旅游文化概論第2章旅游主體的文化分析課件

1、第2章 旅游主體的文化分析本章概要旅游者是旅游的主體，對(duì)旅游主體進(jìn)行文化分析是旅游文化研究的邏輯起點(diǎn)與重點(diǎn)。本章分析了旅游主體的文化屬性，并對(duì)旅游動(dòng)機(jī)、旅游審美行為、旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了文化分析，論述了旅游主體文化人格的塑造。學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)識(shí)旅游主體的文化屬性和人的異化問題，理解人性的超越與回歸；2.學(xué)會(huì)對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、旅游審美行為、旅游消費(fèi)行為進(jìn)行文化分析；3.了解旅游主體文化人格塑造在旅游中的重要意義。2.1 旅游主體的文化屬性旅游主體的文化屬性，指的就是“作為旅游的人”的文化屬性。談人的文化屬性，首先需要來認(rèn)識(shí)人的本質(zhì)。 2.1.1 人的本質(zhì)屬性 中國(guó)大百科全書：“人是地球上生命有機(jī)體

2、發(fā)展的最 高形式” ； 中國(guó)古代哲人：“惟人為萬物之靈”； 亞里士多德：人是政治動(dòng)物； 基督教神學(xué)：人“一半是天使，一半是野獸”； 歷史唯物主義者：應(yīng)從一定的歷史條件和社會(huì)關(guān)系來考察人的本質(zhì)。2.1 旅游主體的文化屬性與動(dòng)物相比，人最大的特征是勞動(dòng)。正是通過勞動(dòng)，人創(chuàng)造了文化，可以說文化是人類對(duì)自然的適應(yīng)，或者說人通過文化來適應(yīng)自然。2.1 旅游主體的文化屬性旅游作為一種跨時(shí)空的消費(fèi)活動(dòng)，它的廣泛出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，是人類的勞動(dòng)創(chuàng)造了文化和文明之后的結(jié)果。但從歷史發(fā)展的觀點(diǎn)和深層次看，它是文化觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，也是人追求自己的文化屬性的結(jié)果。 2.1.2 人在時(shí)代變化中的異化在經(jīng)濟(jì)至上、消

3、費(fèi)主義至上時(shí)代 ，人的生活成了賺錢的生活。人的豐富個(gè)性被壓榨，理想、真理、社會(huì)責(zé)任感缺失，人情冷漠。人正在發(fā)生異化。2.1 旅游主體的文化屬性作為一個(gè)完整意義上的人，一方面，要體驗(yàn)富裕、豪華生活所帶來的體面，另一方面，也要體味那些使人崇高、有尊嚴(yán)和享受自由的感覺，即要“按人的樣子來做人”。如何“按人的樣子來做人”？重要的方面就是要走出日常的“生活世界”，而進(jìn)入一個(gè)“旅游的世界”。按照心理學(xué)家榮格的觀點(diǎn)，旅游作為人類的一種“集體潛意識(shí)”，只要碰上對(duì)應(yīng)的典型情境，就會(huì)被激發(fā)并顯現(xiàn)出來。當(dāng)今社會(huì)，越來越多的旅游者離開“生活世界”，進(jìn)入 “旅游世界”，正是為得到精神上的某種救贖與解脫，探尋生命的意義和

4、真諦。2.1 旅游主體的文化屬性 2.1.3 人性的超越與回歸人作為生活在現(xiàn)世的社會(huì)性動(dòng)物，經(jīng)常被現(xiàn)世的各種煩惱所決定，日常生活中的狀態(tài)，削減了人生發(fā)展的種種可能。而作為一名“游客”，眼前的一切都不必成為自己的負(fù)擔(dān)，自己不必介入這個(gè)世界之中，而只是一個(gè)匆匆過客。他離開了自己原有的社會(huì)地位，擺脫了一切社會(huì)關(guān)系，成為了另一個(gè)人。這種假扮“神游”的生活，就使游客獲得了生命轉(zhuǎn)化的意義，體現(xiàn)出人類深層的文化屬性。2.2 旅游動(dòng)機(jī)的文化分析 2.2.1 旅游動(dòng)機(jī)類型的文化分析旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于人的種種需要。促成旅游動(dòng)機(jī)的需要主要有四種：探新求異；謀求知識(shí)和發(fā)展；逃避緊張現(xiàn)實(shí)；尋求尊重和自我實(shí)現(xiàn)。就這些需要來講

