經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略行業(yè)分析

1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)結(jié)構(gòu) 決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和全然的因素是行業(yè)的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從對(duì)決定行業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終目的是運(yùn)用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律進(jìn)行變換使其對(duì)企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，不管是在國(guó)內(nèi)依舊在國(guó)外，不管是生產(chǎn)一種產(chǎn)品依舊提供一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于如下五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中：新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；替代品的威脅；買方的討價(jià)還價(jià)能力；供方的討價(jià)還價(jià)能力；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的集合力決定了企業(yè)在一個(gè)行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度因行業(yè)而異，并可隨行業(yè)的進(jìn)展而變化，其結(jié)果是各個(gè)行業(yè)從其內(nèi)在的盈

2、利能力的角度來看并非差不多上一致的。在那些五種力量都屬有利的行業(yè)中，例如醫(yī)藥業(yè)、軟飲料業(yè)和數(shù)據(jù)庫出版業(yè)等等，專門多競(jìng)爭(zhēng)廠商都能賺取具有吸引力的收益，而在那些其中一種或多種力量的壓力較為集中的行業(yè)，例如橡膠業(yè)、鋼鐵業(yè)等等，盡管治理人員竭盡其能卻幾乎沒有哪家企業(yè)贏得具有吸引力的收益。行業(yè)盈利能力不是由產(chǎn)品的外觀或該產(chǎn)品所包含的技術(shù)高低來決定，而是由行業(yè)結(jié)構(gòu)所決定的。 這五種力量決定了行業(yè)的盈利能力，其緣故是它們阻礙了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和企業(yè)所需要的投資，即阻礙了投資收益率的諸要素。例如，買方力量阻礙著企業(yè)能夠索取的價(jià)格，替代品威脅的作用也是如此；買方的力量也可能阻礙到成本和投資，因?yàn)橛辛α康馁I方需

3、要成本高昂的服務(wù)；供方的討價(jià)還價(jià)能力決定了原材料和其它各種投入的成本；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度阻礙了產(chǎn)品價(jià)格，也阻礙了在諸如廠房設(shè)施、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和推銷隊(duì)伍等各方面展開競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入市場(chǎng)的威脅限制了價(jià)格，并造成了防備進(jìn)入所需的投資。 五種力量中的每一種力量的長(zhǎng)處差不多上行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個(gè)函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)進(jìn)展的進(jìn)程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競(jìng)爭(zhēng)力量總體和相對(duì)的強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式阻礙行業(yè)的盈利能力。關(guān)于戰(zhàn)略最為重要的行業(yè)趨勢(shì)確實(shí)是那些阻礙行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。假如五種競(jìng)爭(zhēng)力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在專門大程

4、度上就依靠于選對(duì)行業(yè)，在對(duì)五種力量的認(rèn)識(shí)上比競(jìng)爭(zhēng)廠商略勝一籌。然而，當(dāng)這些對(duì)任何企業(yè)都無疑是重要的任務(wù)，而在某些行業(yè)里又是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)所在時(shí)，企業(yè)通常并不是其行業(yè)結(jié)構(gòu)的奴隸。企業(yè)通過其戰(zhàn)略能夠阻礙五種力量，企業(yè)假如能改造其行業(yè)結(jié)構(gòu)，它就能從全然上改善或破壞行業(yè)吸引力。專門多成功的戰(zhàn)略都以這種方式改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。行業(yè)結(jié)構(gòu)可能推動(dòng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的所有因素。在任何特定行業(yè)里，并非所有五種力量都同樣重要，特不結(jié)構(gòu)的重要因素會(huì)有所不同。每個(gè)行業(yè)差不多上獨(dú)此一家，都有其獨(dú)一無二的結(jié)構(gòu)。五種力量的框架使企業(yè)能在撲朔迷離之中沖破迷霧，準(zhǔn)確地揭示在其所屬行業(yè)里對(duì)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的那些因素，并確認(rèn)那些最能提高行業(yè)和企業(yè)

5、自身的盈利能力的策略創(chuàng)新。五種力量的框架并不排除在行業(yè)里探究競(jìng)爭(zhēng)的新方式時(shí)需要發(fā)揮制造性，與此相反，它將治理人員的制造力引向?qū)﹂L(zhǎng)期盈利能力來講最為重要的那些行業(yè)結(jié)構(gòu)方面。在此過程中，框架的目的確實(shí)是增強(qiáng)發(fā)覺令人中意的策略創(chuàng)新的可能性。 改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略可能是有利也有弊的情況。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)能改善行業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利能力，也同樣能輕而易舉地摧毀它們。例如，一種能削減行業(yè)進(jìn)入障礙或增加競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)動(dòng)蕩不定的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)或許會(huì)破壞行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，即使推出新設(shè)計(jì)的企業(yè)能一時(shí)獵取高額利潤(rùn)。此外，曠日持久的削價(jià)可能會(huì)有損不具一格的效果，不經(jīng)注冊(cè)的商品可能會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性，觸發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并削弱拒新來者于門外

6、的廣告宣傳的高壁壘作用。由于要緊鋁制品生產(chǎn)廠家為分散風(fēng)險(xiǎn)、降低資本成本而建立的合資企業(yè)同樣可能對(duì)其行業(yè)結(jié)構(gòu)起著潛移默化的破壞作用。要緊廠家邀請(qǐng)了一批有潛在危險(xiǎn)的新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入該行業(yè)，并關(guān)心他們排除了進(jìn)入障礙。合資企業(yè)還會(huì)因一家工廠在關(guān)閉之前必須得到合資各方的同意而加強(qiáng)退出障礙。 企業(yè)在作出戰(zhàn)略抉擇時(shí)往往對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期后果置之不顧。他們只看到假如一舉成功能夠增強(qiáng)他們的競(jìng)爭(zhēng)地位，卻未能預(yù)見到競(jìng)爭(zhēng)廠商的反應(yīng)會(huì)造成無窮的后患。假如要緊競(jìng)爭(zhēng)廠商都步其后塵，結(jié)果摧毀了行業(yè)結(jié)構(gòu)，那么大伙兒的生活就都不行過了。此類行業(yè)的“破壞者”通常是那些想方設(shè)法要克服其要緊競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的二級(jí)廠商，是那些問題重重，為擺脫其困境

7、而孤注一擲的廠商，或是那些不計(jì)代價(jià)或?qū)η巴颈в胁磺袑?shí)際幻想的“笨蛋”廠商。 企業(yè)改造行業(yè)結(jié)構(gòu)的能力給予行業(yè)中居領(lǐng)先地位的廠商添加了一個(gè)專門的負(fù)擔(dān)。居領(lǐng)先地位的廠商由于其規(guī)模以及關(guān)于買方、供方和其它競(jìng)爭(zhēng)廠商的阻礙，所采取的行動(dòng)可能對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同程度的阻礙。同時(shí)，居領(lǐng)先地位的廠商的高市場(chǎng)占有率保證任何改變整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素都將同樣阻礙到他們自己。因此，居領(lǐng)先地位的廠商必須不斷調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，使其與整個(gè)行業(yè)的健康進(jìn)展保持平衡；他們往往采取措施改善或愛護(hù)行業(yè)結(jié)構(gòu)而不是為自己謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由此而改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位?？煽诳蓸泛涂藏悹枩系阮I(lǐng)先公司看來是遵循這條原則的企業(yè)。 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的

8、決定因素 這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡反映了這一事實(shí)，即某行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)完全超出了已在行業(yè)內(nèi)立足的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。客戶、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者是某一行業(yè)內(nèi)廠商的全部“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，依照不同的具體情況，它們的重要性可能或多或少有些不一樣。在這種更廣泛的意義上，競(jìng)爭(zhēng)也許能夠被稱作“擴(kuò)展的抗衡”。 所有這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力共同地確定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力，同時(shí)從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)來看，最強(qiáng)大的某個(gè)或某些勢(shì)力是起著支配作用的，并具有決定性意義的。例如，某家公司即使在潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者不具有什么威脅作用的行業(yè)內(nèi)擁有特不

9、強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，但假如它面臨某個(gè)占優(yōu)勢(shì)的、成本較低的替代產(chǎn)品，那么它將獲得較低的收益。即使不存在替代產(chǎn)品且能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的劇烈抗衡也會(huì)限制潛在的收益。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的極端情況發(fā)生在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的具有完全競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)內(nèi)，即參加競(jìng)爭(zhēng)是自由的，行業(yè)現(xiàn)有的廠商對(duì)供應(yīng)者及客戶沒有討價(jià)還價(jià)的能力，同時(shí)由于大批的廠商和產(chǎn)品的情況大體相同，因此抗衡會(huì)是激烈的。 某個(gè)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上的許多重要特征，對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的強(qiáng)度來講差不多上至關(guān)緊要的。這些特征將依次加以討論。的健康進(jìn)展保持平衡；他們往往采取措施改善或愛護(hù)行業(yè)結(jié)構(gòu)而不是為自己謀求更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由此而改善自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。可口可樂和

