最新電大市場營銷學專科期末重點知識考試小抄

1、電大市場營銷學復習資料小抄一、單項選擇題“哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達斯公司的產(chǎn)品”,-（C、理想團體）。 “七喜”飲料-其采取的市場定位策略是（D、避強定位策略）。“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（避強定位策略）?！叭惫?通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）。“適應企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（ B、企業(yè)的任務）。 “適應企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B、企業(yè)的任務 ）?！霸葡胍律鸦ㄏ嗳?，-（C、核心）產(chǎn)品的重視。 “在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（

2、A、科學技術(shù)的發(fā)展）。Intel公司是美國占支配地-他們采用的是（B、滲透定價）定價策略。Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（漸取定價）定價策略?！綛】把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（B、市場發(fā)展）。 包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中（顏色）是最具有刺激銷售作用的要素。寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采

3、取的商標策略是：（家族商標策略） 波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的40）。 不同層次的獨立的制造商和中間商-。這種聯(lián)合體叫做（C、契約式垂直渠道系統(tǒng) ）?！綜】產(chǎn)品成長期的特點是（B、銷售量迅速增長）。產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期導入期時的營銷目標是（C、建立知名度，爭取試用）。 產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（B、實體層）。產(chǎn)品市場管理型組織的主要缺點是（組織管理費用太高）。產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格。產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、直接重購型）。 產(chǎn)業(yè)市場的需求特點是（C、缺乏

4、彈性）。 產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具是（B、人員推銷 ）。從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ D、具有一定購買力的人群組成的集合）?！綝】當產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導入期時，一般實行的是（A、無差異性營銷策略）。當產(chǎn)品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是（A、使消費者知曉并產(chǎn)生興趣）。當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應采用（C、提示廣告）。當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C、對抗）策略。 當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應使用（B、撇脂定價）。當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。▽I(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營）競爭策略。電話局

5、在一天中對電話費按不同的標準收費，這種定價策略叫（B、區(qū)分需求定價法）。杜邦公司發(fā)明尼龍后-這是市場領先者采取的（A、擴大市場需求總量）策略。對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C、穩(wěn)定發(fā)展 ）戰(zhàn)略。對企業(yè)生產(chǎn)上要求規(guī)模經(jīng)濟且市場需求具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，在國際市場營銷中往往采用（產(chǎn)品延伸策略）。 對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（A、文化因素）。 對于水泥、平板玻璃等標準化產(chǎn)品，一般情況下應實行（A、無差異性營銷策略）。對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費者提供特殊服務 ）的說法是錯誤的?！綟】分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（

6、D、采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策）。分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點多少 ）。服務的（不可分離性）特征表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務。服務藍圖主要是借助（服務作業(yè)流程圖）分析服務傳遞過程的各個方面。 【G】工商企業(yè)的市場營銷工作最早的指導思想是（A、生產(chǎn)觀念）。國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球【L】利益最大化的策略就是（轉(zhuǎn)移定價策略）。理解價值定價法運用的關鍵（找到比較準確的理解價值）?！綡】回歸分析技術(shù)是（因果分析）預測方法的主要工具。 【J】嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八

7、十年代初-該公司這種面對市場威脅的做法叫（C、轉(zhuǎn)移）。經(jīng)紀人和代理商屬于（批發(fā)商）。 精心服務于總體市場中的某些細分市場-尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（D、市場補缺者）。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（C、品牌名稱策略）。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（、多角化）。 【K】可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（B、金牛類）。 【M】麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（C、綠色營銷觀念）。麥當勞集中力量開拓快餐市場，-主要不足是（B、潛伏的風險大）密集分銷適用于（B、便利品）。某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人

8、不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行（A、扭轉(zhuǎn)性營銷）。某企業(yè)進行微觀環(huán)境分析，-還應分析（A、企業(yè)內(nèi)部）。某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。某企業(yè)運用需求價格彈性理論，-，此策略對下列（B、產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務新增長，這屬于 （B、前向一體化）。 某消費者購買空調(diào)-這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的（A、核心產(chǎn)品）。某些企業(yè)認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（B、產(chǎn)品觀念）。 某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（、水平多

9、角化）。 某冶金企業(yè)采用了成本加成定價法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤）。某業(yè)務單位市場增長率為15，相對市場占有率為2.5，該業(yè)務單位屬于 （B、明星類）。 某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A、前向一體化 ）。某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是（B、恢復性營銷）。某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其產(chǎn)品生命周期的（B、成長期 ）階段。【N】年度計劃控制過程的第一步是（、制定目標）。年度計劃控制過程的第一步是（確定目標）?！綫】企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”-，其中低