5、，旅游對(duì)個(gè)體生命無疑是一種文化經(jīng)驗(yàn)，或者說是文化驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。 2.2 旅游動(dòng)機(jī)的文化分析 按麥金托什的觀點(diǎn)，人的基本旅游動(dòng)機(jī)分為四種類型：健康動(dòng)機(jī)文化動(dòng)機(jī)社會(huì)關(guān)系動(dòng)機(jī)地位或聲望動(dòng)機(jī) 2.2 旅游動(dòng)機(jī)的文化分析 2.2.2 旅游動(dòng)機(jī)的歷史觀照中國(guó)古代士大夫：“漫游” 不求功利，只求回歸自然，“放浪形骸”以“超脫俗務(wù)”。近現(xiàn)代社會(huì)：功利目的的旅游 現(xiàn)代文明的發(fā)展，導(dǎo)致人類越來越遠(yuǎn)離自然， 人的生命在走向異化。2.2 旅游動(dòng)機(jī)的文化分析 2.2.3 彰顯旅游的非功利精神旅游從本質(zhì)上說是一種無直接功利的活動(dòng), 具有一般審美活動(dòng)的非功利性。這種非功利性形成了審美主體和客體的自由性和無限性特征。但現(xiàn)實(shí)生活

6、中，人們（特別是都市人）很難與自然作真實(shí)的相遇。即使他們通過旅游來暫時(shí)逃避緊張的都市生活，但往往也只是把旅游淪為膚淺的、只求感官上滿足的活動(dòng)，而缺乏做有意義的人生反省。 2.3 旅游審美行為的文化分析 2.3.1 旅游審美的要素及特征 （1）旅游審美主體旅游審美主體是指旅游審美行為的實(shí)踐者。 具體地講，是指有著內(nèi)在審美需要，并與旅游資源（或旅游產(chǎn)品）結(jié)成一定審美關(guān)系的旅游者。 2.3.1 旅游審美的要素及特征旅游審美主體的特征：其一，旅游審美主體是精神活動(dòng)的主體。 其二，旅游審美主體是情感活動(dòng)的主體。 其三，旅游審美主體是自由的生命活動(dòng)的主體。 2.3 旅游審美行為的文化分析 2.3.1 旅游

7、審美的要素及特征 （2）旅游審美客體旅游審美客體是指旅游審美行為所及的客體，是具有審美價(jià)值的與主體結(jié)成一定審美關(guān)系的自然和人文景觀資源和旅游產(chǎn)品。 2.3 旅游審美行為的文化分析 旅游審 美客體 的特征： 變化性： 2.3 旅游審美行為的文化分析 廣泛性： 規(guī)模性: 協(xié)調(diào)性： 2.3 旅游審美行為的文化分析 2.3.1 旅游審美的要素及特征（3）人類旅游審美活動(dòng)的基本特性綜合性的審美實(shí)踐特殊的審美場(chǎng)值（在不同的時(shí)空與審美關(guān)系中表現(xiàn)出較大的差異性）循環(huán)效應(yīng)巨大的反饋?zhàn)饔茫ù龠M(jìn)旅游者的全面發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步） 2.3 旅游審美行為的文化分析 2.3.2 旅游審美文化的類型特征旅游審美領(lǐng)域大體可分為自然

