工商銀行的客戶定位與市場營銷策略分析

1、WORDWORD23/24WORD 工商銀行的客戶定位和市場營銷策略 中國工商銀行省市分行課題組市場營銷是市場經濟條件下企業(yè)經營管理的一項重要職能，隨著我國經濟、金融體制改革的不斷深化，市場營銷觀念已引入到商業(yè)銀行經營管理之中。這一觀念在商業(yè)銀行日益激烈的競爭中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經營理念、給現代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來了生機和活力。本文在回顧總結國外銀行市場營銷發(fā)展歷程和現狀的基礎上，著重對工商銀行在新的金融和市場環(huán)境下，如何運用市場營銷理論進行市場細分、市場定位和實施營銷戰(zhàn)略進行了研究。研究表明，為了適應發(fā)展需要，我們必須引入現代管理理念，實行戰(zhàn)略管理，對組織結構進

2、行再造，真正建立科學、高效的現代商業(yè)銀行經營管理機制。一、國外銀行市場營銷的演變過程與現狀銀行市場營銷是銀行從客戶需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經營策略，把金融產品和服務引導到經過選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實現銀行自身生存和發(fā)展目標的一種市場經營活動。銀行屬于服務行業(yè)，銀行市場營銷具有服務企業(yè)市場營銷的一般特點。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場營銷還具有以下特點：一是營銷效益的滯后性。銀行營銷所帶來的效益大多不會馬上顯現，如通過營銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運用出去后才能產生效益，而貸款的發(fā)放又存在長短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。二是營銷結果的高風險性

3、。銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風險，除自身經營風險外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風險，如信用風險、利率風險、匯率風險和國家風險等。因而，銀行在營銷時如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。三是營銷對象的嚴格選擇性。由于存在上述兩個特征，銀行對營銷對象就存在一個嚴格選擇的問題，特別是貸款對象的確定，必須建立在嚴格的風險分析基礎之上。一個企業(yè)即使預期效益比較高，但若其預期風險也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對象。四是營銷環(huán)境的制約性。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費習慣等營銷環(huán)境對銀行營銷具有強烈的制約性。20世紀50年代中期以前，西方金融市場還處于賣

4、方市場狀態(tài)，銀行極少了解和關心市場營銷。到了20世紀50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經濟得到了迅猛發(fā)展，也促進了服務業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)也由此進入自由競爭時期，銀行同業(yè)競爭日益激烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉變，市場營銷理論逐步被西方銀行家們重視并開始萌芽。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變過程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務、金融創(chuàng)新、服務定位和系統(tǒng)營銷等六個階段。經過近半個世紀的不懈探索和嘗試，西方銀行營銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經營成敗的決定性因素。近年來，在新經濟和高科技的有力推動下，西方銀行營銷的理念和

5、戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。一是樹立“CS”營銷理念。20世紀80年代中期，一種全新的營銷理念“CS”開始問世，并迅速在經濟發(fā)達國家傳播開來，并得到了廣泛的應用。它的核心容就是要站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個性化的產品和服務，提高客戶對銀行的忠誠度。二是推行客戶經理制?？蛻艚浝碇剖俏鞣絿疑虡I(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質客戶、推銷銀行產品和服務、增加盈利的業(yè)務體制。以美國為例，客戶經理主要負有密切保持與客戶的關系、為客戶提供一站式服務、參與對客戶的信用風險管理、向客戶推銷銀行產品、開發(fā)新的優(yōu)質客戶、引導客戶的業(yè)務

6、需求和對聯結各個環(huán)節(jié)，確保對外服務高效、滿意的7大職能，也是對“CS”營銷理念的具體貫徹和細化。三是開展網絡營銷。隨著計算機和現代通訊技術的發(fā)展和應用，網上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來。目前，美國網絡銀行業(yè)務量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務量的15以上，有21的家庭享受到網上銀行提供的各種服務，并且這一比例正在迅速遞增?？梢灶A見，網上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊涵著巨大的商機。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢，各國的商業(yè)銀行競相展開網上營銷活動，其中較具代表性的當屬美國大通銀行。大通銀行以“正確的關系就是一切”為的座右銘，以“建立關系”為宗旨，以信息技術進行外雙修，并不斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時間、營業(yè)空間與服務

7、領域，在網上開創(chuàng)出許多獨特的服務項目，如網上銀行交易、網上購車貸款、網上購物、網上藝術展覽中心、兒童博物館等，把握住新經濟特征，將深度服務與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶忠誠度的培養(yǎng)，帶來了巨大的成功?；仡櫸覈y行市場營銷的發(fā)展歷史，一般來講，可以將我國每一次重大金融體制改革作為銀行營銷發(fā)展各階段的分水嶺。當前，隨著金融市場的進一步開放和同業(yè)競爭的持續(xù)升級，我國銀行市場營銷也快速向前發(fā)展，并出現了一些新的趨勢：一是品牌營銷戰(zhàn)略開始向個性化發(fā)展。繼1998年建行在推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，各家商業(yè)銀行紛紛聘請國外營銷專家對具有本行特色的金融產品進行包裝、設計，相繼推出

