國際市場營銷—國際市場定價策略

1、國際市場營銷國際市場定價策略 第一節(jié) 影響國際市場產(chǎn)品定價的主要因素 第二節(jié) 國際市場定價方法 第三節(jié) 國際市場價格修訂策略 第四節(jié) 國際市場的價格變更 第五節(jié) 轉移定價與傾銷本章要點 影響國際市場產(chǎn)品定價的主要因素國際市場定價方法國際市場價格修訂策略國際市場的價格變更控制價格升級轉移定價傾銷反傾銷導入案例:沃爾瑪天天低價的秘密 沃爾瑪是當之無愧的“天天低價”之王。除了對極少數(shù)商品在每月價格上有所調整外，沃爾瑪在主要品牌上實行“天天低價”。正如一位沃爾瑪?shù)慕?jīng)理所說：“這不是一個短期戰(zhàn)略，你必須承擔義務，你必須保持比天天低價還要低的費用率”。 雖然汽油、糧食和奶制品價格在大幅飛漲，但是，沃爾瑪（

2、Wal-Mart）2008年卻一下子把數(shù)百種食品的價格壓低了近三成。它是怎么做到這一點的呢？很簡單，那就是向供貨商施壓，讓它們盡力壓縮供應鏈成本?！爱斘覀兊墓┴浬烫岢稣{價時，我們并不是一味地接受”，沃爾瑪負責易變質食品的商品總經(jīng)理帕梅拉科恩（Pamela Kohn）說。當然，沃爾瑪并非唯一一家努力給食品供應鏈瘦身的商家，但是作為最大的食品日用品零售商沃爾瑪?shù)氖称泛拖M品營業(yè)額接近1,000億美元它擁有極大的話語權。 1.商品瘦身。你是不是很納悶，為什么麥片盒里只裝三分之二的麥片？食品生產(chǎn)商喜歡大包裝盒，因為它們可以在商店的貨架上起到廣告牌的作用。沃爾瑪一直在努力改變這種狀況，它向供應商承諾，即

3、使它們的包裝盒變小了，它們所占的貨架空間也不會減少。于是，沃爾瑪?shù)牟糠止┴浬讨匦略O計了產(chǎn)品包裝。如今，通用磨坊公司（General Mills）的“漢堡幫手”（Hamburger Helper）意面的包裝出現(xiàn)了變化，使得包裝盒體積在食品數(shù)量和價格維持不變的情況下減小了 20%。這項改革節(jié)約了89萬磅造紙纖維，使路上的貨車數(shù)量減少了 500 輛，通用磨坊由此從內部消化了部分成本上漲壓力。 2.取消中間商。通常，沃爾瑪都是從供應商手中購買品牌咖啡，供應商則是從種植商合作社進貨，而種植商還需要烘焙商的合作，這意味“中間牽涉到一大批人”，沃爾瑪公司女發(fā)言人塔拉拉多爾（Tara Raddohl）說。從今

4、年 4 月開始，沃爾瑪出售的 Sams Choice 咖啡改由直接從一家巴西咖啡農(nóng)場主合作社進貨，此舉一下子砍掉了供應鏈中的三四個中間環(huán)節(jié)。 3.采購當?shù)厣唐贰Ｎ譅柆斠恢碧岢h(huán)保，但它這樣做的原因可能和你想象的不完全一樣。通過采購更多的本地物產(chǎn)如今它在威斯康星州及周邊 56 家連鎖店銷售該州種植的黃玉米它得以削減大筆的運輸成本?！拔覀冎塾跍p少供應商運貨卡車的行駛里程?！笨贫髡f。馬克特納（Marc Turner）的 Bushwick Potato 公司為沃爾瑪在美國東北部的商店供貨，去年，他給沃爾瑪?shù)墓┴浟吭黾恿?13%。他說，從他位于緬因州的農(nóng)場運送一卡車馬鈴薯到當?shù)匚譅柆斏痰甑某杀静坏?1

5、,000 美元，而如果從愛達荷州用大型貨車運輸則需要數(shù)千美元。 第一節(jié) 影響國際市場產(chǎn)品定價 的主要因素一、企業(yè)定價目標 1 當期利潤最大化 2 維持生存 3 最高市場占有率 4 穩(wěn)定市場 5 產(chǎn)品質量領先二、成本1.生產(chǎn)成本2.運輸成本3.關稅和其他稅收4.國外分銷成本5.金融風險成本三、市場供求市場供給市場需求四、競爭五、政府干預與集團管制實例:宏碁筆記本電腦：700美元的差距 從表面上看，聯(lián)想ThinkPad T400s和宏碁Timeline 3180非常相似，這兩款機型都被歸為所謂的“輕、薄”系列。ThinkPad擁有英寸顯示屏，厚度不足1英寸，重磅（約合千克）。宏碁的機型則配備英寸顯

