媒體的品牌經營管理戰(zhàn)略

1、媒介的品牌經營管理戰(zhàn)略主要內容：1、品牌的定義、構成要素2、品牌的價值，媒介組織進行品牌建設的價值3、媒介品牌傳播的要素與途徑4、媒介的品牌效應與品牌經營一、品牌的概念1、品牌的歷史2、區(qū)分幾個與品牌相關的概念： 品牌、產品、名牌、商標3、品牌的定義品牌的歷史：brand（打上烙?。?最初人們在牛的身上打上標記，以區(qū)分牛的主人。發(fā)展到在其他動物乃至其他動產上做記號，以向消費者證明產品的出處（如陶器工人） 。 品牌的最初功能在于“識別”。什么是品牌？區(qū)分：品牌（ brand ）與產品（Product）。1、產品是具體的，產品是物理屬性的組合，能夠滿足消費者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消費

2、者的意識之中。2、產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的東西；3、產品極易過時落伍，成功的品牌卻能長久不墜。 什么是品牌？區(qū)分：品牌與名牌 即“知名品牌”?！懊啤币辉~的出現(xiàn)先于品牌的概念，它是我國特定環(huán)境下的產物。 品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。區(qū)分：品牌與商標（Trade Mark）。 法律用語，指生產經營者在其生產、制造的商品或服務上采用的，具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。品牌的定義： 品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。

3、品牌的構成要素品牌的構成要素包括兩方面：（一）顯性要素品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺標志。（二）隱性要素。 品牌的個性、品牌承諾等。品牌的顯性構成要素：1、品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對產品本身的內容進行概括，還反映著企業(yè)的經營理念、價值觀念、文化等；是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。2、視覺標志：這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，幫助消費者更好的識別記憶品牌。媒介品牌的命名與設計 好的品牌名稱不僅可以準確反映出產品的特點，品牌聯(lián)想直接、準確，還要有延展性。對于企業(yè)來講，好的品牌命名已成為增強產品競爭能力的重要手段。如：華爾街日報、國家地理、新聞周刊、好管家、時尚、

4、健康周刊、波士堂、非常6+1、南方人物周刊等。媒介品牌的命名與設計比較：足球Vs體壇周報 都是關于體育，但后者是綜合體育，前者的名稱對其內容的選擇產生極大的限制。周報的命名對于其發(fā)展成日報的障礙（Sports WeeklyTitan Sports，改名爭取更大的發(fā)展空間） 。品牌命名的規(guī)律：1）簡潔醒目、與眾不同2）注重文化底蘊3）傳神獨特、不落俗套4）賦予寓意5）揭示功效，激發(fā)好感6）追溯歷史，弘揚傳統(tǒng)7）明確對象，引導消費8）與品牌標志協(xié)調呼應9）講究品牌命名的國際性品牌命名的規(guī)律：“百度”二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的青玉案詩句： “眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處” ”“眾里

5、尋他千百度”，象征著百度對中文信息檢索技術的執(zhí)著追求。品牌命名的劃分：1、文字型品牌2、數(shù)字型品牌3、人名品牌4、動植物品牌5、地名品牌6、獨創(chuàng)品牌 品牌的視覺標志： 品牌的視覺標志包括：1）標志物 品牌的圖形符號。品牌的視覺標志：讀者雜志的徽標是“小蜜蜂” 。因讀者是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、薈萃精華”的辦刊宗旨。蜜蜂辛勤勞作，采花釀蜜，為人類提供物質食糧，同時傳授花粉，引來萬物春華秋實。然而又含蓄地表達了讀者雜志為人類提供精神食糧，傳播知識。讀者雜志為人類提供精神食糧，傳播知識。中國人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。鳳凰衛(wèi)視的成立是中西“聯(lián)姻”的結果，借鳳與凰的陰陽交匯，預示

6、東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組。 一鳳一凰，一陰一陽的兩個主體像兩團燃燒的火，極富動感地共容在一個圓內，既具直觀性又有象征意。鳳尾和凰尾突出開放的特點，兩個主體之間絕沒有堵的感覺，是通氣的。品牌的視覺標志：2）標志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經營口號、廣告語）品牌的視覺標志：3）標志色，用以體現(xiàn)自我個性、區(qū)別其他產品的色彩體系。新浪圖標為眼睛?！靶吕说膌ogo底色是白，文字sina和新浪網(wǎng)是黑色，其中i字母上的點用了表象性手法處理成一只眼睛，而這又使整個字母i象一個小火炬，這樣，即向人們傳達了“世界在你眼中”的理念，激發(fā)人們對網(wǎng)絡世界的好奇，又使人們容易記住新浪網(wǎng)的域名?！?

