體驗(yàn)行銷服務(wù)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系之的研究以花蓮理想大地-PPT課件

1、體驗(yàn)行銷、服務(wù)品質(zhì)、與顧客滿意度關(guān)係之研究-以花蓮理想大地渡假飯店為例指導(dǎo)教授:洪久賢、陳昭郎 教授專題報(bào)告:曾新傑 研究生目錄(一)前言(二)探討動(dòng)機(jī)(三)相關(guān)文獻(xiàn)探討 一.體驗(yàn)行銷 二.服務(wù)品質(zhì) 三.顧客滿意度(四)花蓮理想渡假飯店之導(dǎo)覽(五)結(jié)論(六)參考文獻(xiàn)前言民國(guó)76政府開(kāi)放國(guó)人出國(guó)觀光至今，已有21年之久。加上政府在2019全面實(shí)施周休二日，不僅帶動(dòng)國(guó)內(nèi)外的觀光熱潮，尤其以觀光客到訪地點(diǎn)最多地區(qū)為花蓮。國(guó)人利用週休二日時(shí)間享受得來(lái)不易的悠閒，有的是做觀光親子交遊、校園裡的班遊、夫妻二次蜜月等，這些都說(shuō)明親身的體驗(yàn)對(duì)觀光是最直接也是最重要的?，F(xiàn)代人的生活需求與服務(wù)業(yè)緊密地聯(lián)繫在一起，

2、而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已成為一般消費(fèi)者大眾關(guān)注及令人滿意的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。而且一個(gè)好的服務(wù)品質(zhì)不但可以建立良好的聲譽(yù)、顧客忠誠(chéng)度、社會(huì)形象、以及與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異化。關(guān)鍵詞:體驗(yàn)行銷、服務(wù)品質(zhì)、顧客忠誠(chéng)度探討動(dòng)機(jī)因此，回歸上述的議題引發(fā)本專題之動(dòng)機(jī)，而本專題探討的主要是希望透過(guò)文獻(xiàn)的收集與回顧，並以觀光客的觀點(diǎn)來(lái)了解，藉由體驗(yàn)行銷手法創(chuàng)造顧客願(yuàn)意投宿，再由飯店良好的服務(wù)品質(zhì)有效提升顧客的忠誠(chéng)度，以了解顧客下次在做選擇住宿時(shí)，是否願(yuàn)不願(yuàn)意再次回到理想大地渡假飯店住宿與消費(fèi)。何謂體驗(yàn)?2019年Otto and Ritchie提出，休閒與觀光的體驗(yàn)可是為參與者主觀的心理狀態(tài)。Schmitt(2019)認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)

3、體對(duì)些刺激回應(yīng)的個(gè)別事件，包含整體的生活本質(zhì)，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論是件是真實(shí)的、如夢(mèng)的、或是虛擬的。 由上述的觀點(diǎn)，可得知體驗(yàn)是自己的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)每一事情所留下的知識(shí)與感覺(jué)，每個(gè)個(gè)體都有個(gè)人感受，不會(huì)完全一樣。 體驗(yàn)定義Pine and Gilmore(2019)定義【體驗(yàn)】為充滿情感，且來(lái)自購(gòu)買者心中有難忘的價(jià)值，認(rèn)為體驗(yàn)除了是為消費(fèi)者貼心設(shè)計(jì)的活動(dòng)外，更可依消費(fèi)者的關(guān)連或環(huán)境關(guān)係是屬於融入情境或只是吸收訊息，而區(qū)分為四大類: (一)娛樂(lè)的體驗(yàn)(二)教育的體驗(yàn) (三)跳脫現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn) (四)美學(xué)的體驗(yàn)策略體驗(yàn)?zāi)＝MSchmitt(2019)策略體驗(yàn)?zāi)＝M作為行銷基礎(chǔ)，是否適用於花

4、蓮理想大地渡假飯店服務(wù)之特性?感官體驗(yàn):由於花蓮理想飯店服務(wù)是無(wú)形的，飯店產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存的特性，如未親身經(jīng)歷者是無(wú)法感受與判定，花蓮理想飯店更仰賴的於有行的接觸(如:西班牙高地建築物、威尼斯的遊船、具有特色的客房等)提供接觸異國(guó)風(fēng)情的享受，在一定時(shí)間內(nèi)、讓顧客留下美好的與深刻的印象。情感體驗(yàn):花蓮理想飯店特別重視營(yíng)造優(yōu)閒、舒適、幸福的體驗(yàn)，其主要目的在喚起顧客最原始的本能，以建立花蓮理想飯店之情緒依附形象。思考體驗(yàn):花蓮理想飯店較一般渡假飯店更著重於特殊主題性，所以為了要吸引顧客、引發(fā)其驚奇感、誘發(fā)思考等，不論是產(chǎn)品本身或行銷策略都積極須富有求新求變與符合主題意涵，進(jìn)而激發(fā)顧客參與活動(dòng)。行動(dòng)體驗(yàn)