6、示屏，厚度為英寸，重磅（約合千克）。兩款機型均采用Intel酷睿2雙核處理器（Core 2 Duo）和Intel圖形適配器，并在顯示屏設計上一致采用了節(jié)省能源和空間的LED背光驅動。宏碁的Timeline筆記本零售價格為900美元，而ThinkPad的最低售價卻為1600美元。 價格差異的部分原因在于宏碁格外具有侵略性的定價策略。宏碁一直將爭取市場份額作為其在美國市場的最高宗旨，而將贏利排在了第二位（這一策略頗見成效，宏碁現(xiàn)已穩(wěn)居PC機市場的第二位）?？紤]到Timeline所采用的配件，這款機器的銷售極有可能是虧本生意。第二節(jié) 國際市場定價方法一、成本加成定價法 成本加成定價法是指在總成本的基

7、礎上，加上一定的利潤加成，來確定產(chǎn)品價格。 加成定價法包括 完全成本加成定價 進價加成定價 完全成本加成定價式中，P商品售價 C單位產(chǎn)品成本 R成本加成率進價加成定價式中，P商品售價， C單位產(chǎn)品成本或進貨價格， R成本加成率。以彩電為例，若一臺彩電的變動成本與單位固定成本的總和即單位產(chǎn)品成本為4000元，企業(yè)期望銷售額中有20%的利潤加成，彩電的加成價格為：該生產(chǎn)商以5000元的價格將彩電賣給經(jīng)銷商，每臺賺1000元。經(jīng)銷商將會再加成，如果他想從銷售額中獲得20%的利潤，就會將每臺售價定為6250元（即5000（1-20%）=6250）。二、目標收益定價法目標收益定價法(target-ret

8、urn pricing)也叫目標利潤定價法、投資收益率定價法。它是根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標利潤作為銷售價格的定價方法。 式中，P目標收益價格C總成本R目標利潤案例假定制造烤面包機的廠商的相關的數(shù)據(jù)如下：變動成本10元，固定成本300000元，預計銷售量50000臺，烤面包機制造商在企業(yè)中投資100萬元，想要制定能獲得20%投資收益的價格，即20萬元，下列公式可求出目標收益價格：三、認知價值定價法認知價值定價法是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認知價值（perceived value）來制定價格的一種方法。 實例：卡特比勒拖拉機的認知價值卡特比勒（Caterpillar

9、）公司使用認知價值觀念為它的建筑設備制定價格。它將一臺拖拉機定價為100000美元，而競爭者的拖拉機為90000美元。而卡特比勒公司卻會獲得比競爭者多的銷售額！一個潛在顧客問一位卡特比勒公司的經(jīng)銷商為什么要為卡特比勒公司的拖拉機多付10000美元時，這個經(jīng)銷商回答說： 90000美元 拖拉機價格（相當于競爭者的拖拉機價格） 7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價 6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價 5000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的服務增收的溢價 2000美元 為零配件的較長期的擔保增收的溢價 110000美元 卡特比勒的總價格 -10000美元 折扣 100000美元 最終價格 經(jīng)過經(jīng)銷

10、商的解釋，顧客認識到雖然他被要求為卡特比勒拖拉機付10000美元的溢價，但事實上它增加了20000美元的價值！他最終選擇了卡特比勒拖拉機，因為他確信卡特比勒拖拉機在試用期內的操作成本將較小。四、價值定價法價值定價法（value pricing）即用相當?shù)偷膬r格出售高質量供應品，從而贏得忠誠的顧客。 價值定價并非簡單地在某一產(chǎn)品上的售價比競爭者低，它需要重新設計公司操作過程，以便真正地成為低成本的生產(chǎn)而不犧牲質量，用更低的售價來吸引大量的關注價值的顧客參與購買。 價值定價法的一個重要形式是天天低價，如沃爾瑪。五、通行價格定價法 通行價格定價法（going-rate pricing）指企業(yè)的價格主

11、要基于競爭者價格。 全球第二大PC處理器生產(chǎn)商AMD限于Intel強大的研發(fā)技術和生產(chǎn)的規(guī)模效應以及由此形成的絕對領先份額，在全球市場采取了跟隨Intel定價策略。比如2005年在Intel推出“迅馳”系列之后，AMD緊隨其后推出“Turion”處理器，并在價格上略低于同類的Intel。六、拍賣式定價法拍賣式定價法（auction-type pricing）有三種主要的拍賣形式和各自的報價過程。英國式拍賣（加價法）荷蘭式拍賣（減價法）封閉式投標拍賣第三節(jié) 國際市場價格修訂策略一、新產(chǎn)品定價 1撇脂定價策略 撇脂定價是指把產(chǎn)品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內攫取最大利潤，盡早收回投資。