8、個性化的品牌產品，如工行的“信貸置家”和以員工為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、銀行的“好當家”、農行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國金融市場競爭差異化的序幕開始在拉開。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動容。根據人們對傳統(tǒng)文化的特殊情結，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動之中，以此來吸引客戶。例如，農行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設計有福、禧、壽三種款式，集實用價值、收藏價值和欣賞價值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊涵了家長對孩子的殷殷期望；工行組織高

9、校學生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100多年來雄厚的金融文化底蘊有了直觀、深刻的認識，開創(chuàng)了國銀行營銷的新形式。三是網上營銷開始全面展開。1997年，招商銀行率先在推出網上銀行，開辟了我國網上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網通”的網上金融品牌，開辟“招銀”、“網上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現了真正的在線金融服務，成為國“網上第一行”。繼招行之后，中行推出與1000萬“長城卡”相結合、以“支付網上行”為品牌的系列網上銀行服務；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開始積極探索網上營銷新概念，網上營銷已在全國圍拉開。盡管經過多年的努力和探索，我國銀行營銷取得了很大的進步，

10、但由于時間過短，而且計劃經濟的痕跡還在一定圍存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是營銷機制不夠完善。現在我國商業(yè)銀行基本上沒有設置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個職責分明、功能完備、協調運行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的效果。二是市場定位需要進一步明確、細化。定位準確是營銷成功的前提和基礎，但我國的商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行在市場定位上過于籠統(tǒng)，沒有按照區(qū)域經濟特點和自身優(yōu)勢進行細化和明確，如沿海經濟發(fā)達地區(qū)同中西部經濟相對落后地區(qū)在市場定位上基本上沒有區(qū)別，實行同一政策；對客戶也沒有進行有效選擇和分類，只要有市

11、場和增長點，就不計成本，共同擠進，從而影響了營銷的效果和銀行的經營效益。三是沒有建立一個記錄客戶詳細信息的數據庫。我國目前缺乏一個完整的客戶信用信息庫，銀行無法對客戶進行準確的資信審查，使一些客戶得以有機可乘，逃廢銀行債務，使銀行信貸風險難以有效防和化解，很大程度上制約了銀行市場營銷的拓展。盡管自2000年5月起，市在國率先開始探索建立個人信用信息庫和信用評估制度，但這僅僅是一個開始，接下來仍有大量的工作需要去做。四是復合型營銷人才十分缺乏。以往國商業(yè)銀行市場開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對公存款員只負責企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負責所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務，職責圍僅僅局限于某單個專業(yè)

12、領域，缺乏對銀行業(yè)務的全面了解和掌握，無法適應客戶日益多元化、深層次的業(yè)務需求。二、工商銀行的客戶市場細分和市場定位(一)從公司客戶市場看，“大而優(yōu)”的市場定位應予以延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行的明智選擇如果我們假設企業(yè)的市場競爭環(huán)境主要由5種力量組成，即買者、供應商、同業(yè)競爭者、新進入者和替代品生產者，那么相對于銀行這一特殊企業(yè)來說，這里的買者和供應商就是銀行的貸款客戶和存款客戶。由此看來，客戶市場對銀行的吸引力(即哪些細分市場對銀行更具吸引力或在哪些細分市場中銀行更有發(fā)展前途)和銀行對各細分市場的相對的同業(yè)競爭實力是構成銀行經營能力的兩大主體。(見圖1)在圖1中，1、2、4區(qū)域

13、為銀行明星市場，3、5、7區(qū)域為銀行可盈利市場，6、8、9區(qū)域為銀行應退出的市場。按照以上劃分框架，工商銀行的明星市場分析如下：1“大而優(yōu)”是工商銀行當然的重點目標客戶。工商銀行一直將“大而優(yōu)”作為客戶市場定位。這類客戶不僅擁有相關產品的較大市場份額，而且在價格升降、新產品導入與促銷強度方面都占據同行業(yè)的主導地位，市場增長率高，資金流量大，效益好，對銀行的需求旺，是銀行效益增長的主要來源。目前，這些客戶主要包括規(guī)模大、信譽佳、效益顯著的國有和非國有企業(yè)集團，電力、郵電、通訊、交通、城建、社保、土管和教育等各大系統(tǒng)，以與部分機關事業(yè)單位和部門。這些“大而優(yōu)”的客戶既是工商銀行的重點目標客戶，市場

