淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，甚至沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。主要問(wèn)題在于我國(guó)企業(yè)的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多是追隨形式，而不深研其內(nèi)涵及方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，在發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)巳經(jīng)成為主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。在 我國(guó)，也有上千萬(wàn)家企業(yè)巳經(jīng)加入互聯(lián)網(wǎng)并涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為 普遍。很多中小企業(yè)為了降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，紛紛建立了企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站發(fā)布公司信息、產(chǎn)品信息、 求購(gòu)信息等，期待訂單上門(mén)，銷(xiāo)量攀升，贏利不斷。然而理想與現(xiàn)實(shí)之間往往存在一定的差距，企業(yè)建立 了實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)站后，其訂單就真的紛紛找上門(mén)了嗎？企業(yè)的銷(xiāo)售、業(yè)績(jī)就真的實(shí)現(xiàn)跨越式

2、發(fā)展了嗎？經(jīng) 過(guò)調(diào)查，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，甚至沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。主要 問(wèn)題在于我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多是追隨形式，而不深研其內(nèi)涵及方法。也就是說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要做法 及實(shí)施沒(méi)有從根本上進(jìn)行研究及實(shí)踐。本文主要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本觀念出發(fā)，以新的角度探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 營(yíng)銷(xiāo)組合因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單的定義就是利用互聯(lián)網(wǎng)作為表現(xiàn)形式的市場(chǎng)。而更為專(zhuān)業(yè)的定義則來(lái)自于CISCO的 專(zhuān)家：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以尋找、誘導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)和保持顧客為目的的各種商務(wù)活動(dòng)的總和。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 根本在于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體，這是它區(qū)別于一般營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)識(shí)也應(yīng)該注

3、重于網(wǎng) 絡(luò)的建立及與其相關(guān)的舉措。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略一般建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即經(jīng)典的 4PS組合的基礎(chǔ)之上。需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換的觀念。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特 之處在于它的特殊功能和相關(guān)功能，將其歸納為2P + 2C + 3S： Personalization （個(gè)性化），Privacy （隱 私化），Customer Service （顧客服務(wù)），Community （社區(qū)），Site （網(wǎng)站），Security （安全），SalesPromotion （銷(xiāo)售促進(jìn)）。這七項(xiàng)功能是建立在任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上的，具有可適應(yīng)性，而不像傳

4、統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合那 樣只應(yīng)用于特定的環(huán)境功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的適應(yīng)性功能具有應(yīng)變能力，適應(yīng)于所有組合因素環(huán)境以及單個(gè)環(huán) 境因素。個(gè)性化作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的個(gè)性化功能概念，是基于對(duì)認(rèn)識(shí)、辨別顧客群的需要，以建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于能夠從個(gè)體平面上識(shí)別目標(biāo)顧客，并取得他們的相關(guān)信息，進(jìn)而建立目標(biāo)市場(chǎng)，從而 生產(chǎn)以及提供顧客化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，策略性地利用網(wǎng)站訪問(wèn)的Cookie，可以讓我們知道有關(guān)網(wǎng)速的相關(guān)信息，如果知道某些訪 問(wèn)者是使用低速連接（如撥號(hào)），那么我們就可以提供低容量的網(wǎng)站版本，減少圖片內(nèi)容，多媒體或動(dòng)畫(huà) 表現(xiàn)形式。這樣可以讓顧客比較容易地到達(dá)我們的網(wǎng)站，避免出現(xiàn)打開(kāi)

5、網(wǎng)頁(yè)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而讓顧客放棄瀏覽。 個(gè)性化可以應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)組合的任何因素，因此它具有很高的適應(yīng)性。隱私性隱私性是與個(gè)性化密切相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合因素。當(dāng)我們獲得并儲(chǔ)存顧客或潛在顧客的信息之后（這就 是個(gè)性化的過(guò)程），應(yīng)該如何使用和由誰(shuí)使用這些信息呢？實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要任務(wù)，就是設(shè)立這些 信息的保護(hù)路徑。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者是一種責(zé)任，只要顧客的信息被收集和儲(chǔ)存，就必須做到對(duì)信息的嚴(yán)格保 密。建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，隱私政策尤為重要，因?yàn)閷?duì)信息的收集和使用會(huì)涉及許多相關(guān)法律和規(guī)則。顧客服務(wù)顧客服務(wù)是交換過(guò)程中的一種重要而必要的支持功能。在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)我們將對(duì)顧客的環(huán)境定位觀 念轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系觀念時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者就應(yīng)該考慮為顧