8、領(lǐng)域、社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域和藝術(shù)領(lǐng)域，在展開的過程中相應(yīng)形成了自然審美文化、社會(huì)審美文化和藝術(shù)審美文化三種類型： 2.3 旅游審美行為的文化分析 （1）自然審美文化 這是以大自然為載體的審美文化，亦可稱之為 “物態(tài)審美文化”。人類審美在自然領(lǐng)域的展開相對(duì)較晚，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人類逐漸將自然由實(shí)用對(duì)象 轉(zhuǎn)化為審美對(duì)象。這種轉(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)大體始于先秦、成于魏晉南北朝時(shí)期。而在西方，對(duì)自然的審美遠(yuǎn)比東方晚。2.3 旅游審美行為的文化分析 （2）社會(huì)審美文化 旅游不僅僅是欣賞自然美景，人類的社會(huì)交往、社會(huì)活動(dòng)過程，也是美的創(chuàng)造過程，也都值得欣賞。這些美普遍地存在于人類的道德倫理、習(xí)俗禮儀、婚姻家庭、宗教信仰

9、以及社會(huì)勞動(dòng)和社會(huì)產(chǎn)品之中，是旅游者所愿意欣賞的社會(huì)之美。2.3 旅游審美行為的文化分析（3）藝術(shù)審美文化這是指旅游者與作為旅游審美客體的各種藝術(shù)作品發(fā)生“同構(gòu)”關(guān)系而產(chǎn)生的文化形態(tài)。藝術(shù)審美文化的特點(diǎn)：一是這種審美文化具有主導(dǎo)性、強(qiáng)制性，從而使得導(dǎo)游人員介入旅游者審美過程具有重要意義；二是藝術(shù)品的審美價(jià)值主要在于它的內(nèi)在意蘊(yùn)社會(huì)文化的歷史積淀。因此，欣賞藝術(shù)品必須具備一定的藝術(shù)修養(yǎng)；三是藝術(shù)審美對(duì)旅游者的反饋影響?yīng)毺囟羁?。藝術(shù)審美不僅具有娛樂作用，還具有審美認(rèn)識(shí)和審美教育作用。 2.3 旅游審美行為的文化分析 2.3.3 審美感受的層次 分析（1）悅耳悅目是指以悅耳、悅目為主的全部審美感官

10、為體驗(yàn)的愉快感受。這種美感形態(tài)，通常以直覺為特征，以生理快適為基礎(chǔ)，印象短暫、不穩(wěn)定。是廣大旅游者普遍的審美感受形態(tài)。2.3 旅游審美行為的文化分析 （2）悅心悅意是指透過眼前或耳邊具有審美價(jià)值的感性形象，領(lǐng)悟到審美對(duì)象某些較為深刻的意蘊(yùn)，獲得審美感受和情感升華。這種美感效果“只可意會(huì)，不可言傳”。印象深刻、持久、穩(wěn)定，是比悅耳悅目更高層次的審美感受。 （3）悅志悅神是指主體在觀賞審美對(duì)象時(shí)，經(jīng)由感知、想象、情感，尤其是理解等心理功能的交互作用，從而喚起的那種精神意志上的奮昂或愉悅狀態(tài)和倫理道德上的超越。它是審美感受的最高層次。 2.3 旅游審美行為的文化分析 2.3.4 旅游審美文化的時(shí)空差

11、異 （1）時(shí)間差異首先體現(xiàn)在環(huán)境取向方面（不同時(shí)代，人們對(duì)于風(fēng)景所作的美學(xué)判斷有很大區(qū)別）；其次體現(xiàn)在多樣化、世界化、超功利化等方面。 （2）空間差異中國(guó)南北不同空間旅游審美文化的差異：“杏花春雨江南，駿馬西風(fēng)塞北”；南秀北雄，南柔北剛；南方人崇尚陰柔秀美之美，北方人崇尚陽剛雄壯之美。 2.3 旅游審美行為的文化分析中西方旅游審美文化差異：中國(guó)“重人”的美學(xué)思想：偏于抒情，重在意境創(chuàng)構(gòu)；偏于理想美的寄托。西方“重物”的美學(xué)思想：偏于寫實(shí)，重在形式塑造；偏于現(xiàn)實(shí)美的享受。 2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析旅游消費(fèi)行為既是旅游主體的一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)又是旅游主體的一種文化行為，而且主要是一種文化行為