10、機會和低威脅的業(yè)務屬于（B、成熟業(yè)務）。 企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C、寬度）。企業(yè)為將對手擠出或嚇退-。這種不道德的價格行為稱為（B、掠奪性定價）。企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（B、向下延伸）。青島啤酒股份有限公司-該公司實施的這種戰(zhàn)略叫（B、水平一體化）。 【R】人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（成本高、顧客有限）。 如某企業(yè)的市場占有率為，-則該企業(yè)的相對市場占有率是（、 ）。【S】生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（D、功能折扣）。生產(chǎn)消費品中的便利品的企業(yè)通常采取（密集分銷）的策略實驗法最適宜（C、收集

11、因果方面信息）。 世界性的“禁煙運動”-此種策略稱為（B、減輕策略）。市場補缺者的市場競爭策略是（C、專業(yè)化）。市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應當（跟隨市場領先者）。市場管理型組織的最大優(yōu)點是（B、能針對不同細分市場的需要來開展營銷活 ）。市場領先者擴大市場需求量的途徑是（開辟產(chǎn)品的新用途）。市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品）。市場營銷的核心是（C.交換）。市場營銷管理必須依托一定的（營銷組織）進行。市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費者市場和組織市場）。 市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀

12、環(huán)境。市場營銷計劃的核心內(nèi)容是（、目標）。市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行（市場營銷調(diào)研）。 市場營銷是企業(yè)管理和經(jīng)營中的（主導性職能）。市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題）。 市場營銷學認為，需求是（C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望）。市場營銷學認為，中間機構(gòu)層次的數(shù)目為3的渠道，表明該渠道的（A、長度為3）。市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在（B、20世紀初 ）。市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之間的關系為

13、（C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合 ）。市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾迪登）。 市場營銷組合是指（D、 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。 市場營銷組合是指（D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。 【W(wǎng)】網(wǎng)絡營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要（短）。未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進口國的貿(mào)易活動稱為（A、平行進口）。我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（A、寬度）。無選擇性策略的最大優(yōu)點是（成本的經(jīng)濟性）?！綳】下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。下列活動哪種不屬于實地調(diào)查？（從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)）下列哪一因素屬于宏觀環(huán)

14、境因素（D、人口）。 下列哪種說法是正確的？（C，進而影響人們的需求）。下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競爭者）。下列情況下的（技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 下列屬于需求導向定價法的是（B、認知價值定價法 ）。下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素？（B.文化）下面哪一個是以市場為導向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點？（顧客需要）香水制造商說服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（A、市場改良 ）。香煙屬于（A、便利品）。 消費品市場的主要促銷工具通常是（A、廣告 ）。消費者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于（B、社會因素）。 消費者對某品

15、牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（D、行為因素）。消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費之后所得的余額叫做（、個人可支配收入）。 消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（B、個人可支配收入）。消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、習慣性購買行為）。小劉計劃購買一臺電腦，-，企業(yè)可采取的營銷措施是（A幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性 ）。小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是（適時傳遞有關產(chǎn)品的信息 ）。選擇跟隨策略的突出特點是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）?！綴】藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（

16、C、改進產(chǎn)品）？一定的顧客在一定的地理區(qū)域、-，我們稱為（D、市場需求）。一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ˋ、產(chǎn)業(yè)和市場）方面進行。一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢óa(chǎn)業(yè)和市場）方面進行。一個消費者的完整購買過程是從（A、引起需要）開始的。一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（B、產(chǎn)品觀念 ）。以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”作為座右銘的企業(yè)是（C.市場營銷導向型）企業(yè)以防御為核心是（A、市場領先者）的競爭策略。以進攻為核心是（B、市場挑戰(zhàn)者）的競爭策略以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（A、探測

17、性調(diào)研）。以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（因果關系）研究。以下哪個不是網(wǎng)絡營銷的手段？（商品展銷會）以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點？（簡便靈活、制作方便、費用低廉）以下哪一個不是非貨幣成本？（管理費用） 以下哪一個不是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢？（品質(zhì)更保障） 以下哪一個不是影響國際營銷定價的因素？（中間商的資信條件） 以下哪種類型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的國家市場機會最為有限？（傳統(tǒng)經(jīng)濟型） 營業(yè)推廣的目標通常是（刺激消費者即興購買）。用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D、再使用包裝 ）。由人、計算機和程序組成-的系統(tǒng)是（A、市場營銷信息系統(tǒng) ）。由于服

