消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式概述(共73張)課件

1、第六章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式消費(fèi)者的個(gè)性1.消費(fèi)者的自我概念2.消費(fèi)者的生活方式3.引言營(yíng)銷者在20世紀(jì)50年代以前主要利用人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)研究消費(fèi)者行為，但僅僅利用人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)研究消費(fèi)者行為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，從20世紀(jì)70年代以來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)了對(duì)個(gè)性以及生活方式的研究。人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目年齡性別收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地受教育水平城市規(guī)模 說(shuō)起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求時(shí)尚的人一定會(huì)想起它那令人眼花繚亂的顏色和新穎別致的款型。 斯沃琪是Swatch集團(tuán)下的一個(gè)品牌。Swatch集團(tuán)的麾下?lián)碛斜姸嗔钊祟康暮廊A品牌，像歐米茄、浪琴、雷達(dá)、天梭等，更有至今尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的頂級(jí)品牌Br

2、eguet、Blancpain等。一直以來(lái)，Swatch集團(tuán)是情感、奢華和高質(zhì)量的代名詞。案例：Swatch當(dāng)尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時(shí)，許多人認(rèn)為都認(rèn)為他創(chuàng)造了一個(gè)奇跡,那是什么原因促使他成功呢？在一次對(duì)他的采訪中問(wèn)到：你發(fā)現(xiàn)了什么別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的東西？他說(shuō)“ 我意識(shí)到我們不僅在銷售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品，是在提供一種個(gè)性文化?！癝watch成功的原因6.1 消費(fèi)者的個(gè)性一、個(gè)性的含義與特征 個(gè)性是在個(gè)體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上經(jīng)

3、由外界環(huán)境的作用逐步形成的。是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。定義：是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。 個(gè)性(Personality)，有時(shí)也稱人格，來(lái)源于拉丁語(yǔ)Persona。（二）個(gè)性的特點(diǎn) 獨(dú)特性穩(wěn)定性（相對(duì)）可塑性整體性社會(huì)性（決定因素）性格測(cè)試： 剪刀、石頭、布（1）經(jīng)常出石頭的人具有像石頭一樣剛強(qiáng)的意志，也有堅(jiān)韌的耐力，只要是自己看準(zhǔn)的目標(biāo)，就會(huì)一往無(wú)前地走下去，貫徹始終。但這也是因人而易的。如果出拳人的手握得很緊，但很自然，那他就是那種很自信的人；如果他的手出拳很慢，在輕微地顫抖，則表明這種人心理比較緊張，小心謹(jǐn)慎、保守。性格測(cè)試：

4、 剪刀、石頭、布（2）經(jīng)常出布的人成天高高興興、無(wú)憂無(wú)慮的樂(lè)天派。愛(ài)好行動(dòng)，才不會(huì)在意那些芝麻大小的生活瑣事。具有穩(wěn)健的社交手腕，對(duì)工作帶著功利進(jìn)取心。具有開(kāi)放、明朗的性格。性格測(cè)試： 剪刀、石頭、布（3）經(jīng)常出剪刀的人具有柔韌性，和任何人都能和平相處。他不愛(ài)多說(shuō)的話，盡力地幫助別人，能吃苦，信奉勤能補(bǔ)拙”。二、不同的消費(fèi)者個(gè)體表現(xiàn)出不同的行為主要從消費(fèi)者個(gè)性中的能力、氣質(zhì)、性格三方面來(lái)探討他們是如何影響消費(fèi)者行為的。二、不同的消費(fèi)者個(gè)體表現(xiàn)出不同的行為（一）能力能力主要是指消費(fèi)者能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。由于每個(gè)人的能力在形成和發(fā)展的過(guò)程不同，所以人與人之間能