14、同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭奪的焦點，工商銀行應該努力創(chuàng)建一流服務水平，成為這些客戶的首選銀行。2“小而優(yōu)”也應該是工商銀行重要的競爭客戶。黨的十五大對非公有制經濟的充分肯定，為非公有制經濟發(fā)展較早、比重較大的東部地區(qū)(如等沿海省份)的非公有制經濟的進一步發(fā)展提供了契機。非公有制企業(yè)也存在著一個從萌芽到成熟，從小到大的發(fā)展過程，由于我國非公有制企業(yè)起步較晚，除小部分現已發(fā)展成較大規(guī)?；蜃呱掀髽I(yè)集團化道路外，大部分非公有制企業(yè)的規(guī)模還較小。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經營效益也并不差，他們通過各種分散的生產要素來形成現實的社會生產力，為各種大企業(yè)集團提供半成品、零部件，或成為他們的分銷

15、商，成為國民經濟中不可輕視的經濟力量，尤其在非公有制經濟發(fā)達的沿海地區(qū)，非公有制小企業(yè)已經占據了地方經濟的半壁江山。如省市，1999年銷售收入在500萬元以下的非國有工業(yè)總產值占該市全部工業(yè)總產值的74.7，國有與年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)中型企業(yè)工業(yè)總產值僅占全部工業(yè)總產值的8.5。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產周期短、產品更新換代敏捷等特點，具有較強的市場適應能力；同時經過市場大潮的殘酷篩選，能生存保留下來的大多數是具有較強發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。但由于受傳統(tǒng)觀念的影響，這些小企業(yè)往往難以獲得銀行尤其是國有大銀行的信貸支持，資金不足成為了制約其進一步發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，

16、他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關系，因此產生的信貸風險總體來說也較小。以工商銀行省市分行為例，該行轄屬的農村集鎮(zhèn)分理處均以小型非公有制企業(yè)為基本客戶，而其中50的分理處的不良貸款率在3以下，另外50的分理處的不良貸款率也遠遠低于全市平均水平，保持了較好的資產質量。3工商銀行對“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務力度嚴重不足。主要表現在：一是信貸投入份額低，以省為例，據統(tǒng)計，近年來該省工商銀行投向私營企業(yè)、個體企業(yè)、三資企業(yè)的工商貸款占全部流動資金貸款的比重不足20，其中投向小企業(yè)的貸款就更少。二是除流動資金貸款以外的融資渠道受阻。一些銀行業(yè)務如銀行承兌匯票因小企業(yè)無增值稅發(fā)票而

17、難以辦理。三是授權授信管理嚴格。小企業(yè)貸款具有貸款需求急、期限短的特點，現行以大中城市、大中客戶為主要服務對象而設置的信貸管理模式難以與時滿足小企業(yè)對資金的需求，可操作性也不強；而其他新興的股份制商業(yè)銀行和信用社等金融機構在這方面手續(xù)就相對靈活、簡便、如浦東發(fā)展銀行從1997年開始，前臺臨柜人員可以辦理8萬元以下的個私貸款業(yè)務，因而吸引了一大批優(yōu)質的小企業(yè)客戶。因此，鑒于“大而優(yōu)”的市場競爭異常激烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場潛力巨大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場定位應予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶市場定位。當然，實施“抓好抓優(yōu)、大小并舉”的市場定位戰(zhàn)略，必須把握以下

18、兩個方面：一是這一定位必須與區(qū)域經濟特點結合起來。工商銀行開拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點主要應放在民營、個體經濟比較發(fā)達的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經濟特點在全國圍濫用這一定位。為此，總行應以沿海發(fā)達地區(qū)為參照系，制定工商銀行進入“小而優(yōu)”企業(yè)的標準，以保證工商銀行客戶的優(yōu)質度。二是建立健全和大力實施“市場退出”機制。非優(yōu)質客戶占比過高、貸款資產流動性差已經成為工商銀行業(yè)務經營中的一個頑疾，這一問題不解決，不僅信貸資產質量差的現狀難以根本改觀，而且將嚴重影響對新客戶、新市場的拓展力度，嚴重影響工商銀行的生機和活力。因此要像抓市場進入一樣抓市場退出，通過制定市場退出標準、市場退出任務與各種獎懲措施，把一批

19、劣質客戶和雖然近期經營效益尚可但前景不佳的客戶推出工商銀行。(二)從個人客戶市場看，以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務和消費信貸并列發(fā)展的金融多元化服務是工商銀行看好的個人金融業(yè)務市場1工商銀行個人客戶的存款市場細分顯示：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產多元化的沖擊。(1)靜態(tài)的市場細分之一：按儲蓄動機的差異性進行存款市場細分。資產積累型存款市場。如果我們將個人收入按高、中、低水平分為三層，那么對于高收入層，由于近期消費已經滿足，新的消費模式和消費檔次尚未形成，儲蓄成為他們資產積累的“安全”選擇，形成追求個人資產積累的存款動機。由于資產積累型的儲蓄沒有直接而明確的消費目標，因此在

