實(shí)戰(zhàn)整合營銷學(xué)培訓(xùn)資料全

1、WORDWORD39/40WORD實(shí)戰(zhàn)整合營銷學(xué)完整講稿路長全：大家上午好。今天我們用六個(gè)小時(shí)的時(shí)間，來溝通在中國的市場，究竟如何做才是有效的營銷。 今年有兩件事我非常有感觸。第一件事是我為一家企業(yè)做咨詢，我到做調(diào)研，碰到樂百氏的前銷售經(jīng)理，他現(xiàn)在在的一個(gè)地方企業(yè)做銷售。他跟我交流的過程中熱淚盈眶，說當(dāng)我們?cè)跇钒偈吓ψ鲇?jì)劃努力工作時(shí)，當(dāng)我們對(duì)未來充滿無限期望、充滿必勝信心時(shí)，忽然老總從美國打過來，我們將這家企業(yè)被賣掉了，賣給達(dá)利了。他說我們一夜之間成為了沒有爹娘要的孩子，現(xiàn)在我們散落在全國各地的二線水廠，都是一些規(guī)模比較小的水廠，我們就象當(dāng)年軍隊(duì)被打散一樣，繼續(xù)進(jìn)行營銷的運(yùn)作。近年來，我們將

2、地方性的銷售，從四個(gè)億翻到八個(gè)億，從八個(gè)億到十個(gè)億。一個(gè)二線品牌都可以做的這么成功，為什么樂百氏要賣掉？美國人有什么厲害，因?yàn)槊绹衅放?。日本人為什么厲害？因?yàn)槿毡救擞衅放?。但是中國水的企業(yè)，我們可以簡單的看一下，樂百氏被賣掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被賣掉49，的廣和用1.9億就賣掉了50，這是一個(gè)有幾百年歷史的品牌。大家可以想一下，如果中國沒有品牌，你中國人賣的東西再多，也不會(huì)在世界上有位置，人家也不會(huì)看得起我們。為什么要將這家企業(yè)賣掉呢，他跟我說，可能是因?yàn)橄氲狡髽I(yè)發(fā)展快了會(huì)垮掉，駕馭不了。 我來之前，接受一個(gè)記者的采訪，他跟我說現(xiàn)在海爾做手機(jī)有問題，不太好，聯(lián)想做IT不是很好，我們認(rèn)

3、為是戰(zhàn)略問題，你認(rèn)為是什么問題。我說他們不是戰(zhàn)略問題，他們根本的問題是營銷沒有做好。他說為什么你這樣看這個(gè)問題呢？我說戰(zhàn)略是一種選擇，你有一個(gè)億的資金，我有一個(gè)億的資金，選擇做什么，這就是戰(zhàn)略。海爾有一個(gè)億的資金，你們?cè)谧母魑蝗绻灿幸粋€(gè)億的資金，我們拿這個(gè)錢來做什么？考量雙方的戰(zhàn)略投資能力。大家可以想想，你們有一個(gè)億如果去做手機(jī)，那也是一種決策。那海爾也有一個(gè)億去做手機(jī)，理論上分析，大家想應(yīng)該誰會(huì)更容易成功？對(duì)，海爾，海爾有渠道、有隊(duì)伍、有技術(shù)，在戰(zhàn)略決策角度來說海爾沒有問題，怎么海爾做不成說是戰(zhàn)略問題，我們做不成說是營銷問題呢，核心是海爾的營銷沒有做好。 我舉這兩個(gè)例子，是想說明這么多的

4、企業(yè)有那么多的誤區(qū)，源于我們對(duì)營銷的基本本質(zhì)和競爭不認(rèn)識(shí)，所以有的心虛了，將企業(yè)引到錯(cuò)誤的方向。我們看一下營銷的本質(zhì)是什么?？商乩崭嬖V我們“營銷是滿足消費(fèi)者需求”。營銷實(shí)際上是一種交流，在人與人交流的過程中有兩種本質(zhì)方式，一種是戰(zhàn)爭，你不了解我，我不了解你沒有關(guān)系，打一場戰(zhàn)爭就可以相互了解，象美國和伊拉克、中國和日本、中國和八國聯(lián)軍之間，為什么人類不可能象希望的那樣實(shí)現(xiàn)永遠(yuǎn)和平，因?yàn)閼?zhàn)爭是人類交流的最后手段。所以戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)是人類存在的一個(gè)主題之一，日本外務(wù)省部長就說二十年日本和中國一定有一仗要打，因?yàn)榻涣鞑涣?。人類第二種本質(zhì)的交流方式，很多人沒有想到，就是營銷，美國公司在中國土地上用中國的水賣給

5、中國人喝，每年卷走幾百億的真金。象可口可樂是不是這樣，百事可樂是不是這樣，麥當(dāng)勞是不是這樣，肯德基是不是這樣。有人問我文化交流重要還是體育交流重要，當(dāng)惠妹在演唱會(huì)的門票高達(dá)三千塊錢的時(shí)候，當(dāng)歡的演唱會(huì)高達(dá)幾百塊錢時(shí)，有人買不起門票，提意見說這是文化交流，主辦單位說這是文化運(yùn)作，你沒有錢看不起活該。喬丹到中國來，孩子們都激動(dòng)不以，喬丹臨走時(shí)接受記者采訪時(shí)說，我到中國來不是接受你們的朝拜，我是來推銷我的喬丹鞋。喬丹到中國來拒絕坐寶馬車，要坐美國車。 我曾經(jīng)跟日本一個(gè)汽車公司的老板說，在侵華戰(zhàn)爭時(shí)，你們每年向中國市場輸送中高檔幾萬輛，今年也實(shí)現(xiàn)了這個(gè)數(shù)字，不同點(diǎn)是那次用戰(zhàn)爭的手段，這次是用營銷的手段

6、，那次是帶著槍炮過來，這次帶著美女過來。還有一個(gè)不同，那次帶走的是中國人的生命和鮮血，這次你們帶走的是中國人的財(cái)富。那次我們仇恨你，這次我們接受你。所以營銷是所有有抱負(fù)的人有抱負(fù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最公正的手段，全世界實(shí)際上都在玩游戲。成功的企業(yè)靠什么成功？可口可樂到中國來靠什么成功，就是在做營銷。聯(lián)想靠什么成功？芯片是英特爾公司生產(chǎn)的，操作系統(tǒng)是微軟的，做殼子的材料都是從國外購買的，這就是舊的聯(lián)想。海爾有什么，空調(diào)的壓縮機(jī)、冰箱的壓縮機(jī)是別人的，我們買過來，電視顯象管是別人的，我們有什么，只是加了一個(gè)名字在渠道上賣。伊利牛奶做成中國的老大，120億，看伊利有什么？牛是農(nóng)民養(yǎng)的，設(shè)備是美國利樂公司的

7、，就連那種包裝小包都必須購買利樂公司的，不管你牛奶賣多少錢一盒，那個(gè)盒子的錢都必須給美國人，伊利只是加了一個(gè)名字給產(chǎn)品，在渠道上賣。技術(shù)共享導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化加速，實(shí)際上最后做的就是營銷的工作。 營銷如果是一種交流的話，產(chǎn)品只是交流中的一個(gè)載體，怎樣將產(chǎn)品賣的不同，因?yàn)榻涣鞯膶?duì)象和交流的目的不同，就要賦予不同的含義，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品賣成不同質(zhì)化的背景。大家看過很多書，也聽過很多課，但是我們遇到分析的時(shí)候，想從書上找到一些方法，發(fā)覺大多數(shù)的理論是對(duì)的，但是是沒有用的。對(duì)的又沒有用的是什么？我曾經(jīng)跟省一個(gè)朋友，他在省做市長，今年跟我一樣的年齡，頭發(fā)掉的差不多，我問他怎么搞成這樣，他說你能不能了解我