10、坎貝爾湯料等領(lǐng)先公司看來是遵循這條原則的企業(yè)。 二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的決定因素 這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡反映了這一事實(shí)，即某行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)完全超出了已在行業(yè)內(nèi)立足的競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。客戶、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品和潛在的參加競(jìng)爭(zhēng)者是某一行業(yè)內(nèi)廠商的全部“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，依照不同的具體情況，它們的重要性可能或多或少有些不一樣。在這種更廣泛的意義上，競(jìng)爭(zhēng)也許能夠被稱作“擴(kuò)展的抗衡”。 所有這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力共同地確定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和獲利能力，同時(shí)從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)來看，最強(qiáng)大的某個(gè)或某些勢(shì)力是起著支配作用的，并具有決定性意義的。例如，

11、某家公司即使在潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者不具有什么威脅作用的行業(yè)內(nèi)擁有特不強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，但假如它面臨某個(gè)占優(yōu)勢(shì)的、成本較低的替代產(chǎn)品，那么它將獲得較低的收益。即使不存在替代產(chǎn)品且能阻止新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的劇烈抗衡也會(huì)限制潛在的收益。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的極端情況發(fā)生在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的具有完全競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)內(nèi)，即參加競(jìng)爭(zhēng)是自由的，行業(yè)現(xiàn)有的廠商對(duì)供應(yīng)者及客戶沒有討價(jià)還價(jià)的能力，同時(shí)由于大批的廠商和產(chǎn)品的情況大體相同，因此抗衡會(huì)是激烈的。 某個(gè)行業(yè)在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上的許多重要特征，對(duì)每一種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的強(qiáng)度來講差不多上至關(guān)緊要的。這些特征將依次加以討論。 (一)進(jìn)入的威脅 新進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)帶來新的生產(chǎn)

12、能力，促進(jìn)獲得市場(chǎng)占有率的愿望，同時(shí)往往帶來可觀的財(cái)源。這種情況可能造成價(jià)格暴跌或行業(yè)內(nèi)部企業(yè)費(fèi)用飛漲，由此減少了獲利能力。 從其他市場(chǎng)進(jìn)入了該行業(yè)從事多樣化經(jīng)營(yíng)的公司常常利用其財(cái)力造成某種劇變，如菲利普莫里斯公司應(yīng)付米勒啤酒公司那樣的做法。因此，企圖鞏固其市場(chǎng)地位而進(jìn)入了某個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象可能被看作是某種參加競(jìng)爭(zhēng)的意圖，即使并未形成什么新的實(shí)體。新廠商進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的威脅取決于目前的進(jìn)入障礙，同時(shí)依靠于進(jìn)入者所能預(yù)料的來自行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。假如障礙是高的，或新廠商能預(yù)料到來自地位牢固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)是嚴(yán)酷的，那么新廠商進(jìn)入某行業(yè)所帶來的威脅是低的。 1.進(jìn)入障礙 進(jìn)入障礙有七個(gè)要緊來源： （

13、1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)營(yíng)或職能方面的成本）隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通過迫使進(jìn)入者采取大規(guī)模的進(jìn)入方式并甘冒行業(yè)現(xiàn)有廠商會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，或者采取小規(guī)模進(jìn)入方式并面臨成本劣勢(shì)來阻止進(jìn)入，這兩種經(jīng)營(yíng)方式差不多上令人不快的。某家企業(yè)的幾乎每一個(gè)職能部門，其中包括制造、采購、研究與進(jìn)展、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、銷售能力利用和分配等方面都可能存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，施樂公司和通用電氣公司遺憾地發(fā)覺，在計(jì)算機(jī)主機(jī)行業(yè)中的生產(chǎn)、研究、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)部門的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能是新廠商進(jìn)入該行業(yè)的要緊障礙。 規(guī)模經(jīng)營(yíng)可能與某個(gè)完整的職能領(lǐng)域有關(guān)，在銷售能力

14、方面的情況確實(shí)是如此，或者它們也許產(chǎn)生于特定的經(jīng)營(yíng)或活動(dòng)，這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是某個(gè)職能領(lǐng)域的組成部分。例如，在電視機(jī)制造中，彩色顯像管生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是大的，而在外殼細(xì)木工藝和整機(jī)組裝工作中，其意義就不太重要了。因此，鑒于其在單位成本與生產(chǎn)規(guī)模之間的專門關(guān)系，分不研討成本的各個(gè)組成部分是專門重要的。 （2）產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異是指已立足的廠商擁有受到確認(rèn)的廠牌和客戶的忠實(shí)性，這些均產(chǎn)生于以往的廣告宣傳、客戶服務(wù)、產(chǎn)品多樣化等情況，或者僅由于首先進(jìn)入該行業(yè)的種種活動(dòng)所致。產(chǎn)品差異迫使進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去制服現(xiàn)有的客戶忠實(shí)性，由此造成了某種進(jìn)入障礙。這種努力通常包含投產(chǎn)的損失，而且經(jīng)歷的時(shí)期也會(huì)延長(zhǎng)。闖出某種

15、牌子的投資所冒的風(fēng)險(xiǎn)特不大，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入失敗，這種投資就沒有什么殘余價(jià)值。 在兒童保健用品、門市零售藥品、化妝品、銀行投資及公眾會(huì)計(jì)方面，產(chǎn)品差異或許是最重要的進(jìn)入障礙。在釀酒業(yè)中，產(chǎn)品差異往往在生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和分配方面與規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生專門高的障礙。 （3）資本要求。競(jìng)爭(zhēng)所需要消耗的巨額投資會(huì)造成某種進(jìn)入障礙，尤其是該資金需用于有風(fēng)險(xiǎn)的或未能補(bǔ)償?shù)摹㈩A(yù)支的廣告宣傳或研究與進(jìn)展的場(chǎng)合。不僅生產(chǎn)設(shè)施需要資金，而且像客戶賒賬、存貨或彌補(bǔ)投產(chǎn)虧損之類情況也都需要資金。例如，在復(fù)印機(jī)行業(yè)中，當(dāng)施樂公司選定出租復(fù)印機(jī)而不是痛快地出售復(fù)印機(jī)時(shí)，則這種做法大大增加了所需要的流淌資本，因而對(duì)進(jìn)入復(fù)

16、印機(jī)行業(yè)者造成了某種較大的資本障礙。盡管今天一些大公司企業(yè)有財(cái)力足以加入幾乎任何一個(gè)行業(yè)，然而，像計(jì)算機(jī)和采礦業(yè)這類領(lǐng)域?qū)揞~資本的要求，限制了進(jìn)入者可能的合伙經(jīng)營(yíng)。即使可在資本市場(chǎng)上獲得資本，但由于預(yù)期的進(jìn)入方必須承擔(dān)支付利息的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)進(jìn)入的資金使用仍具有風(fēng)險(xiǎn)。這些情況對(duì)現(xiàn)有的廠商是有利的。 （4）轉(zhuǎn)手成本。轉(zhuǎn)手成本的存在會(huì)造成某種進(jìn)入障礙，這是某個(gè)買主將一個(gè)供應(yīng)廠商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一個(gè)供應(yīng)廠商時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)手成本可能包括重新培訓(xùn)雇員的費(fèi)用、新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、測(cè)試某項(xiàng)新來源或驗(yàn)證其是否合格及其所花時(shí)刻的費(fèi)用、由于依靠賣方的工程援助導(dǎo)致的技術(shù)協(xié)助所需要的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)費(fèi)用，或者甚

17、至由于切斷關(guān)系而造成的心理費(fèi)用。假如這類轉(zhuǎn)手成本專門高，那么新的進(jìn)入者必須在費(fèi)用或產(chǎn)品性能方面作出較大的改進(jìn)，以便買主從某行業(yè)內(nèi)部的廠商中轉(zhuǎn)移出來。例如，在醫(yī)院里使用的靜脈注射液及其成套器具方面，不同的競(jìng)爭(zhēng)性注射液之間的注射病人的方式也是不同的，而且懸掛注射瓶的器具也不是能夠互相通用的。在這種情況下，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換會(huì)遭到負(fù)責(zé)護(hù)理的護(hù)士們的盡力抵制，并需要在懸掛器具方面作出新的投資。 （5）進(jìn)入分配渠道。新進(jìn)入者為其產(chǎn)品獲得分配渠道的需要會(huì)造成某種進(jìn)入障礙。當(dāng)情況進(jìn)展到如此的地步，即已立足廠商的產(chǎn)品供應(yīng)已伸展到那些合乎邏輯的分配渠道時(shí)，新廠商則必須通過價(jià)格間斷、對(duì)聯(lián)合廣告實(shí)行津貼等方法來講服這些分配渠