12、。對(duì)旅游主體的消費(fèi)行為進(jìn)行文化分析，對(duì)于我們認(rèn)識(shí)旅游主體文化的另一方面是必要的，也是有意義的。 2.4.1旅游消費(fèi)行為及其文化屬性 2.4.1.1旅游消費(fèi)行為的概念所謂旅游消費(fèi)行為，一般是指旅游者選擇、購(gòu)買、使用、享受旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)及旅游經(jīng)歷，以滿足其需要的過程。它有廣義和狹義之分。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析廣義的旅游消費(fèi)行為，包括從需要的產(chǎn)生、消費(fèi)計(jì)劃的制定到實(shí)際消費(fèi)以及其后產(chǎn)生的感受（滿意程度）的全過程，其大部分環(huán)節(jié)都與文化有密切的關(guān)系。狹義的旅游消費(fèi)行為，它強(qiáng)調(diào)行為是一種外在的表現(xiàn)，僅指旅游者的購(gòu)買行為以及對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)。 2.4旅游消費(fèi)行為的文化分析 2.4.1.2 旅游

13、消費(fèi)行為的文化屬性（1）旅游消費(fèi)是一種符號(hào)消費(fèi)旅游消費(fèi)不同于一般的日常消費(fèi)，一般的日常消費(fèi)主要是對(duì)物的消費(fèi)，注重物的功能性。而旅游作為人們對(duì)另類生活方式的追求，旅游者不再?gòu)氖褂玫慕嵌葋韺?duì)日常生活的物進(jìn)行判斷和消費(fèi)，而是從物品所蘊(yùn)含的文化意義進(jìn)行價(jià)值的認(rèn)定，并進(jìn)而從這樣的文化消費(fèi)中獲得身心的滿足。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 （2）旅游消費(fèi)主要是為滿足旅游者精神文化的需要旅游需要是人們?cè)跐M足基本的生理和安全需要的基礎(chǔ)上，向更高層次需要的一種追求，即主要表現(xiàn)為一種追求精神享受和發(fā)展需要的文化需求，而這種文化需求正是文化性旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為產(chǎn)生的直接原因，并最終通過消費(fèi)結(jié)果來滿足旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的需要

14、。 2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析三類典型的旅游消費(fèi)心理及行為趨向消費(fèi)類型生活基礎(chǔ)（物質(zhì)/精神）心理與消費(fèi)行為趨向旅游產(chǎn)品偏好補(bǔ)償型基本生活水準(zhǔn)有保障，精神文化生活較缺乏強(qiáng)烈追求對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不足的某種補(bǔ)償，希望通過旅游拓寬視野觀光型旅游產(chǎn)品平衡型一般處于小康生活水準(zhǔn)，精神文化生活有一定保障將旅游僅作為生活方式中多元化享受的一種平衡多類別、大眾化的旅游產(chǎn)品超越型較極端的生活水準(zhǔn)（較高或較差），精神生活豐富自我實(shí)現(xiàn)意愿強(qiáng)烈，追求對(duì)現(xiàn)實(shí)生活（優(yōu)越/平凡）方式的一種突破全方位參與型旅游項(xiàng)目，專題探索型旅游產(chǎn)品2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 （3）旅游消費(fèi)主要是一種文化性消費(fèi)首先，從旅游消費(fèi)的客體，即旅游