7、東方衛(wèi)視用紅色圓球與白色星星對稱組成，是一種具有現(xiàn)代理念的大膽嘗試。人們一提到東方首先想到的就是太陽，他代表了上海是一座充滿活力的大都市，紅色又是中國的傳統(tǒng)色彩，是吉祥與喜慶的象征。五角星代表了勝利與美好，其中的白色又是西方的標志性色彩。紅色與白色的相稱也代表了中西方文化的融合與交流。品牌的視覺標志：4）標志包裝 品牌的視覺標志設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案、文字等能與競爭對手形成明顯區(qū)別，體現(xiàn)本組織的特點。品牌視覺標志設計的注意事項：品牌的隱性構成要素 品牌的隱性構成要素，存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：1）品牌個性（Brand Personal

8、ity），即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質，可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性帶來的相關情感暗示，滿足了不同人的需求，強大而獨特的品牌聯(lián)想豐富了品牌的內涵。 品牌的隱性構成要素2）品牌體驗同類產品，使用品牌產品的主觀體驗不同于使用一般產品的體驗。消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷舊不衰。品牌的價值 “即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑可口可樂這塊牌子，我也能夠在很短時間內東山再起?！?可口可樂公司前總裁伍德拉夫品牌在市場營銷中的價值： （一）品牌的首要功能在于可以方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程。 （二）強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。（三

9、）品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產。 品牌可以超越生命周期，因此品牌從開始依附在產品身上發(fā)展到與具體產品相對獨立開來，并可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產成為可能。它本身也可以作為商品參與市場交易。 品牌在市場營銷中的價值：4、品牌具有擴張性 。 品牌與產品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌可以擁有眾多類別的產品，品牌成為產品的核心。 品牌延伸是指將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。 品牌的基礎 品牌的微觀基礎指企

10、業(yè)內部支持品牌產生發(fā)展的條件和因素，主要指品牌最實在的根基產品。具體表現(xiàn)為： 1）產品的質量（產品的性能、適用性、耐用性） 2）產品的設計（產品的外形、包裝等） 品牌的基礎 產品的包裝注意作到： 包裝與產品的內在質量一致； 使產品顯得有吸引力； 有效地與競爭產品相區(qū)分； 同一品牌不同種類的產品在包裝上應具有相似性。 3）產品的服務 服務可以提高產品的附加價值、增加消費者的滿意度、有助于塑造良好的品牌形象。品牌傳播的要素1、品牌名稱2、品牌視覺標志3、品牌的企業(yè)形象4、品牌文化企業(yè)形象的構成要素：1、理念形象企業(yè)理念是企業(yè)個性的集中體現(xiàn)；2、產品形象是企業(yè)形象的物質基礎；3、服務形象4、員工形象

11、5、公共關系形象6、企業(yè)領袖形象品牌傳播的途徑1）廣告宣傳2）公共關系3）危機傳播4）舉辦各種媒體活動5）整合營銷傳播 如超級女聲的宣傳推廣。案例：經濟觀察報的品牌經營 為擴大品牌影響力， 經濟觀察報 展開了一系列的品牌營銷活動。如： 經濟觀察報與北大光華管理學院案例中心舉辦“最受尊敬的50家企業(yè)”評選活動 經濟觀察研究院發(fā)布的“上市公司信任度指數(shù)” 舉辦“觀察家年會”，出版“觀察家書系” “華商名人堂”走進大學系列中國杰出營銷獎評選、中國藍籌地產評選等假期作業(yè)： 結合“品牌的基礎”知識，選取一份強勢媒介品牌產品（報紙、雜志、電視欄目、電視頻道、書籍、廣播電臺、網(wǎng)站等），分析其品牌個性及強勢品

12、牌的構成要素，總結其在品牌打造方面的成功與失敗之處，提出自己的改進意見。 如：新浪網(wǎng)、湖南衛(wèi)視等。品牌效應與品牌經營1、品牌效應 由品牌為企業(yè)帶來的效應，它是商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)。2、品牌經營 品牌兼并、品牌特許經營、品牌買賣、代工生產（生產方獲取勞務費和生產加工費）等。品牌戰(zhàn)略1、品牌戰(zhàn)略的構成2、品牌戰(zhàn)略的選擇品牌的戰(zhàn)略構成品牌戰(zhàn)略的構成包括：1）戰(zhàn)略目標2）戰(zhàn)略重點3）戰(zhàn)略步驟案例：中國經營報 中國經營報20周年慶時制定的未來品牌戰(zhàn)略目標：1、把中國經營報塑造成中國綜合經濟類周報第一品牌；2、商學院成為現(xiàn)有和未來企業(yè)經營管理人才的管理顧問；3、在全國圖書市場上形成中國經營報圖書的特色

13、和品牌影響力；4、把中國經營報報業(yè)集團打造成國內最具競爭力的綜合經濟傳媒集團。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內容：1、確立品牌定位2、構建品牌識別系統(tǒng)3、圍繞品牌識別進行營銷傳播 傳達品牌的核心價值、品牌的精神和追求。4、確立品牌資產提升的目標體系 品牌戰(zhàn)略的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略2、復合品牌戰(zhàn)略3、多品牌戰(zhàn)略4、分類品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略 優(yōu)勢：可以向社會公眾展示企業(yè)的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)的知名度，促進系列產品的推銷，使新產品順利進入市場，把企業(yè)文化廣泛傳播給公眾等。 風險：株連效應、品牌個性淡化 對于那些享有很高聲譽的著名企業(yè)而言，選擇這種戰(zhàn)略可以充分利用獨一無二的品牌效應，使企業(yè)所有產品前后

