v溝通與促銷策略

1、第16章溝通與促銷策略1第1節(jié)促銷組合一、促銷組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。促銷組合的構(gòu)成促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷售輔助物（目錄、說(shuō)明書、影片等）、勸誘工具（競(jìng)賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等 廣義狹義2第1節(jié)促銷組合二、促銷投入的分配競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似，市場(chǎng)主導(dǎo)者有意在顧客心理上造成差異印象在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)人期以郵購(gòu)方式銷售的產(chǎn)品應(yīng)大力開(kāi)展促銷活動(dòng)用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品加大促銷投入的主要場(chǎng)合對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，問(wèn)題不在于是否應(yīng)進(jìn)行促

2、銷活動(dòng)，而在于應(yīng)花多少錢來(lái)進(jìn)行溝通、促銷活動(dòng) 營(yíng)銷組合因素之間的投入分配3第1節(jié)促銷組合三、影響促銷組合策略的因素產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品推式與拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求 促銷目標(biāo)相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本效益會(huì)有所不同產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合 4第1節(jié)促銷組合四、促銷策略的新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說(shuō)

3、服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，所有與顧客的接觸點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過(guò)程 5第1節(jié)促銷組合四、促銷策略的新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的階段性和層次性 唐舒爾茨概括了企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播必經(jīng)的四個(gè)階段 6第1節(jié)促銷組合四、促銷策略的新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播的階段性和層次性 科羅拉多大學(xué)湯姆鄧肯教授（Tom Duncan）從傳播領(lǐng)域的角度提出了整合營(yíng)銷傳播的四種整合層次 7第1節(jié)促銷組合四、促銷策略的新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷傳播企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的效果 1整合傳播工具2優(yōu)化傳播效果3減少交易費(fèi)用4聚焦目標(biāo)受眾8第1節(jié)促

4、銷組合四、促銷策略的新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別 買賣互動(dòng)傳播分眾效果可控9第1節(jié)促銷組合四、促銷策略的新趨勢(shì)：整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播要點(diǎn) 1、在整合營(yíng)銷傳播中，居于核心的是消費(fèi)者的心理和認(rèn)知2、整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)真正意義上的整合3、整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費(fèi)者維系長(zhǎng)期的關(guān)系整合營(yíng)銷傳播要點(diǎn)10第2節(jié)廣告策略開(kāi)發(fā)廣告的四個(gè)重要決策確定廣告目標(biāo)編制廣告預(yù)算設(shè)計(jì)廣告策略廣告創(chuàng)意和廣告媒介廣告效果評(píng)估11第2節(jié)廣告策略一、廣告預(yù)算的方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法量力而行法銷售百分比法12第2節(jié)廣告策略要考慮其他的因素產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)品牌差異化程度13第

5、2節(jié)廣告策略二、廣告創(chuàng)意與媒體設(shè)計(jì)1.廣告創(chuàng)意決定想顧客傳播什么樣的信息將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成贏得目標(biāo)市場(chǎng)注意和興趣的真正的廣告制作14第2節(jié)廣告策略二、廣告創(chuàng)意與媒體設(shè)計(jì)2.媒介選擇確定廣告的范圍、出現(xiàn)的頻率和效果選擇主要的媒介類型選擇特定的媒介載體決定媒介的時(shí)間段15第2節(jié)廣告策略二、廣告創(chuàng)意與媒體設(shè)計(jì)媒體的特性媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙彈性大、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任時(shí)效短，轉(zhuǎn)閱讀者少雜志可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，可靠且有名氣，時(shí)效長(zhǎng)，轉(zhuǎn)閱讀者多廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無(wú)效的廣播大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽(tīng)、動(dòng)作緊

6、密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高絕對(duì)成本高，展露瞬間即逝，對(duì)觀眾無(wú)選擇性直接郵寄溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇，而且媒體形式靈活成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象戶外廣告比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競(jìng)爭(zhēng)少不能選擇對(duì)象，創(chuàng)造力受到局限等16第2節(jié)廣告策略二、廣告創(chuàng)意與媒體設(shè)計(jì)媒體的選擇目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣產(chǎn)品特性信息類型成本17第2節(jié)廣告策略三、廣告設(shè)計(jì)與廣告效果導(dǎo)人期:開(kāi)拓性廣告成熟期:刺激需求、促進(jìn)銷售成長(zhǎng)期:競(jìng)爭(zhēng)性廣告或說(shuō)服性廣告 衰退期:理性訴求產(chǎn)品生命周期與廣告設(shè)計(jì)技巧18第2節(jié)廣告策略三、廣告設(shè)計(jì)與廣告效果廣告效果評(píng)估1、溝通效果 （1）常用的預(yù)測(cè)方法主要有：1)直接評(píng)分2)組合測(cè)試。3)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試