18、道同意其產(chǎn)品，這種做法會(huì)減少利潤(rùn)。例如，某種新型食品的制造商必須通過推銷契約、零售商的積極的銷售努力，或其他一些手段來講服零售商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的超級(jí)市場(chǎng)貨架上給其一席之地。 某產(chǎn)品的批發(fā)或零售渠道愈是受到限制，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者愈是堵住這些渠道，顯然，進(jìn)入該行業(yè)將更為困難?，F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者與這些渠道的聯(lián)系也許是基于長(zhǎng)期的關(guān)系、高質(zhì)量的服務(wù)，或者甚至與某個(gè)特定的制造商的渠道所建立的專門關(guān)系。有時(shí)，對(duì)進(jìn)入者的這一障礙是如此之高，以致于某個(gè)新廠商想越過它就必須開創(chuàng)出一條全新的分配渠道，梯密克斯公司在手表行業(yè)中就采納這種手法。 （6）不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)。不管潛在的進(jìn)入者的規(guī)模如何以及是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，他們都

19、無法到達(dá)類似于已立足廠商可能擁有的那種成本優(yōu)勢(shì)。至關(guān)緊要的優(yōu)勢(shì)是如下這些因素： 專有的產(chǎn)品工藝：通過專利或保密手段來保持產(chǎn)品的專有的生產(chǎn)技能或設(shè)計(jì)特點(diǎn)。 取得原料的有利途徑：也許早在原料需求比現(xiàn)行需求低的時(shí)候，已立足的廠商就按當(dāng)時(shí)的價(jià)格封鎖了最有利的原料來源，并把可預(yù)見到的需求也凍結(jié)起來了。例如，多年前，由于弗拉希公司的采礦技術(shù)，使該公司的硫磺廠商在礦藏?fù)碛姓哌€沒有意識(shí)到其礦藏的價(jià)值之前就已像得克薩斯海灣硫磺公司那樣，操縱了某些特不有利的大型鹽坡面硫磺礦床。然而，從事石油勘探的石油公司常常使硫磺礦床的發(fā)覺者感到失望，他們并不輕率地對(duì)其作出高度的評(píng)價(jià)。 有利的位置：在市場(chǎng)勢(shì)力還沒有哄抬價(jià)格去獵取

20、其全部?jī)r(jià)值之前，已立足的廠商也許就差不多壟斷了那些有利的位置。 政府補(bǔ)貼：政府的特惠補(bǔ)貼會(huì)使已立足的廠商保持其在某些企業(yè)中的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。 知識(shí)曲線或經(jīng)驗(yàn)曲線：在某些業(yè)務(wù)中，當(dāng)廠商在產(chǎn)品生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)越積越多時(shí)，可觀看到會(huì)出現(xiàn)一種單位成本下降的趨勢(shì)。成本的下降是因?yàn)楣と藗兏倪M(jìn)了他們的作業(yè)方法同時(shí)效率愈來愈高（即典型的知識(shí)曲線），布局有所改善，專用設(shè)備和工序有所進(jìn)展，通過設(shè)備逐漸使操作更為完美，產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化使制造更為容易，測(cè)量技術(shù)和作業(yè)操縱有所改進(jìn)，等等。 經(jīng)驗(yàn)只只是是某些技術(shù)變化的一個(gè)概念性名稱而已，它也許不僅僅適用于生產(chǎn)，而且還適用于分配、后勤和其他職能。和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的情況一樣，成本隨經(jīng)驗(yàn)而下降

21、的情況與整個(gè)廠商無關(guān)，而是產(chǎn)生于個(gè)不的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或組成廠商的個(gè)不職能部門。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪档褪袌?chǎng)營(yíng)銷、分配和其他領(lǐng)域的成本，以及降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)過程中的作業(yè)成本。對(duì)成本的每個(gè)組成部分必須加以審查，以便經(jīng)驗(yàn)的效能得以發(fā)揮。 （7)政府政策。進(jìn)入障礙的最后一個(gè)要緊來源是政府政策。通過對(duì)申請(qǐng)發(fā)放許可證的操縱及對(duì)獵取原材料的限制（如在煤場(chǎng)或煤山上要建筑滑雪場(chǎng)），政府能夠限制或甚至阻止某個(gè)或某些行業(yè)的進(jìn)入。比較明顯的例子是操縱貨車運(yùn)輸、鐵路、酒類零售、水陸空物資轉(zhuǎn)運(yùn)之類的行業(yè)。更為微妙的是，政府還能借助于大氣和水源污染標(biāo)準(zhǔn)以及產(chǎn)品安全和功效法規(guī)等操縱手段對(duì)進(jìn)入加以限制。例如，污染操縱要求會(huì)增加進(jìn)入所需的及技術(shù)

22、難度所要求的資金，甚至還需擴(kuò)大最理想設(shè)施的規(guī)模。在像食品行業(yè)和其他與健康有關(guān)的產(chǎn)品行業(yè)中普遍流行的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)能夠強(qiáng)行使投產(chǎn)預(yù)備期大大延長(zhǎng)，這不僅提高進(jìn)入的差不多投資，而且也使已立足的廠商能充分注意到立即發(fā)生的進(jìn)入，從而有時(shí)能全面了解新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以此來制定報(bào)復(fù)性戰(zhàn)略。政府在這些領(lǐng)域內(nèi)的政策必定會(huì)有直接的社會(huì)效益，但也會(huì)對(duì)事先認(rèn)識(shí)不足的進(jìn)入產(chǎn)生一些副作用。 2.預(yù)期的報(bào)復(fù) 潛在的進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)所抱的期望也會(huì)阻礙進(jìn)入的威脅作用。假如可能現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作出強(qiáng)有力的反應(yīng)，以致進(jìn)入者在行業(yè)內(nèi)的逗留成為一件不愉快的事，那么進(jìn)入完全有可能受到阻止。標(biāo)志著對(duì)進(jìn)入有專門大可能的報(bào)復(fù)并因此

23、而阻止其進(jìn)入的條件如下： 對(duì)進(jìn)入者的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的某種歷史記錄； 擁有大量財(cái)力的已立足的廠商進(jìn)行的回?fù)?，其中包括過?，F(xiàn)金和尚未使用過的借貸能力，能滿足以后所有可能需求的充分過剩的生產(chǎn)能力，或者對(duì)分配渠道和客戶的巨大阻礙力； 對(duì)行業(yè)承擔(dān)大量任務(wù)的以及得以使用行業(yè)大部分不流淌資產(chǎn)的一些已立足廠商； 緩慢的行業(yè)增長(zhǎng)，會(huì)在不削弱已立足廠商的銷售能力和財(cái)務(wù)活動(dòng)的情況下限制該行業(yè)汲取某家新廠商的能力。 (二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡強(qiáng)度 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡采取的是人們所熟悉的爾虞我詐、惟利是圖的形式使用諸如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品介紹以及增加客戶服務(wù)項(xiàng)目或提供保單措施等類戰(zhàn)術(shù)。抗衡之因此會(huì)發(fā)生是因?yàn)橐粋€(gè)或更多競(jìng)爭(zhēng)

24、者感到有壓力或看到有改善其地位的機(jī)會(huì)。在絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)，某家廠商采取的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)會(huì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生引人注目的阻礙，從而會(huì)觸發(fā)報(bào)復(fù)或抵制該項(xiàng)行動(dòng)的努力；那確實(shí)是講，諸廠商之間是相互依靠的。這種方式的行動(dòng)和反應(yīng)，也許會(huì)使發(fā)起行動(dòng)的廠商以及整個(gè)行業(yè)的情況有所好轉(zhuǎn)。假如行動(dòng)和抵制逐步升級(jí)，那么該行業(yè)內(nèi)所有的廠商會(huì)蒙受損失，以致其處境比過去更糟。 從獲利能力的觀點(diǎn)來看，有些競(jìng)爭(zhēng)形式，例如引人注目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是極不穩(wěn)定的，并專門有可能使整個(gè)行業(yè)每況愈下。價(jià)格削減專門快又專門容易被對(duì)手仿效，一旦被仿效，就會(huì)降低所有廠商的收入，除非行業(yè)的價(jià)格需求彈性相當(dāng)高。另一方面，廣告戰(zhàn)會(huì)充分?jǐn)U大需求或提高該行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品差