20、不考慮外界因素時有以下特點：一是受市場價格波動和供求關系變化的影響較小，具有相當的穩(wěn)定性；二是隨著儲蓄本金的積累，更加追求安全性；三是保本求利，追求增值性。但由于受銀行多次降息以與證券市場和其他直接融資渠道的影響，資產積累型儲蓄市場的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。生命周期消費平衡型存款市場。這一存款市場大多由高、中收入層構成。生命周期消費平衡型儲蓄存款動機的產生來自于對未來收入變動的預期，儲蓄的目的是為了平衡一生的消費。對未來收入變動的預期，必然會對當前的儲蓄行為發(fā)生影響。與一生收入結構有關的因素包括：永久性收入與暫時性收入的比例關系、勞動保障制度的變化、收入的波動性以與對未來通貨膨脹的預期等。以個體

21、戶、私營企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時性的特點。也就是說，他們現在的收入雖高，但對未來收入的預期較低，兩者的差距太大，因而必須進行更多的儲蓄來預防意外導致的收入下降。因此，盡管他們當前的收入和消費水平都較高，但儲蓄額同樣也高。消費平衡型存款市場同樣受利率、證券市場和其他融資渠道的影響而呈現出不穩(wěn)定性。積累待消費型存款市場。這一存款市場源于眾多的低收入層。他們的收入扣除生活消費與其他必要的費用支出后便所剩無幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必須高價租用私房或花費大量的積蓄用于建房，因而負擔相當沉重。為了攀比高檔次的消費模式，他們只能時常推遲部分即期消費，而將有限的收入積累起

22、來。積累待消費型存款市場面廣、戶多、額小，受利率、證券市場和其他融資渠道的影響也較小。有關方面提供的數據表明，在某次抽樣的500戶城鎮(zhèn)居民中有近40的居民傾向于資產積累型，有約55的居民傾向于生命周期消費平衡型，余下的5的居民則傾向于積累待消費型。由于積累待消費型存款市場、生命周期消費平衡型存款市場和資產積累型存款市場受利率、證券市場和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢，因此其相對于銀行的存款流、現金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢。顯然，上述三個市場對銀行所具有的吸引力也呈遞增態(tài)勢。(2)靜態(tài)的市場細分之二：按人文環(huán)境進行存款市場細分。青年(2035歲)客戶存款市場。由于該客戶群沒有經過戰(zhàn)爭和經濟困

23、難時期，他們有朝氣，關心社會和環(huán)境；他們向往更高的生活質量。但同時他們面臨著失業(yè)的威脅，缺少足夠的物質基礎，并容易憤世嫉俗；由于經濟收入有限，他們喜歡購買價格低廉的商品，并對諸如快餐、啤酒、電腦等產品有興趣。就銀行產品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產品。中年(3550歲)客戶存款市場。該客戶群經過經濟困難時期和政治運動的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會的主要勞動力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費都處于最高峰；面對改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實現自己更高的人生目標和理想。對銀行金融產品的需求表現得

24、更實際、更實惠。該客戶群是目前工商銀行應瞄準的重點客戶群。老年(50歲以上)客戶存款市場。該客戶群是一個穩(wěn)定的、平緩的客戶群，他們存款的動機只是為了使晚年過得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶群選擇的首要標準，并且該客戶群的存款市場受證券、直接融資與利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強；隨著人口老齡化的逐步推進，這一客戶群體將進一步擴大，并將為各家銀行所關注。因此，該市場是工商銀行不可忽視的一個存款市場。(3)動態(tài)的市場細分：以中等收入階層為核心的客戶存款源已受到資產多元化的沖擊。以上兩種市場細分是建立在不受外界諸多因素影響的假設基礎上的。事實上，受居民可支配收入大幅度提高、消費觀念變化和投資體制改

25、革、金融市場發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產投資、資產增值的意識日益增強。因此，參與股市投資、購房保值增值等資產多元化行為必將形成對上述細分市場的影響和沖擊。同時在前面兩種靜態(tài)市場中，受影響較大的是資產調度能力較強的資產積累型存款市場，生命周期平衡消費型存款市場以與生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客戶存款市場，即較大份額的中等收入市場。而不同的資產多元化動機又形成了新的、動態(tài)的客戶細分市場：一是追求更大的資產增值型細分市場。在追求更大的資產增值動機下，客戶為了達到不同時期的資產增值目標，努力尋求不同時期最為理想和合適的資產增值渠道，如選擇股票投資、外匯買賣、開辦企業(yè)、炒房地產等。這類客戶大多由高、中

26、收入層構成，具有一定的資金實力，對資產增值的需求旺，在增值渠道上較傾向于選擇回報率預測值高、風險度也相對較高的投資項目。低回報率的銀行存款僅僅是其資產的暫時“閑置”和“間歇”。二是尋求可靠的保值渠道型細分市場。在尋求保值的動機下，客戶為了達到資產保值，努力選擇適合自己的資產保值渠道，如選擇購買國債、保險和一定額度的股票，購買用于出租的保值前景看好的街面房等。這類客戶大多由中、低收入層構成，在保值渠道上較傾向于選擇回報率穩(wěn)定、風險度也較低的投資項目。銀行存款是他們的“力量儲備”。應該說，以上兩個動機與其細分市場沒有清晰的界限，兩種動機以與動機驅動下的保值和增值行為的選擇往往是互相交叉和融合的。顯