15、消費(fèi)中的吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大環(huán)節(jié)所指向的對(duì)象看，大都是一定文化的載體和反映，具有深厚的文化內(nèi)涵。 其次，從旅游消費(fèi)的主體旅游者看，他們大都是一國(guó)或地區(qū)、民族或種族特定文化的表征。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 （4）旅游消費(fèi)的過程滲透著文化的傳播、交流和發(fā)展旅游活動(dòng)作為一種文化活動(dòng)，其重要特征之一就是旅游者帶著在自身文化氛圍中形成的審美習(xí)慣、思維方式和旅游消費(fèi)行為模式，進(jìn)入另一個(gè)文化的空間進(jìn)行文化的接觸和交流，并將自身的文化屬性造就的消費(fèi)模式帶入旅游目的地。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 不同類型歐美旅游者對(duì)發(fā)展中國(guó)家旅游目的地社會(huì)文化的適應(yīng)與影響情況旅游者類型旅游者數(shù)量對(duì)地方社會(huì)文化的

16、適應(yīng)情況影響程度探險(xiǎn)者極為有限完全接受無影響精英分子很少見完全適應(yīng)基本無影響不因循守舊者 并不普遍，但能見到很適應(yīng)基本無影響偶爾到訪的散客偶然可見有時(shí)適應(yīng)影響較小新出現(xiàn)的游客群體形成批量尋求西方模式影響較大大眾旅游者持續(xù)的批量到達(dá)期待西方模式影響非常大包機(jī)旅游者大量到達(dá)尋求西方模式影響非常大2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 2.4.2旅游消費(fèi)行為與文化的關(guān)系旅游者在實(shí)現(xiàn)其旅游行為的過程中，一直伴隨著消費(fèi)行為，而這種消費(fèi)行為的本質(zhì)是一種精神文化活動(dòng)，因此，文化對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響顯而易見。反過來，由于人們的旅游消費(fèi)行為受特定文化和傳統(tǒng)的支配，因而旅游者在其旅游消費(fèi)活動(dòng)中往往又有意無意地扮演了文化載

17、體的角色，即旅游者在感知和體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕耐瑫r(shí)本身成為了文化的傳播者。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 2.4.2.1旅游消費(fèi)行為對(duì)文化的影響 （1）對(duì)目的地居民思想和行為的影響“文化涵化 ”：當(dāng)一個(gè)社會(huì)與另一個(gè)在經(jīng)濟(jì)文化上都比較強(qiáng)大的社會(huì)接觸時(shí)，這個(gè)較弱勢(shì)的社會(huì)常要被迫接受強(qiáng)勢(shì)社會(huì)的許多文化要素，這種由于兩個(gè)社會(huì)的強(qiáng)弱關(guān)系而產(chǎn)生的廣泛的文化假借過程，即稱為“文化涵化 ” 。 2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析這種“文化擴(kuò)散”帶給東道主最直接的影響就是，當(dāng)?shù)厝酥饾u遠(yuǎn)離自己的傳統(tǒng)文化，轉(zhuǎn)而模仿和學(xué)習(xí)旅游主體文化，從而改變目的地居民的思想意識(shí)、行為舉止和價(jià)值觀念。 （2）對(duì)目的地社會(huì)生活的影響隨著旅游者

18、的大量涌入，旅游者的消費(fèi)偏好和行為會(huì)改變當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施條件和社會(huì)文化活動(dòng)內(nèi)容。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析（3）對(duì)目的地傳統(tǒng)文化習(xí)俗的影響文化旅游產(chǎn)品的推出，一方面成為保護(hù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的有效方式之一；另一方面，不合時(shí)宜的“文化商品”又造成了真正傳統(tǒng)文化的失真甚至喪失；大眾旅游者對(duì)文化紀(jì)念品的需求，一方面增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用竦淖院栏?，使一些民間工藝和藝術(shù)得以延續(xù)和發(fā)展；另一方面也改變了旅游地工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和形式，使一些原本富有宗教和禮儀意義的工藝品變成了純粹的商品。 2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 2.4.2.2文化對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響文化作為一個(gè)復(fù)合整體，它是人類欲望和行為最基本的決定