8、這種壓力，我說跟你說說看，看能不能理解。你第一作為政府官員，不太容易講真話，上級(jí)需要假的數(shù)字上去，你講真話首先撤掉你。但是又不能說假話，下級(jí)看你這樣不好。但是你作為領(lǐng)導(dǎo)又要接受采訪，所以你只能說什么話？對(duì)，廢話。什么是廢話？那就是對(duì)但沒有用的話。這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。 很多人跟我說，路老師，為什么我們不能象跨國企業(yè)那樣過早九晚五的生活，為什么中國著名的企業(yè)都幾乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，難道中國的企業(yè)家就不知道愛護(hù)員工？我曾經(jīng)帶著這樣的困惑問過我孩子的一個(gè)老師，開家長會(huì)的時(shí)候我說為什么三年紀(jì)的孩子每天回家做作業(yè)要做到晚上十點(diǎn)半呢，為什么不能象美國那樣搞快的教育，寓教于樂。

9、老師說可以啊，只要三個(gè)月之后你孩子成績下降，你不著急就可以了。老師很有力量的反駁我，那么多孩子在競爭那么幾所有限的名牌大學(xué)，那么多青年在競爭有限的工作崗位時(shí)，你認(rèn)為學(xué)習(xí)能夠快樂起來嗎？ 去年的大學(xué)生失業(yè)率達(dá)到49，也就是說一百個(gè)大學(xué)生里有49個(gè)人找不到工作，我們想想孩子能快樂起來嗎，所以中國的教育一定不可能是快樂教育，一定是深層教育。同樣，中國的企業(yè)管理一定是深層管理，而不可能是快樂管理。在實(shí)踐中我們受西方理論的引導(dǎo)，試圖在實(shí)踐中以管理駱駝的方式管理兔子，西方的企業(yè)很大，如果說他們是駱駝，我們充其量是兔子。你們會(huì)反駁我說聯(lián)想、海爾是兔子嗎，海爾只是美國通用的幾百分之一，何況很多中國的企業(yè)很多不

10、能跟海爾相比。駱駝大所以要求前進(jìn)穩(wěn)健，所以跨國企業(yè)一定有戰(zhàn)略管理，方向不能出錯(cuò)，進(jìn)行跨文化、跨語言、跨國界的管理。兔子的生存特點(diǎn)一定是速度，要奔跑起來。我在講課，有一個(gè)企業(yè)家問我，我的企業(yè)做到六個(gè)億，每年增長3050，覺得怎么樣？我說不怎么樣，你是不是覺得增長50就覺得很厲害，海爾十年來增長了一萬六千倍，伊利增長了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基礎(chǔ)很小的情況下還是慢騰騰的做，什么時(shí)候能夠追到別人。他說雀巢每年2的增長，但是我說雀巢的全球銷售額是六百億美元，2是12億美元，是一百億的人民幣，何況雀巢在中國發(fā)展的戰(zhàn)略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球發(fā)展的速度。我們都沒有注意到LG公司在中國的銷售，進(jìn)入中國他實(shí)際上

11、只有八年時(shí)間，已經(jīng)完成了八百億的銷售，超過了海爾，海爾是七百多億。 駱駝還有駝峰，七天七夜可以不吃不喝，照樣走出沙漠。但是中國的企業(yè)不行，必須每天賺到利潤，世界著名的宜家，賣家具的企業(yè)，我看到一些報(bào)道，還在大肆對(duì)他的營銷贊不絕口，他用三句話來表現(xiàn)，第一，宜家在開業(yè)的第一天，洶涌的人流進(jìn)來。第二，人們對(duì)它的產(chǎn)品贊不絕口，宜家將入口處擋住，但是大量的人流從出口進(jìn)來，第三，宜家主動(dòng)撤銷了在電視臺(tái)的廣告投放計(jì)劃。我看到這個(gè)報(bào)道不相信，一個(gè)賣家具的企業(yè)沒有任何特殊的營銷運(yùn)作做的這么成功，我懷疑了，我去宜家六次，購買了一個(gè)鞋架。我覺得宜家的營銷有很多做法不符合中國營銷導(dǎo)向，比如說宜家不提供送貨業(yè)務(wù)，不提供

12、安裝業(yè)務(wù)，不提供整塊的地毯，宜家店幾乎沒有導(dǎo)購員。大家想想，對(duì)中國老百姓來說，購買一床、大衣柜，那都是中件或者大件，沒有導(dǎo)購員怎么會(huì)隨便購買呢？所以我就說到宜家的人是去的人多買的人少。我說那么多明顯違背中國營銷導(dǎo)向的做法，怎么會(huì)做的如此成功呢？我就進(jìn)一步調(diào)出宜家五年來對(duì)外公布的數(shù)字，我得出一個(gè)結(jié)論，宜家的營銷中國企業(yè)學(xué)不了。大家想想，可能是什么情況？宜家五年來一直是虧損的。在座的老板，企業(yè)高管人員，是不是會(huì)請(qǐng)路長全給你們做一個(gè)營銷方案，每年虧損八個(gè)億呢？可口可樂在中國用了七年的時(shí)間，第八年才開始賺錢，用七年的時(shí)間打造了一個(gè)品牌。 絕大多數(shù)西方制藥企業(yè)在中國也是靠虧損很多人，他們?cè)瓉眍A(yù)期虧十年，

13、但是今年已經(jīng)第14年了，他們還在虧損，可是他們能夠撐得起。所以一個(gè)必須當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利和虧損七八年甚至十年的營銷方案，怎么可以相比呢？我們要打造產(chǎn)品流動(dòng)的七種動(dòng)力。這七種動(dòng)力在講義上，我就不講了。 我今天主要以案例跟大家分享。 我在開會(huì)時(shí)，曾經(jīng)聽到一個(gè)老師說伊利牛奶的營銷案例，聽到最后，覺得70都是他做的，20是他做的，他講我的案例，用了合理演繹的成分，如果聽課70是虛的東西，是不真實(shí)的東西，對(duì)你的幫助可能并不大，所以我們就只談?wù)鎸?shí)的情況，我認(rèn)為殘酷真實(shí)的東西也比美麗的謊言好。也許你會(huì)說講的案例產(chǎn)品跟我的情況不一樣，但是桌面上的思考層面是一樣的，我只是以這個(gè)為基礎(chǔ)，來剖析思考方法，講的是營銷里的一

14、些重要的思考方法和基本原則，隔行不隔理。 比如說酒店的營銷，有一次我去香格里拉飯店演講，他們經(jīng)理讓我評(píng)價(jià)一下香格里拉飯店，我說不怎么樣。他問為什么，因?yàn)樗緛硐胱屛铱渌麅删?。我說今天是32度，你讓我蓋的是什么？你們都住過賓館，不管幾級(jí)賓館，95的賓館一定讓你蓋厚被子。夏天讓我們蓋厚被子這肯定不對(duì)，我曾經(jīng)對(duì)香格里拉的服務(wù)員打過說能不能找一些薄被子給我蓋，小姐給客氣的對(duì)我說，先生，你可以將空調(diào)調(diào)到20度以下。這明顯違反了消費(fèi)者基本要求，如果我在家里蓋很薄的被子，你讓我蓋厚被子，空調(diào)開的很低，我的頭很涼，但是身體很熱。我在的一個(gè)四星級(jí)賓館，晚上服務(wù)員非要將鑰匙拿走，我說你將鑰匙給我們，你拿著鑰匙我們

15、晚上睡覺不踏實(shí)，她馬上眼睛一瞪心里沒有鬼怎么睡的不踏實(shí)。有一個(gè)企業(yè)賣輪胎很多人，就是賣不動(dòng)，我就說你做一個(gè)承諾，五環(huán)路之的汽車用你的輪胎如果壞了，你免費(fèi)去更換。這個(gè)簡單的承諾，馬上一下子銷量大動(dòng)，實(shí)際上一年也只換了三次輪胎。 產(chǎn)品基點(diǎn)，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎樣賣？這是營銷人最經(jīng)常遇到的問題。世界上95的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，如果跟別的產(chǎn)品有絕對(duì)的差異性，我想不需要做營銷了，肯定有人搶購了。面對(duì)厚重的市場怎么辦？作為一個(gè)企業(yè)資源非常有限，就象面對(duì)池塘想將魚弄上來，一種方式是用魚竿慢慢釣，只要有時(shí)間，這個(gè)方法投入比較少時(shí)間比較長。第二個(gè)方法，用竹竿將這個(gè)魚塘攪混，魚缺氧就會(huì)露出頭來，你撈就行了。第一種方式就是