27、而易見。改革開放使個人的金融意識、資產保值、增值意識增強，尤其是以中等收入階層為核心的客戶存款市場已受到資產多元化的沖擊，銀行單一的吸存功能已不能順應客戶的資產多元化的發(fā)展趨勢。2以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務和消費信貸吸存并列發(fā)展的金融多元化服務是工商銀行看好的個人金融業(yè)務市場。其中個人中間業(yè)務除現有的代理業(yè)務外，還包括代客炒股、理財中心、信息中介等。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務、個人消費信貸業(yè)務并列發(fā)展的金融多元化服務，符合以中等收入層為核心的個人客戶的資產多元化的發(fā)展趨勢。二是以發(fā)展個人中間業(yè)務來推動個人金融業(yè)務的拓展，符合國際上發(fā)達國家銀行業(yè)務經營結構的流行模式。三是發(fā)展個

28、人中間業(yè)務和個人消費信貸業(yè)務有利于引存和穩(wěn)存。四是個人消費信貸業(yè)務有著巨大的市場潛力。仍然以工商銀行省市分行為例，該行自1998年下半年開辦消費信貸業(yè)務以來，在短短兩年的時間里，先后開發(fā)出了住房貸款、汽車消費貸款、大額耐用消費品貸款、個人綜合消費貸款等近20個消費信貸業(yè)務品種，受到了個人客戶的廣泛歡迎，發(fā)展勢頭銳不可擋。截至2000年8月，該行個人消費貸款余額達到了20.86億元，占該行全部貸款余額的24.70，在“小客戶”里找到了“大市場”。五是個人消費貸款資產質量好、盈利能力強。從工商銀行市分行看，該行2000年8月末的各項消費貸款違約率僅為0.13，遠遠低于該行4.75的不良貸款率。此外

29、，消費貸款中除個人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過20)，其他綜合消費貸款利率均較法定貸款利率上浮20。因而，消費貸款創(chuàng)利水平明顯高于其他貸款。3工商銀行現行的金融服務明顯滯后于客戶的金融多元化服務需求，這將在一定程度上制約工商銀行的競爭和發(fā)展。盡管近年來我行不斷推出新的金融工具和金融產品，但金融服務滯后于客戶需求的問題仍然相當突出，抽樣調查表明：在業(yè)務綜合化需求方面，有52.8的客戶對銀行很感興趣，但普遍認為目前其功能還較為單一；有56.7的客戶對個人綜合存款賬戶感興趣。在個人信用工具需求方面，有38.9的客戶希望銀行能夠提供個人循環(huán)貸款；有28.3的客戶迫切需要銀行開辦個人支票

30、業(yè)務。在新技術產品需求方面，有25.6的客戶希望銀行盡快推出網上銀行業(yè)務。在金融工具便利性需求方面，有67.2的客戶認為信用卡在許多場合還無法使用，且受額度限制，不能完全滿足外出旅游或出差時支付的需要?？梢?，工商銀行的重點客戶定位應該是：一大批效益好的國有和集體企業(yè)，一些存款資源豐富的系統(tǒng)大戶，一大批大小并存的優(yōu)質民營和私營企業(yè)(民營經濟發(fā)達區(qū)域)，以與以中等收人階層為核心的中、高收入階層。三、工商銀行市場營銷策略和措施(一)健全營銷組織，建立營銷網絡擁有一個健全的營銷組織是銀行全面貫徹營銷方針與戰(zhàn)略、實現營銷目標的重要保證。而組織機構是實施的主體，健全的營銷組織有利于營銷人員的分工與合作，促

31、使營銷活動更加協調、有序、高效地開展。合理設立營銷機構?？傂泻鸵患壏中袘闪ｉT的營銷部門，與其他部門并列，直接向行長負責，以突出營銷工作在全行工作中的重要性和統(tǒng)一性。其主要職能為市場調研、新產品開發(fā)、廣告與一般性促銷、系統(tǒng)管理等。也就是說，營銷部門主要發(fā)揮營銷策劃的功能，對一些系統(tǒng)大戶的具體營銷工作仍由業(yè)務部門負責。二級分行和縣支行則要明確營銷職能歸屬，視地方經濟發(fā)達程度、同業(yè)競爭激烈態(tài)勢、客戶需求變化特點等實際情況來分析建立營銷部門的必要性，既不強調必須成立，也不強調不能成立，不過職能一定要落實。各級行成立專門的營銷組織后，就形成了總行、省行、市行、縣行的四級縱向網絡，建立了信息傳遞的正式

