營(yíng)銷(xiāo)渠道建立和管理

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道建立和管理通過(guò)本次培訓(xùn)，將有如下收獲：1、了解現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道管理的變化趨勢(shì)2、掌握分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與構(gòu)建方法3、學(xué)會(huì)對(duì)渠道實(shí)施有效管理的方法和技巧4、提高與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同促銷(xiāo)的能力 第一部分分銷(xiāo)渠道的定義和特點(diǎn)分銷(xiāo)渠道的定義 肯迪夫和斯蒂爾的定義菲利普科特勒的定義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義 分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 每一條分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過(guò)生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)能實(shí)質(zhì)上改變商品的形狀、使用價(jià)值和價(jià)值的最后消費(fèi)者或用戶(hù) 西方國(guó)家的分銷(xiāo)渠道是由參與商品流通過(guò)程的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)組成在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的流通過(guò)程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次 分銷(xiāo)渠道的職能 研究 促銷(xiāo) 接洽 配合 談

2、判 實(shí)體分銷(xiāo) 融資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 直接分銷(xiāo)渠道。直接分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的分銷(xiāo)渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最后消費(fèi)者或用戶(hù)（生產(chǎn)者最后消費(fèi)者或用戶(hù)）。間接分銷(xiāo)渠道。間接分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。多渠道分銷(xiāo)。通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同市場(chǎng)和相同市場(chǎng) 西方國(guó)家制造商的分銷(xiāo)戰(zhàn)略 密集分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo) 第二部分渠道系統(tǒng)的管理選擇中間商 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的中間商來(lái)從事渠道分銷(xiāo)活動(dòng)，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的一個(gè)成員。 不同的企業(yè)，其招募能力也不

3、相同。有些企業(yè)可以毫不費(fèi)勁地找到特定的商店加入其渠道中，這主要是由于該企業(yè)享有盛譽(yù)，或其產(chǎn)品有大利可賺。另一個(gè)極端現(xiàn)象是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能招到期望數(shù)量的中間商。 選擇條件 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的產(chǎn)品知識(shí) 預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo) 在分銷(xiāo)渠道決策中的另一個(gè)重要問(wèn)題是商標(biāo)決策，也就是：使用制造廠(chǎng)自己的產(chǎn)品商標(biāo)呢，還是使用中間商的商標(biāo)？大型零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，往往使用自己的商標(biāo)。 使用代理中間商 選擇代理中間商的優(yōu)點(diǎn)選擇代理中間商的缺點(diǎn) 確定中間商特定的營(yíng)銷(xiāo)工作

4、 每家廠(chǎng)商將其產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)至目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須面對(duì)一定程序的營(yíng)銷(xiāo)工作，而中間商的任務(wù)并不在于增加這些工作的數(shù)量，而在于如何更有效地去完成其應(yīng)做的工作。如果把分銷(xiāo)渠道看成是一連串營(yíng)銷(xiāo)工作的組合，而不單純是一連串商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，由此可明顯看出每家廠(chǎng)商都面臨著一大批分銷(xiāo)渠道的選擇。 渠道沖突與管理 在選擇了分銷(xiāo)渠道模式和確定了具體的中間商以后，企業(yè)還需對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行管理，即企業(yè)應(yīng)規(guī)定中間商的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)中間商經(jīng)常予以檢查和鼓勵(lì)，必要時(shí)還需對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整。渠道對(duì)象的權(quán)利和義務(wù) 價(jià)格政策買(mǎi)賣(mài)條件 中間商的地區(qū)權(quán)利 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容 渠道系統(tǒng)的動(dòng)力 力量與領(lǐng)導(dǎo)-為了渠道有效地發(fā)揮其職能，各中間商之間

5、的作業(yè)必須協(xié)調(diào)。 生產(chǎn)商的力量-汽車(chē)、軟性飲料、專(zhuān)利藥品、牙膏、電視機(jī)與照相機(jī)等，全都是制造商控制的產(chǎn)品。 中間商的力量-近年來(lái),大的零售商已采用較為先進(jìn)的推銷(xiāo)方法。 渠道沖突的管理 促進(jìn)合作通常是消除沖突的方法，要獲得成功，渠道的領(lǐng)導(dǎo)人及其他成員必須認(rèn)識(shí)渠道是一個(gè)體系，即認(rèn)識(shí)到一個(gè)成員的行動(dòng)常常會(huì)對(duì)增進(jìn)或阻礙其他成員達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)生很大的影響。 其次，企業(yè)必須設(shè)法注視渠道中的沖突，發(fā)現(xiàn)實(shí)際問(wèn)題或潛在的問(wèn)題所在。 最后，企業(yè)必須設(shè)計(jì)解決沖突的策略。 激勵(lì)渠道成員 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 資金支助 協(xié)助中間商搞好經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷(xiāo) 業(yè)績(jī) 提供情報(bào) 與中間商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 評(píng)估渠道成員 第一種測(cè)量方法是將每