25、異水平，以利于所有的廠商。在有些行業(yè)內(nèi)，抗衡的特點(diǎn)能夠用如此一些短語來形容，如“好戰(zhàn)的”、“痛苦的”或“殘酷的”，而在其他一些行業(yè)內(nèi)，則被講成是“彬彬有禮的” 或“紳士風(fēng)度的”。劇烈的抗衡乃是大量相互作用的結(jié)構(gòu)因素所導(dǎo)致的結(jié)果。 A.為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)廠商為數(shù)眾多時(shí)，各廠商自行其是的可能性是大的，有些廠商習(xí)以為常地認(rèn)為它們能隨意地采取行動(dòng)而不被人察覺。甚至在廠商相對(duì)較少的場(chǎng)合下，假如它們?cè)谝?guī)模和可觀的財(cái)源方面保持相對(duì)平衡，不穩(wěn)定性就會(huì)產(chǎn)生，因?yàn)樗鼈儗ｉT容易互相較量，并擁有足夠的財(cái)力以進(jìn)行持續(xù)而又激烈的報(bào)復(fù)。另一方面，當(dāng)該行業(yè)高度集中或由一家或幾家廠商操縱時(shí)，那么就不存在什么

26、使人誤解的相對(duì)實(shí)力，同時(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過采取類似訂價(jià)領(lǐng)先制度的手段來強(qiáng)行紀(jì)律措施以及在行業(yè)內(nèi)起一協(xié)調(diào)性角色的作用。 在許多行業(yè)中，不管是國(guó)外向該行業(yè)出口的或是通過國(guó)外投資直接參加的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)一重要的角色。盡管國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相比尚有些不同之處，這些以后將會(huì)指出，但從結(jié)構(gòu)分析的目的動(dòng)身，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該完全按國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者那樣加以同樣對(duì)待。 B.高固定成本或高儲(chǔ)存成本。高固定成本對(duì)所有要充實(shí)生產(chǎn)能力的廠商來講會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的壓力，當(dāng)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩時(shí)往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格削減的迅速升級(jí)。例如，像紙張和鋁之類的許多差不多材料會(huì)遭受這一問題的損害。成本的重要特性是與增值價(jià)值有關(guān)的固定成本，而不是作

27、為總成本的一個(gè)比例關(guān)系的固定成本。盡管事實(shí)上固定成本的絕對(duì)比例是低的，但在外部輸入物資（低增值價(jià)值） 中進(jìn)貨成本占專門高比例的廠商會(huì)感到有巨大的壓力來充實(shí)其生產(chǎn)能力，以便收支相抵。 某種與高固定成本有關(guān)的情況是，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，要加以儲(chǔ)存是十分困難的，或者要花費(fèi)專門大資金。在這種情況下，為了確保銷售，諸廠商還將容易受到削減價(jià)格的引誘。在某些行業(yè)中，如捕蝦業(yè)、危險(xiǎn)化學(xué)品制造業(yè)和有些服務(wù)性行業(yè)中，這種壓力會(huì)使利潤(rùn)保持專門低的水平。 C.產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本的缺乏。在產(chǎn)品或服務(wù)被理解為某種商品或準(zhǔn)商品的場(chǎng)合下，買主的選擇要緊基于價(jià)格和服務(wù)，由此導(dǎo)致激烈的價(jià)格和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。如已討論過的那樣，這類形

28、式的競(jìng)爭(zhēng)特不反復(fù)無常。另一方面，產(chǎn)品差異形成一些針對(duì)沖突的隔離層，因?yàn)橹T買主對(duì)一些特定的賣主有偏愛和忠實(shí)性。早已敘述過的轉(zhuǎn)手成本有著同樣的作用。 D.大量擴(kuò)大的生產(chǎn)能力。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)支配下必須大量增加生產(chǎn)能力的場(chǎng)合，生產(chǎn)能力的增加經(jīng)常會(huì)破壞行業(yè)的供求平衡，尤其是在把追加的生產(chǎn)能力串在一起的場(chǎng)合下要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)會(huì)面臨再次發(fā)生生產(chǎn)能力過剩和價(jià)格削減的時(shí)期，就像那些制造氯、乙稀基氯化物和氨肥行業(yè)所面臨的苦惱那樣。 E.形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)如何競(jìng)爭(zhēng)有著不同的戰(zhàn)略，并有可能在交往的過程中不斷地互相殘殺。他們也許要度過一段困難

29、的時(shí)期才能精確地理解彼此的意圖，并對(duì)該行業(yè)的一系列“競(jìng)賽規(guī)則”取得一致意見。戰(zhàn)略上的抉擇對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來講是正確的，而對(duì)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來講則有可能是錯(cuò)誤的。 由于所處的環(huán)境不同及目標(biāo)常常變化，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者往往給行業(yè)增添了大量的多樣性。獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的小型制造廠商或服務(wù)公司也會(huì)遇到同樣的情況，因?yàn)樗麄儩M足于一般低于正常投資酬勞率的收益以維持其私人所有制的獨(dú)立性，然而關(guān)于一個(gè)公認(rèn)的大型競(jìng)爭(zhēng)者來講，這種低收益是無法同意的，同時(shí)顯然是不合理的。在如此一種行業(yè)內(nèi)，這類小型廠商的姿態(tài)也許會(huì)限制大型公司的獲利能力。同樣，那些把市場(chǎng)看作是（在傾銷的情況下）剩余生產(chǎn)能力的某種出路的廠商將會(huì)采取與那些把市場(chǎng)看作是一種要緊出路

30、的廠商截然相反的政策。最后，參與競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)業(yè)單位與其上級(jí)公司的關(guān)系方面所存在的差異也是某個(gè)行業(yè)的多樣性的一種重要來源。例如，假如某個(gè)營(yíng)業(yè)單位是其公司組織的垂直化連鎖企業(yè)中的某個(gè)組成部分，那么它完全有可能采取不同的目標(biāo)，甚至是相抵觸的目標(biāo)，而不像在同行業(yè)中參加競(jìng)爭(zhēng)的某家獨(dú)立自主的小廠商?；蛘?，假如某個(gè)營(yíng)業(yè)單位在其母公司的業(yè)務(wù)范圍中處于“金?！蔽恢?，那么它將有區(qū)不地采取行動(dòng)，而不像在該母公司中由于缺乏其他機(jī)會(huì)、為了長(zhǎng)期增長(zhǎng)正處于進(jìn)展中的那種單位。 F.高度戰(zhàn)略性賭注。假如大量廠商在某個(gè)行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了專門高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會(huì)變得更加反復(fù)無常。例如，某家從事多種經(jīng)營(yíng)的廠商會(huì)十分強(qiáng)調(diào)其

31、在某個(gè)特定的行業(yè)中所取得的成功，以便促進(jìn)其公司全面戰(zhàn)略的形成?；蛘?，某家國(guó)外廠商，如博希、索尼或菲利普等公司，會(huì)感受到有一種要在美國(guó)市場(chǎng)上確立牢固地位的強(qiáng)烈需要，以便樹立全球性威望或技術(shù)上的信譽(yù)。在這種情況下，這類廠商的目標(biāo)也許不僅形式不同，而且是更加不穩(wěn)定的，因?yàn)檫@些目標(biāo)具有擴(kuò)張性并包含有犧牲獲利能力的潛在愿望。 G.較高的退出障礙。退出障礙系指經(jīng)濟(jì)上、戰(zhàn)略上和情緒上的使公司在諸企業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的因素，即使它們獲得的投資酬勞是低的或甚至是負(fù)的。退出障礙的要緊來源如下： 專門資產(chǎn)：高度專門用于特定的企業(yè)或地點(diǎn)的資產(chǎn)，具有較低的清算價(jià)值或較高的轉(zhuǎn)讓費(fèi)用或兌換成本。 退出的固定成本：這類成本中包

32、括勞工協(xié)議、安置費(fèi)用、零部件的維修能力，等等。 戰(zhàn)略上的相互關(guān)系：營(yíng)業(yè)單位和公司內(nèi)其他單位之間在商譽(yù)、營(yíng)銷能力、進(jìn)入金融市場(chǎng)的途徑、分?jǐn)偟脑O(shè)施等方面的相互關(guān)系。這種相互關(guān)系使廠商把高度戰(zhàn)略性的重點(diǎn)放在所從事的業(yè)務(wù)上。 情緒上的障礙：由于對(duì)特定企業(yè)的自居作用、對(duì)雇員的忠實(shí)心理、對(duì)自己個(gè)人的職業(yè)生涯的擔(dān)心、自豪感及其他緣故，使治理部門不情愿作出從經(jīng)濟(jì)上來講是正確的退出決定。 政府和社會(huì)的限制：這類限制包含著政府因擔(dān)心失業(yè)問題和局部性經(jīng)濟(jì)阻礙而拒絕同意退出或勸阻退出；這類限制在美國(guó)國(guó)外尤其普遍。 當(dāng)退出障礙高時(shí)，過剩的生產(chǎn)能力并未脫離該行業(yè)，而且那些在競(jìng)爭(zhēng)較量中失敗的公司也沒有認(rèn)輸。相反，它們將堅(jiān)韌