12、撇脂定價策略的優(yōu)點與適用條件 優(yōu)點（1）便于快速收回投資。（2）便于價格調整。由高價向下調整，顧客總是樂于接受。（3）便于控制需求。給新產(chǎn)品定個較高的起始價，有助于企業(yè)把需求保持在企業(yè)生產(chǎn)能力的限度內。條件（1）市場有足夠的購買者，需求缺 乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；（2）高價使需求減少，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本增加，但不至于抵消高價所帶來的利益；（3）存在較高的行業(yè)進入壁壘，在高價情況下，企業(yè)在一定時間內仍能獨家經(jīng)營，其他競爭者難以進入。有專利保護或是有技術訣竅的產(chǎn)品尤其可以采用這樣的定價策略；（4）企業(yè)希望通過較高的產(chǎn)品價格樹立高檔產(chǎn)品的形象；（5）企業(yè)的生產(chǎn)能力有

13、限，通過高價限制消費者的需求量。 2滲透定價策略滲透定價是指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者的一種定價策略。 滲透定價策略的優(yōu)缺點和采用條件其優(yōu)點是使產(chǎn)品迅速占領國際市場，并有效地阻礙新競爭者的進入。其缺點是低價不利于投資的盡快收回，也不利于日后提價，并有可能給顧客造成低價、低質的印象。 采取滲透定價的條件：市場需求彈性大，顧客對價格比較敏感；生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著銷售量的增加而下降；低價不至于引起競爭者的報復和傾銷的指控；目標市場

14、宏觀營銷環(huán)境必須是穩(wěn)定的，企業(yè)有一個穩(wěn)定的較長時間的投入產(chǎn)出期。二、心理定價聲望定價策略尾數(shù)定價策略招徠定價 三、折扣或折讓定價現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣折讓 實例:折扣亦有風險在蒂芙尼（Tiffany）的鉆石耳環(huán)和水晶相框等展示中，有一樣東西從未出現(xiàn)過：大幅折扣的標示牌。但這并不意味著沒有打折的空間。去年晚些時候，蒂芙尼悄然下調了其銷量最大的一類商品訂婚戒指的價格，下調幅度約10%。至今為止，蒂芙尼僅對訂婚戒指減價，但是該類產(chǎn)品占據(jù)了公司收入的20%。減價幫助延緩了戒指銷售的下滑。店員會告訴顧客該優(yōu)惠活動，然而并未在其他地方公示。蒂芙尼和其他奢侈品商家面臨的困擾是如何使用降價的方

15、式來招徠顧客而又不損害其品牌。它們中的一些選擇謹慎，拒絕做促銷廣告或通過郵件發(fā)送“獨有”特價給精選客戶；其他一些商家則更具攻擊性，以大幅折扣來清理庫存和增加收入。據(jù)貝恩公司（Bain）預計，奢侈品的銷售在今年將下降10%。其他人則更加悲觀。專家說，從香奈兒（Chanel）到珂洛艾伊（Chloe）等品牌都已經(jīng)標低價格來吸引顧客上門。四面楚歌的薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）已在銷售上放開手腳。面對2008年秋天的過多存貨，薩克斯在假日購物的高峰期減價高達70%，它在商場設置標示，并發(fā)送大幅折扣的促銷郵件。首席執(zhí)行官史蒂芬薩德夫說：“我們做的是對的?！贝伺e使得薩克斯擺脫了過多存

16、貨，他解釋說：“這并沒有損害品牌形象?！钡橇闶蹖＜艺J為，經(jīng)過時間驗證，降價對奢侈品零售商來說是危險之舉。四、地理定價1離岸價FOB與到岸價CIF FOB（free on board）的意思是原產(chǎn)地定價或離岸價。按照這種價格，生產(chǎn)企業(yè)負責將這種產(chǎn)品運到某種運輸工具（如卡車、火車、傳播、飛機等）上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用都由顧客承擔。 CIF（cost insurance and freight）的意思是包括成本、保險費和運費在內的價格條款，又稱到岸價。與離岸價不同，按照到岸價格交易，出口企業(yè)要提供海外運輸與保險。 2統(tǒng)一交貨定價 企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都

17、按照相同的產(chǎn)價加相同的費用（按平均費用什算）定價。 3區(qū)域定價 區(qū)域定價是指企業(yè)把銷售市場劃分為若干區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價格。例如出口到美洲各國用一種價，在歐洲各國用另一種價，在亞太地區(qū)用第三種價格。 五、控制價格升級產(chǎn)品從出口國到達進口國的過程中，由于各種附加成本的增加，導致產(chǎn)品最終在進口國的售價比出口國價格高出很多，這種現(xiàn)象被稱為價格升級。附加成本主要包括產(chǎn)品的裝運費、保險費、再包裝費、關稅、中間商毛利、各種專門稅費、匯率波動等，因而最終造成產(chǎn)品在國外目標市場的售價相當高。 控制價格升級主要有以下幾種途徑 降低出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低運費和關稅降低分銷渠道成本資料：中