16、校舍，第二種方式就是營銷了，當(dāng)然一定要魚塘里有魚。 我們講一個(gè)雪糕的案例，冰淇淋產(chǎn)品是全世界營銷最難的產(chǎn)品，比如說飲料在賣，只要將九千家店鋪上貨就可以賣起來。但是在要想將一支普通的冰淇淋賣起來，必須鋪一萬六千家店，終端數(shù)量如此之廣。第二它是季節(jié)性的產(chǎn)品，一年賣半年，所以鋪貨速度要求在二十天之完成，難度更大了。第三，整個(gè)運(yùn)輸和配送，必須在冷庫里進(jìn)行，儲(chǔ)存的成本很大，物流成本很高。第四，這個(gè)產(chǎn)品的毛利率很低只有40。我到現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)產(chǎn)品的分銷難度超過這個(gè)產(chǎn)品。如果有人說我的產(chǎn)品沒有這個(gè)產(chǎn)品難的話，那更好了，更簡單了。 伊利雪糕賣的很好，但是大家可能不了解，他們幾年前遇到成長過程中最艱難的

17、一件事，那時(shí)營銷大幅度下滑，每年下滑40，比如說第一年有一個(gè)億的銷售，年底只有0.6個(gè)億?？鐕髽I(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國投放了近十萬臺(tái)的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀巢一夜之間將五羊收購了，盡管還是用五羊的牌子，這樣馬上壟斷了終端。十萬臺(tái)冰柜需要多少錢？那時(shí)一臺(tái)冰柜需要三千塊錢，十萬臺(tái)就需要三個(gè)億，怎么可能有企業(yè)投入三個(gè)億的現(xiàn)金做渠道呢，因?yàn)槲覀儧]有現(xiàn)金的儲(chǔ)備。這是第一個(gè)問題。第二個(gè)問題，國的民營企業(yè)靠它的機(jī)制快速吞食著市場，光就有六百家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，全國有多少家？在這樣的情況下，伊利是前有狼后有虎。還有一個(gè)情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產(chǎn)、研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、

18、供應(yīng)商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。這時(shí)是伊利最艱難的處境，企業(yè)處于徘徊不知道下一步怎么辦的情況下，壓力非常大。 大家想想應(yīng)該從那里著手，如果伊利請(qǐng)你們?cè)谧娜俗鲆粋€(gè)營銷方案？我跟你們一樣，我也沒有賣過冰淇淋，我沒有任何的經(jīng)驗(yàn)，我跟你們一樣，我只吃過幾支冰淇淋，而且也吃的不多，因?yàn)槲覀兗倚『⒄f大老爺們不能在路上吃冰淇淋。我們經(jīng)常說要學(xué)最新的理論，但是一定要從最基本處著手。將一個(gè)氣球弄破有幾種方法？可能有七八種，但是如果最快的方法，就是用一根針輕輕扎一下就可以了。我在北大講課時(shí)有人對(duì)我說讀了多少書是博士，我說你可能做研究可以，但是你站在五十層高樓上能夠看到什么？對(duì)，天，很虛幻的東西。往下看，看到

19、的車馬人是變形的，所以你站的高看的遠(yuǎn)但是看不清楚，將那么多的決策建立在虛幻變形的基礎(chǔ)上怎么可以呢？ 比如說你生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，我想將這個(gè)產(chǎn)品做起來，理論上有幾種方法？可以大量的做廣告，降價(jià)促銷做活動(dòng)打折，調(diào)整經(jīng)銷商，或者調(diào)整隊(duì)伍。這是從理論上進(jìn)行分析是可行的，但是實(shí)際操作可以嗎？你一來就說要五千萬打廣告，企業(yè)老板會(huì)說什么？企業(yè)老板說打廣告賣貨我還不知道嗎，我就是沒有錢打廣告才請(qǐng)你來，至少說馬上打廣告不太可能。第二點(diǎn)，你說降價(jià)促銷打折，企業(yè)會(huì)怎么說？企業(yè)說我已經(jīng)沒有利潤了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。還有就是調(diào)整隊(duì)伍，可以嗎？企業(yè)有自己的人力資源部，而且也不是你想調(diào)整誰就可以調(diào)整誰的

20、。還有什么呢？就是產(chǎn)品，所以大家一定要記住從產(chǎn)品著手，人家讓你來賣產(chǎn)品，所以你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。 我剛才看到益策大的廣告片，也看到贏周刊的宣傳，這本雜志我怎么考慮呢？首先他肯定有一個(gè)定位，這個(gè)周刊是給誰看的，能夠給人們帶來什么利益，而且要在八個(gè)字之將這句話說清楚，不能超過八個(gè)字，這樣說話才有力度。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說做一個(gè)新產(chǎn)品，我對(duì)研發(fā)人員說這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來，你們猜一下他們?cè)鯓踊卮鹞?？他說路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說的那樣。模具是死的，但是模具是可以換的。就象這瓶飲料假設(shè)說賣的不好，要想繼續(xù)往下賣，就是這個(gè)飲料

21、，下一步怎么考慮？大家記住，當(dāng)你走投無路時(shí)問這樣一個(gè)問題，一個(gè)最基本的問題，這個(gè)產(chǎn)品究竟賣什么？有人說了冰淇淋賣的不就是清爽和解渴嗎，大家想想賣飲料的廠家有沒有做過這樣的廣告，說可以使你從渴到不渴，也沒有汽車廠家做廣告這樣說我的汽車好能夠?qū)⒛銖睦?。寶馬賣什么？寶馬賣的是速度和感覺。它的廣告語是“聽，風(fēng)聲”。后來我想坐拖拉機(jī)也有風(fēng)聲啊，但是他一說出來，就變成車與眾不同了，這樣前作為就賣掉了。奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，所以有一句話，寶馬賣給開的人，奔馳賣給坐的人。沃爾沃賣什么？它發(fā)現(xiàn)有5的有錢人特別珍惜命，于是他賣安全，這樣賣出高價(jià)格。有一次我坐在沃爾沃車上，司機(jī)開的非常快，我說你開慢點(diǎn)吧，

22、他說沒有事，這車安全。他就是將這種感覺買出來了。 有7.2的人跟我說喝可口可樂是因?yàn)榻?jīng)餓，怎么會(huì)這樣？他們說我們這些人上班都很緊，一不注意就過了吃飯的點(diǎn)，喝了可口馬上兩分鐘就不餓，能夠撐45分鐘。我問一個(gè)大夫，大夫說很簡單餓了就低血糖，可口可樂里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以將胃撐起。同時(shí)可口可樂里還有咖啡，可以刺激你，這樣還真的可以撐45分鐘。 有一次我坐飛機(jī)，旁邊一個(gè)老太太特別緊，我問她怎么了，她說擔(dān)心飛機(jī)掉下去。我問她有沒有發(fā)現(xiàn)什么？她說連坐墊都搞不好怎么可能將發(fā)動(dòng)機(jī)搞好。如果我們不去傾聽消費(fèi)者的聲音，消費(fèi)者為什么反過來傾聽我們的訴求。后來我跟海航的老總說，回去之后抓緊時(shí)間將坐墊洗

23、干凈。人類其實(shí)是感性的動(dòng)物，人類不理性，為什么國家需要法律，法律是將感性引導(dǎo)到理性層面。我分析過世界上著名的大事件都是沒有道理的，比如說一次大戰(zhàn)、二次大戰(zhàn)，都是沒有道理。日本人打中國人，有沒有道理？也沒有道理，就是因?yàn)榭吹牟凰?冰淇淋我問過很多人為什么吃，有這么幾個(gè)回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養(yǎng)、隨便。大家在這八個(gè)答案里看到什么東西？有兩種營銷分析是有價(jià)值的，一種是別人不知道的你知道了就有價(jià)值，因?yàn)槲抑懒四阍俑嬖V我沒有意義，所以在網(wǎng)上90是垃圾信息。第二，別人知道的答案你推導(dǎo)出別人不知道的結(jié)論，我看到很多企業(yè)的營銷分析報(bào)告寫成二三百頁，象天書一樣，都不知道能干什么。當(dāng)時(shí)我的

