置區(qū)域的不同

3、人文條件、交通條件、市政條件以及周邊建筑條件等，甚至可以說還包括如土質(zhì)條件、氣候條件等等。當(dāng)然在同一個城市里，如土質(zhì)、氣候等條件并不是很明顯，因此在營銷特點的分析過程中能夠可以忽略不計。 如何在位置條件的各種細分條件內(nèi)進展房地產(chǎn)商品特性的發(fā)掘以及營銷切入點的選擇，這是這里所要論述的營銷內(nèi)容之一。 l.人文條件越趨成熟的位置，其營銷切入點與原始條件的差別性就越大，反之那么越小。舉個例子來闡明，假設(shè)做上海靜安區(qū)地段的樓盤營銷，那么，在人文條件方面要求營銷所發(fā)明的市場推行切入點就要與原來的人文條件差別越大越好，否那么一定會流入常規(guī)，也就不能夠產(chǎn)生真實有效的營銷表現(xiàn)。而假設(shè)操作莘莊地域的樓盤，由于是處

4、于開展和還沒有成型的人文條件背景下，反而依托原有的人文條件就有能夠會開掘出非常勝利的營銷賣點。因此，可以說人文條件的房地產(chǎn)商品特性是從原始人文條件與期望人文條件之間的最大差別中發(fā)掘出來的。這個差別越大，營銷切入點即越有能夠勝利。 2.交通條件越是興隆的樓盤，其對于營銷在交通方面所必需的商品特性和營銷切入點的要求就越少。因此，商品特性的發(fā)掘和營銷切入點的發(fā)揚空間也就顯得更窄，也即要求更直接、集中。這樣才不致于弄巧成拙，反而浪費了推行的金錢和精神。試想南京東路的樓盤假設(shè)在交通方面不能發(fā)明出出人預(yù)料的營銷賣點，還不如去其他方面做文章的好。 3.按照以上的思緒來分析，同樣，在市政條件方面，越是市政條件

5、完善的地段，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點的發(fā)掘和選擇方式就越要奇特，反之那么就必需全面；在周邊建筑條件方面，周邊建筑條件對本身樓盤影響越大，房地產(chǎn)商品特性和營銷切入點的發(fā)掘和選擇方式就越要直接，尤其是不可以在影響非常大的時候，還在想象很多的方式去想繞過去，避重就輕，這樣只能適得其反。 二、建筑條件 就像人一樣，我想沒有哪兩個建筑會是完全一樣的。因此，對于普通的營銷操作來說，在建筑本身上尋覓賣點，是很多人都可以想得到的，或者是很多人以為這是營銷的必經(jīng)之路。這樣的定論能否正確這里暫不討論，這里所要論述的是房地產(chǎn)商品特性在建筑方面的發(fā)掘方式和營銷切入點在建筑條件方面的切入方式問題。比如說一個建筑的特性

6、，做營銷的人都可以或多或少地分析出一兩個來，這不難。難在很多營銷切入點如何選擇、如何系列化方面。這樣就要求首先要對在建筑方面房地產(chǎn)商品特性的發(fā)掘方式和營銷切入點的切入方式有一個明確的認識。 在此僅以小區(qū)內(nèi)銷住宅舉例闡明，通常情況下可以有這樣的結(jié)論：在小區(qū)規(guī)劃方面，通常情況下以“規(guī)劃的功能性表現(xiàn)為營銷切入點可以符合現(xiàn)今購房者的了解需求潮流。比如一個小區(qū)往規(guī)劃方面能否給群眾以“建筑單體規(guī)劃合理、精巧，區(qū)內(nèi)建筑日照充分利用，區(qū)內(nèi)交通曲徑通幽等等，我想這要遠遠超越于推行“大面積綠化、“高科技休閑文娛等單一特征要實惠和切合客戶心態(tài)得多。羊毛出在羊身上，明智的消費者是絕不尋覓物超所值的商品的。 說到建筑單