18、國制造漸失成本優(yōu)勢 根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的最新數(shù)據(jù)，2009年中國在全球制造業(yè)中所占的比重已達15.6%，超過日本（15.4%）成為僅次于美國（19%）的第二大制造國。但是近年來，隨著人民幣升值壓力和勞動力成本的上升，中國制造已經(jīng)失去部分優(yōu)勢。盡管中國勞動力成本比起德、法等發(fā)達國家仍低廉不少，但相比印度和越南等發(fā)展中國家已十分昂貴。 2010年春節(jié)后中國沿海省份出現(xiàn)了嚴重的“民工荒”。為了解決這一問題，江蘇近期將月最低工資上調13%，達到960元人民幣；而廣州則宣布，最低工資上調20%，廣州市調至1030元人民幣，東莞和其他三個大城市提高至920元，較小的城鎮(zhèn)將提高至660元至810元不等。

19、 相比之下，根據(jù)印度1948年公布的最低工資法，印度工人最低工資幾經(jīng)調整，2007年11月為每天80盧布，2009年年末這一標準上調為100盧布，合月工資3000盧布（即457元人民幣）。在南部和西部制造業(yè)比較發(fā)達的幾個邦，如古吉拉特等，這一標準要稍微高一些。而越南政府目前規(guī)定的月最低工資標準為93萬越南盾（約合人民幣321元）。 根據(jù)美國商業(yè)周刊2009年5月份所做的調查，2003年中國制造業(yè)產(chǎn)品的成本平均比美國要低22%，但到2008年底已收窄至剩下5.5%。其主要原因就是人民幣升值以及工資和土地成本的上漲。據(jù)商務部組織的調查顯示，我國服裝、紡織、玩具、五金、家具、家電等勞動密集型企業(yè)的利

20、潤率很低，大都只有1%-3%。勞動力成本一般占制造業(yè)成本的1/4，“中國制造”價廉的優(yōu)勢正在消失。 隨著中國制造業(yè)成本優(yōu)勢的日漸縮小，一些跨國制造業(yè)也開始向東南亞、南亞等成本優(yōu)勢更明顯的地區(qū)轉移。英國金融時報近日報道稱，全球最大的貿易采購公司利豐表示，制造業(yè)訂單正從成本相對較高的中國華南地區(qū)，轉向南亞及東南亞一些更具競爭力的地區(qū)。該集團表示，去年在中國采購的制造業(yè)商品下降了6%，東南亞其他一些地區(qū)則大幅上升，其中孟加拉國上升了20%。 近年來越來越多的美國、歐盟、日本、韓國制造業(yè)企業(yè)逐漸從中國、泰國等傳統(tǒng)市場轉戰(zhàn)越南，主要原因是越南勞動力成本相對低廉，競爭優(yōu)勢日趨明顯。在東盟，越南的人工成本低

21、于泰國，與印尼持平，但比柬埔寨、老撾、緬甸要高。盡管如此，仍有不少外商認為越南工人生產(chǎn)率高，因此更愿意將越南作為制造業(yè)轉移的目的地。第四節(jié) 國際市場的價格變更一、國際市場的提價策略企業(yè)提價的原因 （1）通貨膨脹的發(fā)生，使成本費用大幅度上升。 （2）避免被外國指控為傾銷。 （3）企業(yè)產(chǎn)品供不應求。 二、國際市場的降價策略企業(yè)降價的原因 國際市場上企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過于求，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，無法通過改進產(chǎn)品和加強銷售等工作來擴大銷售額。企業(yè)面臨強大的競爭壓力，尤其是當競爭者率先降價，導致企業(yè)市場占有率下降時，為保持企業(yè)的市場占有率，企業(yè)不得不降價。如美國的照相機、手表等行業(yè)受到比其產(chǎn)品質量更好、價格

22、更低的日本產(chǎn)品的沖擊，為阻止市場占有率下降，一些美國公司不得不降價銷售產(chǎn)品。由于生產(chǎn)技術和管理水平的提高，企業(yè)產(chǎn)品成本費用下降，通過主動降價，可以提高企業(yè)市場占有率，從而擴大銷售額，增加利潤。實例:微軟咄咄逼人的新定價策略 微軟公司一直以來都在享受著超乎尋常的利潤空間，借助它在業(yè)界的壟斷地位來維持其軟件的高價位。但如今，面對經(jīng)濟嚴重低迷以及競爭日益激烈的形勢，該公司首席執(zhí)行官史蒂夫鮑爾默正轉而傾向薄利多銷的戰(zhàn)略。從主打產(chǎn)品Windows和Office軟件到新推出的互聯(lián)網(wǎng)服務，鮑爾默在多個產(chǎn)品線上都采取了降價策略。 他的想法是在某些業(yè)務領域先接受薄利策略，然后通過尋求各項業(yè)務總體的增長機會來提高