14、呼應，增進品牌的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的選擇2、復合品牌戰(zhàn)略 包括主副品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。 如：海爾神童、海爾帥王子、海爾小小王子、海爾畫王子、海爾冰王子、海爾雙王子等。品牌戰(zhàn)略的選擇3、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢： 1）適合細分市場的需要（如“可口可樂” 公司在原有基礎上推出“芬達”、“雪碧”等不同品牌以滿足不同口味的消費者對飲料的需求） 2）有利于擴大市場占有率（如上海牙膏廠的“中華”、“白玉”、“潔銀”等品牌較好地占領了各個細分市場。 ） 3）有利于突出不同品牌的產品特性（如寶潔公司、現(xiàn)在的汽車品牌） 4）有利于提高企業(yè)的抗風險能力。3、多品牌戰(zhàn)略的不足： 1）促銷費用高 2）企業(yè)的多個品牌之間會形成自

15、相競爭 3）不利于企業(yè)整體品牌的塑造品牌戰(zhàn)略的選擇4、分類品牌戰(zhàn)略 指企業(yè)將所有的產品進行分類，為各類產品打造不同的品牌。 如：科龍集團的冰箱產品容聲；空調產品科龍 日本松下公司的音像制品Panasonic；家用電器品牌National 品牌延伸康師傅：方便面、綠茶、純凈水、餅干等；雀巢：奶粉、乳制品、純凈水、咖啡、巧克力、餅干等；海爾：冰箱、空調、洗衣機、洗碗機、電視機、電腦、手機、藥品等；萬寶路：香煙、服裝、箱包等； 理性的品牌延伸對于無形資產的重復利用是低成本的。只要科學的規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)跨越式發(fā)展。媒介的品牌延伸：新民晚報新民體育報新民圍棋 新民周刊 時尚時尚先生、時尚旅游、

16、時尚健康、時尚家居 日本經濟新聞日經產業(yè)新聞、日經流通新聞、日經金融新聞、日本經濟新聞英文周刊媒介的品牌延伸：國家地理國家地理兒童雜志、國家地理 旅行家、國家地理探險 、國家地理探索 體壇周報足球周刊、玫瑰周刊、棋道、全體育 綜合、全體育 扣籃 、高爾夫大師、網(wǎng)站、電視節(jié)目品牌延伸品牌延伸的作用：1）有利于新產品迅速進占市場；2）有利于降低新產品的市場導入費用；3）有利于增加新鮮感，為消費者提供完整選擇；4）有利于形成規(guī)模經濟優(yōu)勢。品牌延伸的風險與注意事項：1、損害原有品牌形象（如派克鋼筆）2、品牌個性淡化（如：金龜車、甲克蟲）3、產生不好的品牌聯(lián)想 （如：寶潔的舒潔衛(wèi)生紙、舒潔餐巾紙，到底哪

17、個才是為鼻子策劃的？ 娃哈哈感冒康寧）品牌的老化與創(chuàng)新品牌老化的原因：1）企業(yè)經營理念和管理水平落后2）品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新 產品的生命周期，消費者的需求變化3）營銷策略不當 品牌創(chuàng)新：1、產品的創(chuàng)新（媒介產品的改版、重新定位等）2、企業(yè)形象的創(chuàng)新（同一首歌、快樂大本營的創(chuàng)新之道； 耐克、可口可樂的廣告語）作業(yè)： 選取一份成熟的媒介產品，跟蹤分析其在品牌創(chuàng)新方面采取的積極舉措。 （如：讀者、新周刊、同一首歌、超級女聲、快樂大本營等） 在產品形態(tài)方面、宣傳包裝、品牌推廣、主持人的選擇等方面的舉措。3.媒介品牌經營的背景 從媒介的發(fā)展趨勢來看，媒介競爭大體經歷了80年代的改版、擴版的產品競爭，9

18、0年代初的發(fā)行競爭（自辦發(fā)行）和目前的品牌競爭階段。由于媒介同質化的問題日益嚴重，媒介要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須突出自己的個性，樹立自己的品牌。 媒介品牌經營的背景從媒介發(fā)展的政策導向來看，近年來我國的媒介戰(zhàn)略政策經歷了從控制數(shù)量、調整結構到提高質量、創(chuàng)立品牌的轉變過程。原來是數(shù)量太多，造成媒介產品的質量不高、發(fā)行量、收視率低，內容低水平重復。治理措施是“控制總量、調整結構、控制質量、增進效益”；近幾年，鼓勵媒介要 做大做強，以品牌求效益。4品牌在媒介經營中的意義（1）品牌是擴大媒介傳播效果的重要途徑 一般來說，媒介或欄目的品牌價值越高，你的受眾擁有率就越高，你的社會影響力就越大,你的社會公信力

19、就越強。 （2）品牌是市場競爭制勝的法寶 媒介競爭似乎是在爭奪讀者的注意力和廣告客戶，實際上是品牌的競爭。 （3）品牌是媒介廣告經營的根本。 媒介的廣告經營靠品牌。廣告客戶看中的就是媒介或欄目的品牌對受眾的吸引力和社會影響力。一個品牌的知名度越高，影響力越大，你的市場回報也越大。 強勢媒介品牌的構成要素和特點：強勢品牌的構成要素： 1）媒介產品本身 2）品牌個性 媒介品牌個性的構成要素、表現(xiàn)形式？ 如：實話實說、鏘鏘三人行、魯豫有約等。 3）質量的一致性強勢媒介品牌的特點：強勢品牌的特點： 1）強有力的知識產權 2）與媒介競爭者有效區(qū)分 3）明確定位 4）有效的品牌管理媒介品牌運作的途徑和方法