6、一中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 第二種測(cè)量方法是將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售測(cè)量分析所設(shè)立的配額相比較。 渠道改進(jìn)決策 增加或減少某些渠道成員 增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 改進(jìn)和修正整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 解決渠道改進(jìn)問(wèn)題的概念性研究 第三部分影響渠道選擇的因素影響渠道選擇的六大因素 市場(chǎng) 產(chǎn)品 組織 中間商 競(jìng)爭(zhēng)者 環(huán)境 市場(chǎng)因素 潛在顧客的狀況 市場(chǎng)的地區(qū)性 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 商品的季節(jié)性 競(jìng)爭(zhēng)性商品 銷(xiāo)售量的大小 商品因素 價(jià)格大小 體積與重量 時(shí)尚性 技術(shù)性和售后服務(wù) 產(chǎn)品數(shù)量 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 新產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者 一般地說(shuō)，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)

7、者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 制造商 制造商（公司）的產(chǎn)品組合（Product mix）情況 制造商（公司）能否控制分銷(xiāo)渠道 環(huán)境因素 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 尋求合適的渠道 潛在銷(xiāo)量之比較 配銷(xiāo)成本之比較 配銷(xiāo)利益之比較 投資報(bào)酬之比較 經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)之比較第四部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的新變革渠道變革的趨勢(shì)渠道組成結(jié)構(gòu)：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 渠道管理中心：由以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心，變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心 渠道成員關(guān)系：由交易型向關(guān)系型轉(zhuǎn)變 渠道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉 渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法

8、 以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨， 將渠道中心從分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移到顧客 重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略 重新制定渠道策略，完善渠道管理（一） 重新制定渠道策略，完善渠道管理（二） 保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致 有步驟、分階段地推進(jìn)電子化進(jìn)程 建立有效的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)管理 重新確定客戶(hù)檔案 建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系 建立自己專(zhuān)有的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò) 慎重選擇經(jīng)銷(xiāo)商，合理設(shè)置二級(jí)批發(fā)商 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)批發(fā)商的培訓(xùn) 建立專(zhuān)業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍 第五部分使渠道穩(wěn)定高效的幾種策略什么是黃金通道？ 所謂黃金通道，是指在實(shí)際的渠道建設(shè)過(guò)程中，

9、建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、穩(wěn)定的、高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使渠道的各個(gè)重要元素，進(jìn)入一種高效的利益平衡狀態(tài)，并以企業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)為核心，形成一個(gè)超速運(yùn)轉(zhuǎn)的利益共同體，在不斷提升終端銷(xiāo)售的過(guò)程中，使渠道鏈條上的各元素利益最大化，從而迅速提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。不但穩(wěn)定，而且高效，是黃金通道獨(dú)有的特色。 渠道創(chuàng)新黃金通道的潤(rùn)滑劑 傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，已不能完全滿(mǎn)足企業(yè)的分銷(xiāo)使命 細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)，要求通路必須細(xì)密順暢 扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨 合適的，才是最好的 制定合適的渠道戰(zhàn)略保守極左派 避免無(wú)謂的渠道沖突 避免渠道束縛通路增值穩(wěn)定發(fā)展的興奮劑 戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù) 長(zhǎng)期的利益支持 建立起一個(gè)利益共同體 重視終端黃金通道的安慰劑 注意力轉(zhuǎn)移法 終端生動(dòng)化最終的用戶(hù)滿(mǎn)意 渠道細(xì)分與時(shí)俱進(jìn)的穩(wěn)定劑對(duì)零售渠道進(jìn)行分類(lèi)整理 多條腿走路 強(qiáng)大的品牌力量 強(qiáng)大的品牌力，不僅為賣(mài)進(jìn)分銷(xiāo)提供了很好的基礎(chǔ)條件，使銷(xiāo)售代表拓展一個(gè)市場(chǎng)，建立一方渠道更為得心應(yīng)手，同時(shí)，分銷(xiāo)商也會(huì)因?yàn)檎诜咒N(xiāo)“名牌產(chǎn)品”而感到驕傲和自豪，他們也更愿意推廣這些產(chǎn)品，因?yàn)樗麄?/p>