5、力方面有很大差異。消費(fèi)者能力的差異表現(xiàn)（能力由高到低）（1）成熟型（目標(biāo)精準(zhǔn)，對(duì)商品的信息非常了解，甚至強(qiáng)于銷售人員，有很強(qiáng)的目的和主見(jiàn)）（2）熟練型（目標(biāo)比較確定，比較了解產(chǎn)品，但是往往有拿不準(zhǔn)的情況偶爾會(huì)受到周圍人群的影響）（3）平常型 （購(gòu)買目標(biāo)大體明確，但對(duì)商品掌握的信息較少，容易受到周圍環(huán)境影響，受到售貨員營(yíng)銷較大）（4）缺乏型 （目標(biāo)不確定，缺乏對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的信息，沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等，容易受到周圍環(huán)境的影響）（二）氣質(zhì)氣質(zhì)是指消費(fèi)者的典型的、穩(wěn)定的心理特征。雖然會(huì)有些許變化，但這種變化時(shí)相當(dāng)緩慢的，因此氣質(zhì)具有穩(wěn)定性和持久性。正因如此，具有相同氣質(zhì)類型的人，往往在他們的行為上表現(xiàn)出相同的

6、心理動(dòng)力特點(diǎn)。氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有比較深刻的影響。對(duì)于氣質(zhì)的研究最早可以追溯到古希臘的醫(yī)生希波克拉底（被西方尊稱為“醫(yī)學(xué)之父”）。當(dāng)時(shí)他認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液：血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁，不同的人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)的體液是不一樣的，所以性格也是不一樣的。到了古羅馬時(shí)代的蓋倫進(jìn)一步發(fā)展了希波克拉底的理論，把人的氣質(zhì)類型和體液的種類對(duì)應(yīng)起來(lái)，于是就有了四大氣質(zhì)學(xué)說(shuō)： 四種氣質(zhì)： 多血質(zhì)活潑型； 粘液質(zhì)安靜型； 膽汁質(zhì)興奮型； 抑郁質(zhì)抑制型。 氣質(zhì)論A多血質(zhì)（活潑型） （性情活躍，動(dòng)作靈敏） 這類消費(fèi)者在購(gòu)買行動(dòng)中，情緒外露，喜歡與營(yíng)業(yè)員或其它顧客交換意見(jiàn)，而且反應(yīng)靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，能適應(yīng)各種環(huán)境

7、與氣氛，但感情易變，注意力和興趣也易轉(zhuǎn)移。典型人物：王熙鳳、燕青等氣質(zhì)的體液說(shuō)職業(yè)：記者、銷售人員等B粘液質(zhì)（安靜型）（性情沉靜，動(dòng)作遲緩） 該氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，情緒穩(wěn)定，不易外露，對(duì)商品服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論，行動(dòng)穩(wěn)重、緩慢，語(yǔ)言簡(jiǎn)練，善于控制自己，自信心較強(qiáng)，不輕易聽(tīng)信他人意見(jiàn)，也不易受營(yíng)銷環(huán)境的影響，也不喜歡營(yíng)業(yè)員的過(guò)分熱情。典型人物：薛寶釵、牛頓、達(dá)爾文、愛(ài)因斯坦、愛(ài)迪生職業(yè)：醫(yī)生、律師、圖書館管理員C膽汁質(zhì)（興奮型）（性情暴躁、動(dòng)作迅猛） 這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，情緒反應(yīng)熱烈，對(duì)商品以及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)或肯定或否定，其表情豐富、言語(yǔ)坦率，同時(shí)也喜歡提問(wèn)題，提意見(jiàn)，常

8、表現(xiàn)出脾氣急躁，行動(dòng)毛躁。這類消費(fèi)者的另一顯著特征是沖動(dòng)性，一旦被某一商品所吸引，往往會(huì)立刻導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)，而事后又后悔不迭。 典型人物：張飛、李逵、魯智深職業(yè)：創(chuàng)業(yè)者、運(yùn)動(dòng)員、探險(xiǎn)家D抑郁質(zhì)（弱型） （性情脆弱，動(dòng)作遲鈍） 這類顧客在購(gòu)買商品時(shí)，情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。語(yǔ)言謹(jǐn)慎，行動(dòng)小心，決策過(guò)程也比較緩慢，老是猶豫反復(fù)，既不相信自己的判斷，也不太信任營(yíng)業(yè)員的介紹。其購(gòu)買活動(dòng)易受外界因素干擾。典型人物：林黛玉職業(yè)：藝術(shù)創(chuàng)作家、 作家、科學(xué)家氣質(zhì)類型購(gòu)買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)成交速度快，缺乏比較，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾，追求潮流要態(tài)度