20、：（一）實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構建品牌欄目（二）爭取正確的品牌經營策略（三）優(yōu)化品牌機制（四）整合營銷傳播是培植品牌忠誠受眾的最佳途徑（一）實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構建品牌欄目1、樹立品牌意識 提高收視率、增加廣告收入（質量意識、市場意識、效益意識）2、進行品牌規(guī)劃3、品牌定位準確4、個性化的品牌形象包裝 如媒介欄目的標志、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型音樂、色彩、字型等，特色包裝與欄目內容的融合，可以凸現(xiàn)品牌欄目的個性色彩。（二）爭取正確的品牌經營策略 在品牌的不同階段，分別采取不同的策略進行經營，從而最大限度的實現(xiàn)品牌價值。1）品牌推出前，精心的市場調查、策劃和有效的宣傳造勢；2

21、）品牌推出后，進一步強化，以增強品牌優(yōu)勢。 如：舉辦受眾最喜歡的欄目和主持人有獎評選活動等。3）隨著市場環(huán)境和產品本身的變化，對品牌進行適當?shù)膭?chuàng)新與調整。（三）優(yōu)化品牌機制 創(chuàng)品牌欄目，實施品牌經營，必須完善相應的管理機制。具體來說：1）靈活的用人機制2）良好的競爭機制 （末位淘汰制、節(jié)目評比制）3）有效的激勵機制4）貼片廣告式的經費機制5）欄目制片人制 （四）整合營銷傳播是培植品牌忠誠受眾的最佳途徑 受眾的品牌忠誠度能直接轉變?yōu)槲磥淼膹V告收益。 媒介產品（欄目）應樹立的營銷觀念，除媒介加強自身的宣傳力度外，還要運用廣告、促銷、公關、新聞、直銷、附屬產品開發(fā)等一系列營銷手段，讓受眾從不同的信息

22、渠道獲得對某一品牌欄目的一致信息，從而讓欄目的品牌形象在受眾心目中得到確立。案例：南風窗雜志的品牌發(fā)展之路1985年4月，南風窗在中國南方城市廣州創(chuàng)刊。品牌命名：南風窗 （領導圈定的名稱。市場化運作過程中，發(fā)現(xiàn)品牌名稱帶來的限制，品牌聯(lián)想非常含糊，讀起來拗口） 關于雜志的名稱，美國的雜志：時代、新聞周刊、財富、商業(yè)周刊、讀者文摘、好管家、人物等，品牌聯(lián)想直接、準確、有延展性。案例：南風窗雜志的品牌發(fā)展之路輔助性廣告語：一份有責任感的政經雜志 幫助讀者確立“南風窗”和雜志定位的品牌聯(lián)系市場定位的摸索：“同心圓”里的“政經” 題材選題上與報紙的熱點一致，但具體寫法不同。（美國的CNN與時代、新聞周

23、刊；電視足球賽與足球、體壇周報）案例：南風窗雜志的品牌發(fā)展之路作好內容，維護品牌資產： 重視時效性，致力于為讀者創(chuàng)造價值 （重大新聞事件發(fā)生后的快速反應、分印點的建立。 如朱鎔基：把心交給祖國 ） ；南風窗品牌的核心能力： 獨特的觀點、獨到的分析、富有社會責任感的勇氣 （如中國煙王引發(fā)企業(yè)家大地震 ） 案例：南風窗雜志的品牌發(fā)展之路早年的品牌推廣活動： 1、“假如我是廣州市長” 2、“與成功有約論壇” 這種精英培訓，滿足了當時社會上對于知識的渴求，吸引了主流人群 3、到大專院校舉辦演講 擴大知名度，提高認知度案例：南風窗雜志的品牌發(fā)展之路4、2004年“南風窗之夜 蔡琴廣州演唱會” 蔡琴的聽眾

24、和南風窗的讀者群比較接近 2004年“春天的故事紀念小平誕辰百年” （成功的品牌推廣）5、北京研討會“傳播功能與和諧社會” 傳播20年的品牌精髓案例：南風窗雜志的品牌發(fā)展之路6、 “調研中國” 活動 資助大學生作社會調查，推動品牌年輕化 背景：雜志品牌老化，讀者年齡斷層 影響：2005年有200多所高校550多個團隊報名參加 “調研中國”的作用： 1）與南風窗的品牌理念相吻合 深層次地關注中國社會的發(fā)展，體現(xiàn)一種赤子之心，一種社會責任感。如： 吉林大學東北下崗工人再就業(yè)技能培訓問題調查 北京大學農村合作醫(yī)療調查 中國政法大學中國農村法律援助問題調查 四川社科院四川留守民工家屬生存狀況調查 中山

25、大學深圳出租車司機生存狀況調查 “調研中國”的作用：2）品牌傳播，培育新的讀者 4月份申請報名，假期進行調研，11月20前完成報告，11、12月份在每個團隊所在的高校舉辦調研報告會，其他媒體的相關報道） 3）充實南風窗的辦刊內容，挑選好的報告刊登在雜志上.“調研中國”的作用：4）數(shù)據(jù)的整理和開發(fā)，了解當下大學生關心的問題，發(fā)現(xiàn)好的選題5）產生巨大的經濟效益6）“調研中國”活動的可持續(xù)性 吸引大學生讀者不斷加入南的讀者隊伍南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景： 媒介組織現(xiàn)有的固定資產和經濟效益反映的是過去和今天的經濟實力，而品牌產生的無形資產卻代表著媒體未來的發(fā)展。 范以錦南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景：