24、分析解渴、清爽、美味、營養(yǎng)是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、隨便占到54，吃冰淇淋感覺很好，換句話說即使不是冰淇淋只要有這些種感覺也可以。 這樣我就將好玩當(dāng)成了冰淇淋具體被人接受的理由，我將具體產(chǎn)品當(dāng)成是娛樂項(xiàng)目營銷，將原來的好吃悄悄轉(zhuǎn)換成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的轉(zhuǎn)變。好玩是這個(gè)產(chǎn)品的基本點(diǎn)，充實(shí)了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了感性的力量，這種力量使產(chǎn)品與眾不同。換句話說，市面上的冰淇淋分為兩種，一種是好吃的冰淇淋，一種是好玩的冰淇淋。這些賣法實(shí)際上是你心里思考的，消費(fèi)者看不到，所以你要將產(chǎn)品具體化起來，你要起一個(gè)名稱、做廣告。 搞農(nóng)業(yè)的人有兩樣?xùn)|西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃

25、韭菜，中國一年吃掉的劇毒農(nóng)藥有三個(gè)西湖的水，噴在蔬菜水果上。中國是農(nóng)業(yè)大國，有四位院士在星火計(jì)劃中聯(lián)合進(jìn)行科研，讓農(nóng)藥在十分鐘迅速化解。這個(gè)老板花了很多錢將配方拿到之后，在建立了一個(gè)很大的廠，找我去，說我有一個(gè)問題，你的產(chǎn)品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大氣，也注冊(cè)了下來，這個(gè)名字是“健康習(xí)慣”。我說如果我要做的話，什么都可以不改，但是名字一定要改。 有一種酒叫綠旗補(bǔ)酒，是用雪蓮做的，我真的到天山看過雪蓮，在雪地里開著真的很漂亮。這個(gè)酒賣不動(dòng)，他們老板找到我，我說名字不好，我問他綠旗是什么？他回答說綠旗代表綠色食品的旗幟啊。名稱是了解陌生事物的通道，西方有一句話“名稱就是一切

26、”，我發(fā)現(xiàn)中國市場40的產(chǎn)品不好銷，就是因?yàn)槊Q的原因。消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為一個(gè)不好的名字能夠包括好的容。名稱與容是一體的，名稱是文化的一部分，所以營銷要從名稱開始，尤其是如果還是小產(chǎn)品時(shí)。我們有沒有聽說過一個(gè)叫二狗子的人成為了一個(gè)國家的總統(tǒng)，也沒有大丫的人成了明星。王小丫問我我的名字怎么樣，我說你今天晚上改成王大丫試試？曼玉這不是她原來使用的名字，但是這個(gè)名字讓我們馬上可以聯(lián)想到是美女。 后來我將健康習(xí)慣改了名字，改為“綠態(tài)”生態(tài)清潔素。綠旗補(bǔ)酒改為“天傲雪蓮”補(bǔ)酒。 大家看這個(gè)包裝存在什么問題？覺得象什么，我調(diào)查過，大家認(rèn)為象藥。所以我將包裝改了，將里面粉末一樣的東西加二氧化碳?jí)撼闪伺蒡v片，消費(fèi)

27、者看到泡騰片在水里冒泡，感覺就象是在分解農(nóng)藥一樣了。我們滿足了消費(fèi)者需求，可以讓他多付出一些，后來這個(gè)產(chǎn)品賣起來了，后來老板還是要那個(gè)名字，我就將那個(gè)“健康習(xí)慣”放在包裝里，變成了小小一個(gè)。這個(gè)產(chǎn)品在銷售比以前增長了70倍。 這是綠旗補(bǔ)酒的舊包裝，原來的包裝上面有一個(gè)小小的綠色，我問老板是什么，他說是一面旗幟，我說怎么看都象是油漆沒有刷明白。后來我將包裝改成了這樣，放在包裝架上可以看到連片的雪蓮，非常醒目。 給雪糕起什么名字呢？小孩子一生下來就看到媽媽圓圓的眼睛、圓圓的燈泡、圓圓的氣球，后來我就起了樣個(gè)好玩的名字，“四個(gè)圈”。馬上有人提出來了，長的雪糕怎么叫圓呢？我解釋了半天他們也不明白，我說

28、國家有哪一個(gè)法律規(guī)定長的東西不能叫圓的。另外我說如果圓覺得很莫名其妙，買一支嘗一下不可以了，不就達(dá)到了銷售的目的。后來這個(gè)名字定下來了。再來我們做包裝，包裝怎么改呢？一般來說是設(shè)計(jì)好幾款包裝給老板選擇，但是我的經(jīng)驗(yàn)，60的老板會(huì)選擇最差的那一種。后來我就這樣，將最希望老板選擇的那一款包裝設(shè)計(jì)好，然后其他幾種包裝設(shè)計(jì)的很差，讓他沒有辦法選。 冰箱的外觀設(shè)計(jì)一般是很清爽耐看，可以使用十年。我研究過消費(fèi)者的購買行為，一般看包裝只有十五秒的時(shí)間，首先消費(fèi)者伸出頭來看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出來。最后他拿的那支，跟第一眼看的有沒有關(guān)系？我分析過，60的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。為什么消

29、費(fèi)者還要翻一下呢？就是因?yàn)樗麄円容^一下，證明自己的選擇是對(duì)的。這是消費(fèi)者比較微妙的在幾秒鐘發(fā)生的變化。所以一定要給消費(fèi)者在包裝上有視覺沖擊力，這比美麗重要。 所以我做了這樣的包裝，用了反差非常大的組合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一個(gè)角，也可以被消費(fèi)者看到。這個(gè)包裝并不漂亮，只是視覺沖擊力非常的強(qiáng)。這是第二款包裝。對(duì)包裝的思考，我在大學(xué)已經(jīng)開始，大學(xué)畢業(yè)倒數(shù)第二天，我上鋪的一個(gè)同學(xué)對(duì)我說，明天你一定要看我們的系花，再不看沒有機(jī)會(huì)了，明天要照系里的留影，八個(gè)班一起照。我問誰是我們系花啊，因?yàn)槟菚r(shí)相互交流還比較少。我記得那次照合影時(shí)，我站在第二級(jí)臺(tái)階，回頭一看一個(gè)女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子

30、，最重要的是這個(gè)女孩長的恰到好處，我說很遺憾，看了更遺憾，為什么沒有早注意到，這樣我以后的生活會(huì)因此而改變。我后來就琢磨，為什么以前見過她沒有記住她呢？我想明白了，因?yàn)檫@個(gè)人以前穿的衣服都比較樸素，包裝不好，所以視覺沖擊力不好。所以會(huì)穿衣服的女孩可能穿的衣服比較淡一些，但是戴的發(fā)夾或者絲巾很重要，男士的領(lǐng)帶就很重要，這就是有亮點(diǎn)。 還有指揮棒這個(gè)產(chǎn)品，成本是二毛錢，我們賣一塊錢。我覺得小孩子都喜歡指揮別人，那好滿足你的愿望，賣的是一種感覺，不是產(chǎn)品本身。我住的樓比較高，一次發(fā)現(xiàn)一個(gè)小家伙每次奶奶送到幼兒園都哭不愿意去，我問小孩子為什么不愿意上幼兒園，他說我在幼兒園我要聽老師的，在家里要聽大人的