7、體方面，我倒想起曾經(jīng)有一個客戶和我講過的一段話“設(shè)計院應(yīng)該先選定了客戶能夠運用的家具，再進展房型設(shè)計。這里面雖有客戶意想天開的成分，然而或多或少也有其一定的現(xiàn)實意義。經(jīng)過這個例子可以看出，營銷人員在評議建筑單體的商品特性和營銷切入點的方面，假設(shè)過深地切入到建筑的運用、功能方面，我想能夠是一個滿危險的事，由于無論是建筑設(shè)計師還是營銷高手，對于建筑運用和功能方面的設(shè)計是“永遠超不過客戶的，客戶是直接運用者，客戶也更是“上帝! 因此在建筑條件方面，通常將營銷切入點放在建筑單體的設(shè)計“限制方面，無妨可以說是一個很好的方式。比如這里可以引進一個概念，即“建筑單體一比一的營銷切入方式。這第一個“一是指建筑

8、本身的一個技術(shù)參數(shù)，第二個“一是指建筑技術(shù)最大化的設(shè)計表現(xiàn)。第一個“一是客戶可以直接看到的，在營銷方面不用化大力氣，第二個“一可以說是其商品特性和營銷切入的寬廣天地：其既不可以是“二有物超所值之嫌，更不可以是“零變成可有可無的設(shè)計附帶條件。凡事都有其道理，有了道理還要看道理能否曾經(jīng)“做足。比如，如今的房型主臥室面寬可以到達3.6米及以上是主臥室好用的一個技術(shù)規(guī)范，但假設(shè)我要推行的房型主臥室是3.3米也不一定就不是一個賣點，假設(shè)我可以將其與建筑體量、房屋總價構(gòu)成“一對一的嚴(yán)密關(guān)系，同樣也就可以引申為這個房型的優(yōu)勢，最起碼可以引申到“金錢、建筑體量、3.3米的主臥室面寬三位一體，一個變其他都變的程

9、度。 三、建造條件 這里所說的建造條件根本上包括了工程施工、建筑配套等方面，這些在營銷推行切入點方面，過去普通都選擇得不多，大多數(shù)都集中在工程進度和配套設(shè)備種類方面。在現(xiàn)今條件下，建造條件方面的營銷切入點選擇，能夠更多地選擇在“建造技術(shù)的層次表達、建筑技術(shù)的規(guī)范開展方面應(yīng)較為適宜。 較前的新聞報道里面曾講過這樣的統(tǒng)計，現(xiàn)今房地產(chǎn)贊揚最多的一個方面就是商品房質(zhì)量問題。我想這里所說的“商品房質(zhì)量應(yīng)更多地是指商品房的建造質(zhì)量，這也可以反映出普通消費者對于商品房普遍的建造細節(jié)只是了解了一個大約，而法律法規(guī)又不健全，這樣才會呵斥一些開發(fā)商可以鉆空子。站在營銷的角度來看，假設(shè)那個樓盤營銷可以將其建造條件有

10、效地傳達給客戶，就是其有部分缺乏的方面，消費者不僅不會贊揚，假設(shè)導(dǎo)向正確的話，還能夠是一個很好的營銷切入點和商品特性表現(xiàn)。這樣的例子不難尋覓。有一那么房地產(chǎn)廣告打過這樣的宣傳主題：“我們不能建得很快，我們只能5天建一層；我們不能建得很好，在水、電、煤的根底上我們僅能提供、有線、熱水；我們不能建得很多，600套30幢建筑能夠供一個客戶選擇的房型也僅有10種。 說到建造條件方面，更深化地發(fā)掘其商品特性，能夠更會提示我們留意到建造過程中不變技術(shù)與可變技術(shù)的有效表達這個營銷切入點方面。再看上面那那么廣告的續(xù)篇：“我們同他人一樣建造墻厚24厘米的多層建筑，我們同他人能夠不一樣，建造55至150平方米自在