26、1）強化傳媒綜合競爭力的需要。 從單一的新聞競爭和打價格戰(zhàn)轉為塑造媒體品牌的競爭； 消費者品牌消費觀念的形成； 已經產生品牌效應的媒體，其發(fā)行、廣告乃至資金的吸納都是不用擔心的； 品牌就是信譽、就是市場，就是人才，就是財富。 如果形成品牌優(yōu)勢、具有自己的特色的話，可以支持高價位，如21世紀經濟報道、南方人物周刊。南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景：2）媒體競爭從單一媒體品牌的競爭轉到媒體多品牌競爭上來。 南方日報作為國內最強的省級機關報，其改革開放取得一定的成效。但是，靠一支獨秀是很難在市場競爭中立于不敗之地，一家黨報也無法滿足讀者多元化的需求。因此在打造主品牌南方日報的基礎上，辦起一批有廣泛社會影

27、響力的品牌子報，從而使集團的競爭力不斷加強。南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景：3）從單純的媒體品牌競爭轉到品牌理念所延伸的各個領域的競爭上來。 品牌的塑造不容易，媒體成為品牌之后更應充分利用并進行延伸運用。 內涵的提升應包括從內容到形式，從看得見的新聞文稿、版面設計、印刷質量等有形的形象到用人機制、宣傳推廣、客戶服務等無形的形象。南方報業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實施：第一，實行“龍生龍，鳳生鳳”的優(yōu)生優(yōu)育模式，催生多品牌滾動發(fā)展。 報界同行：南方日報報業(yè)集團的神奇之處就是報紙辦一個成功一個。原因就在于集團在多品牌戰(zhàn)略中實施了以上的滾動發(fā)展模式。 將主報南方日報50多年積累的物力和人才基礎，作為子報的孵化器。

28、首先利用南方日報的人力資源、新聞資源、技術設備和資金優(yōu)勢，創(chuàng)辦南方周末，然后利用南方周末的人才和發(fā)行渠道、印刷網(wǎng)絡等資源創(chuàng)辦 21世紀經濟報道21世紀環(huán)球報道 21世紀商業(yè)評論；南方周末2003名牌2004南方人物周刊；南方都市報南方體育2003新京報從南方周末經濟版 到21 世紀經濟報道 2000年前后，南方周末正值鼎盛時期，該報的經濟板塊發(fā)展勢頭非常好。南方報業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實施:第二，緊緊盯住細分的市場，確定每個品牌的理念，形成鮮明的個性。 為適應報業(yè)市場不斷細分的趨勢，南方日報報業(yè)集團分析了市場的空間和可開拓的領域，每種報紙的定位都有自己獨特的品牌理念和個性追求： 南方日報確立“高度決

29、定影響力”的品牌理念，以高質量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風范，以此塑造自己“最權威”的個性；南方周末品牌理念“深入成就深度”，新聞以獨家為主，時評以縱深見長，副刊佳作迭出，以自己獨特的視角贏得眾多精英的關注；南方都市報以“辦中國最好的報紙”作為品牌理念，拒絕平庸，追求卓越，深入都市生活、引領時尚、緊密追蹤經濟熱點，快速反映大眾焦點為己任，在“傳播消息、提供資訊、引導消費、服務生活”方面有口皆碑；21世紀經濟報道確立了“新聞創(chuàng)造價值”的品牌理念，提出“與加入WTO的中國一起成長”、“代表積極的、向上的力量”等不同凡響的口號，以分析國際形勢、透視中國經濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導良性發(fā)展為目的

30、，打造一份高品質的經濟類媒體；南方農村報將“服務農村經濟，維護農民權益”作為品牌理念，在“農”字類的報紙中獨樹一幟；南方體育品牌理念“跟他們不同”，以新銳的閱讀體驗、強烈的視覺沖擊力，還原體育媒體引人入勝的特點，成就“跟他們不同”的體育文化；城市畫報亮出“新生活的傳播者”的品牌理念，關注都市人健康新生活、新感覺，是一份以資訊為重、新聞和娛樂并舉的生活類雙周刊雜志；21世紀環(huán)球報道 “新聞全球化”，以全球視野、中國視點為辦報方針。 每個品牌皆有自己鮮明的個性。南方報業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實施：第三，集團的整體品牌形象與局部的品牌個性形象形成合力，共同營造品牌的社會影響力。 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的實效：

31、 實施多品牌戰(zhàn)略，使南方日報報業(yè)集團形成了合理的報業(yè)結構，既有面向全省，又有覆蓋全國，在國內外有較大影響的報紙，既有綜合類的，又有專業(yè)性較強的報紙，既有大眾化的，又有高層次，面向精英階層的報紙，既有面向城市，又有以農村讀者為對象的報紙：南方日報立足廣東，面向全國、走向世界，重點面向廣東各界高層次讀者；南方周末覆蓋全國的高品位精英報紙，核心讀者群是知識分子；南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的實效：南方都市報大眾化報紙，面向廣州、深圳乃至整個珠三角，并輻射周邊地區(qū)，以城市市民為核心讀者群；21世紀經濟報道全國政府、企業(yè)與公共機構的高級管理人員、決策者、專業(yè)人員、研究者喜愛的高品質經濟類媒體；城市畫報以全國大