7、 （2）廣告的后測(cè)1)回憶測(cè)試2)識(shí)別測(cè)試2、銷售效果1）歷史資料分析法2）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法19第3節(jié)推銷策略一、推銷的特點(diǎn)推銷的形式可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來(lái)推銷產(chǎn)品可以使用合同銷售人員，如制造商代表、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金20第3節(jié)推銷策略一、推銷的特點(diǎn)銷售人員的工作任務(wù)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客運(yùn)用推銷技術(shù)(包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問(wèn)題、安排融資、催促加快辦理交貨等經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推

8、銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情報(bào)21第3節(jié)推銷策略一、推銷的特點(diǎn)推銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)注重人際關(guān)系具有較大的靈活性針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平推銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況22第3節(jié)推銷策略二、管理銷售人員設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍策略和結(jié)構(gòu)招募和選拔銷售人員培訓(xùn)銷售人員激勵(lì)銷售人員監(jiān)督銷售人員評(píng)估銷售人員23第3節(jié)推銷策略1.銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)區(qū)域銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：每個(gè)銷售人員都分配了自己專職服務(wù)的地區(qū)，并在區(qū)域內(nèi)向所有顧客推銷公司所有產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：銷售人員根據(jù)產(chǎn)品線來(lái)銷售。例如柯達(dá)。顧客銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：依照行業(yè)的不同、是服務(wù)現(xiàn)有客戶還是尋找新客戶以及

9、是大客戶還是小客戶來(lái)分別設(shè)置不同的銷售隊(duì)伍。復(fù)合銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：當(dāng)公司銷售很多不同種類的產(chǎn)品給分布很廣的各類顧客時(shí)可以結(jié)合使用。24第3節(jié)推銷策略銷售隊(duì)伍的規(guī)模工作負(fù)荷法：將顧客按照其規(guī)模、交易數(shù)量以及與顧客保持所花的力量相關(guān)的其他因素分成不同的等級(jí)，然后再確定拜訪這些顧客的理想次數(shù)，以及所需要的銷售人員數(shù)量。25第3節(jié)推銷策略2.招募和選拔銷售人員好的銷售人員的四種重要才能：本能驅(qū)動(dòng)：自豪感、幸福感、金錢、競(jìng)爭(zhēng)滿足感等等工作富有紀(jì)律：有計(jì)劃、按時(shí)有紀(jì)律地執(zhí)行擁有結(jié)束一個(gè)銷售的能力：不只是空談?chuàng)碛泻皖櫩徒㈥P(guān)系的能力：有移情能力、有耐心、有愛(ài)心、反應(yīng)快、善于傾聽(tīng)、誠(chéng)實(shí)26第3節(jié)推銷策略3.培訓(xùn)銷

10、售人員培訓(xùn)期限：不等，美國(guó)平均為4個(gè)月。培訓(xùn)目的：了解公司，并與公司保持一致了解公司的產(chǎn)品了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者特性推銷技能27第3節(jié)推銷策略4.激勵(lì)銷售人員薪酬方案：工資：固定的所得傭金或獎(jiǎng)金：變動(dòng)的所得費(fèi)用津貼：與工作有關(guān)的費(fèi)用的補(bǔ)貼附加福利：帶薪休假等，提升其工作滿意度和安全感四種基本薪酬計(jì)劃完全工資完全傭金工資加傭金工資加獎(jiǎng)金：70%的美國(guó)公司使用（六、四）28第3節(jié)推銷策略5.監(jiān)督銷售人員制定計(jì)劃報(bào)表29第3節(jié)推銷策略6.評(píng)估銷售人員評(píng)估信息的獲取銷售報(bào)告訪問(wèn)報(bào)告顧客調(diào)查與其他銷售人員的談話評(píng)估兩個(gè)方面規(guī)劃工作的能力完成計(jì)劃的能力30第3節(jié)推銷策略三、人員推銷的過(guò)程發(fā)掘潛在顧客和鑒定資格銷