32、通道，加快了信息傳遞速度，提高了信息傳遞的準確性c通過此四級網絡，上級行可以統(tǒng)一市場定位，統(tǒng)一營銷行動，統(tǒng)一工作目標，協調全行營銷工作，發(fā)揮整體力量；同時監(jiān)督和幫助下級行的營銷工作。下級行則易于與時反映客戶需求、同業(yè)動態(tài)、營銷方案實施進度和營銷措施效果反饋等信息。成立各級營銷工作委員會。由于營銷工作不僅僅是營銷部門的工作，營銷計劃的執(zhí)行要依賴于銀行組織中的每一個部門。營銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響的，任何一個部門的行動或舉措，都將影響到其他相關部門乃至整個系統(tǒng)。因而要加強各部門間的溝通和協調，使得全行營銷工作實現有機組合，有序開展。為此，建立有相關部門人員參加的各級營銷工作委員會，

33、有利于協調各級行部的營銷工作，明確職責，加強溝通，相互配合，共同促進，實現計劃和執(zhí)行的完美統(tǒng)一；也有利于集思廣益，從多個層次、多種角度思考問題，明確重點，改進方案。(二)加大新產品開發(fā)力度，實施品牌營銷戰(zhàn)略客戶的需動態(tài)變化的，銀行惟有從客戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新金融產品和服務手段，才能滿足客戶日益增長的金融需要。完善產品創(chuàng)新機制，培育持續(xù)創(chuàng)新能力。營銷部門作為新產品開發(fā)的首要部門，要根據本行發(fā)展戰(zhàn)略制訂新產品開發(fā)規(guī)劃，使新產品開發(fā)工作有計劃、有步驟地進行。要充分利用客戶信息系統(tǒng)搜集到的信息來指導新產品開發(fā)，使新產品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要。要密切關注全行業(yè)金融產品的創(chuàng)新動態(tài)，靈活采取自主開

34、發(fā)、模仿和跟進等策略，加快金融產品創(chuàng)新，尤其要推廣和深化計算機和互聯網在新產品開發(fā)中的應用，重點開發(fā)以網絡為依托的新產品，從而使工商銀行時時刻刻緊隨信息時代發(fā)展的步伐，站到行業(yè)潮流的最前列。加強產品整合，改進產品包裝，大力實施品牌營銷戰(zhàn)略。近年來，品牌營銷在一些經濟發(fā)達地區(qū)已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。實踐證明，一個好的品牌，可以在客戶心目中產生強大而長久的沖擊力。招商銀行當家產品“一卡通”的成功，除了其本身的功能優(yōu)勢外，該行強烈的品牌意識和圍繞這品牌開展的一系列營銷手段也是重要原因之一。工商銀行過于依賴“國第一大行”這一大品牌，對金融產品的品牌重視不夠。在金融產品同質化趨勢越來越嚴

35、重的情況下，工商銀行大行優(yōu)勢的發(fā)揮面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，我們要在深入調查研究、充分了解客戶需求的情況下，對工商銀行各項金融產品進行整合包裝，不斷推出個性化的品牌產品，并通過各種途徑進行營銷，以吸引更多的客戶。相對于公司客戶而言，品牌營銷對于個人客戶的作用更大一些，因此，工商銀行的營銷策劃部門要和個人金融業(yè)務部門緊密配合，積極借鑒他行的成功經驗，盡早推出起點更高的業(yè)務品種，并配合高頻度、大力度的品牌營銷，以此在競爭中掌握更大的主動權。(三)建立客戶信息系統(tǒng)，利用數據庫營銷建立全行集中、統(tǒng)一的營銷數據庫。新一代綜合業(yè)務處理系統(tǒng)涵蓋了對公、零售、銀行卡等客戶信息系統(tǒng)，為工商銀行建立營銷數據庫提供了

36、便捷的信息來源。借助綜合業(yè)務處理系統(tǒng)，能夠從營銷的角度來改造、整合原有客戶信息系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)，開發(fā)出資料詳盡、準確的營銷數據庫，以滿足銀行營銷的需要。一是建立全行統(tǒng)一的營銷數據庫。建立營銷數據庫的目的是要集中管理和充分利用全行的信息資源。因此，必須進行統(tǒng)一開發(fā)和管理，避免產生以往出現的多頭重復開發(fā)、系統(tǒng)無法整合等問題。二是對客戶信息進行整合。對儲蓄、信用卡和以個人消費信貸為主的自然人貸款等信息進行整合，充實個人客戶信息；對現有信貸、會計、國際業(yè)務等專業(yè)數據庫進行整合，充實法人客戶信息。從而杜絕數據散亂、獨立，難以全面了解客戶信息現象的發(fā)生。三是對數據實行標準化管理。根據營銷需要建立統(tǒng)一格式