19、因素。它通過影響一個(gè)人的心理狀態(tài)、生活方式、價(jià)值觀念等個(gè)體的各個(gè)方面，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 （1）文化因素制約旅游者的某些心理欲求，禁止和限制那些本民族和社會(huì)不允許或不贊同的旅游消費(fèi)行為每個(gè)人都生活在一定的文化環(huán)境中，從小受到周圍文化環(huán)境的熏陶，并建立起與該文化相一致的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。因此，不同國(guó)家、不同地域和不同民族的旅游者都有本國(guó)、本地區(qū)、本民族及其他文化上的追求和禁忌，并由此引導(dǎo)、約束和限制自身旅游活動(dòng)中的行為。 （2）文化因素決定旅游主體的旅游消費(fèi)觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)不同地區(qū)的旅游者由于受各自文化因素的影響，旅游消費(fèi)觀念和行為方式有明顯差別。訪問澳大

20、利亞的中國(guó)（大陸）、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣旅游者的特征國(guó)家（地區(qū)）中國(guó)（大陸）日本韓國(guó)中國(guó)臺(tái)灣語言漢語普通話及多種方言日語韓語漢語普通話及閩南話旅游發(fā)展周期開始階段成熟期發(fā)展期發(fā)展期對(duì)旅游地的形象、感知藍(lán)天白云、代表西方生活方式的潔凈大海；獲取學(xué)位有吸引力和安全的旅游地天堂一般的勝地一個(gè)對(duì)下一代教育和移民有吸引力的地方團(tuán)隊(duì)旅游或獨(dú)立旅游全包價(jià)旅游是最主要的形式70%為包價(jià)旅游86%為包價(jià)旅游70%為包價(jià)旅游最愿意旅游的月份沒有明顯傾向8月無傾向2月旅游目的度假23%；公務(wù)41%；探親訪友20%度假89%；公務(wù)5%；探親訪友1.7%度假77%；公務(wù)9%；探親訪友5.7%度假80.5%；公務(wù)6%；探

21、親訪友5.2%第一次訪問很可能是第一次訪問78%第一次，包價(jià)為83%70%第一次，包價(jià)78%70%第一次，包價(jià)81%食宿60%使用有設(shè)施的飯店和汽車飯店；但92%的商務(wù)旅游者傾向于使用高檔酒店93%使用有設(shè)施的飯店83%使用有設(shè)施的飯店81%使用有設(shè)施的飯店人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字16%大于60歲，80%為男性，73%是有職業(yè)的平均年齡為29歲，56%是女性平均年齡為44歲，56%是女性平均年齡為36歲，58%是女性最喜歡的項(xiàng)目海灘56%；國(guó)家/州級(jí)公園、遺址、洞穴38%；植物園37%；歷史建筑31%游泳、潛水、沖浪、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目游泳、潛水、沖浪、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無特殊偏好購(gòu)物滿意率94%滿意66%滿意66%滿意餐飲

22、類型中餐亞洲餐飲強(qiáng)烈傾向本國(guó)餐飲亞洲餐飲2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析（3）文化因素影響旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和具體的消費(fèi)行為由于人們?cè)谖幕系牟町?，不同階層在價(jià)值觀、消費(fèi)觀、道德觀和生活方式上存在明顯差異，進(jìn)而構(gòu)成了不同類型的旅游消費(fèi)群體。（4）文化因素通過社會(huì)風(fēng)氣、參照群體影響旅游消費(fèi)行為的發(fā)展方向文化因素對(duì)一定時(shí)代和地域的社會(huì)風(fēng)氣起著關(guān)鍵性作用，而任何一個(gè)相關(guān)群體的旅游消費(fèi)趨向和潮流都與當(dāng)時(shí)的文化背景有密切關(guān)系。 2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析 2.4.3 中西旅游主體消費(fèi)行為的文化差異 （1）在旅游目標(biāo)選擇上的差異中國(guó)旅游者：恪守“游必有方”的信條，深受“社會(huì)取向”和“重名”觀念的影響，出游