11、售準(zhǔn)備接近顧客介紹和示范處理異議成交跟進(jìn)和維持31討論一個(gè)成功的推銷員應(yīng)當(dāng)具備哪些素質(zhì)？32第4節(jié)銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)是指短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)購(gòu)買，或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)。廣告和推銷為購(gòu)買提供理由，而銷售促進(jìn)則是提出了立即購(gòu)買的理由。33第4節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的分類針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具 -樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、商品示范等針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具 -折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等針對(duì)中間商的促銷工具 -購(gòu)買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等針對(duì)推銷人員的促銷工具 -紅利、競(jìng)賽等34第4節(jié)銷售促進(jìn)策略二、銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟1確定銷售促

12、進(jìn)目標(biāo)2選擇銷售促進(jìn)工具3制定銷售促進(jìn)方案4預(yù)試銷售促進(jìn)方案5實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案6評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果35第5節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系（public relations）是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。 36二、公共關(guān)系的職能第5節(jié)公共關(guān)系策略1234信息監(jiān)測(cè)輿論宣傳溝通協(xié)調(diào)危機(jī)處理公共關(guān)系的職能37三、公共關(guān)系活動(dòng)第5節(jié)公共關(guān)系策略調(diào)研活動(dòng)專題活動(dòng)媒體傳播事件策劃外聯(lián)協(xié)調(diào)其他日?；顒?dòng)38第5節(jié)公共關(guān)系策略四、公共關(guān)系評(píng)估1信息傳播頻率2受眾反響3假定在其他促銷策略(廣

13、告、銷售促進(jìn)等)基本不變的情況下，盡可能估算公關(guān)對(duì)公眾行為產(chǎn)生的影響39霸王洗發(fā)風(fēng)波事件簡(jiǎn)介自香港壹周刊爆出霸王國(guó)際旗下多款中草藥洗發(fā)產(chǎn)品含有致癌物質(zhì)二惡烷。霸王國(guó)際特別發(fā)表聲明，稱所有產(chǎn)品均嚴(yán)格按照中國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)之要求規(guī)范生產(chǎn)。于此同時(shí)，廣東日化產(chǎn)品第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)專家李先生稱：國(guó)家在日化用品禁止使用二惡烷，絕不允許有意加入。39健康網(wǎng)同時(shí)連線霸王產(chǎn)品代言人成龍經(jīng)紀(jì)人何飛，他表示目前成龍對(duì)此事拒絕回應(yīng)。40霸王回應(yīng)針對(duì)一則“霸王洗發(fā)水致癌”的消息將日化巨頭霸王集團(tuán)推上了風(fēng)口浪尖。受此影響，霸王集團(tuán)H股大跌14.12%，市值蒸發(fā)24.5億港元。昨天下午，霸王集團(tuán)緊急宣布臨時(shí)停牌，隨后發(fā)

14、表澄清聲明，產(chǎn)品所含的微量二惡烷并非刻意添加，而是由原材料殘留引起的，絕對(duì)不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。霸王集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，霸王集團(tuán)已將樣品送交第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果將于今日公布。 41同時(shí)，霸王國(guó)際首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華還對(duì)媒體發(fā)表聲明，表示本公司沒(méi)有刻意在產(chǎn)品中添加二惡烷作為原材料。它只是生產(chǎn)過(guò)程中的副產(chǎn)品，由所需使用之原材料或其他因素，且技術(shù)上無(wú)法避免，致含自然殘留微量。并且，企業(yè)不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品所含少量二惡烷而進(jìn)行下架處理，暫時(shí)也不接受退貨要求。他還強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“霸王洗發(fā)水中的二惡烷含量，對(duì)人體是無(wú)害的，幾乎所有洗滌產(chǎn)品中都有?！?22010年7月30日下午，每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社遭到自稱為“霸王”洗發(fā)水的3名工作人員的沖擊，沖突疑與霸王洗發(fā)水報(bào)道有關(guān)。每日經(jīng)濟(jì)新聞上海新聞中心總監(jiān)張小軍表示，打人者身份已經(jīng)確認(rèn)為霸王集團(tuán)工作人員。30日下午，一名自稱“霸王”集團(tuán)上海公司銷售經(jīng)理的洪姓男子進(jìn)入報(bào)社，要求約談報(bào)道霸王洗發(fā)水的記者和報(bào)社總編輯。報(bào)社隨后派一名負(fù)責(zé)人與該經(jīng)理會(huì)談。跟隨該男子一同前來(lái)的另外兩人圍堵