23、整體盈利。在這一想法驅動下，微軟一方面拓展其在大企業(yè)客戶軟件購買市場上的份額，另一方面降低Office 軟件的定價，促使新興市場的消費者不再使用盜版軟件，轉而購買正版產(chǎn)品。 今年7月13日，微軟在美國新奧爾良向公眾展示了新款Office 2010版軟件。一方面微軟公司預期大部分客戶將像以往那樣掏錢購買軟件；另一方面，該公司也將會在網(wǎng)站上免費提供有廣告支撐的功能簡化的版本。此外，今年10月22日，微軟公司的新版Windows 7個人電腦操作系統(tǒng)將上市銷售，定價比2007年發(fā)布的Vista操作系統(tǒng)的240美元低了40美元，這是多年來其Windows新版軟件最大幅度的一次降價。 所有這些舉措將意味著

24、其在價格彈性上的冒險嘗試。該公司希望通過采取降價措施，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量，并且在新產(chǎn)品的開發(fā)上取得快速發(fā)展。如果該公司獲得的市場份額足以抵消其在網(wǎng)絡服務以及互聯(lián)網(wǎng)搜索，特別是龐大的數(shù)據(jù)中心業(yè)務上的巨額開支，那么額外賺取的每一分錢都將成為純利潤。鮑爾默說：“我并不是說這一點將會輕而易舉地實現(xiàn)，但我們有足夠多的機會來推動公司總體利潤的增長?！?微軟公司正在對其Office軟件進行降價銷售，并且推出了Word、Excel以及其他程序的免費版本，以此來應對來自谷歌公司及其他競爭對手的挑戰(zhàn)，這些公司以極其低廉的價格銷售、甚至是免費提供類似的軟件。微軟公司為其Office 軟件大打促銷攻勢，使其有效價格從

25、150美元降到了100美元，在巴西和印度等國家的定價甚至更低。這番舉措也讓微軟公司對這一新戰(zhàn)略充滿了期待。該公司稱去年下半年Office 軟件的銷量激增了415%。 微軟公司在中國采取的降價措施最為大刀闊斧。該公司聲稱在中國安裝的Office軟件有95%都是盜版的。自從去年9月份微軟公司開始嘗試29美元的定價以來，該產(chǎn)品的銷量一路飆升，增幅達800%以上。中國的軟件分銷商北京連邦軟件有限公司的副總裁劉天祥認為，微軟在中國的低價策略對于盜版而言無異于“釜底抽薪”。他估計該軟件自試銷以來，微軟公司已經(jīng)在中國市場上銷售出了8萬套Office軟件。目前微軟公司打算長期實行低價策略。 毫無疑問，微軟公司

26、會繼續(xù)尋找途徑來彌補由降價所帶來的損失。該公司希望通過鼓勵Windows 7的軟件用戶經(jīng)常進行更新來提高其利潤。由于該操作系統(tǒng)的光盤版內裝有多種版本，購買價格低廉的入門級版本的用戶在日后可以隨時通過付費來獲得新增功能。當然，這種做法有可能會激怒用戶，因為時下像谷歌這樣的競爭對手為了吸引消費者已推出價格低廉的替代產(chǎn)品。但是在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)要想脫穎而出總得冒一些風險。第五節(jié) 轉移定價與傾銷一、國際轉移定價 轉移定價是指跨國公司的母公司與各國子公司之間或各國子公司互相之間轉移產(chǎn)品和勞務時所采用的定價方法。 據(jù)估什，現(xiàn)在國際貿易中還有13屬于跨國公司內部貿易，轉移定價也就應運而生了。 （二）轉

27、移定價的目的減少稅負：減輕所得稅、關稅。 轉移利潤 規(guī)避風險 對付價格控制提高競爭力 （三）轉移定價采取的手段貨物購銷時“高進低出”或“低進高出”支付高額的管理、廣告、咨詢及勞務等費用轉讓專利、專有技術、商標、商譽等無形資產(chǎn)調節(jié)與子公司貸款利息的高低和設備的租金（四）轉移定價的特點轉移定價是在公司有計劃、有意識地參與下形成的轉移定價是公司內部資源有效配置的重要工具之一轉移定價是實現(xiàn)公司長遠目標和利潤最大化的重要手段 （五）轉移定價的確定與限制 轉移定價一般是根據(jù)公司總目標來最后確定的，比如，增加公司的利潤；便于對整個公司實施控制，保證總戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行；使各公司成員單位的經(jīng)營實際業(yè)績在公司總利潤

28、中得到合理的體現(xiàn)，以保護和提高他們的積極性。 對轉移定價的限制主要來自兩個方面一是來自跨國公司內部。 二是來自東道國政府。二、傾銷與反傾銷（一）傾銷1傾銷的含義 傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品按低于國內市場的價格銷售，或者以低于生產(chǎn)成本的價格銷售，致使當?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實質性的損害和威脅。 2. 傾銷行為的構成要素 在國際市場營銷中，認定企業(yè)傾銷行為的構成要素包括3個方面： 產(chǎn)品以低于正常價值或公平價值的價格銷售； 這種低價銷售的行為給進口國產(chǎn)業(yè)造成損害，包括實質性損害、實質性威脅和實質性阻礙；損害是由低價銷售造成的，二者之間存在因果關系。3傾銷的基本特征傾銷是一種人為的