5、:花蓮理想飯店提供的服務(wù)是與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，因此顧客需實(shí)際參與服務(wù)流程，並與服務(wù)提供者產(chǎn)生互動(dòng)。此外，顧客到了理想飯店就是為了使用特殊的建築、運(yùn)河與景色等，願(yuàn)意花費(fèi)時(shí)間、精力去使用飯店所有設(shè)備等並找到自己想要的核心價(jià)值。關(guān)連體驗(yàn):花蓮理想飯店是以西班牙高地建築、威尼斯運(yùn)河配合當(dāng)?shù)仫L(fēng)景之吸引力，塑造渡假飯店品牌之區(qū)隔性，讓顧客並產(chǎn)生品牌認(rèn)同與歸屬感。傳統(tǒng)行銷V.S體驗(yàn)行銷何謂服務(wù)品質(zhì)?(一) 服務(wù)品質(zhì)是眼睛所看不見(jiàn)的東西，所以很難與一般的商品一樣可判別為良品或不良品。(二) 加上人又有主觀上的差距，被人認(rèn)定是好還是壞，因人而很有伸縮的餘地。(三) 同時(shí)，服務(wù)又不能儲(chǔ)存，生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行，所以即

6、使不良的服務(wù)也會(huì)照耀供應(yīng)出去。 林燈燦(2019)，在旅館服務(wù)品質(zhì)是指客人在入住旅館活動(dòng)時(shí)的過(guò)程中，享受到服務(wù)勞動(dòng)的使用價(jià)值，得到某種物質(zhì)和精神滿足的一種感受。 影響服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面胡家華(1993)更針對(duì)臺(tái)中地區(qū)的觀光旅館進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)之研究，詳細(xì)列出各種構(gòu)面影響其排序之因素；(一)服務(wù)理念構(gòu)面(二)保證構(gòu)面(三)關(guān)懷體貼構(gòu)面 (四)服務(wù)有形構(gòu)面認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)連續(xù)帶Parasuyraman,Zeithaml,Berry(1985)則提出【認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)連續(xù)帶】，認(rèn)為以購(gòu)買前的期望乘上服務(wù)過(guò)程中的感受，再乘上接受服務(wù)後的感受，來(lái)決定顧客的期望品質(zhì)水準(zhǔn)，之後再與業(yè)者所提供的服務(wù)進(jìn)行比較，兩者若相等，即是

7、滿意的服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)。 圖3-2認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)連續(xù)帶廣告、宣傳推銷說(shuō)詞口 傳曾經(jīng)歷過(guò)的體驗(yàn)事前期待V.S服務(wù)過(guò)程服務(wù)的過(guò)程 V.S實(shí)際評(píng)價(jià)問(wèn)題之發(fā)生期待落空與期待相去不遠(yuǎn)比期待好資料來(lái)源:林燈燦(2019)服務(wù)品質(zhì)管理p.31、p.33 本專題整理何謂顧客滿意度?Howard and Sheth(1969)首先將滿意度應(yīng)用於消費(fèi)理論，指出滿意度是購(gòu)買者因購(gòu)買某一產(chǎn)品後，對(duì)於犧牲所獲得的補(bǔ)償是否適當(dāng)?shù)囊环N認(rèn)知。Oliver(1981；1980)則提出消費(fèi)者在不確定經(jīng)驗(yàn)下的一種暫時(shí)性、情緒性的反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買前通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品利益有所期望，並在購(gòu)買或使用後比較產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效與購(gòu)買前期望的一致性程度。 顧

8、客滿意的要素(一)企業(yè)形象(間接要素)1.環(huán)境保護(hù)活動(dòng)；回收再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)活動(dòng)2.社會(huì)貢獻(xiàn)；支援文化、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)放設(shè)施福祉活動(dòng)(二)服務(wù)(直接要素)1.售後資訊服務(wù)；售後服務(wù)、資訊提供服務(wù)2.銷售員的待客態(tài)度；親切、笑容3.飯店內(nèi)的氣氛；令人有好感的房間、愉快的飯店內(nèi)氣氛(三)商品(直接要素)1.商品軟體價(jià)值；色彩、香味2.商品硬體價(jià)值；建築、性能 資料來(lái)源:張百清(1994)顧客滿意萬(wàn)歲，本專題整理。如何讓顧客滿意?圖3-3顧客滿意結(jié)構(gòu)圖 經(jīng)營(yíng)理念體制員工顧客123資料來(lái)源:修改林燈燦，服務(wù)品質(zhì)管理(2019)。花蓮理想渡假旅館之導(dǎo)覽簡(jiǎn)介:位於花蓮壽豐鄉(xiāng)，是花蓮滿具有特色的一個(gè)渡假飯店