18、務的無形性特征，使（價格）成為服務水平和服務質(zhì)量的可見性展示。 有效的市場細分必須具備以下條件（要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力）。 有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，這種渠道系統(tǒng)屬于（D、多渠道系統(tǒng)）?！綵】在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（有形展示）。在顧客總價值的構(gòu)成中，（ A、產(chǎn)品價值）是決定顧客購買總價值大小的關鍵因素。 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本越低，顧客讓渡價值越高）。在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市

19、場被稱為（同質(zhì)性市場）在普通食鹽市場上，-這類產(chǎn)品的市場被稱為（A、同質(zhì)性市場）。在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是（A維持企業(yè)生存目標）。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（B、現(xiàn)金折扣 ）。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（現(xiàn)金折扣）。在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是：（執(zhí)行情況的反饋和評價）在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：A.推銷與廣告的方法在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)略，它屬于（D、行為細分）。在市場營銷信息系

20、統(tǒng)中，向管理人員提供-反映企業(yè)經(jīng)營狀況信息的子系統(tǒng)是（A、內(nèi)部報告系統(tǒng)）。 在消費者市場中，首先提出要購買某一產(chǎn)品或服務的人是（A、發(fā)起者）。 在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是（電視）。在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（專業(yè)商店）。戰(zhàn)略業(yè)務單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的（B.最?。┙?jīng)營單位。直接出口策略的主要缺點是（投資大、風險多、費用高）。職能型組織的主要優(yōu)點是（、行政管理簡單，易于管理）。制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（ A公司式垂直渠道系統(tǒng)）。制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（所有權(quán)式垂直分銷渠

21、道結(jié)構(gòu)）。 制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復雜的機器設備時，適宜采取（D、人員推銷）的方式。制造商推銷價格昂貴、技術(shù)復雜的機器設備時，適宜采取（人員推銷）的方式。 注冊后的品牌有利于保護（品牌所有者）。 最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（C、集中性營銷策略）。最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（集中性市場策略）。二、判斷題“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價。（）按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（）采用跟隨策略的缺點在于風險很大。（）差異性營銷策略的主要缺點是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。（）產(chǎn)品的需

22、求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費用。 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品市場管理型組織具有雙重領導、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。（）出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會稱為行業(yè)市場機會。（）處于形成階段的市場營銷學研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切的結(jié)合起來。（）促銷的實質(zhì)是溝通。（）【D】典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（）獨資經(jīng)營是進入國際市場方式中風險最大的方式。（）對市場營銷道德的評判標準在不同

23、的市場環(huán)境條件下都是相同的。對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（）【E】恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（）【F】非標準化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。（）分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。（）服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的。（）服務質(zhì)量策略包括標準跟進、藍圖技巧和全面質(zhì)量管理。（）附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的服務形象。（）【G】功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。（）顧客

24、讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤。（）國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（）國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（）國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。（）【J】競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。（）【K】開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構(gòu)想”。 （）【L】羅斯認為誠實是六種義務-。（）【M】馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。（）沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產(chǎn)品的市場需求。（

25、）美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。（）某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（）某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學習用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。（）某企業(yè)一義務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（）某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機就是一個產(chǎn)品項目。（）某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎

26、。這就實現(xiàn)了前向一體化。（）某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（）【N】那些可以標準化或?qū)嶋H上可以被復制的服務最適合采用特許經(jīng)營的方式進行分銷。（）年度計劃控制的中心是目標管理。（）【Q】品牌化策略對購銷雙方都有利。（）企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（）企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（）企業(yè)進行價格競爭的條件-。（）企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。（）企業(yè)任務的具體化就形成-。（）企

27、業(yè)設計組織結(jié)構(gòu)是最終目的-。（） 企業(yè)網(wǎng)站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（）企業(yè)要取得成功，關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。（）企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（）企業(yè)在選擇目標市場時，市場規(guī)模越大越好，因為市場規(guī)模越大獲利越多。（）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標。（）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標。（）企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為推式策略。（）渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少。（）勸說性廣告主要用于

28、推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（）【R】日本尼康公司-目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。（）日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（）如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數(shù)為2。（）如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。（）如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無選擇性市場策略。（）【S】商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。（）上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。（）生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取

29、決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 （）生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設置市場管理型組織。（）生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。（）生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。（）市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（）市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（）市場跟隨者因為模仿、追隨市場領先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。（）市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（）市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。（）市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進攻。（） 市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻

30、，這就是正面進攻。（）市場細分的理論依據(jù)是消費需求的差異性。（）市場細分是20世紀70年代提出的一個重要的概念。（）市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（）市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。（）市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發(fā)往往會導致企業(yè)的利潤減少。（）市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。（）市場營銷就是推銷和廣告。（）市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（）市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查。（）市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。（） 市場營銷學是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（）市場營銷學是根

31、據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。（）市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學和現(xiàn)代管理學等基礎上的應用科學。（）市場營銷組織常常只是一個機構(gòu)或科室。（）市場預測的方法主要有定性預測和定量預測兩大類。（）適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（）隨行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價法（） 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機會。（）所謂產(chǎn)品是指有形的物品。（）所有的服務產(chǎn)品都是純粹無形的（）【T】特價包主要用于推動長期銷售。（）特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（）通過產(chǎn)品差異化進行的競爭稱為非價格競爭。（） 同一社會階層的成員具

32、有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（） 同一種服務由數(shù)人操作，顧客感受到的服務品質(zhì)是完全相同的。（）推銷觀念認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。（）【W(wǎng)】網(wǎng)絡營銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。（）網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（）網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实汀⒊杀靖?，因而不適合中小企業(yè)采用。（）微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（）為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務多年不變制。（）為了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分市場。（）尾

33、數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）【X】相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。（）消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（）消費者購買決策過程始于搜集信息。（） 消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。（） 需要與需求都是由欲望引起的（）。選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。（）【Y】一個設計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（）影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等。（）擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商。（）用購買者意向調(diào)查法預測非耐用消

34、費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。（）由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。（）有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標。（）預測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進行預測。（）【Z】在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（）在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（）在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）在無需求的狀態(tài)下

35、，企業(yè)營銷的任務是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應實行恢復性營銷。（）在專家意見法中，現(xiàn)在應用較普遍的方法是德尓菲法。（） 整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（）直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。（）職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。（）制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。（）制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實踐中的體現(xiàn)。（）專業(yè)性很強，很復雜的商品最宜人員推銷。（）自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。（）三、簡答題1.有人說“產(chǎn)品包裝越

36、精美越好”，這個說法對嗎？為什么？答：“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應當反對的。2.請說出下列兩種產(chǎn)品的市場細分方法和適用的標準：（1）空調(diào)。（2）手表。答：空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應采用多變數(shù)細分。（1）空調(diào)：可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等）、人口和社會經(jīng)濟狀況（如收入、家庭規(guī)模等）、購買行為（如購買著眼點等）標準進行細分。（2）手表：可選用人口和社會經(jīng)濟狀況（如收入、年齡、職業(yè)等）、心理因素（如消費者個性、購買動機等）、購買行為

37、（如購買時機、購買著眼點、敏感因素）等標準進行細分。3.簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。答：以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1）商品的、市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。4.企業(yè)進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需?jīng)過哪幾個步驟？答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消

38、費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開放過程中完成的。（4）設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與產(chǎn)品傳達給客戶的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。5.滲透價格策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：（1）可以占有比較大的市場份額；（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；（3）低價低利對阻止競爭對手的介入又很多大的屏障作用。采用此策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）

39、商場的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。6.市場營銷學是從整體上定義產(chǎn)品的，它認為產(chǎn)品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。（2）產(chǎn)品的實體層。這個產(chǎn)品的基礎。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。（3）期待產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品

40、、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。（5）潛在產(chǎn)品。即具有變化和改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。7.分別解析在E1、E=1、E1（E表示價格彈性系數(shù)）三種情況下，企業(yè)的價格變動對產(chǎn)品銷售有何影響？答：（1）當產(chǎn)品賦予需求彈性即E1時，產(chǎn)品小幅度降低，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價策略。（2）當產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=1時，價格變動幅度與銷售兩變動幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。（3）在產(chǎn)品缺乏需求彈

41、性即E1的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只能較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較少的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。8.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需求，而且符合消費者總體和整體社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。9.在什

42、么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。10.舉例說明探究性購買行為有什么特點？針對這類購買行為企業(yè)的營銷對策如何？探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需求的產(chǎn)品一無所知，既不了解性能牌號特點，優(yōu)不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突然宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。11.簡述影響企業(yè)分銷渠道設計的產(chǎn)品因素？答：影響企