32、中城市受過良好教育的中青年作為核心讀者群； 幾個拳頭同時打出去，由于多邊出擊，市場覆蓋大，形成了強大的發(fā)展后勁。1998年集團成立之后，全集團的廣告營業(yè)額以每年2個億的速度遞增。南方報業(yè)集團的幾個第一：南方日報發(fā)行量、廣告額連續(xù)17年居省委機關報之首；南方周末發(fā)行、廣告、效益多年來在同類報紙中居第一；全集團有5家報紙廣告營業(yè)額過億元，在全國報業(yè)集團中獨一無二；21 世紀經濟報道零售量，在同類報紙中居第一；集團印務中心承印170多家報刊，效益居省委機關報印刷廠之首。 未實施多品牌戰(zhàn)略之前，經營風險集中在南方日報一家，現(xiàn)在由于有了多品牌，有新的經濟增長點，也分散了報業(yè)經營風險。對南方報業(yè)多品牌戰(zhàn)略

33、的評價： 從報業(yè)集團的大家庭現(xiàn)狀來看，一是“大報養(yǎng)小報”，大報辦成功了，可是小報不爭氣，只好“啃老”；二是“小報養(yǎng)大報”。在許多報業(yè)集團，由于子報和子報之間在集團內部錯位不明顯，對外競爭力不強。 在全國報業(yè)集團對報業(yè)結構的探索處于山窮水盡疑無路時，南方報業(yè)集團的率先有了一個光明的開局，據(jù)測算，在全國的報業(yè)集團中，讀者一個星期愿意掏十塊錢買一家報業(yè)集團報紙的只有南方報業(yè)。 南方報業(yè)憑借南方日報的經驗、人才、條件，把母報作為子報的“孵化器”。在發(fā)行上，有面向全省，也有覆蓋全國的，報紙的影響力波及省內外；在讀者群上，有面向大眾化的，也有面向精英階層的；在盈利模式上，有微利大規(guī)?；?，在廣告經營上打造

34、強勢媒體品牌措施之一：創(chuàng)新內容以南方日報為例 報紙內容、版式和品質的不斷創(chuàng)新，是打造媒體品牌的基礎。就像產品的使用價值和內在品質吸引消費者一樣，報紙只有在內容和版式上吸引了讀者和廣告客戶，才有打造強勢媒體品牌的可能。 作為南方報業(yè)集團的旗艦媒體，南方日報恪守政治家辦報的理念，牢牢把握正確的輿論導向，積極實踐“三貼近”的辦報方針，不斷提高輿論引導水平，努力探索報紙的權威性、指導性和可讀性相結合的有效途徑。創(chuàng)新內容以南方日報為例 自2002年8月，南方日報多次改版擴版，以打造華南地區(qū)權威政治經濟媒體為目標，以國際化報型和版式創(chuàng)新思路和形象，以做主流新聞、爭主流讀者來提升報紙質量。南方日報的四次改版

35、： 第一次改版：2002年8月6日 以全新的思路抓主流新聞，打造華南地區(qū)權威主流政經媒體，提出“高度決定影響力”的口號，在全國省級黨報中第一家采用國際流行的瘦報形態(tài)，實行差異化競爭戰(zhàn)略，明確讀者定位，以更權威、更國際、更廣東讓老讀者為之一震。創(chuàng)新內容以南方日報為例：2003年8月6日第二次改版： 增加投資證券、IT通信、汽車、健康、成才及旅游六大專業(yè)周刊，更專業(yè)、更實用、更市場，進一步強化政經媒體的特色，培育有效的目標市場。2003年12月12日：第三次改版 實施梯次發(fā)展戰(zhàn)略，增加珠三角新聞版塊，常規(guī)周一4版，周二到周五8版，強調做必讀的民生新聞，更都市、更貼近、更生活。 創(chuàng)新內容以南方日報為

36、例： 在要聞二版開辟固定的時評欄目；周六、周日，在珠三角區(qū)域分別增加文化周刊和生活周刊。 從新聞紙、信息紙到觀念紙、思想紙，從可讀到必讀、從易讀到悅讀。打造強勢媒體品牌措施之二： 獨特口號以南方都市報為例 響亮的品牌口號，是媒體市場定位的宣言，是迅速建立品牌認知的有效工具。 從1997年開始，南方都市報就有了自己響亮的品牌口號，而且隨著時間的推移和市場競爭的需要，適時調整，口號變換與品格提升同步。 體現(xiàn)媒體核心使命、體現(xiàn)媒體品牌核心價值的品牌口號，有著持久的生命力。南方都市報1997：“南方都市報，看了都說好”1998 ：大眾的聲音1999：南方都市報，你要我也要2000：我來了，我看見，我征