33、不拔地維持下去，而且由于它們的弱點(diǎn)，不得不求助于極端的戰(zhàn)術(shù)。結(jié)果，整個(gè)行業(yè)的獲利能力只能接著保持較低的水平。 盡管從概念上來講退出障礙與進(jìn)入障礙是有區(qū)不的，但它們的共同水平卻是行業(yè)分析的一個(gè)重要方面。退出障礙與進(jìn)入障礙往往是彼此相關(guān)的。例如，生產(chǎn)中的相當(dāng)可觀的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是與專門資產(chǎn)相聯(lián)系的，就如專有技術(shù)的存在情況一樣。 以簡(jiǎn)化的情況為例，在該情況下退出障礙和進(jìn)入障礙既能高又能低。 從行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)動(dòng)身，最佳情況是進(jìn)入障礙高而退出障礙低。在這種情況下，進(jìn)入將被阻止，而失敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將退出該行業(yè)。當(dāng)進(jìn)入障礙和退出障礙都處于高水平常，潛在的利潤(rùn)是高的，但通常伴隨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。盡管進(jìn)入被阻止，但失敗

34、的廠商仍將留在行業(yè)內(nèi)接著奮斗。 進(jìn)入障礙和退出障礙兩者都低的情況是不足以令人振奮的，但最糟糕的情況則是進(jìn)入障礙是低的而退出障礙卻是高的。在這種情況下，進(jìn)入將會(huì)被經(jīng)濟(jì)狀況的好轉(zhuǎn)或其他臨時(shí)的意外收獲所吸引而容易告成。然而，當(dāng)種種結(jié)果日趨惡化時(shí)，生產(chǎn)能力也不至于會(huì)退出該行業(yè)，由此而造成生產(chǎn)能力積壓在該行業(yè)內(nèi)，以致獲利能力長(zhǎng)期不振。例如，某個(gè)行業(yè)有可能處于如此一種倒霉的情況，假如供應(yīng)方或貸方將欣然同意地去資助進(jìn)入行動(dòng)，然而一旦進(jìn)入成功，該廠商將面臨巨額的固定籌資費(fèi)用。 (三)來自替代產(chǎn)品的壓力 從廣義上講，某個(gè)行業(yè)內(nèi)的所有廠商都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)的廠商可能獲利的

35、最高限價(jià)來限制該行業(yè)的潛在收益。替代產(chǎn)品所提供的可供選擇的價(jià)格指標(biāo)愈是吸引人，則對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的限制更為嚴(yán)格。 正如乙炔和人造纖維制造商曾在其各自的許多應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)遭遇過來自可供選擇的低成本原料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今天，一些面臨大規(guī)模高濃度果糖玉米糖漿（一種糖的替代品）商品化挑戰(zhàn)的制糖商們正在同意那個(gè)教訓(xùn)。替代產(chǎn)品不僅在正常時(shí)期限制利潤(rùn)，而且還在繁榮時(shí)期減少某個(gè)行業(yè)所能獵取的財(cái)源。1978年，由于能源成本高漲加之冬天氣候酷寒，絕緣玻璃纖維制造商得以享有前所未有的需求，然而該行業(yè)的提價(jià)能力卻被過多的絕緣替代品的沖擊而緩和下來了，其中包括纖維素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦為了滿足一時(shí)的需求，工廠一窩蜂地進(jìn)行

36、擴(kuò)建，從而提高了生產(chǎn)能力，那么這類替代產(chǎn)品必定會(huì)更強(qiáng)有力地限制著獲利能力。 識(shí)不替代產(chǎn)品是一件尋求能履行與該行業(yè)產(chǎn)品相同功能的其他產(chǎn)品的情況。有時(shí)這么做可能是一項(xiàng)微妙的工作，且該項(xiàng)工作是要將分析家引入大概與該行業(yè)完全無關(guān)的事務(wù)中去。例如，證券經(jīng)紀(jì)人正不斷地遭遇到如此一些替代物，如房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融市場(chǎng)基金，以及其他個(gè)人投資的方法等。 與替代產(chǎn)品相比，地位也許完全是一件涉及行業(yè)集體行動(dòng)的事。例如，由某家廠商所進(jìn)行的廣告活動(dòng)可能還不足以支持該行業(yè)反對(duì)某一替代產(chǎn)品的立場(chǎng)，但由行業(yè)所有參加者進(jìn)行的大量而又持久的廣告活動(dòng)卻完全有可能改善該行業(yè)的集體地位。同樣的論點(diǎn)還適用于諸如產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營(yíng)銷努力、提供

37、更大的產(chǎn)品有效性等領(lǐng)域內(nèi)的集體反應(yīng)。廠商將面臨巨額的固定籌資費(fèi)用。 (三)來自替代產(chǎn)品的壓力 從廣義上講，某個(gè)行業(yè)內(nèi)的所有廠商都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個(gè)行業(yè)內(nèi)的廠商可能獲利的最高限價(jià)來限制該行業(yè)的潛在收益。替代產(chǎn)品所提供的可供選擇的價(jià)格指標(biāo)愈是吸引人，則對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的限制更為嚴(yán)格。 正如乙炔和人造纖維制造商曾在其各自的許多應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)遭遇過來自可供選擇的低成本原料的激烈競(jìng)爭(zhēng)，今天，一些面臨大規(guī)模高濃度果糖玉米糖漿（一種糖的替代品）商品化挑戰(zhàn)的制糖商們正在同意那個(gè)教訓(xùn)。替代產(chǎn)品不僅在正常時(shí)期限制利潤(rùn)，而且還在繁榮時(shí)期減少某個(gè)行業(yè)所能獵取的財(cái)源。1978年，由于能源成本高漲

38、加之冬天氣候酷寒，絕緣玻璃纖維制造商得以享有前所未有的需求，然而該行業(yè)的提價(jià)能力卻被過多的絕緣替代品的沖擊而緩和下來了，其中包括纖維素、石棉和聚苯乙烯泡沫塑料等。一旦為了滿足一時(shí)的需求，工廠一窩蜂地進(jìn)行擴(kuò)建，從而提高了生產(chǎn)能力，那么這類替代產(chǎn)品必定會(huì)更強(qiáng)有力地限制著獲利能力。 識(shí)不替代產(chǎn)品是一件尋求能履行與該行業(yè)產(chǎn)品相同功能的其他產(chǎn)品的情況。有時(shí)這么做可能是一項(xiàng)微妙的工作，且該項(xiàng)工作是要將分析家引入大概與該行業(yè)完全無關(guān)的事務(wù)中去。例如，證券經(jīng)紀(jì)人正不斷地遭遇到如此一些替代物，如房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融市場(chǎng)基金，以及其他個(gè)人投資的方法等。 與替代產(chǎn)品相比，地位也許完全是一件涉及行業(yè)集體行動(dòng)的事。例如，

39、由某家廠商所進(jìn)行的廣告活動(dòng)可能還不足以支持該行業(yè)反對(duì)某一替代產(chǎn)品的立場(chǎng)，但由行業(yè)所有參加者進(jìn)行的大量而又持久的廣告活動(dòng)卻完全有可能改善該行業(yè)的集體地位。同樣的論點(diǎn)還適用于諸如產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、營(yíng)銷努力、提供更大的產(chǎn)品有效性等領(lǐng)域內(nèi)的集體反應(yīng)。 最值得引起注意的替代產(chǎn)品是：（1）容易受改進(jìn)其價(jià)格指標(biāo)、并可與該行業(yè)產(chǎn)品相交換的產(chǎn)品的趨勢(shì)所支配；（2）是由獲得高利潤(rùn)的行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。在后者的情況下，假如某種進(jìn)展增加了其行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)并引起價(jià)格下降或性能改進(jìn)，那么替代產(chǎn)品往往會(huì)迅速地發(fā)揮作用。在決定是否從戰(zhàn)略上設(shè)法阻止某種替代產(chǎn)品，依舊以此作為一種不可幸免的關(guān)鍵因素來制定戰(zhàn)略，那么對(duì)這種趨勢(shì)加以分析乃是重