9、。佔(zhàn)地250公頃，目前已開(kāi)發(fā)為15公頃結(jié)合花東縱谷的環(huán)繞，打造出三座非常有特色的島嶼，分別是大島、中島、小島。以西班牙高地建築、單排拱門的走廊、巴比倫與拜占庭的斜圓塔頂， 240間獨(dú)棟式環(huán)湖景觀客房，戶戶可觀覽中央山脈巍峨峻拔的山勢(shì)、近賞海岸山脈娟秀氣韻以及威尼斯的運(yùn)河風(fēng)采所打造的渡假勝地。周邊臨境的景點(diǎn):花蓮海洋公園、慶修院(三級(jí)古蹟)、鯉魚(yú)潭、池南森林遊樂(lè)區(qū)、東華大學(xué)、花蓮縣水產(chǎn)培育所、東管處花蓮遊客中心、阿美文化村等。房型:有總統(tǒng)套房、豪華套房、蜜月套房、樓鐘樓、歡樂(lè)房。設(shè)施:遊船、游泳池、摩爾式按摩池、健身房、慢跑道、池畔酒吧、馬場(chǎng)、腳踏車、西餐、中餐、會(huì)議室、圓頂劇場(chǎng)等。外觀建築(白

10、天)外觀建築(晚上)運(yùn)河風(fēng)情(白天)運(yùn)河風(fēng)情(晚上)房型(總統(tǒng)套房)房型(豪華套房)房型(蜜月套房)房型(歡樂(lè)套房及樓中樓)設(shè)施(遊船及摩爾式按摩池)設(shè)施(游泳池)設(shè)施(餐廳與會(huì)議室)結(jié)論從收集相關(guān)文獻(xiàn)中，提出三個(gè)假設(shè)來(lái)對(duì)花蓮理想大地渡假飯店的體驗(yàn)行銷、服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度進(jìn)行探討；(一) 花蓮理想大地渡假飯店體驗(yàn)行銷有助於服務(wù)品質(zhì)的提升。(二) 花蓮理想大地渡假飯店服務(wù)品質(zhì)的提升有助於顧客滿意度。(三) 花蓮理想大地渡假飯店體驗(yàn)行銷、服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度提昇可讓顧客再次回飯店消費(fèi)。參考文獻(xiàn)葉家均(2019)，國(guó)際觀光旅館員工整體工作滿意度之研究-以高雄市國(guó)際觀光旅館為例，健康休閒暨觀光餐旅產(chǎn)

11、官學(xué)研討會(huì)，245-254。劉聰仁、林孟正(2019)，臺(tái)灣國(guó)際光旅館服務(wù)品質(zhì)於網(wǎng)際網(wǎng)路運(yùn)用之研究，觀光休閒暨餐旅產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)學(xué)術(shù)研討會(huì)，8(13)，339-346。王婉齡(2019)，體驗(yàn)行銷、關(guān)係品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度關(guān)係之研究-以薰衣草森林為例，觀光休閒暨餐旅產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)學(xué)術(shù)研討會(huì)，8(25)，454-464。曹勝雄、邱媞(2019)，體驗(yàn)行銷模式與其遊客遊為之實(shí)證研究-私立中國(guó)文化大學(xué)觀光事業(yè)研究所碩士論文。 林香君、何珮?gòu)?2019)，休閒旅館服務(wù)品質(zhì)與購(gòu)後行為之研究-以金山地區(qū)溫泉旅館為例，2019餐旅觀光休閒高等教育評(píng)鑑學(xué)術(shù)研討會(huì)，566-576。楊淵智(2019)，從TQMPA的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)國(guó)際觀光旅館人力資源服務(wù)品質(zhì)評(píng)估模式，2019餐旅觀光休閒高等教育評(píng)鑑學(xué)術(shù)研討會(huì)，577-591。施文輝、郭德賓(2019)，以體驗(yàn)行銷探討宗教旅遊之行為-以佛光山為例，2019觀光休閒暨餐旅產(chǎn)業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)學(xué)術(shù)研討會(huì)，