31、。所以我想到小孩子從小就想指揮別人。 現(xiàn)在是形式和容都很重要的時(shí)代。后來考慮給產(chǎn)品做一個(gè)廣告。怎樣激發(fā)小孩子呢，下課鈴聲一響，小孩子就在想四個(gè)圈了，然后下課之后小孩拼命跑，跑到售貨員那里說要買四個(gè)圈，別的小孩看見了就很奇怪了，然后這個(gè)小孩子就回答了“伊利四個(gè)圈，吃了就知道”，小孩子肯定經(jīng)不起這樣的煽動(dòng)，別說小孩，大人都不行。 激發(fā)式的廣告，會(huì)讓你看了欲罷不能，所以小孩子一定要吃四個(gè)圈，不吃很痛苦。后來四個(gè)圈運(yùn)作的結(jié)果，淡季就激動(dòng)了市場，1月15日開始生產(chǎn)，1月30日這個(gè)產(chǎn)品就供不應(yīng)求，沒有人想到中國最大的冰淇淋生產(chǎn)基地，在最冷的時(shí)候全負(fù)荷的開動(dòng)馬力生產(chǎn)，還供不應(yīng)求。到了三月份為了滿足市場需求，

32、在、建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，增加了26條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，一年都沒有供應(yīng)上四個(gè)圈的需求。伊利從困境里走出來，行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤4倍，廣告投放行業(yè)第五，效果第一。 產(chǎn)品基點(diǎn)是用人性或者文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被廣泛接受的基本支撐點(diǎn)，給人一個(gè)理由。產(chǎn)品基點(diǎn)能夠使產(chǎn)品鮮活起來。我們要思考是不是還在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有沒有基點(diǎn)，有沒有感性的力量，能夠使我們的產(chǎn)品與眾不同？ 路長全：大家有一個(gè)困惑，你說的都是大企業(yè)，現(xiàn)在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反彈的問題。但是如果是小企業(yè)，或者很弱的企業(yè)怎么辦呢？接下來我們要說怎樣以小搏大，這在現(xiàn)實(shí)中完全是可能的，但是很

33、多企業(yè)產(chǎn)生了一個(gè)問題，說我們的資源不足，我們沒有管理經(jīng)驗(yàn)，所以我們做不成大企業(yè)，沒有辦法在市場中突破。這種想法實(shí)際上是一種誤解，世界上成功的案例，我們都可以找到以弱欺強(qiáng)的情況，比如說提出的農(nóng)村包圍城市，所有革命理論都是告訴我們要從中心城市突破，但是用了三十多年的時(shí)間，帶著他的農(nóng)民兄弟，從韶山出發(fā)，然后三十多年之后帶了這支隊(duì)伍進(jìn)紫禁城。還有臏與田紀(jì)賽馬，臏得到了三匹很不好的馬，但是臏進(jìn)行了合理的安排，三局兩勝，得到了勝利。 哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，英國女王為他舉行了盛大的答晚會(huì)，感他為人類做出新貢獻(xiàn)。但是英國很多貴族不服氣，說如果我開了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陸，因?yàn)榈厍蚴菆A的。哥倫布說

34、是嗎，他拿出了一個(gè)雞蛋說誰能立起來，結(jié)果很多人試了之后都不能，那些人就說了你肯定也不能立起來，哥倫布很簡單就將蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。方法很簡單，但是想不到就沒有辦法。 我們說一下聚能飲料。在上市，僅僅廣告費(fèi)就花了近千萬，大家想如果花廣告費(fèi)都花了近千萬，那么回款應(yīng)該有多少？假設(shè)投入百分之十的廣告費(fèi)，應(yīng)該回一個(gè)億。但是告訴大家，做了整整一年，回款只有87萬。所以并不是說有錢就能夠?qū)I銷做起來。當(dāng)時(shí)的情況是，飲料是中國市場化程度最高的行業(yè)，整體價(jià)格大幅度下調(diào)，終端爭奪水深火熱，買贈(zèng)常年不斷，著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當(dāng)時(shí)他們的董事長對(duì)我說，能

35、不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來，堅(jiān)定大家的信心。那時(shí)這個(gè)董事長天天開著奔馳到我樓下，等著我一起去喝茶，我后來腦子一熱就接下來了這個(gè)活。接下來才知道難啊，一個(gè)是飲料市場的情況，再一個(gè)是這個(gè)飲料是苦的，飲料行業(yè)可以說是貴族化行業(yè)，花幾百萬能不能將這個(gè)產(chǎn)品做起來？這是我感覺最難做的一個(gè)產(chǎn)品。怎么突破呢？ 我在思考一個(gè)問題，做飲料做哪一類飲料？如果做成碳酸飲料，如果上市的話只要那個(gè)企業(yè)在那個(gè)地方做兩個(gè)星期的促銷，產(chǎn)品就走不動(dòng)了。如果做茶飲料，又不是康師傅、統(tǒng)一的對(duì)手。做果汁飲料，又不是匯源的對(duì)手，做功能飲料不是紅牛的對(duì)手。最后我的結(jié)論是走哪一條路都是死路。飲料行業(yè)是中國市場化程度最高的行業(yè)，中國的改革開放，是以

36、可口可樂進(jìn)入為標(biāo)志的，提出改革開放，美國人說我在那里賣什么呢，那就賣可口可樂吧，我們就同意了，但是沒有想到可口可樂可以賣成這樣。飲料行業(yè)是進(jìn)入門檻比較低，但是競爭化程度比較高的行業(yè)。 下一步怎么走？日子還是要過，路還是要往下走。我后來想你不能跟人家正面競爭，競爭不過人家，怎么辦？躲他還不行嗎。這個(gè)躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無法找到跟我正面打架的方法。就象家里種菜一樣，圍成菜園子，雞就進(jìn)不來吃了。有一次我跟小孩對(duì)話，我的小孩九歲，讀小學(xué)三年級(jí)。第一天上學(xué)就被人打的滿臉是血回來，打不過別人，就跟我說要我去找老師和家長，我說這次找了下次怎么辦，我想其實(shí)這個(gè)小家伙面對(duì)的第一個(gè)困難，一定要自

37、己解決。你必須自己處理，他說怎么處理？我說有兩種方法，一種方法是跟他打，打到他不再敢打你為止。她說我一個(gè)女生怎么可以打得過男生呢？我說你不打怎么知道打不過呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。這是一個(gè)方法，她說哎呀可能不行。第二種方法就是打不起躲啊，她說怎么躲？我說回家不上學(xué)了。她說這個(gè)好，天天在家里看電視。我就說了這樣你將來大了就沒有飯吃了，找不到工作。她說掃大街。我說當(dāng)全國人民都小學(xué)畢業(yè)之后，掃大街都輪不到你。她想一想覺得沒有辦法了，只有第一種方法，下定決心去打，第二天去了還不行還被人打了，第三天還被打，第四天被逼急了，我跟她又談了一次，實(shí)在是逼急了，將

38、對(duì)方狠狠的打了一頓，現(xiàn)在天天很精神的上學(xué)。老師找她了，誰讓你打架的，孩子回答說是我爸爸。老師找我了，我說孩子莫名其妙被人打，打一架對(duì)那個(gè)孩子也好，因?yàn)榻逃四莻€(gè)打人的孩子不能隨便打人，我可以說挽救了一個(gè)孩子，而且對(duì)我的孩子增加了自信心，對(duì)于你們來說完成了一個(gè)教育的案例，多好。 規(guī)避和逃避不一樣，怎么做到規(guī)避，既讓對(duì)手找不到，又能讓消費(fèi)者找到我。所以我想到做小池塘的大魚，有什么好處？可以欺負(fù)小魚，最起碼有小魚蝦吃，所以不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚。將市場一分為二的點(diǎn)在哪里？等滲這個(gè)東西是什么概念呢？如果你老是喝純凈水，里面沒有任何的營養(yǎng)，在你細(xì)胞膜的外圍，細(xì)胞里的液體是有成分的，會(huì)通過