9、和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，見(jiàn)面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢，對(duì)新事物持謹(jǐn)慎態(tài)度主動(dòng)熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，決定不果斷，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)氣質(zhì)類型與購(gòu)買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系 多血質(zhì)膽汁質(zhì)抑郁質(zhì)粘液質(zhì) 課堂小作業(yè)：1. 20世紀(jì)90年代初，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是：“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎么做的。其中有這樣幾種答案： （1）自

10、認(rèn)倒霉。損失不大，算了。缺少退換的勇氣和信心。 （2）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力慢慢解釋退換商品的原因，直到解決問(wèn)題。（3）靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找值班經(jīng)理求情，只要負(fù)責(zé)人同意退換就可望解決。（4）據(jù)理力爭(zhēng)。一定要與售貨員爭(zhēng)到底。不行就往報(bào)紙電臺(tái)投稿暴光，再不解決問(wèn)題就向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。 問(wèn)：上述四種答案各反映出顧客的哪些氣質(zhì)特征？2四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？ 答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心里特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力發(fā)面的特點(diǎn)。根據(jù) 希波拉特的有關(guān)理論為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。 1： “自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己

11、吃 點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。 ”比較明顯的反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行 緩慢，優(yōu)柔寡斷。2： “耐心訴說(shuō)。 盡自己最大努力， 苦口婆心慢慢解釋退換商品原因， 直到得到解決。 ”比較明顯的反映出粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn) 定，有耐心、自信心強(qiáng)。 3“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情， 只要有一人同意退換就可望解決。 ”比較明顯的反應(yīng)出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi) 者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。 4據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光， ” 再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。比較明顯反應(yīng)出是膽汁

12、質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者反應(yīng)迅 速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。 （三）性格 性格是消費(fèi)者的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征，是消費(fèi)者對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。氣質(zhì)和性格相互滲透，但性格更能反映出消費(fèi)者的心理面貌。不同性格的消費(fèi)者，會(huì)表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品不同的態(tài)度和不同的購(gòu)買行為。外向型消費(fèi)者喜歡與人攀談，購(gòu)買心理易受外界影響；內(nèi)向型消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中少言少語(yǔ)，不動(dòng)聲色；理智型消費(fèi)者經(jīng)常周密思考，權(quán)衡利弊；意志型消費(fèi)者目標(biāo)明確，堅(jiān)決果斷；情緒性消費(fèi)者表現(xiàn)出比較強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，易受外界誘因的影響。性格與氣質(zhì)的差別： 性格的社會(huì)性較強(qiáng)，氣質(zhì)生物性較強(qiáng)； 氣質(zhì)更多受到人的神經(jīng)活動(dòng)類型的影

13、響，而性格主要是指?jìng)€(gè)體行為的內(nèi)容，它們是在后天形成的，更多的是受到了社會(huì)生活條件的影響與制約。 生理基礎(chǔ)不同：性格是后天條件反射系統(tǒng)，氣質(zhì)是先天神經(jīng)類型； 性格形成晚且較易變；氣質(zhì)形成早且不易變。性格與氣質(zhì)由于性格與氣質(zhì)相互制約、相互影響，因而在實(shí)際生活中，人們經(jīng)常把二者混淆起來(lái)，把氣質(zhì)特征說(shuō)成性格，或把性格特征說(shuō)成氣質(zhì)。例如，有人常說(shuō)某人的性格活潑好動(dòng)，有的人性子太急或太慢。其實(shí)是講的氣質(zhì)特點(diǎn)，性格與氣質(zhì)是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩種不同的個(gè)性心理特征。性格與氣質(zhì)的區(qū)別氣質(zhì)更多地受個(gè)體高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會(huì)生活條件的制約，主要是后天的。氣質(zhì)是表現(xiàn)在人的情緒和行為活