37、的數據采集欄目，規(guī)數據采集，提供統(tǒng)一格式的信息，方便數據采集和使用，簡化各種統(tǒng)計和分析手續(xù)，降低信息成本。從目前來看，要重新設計儲蓄開戶信息欄，加強儲蓄資料開發(fā)，加大信息搜集力度，提高信息的有效性。四是提供歷史信息。歷史信息是非常有用的重要檔案，目前許多業(yè)務處理系統(tǒng)的信息保留半年后就被覆蓋，歷史資料全部丟失，前后對比出現困難，難以滿足營銷的需要。因此，要做好歷史資料的歸類、保存工作，以便建立客戶信息。五是大力搜集潛在客戶資料。營銷數據庫不僅包括現有客戶信息，還應納入準客戶信息或潛在客戶信息。上述信息大多難以從本行業(yè)務處理過程中全面搜集到，因而工商銀行要增加數據庫接口，建立同業(yè)信息和他行客戶信息

38、搜集的規(guī)化渠道，不斷改進和完善數據庫，以便分析處理。其中，要重點對管理信息系統(tǒng)進行深度開發(fā)，擴大信息來源渠道，規(guī)信息錄入格式。加強數據庫功能開發(fā)，開展數據庫營銷。建立數據庫是開展數據庫營銷的前提和基礎，通過數據庫功能開發(fā)，就可以將數據庫用于營銷，真正發(fā)揮數據庫的作用。目前，工商銀行數據庫重點要開發(fā)以下功能：一是客戶市場分析功能。根據數據庫中的信息，我們可以按不同的標準將客戶分為不同的類型，再根據產品的特點選擇營銷目標，采取相應的營銷方法，做到有的放矢。曼哈頓旗士銀行通過建立數據庫來進行市場細分，既按現有賬戶信用情況細分，又按財務類別細分。該行向那些對銀行服務頗感興趣的細分市場開展針對性很強的業(yè)

39、務活動c例如，家庭綜合年收入超過250萬美元的，可以享受私人服務，略低者可以提供信用卡和存款單服務，其他的可以享受貸款或儲蓄服務。有專家將我國城鎮(zhèn)家庭分為五種類型：富豪型，占1左右，追求名牌，重視個人感覺和愛好；富裕型，占6左右，講究品牌，注意顯示自己的經濟實力和身份；小康型，占55左右，重視商品的質量和實用；溫飽型，占34，講究實惠；貧困型，占4左右，只求廉價。顯然，對于前三類客戶，我們要注重名牌效應，在提高產品的技術含量上下功夫，為他們提供高附加值的產品；對于溫飽型客戶，我們要講究定價策略，提供質優(yōu)價廉的產品。二是客戶滿意度跟蹤調查功能。根據數據庫信息，可以對新產品或特定市場層面進行專項分

40、析，了解這個市場客戶對新產品的歡迎程度、新產品效益情況以與存在問題等。特別是有助于我們找到新產品不受歡迎的真正原因。百事可樂公司在針對可口可樂公司的客戶的營銷攻勢中，開始收效甚微。后來，該公司經過跟蹤調查后發(fā)現，用量在24聽以上的客戶對百事可樂的接受率較高，于是向可口可樂公司的客戶送出了一百萬箱24聽裝的百事可樂，收到了良好效果。最后，該公司摸索出一條經驗，即要使客戶接受新口味的話，用量必須達到24聽。三是同業(yè)競爭分析功能。有了完整的數據庫，就可以對客戶市場占比、業(yè)務市場占比進行分析，結合其他銀行的情況分析自身在同業(yè)中的地位、優(yōu)劣勢，以與應采取的針對性競爭措施。(四)運用現代網絡技術，積極開展

41、網上營銷有人將目前的分為三種，第一種是企業(yè)自己的，上面只有企業(yè)本身產品與服務廣告；第二種是以商品目錄形式在網上廉價出售公司產品；第三種是實際在網絡上經營業(yè)務，有網絡幫助、產品選擇、個性化服務等功能。從工商銀行的電子商務發(fā)展程度來看，雖然應該屬于第三種，但是許多功能尚處于初期試驗階段。隨著網上訪問量增加，虛擬社區(qū)建設加快，這個市場正在不斷擴大，我們必須加快網絡的營銷功能開發(fā)。開發(fā)市場調查功能。據調查，到目前為止，網絡族中半數以上是男性，年齡大多介于2024歲和3545歲，大部分是從事技術專業(yè)或教育工作、收入較高，是工商銀行理想的客戶對象?？墒枪ど蹄y行的主頁上面只有工行簡介、行長致辭、分支機構等容