43、業(yè)分銷渠道設計的產(chǎn)品因素主要包括以下方面：（1）產(chǎn)品的價值。（2）產(chǎn)品的時尚性。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。（4）產(chǎn)品的體積與沖量。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務要求。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。（7）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。（8）產(chǎn)品的用途。12.運用產(chǎn)品整體概念的相關回答以下問題:“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。按照題目要求，學生應從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求/提供優(yōu)質(zhì)服務等。13.集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？在什么請款下適宜采用這種策略？答：集中性是產(chǎn)策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也

44、有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略：（1）企業(yè)的實力比較薄弱。（2）產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。（3）試產(chǎn)差異性較大。（4）競爭對手采用的是無差異性市場策略時。14.在分銷渠道設計中應考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對企業(yè)的分銷渠道設計有何影響？答：（1）企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)模大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強的企業(yè)，必須依靠中間商提

45、供銷售服務。（2）企業(yè)聲譽與市場地位。聲譽越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反地，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。（3）企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗豐富、經(jīng)營管理能力強，職工業(yè)務素質(zhì)高，抉擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權(quán)就笑，依靠其他企業(yè)就比較多。（4）控制渠道的要求。凡企業(yè)在銷售中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采用長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶；當中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。15.簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。答：新舊兩類市場觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)經(jīng)銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念

46、下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下的企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需求外，還考慮在的消費者的需求，在滿足消費者需求/符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。16.市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補缺基點”應急具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利

47、潤在增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。17.簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：（1）消費品；（2）企業(yè)以拉動策略為主進行促銷；（3）市場分布較廣、規(guī)模較大。（4）產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。18.消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：（1）第一：汽車和飲料是兩類不同的產(chǎn)品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不透熟悉的產(chǎn)品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有自己忠實的品牌。（2

48、）第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必須有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。19.試比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用？答：尾數(shù)定價策略，是針對消費者對一般商品的求便宜/怕上當?shù)男睦?，盡可能在價格數(shù)字上不進位，使其價格的為數(shù)位零頭。使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。整數(shù)定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認知的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。給購買者以高檔、高質(zhì)量的滿足。20.舉出一例實際生活中你所經(jīng)歷的購買后不滿意的實例，你是怎樣

49、處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購買后滿意度方面提出建議。答：舉例。消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。消費者的購買感受和購買評價至關重要。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟地一步，企業(yè)切忌以一概而全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購買感受，讓消費者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營效果。21.于實體產(chǎn)品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務主要以下特性：（1）無形性。即服務是無形的。服務是一種績效或

50、行為，而不是實物。（2）不可分離性。即服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。（3）可變性。即服務的質(zhì)量水平會受到相當多因素的影響，因此會經(jīng)常變化。（4）不可貯存性。又稱易消失性，指服務無法被貯藏起來以備將來使用。22.細分市場有效性的標準是什么？答：主要有以下方面：（1）要做到分片集合化。根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片（即細分市場）必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。（2）細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應

51、的規(guī)模，還要子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。（3）細分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度。（4）市場細分要有可衡量性。主要體現(xiàn)有兩方面，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲得或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應該是可以衡量的。（5）市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。23.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生

52、背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟爭。側(cè)重的方法

53、。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。24.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。25.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對

54、策如何？答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。26.五個“W”和一個“H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個“W”和一個“H”？答：（1）“5W1H”指： “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。 “誰” Who 既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用?！笆裁磿r

55、候” When 了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至時點所發(fā)生的購買行為?！叭绾巍盚ow 了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用?！盀槭裁础盬hy 了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）5W1H”是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌

56、握有關購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應之間的關系?！鞍迪洹崩碚摰奶岢?，使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。27.市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：1.確定問題和研究目標2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫調(diào)查報告,提出調(diào)研結(jié)論.28.競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型：（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。29.差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別

57、滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。30對品牌設計有哪些基本要求？答：對品牌設計的要求：（1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）、適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內(nèi)外消費對象的愛好，

58、避免禁忌；適應國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。（3）、藝術(shù)性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設計專有名稱。31.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段?答:1.尋找構(gòu)想;2.激勵構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.32.什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。33.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專

59、用性較強的零配件以及技術(shù)服務要求較高的產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。34.網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務與顧客關系；（6）、網(wǎng)址推廣。35.企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。36.年度計劃控制主要有哪些步驟?答:1.確立目標;2.評估執(zhí)行結(jié)果;3.診斷執(zhí)行結(jié)

60、果;4.采取修正措施.37.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點？ 答：優(yōu)點：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應當?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風險較大。四、案例分析案例分析1：美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實施了三項決策：1對主產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定，即1910年定的售