14、動(dòng)中的動(dòng)力特征(即強(qiáng)度、速度等)，無(wú)好壞之分；而性格是指行為的內(nèi)容，表現(xiàn)為個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，在社會(huì)評(píng)價(jià)上有好壞之分。氣質(zhì)可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環(huán)境對(duì)性格的塑造作用較為明顯。性格與氣質(zhì)的聯(lián)系性格與氣質(zhì)的聯(lián)系是相當(dāng)密切而又相當(dāng)復(fù)雜的。相同氣質(zhì)類型的人可能性格特征不同；性格特征相似的人可能氣質(zhì)類型不同。具體地說(shuō)，二者的聯(lián)系有以下三種情況。其一，氣質(zhì)可按自己的動(dòng)力方式渲染性格，使性格具有獨(dú)特的色彩。其二，氣質(zhì)會(huì)影響性格形成與發(fā)展的速度。 其三，性格對(duì)氣質(zhì)有重要的調(diào)節(jié)作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)服從于生活實(shí)踐的要求。三、有關(guān)個(gè)性的理論弗洛伊德的精神分析論榮格的個(gè)性類型說(shuō)

15、新精神分析理論特質(zhì)論四、品牌個(gè)性與消費(fèi)者行為 品牌個(gè)性品牌個(gè)性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。即消費(fèi)者對(duì)品牌是新潮還是老氣，是沉悶還是富有活力，是激進(jìn)還是保守等方面的評(píng)價(jià)和感受。 品牌的個(gè)性無(wú)疑具有一定的主觀性。然而，它一旦形成就會(huì)使消費(fèi)者得出這一品牌適合我或不適合我的印象。消費(fèi)者透視：人們購(gòu)買的是品牌個(gè)性！每個(gè)品牌都代表著一種人群，他們都擁有自己的獨(dú)特的個(gè)性。悍馬是一輛極其有個(gè)性的車子，他代表著勇敢，冒險(xiǎn)，開(kāi)拓與犧牲的美國(guó)精神。 這輛車有很多人很喜歡他，也有很多人很討厭他。他從來(lái)都不是在中間狀態(tài)。其實(shí)，買車的人根本就不是在買車，而是在購(gòu)買他的品牌核心價(jià)值，他的精

16、神。悍馬的擁有者是就代表著一種霸氣，勇敢，冒險(xiǎn)與擁有犧牲精神。那么一些覺(jué)得自己缺少霸氣的企業(yè)家，或者一些性格內(nèi)向的商人，可能會(huì)買來(lái)彌補(bǔ)自己性格的力量。悍馬是一輛耗油量極大的車，所以有很多人不喜歡他。6.2 消費(fèi)者的自我概念（一）自我概念的含義：又稱自我形象，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺(jué)、了解和感受的總和。即自己如何看待自己。自我概念回答的是：“我是誰(shuí)?”“我是什么樣的人? 我想成為什么樣的人？一、自我概念的含義與類型了解自我概念的意義一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品與服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，研究消費(fèi)者的自我概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要

17、的作用。自我概念層面實(shí)際的自我理想的自我實(shí)際自我：我實(shí)際上如何看自己社會(huì)自我：別人實(shí)際上如何看自己理想自我：我想成為什么樣期待自我：我希望別人如何看我二、自我概念的類型期待的自我：我期待在將來(lái)如何看待自己。是介于實(shí)際的自我與理想的自我之間的一種形式。多重自我自我概念的四種類型與營(yíng)銷戰(zhàn)略維度與銷售的關(guān)系例子實(shí)際的自我作為顯示給世界的臉，最希望去影響的。對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)。期待的自我自我形象的負(fù)性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會(huì)購(gòu)買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)匹配這種形象。自我形象差則要改正那些缺點(diǎn)。理想的自我是導(dǎo)致最多地購(gòu)買自我提高產(chǎn)品的部分。培訓(xùn)課程，化妝品，整容手術(shù)，樂(lè)器