40、要的。例如，在安全防衛(wèi)行業(yè)中，電子警報(bào)系統(tǒng)就代表一種強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品。而且，由于勞動(dòng)力密集型的防衛(wèi)服務(wù)行業(yè)正面臨不可幸免的成本升級(jí)，它們只能變得越來越重要，而電子系統(tǒng)卻有可能要改進(jìn)其防衛(wèi)性能和降低其成本。在這種情況下，基于把安全警衛(wèi)員重新解釋為一個(gè)熟練的操作人員，安全防衛(wèi)公司的正確反應(yīng)可能在于提供整套的警衛(wèi)裝置和電子系統(tǒng)，而不想使電子警報(bào)系統(tǒng)在整個(gè)部門中競(jìng)爭(zhēng)失敗。 (四)買方的討價(jià)還價(jià)能力 買方通過迫使價(jià)格下跌與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，希望獲得更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)，在完全損害行業(yè)獲利能力的情況下擺布競(jìng)爭(zhēng)者們彼此作對(duì)。每個(gè)行業(yè)的要緊買主集團(tuán)的這種討價(jià)還價(jià)能力取決于其市場(chǎng)狀況的許多特征以及在與其總的業(yè)務(wù)活動(dòng)相

41、比較下從某行業(yè)進(jìn)貨的相對(duì)重要性。假如下列情況適用，則某個(gè)買主集團(tuán)便是強(qiáng)有力的。 A.相關(guān)于賣方的銷售來講買方是集中的或進(jìn)貨批量是大的。假如某個(gè)特定的買主的進(jìn)貨額占銷售的比例專門大，其結(jié)果會(huì)提高該買主業(yè)務(wù)的重要性。假如行業(yè)的特征固定成本專門大，那么大批量進(jìn)貨的買方就成為特不強(qiáng)有力的勢(shì)力 例如，就像它們?cè)诰乒任锖痛笞诨瘜W(xué)制品中所作的那樣并提高了為使生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮所下的賭注。 B.買方從行業(yè)購買到的產(chǎn)品代表其成本或購買活動(dòng)方面的一個(gè)重要組成部分。在這種情況下，買方易于花費(fèi)必需的財(cái)力以便購買優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品并能有選擇地進(jìn)行采購。當(dāng)行業(yè)出售的產(chǎn)品只占買方成本的一小部分時(shí)，買方通常對(duì)價(jià)格就不那么敏感

42、。 C.買方從行業(yè)購買的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或無差異的。假如買方確信始終能找到可供選擇的供應(yīng)方，那么它們會(huì)擺布某家公司去與另一家公司作對(duì)，就如它們?cè)阡X制品行業(yè)中所作的那樣。 D.買方幾乎不面臨什么轉(zhuǎn)手成本。早就明確過，轉(zhuǎn)手成本會(huì)把買主與特定的賣方緊密連接在一起。相反，假如賣主面臨轉(zhuǎn)手成本就會(huì)提高買主的討價(jià)還價(jià)能力。 E.買方掙的是低利潤(rùn)。低利潤(rùn)會(huì)對(duì)較低的進(jìn)貨成本產(chǎn)生極大的刺激。例如，克萊斯勒公司的供應(yīng)方一直在抱怨它們?yōu)榱藸?zhēng)取優(yōu)惠條款而正在受到壓力。然而，獲利能力高的買方一般對(duì)價(jià)格的敏感較?。ㄒ虼耸侵冈擁?xiàng)價(jià)格假如不占其成本的專門大部分），同時(shí)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看會(huì)有助于愛護(hù)其供應(yīng)方的興盛狀態(tài)。 F.買方形

43、成一種可信的后向一體化的威脅。假如買方已部分一體化或者形成可信的后向一體化的威脅，那么它們就能夠要求減價(jià)優(yōu)惠。大型汽車制造商，如通用汽車公司和福特汽車公司，確實(shí)是利用這種“自造”威脅作為討價(jià)還價(jià)的手段而出名的。它們從事所謂漸縮一體化的實(shí)踐，即在公司內(nèi)部生產(chǎn)其所需的某個(gè)特定的部件，其余的零部件則向外部的供應(yīng)商進(jìn)貨。不僅其進(jìn)一步一體化的威脅尤為可信，而且在公司內(nèi)部進(jìn)行部分制造使其能詳細(xì)了解有助于談判的成本情況。當(dāng)行業(yè)內(nèi)的廠商對(duì)買方行業(yè)形成前向一體化的威脅時(shí)，買主的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)部分地被抵銷掉。 G.行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要。當(dāng)行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量有專門大的阻礙時(shí)，買方一般對(duì)

44、價(jià)格的敏感較小。處于這種形勢(shì)的行業(yè)包括油田設(shè)備行業(yè)，一旦某個(gè)產(chǎn)品發(fā)生故障會(huì)導(dǎo)致專門大的損失（最近在墨西哥一個(gè)近海油井內(nèi)因防噴器發(fā)生故障所蒙受的巨額損失確實(shí)是一個(gè)例證），以及制造電子醫(yī)療和測(cè)試儀器外包裝的行業(yè)，這類外包裝的質(zhì)量如何會(huì)大大阻礙用戶對(duì)包裝內(nèi)設(shè)備質(zhì)量的印象。 H.買主擁有全面的信息。假如買主擁有有關(guān)需求、市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格，甚至供應(yīng)廠商成本等全面信息，這種情況通常會(huì)使買主產(chǎn)生比在信息貧乏時(shí)更大的討價(jià)還價(jià)的力量。擁有全面的信息，買主就更能確保其同意提供給其他買主的最有利的價(jià)格，并能夠應(yīng)付供貨廠商在其生存權(quán)利受到威脅時(shí)所提出的申訴。 上述買方討價(jià)還價(jià)能力的來源絕大多數(shù)能夠歸因于消費(fèi)者以及工商業(yè)買

45、主，只是有必要對(duì)其準(zhǔn)則加以修改而已。例如，假如消費(fèi)者正在購買那些毫無差異、與其收入相比價(jià)格依舊昂貴的、或者其質(zhì)量對(duì)他們來講并不特不重要的產(chǎn)品，則他們趨向于對(duì)價(jià)格更為敏感。 批發(fā)商和零售商的買方討價(jià)還價(jià)能力取決于上述同樣的條例，但還需添加一條重要的條例： 當(dāng)零售商能夠阻礙消費(fèi)者的購買決定時(shí)，他們就能得到比制造商更有效的討價(jià)還價(jià)能力，正如他們?cè)谝繇懺?、珠寶、用具、體育用品和其他產(chǎn)品方面所做的那樣；假如批發(fā)商能夠阻礙零售商或其他批發(fā)對(duì)象的進(jìn)貨決定，那么他們能同樣地得到討價(jià)還價(jià)的能力。 I.改變買方的討價(jià)還價(jià)能力 當(dāng)上述因素隨時(shí)刻或由于公司的戰(zhàn)略性決定而發(fā)生變化時(shí)，買方的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)自然地上升或下

46、降。例如，在成衣行業(yè)內(nèi)，當(dāng)買方（百貨商店和服裝商店）越來越集中，而其操縱權(quán)則已轉(zhuǎn)移給一些大的連鎖商店時(shí)，該行業(yè)就處于不斷增長(zhǎng)的壓力之下，并蒙受毛利的下降，該行業(yè)就不能使其產(chǎn)品差異化或產(chǎn)生能卡住其買主緩和這種趨勢(shì)的轉(zhuǎn)手成本，即使進(jìn)口產(chǎn)品涌入其市場(chǎng)也無濟(jì)于事。 一家公司選擇買主集團(tuán)作為其銷售對(duì)象應(yīng)被看作是一項(xiàng)至關(guān)緊要的戰(zhàn)略決策。某家公司能夠通過找到擁有最小能力足以起反作用的買主來改善其戰(zhàn)略姿態(tài)換句話講，即買主選擇。某家公司所有的買主集團(tuán)難得享有同等的討價(jià)還價(jià)能力。即使某家公司出售其產(chǎn)品給某一單獨(dú)行業(yè)，那么該行業(yè)內(nèi)存在的諸部門通常比其他部門運(yùn)用討價(jià)還價(jià)的能力要?。ㄒ虼藢?duì)其價(jià)格敏感也更小）。例如，絕大