37、服2001：辦中國最好的報紙2002：改變使人進步2003：主流就是力量2004：成熟源自責任2005：品牌決定價值打造強勢媒體品牌措施之三： 打動人心以南方周末為例 動人的品牌形象設計，能夠非常有效地激發(fā)起消費者的聯(lián)想，強化品牌的忠誠度。報紙自身的形象廣告，是一個報刊媒體產品市場定位、辦報理念的集中表現(xiàn)，是報紙展示形象，媒體包裝的重要手段。 媒體要得到社會和公眾的器重，除了要有品質基礎，通過響亮的口號有效建立品牌識別外，還要有能夠深深打動消費者的品牌形象設計。南方周末的形象廣告： 媒體的形象設計是媒體市場競爭的一種品牌營銷手段，其根本目的在于給予媒體區(qū)別于其他媒體的形象。 媒體的形象設計要打

38、動人，就必須找出讀者千差萬別的媒體印象中共通的元素，為更多的讀者所認同。這種共同的元素，往往就是報紙辦報理念的反映，是報紙的風格、定位甚至是核心價值本身。 從南方周末發(fā)布的形象廣告中可以看出兩條線索：一是文化本位的確立，二是知識型讀者的定位確立。南方周末形象廣告系列：1）記錄時代進程系列2）深入成就深度系列 用黑白的眼睛觀察多彩的世界3）思想人生系列 惑有所思、靜有所聽、清有所見、恒有所得的主題，表達了南方周末的功能、追求和風格，以及其“思想人生、思想新聞”的獨特定位。打造強勢媒體品牌措施之四： 整合營銷以21世紀經濟報道為例 財經類媒體作為社會經濟活動近距離的觀察者，21世紀經濟報道在市場推

39、廣部下面成立了常設的會展部，成功舉辦了各種論壇、峰會、對話、評獎、排行榜等有影響的大型活動。 不僅成功促銷了報紙，對媒介品牌、報系品牌建設起到重要作用，而且滿足了讀者和廣告客戶對信息服務的更高要求。 南方周末案例分析： 80年代中期晚報、城市報紙的復興，以及地市報紙對省級機關報“割據(jù)”局面的形成，對省委機關報的市場造成一定沖擊。 為進一步滿足讀者的需求，南方周末被賦予“作為黨報的補充”的使命。 南方周末案例分析： 1985年南方周末的創(chuàng)辦者敏銳地把握中國社會巨大社會變革的主旋律，把這種“補充”準確定位在“啟蒙”上 守望改革開放的偉大進程，為其搖旗吶喊，推波助瀾，這是“啟蒙”的核心思想，并很快形

40、成“反映社會，服務改革，貼近生活，激濁揚清”的獨特風格，并以“彰顯愛心，維護正義，堅守良知”贏得眾多讀者，從而一紙風行，成為覆蓋全國的大型綜合性周報。南方周末：辦報理念的更新 就微觀而言，題材、操作、立場等對媒體的生存和影響力的形成相當重要：“題材” 是先天性的決定因素，“操作” 與“立場” 是后天性的決定因素。而題材的核心是“線索”。 從新聞線索和報道內容來看，在以文化娛樂為特征的時期，線索主要靠作者；南方周末：辦報理念的更新 在以輿論監(jiān)督為特征的時期，線索主要來源于讀者來信來電，同時同行在當?shù)夭荒馨l(fā)的新聞也是重要的線索來源。 這種狀況與南方周末得天獨厚的地域環(huán)境有關，在改革開放的熱土上較為

41、寬松的辦報地域氛圍。（異地監(jiān)督） 隨著形勢的推移，客觀上很多“猛料”類的線索用不上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達及各地都市報的興起，使得獨家線索越來越少，而真正各地都發(fā)不了的題材，南方周末也同樣用不了。南方周末：辦報理念的更新 于是，從別的媒體上觀察到的二手線索成為付諸新聞操作的主要線索來源，這種狀況使得南方周末面對其他媒體的優(yōu)勢越來越小。 在這個優(yōu)勢縮小的過程中，南方周末進行著時政新聞的培育，進行著從“斗士”到“智者”的轉型，進行著將核心競爭力從“新、銳”到“視野、見識、情懷”的調整，進行著影響主流人群、推動中國進步的努力。南方周末：辦報理念的更新 就南而言，在經歷過文化報道優(yōu)勢、輿論監(jiān)督報道優(yōu)勢、時政報道

42、優(yōu)勢之后，特別是異地監(jiān)督成為壁壘的情況下，應如何培養(yǎng)有特色的拳頭產品，繼續(xù)保持優(yōu)勢？南方周末的新發(fā)展： 南方周末的新發(fā)展首先要實施轉型，在轉型中求得發(fā)展。正是因為面臨衰退、發(fā)生困難，才提出轉型。 作為中國周末類報紙的第一品牌，過去20多年周末有過幾次轉型，每一次都可以從容地在探索中一步步推進，那是因為市場的領先優(yōu)勢彌補了我們探索調整的成本。 范以錦南方周末的轉型： 周末的生存與發(fā)展不但取決于操作層面的微觀因素，同時取決于包括政治資源、指導思想在內的宏觀因素。 過去中國的改革需要批評現(xiàn)實來推動創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)在我們的社會需要什么？需要南方周末這樣的品牌媒體作什么？ 南方周末的轉型： 新聞競爭越來越激