18、等發(fā)展自我的產(chǎn)品。社會(huì)的自我它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或無(wú)趣的人，可能為改正形象去買一輛賽車。 二、自我概念形成的影響因素（1）通過(guò)他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行自我反應(yīng)評(píng)價(jià)，從而形成自我概念。（2）通過(guò)與他人的比較觀察而形成和改變自我概念。（3）通過(guò)自我評(píng)價(jià)來(lái)判斷自己的行為是否符合社會(huì)所接受的標(biāo)準(zhǔn)，并以此形成自我概念。（4）通過(guò)從外界環(huán)境獲取有利信息，來(lái)促進(jìn)和發(fā)展自我概念。四、自我概念與消費(fèi)者行為的關(guān)系（一）自我概念與品牌定位 大量事實(shí)表明，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買與自我概念相一致的品牌。營(yíng)銷的目的就是努力塑造品牌形象，并使它與目標(biāo)消費(fèi)群體的自我概念相一

19、致。（二）自我概念與產(chǎn)品的象征性一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)兩種類型。產(chǎn)品的象征性：象征性消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有符號(hào)象征性，可以體現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值觀，反映出消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前文化、時(shí)尚等 社會(huì)象征意義的理解。（二）自我概念與產(chǎn)品的象征性自我概念與產(chǎn)品的象征性：很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而且也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。 成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有的特征：首先，應(yīng)具有使用可見(jiàn)性；第二，應(yīng)具有變動(dòng)性；第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)。 6.3 消費(fèi)者的生活方式一 、生活方式的概念生活方式(Lifestyle) 就是人如何生活。是一種消費(fèi)

20、模式，它反映了消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)者選擇的方式。消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁矗考聪M(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見(jiàn)）二、生活方式與個(gè)性、自我概念的關(guān)系生活方式與個(gè)性、自我概念既有聯(lián)系由于區(qū)別。一方面，生活方式在很大程度上受個(gè)性、自我概念的影響。另一方面，生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?、如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性、自我概念則側(cè)重于從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體。三、生活方式的測(cè)量AIO: 活動(dòng)(activity)、興趣(interest)和意見(jiàn)(opinion)消費(fèi)者生活形態(tài)研究（value and lifestyles

21、），簡(jiǎn)稱VALS地理生活方式分析PRIZM消費(fèi)者生活形態(tài)研究（value and lifestyles），簡(jiǎn)稱VALS2（一）AIO清單最初的測(cè)量工具是一種叫AIO清單或目錄（活動(dòng)、興趣、看法）( activities, interests, and opinions)。A：ACTIVITY（活動(dòng)），消費(fèi)者日常參與的活動(dòng)I：INTEREST（興趣）， 消費(fèi)者偏好和優(yōu)先考慮的事情O：OPINION（意見(jiàn)），消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物所持的看法。AIO 清單由大量的陳述句（一般約300條）組成，大量被試者可以表達(dá)對(duì)這些陳述的同意或不同意的程度。AIO問(wèn)卷表的主要構(gòu)成構(gòu)面范例行為(Activities)工作嗜

22、好社交事件度假娛樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員社區(qū)購(gòu)物運(yùn)動(dòng)興趣（Interest）家庭居家工作社團(tuán)悠閑時(shí)尚食物媒體成就意見(jiàn)(Opinion)他們自身社會(huì)議題政治商業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來(lái)文化AIO問(wèn)卷表中的一些典型問(wèn)題1.活動(dòng)方面問(wèn)題1）何種戶外活動(dòng)你每月至少參加兩次？2）你一年通常讀多少本書？3）你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心？4）你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行？5）你參加了多少個(gè)俱樂(lè)部？2.興趣方面問(wèn)題1）你對(duì)什么更感興趣？運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？2）你是否喜歡嘗試新的事物？3）出人頭地對(duì)你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚(yú)？3.意見(jiàn)方面問(wèn)題（回答同意或不同意）1）俄國(guó)人就像我們一樣。2）對(duì)于是否流