47、多數(shù)產(chǎn)品的更新市場(chǎng)比原始設(shè)備市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感要小。 (五)供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)方能夠通過提價(jià)或降低所購物資和服務(wù)的質(zhì)量等威脅向某個(gè)行業(yè)內(nèi)的參加者運(yùn)用討價(jià)還價(jià)的能力。由此，實(shí)力強(qiáng)大的供應(yīng)方能夠從某個(gè)無法用自己的價(jià)格去彌補(bǔ)成本增長(zhǎng)的行業(yè)中榨取利潤(rùn)。例如，化學(xué)品公司通過提價(jià)的方法有損于氣溶膠包裝商的獲利能力，因?yàn)檫@些包裝商正面臨來自買方自造產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而限制了其提價(jià)自由。 使買方變得強(qiáng)大的條件也反映出那些使供應(yīng)方變得強(qiáng)大的條件。假如下述情況適用，那么某個(gè)供應(yīng)廠商集團(tuán)便是強(qiáng)有力的： A.供應(yīng)方是由幾家公司操縱同時(shí)比其銷售對(duì)象的行業(yè)更為集中。向更為分散的買方進(jìn)行銷售的供應(yīng)方通常能夠?qū)r(jià)格、質(zhì)

48、量和貿(mào)易條件等方面施加相當(dāng)大的阻礙。 B.供應(yīng)方不必同出售給該行業(yè)的其他替代產(chǎn)品作競(jìng)爭(zhēng)。假如供應(yīng)方同替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的話，即使更大、更強(qiáng)有力的供應(yīng)方，其討價(jià)還價(jià)能力也會(huì)受到牽制。例如，即使對(duì)個(gè)不買主來講個(gè)不廠商是相對(duì)大的，但生產(chǎn)增甜劑代用品的供應(yīng)方仍激烈地為爭(zhēng)取更多的應(yīng)用而競(jìng)爭(zhēng)。 C.該行業(yè)并不是供應(yīng)廠商集團(tuán)的一個(gè)重要客戶。當(dāng)供應(yīng)廠商向諸多行業(yè)出售，而某個(gè)特定的行業(yè)并不代表其銷售的一個(gè)重要組成部分時(shí)，供應(yīng)方更傾向于運(yùn)用討價(jià)還價(jià)能力。假如該行業(yè)是一個(gè)重要客戶，那么供應(yīng)方的命運(yùn)將與該行業(yè)緊密地聯(lián)系在一起，從而這些供應(yīng)方將會(huì)通過合理定價(jià)和對(duì)那些像研究與進(jìn)展以及游講疏通之類的活動(dòng)進(jìn)行協(xié)助來愛護(hù)該行業(yè)。 D

49、.供應(yīng)方的產(chǎn)品是對(duì)買主業(yè)務(wù)的一種重要投入。這種投入關(guān)于買主在制造工藝或產(chǎn)品質(zhì)量方面取得成功具有重要意義。這種做法會(huì)提高供應(yīng)廠商的討價(jià)還價(jià)能力。當(dāng)這種投入不可儲(chǔ)存時(shí)，情況尤其如此，從而促使買主得以逐步擴(kuò)充其庫存量。 E.供應(yīng)廠商集團(tuán)的產(chǎn)品有差異或已建立了轉(zhuǎn)手成本。面向買方的產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本阻止買方隨意擺布某家供應(yīng)廠商去與另一家供應(yīng)廠商作對(duì)。假如供應(yīng)廠商面臨轉(zhuǎn)手成本，則效果適得其反。 F.供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅。這種威脅牽制了行業(yè)改善其進(jìn)貨條件的能力。 我們通常把供應(yīng)方看作是其他一些廠商，但勞動(dòng)力也必須被看作是一個(gè)供應(yīng)廠商，即在許多行業(yè)內(nèi)能發(fā)揮極大的討價(jià)還價(jià)能力的供應(yīng)廠商。大

50、量經(jīng)驗(yàn)表明，缺乏高度技術(shù)熟練的雇員以及緊密團(tuán)結(jié)于工會(huì)的勞動(dòng)力會(huì)廉價(jià)出售掉一個(gè)行業(yè)內(nèi)有潛在利潤(rùn)的某個(gè)重要組成部分。當(dāng)把勞動(dòng)力作為一個(gè)供應(yīng)方時(shí)，確定其潛在的討價(jià)還價(jià)能力的原則類似于剛討論過的那些原則。對(duì)評(píng)估勞動(dòng)力的討價(jià)還價(jià)能力所需補(bǔ)充的一些重要原則是勞動(dòng)力的組織程度，以及所缺乏的各種勞動(dòng)力的供給來源是否能夠擴(kuò)大。在勞動(dòng)力已被緊密組織起來或者所缺乏的勞動(dòng)力的供給來源受到抑制時(shí)，勞動(dòng)力的討價(jià)還價(jià)能力可能會(huì)高些。 確定供應(yīng)方能力的條件不僅容易發(fā)生變化，而且往往是廠商所無法操縱的。然而，當(dāng)廠商具備買方討價(jià)還價(jià)能力時(shí)，它有時(shí)能夠通過戰(zhàn)略來改善其處境。這種廠商能夠增強(qiáng)其后向一體化的威脅，以求排除轉(zhuǎn)手成本或類似

51、的不利因素。 三、行業(yè)演化規(guī)律 行業(yè)演化對(duì)制定戰(zhàn)略是極其重要的。行業(yè)演化能作為某種投資機(jī)會(huì)增加或減少某個(gè)行業(yè)的差不多吸引力，而且它還經(jīng)常要求廠商作些戰(zhàn)略調(diào)整。了解行業(yè)演化過程并能推測(cè)變化是重要的，因?yàn)閼?zhàn)略上作出反應(yīng)的代價(jià)往往是隨著變化的需要越來越明顯而有所增加，同時(shí)對(duì)第一個(gè)選擇最佳戰(zhàn)略的廠商來講，從中得到的利益會(huì)是最大的。例如，在戰(zhàn)后初期的農(nóng)機(jī)設(shè)備行業(yè)內(nèi)，結(jié)構(gòu)變化提高了由公司資助撐腰的某種強(qiáng)烈排他性的零售網(wǎng)點(diǎn)的重要性。認(rèn)識(shí)到這種變化的廠商首先從零售網(wǎng)點(diǎn)中選擇出中意的零售商。 (一)產(chǎn)品壽命周期 推測(cè)行業(yè)演化的大概過程的原始概念確實(shí)是所熟悉的產(chǎn)品壽命周期。該周期假設(shè)某一行業(yè)要經(jīng)歷若干時(shí)期導(dǎo)入時(shí)期

52、、增長(zhǎng)時(shí)期、成熟時(shí)期及衰退時(shí)期。這些時(shí)期是分不以行業(yè)銷售額增長(zhǎng)率中的拐點(diǎn)來加以規(guī)定的。由于某種新產(chǎn)品的創(chuàng)新及傳播過程，行業(yè)增長(zhǎng)順著一條“S”型曲線前進(jìn)。行業(yè)增長(zhǎng)平坦的導(dǎo)入時(shí)期反映了克服買主惰性及刺激新產(chǎn)品試制的困難性。一旦產(chǎn)品證明本身是成功的，隨著眾多的買主涌入市場(chǎng)，行業(yè)就會(huì)迅速地增長(zhǎng)。當(dāng)產(chǎn)品的潛在買主的滲透最終完成時(shí)，行業(yè)的快速增長(zhǎng)會(huì)停頓下來，同時(shí)達(dá)到與有關(guān)買主集團(tuán)的差不多增長(zhǎng)率相同的水平。最后，隨著新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，增長(zhǎng)終將逐漸減少。 隨著行業(yè)經(jīng)歷其壽命周期的各個(gè)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)也會(huì)變化。下表概括了關(guān)于某個(gè)行業(yè)如何隨壽命周期而變化以及此變化如何阻礙戰(zhàn)略的一些最常見的推測(cè)。 產(chǎn)品的壽命周期

53、已引起一些合理的批判： （1）各時(shí)期的持續(xù)時(shí)刻在行業(yè)與行業(yè)之間大不相同，而且對(duì)某個(gè)行業(yè)究竟處在壽命周期的什么時(shí)期也往往是不明確的。這一問題削弱了產(chǎn)品壽命周期這一概念作為一種制訂打算工具的有用性。 （2）行業(yè)增長(zhǎng)并不總是不折不扣地順著“S”型模式前進(jìn)的。有時(shí)，行業(yè)越過成熟時(shí)期而直接由成長(zhǎng)時(shí)期跳到衰退時(shí)期。有時(shí)，在經(jīng)歷了一段衰退時(shí)期之后，行業(yè)增長(zhǎng)又重新恢復(fù)元?dú)?，正如在摩托車及自行車行業(yè)內(nèi)曾發(fā)生過的以及最近在無線電廣播行業(yè)內(nèi)所發(fā)生的情況那樣。對(duì)有關(guān)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的產(chǎn)品壽命周期理論的推測(cè)對(duì)有關(guān)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的產(chǎn)品壽命周期理論的推測(cè)(續(xù)) 某些行業(yè)大概還會(huì)完全越過緩慢起步的導(dǎo)入時(shí)