29、低價銷售措施。 傾銷動機和目的的多樣性。傾銷是一種不公平競爭行為。 傾銷結果的毀壞性。 4傾銷的類型零星傾銷掠奪傾銷 持久傾銷 逆向傾銷 （二）反傾銷反傾銷是指進口國政府為了維護正常的國際貿易秩序，保護本國工業(yè)的健康發(fā)展，通過立法以及對傾銷產(chǎn)品征收高額反傾銷稅等措施來遏制傾銷的一種手段。資料：國外對華反傾銷特點及原因 根據(jù)1995年以后WTO每半年公布一次的反傾銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對1995年1月1日至2008年6月30日的反傾銷案件進行統(tǒng)計的結果顯示，全球共有43個WTO成員發(fā)起了3305起反傾銷立案調查案件，其中針對中國的有640起，占其中案件數(shù)的19.36%，名列第一。名列第二和第三的分別是韓國

30、（247起）和美國（183起）。全球共有39個國家實施了2106起最終反傾銷措施，其中針對中國的有441起，占總數(shù)的20.94%，名列第一。名列第二和第三的分別是韓國（146起）和美國（112起）。中國已是遭受反傾銷訴訟數(shù)量最多、受害最大的國家。 一、國外對華反傾銷特點 1.對華反傾銷立案、實施比例不斷提高 自1995年1月1日至2008年6月30日，國外對華反傾銷主要集中于低附加值或勞動密集型產(chǎn)品上，比如，賤金屬及其制品、化工產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品、塑料橡膠制品、雜制品和陶瓷玻璃制品上。這七類產(chǎn)品按立案數(shù)從多到少依次為：賤金屬及其制品146件，化工產(chǎn)品134件，機電產(chǎn)品76件，紡織品54件，

31、塑料橡膠制品46件，雜制品44件，陶瓷玻璃制品36件。這一排序和世界各產(chǎn)業(yè)遭受反傾銷案件重輕排序是一致的。按對華立案數(shù)占世界立案數(shù)的比例排序依次為：雜制品54.3%，陶瓷玻璃制品32.7%，機電產(chǎn)品24.9%，紡織品21.4%，化工產(chǎn)品20.1%，賤金屬16.1%，塑料橡膠制品10.8%。其中，賤金屬及其制品和塑料橡膠制品低于平均數(shù)19.4%。除了這七類產(chǎn)品外，其他有些產(chǎn)品對華的立案數(shù)來并不多，但是對華立案數(shù)占世界立案數(shù)的比例卻比較高。 按對華實施最終措施案件數(shù)從多到少排序，前七類產(chǎn)品分別為：化工產(chǎn)品103起，賤金屬及其制品95起，機電產(chǎn)品44起，紡織品37起，雜制品34起，塑料橡膠制品32起

32、，陶瓷玻璃制品22起。按對華實施最終措施數(shù)占世界實施最終措施案件總數(shù)的比例排序依次為：雜制品60.7%，陶瓷玻璃制品36.7%，機電產(chǎn)品26.2%，化工產(chǎn)品24.2%，紡織品21.4%，賤金屬及其制品15.1%，塑料橡膠制品11.6%。其中，賤金屬及其制品和塑料橡膠制品低于平均數(shù)20.9%。除此之外，皮革制品和鞋帽制品雖對華實施最終措施數(shù)并不多，分別為2起和14起，但占世界實施措施案件數(shù)的比重卻分別為100%和70%。 2.對華反傾銷主要集中于低附加值或勞動密集型產(chǎn)品上 從中國被訴產(chǎn)品來看，國外對華反傾銷商品涉及到4000多種，主要集中在具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)或低附加值的產(chǎn)品上。比如賤金

33、屬、化工品、機電品、塑料和橡膠、雜項、紡織品、陶瓷、玻璃等類產(chǎn)品。19952007年這幾類產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品遭受的反傾銷調查案件數(shù)在中國遭受反傾銷調查案件總數(shù)中占82.4%。其中機電產(chǎn)品受到反傾銷調查案件占到世界范圍內該產(chǎn)業(yè)反傾銷立案調查總數(shù)的22.8%。 3.對華反傾銷與反補貼并行趨勢 在WTO爭端解決機制中，反補貼案件的數(shù)量僅次于反傾銷案件的數(shù)量。近年美國等國開始出現(xiàn)立法準許對來自非市場經(jīng)濟體的進口使用反補貼法的趨勢。比如2005年7月27日美國眾議院通過美國貿易權利執(zhí)行法案，其鋒芒所向就是中國產(chǎn)品，從而大大提高了中國出口商品面臨的反補貼爭端風險。2007年的美國訴中國輪胎傾銷補貼案中，美國商務部