23、產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇權(quán)力。3）教育工作者的工資太高。4）CBS由東海岸的自由主義者在動(dòng)作。5）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。具體問(wèn)題的AIO清單具體問(wèn)題的AIO清單是針對(duì)特定商品設(shè)計(jì)的。首先，確定是哪一種生活方式產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的需求；找出誰(shuí)是該商品的重度使用者；辨認(rèn)出重度使用者之后，考慮如何將自己的品牌與他們建立聯(lián)系。分析重度使用者使用該產(chǎn)品的理由，針對(duì)不同的理由和利益出發(fā)點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。Case1：臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)

24、律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作 ，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費(fèi)品位，起居飲食均重視個(gè)人品位，他們對(duì)廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開(kāi)放，大膽，前衛(wèi)。草根勞力族：是從事體力勞動(dòng)的男性消費(fèi)者，收入普遍偏低，消費(fèi)能力普遍不強(qiáng)，對(duì)商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛(ài)看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義?？贪逡?guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)

25、制合理性，很少作“沖動(dòng)性購(gòu)買”，這類人十分注重別人對(duì)自己的看法，很怕被別人“講閑話”因此對(duì)太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財(cái)富地位的商品，例如豪華別墅、汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒(méi)有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識(shí)性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂(lè)唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費(fèi)”上，這類人的政治觀念開(kāi)放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人

26、物。（二）VALS量表法（Values and Lifestyle)迄今，最受推崇的關(guān)于生活方式的研究是斯坦福研究所(SIR)于1978年做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目，即VALS生活方式分類系統(tǒng)。該系統(tǒng)以動(dòng)機(jī)和發(fā)展心理學(xué)作為理論基礎(chǔ)，將美國(guó)成年人的生活方式分成九種類型。 由于2/3的人口被劃在其中的兩種類型里，加上該系統(tǒng)過(guò)多地依賴人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由此使其運(yùn)用價(jià)值受到影響?；诖耍琒RI于1989年引進(jìn)了被稱為VALS2的新系統(tǒng)。 該系統(tǒng)將美國(guó)成年消費(fèi)者分為三大類別9種類型。 類別一：需求驅(qū)動(dòng)型。這類消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)是被需求而不是偏好所驅(qū)動(dòng) 求生者(survivors)，前者生活在社會(huì)的底層；（4%）

27、 維持者(sustainers)，是社會(huì)中處境最困難的群體。（7%） 類別二：外在導(dǎo)向型。他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，非常在意別人的評(píng)價(jià),緊跟時(shí)代潮流。 歸屬者(belongers)；（35%） 競(jìng)爭(zhēng)者(emulator) ；（10%） 成就者(achivers) ；（22%） 類別三：內(nèi)在導(dǎo)向型。這類消費(fèi)者的生活更多地被個(gè)人需要、內(nèi)心的情感體驗(yàn)而不是外界的價(jià)值觀所支配。 自我中心者(Iamme) ；（5%） 注重體驗(yàn)者(experiential) ；（7%） 關(guān)注社會(huì)者(socially conscious) ；（8%）類別四：整合型。 （2%）原VALS生活方式分類系統(tǒng)滿足者信仰者成就者奮斗者制造者體驗(yàn)者原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向高低資源程度 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度掙扎者實(shí)現(xiàn)者美國(guó)VALS2生活形態(tài)細(xì)分框架Case 231、知技并重，德行為先。32、生活的理想，就是為了理想的生活。 張聞天33、貧不足羞，可羞是貧而無(wú)志。 呂坤34、你若要喜愛(ài)你自己的價(jià)值，你就得給