42、，基本上屬于信息單向傳送，沒有充分利用網絡來搜集客戶信息，也沒有針對細分市場來搜集信息。下階段網絡功能開發(fā)重點應轉到調查客戶信息上面，根據不同的細分市場特點，開發(fā)不同的調查欄。我們可以通過在本行主頁或熱門站點設置調查欄，開展有獎征集等途徑提高吸引力。調查容可以擴大到銀行聲譽、存在問題、消費者需求特點和變化、新產品受歡迎程度等。同樣也可以開辟網絡論壇或直接給客戶寄發(fā)電子來進行調查。耐克公司的做法是，在其首頁上放一幅喬丹的臉部特寫鏡頭，旁邊是一個反饋窗，寫著“在此，您有機會向邁克爾發(fā)信?！睆亩驘o數熱愛這位空前絕后的籃球明星的體育愛好者紛紛發(fā)送電子表達敬意，同時也留下自己的和網址，公司便從中

43、收集到了寶貴的客戶信息。搞好網絡宣傳。網絡既是我們宣傳的場所，也是我們宣傳的工具。隨著上網用戶的不斷增加，網絡宣傳在銀行宣傳中所占的位置越來越重要。我們要進一步改進網頁，美化界面，做好企業(yè)網絡形象識別系統(tǒng)工作，突出本行服務宗旨和市場定位。運通公司在主頁廣告區(qū)用白云襯托出一運通卡、一架民航機，蘊涵了“手持運通卡、生意遍天下”的宣傳主題。大通銀行則在其面向個人和家庭的“金融計劃中心”頁面上，畫上一對身著便裝、手推自行車神態(tài)悠閑且情意綿綿的中年夫婦，這與其的平民化、大眾化、親信化定位以與該行的市場定位相一致。同時，我們要把網址放在每一個可能的搜索引擎，在一些著名站點設置廣告欄，并在這些站點增加連接入

44、口。此外，還要豐富站點容，定期補充和更新，使訪客每次來訪都能看到新鮮的容；要進一步細化產品宣傳，要將所有產品都放到網上宣傳，通過建立自己的搜索引擎來提供產品所在位置，為每個產品建設完整的網頁，里面要包含產品的性質、特點、條件要求、辦理程序等詳細情況，并按客戶類型和思考方式安排層次和容。最后，還要實現與同類站點相互連接功能，以豐富站點容，增加站點信息量。大力發(fā)展網上銀行業(yè)務。網上銀行業(yè)務的發(fā)展過程也是銀行的營銷過程，這是由服務的不可分割性決定的。下階段我們要在進一步加強支付安全管理，防風險的同時，增加網上業(yè)務品種，簡化手續(xù)，方便操作，提高知名度和使用率。使客戶可以通過互聯網操作銀行賬戶，實現查詢

45、余額、轉賬結算、支付賬單、申請私人貸款和增加信用卡限額、查閱匯率與存款利率、查閱最新財經資訊等功能。(五)運用整臺營銷手段，提高整體營銷效果以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協調地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象。傳遞一致的信息，以樹立企業(yè)在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。工商銀行是一級法人企業(yè)，有統(tǒng)一的目標、方針和戰(zhàn)略，必須維護統(tǒng)一的形象、工商銀行目前開展的CIS建設就是其中很重要的一環(huán)。通過整合營銷可以達到目標統(tǒng)一、行動一致、傳遞容準確和提高營銷效果的目的。豐富CIS容，加大CIS貫徹力度。C15的中文涵義是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，就是指綜合運用創(chuàng)意策

46、劃、廣告宣傳、公共關系等手段，把以企業(yè)特定理念和經營哲學為基礎的各項經營思想和活動方式。用統(tǒng)一的、標準化的、個性化的行為規(guī)和視覺傳達表現出來，以達到塑造企業(yè)整體形象和對外識別的目的。近幾年來，工商銀行根據市場發(fā)展需要，在建立和完善CIS方面不斷探索前進，統(tǒng)一了“您身邊的銀行、可信賴的銀行”這一廣告語。出版了企業(yè)形象管理手冊，在統(tǒng)一標識方面取得了顯著進步。但是目前還存在一些問題。首先是統(tǒng)一標識的貫徹參差不齊。從行別看，有的行重視一點，抓得緊一點，做得好一點；有的行松一點，做得就差一點。從容看，由總行統(tǒng)一制作的一些戶外標識，統(tǒng)一性和準確性好；但是一些分支機構自行制作的標識(主要指戶標識)，統(tǒng)一性比較差，初看是按照統(tǒng)一標識要求制作的，仔細檢查就會發(fā)現許多缺陷。其次是工商銀行的CIS容不全，只強調視覺識別，而對理念識別和行為識別尚未進行統(tǒng)一規(guī)劃。對傳播途徑進行整合，增強針對性，提高宣傳效果。目前，工商銀行在宣傳方面沒有統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏整體性和一致性，需要進行整合。整合的過程就是規(guī)和分工，從規(guī)的角度看，必須制訂全行性的宣傳制度，對宣傳的工具、途徑、格式進行限制和規(guī)。例如，可以根據載體的檔次、視覺效果、與銀行業(yè)務的關聯性來劃分提倡類載體和限制類載體。從分工的角度看，可以根據宣傳的容和區(qū)域來規(guī)定各級分支機構的權限。從工商