34、對原產(chǎn)于中國的新充氣工程機械輪胎進行反傾銷和反補貼合并立案調查，傾銷調查與補貼調查被結合在了一起。這暗示著今后這種合并調查的趨勢將加強。 4.反傾銷調查涉案金額不斷增大 僅僅截止2003年年底，30多個國家和地區(qū)發(fā)起的涉及中國出口產(chǎn)品的反傾銷調查，影響了中國近200億美元的出口貿易。2003年一年中對華反傾銷調查的涉案金額為19億美元，比上年提高31.5%。同時，被訴傾銷商品的單件涉案金額又不斷擴大的趨勢。少則幾千萬，多則幾億甚至十幾億美元。 5.發(fā)起國家日趨多元化 對中國提起反傾銷調查的國家，最初以歐盟、美國等發(fā)達國家為主，開始向發(fā)展中國家和地區(qū)延伸。近年來，印度、阿根廷、南非、墨西哥、秘魯

35、、巴西等發(fā)展中國家（地區(qū)）也加入到對華反傾銷指控的隊伍中來，并大有后來居上的勢頭。其中印度從1995年至2007年上半年反傾銷立案總數(shù)為474起，居世界第一位，其中針對中國發(fā)起的反傾銷達到98起，站起對外反傾銷總數(shù)的20.67%，并且集中在2005、2006兩年間。二、中國企業(yè)屢遭反傾銷訴訟的原因 中國遭受國外反傾銷之所以愈演愈烈，既有內因，也有外因。 1.世界經(jīng)濟發(fā)展不平衡 2001年以來世界經(jīng)濟不景氣，而中國等新興市場國家的經(jīng)濟卻持續(xù)高速增長。一方面經(jīng)濟不景氣國家國內需求減緩，原本陷入結構性危機的產(chǎn)業(yè)步履維艱；另一方面大量具有競爭力的同類產(chǎn)品蜂擁而入，使得進口國同類產(chǎn)業(yè)深感威脅，由此紛紛尋

36、求政府反傾銷反補貼措施救濟。 2.出口依賴，無序低價競爭 中國遭受反傾銷立案調查的產(chǎn)品主要集中在低附加值和勞動密集型產(chǎn)品上，所屬行業(yè)往往是企業(yè)總數(shù)多，生產(chǎn)相對過剩的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)對國際市場的依賴程度比其他產(chǎn)業(yè)要大。由于這些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異化程度較低，在激烈的市場競爭中，為了求得生存和發(fā)展，這些產(chǎn)業(yè)往往會采取低價競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略，因此易遭反傾銷調查。 3.企業(yè)出口注重數(shù)量擴張的增長方式 企業(yè)或地方只注重單純的產(chǎn)品出口數(shù)量的擴張，而不注重產(chǎn)品出口效益和質量的提高，出口產(chǎn)品中自主創(chuàng)新、高附加值的產(chǎn)品較少。這種出口增長方式易遭到進口國同類產(chǎn)業(yè)的反傾銷訴訟。 4.企業(yè)不應訴的多米諾骨牌效應 面對國外反傾銷訴訟

37、，一些企業(yè)或因害怕官司纏身，或因資金實力不足，或因市場份額較小，或抱有“免費搭車”心態(tài)，不積極應訴，主動撤出，由此造成國外同行更頻繁的反傾銷訴訟。 5.非市場經(jīng)濟地位 非市場經(jīng)濟地位是中國出口產(chǎn)品屢遭國外反傾銷的重要原因。目前許多國家在對中國出口產(chǎn)品實施反傾銷時，不是根據(jù)產(chǎn)品本身的價格和成本，而是采用所謂“第三國的替代價格”（指與某一反傾銷案件當事雙方無關的第三國的產(chǎn)品相同或者類似產(chǎn)品價格的），這大大增加了國外對華反傾銷的隨意性和武斷性，以及企業(yè)敗訴的可能。由此又進一步鼓勵了這些國家的企業(yè)更頻繁的對華反傾銷訴訟。 6.法律條款 GATT(General Agreement on Tariffs

38、 and Trade)有在一定條件下允許一個成員通過開征反傾銷稅或反補貼稅來彌補由于進口商品的傾銷或補貼給自己同類產(chǎn)業(yè)或業(yè)已建立的產(chǎn)業(yè)帶來實質性損害或實質性威脅的條款。最初使用這一條款進行貿易保護的只是發(fā)達國家，近十年來越來越多的發(fā)展中國家也加入這支申訴隊伍，由此推動整個申訴隊伍的擴大，世界主要出口國均被陷入到反傾銷應訴中，無一幸免。 國外對反傾銷法中的條款不斷修改完善，如美國、歐盟、加拿大等反傾銷發(fā)都經(jīng)歷了一個不斷完善的過程。從而使其在保護國內產(chǎn)業(yè)方面變得更加有效。案例分析討論：康普拓公司的定價策略 1978年7月，康普拓公司(Computron)歐洲銷售部經(jīng)理托馬斯茲姆曼正考慮向德國最大的