23、有固定的目標(biāo)和日程。繼承中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀，延續(xù)以儒家學(xué)說為中心的旅游觀，在旅游中偏重選擇社會(huì)知名的歷史文化古跡和風(fēng)景名勝區(qū)及建設(shè)發(fā)展較成熟的景區(qū)。對(duì)中華民族始祖的發(fā)源地及故鄉(xiāng)比較熱衷；大多喜歡優(yōu)美和諧的景物。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析西方旅游者：不易受他人影響，少?gòu)谋?，極富冒險(xiǎn)精神；重視在互聯(lián)網(wǎng)上收集旅游地的信息資料，自主確定旅游目標(biāo)。喜歡獨(dú)特、新奇、不同尋常的旅游目的地；喜歡自身智力和體力得到充分展示的旅游項(xiàng)目；喜歡接觸他們不熟悉的異質(zhì)文化和民族；在經(jīng)受考驗(yàn)和獲得發(fā)現(xiàn)中享受成功的喜悅；喜歡原始古樸的景物和保持原始風(fēng)貌的景觀。 2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析（2）在旅游方式選擇上的差異中國(guó)

24、旅游者：受儒家文化影響，群體意識(shí)強(qiáng)烈，傾向于集體行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)相互依賴、相互合作。在長(zhǎng)距離和出國(guó)旅游中，多選擇團(tuán)隊(duì)形式；在近程和假日旅游中則往往全家同游或親友偕行，較少個(gè)人單獨(dú)出游。西方旅游者：受西方宗教文化的影響，重視獨(dú)立性、邏輯性、差異性，崇拜個(gè)人主義，“求變”、“求動(dòng)”，勇于創(chuàng)新和沖破傳統(tǒng)觀念，追求自由和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)體取向。在旅游方式上單獨(dú)出游的情況較普遍，喜歡“基本結(jié)構(gòu)（訂房、機(jī)票）+自然選擇”的模式。自助型旅游方式成為許多西方青年旅游者推崇的時(shí)尚。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析（3）在旅游消費(fèi)支出上的差異中國(guó)旅游者：節(jié)制現(xiàn)時(shí)消費(fèi)、重視物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)和重視飲食的特點(diǎn)。在交通和住宿選擇上偏重經(jīng)

25、濟(jì)型；重有形物品消費(fèi)，輕勞務(wù)性消費(fèi)。但在購(gòu)物上，由于受“面子文化”和中國(guó)傳統(tǒng)文化中“窮家富路”思想的影響，有時(shí)表現(xiàn)出夸富、攀比、追求奢靡等失控的消費(fèi)行為；重純娛樂性消費(fèi)，輕發(fā)展性消費(fèi)。 西方旅游者：正好與中國(guó)旅游者相反。2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析（4）在旅游消費(fèi)習(xí)俗上的差異傳統(tǒng)文化的積淀影響著人們的價(jià)值觀、審美觀，盡管時(shí)代發(fā)展變遷了，但各民族沿襲已久的文化中的習(xí)俗、道德、價(jià)值等仍然在影響著人們的行為。這實(shí)質(zhì)是中西方各自獨(dú)特的文化規(guī)約和風(fēng)俗習(xí)慣在旅游各個(gè)環(huán)節(jié)上的體現(xiàn)。 中西方旅游者在旅游消費(fèi)行為上的各種差異，反映了各種因素對(duì)旅游主體消費(fèi)行為的不同影響，其中文化因素顯得特別重要。而且，旅游消費(fèi)