39、你的細(xì)胞膜往外滲透，如果你不停的喝純凈水，最后你會(huì)頭暈?zāi)X脹，全身乏力，嚴(yán)重會(huì)致命，醫(yī)學(xué)上叫“水中毒”。聚能研究的這款產(chǎn)品，里面含有等滲成分，跟你細(xì)胞液體里的成分差不多，細(xì)胞里面的東西滲出來，外面的東西又滲進(jìn)去，這就是等滲。消費(fèi)者不明白什么是等滲，而且聚能做的“改變我們的喝法”，讓消費(fèi)者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝嗎？我在問人等滲是什么意思？30的回答是腎病，還有15的人說是糖尿病，當(dāng)然他們就不會(huì)喝了。 那怎么辦？這個(gè)產(chǎn)品在日本是最大飲料，第二才是可樂。這涉與到營銷的一個(gè)問題，將復(fù)雜問題簡單化，用市場化的語言表達(dá)出來。我整整想了一個(gè)月，那個(gè)老板整天催我設(shè)計(jì)包裝，我都不知道賣的產(chǎn)品應(yīng)該配什么衣服啊，

40、我最后終于想出了一個(gè)詞“互動(dòng)”，跟你身體互動(dòng)的飲料，還有一個(gè)詞“平衡”，是不是做中國第一瓶平衡飲料？平衡是中國文化中很重要的一部分，比如說中醫(yī)，你這個(gè)人氣血兩虛，還有就是中國的中庸文化，要給別人留余地，這都是平衡。還有人會(huì)說我今天不平衡，遇到煩心的事。所以我后來將等滲飲料轉(zhuǎn)化為“平衡”飲料，消費(fèi)者當(dāng)然認(rèn)為平衡當(dāng)然比不平衡好，馬上有人反饋說目前國家沒有這個(gè)分類啊，國家只分碳酸飲料、國蔬飲料等等，我說如果國家有這個(gè)分類，還有我們的戲嗎。這是營銷，我們定下了這個(gè)名字，將飲料分為非平衡飲料、平衡飲料，可口可樂、冰紅茶再厲害，產(chǎn)品特點(diǎn)決定你是非平衡飲料，使你不能跟我競爭。如果你也出這款產(chǎn)品，至少這首歌也

41、是我第一次唱出來的，效果肯定不一樣。 平衡飲料微妙的改變了和競爭對(duì)手之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么強(qiáng)弱，從而達(dá)到另外一種可能：實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)、以小搏大、以輕舉重。這就有了沒有任何一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有一個(gè)品牌弱小的不能競爭。社會(huì)之所以進(jìn)步，就是因?yàn)樵诓粩嗟奶魬?zhàn)。 對(duì)于小企業(yè)，或者品牌比較弱的時(shí)候，營銷的核心就是老板或者高層靜下心來，踏踏實(shí)實(shí)思考你的基點(diǎn)在哪里，你改變強(qiáng)弱力量對(duì)比的點(diǎn)在那里，找到你的營銷會(huì)非常容易，找不到你營銷起來會(huì)非常困難。比如象你們都在賣大的紅蘋果，我家里也有三棵蘋果樹，我也只有來賣蘋果，你們都已經(jīng)有牌子有固定客戶了，我只有插一個(gè)牌子了，“你是紅蘋果，我是

42、青蘋果”，總有人喜歡青蘋果，這樣競爭對(duì)手也沒有辦法。 一旦建立了競爭支點(diǎn)，就要圍繞一根主線來強(qiáng)化支點(diǎn)。大家看這些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中國著名的電信企業(yè)合作，讓他們告訴我“動(dòng)感地帶”是什么，三句話，不要超過24個(gè)字。結(jié)果他們一個(gè)經(jīng)理用了六分鐘才跟我說明白。名稱自己不能賣貨的，所以起的這個(gè)名字，一定要讓別人取得與眾不同。原來這個(gè)飲料叫“聚能等滲飲料”，我說這個(gè)飲料可以解身體的渴，是身體喝的，所以改為名字“體飲平衡飲料”，結(jié)果賣的非常好，三塊錢一瓶。 這個(gè)飲料原來的包裝，大家覺得象什么？對(duì)，象油漆桶。再打多少廣告，消費(fèi)者也不會(huì)喝象油漆的東西。還有看飲料的包裝，上面的一條線是呈收縮狀，其

43、實(shí)飲料是流動(dòng)的，但是消費(fèi)者體會(huì)不到，而且消費(fèi)者感覺這條線象是一條蟲子。所以我將包裝改了，你賣平衡一定要有一個(gè)表現(xiàn)的東西。有一個(gè)大寨老板也是找我咨詢產(chǎn)品的情況，我說永貴和郭鳳蓮進(jìn)到城，一到人家說這是我們的鐵姑娘，但是人肯定不太可能跟你做生意，為什么？因?yàn)槔习暹€是一個(gè)政府官員，用政治語言跟他交流，因?yàn)槿苏J(rèn)為你落后，沒有按照江主席說的與時(shí)俱進(jìn)。他說對(duì)，我要換衣服。我說你穿西服就對(duì)了，既樸實(shí)又與時(shí)俱進(jìn)。 我將包裝改變了這樣（圖），將八字型的水柱做的晶瑩剔透，英文字母一定要有，但是太大了就變成了土不土洋不洋了，將“體飲”兩個(gè)字寫出來就行了，包裝一定要簡捷。包裝容易存在的問題，第一，蒼白而不營銷。第二，科

44、學(xué)但不營銷。有幾個(gè)博士后女孩子問我對(duì)中國的男人怎么看，她們說中國的男孩子自信心不足，不敢追我們。但是我說你們是科學(xué)但不營銷，坐在我面前的那里是女孩子，都是科學(xué)家，講話條例非常清楚，頭發(fā)一絲不亂，眼神嚴(yán)謹(jǐn)。我說做到三個(gè)一點(diǎn)就可以了：頭發(fā)有幾根一定要亂一點(diǎn)，顯得可愛；穿的衣服隨意一點(diǎn)，扣子有一個(gè)沒有扣沒有關(guān)系；笑容多一點(diǎn)點(diǎn)就可以，不要那么嚴(yán)肅。第三，美麗而不營銷。有一個(gè)老板拿了一瓶酒給我，為什么賣不動(dòng)，我一看瓶子是半月亮形的，晶瑩剔透，我說這哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以為是放錯(cuò)了地方。第四，羅嗦而不營銷。第五，模糊而不營銷。飲料是高度感性的產(chǎn)品，分銷時(shí)沒有拉動(dòng)也不行。好的廣告，是能強(qiáng)化賣點(diǎn)

45、，而且能夠跟企業(yè)資源相匹配。我經(jīng)常跟企業(yè)做咨詢，很多老板跟我說，你跟我做最好最好的方案。我接下來就會(huì)問他，在產(chǎn)品上市前三個(gè)月準(zhǔn)備花多少錢，如果這個(gè)不告訴我就沒有辦法做最好的方案。就象家里來了十個(gè)客人，讓我準(zhǔn)備一頓飯，我肯定要問你這頓飯準(zhǔn)備花多少錢，如果只是準(zhǔn)備花十塊錢，沒有問題，最好的飯就是買點(diǎn)掛面、放點(diǎn)菜幫子、放點(diǎn)鹽就好了。如果是花一百塊錢，炒幾個(gè)小菜，每個(gè)菜的成本不能超過三塊錢，只能是土豆絲、青菜、豆腐等。就象是這樣，如果我給你做了一千塊錢的方案，可是最后你告訴我只準(zhǔn)備了一百塊錢，那就不行了。跨國企業(yè)的管理是矩陣式的，跨國家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個(gè)人上面有四個(gè)上級(jí)