54、期。 （3）通過產(chǎn)品的革新及重新定位，諸公司能夠阻礙增長(zhǎng)曲線的形狀，使曲線以各種方式延伸。假如某公司決定同意既定的壽命周期模式，該模式就成為一種不受歡迎的自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。 （4）對(duì)不同的行業(yè)來講，與壽命周期各時(shí)期相關(guān)聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)也是不同的。例如，有些行業(yè)一開始就出現(xiàn)高度集中化同時(shí)保持那種方式。另外一些行業(yè)，如銀行現(xiàn)金自動(dòng)處理機(jī)行業(yè)，則保持專門長(zhǎng)一段時(shí)刻的集中化，然后就逐漸分散。還有一些行業(yè)一開始就高度分散化，其中有些會(huì)合并（如汽車行業(yè)），有些則可不能（如電子元件經(jīng)銷行業(yè)）。這些歧異的模式也同樣適用于廣告活動(dòng)、研究與進(jìn)展費(fèi)用、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，以及大多數(shù)其他行業(yè)特性。這類歧異模式引起對(duì)歸因于壽命周期

55、的戰(zhàn)略含義表示異議。 與產(chǎn)品壽命周期作為行業(yè)演化的預(yù)報(bào)者有關(guān)的真正問題在于它只試圖描述經(jīng)常會(huì)發(fā)生的行業(yè)演化的一種模式。除了行業(yè)的增長(zhǎng)率之外，關(guān)于什么緣故會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)變化竟與壽命周期相關(guān)聯(lián)這一問題幾乎沒有什么差不多理論可循。既然實(shí)際的行業(yè)演化采取那么多不同的途徑，那么壽命周期模式并非也始終適用，即使是一種常見的或甚至是最常見的演化模式。概念中沒有任何東西使我們能夠推測(cè)此模式何時(shí)將適用以及何時(shí)將不適用。 (二)行業(yè)演化過程 顯然初始結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)潛力以及特定廠商的投資決策差不多上每個(gè)行業(yè)所特有的，我們?nèi)钥赡軐?duì)什么是重要的演化過程這一問題加以概括。盡管演化過程的速度及方向隨行業(yè)不同而不同，在每一行業(yè)內(nèi)卻都

56、存在著一些以種種方式發(fā)生的、可加以推測(cè)的（以及互相作用的）動(dòng)態(tài)過程： 增長(zhǎng)的長(zhǎng)期變化； 受服務(wù)的買主市場(chǎng)范圍的變化； 買主的學(xué)習(xí)； 疑難問題的減少； 專有知識(shí)的傳播； 經(jīng)驗(yàn)的積存； 規(guī)模的擴(kuò)展（或縮減）； 業(yè)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的潛在的吸引力。 （一）以后目標(biāo) 由于種種理由，競(jìng)爭(zhēng)者分析的第一個(gè)組成部分，推斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（以及如何依照這些目標(biāo)來衡量自己）是專門重要的。對(duì)目標(biāo)的了解將有助于推斷每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者是否對(duì)其目前的地位和財(cái)政成果感到中意，并由此推斷該競(jìng)爭(zhēng)者改變戰(zhàn)略的可能性以及關(guān)于外部事件（如商業(yè)循環(huán)）或其他廠商的行動(dòng)所作出的反應(yīng)的力量有多大。例如，與一家對(duì)保持投資收益率最感興趣的廠商相比，一家珍惜銷售穩(wěn)步

57、增長(zhǎng)的廠商可能對(duì)一種商業(yè)下降趨勢(shì)或關(guān)于另一家公司取得的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)作出迥然不同的反應(yīng)。 了解某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)還將有助于推斷其對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。已知某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)及其可能面臨來自母公司的任何壓力，則某些戰(zhàn)略變化將比其他東西對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有更大的威脅。這種威脅的程度將阻礙報(bào)復(fù)的可能性。最后，對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的推斷有助于解釋該競(jìng)爭(zhēng)者采取主動(dòng)行動(dòng)的嚴(yán)峻性。某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者所采取的一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)假如表達(dá)了其中的一個(gè)中心目標(biāo)或是針對(duì)某個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)尋求恢復(fù)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，則這種行動(dòng)并不是一種偶然事件。同樣，對(duì)其目標(biāo)的推斷將有助于確定某個(gè)母公司是否將認(rèn)真地支持其某個(gè)營(yíng)業(yè)單位所采取的主動(dòng)行動(dòng)，或者確定其是否將為該營(yíng)業(yè)單位針對(duì)競(jìng)

58、爭(zhēng)對(duì)手采取報(bào)復(fù)行動(dòng)時(shí)作后盾。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的以后目標(biāo)的分析應(yīng)包含以下問題： （1）競(jìng)爭(zhēng)者已聲明和未聲明的財(cái)政目標(biāo)是什么？在目標(biāo)確定中競(jìng)爭(zhēng)者如何作出內(nèi)在的權(quán)衡，例如長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與短期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間的權(quán)衡？利潤(rùn)與收益增長(zhǎng)之間的權(quán)衡？ （2）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)抱什么態(tài)度？假如財(cái)政目標(biāo)差不多上是由獲利能力、市場(chǎng)地位（占有率）、增長(zhǎng)率及風(fēng)險(xiǎn)的合適水平所組成，那么競(jìng)爭(zhēng)者將如何出來平衡這些因素？ （3）競(jìng)爭(zhēng)者是否擁有廣泛分享或由高級(jí)治理部門掌握的經(jīng)濟(jì)方面或非經(jīng)濟(jì)投入成本及貨幣成本的變化； 產(chǎn)品創(chuàng)新； 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新； 加工工藝創(chuàng)新； 鄰近行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)變化； 政府政策的改變； 進(jìn)入及退出。 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 在討論競(jìng)爭(zhēng)者分析

59、的每個(gè)組成部分之前，確定一下應(yīng)該研討哪些競(jìng)爭(zhēng)者是專門重要的。專門清晰，必須分析所有重要的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。然而，對(duì)可能出現(xiàn)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者加以分析也是專門重要的。預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者并不是一件容易的工作，但往往能夠通過下列歸類加以識(shí)不： 不在該行業(yè)內(nèi)但能夠特不容易克服進(jìn)入障礙的那些廠商； 該行業(yè)內(nèi)的具有明顯的協(xié)同作用的那些廠商； 認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)只是公司戰(zhàn)略的一種明顯的延伸的那些廠商； 那些有可能進(jìn)行后向一體化或前向一體化的客戶或供應(yīng)商。 另一個(gè)有潛在價(jià)值的實(shí)踐是試圖在已立足的競(jìng)爭(zhēng)者之間或在有牽連的外來競(jìng)爭(zhēng)者之間推測(cè)其合并或兼并的可能性。合并能夠即時(shí)推動(dòng)某個(gè)微小的競(jìng)爭(zhēng)者一舉成名，或者使某個(gè)差不多難以應(yīng)付的競(jìng)

60、爭(zhēng)者實(shí)力增強(qiáng)。預(yù)測(cè)正在兼并的廠商所遵循的邏輯與預(yù)測(cè)潛在的進(jìn)入者相同。預(yù)測(cè)行業(yè)內(nèi)的兼并目標(biāo)除了考慮其他一些方面外，還能夠依據(jù)其所有權(quán)情況、應(yīng)付行業(yè)進(jìn)展前途的能力以及作為該方面的組織準(zhǔn)則或信條，這些準(zhǔn)則或信條是否大大阻礙其目標(biāo)？它是否想成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（如得克薩斯儀器公司）？行業(yè)政治家（如可口可樂公司）？持異見者？技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者？它是否具有仿效已被訂入某項(xiàng)目標(biāo)中去的某種特定戰(zhàn)略或有用政策的傳統(tǒng)或歷史？是否強(qiáng)烈地堅(jiān)持有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品質(zhì)量的觀點(diǎn)？是否有地區(qū)上的偏愛？ （4）競(jìng)爭(zhēng)者的組織結(jié)構(gòu)（職能結(jié)構(gòu)、已有或暫缺的產(chǎn)品經(jīng)理人員、各個(gè)研究與進(jìn)展實(shí)驗(yàn)所，等等）情況如何？關(guān)于像資源分配、定價(jià)和產(chǎn)品變化之類的關(guān)鍵決