43、烈，南作為一份全國性的周報，處于兩個不利中： 一個不利是以周為刊期，在日報類報紙、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實下，很少有經歷數(shù)日仍有獨家操作可能性的題材； 另一個不利是南沒有一個覆蓋根據(jù)地，在全國發(fā)行量大，而在各地的發(fā)行量有相當部分處于地方媒體之下，因而在廣告的競爭中先天存在劣勢。南方周末：辦報理念的更新 辦報需要注意新聞規(guī)律，也要注意國情。如果不注意國情，盲目地亂沖亂撞，那么是無法生存的；如果不講新聞規(guī)律，該報道的不及時報道，該告訴老百姓的不告訴，不能作到“三貼近”，那么報紙同樣會走向死亡。南方周末：辦報理念的更新 為適應轉型的需要和形勢的發(fā)展，南以積極、真實、全面反映中國社會轉型圖景為目標，從以下

44、幾個方面努力：一，以“中國的視野、中國的聲音”，積極發(fā)展國際題材的報道。 以中國人眼光看國際性事件，將世界的事情拉近，幫助中國讀者清晰地、貼近地了解世界性大事，二是在世界性大事面前發(fā)出中國的聲音，將南培養(yǎng)成一份具有國際性影響的世界性大報。南方周末：辦報理念的更新二，宏觀性、趨勢性報道尤其是熱點首報。 南方周末的價值不僅在于報道，更在于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)獨家新聞、發(fā)現(xiàn)別人所沒有看見的趨勢、方向、潛流，讓其他媒體跟進，形成合唱。三，搞好操作性報道，善于從黨和政府的中心工作與讀者關心的問題上、從讀者的角度作文章，努力達到雙贏乃至多贏。南方周末：辦報理念的更新四，經營好人物報道。人物報道以其人物性格的多層次性

45、、豐富的故事性、與讀者的同質性和異質性等，在讀者中有廣泛的市場。五，每月熱點的逐步培養(yǎng)。除年末特刊外，形成多個報紙亮點，如打造“一月評論”、“一月報告”等。南方周末：南方周末應該干什么呢？南方周末屬于所有關心中國發(fā)展的讀者，它見證了也將繼續(xù)見證一段中國歷史上艱難而偉大的時期，它將扮演這一時期思潮及大事件的記錄者、觀察者和時代進程的參與者，這是一個嚴肅媒體的本分。 南的品牌影響和核心價值：南的品牌影響力仍在，品牌的內涵還在不斷豐富。南的品牌大致有三層含義：這是一份以記錄13億人口的大國轉型歷程的嚴肅大報；是一份以追求新聞人職業(yè)光榮而上下求索的嚴肅大報，是一份中國知識分子。 是改革開發(fā)后一大批知識

46、分子精神生活的一部分，是一份方式、一份寄托。 對國計民生有重大影響的黨和政府的重大決策要關注；發(fā)生在過內外的重大政治、社會事件，一定要關注；奇特的社會現(xiàn)象也要關注。南是搞品位的報紙，是對推動社會進步有高度責任感的主流媒體，理所當然地要關注。什么是品牌？符號說：品牌是一種符號，目的是使自己的產品或服務區(qū)別于其他競爭對手；（麥當勞、耐克）綜合說：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。 品牌是一種產品區(qū)別于另一種產品的名稱、標記、符號極其組合運用。1品牌與品牌的經營什么是品牌？ 從品牌的形態(tài)來看，品牌是指有形的商標。從品牌的內涵來講，它是指品牌的

47、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等無形因素的組合。 美國著名市場營銷學家科特勒認為，品牌至少應包括：屬性（Attributes）、利益（Benefits）、價值（Values）、文化（Culture）、個性（Personality）以及用戶（user）。 品牌不僅是一個企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），而且是體現(xiàn)產品的質量、性能、滿足效用程度、品牌的市場定位、文化內涵以及消費者認知等附加值的無形資產。2、企業(yè)品牌經營的戰(zhàn)略地位在現(xiàn)代企業(yè)的管理中，品牌資產經營已經成為企業(yè)整體戰(zhàn)略運作的核心。一個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略涉及多方面的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和戰(zhàn)略步驟，它們都要圍繞一個戰(zhàn)略核心來進行運作。它們體現(xiàn)

48、的只是局部性的、階段性的戰(zhàn)略核心。而品牌經營戰(zhàn)略則體現(xiàn)的是一種全局性的、根本性的發(fā)展戰(zhàn)略。只有擁有品牌資產才能保證擁有更高的消費者忠誠度，并使品牌成為能夠應對市場競爭、支持產品延伸的法寶，并從根本上保持企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。6、媒介品牌管理及經營戰(zhàn)略6.1.品牌創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略 新品牌的創(chuàng)立，要有高起點，在同類的媒體中要體現(xiàn)其不可替代性。 6.2品牌形象加強戰(zhàn)略 在一定程度上，保持一個品牌比創(chuàng)立一個新的品牌更為重要。如果一個媒介品牌創(chuàng)新的力度不夠，就會逐漸降低其在受眾心目中的美譽度和認同感，淡化甚至喪失其品牌優(yōu)勢。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在辦報和經營等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)報業(yè)競爭態(tài)勢的變化確定符合自身實際的發(fā)展戰(zhàn)略。6、媒介品牌管理及經營戰(zhàn)略6.3.品牌延伸戰(zhàn)略 依托現(xiàn)有媒介的品牌資源進行裂變式的發(fā)展，是媒介品牌經營的重要