39、化學公司 Konig Cie 銷售康普拓1000 x數(shù)字計算機的報價問題。如果茲姆曼遵循康普拓公司的基本定價策略，即在產(chǎn)品成本上加33333的加成率，然后再加運費和進口稅形成最終售價，那么，報價將會是311200美元。然而，茲姆曼意識到，這樣的報價無法為康普拓公司得到訂購合同。 Konig & Cie 公司已經(jīng)要求其他計算機制造商為這份合同提出報價。據(jù)可靠的信息，茲姆曼得知至少有一家公司的報價在218000美元左右，這將使康普拓311200美元的報價高出93200美元，或者說高出43。在一次與 Konig & cie 公司負責采購的副總經(jīng)理的非正式會談中，茲姆曼得知只要他的報價不超過最低報價2

40、0，康普拓公司仍然有機會獲得訂單。 由于 Konig & cie 是康普拓公司最重要的歐洲客戶，因此，茲姆曼極力想達成這筆交易，他為運用什么樣的定價策略可以說是費盡了心思。 一、康普拓公司的背景及公司產(chǎn)品 康普拓是一家美國公司。1976年冬，在巴黎設立了歐洲銷售辦事處，托馬斯茲姆曼任經(jīng)理。公司在美國和歐洲的主要產(chǎn)品是1000X計算機，這是一種專門為程序控制應用設計的中型數(shù)字式計算機。 1000X計算機是專門為程序控制設計的，用于化學工業(yè)和其他加工工業(yè)(石油精煉、造紙、食品制造業(yè)等)，也用于發(fā)電廠，尤其是核動力發(fā)電廠。 除了1000X計算機外，康普拓公司還擁有一條生產(chǎn)程序控制計算機附屬設備的小型

41、生產(chǎn)線。不過，相對而言，它在公司總銷售量中無足輕重。 在設立的最初6個月中，歐洲銷售辦事處的營業(yè)額大約只有100萬美元。然而，在19771978財政年度，銷售明顯增長，總銷售額達到500萬美元。這一年，康普拓公司的全球總銷售額大約為4400萬美元。在歐洲國家中，德國是康普拓公司最主要的市場之一，銷售額為120萬美元，占到19771978年歐洲市場總銷售額的24。英國和瑞士也很重要，各占22和18。剩下的36的銷售額則來自歐洲其他國家。 康普拓公司銷售給歐洲客戶的計算機是在美國制造、裝配，再海運到歐洲的。作為外國制造商，顯然，當產(chǎn)品從一國銷往另一國時，是要交納進口稅的，德國這種型號計算機的關稅是

42、美國售價的175。 最初主要是出于避開進口稅的目的，康普拓公司開始著手在法蘭克福建一家工廠。它服務于整個歐共體市場，并計劃于1978年9月15日開工。初始，這家工廠只組裝1000 x計算機，這可以使進口稅降低到15。最終公司決定在法蘭克福的工廠也生產(chǎn)元器件。在德國完成全部計算機整機制造將可免去進口關稅。 新工廠第一年雇傭2030人，最初的年度管理費用預期為30萬美元。盡管已經(jīng)進行了雇員培訓，并且開工后1000X計算機引導線的裝配和安裝會占用兩三個月的時間，直到1978年7月，歐洲銷售辦事處仍沒有向它提交訂單。茲姆曼開始注意到除非康普拓能夠獲得 Konig 的訂單，否則，在最初的兩三個月過去以后

43、，這家新工廠將會被閑置。 二、公司定價策略 康普拓一直致力于塑造公司在數(shù)字計算機行業(yè)中高質量、一流公司的形象。公司引以自豪的是在同類計算機中，其產(chǎn)品在精確性、可靠性、適應性和易操作性方面處于領先地位。 康普拓公司并不準備以基本價格銷售1000X計算機。它的價格通常遠遠高于競爭者同類產(chǎn)品的價格。除了這一點以外，迄今為止，康普拓計算機優(yōu)越的品質已經(jīng)使它在美國和歐洲獲取了競爭優(yōu)勢。 基本價格定價方法很少被采用，因為不同國家之間在關稅上有差異，同時視特定用途，1000X計算機在構造上也有差異。對適用于Konig公司的1000X計算機，茲姆曼已經(jīng)計算出它的“正?！眱r格是311200美元，如下所示： 生產(chǎn)成本 192000 33333的成本加成率 64000 以美國價格報價 256000 進口稅(報價的15) 38400 運輸費用和安裝費用 16800 “正常”總價格 311200 33333的成本加成率內有占報價11的稅前毛利，8的RD與折舊費用和6的銷售和廣告補貼。公司最高主管的正式政策明確反對以削減加成率來獲取銷售數(shù)量，認為削價“不僅降低利潤，而且不利于公司的品質形象”。茲姆曼知道公司總裁尤其期望不要在現(xiàn)在這個特殊時刻削價，因康普拓公司19771978年的全部稅前利潤只占銷售額的6，而1976