46、，或者更多，一個(gè)只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結(jié)構(gòu)肯定不行，高層也沒有受過協(xié)調(diào)思想，如果一個(gè)人上面有四個(gè)人或者更多，一定打架。 這個(gè)飲料準(zhǔn)備了三萬塊錢做廣告，錢不多，所以我準(zhǔn)備了一個(gè)五秒鐘的廣告。一個(gè)八字型的水柱出現(xiàn)，一個(gè)迷人的男性出現(xiàn)，說出“風(fēng)靡全球新品類體飲平衡飲料”。同時(shí)為了消費(fèi)者有視覺沖擊力，將二個(gè)五秒廣告放在一起播，在電視上投入了八次左右，因?yàn)闆]有錢。到第三個(gè)月銷售回款回來越來越多了，我們又做了一個(gè)廣告，一個(gè)女性的聲音，“體飲平衡補(bǔ)充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是說，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打、，今年主要是在華北，明年可能會(huì)到華南。這個(gè)產(chǎn)品上市的第三個(gè)月，銷售走強(qiáng)，當(dāng)年竄

47、升至功能飲料的第一名，被飲料巨頭可口可樂列為第三競爭對(duì)手。國家現(xiàn)在也增加了一類平衡飲料，所以營銷做的好，可以改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)這個(gè)飲料的前提是競爭激烈、隊(duì)伍新建、費(fèi)用極少、陰影籠罩，沒有工廠等等情況?，F(xiàn)在能夠做到這么好，所以大家只要找好營銷的切割點(diǎn)，一定有機(jī)會(huì)。 伊利奶粉也是很有意思，去年銷售往下走，老總找到我。怎么辦呢？我說伊利這個(gè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)往前走，必須在奶粉市場上分類，說伊利奶粉是鮮奶粉，找到一個(gè)競爭支點(diǎn)鮮?！耙晾r奶粉濃縮的鮮奶，活力百分百”，這樣就將中國的市場一分為二，那邊是不新鮮的，我是新鮮的，當(dāng)然好賣了。而且我將包裝改了，做成這樣，大家看是不是新鮮的感覺出來了？我用

48、一個(gè)桔紅色的矩陣式結(jié)構(gòu)，和奶白色背景進(jìn)行反差很大的對(duì)比，一個(gè)奶牛在星空下散步，一個(gè)天使在空中，這樣活力、新鮮感就出來了。這兩個(gè)包裝完全看起來不一樣，但是其實(shí)里面的奶粉是完全一模一樣的，我跟伊利的老總說，價(jià)格提升30。最早賣起來的鮮奶粉是學(xué)生奶粉和女士奶粉。上市第三個(gè)月，就賣起來了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷量的第一名，沒有打過一分錢廣告，是銷量第二名奶粉的二倍銷量。所以如果競爭支點(diǎn)如果做的好，你完全可以在市場上獲取成功。我們要思考一個(gè)問題，我們跟對(duì)手的競爭支點(diǎn)是什么？有沒有找到跟對(duì)手切割的方法？ 產(chǎn)品組合力。我們經(jīng)常處于兩難中，不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤。這就是產(chǎn)品線規(guī)劃出現(xiàn)了問題。什么是產(chǎn)品線規(guī)

49、劃？比如說你只有一瓶水，如果出現(xiàn)不降價(jià)賣不出去、降價(jià)又沒利潤，為什么不做成幾個(gè)不同的產(chǎn)品呢？比如說紅星牛奶，有五十年的歷史，曾經(jīng)做過一個(gè)廣告“養(yǎng)育國三代人”，最后被廣告部門禁止播放了。他們問我怎樣少花錢將營銷做起來？大家想應(yīng)該從那里著手，做任何事情無非是想找到一個(gè)切入點(diǎn)。又想花錢少，又想將事做起來，一定要將資源有效利用起來，將錢花到位。怎么突破？紅星牛奶當(dāng)時(shí)做了全國23個(gè)省市的市場，50年積累了上百個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)老板說非常喜歡產(chǎn)品，不要改。我想這個(gè)產(chǎn)品就象是企業(yè)家的孩子，改改可能覺得心里不痛快。我說沒有問題，不動(dòng)產(chǎn)品，但是將產(chǎn)品重新做一個(gè)組合。對(duì)于一個(gè)中小型企業(yè)來說，他的資源被分

50、散在全國各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我們做了一件事，概念的聚焦。他推廣了那么多概念，加鈣、均衡營養(yǎng)、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。 我曾經(jīng)在商場里做測試，將同樣的產(chǎn)品放在兩個(gè)同樣的過道里，一個(gè)過道里寫上產(chǎn)品的七個(gè)賣點(diǎn)，然后一個(gè)過道里寫上一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。大家想那個(gè)賣的好？是一個(gè)賣點(diǎn)的那個(gè)過道，是另外一個(gè)過道銷量的七倍，因?yàn)檫@個(gè)世界人們相信專業(yè)。我將所有的概念都砍掉，只做一個(gè)概念，“均衡營養(yǎng)”?，F(xiàn)在我們都擔(dān)心孩子營養(yǎng)不夠，擔(dān)心不均衡，紅星做了五十年，在營養(yǎng)方面確實(shí)做的很好。還有就是紅星有五十年的歷史，有人說了五十歲的老頭一定比年輕人強(qiáng)嗎？中國人相信時(shí)間是檢驗(yàn)一切的方法，我們換了

51、一種說法，“50年信譽(yù)保證”，這時(shí)人們不會(huì)考慮你老不老的問題，他會(huì)相信你的信譽(yù)。這是從概念、功能、信譽(yù)方面一下子突破了。然后將23個(gè)市場濃縮為4個(gè)市場，那個(gè)老板就擔(dān)心了，原來23個(gè)市場才賣到這樣，如果只集中四個(gè)市場能行嗎？我跟他說要集中優(yōu)勢(shì)兵力。還有就是優(yōu)秀人員的集中，什么是優(yōu)秀？我順帶說一下優(yōu)秀的概念。 很多人講人力資源管理，沒有說明什么是優(yōu)秀員工或者能力強(qiáng)。那么到底什么是優(yōu)秀呢？優(yōu)秀的員工是正面思維的員工。我參加過一個(gè)外國企業(yè)的應(yīng)聘，過程是這樣，首先是約了20多個(gè)人，每八個(gè)人分為一組，做一個(gè)分錢的游戲。假設(shè)每個(gè)人代表一個(gè)基金會(huì)，跟國家要錢，以前要的錢比較好少就比較好分，但是這次你們要的錢超

52、過了20億，國家只有8個(gè)億，你們看一下怎么分？只有半個(gè)小時(shí)時(shí)間，必須要在組員里達(dá)到一致的意見。企業(yè)的高層都在旁邊看著，這個(gè)游戲是考核你的競爭能力，營銷以結(jié)果說話。每個(gè)人分一紙，路先生代表環(huán)保基金會(huì)，希望拿到二個(gè)億。玩游戲的人誰都不知道對(duì)方要多少錢。這個(gè)游戲同時(shí)還考慮著你的策略，還考你的語言和表達(dá)能力。一共進(jìn)行了20多場游戲，只找出了六個(gè)人。如果想在半個(gè)小時(shí)達(dá)到一致的意見，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)袖性的協(xié)調(diào)人，否則達(dá)不成協(xié)議，沒有達(dá)到協(xié)議的組幾乎都沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖型的人。 然后進(jìn)行第二輪的測試。每個(gè)人發(fā)一個(gè)帳篷，一把砍刀，然后一個(gè)大囊餅，將我們拉到密云一個(gè)原始森林里，讓我們跟著導(dǎo)游走。一開始我們還走著挺高興

53、的，但是走著走著不行了，因?yàn)椴煌Ａ耍乙蛔咦叩搅璩績牲c(diǎn)，還有路程比較艱苦，要扒開前面的樹草行走。喝水也是喝山間的水，到處黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六個(gè)小時(shí)，最后感覺兩條腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一個(gè)懸崖邊，他從上面扔了一個(gè)繩子下來，讓我們爬下去。整個(gè)過程考什么？第一是考慮你的堅(jiān)韌能力，因?yàn)樽銎髽I(yè)的高層管理，是看你的韌性。第二是考核你的身體能力，能力再強(qiáng)身體不行也不行，因?yàn)樯眢w是1，其他都是零，如果沒有1都還只是零。最后還有考核的是你面對(duì)困境的膽量，什么是企業(yè)，起的來的是企業(yè)。六個(gè)人順利通過的只有六個(gè)人，我和森的一個(gè)老總，因?yàn)閮蓚€(gè)人生病了，兩個(gè)人棄權(quán)了。我是想已經(jīng)到這個(gè)地步了，