26、行為中的文化傾向越明顯，文化特征也越突出。 東西方旅游者價(jià)值、行為取向差異比較項(xiàng)目東方旅游者（以中、日、韓為代表）西方旅游者（以歐美為代表）價(jià)值取向集體主義，保守的，團(tuán)體出游個(gè)人主義，積極的，喜愛散客旅游與當(dāng)?shù)鼐用窠煌惶释?，交往較少非?？释?，交往很多旅游者特征旗子+隊(duì)伍+相機(jī)+遮陽帽自由+休閑+牛仔服旅游影響因素旅游價(jià)格，景點(diǎn)和文化吸引目的地居民好客程度，景點(diǎn)，距離旅游逗留時(shí)間較短，712天較長(zhǎng)，10-20天出境旅游目的觀光游覽，增加見識(shí)休閑度假，追求新奇獲得咨詢渠道旅游商，親友介紹，廣告導(dǎo)游書籍，親友介紹，互聯(lián)網(wǎng)旅游景點(diǎn)偏愛人工景點(diǎn)，自然景點(diǎn)自然景點(diǎn)，歷史文物目的地飲食傾向母國(guó)風(fēng)味喜歡品

27、嘗具有當(dāng)?shù)靥厣称焚?gòu)物、攝影興趣大，留影多，留作紀(jì)念興趣較小，留影較少英、荷、韓等國(guó)導(dǎo)游對(duì)東西方旅游者行為的認(rèn)知內(nèi)容特征異同狀況東方旅游者西方旅游者與他國(guó)游客互動(dòng)差異明顯少多與他國(guó)游客社交差異明顯少多了解目的地且有準(zhǔn)備差異不明顯了解，有準(zhǔn)備了解，有準(zhǔn)備新奇與熟悉的事物差異明顯喜歡熟悉事物喜歡新奇事物按計(jì)劃或自由旅游差異明顯嚴(yán)格按計(jì)劃喜愛自由購(gòu)物時(shí)討價(jià)還價(jià)差異明顯喜歡討價(jià)還價(jià)不太討價(jià)還價(jià)給親友購(gòu)買禮物差異明顯一定要買不一定買旅途時(shí)間差異明顯喜歡短途喜歡長(zhǎng)途冒險(xiǎn)與安全差異明顯喜歡安全喜歡冒險(xiǎn)當(dāng)?shù)仫嬍称貌町惷黠@不太喜歡當(dāng)?shù)仫嬍诚矚g當(dāng)?shù)仫嬍痴鎸?shí)景物與表演活動(dòng)差異明顯喜歡表演活動(dòng)喜歡真實(shí)景物 2.4

28、旅游消費(fèi)行為的文化分析 2.4.4 旅游消費(fèi)行為的文化走向 旅游主體消費(fèi)需求多樣化 散客旅游、組合旅游等多種旅游形式日益興起 旅游主體消費(fèi)行為的文化動(dòng)機(jī)和回歸自然的動(dòng)機(jī)不斷強(qiáng)化 2.4.5 旅游消費(fèi)行為的異化與引導(dǎo)旅游消費(fèi)行為的異化是指人們?cè)谕ㄟ^旅游消費(fèi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己真正價(jià)值的過程中，旅游消費(fèi)反而以一種異己的力量或負(fù)價(jià)值作用，給人們自身和社會(huì)帶來危害。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，旅游消費(fèi)行為的異化現(xiàn)象比較普遍。旅游消費(fèi)行為的異化，追本溯源，一方面是功利社會(huì)對(duì)人的異化的惡果，另一方面，也是人對(duì)自覺的精神境界的超越缺乏清醒的意識(shí)，忽視了在旅游中充盈自己精神世界的價(jià)值和意義。 2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析2.4 旅游消費(fèi)行為的文化分析從旅游者來看，旅游消費(fèi)行為的異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）旅游目的不明，審美意識(shí)、求知意識(shí)的缺乏；（2）旅游中的不文明行為比比皆是； （3）奢侈性消費(fèi)傾向抬頭。 在旅游和休閑消費(fèi)中，要樹立良好的風(fēng)尚，樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，正確處理好物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)的關(guān)系，提倡健康消費(fèi)。 2.5.1 旅游是最具有文化意味的行為旅游是一種完全反動(dòng)物本能、反世俗原則的行為，是最具有文化意味的行為。說它反動(dòng)物本能，是因?yàn)閯?dòng)物的本能是趨利避害、隨氣候而