6、客提供長(zhǎng)久的、跨時(shí)空的支持和幫助。我們可以將顧客服務(wù) 過(guò)程歸納為交換的“時(shí)間”因素。社區(qū)毫無(wú)疑問(wèn)，我們?cè)诔姓J(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基于互聯(lián)網(wǎng)的條件下，就意味著所有的個(gè)人和團(tuán)體都會(huì)互相影響。 具有共同目的的相互影響的實(shí)體，我們稱(chēng)之為“社區(qū)”。成為社區(qū)的一員，參與社區(qū)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)中十分 重要。網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值來(lái)源于它的元素構(gòu)成，確切地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)元素的平方。我們 可以將這個(gè)定律應(yīng)用于社區(qū)，因?yàn)樯鐓^(qū)本身就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)的價(jià)值來(lái)自于它的成員的數(shù)量。這就是社 區(qū)的威力，也就是我們?yōu)槭裁匆蔀樯鐓^(qū)的一員的原因。社區(qū)成員間的互相影響也可以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其 它功能，所以也可以置于其它功能的后續(xù)。網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

7、銷(xiāo)的相互影響發(fā)生在數(shù)據(jù)媒體一一互聯(lián)網(wǎng)上。但是這些關(guān)聯(lián)或影響需要一個(gè)平臺(tái)，使之可以 隨時(shí)隨地產(chǎn)生，這就是一個(gè)數(shù)據(jù)地址。我們把這樣的“地方”就叫做“網(wǎng)站”。安全因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，因此安全功能就變得相當(dāng)重要了。網(wǎng)上交易的進(jìn)行過(guò)程中，我 們必須采取所有的預(yù)防措施以保證任何第三方不會(huì)干擾正在進(jìn)行的交易任何有責(zé)任心的營(yíng)銷(xiāo)者一定會(huì)與相 關(guān)的IT技術(shù)部門(mén)進(jìn)行合作，以采取相當(dāng)嚴(yán)格的措施確保數(shù)據(jù)的安全，防止顧客信息落入其他第三方的手中。銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中得到了很廣泛的應(yīng)用，它是取得明顯的銷(xiāo)售增量的最有效的辦法。這個(gè) 功能最能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng)意才能，需要通過(guò)許多知識(shí)和大量創(chuàng)意來(lái)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)

8、機(jī)會(huì)。在這方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的銷(xiāo)售促銷(xiāo)方法與傳統(tǒng)的方法沒(méi)有多大差別，所不同的是，營(yíng)銷(xiāo)者需要不斷地跟隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展和 應(yīng)用，以便對(duì)其充分開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)作在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)作中，建立網(wǎng)站是基礎(chǔ)，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的根本。網(wǎng)站的點(diǎn)擊率有多大，是網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要指標(biāo)。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有以下三個(gè)步驟：主題特殊按照提供的服務(wù)項(xiàng)目的多少，網(wǎng)站可分為宣傳型網(wǎng)站和交易型網(wǎng)站。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有時(shí)空限制， 但是也要受到產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)范圍的限制。根據(jù)服務(wù)范圍的不同，網(wǎng)站可分為國(guó)際型、全國(guó)型、地區(qū)型等。 中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶(hù)的特征、顧客的網(wǎng)上消費(fèi)行為和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況等， 采取避

9、強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位等方式，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，體現(xiàn)出特色，這樣對(duì)客戶(hù)才 有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。主題范圍越明確越好，不要面面俱到，一個(gè)“窄”的主題是成功的 保證。如果考慮實(shí)施一個(gè)綜合性的主題，可以把它分解成若干個(gè)較為具體的主題，分別安排在不同的主頁(yè)。內(nèi)容豐富擁有一個(gè)獨(dú)立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨(dú)立的企業(yè)電子郵局、全方位開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。而主頁(yè)是企業(yè)與顧客打交道的第一道“門(mén)面”，對(duì)能否吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)起著很重要的作 用。由于網(wǎng)上沖浪者行動(dòng)的不確定性，主頁(yè)不僅要精美、生動(dòng)、還要簡(jiǎn)潔，能快速地呈現(xiàn)在“沖浪者”們 的面前。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，顧客可以上街閑逛數(shù)小時(shí)，但卻無(wú)法忍受坐在電腦前面對(duì)枯燥的畫(huà)面5分鐘。此外，需要注意的是，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上推出的產(chǎn)品信息應(yīng)具有足夠的吸引力，應(yīng)具有引發(fā)宣傳的可能 性，即傳遞的價(jià)值應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)而實(shí)用的，并且要保證信息宣傳的長(zhǎng)期性。這是因?yàn)椋S著時(shí)間的推移，信 息價(jià)值會(huì)不斷下降，甚至喪失傳播意義，所以要對(duì)信息不斷更新，實(shí)現(xiàn)信息鏈條的動(dòng)態(tài)銜接，并且不斷更 新網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，不斷地給讀者呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富、新鮮的網(wǎng)頁(yè)?；セ萱溄悠髽I(yè)可以與其他網(wǎng)站取得互惠鏈接，但不要到處鏈接。企業(yè)也可邀請(qǐng)其他相關(guān)網(wǎng)站到自己的網(wǎng)頁(yè)上 鏈接?？梢赃x擇好的搜索引擎，如Google、百度、Sohu等