54、爬就爬吧，反正我也爬過樹，但是真的很緊，也忘記戴手套了，我拽著繩子，到下面一看手都是血呼呼的，但是在爬的時(shí)候自己不知道。最后企業(yè)總裁從飛過來，跟我們談了兩個(gè)小時(shí)，也不知道用誰好，因?yàn)槟莻€(gè)家伙確實(shí)也很厲害。最后老板問我們一個(gè)問題，請(qǐng)你們從現(xiàn)在的七樓窗戶往下跳可以嗎？你們?cè)趺椿卮?，搖頭，不可以。我這個(gè)人素質(zhì)比較好，就讓那個(gè)人先說，那個(gè)人說我不會(huì)跳，管理是理性的東西，我思維很正常。輪到我說了，我肯定這個(gè)老總肯定不滿意，我說我可以跳，但是你要給我一把降落傘，同時(shí)下面墊七層被子，萬一降落傘沒有打開還有辦法。這個(gè)老外馬上高興起來，抱著我說歡迎您加入公司。這就是正面思維，你容易接受一個(gè)任務(wù)好目標(biāo)，跳樓跳沒有

55、關(guān)系，第二你還可以找到達(dá)到策略的目標(biāo)和方法，真的跳就傻了，只要將下面都弄好了，20層樓我都敢跳。企業(yè)在營銷的過程中會(huì)遇到很多困難和阻力，這個(gè)過程實(shí)際上考的就是企業(yè)家的韌性。 我跟老板說，你不要到處瞎跑。老板喜歡干什么？哪個(gè)地方出了問題往那兒跑，哪個(gè)地方不足往那兒跑。研究不足會(huì)不會(huì)導(dǎo)致成功，我的體會(huì)是少之又少，就象一個(gè)人一條腳瘸，治好之后最大的可能是成為正常人，但是成為不了冠軍。所以我們?cè)趲椭瓮鹊耐瑫r(shí)，要看他有什么優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)他的優(yōu)點(diǎn)。有一個(gè)木桶理論，說木桶盛多少水決定于最短的那一塊板，其實(shí)不是，只要將最長的一塊跟市場對(duì)接就可以了。哪一個(gè)產(chǎn)品做的好，就在那兒加大資源，多投入就會(huì)獲得更多的成功。

56、 最后是產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品必須具備三種市場功能，首先是能夠沖擊市場，概念性產(chǎn)品或者是品牌性產(chǎn)品。第二，能夠阻擊競爭對(duì)手。怎么阻擊呢？你要設(shè)計(jì)出一兩個(gè)產(chǎn)品跟對(duì)手打架，讓對(duì)手讓出部分市場來，這部分要讓消費(fèi)者覺得價(jià)廉物美。第三，一定要有獲得利潤的產(chǎn)品。沖擊市場的產(chǎn)品就象是機(jī)頭產(chǎn)品。還有一類阻擊市場的產(chǎn)品是護(hù)翼產(chǎn)品。獲取利潤的產(chǎn)品是機(jī)身產(chǎn)品。 我們要組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗力。邦系列是紅星沖擊市場的產(chǎn)品，每一袋賣十三到十五塊錢，既有品牌效應(yīng)又能賺一點(diǎn)，但不能賺很多。又設(shè)計(jì)出兩款打仗的產(chǎn)品，八塊錢一袋，叫“天邊草”“全脂甜”，在一下子打出雀巢10的市場。用最好的包裝做出桶裝奶粉和精裝奶粉，賣128塊錢一桶，每桶的

57、利潤是七八十塊錢。這樣讓富人、窮人、中產(chǎn)階級(jí)都有自己選擇的產(chǎn)品了，其實(shí)賣128元的產(chǎn)品和賣八塊錢的產(chǎn)品是一模一樣的。這個(gè)企業(yè)什么廣告業(yè)沒有打，同比增長了60，費(fèi)用總額比上年下降了40，賺了很多利潤了。員工的信心馬上倍增，企業(yè)進(jìn)入了良性狀態(tài)。我們要思考的是產(chǎn)品線是否得到了有效的規(guī)劃。我在伊利的時(shí)候，實(shí)際上他們已經(jīng)有八十多個(gè)產(chǎn)品，我們只推了幾個(gè)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品砍掉了，因?yàn)橐?guī)模上來了，成本才會(huì)下來。 產(chǎn)品線的規(guī)劃，對(duì)企業(yè)來說是非常有效的一個(gè)方法。 今天上午就講到這里。大家。 路長全：我在這里講一個(gè)簡單的故事。大家都看過西游記，里面有一個(gè)章節(jié)說唐僧跟徒弟們說餓了你們?nèi)ジ泓c(diǎn)東西吧，大師兄翻個(gè)跟頭說看見前面

58、有一個(gè)花生，去偷一點(diǎn)來吧。師傅說我是出家人，我也不好意思偷吧，我給你們望風(fēng)，你們偷吧。三個(gè)徒弟將花生刨了上來，裝滿了大大的袖子，回來之后徒弟想都是自己去拿的，怎么進(jìn)行分配呢？一開始讓唐僧分，師傅說我自己也沒有去干，不好意思分。讓大師兄們，豬八戒不干了，說大師兄本事太高了，一下子將花生變沒有了怎么辦？而沙僧的算術(shù)不太好，只有讓豬八戒分。豬八戒就說了，如果讓我分，就要按照我提出方法。豬八戒開始分了，說師傅一個(gè)我一個(gè)，沒有問題對(duì)吧？然后師兄一個(gè)，我一個(gè)。有沒有問題？然后師弟一個(gè)我一個(gè)。分到最后，豬八戒肯定是一大堆的花生，其他三個(gè)人比較少。在這個(gè)分配中有什么問題？這是一個(gè)關(guān)于管理的GPG制。豬八戒說了

59、一個(gè)道理，你們拿一個(gè)我才拿一個(gè)，最后的結(jié)果卻是他們?nèi)齻€(gè)人都比較少，但是豬八戒比較多。這個(gè)案例實(shí)際上提醒了在座的老板，你們給員工分獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候要學(xué)豬八戒，你得到一份要給他們一份，你有那么多員工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。 渠道聯(lián)動(dòng)力。我今天吃的分銷，相對(duì)比較的簡單，昨天鄧?yán)蠋熤v了一天了。 外國企業(yè)經(jīng)常說，想掙錢到中國來，想賠錢也到中國來。在對(duì)話節(jié)目中，經(jīng)常有人這樣說。前半句話的意思是中國的市場非常大。那么想賠錢也到中國來？對(duì)，是渠道搞不清楚。我在伊利工作時(shí)，曾經(jīng)遇到過一個(gè)跨國企業(yè)老總，他們也是做冰淇淋。他問我為什么他的冰淇淋賣不過我的冰淇淋？企業(yè)投冰柜到小店時(shí)有一份合同，說你們要賣我的冰淇淋

60、。其實(shí)原因還是他們對(duì)中國的渠道不太了解。一個(gè)農(nóng)村的女孩，怎么可能將紅星的奶粉賣一千萬呢？ 我在紅星時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問題，這還只是一個(gè)初中還沒有畢業(yè)的女孩子，只有19歲，家里父親比較早去世，跟母親一起賣東西，最早是蘋果和梨。有一次到東北來賣蘋果，賣不掉要爛了，于是她找到紅星奶粉的董事長，說能不能行行好，這些蘋果賣不掉，我又賠不起，你能不能將這些蘋果買下來分給員工呢。東北人比較豪爽，這一些蘋果也才五萬塊錢，也就買回來了。過幾天這個(gè)女孩子又回來了，她說自己村里沒有賣紅星奶粉的，我?guī)湍銈冑u吧。這位董事長就說了，不要開玩笑了，你要缺錢回去我給你錢。后來這個(gè)女孩子說你不要給我發(fā)工資，我拿錢買你的奶粉，