11、分割的一種房型。不變的技術(shù)，可以說是一種建筑或工程規(guī)范；可變的技術(shù)，卻能夠是設(shè)計師或開發(fā)商的“理想。但往往更多的時候，客戶得到和看到的要不就是漫如天文的數(shù)字、表格、圖案，要不就是無從說起的“那種奧秘。這都不是，也不能夠是一個營銷切入點的正確選擇。 四、運用條件 提到房地產(chǎn)的“運用條件，能夠很多人會想到物業(yè)管理。這樣的了解是把“運用條件局限在了“后天效力條件方面，而忽略了建筑本身所提供的“先天效力條件，可以說是只說對了一半。一個房地產(chǎn)工程的好與壞，能夠更多地是集中在先天效力條件方面。現(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷切入點普通都只是對建筑“先天效力條件進展普通性的“闡明，甚至有些以為說出僅為“車位多少、休閑廣場幾

12、個等等這樣的問題就表達清楚了。我想充其量這只可以說是先天效力條件可以利用的一個開端而已。 俗語說“要知其然，更要知其所以然?，F(xiàn)今房地產(chǎn)營銷推行在運用條件的“所以然方面，普通都沒有進展系統(tǒng)和深化的利用。鋪天蓋地的廣告都是“理想家園、最溫馨的地方等等，“理想、溫馨在哪里，或者能夠營銷人員本人都不是很清楚，我想老百姓就更不知其所云了。 試著從普通消費者思索的角度出發(fā)；小區(qū)停車位有多少個對“我并不重要，停車位的設(shè)計比例卻關(guān)系到以后的“我買車是不是還可以停在小區(qū)里；物業(yè)管理費關(guān)系到我所接受的負擔(dān)，這“我算得出來，物業(yè)管理所提供的內(nèi)容對“我居住程度的提高程度是不是等值，這“我算不出來；“我知道一個長椅上可

13、以坐幾個人，“我卻不知道“我們的中心、綠化供多少人“欣賞適宜 從以上的角度可以看出，在“運用條件方面，營銷切入點的第一個選擇就是設(shè)計、管理意圖全面公開，但是很多開發(fā)商在這方面往往總不敢越雷池一步，“自動權(quán)不在本人手上的東西，言多必失。營銷切入點的第二個方面就是設(shè)計、管理意圖的“本錢核算，但是往往一些所謂房地產(chǎn)營銷只能深化到“全面呵護，卻講不清這個“呵護值多少錢。營銷切入點的第三個方面是同一程度線上的對比公開，這方面可想而知也就更難以操作。 五、商品附加條件 開發(fā)商給予房地產(chǎn)工程以品牌，開發(fā)商本身企業(yè)品牌的程度，可以塑造這個房地產(chǎn)品牌的程度，這是房地產(chǎn)商品附加條件之一，也可以說是房地產(chǎn)先天的商品

14、附加條件。由于作為不動產(chǎn)的特殊性，完好的房地產(chǎn)商品不會只是一套房子這么簡單、一個商品一旦開場它的運用過程，品牌就進入了再塑造，也可以說是再提煉的過程，這可以說是房地產(chǎn)后天的商品附加條件，這個“后天是與運用者、運用群產(chǎn)生直接關(guān)系的。 在此分析“商品附加條件僅想提出品牌這一概念，至于過去很多曾提出將樓盤周邊景觀、綠化等等劃入商品附加值范疇進展推行，從嚴(yán)厲意義上講其應(yīng)屬于“運用條件的范圍，在此就不多談。 品牌認識，在現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷過程中，可以說是一個相對較為一致、曾經(jīng)大多數(shù)達成共識的商品特性和營銷切入點選擇方面。因此在此也不多談，以下僅從補充的角度，論述一下后天商品附加條件的營銷運用。 試想，一個樓盤