消費者市場的購買行為分析

1、第六章：消費者市場的購買行為分析本章主要內(nèi)容：1、影響購買者行為的主要因素2、消費者的購買類型3、購買決策過程的五階段模式1第六章：消費者市場的購買行為分析學(xué)習(xí)目的與要求：了解影響購買者行為的要素的內(nèi)容。掌握馬斯洛的需求層次理論掌握購買行為的類型。了解購買決策過程的五個階段。2一、影響購買者行為的主要因素（一）、文化因素文化因素對消費者的行為有著最廣泛而深遠的影響。1、文化。是人類欲望和行為最基本的決定因素。中國：服從、忠誠、尊老愛幼3一、影響購買者行為的主要因素文化對產(chǎn)品認同的影響。寶潔的Camay香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男人直接恭維女人外表的場景。因這個廣告與男人不是以這種方式表達自己的

2、文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。4一、影響購買者行為的主要因素2、亞文化每種文化都由更小的亞文化組成。亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感。例如：數(shù)字8因與發(fā)諧音，便具有了特殊的價值。5一、影響購買者行為的主要因素在廣東，“風(fēng)水”觀念就特別強，不少企業(yè)依靠“風(fēng)水”選擇辦公地點以求得好財運。6一、影響購買者行為的主要因素3、社會階層社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。每一階層成員都具有類似的價值觀、興趣和行為。如：教師階層、農(nóng)民階層7一、影響購買者行為的主要因素社會階層的特點：（1）每個社會階層中人的行為要比兩個不同社會階層中人的行為更為相似。（2）人們以所處的

3、社會階層來判斷自己在社會中的地位。（3）某人所處的社會階層是由職業(yè)、收入、財產(chǎn)、教育和價值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定。（4）個人能夠在一生中改變自己所處的社會階層。8 七大社會階層 （1）上等上層人（1%）：繼承大筆財富，有著名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，是人們消費的主要參照對象。 （2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。 一、影響購買者行為的主要因素9七大社會階層（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕

4、見的財富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司經(jīng)理等。注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場的主要消費者。喜歡在體面的家中招待朋友和同事。10（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購買大眾潮流商品，重時尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。 七大社會階層11七大社會階層（5）勞動階層（38%）：中等收入的藍領(lǐng)工人或過著勞動階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小

5、時的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。12七大社會階層（6）上等下層人（9%）：生活標(biāo)準剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財物都是骯臟的、粗糙的和破損的。13一、影響購買者行為的主要因素（二）、社會因素消費者的購買行為同樣也受到諸如參照群體、家庭和社會角色與地位等一系列社會因素的影響。1、參照群體。是指對個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。主要群體：家庭、朋友、鄰居和同事。次要群體

6、：宗教、職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會等。14一、影響購買者行為的主要因素2、家庭購買者家庭成員是最具影響的主要認同群體。分兩類：婚前家庭：主要受父母的影響。理想、價值觀?；楹蠹彝ィ号渑寂c子女。15一、影響購買者行為的主要因素丈夫與妻子的購買參與程度因產(chǎn)品種類的不同而差異很大。妻子傳統(tǒng)上是家里的主要采購員，尤其是對食品、日用品。貴重商品與服務(wù)更多由夫妻雙方共同作出決策。16一、影響購買者行為的主要因素丈夫支配型：汽車、電腦、電視妻子支配型：洗衣機、兒童服裝、廚房用品共同支配型：度假旅游、住宅、子女就學(xué)17家庭不同發(fā)展階段及購買行為家庭生命周期各階段購買行為模式1、單身階段幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān)，新觀念的帶頭人，追求

7、自我價值購買：一般的廚房用品和家具、新潮服裝、度假2、新婚階段 年輕、無女子經(jīng)濟狀況較好、購買力強購買：家用電器、汽車、耐用家具3、滿巢階段I： 年幼子女不到6歲家庭用品采購的高峰期，更注重產(chǎn)品的實用價值，對廣告宣傳敏感，購買大包裝商品購買：嬰兒食品、玩具、學(xué)習(xí)用品、日常用品18家庭不同發(fā)展階段及購買行為4、滿巢階段II： 年長的夫婦和尚未獨立的子女同住經(jīng)濟狀況較好，對耐用品及日常用品購買力強。購買：學(xué)習(xí)用品、教育、生活必需品、醫(yī)療保健用品、度假5、空巢階段 年長的夫婦，無子女同住經(jīng)濟狀況良好且有儲蓄，對旅游娛樂、自我教育感興趣購買：旅游用品、奢侈品、度假6、鰥寡階段：收入減少，經(jīng)濟狀況一般，

8、對身體健康更加關(guān)注購買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健用品，家庭勞務(wù)、度假19一、影響購買者行為的主要因素3、角色與定位個人一生中會從屬于許多群體：家庭、協(xié)會、組織。個人在各群體中的位置可由角色和地位來確定。每種角色都有相應(yīng)的地位。醫(yī)生比護士高、經(jīng)理比職員高。人們往往選擇與自己的社會角色和地位相符的產(chǎn)品。開奔駛、戴勞力士表、喝XO。誰？20（三）個人因素 1、年齡與人生階段 人在一生中購買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也影響著消費。 2、職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識分子等。 3、經(jīng)濟狀況 經(jīng)濟狀況包括：用于消費的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和花費的時間）、儲蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及

9、對消費和儲蓄的態(tài)度等。 一、影響購買者行為的主要因素21一、影響購買者行為的主要因素4、生活方式 指人們在活動、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。 變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。5、個性 自信心、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。22一、影響購買者行為的主要因素（四）、心理因素個人的購物選擇還受到四種主要心理因素的影響：動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。1、動機每個人在任何時刻都有許多需要。有生理上的，如饑餓、口渴、不適。有心理上的，如需要得到認可、尊重和歸屬。需要強烈到一定程度會變?yōu)閯訖C，動機能驅(qū)使人采取行動的需要。23一、影響購買者行為的主要因素亞伯拉罕馬斯洛的動機理論：馬斯洛試

10、圖解釋在特定階段人們受到特定需要驅(qū)使的原因。為什么有人要花費大量時間和精力尋求安全感，而也有人追求的卻是贏得他人的尊重呢？人類的需要是層次化的。從最迫切到最不迫切依次排列：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要24 尊重需要（自尊、被認可、地位） 社會需要（歸屬感、愛） 安全需要（安全、保護） 生理需要（饑餓、口渴） 自我的實現(xiàn)需要（自我發(fā)展，自我實現(xiàn) ）馬斯洛的需要層次論25262、消費者購買行為的心理類型 （1）信譽型：崇尚品牌的名牌信譽；企業(yè)信譽；營業(yè)信譽。 （2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價格和

11、促銷很有效。 一、影響購買者行為的主要因素27一、影響購買者行為的主要因素（3）選購型：選價為主；選質(zhì)為主。非常仔細認真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。（4）隨機型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。（5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購買。（6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強求等。283、信念與態(tài)度 信念是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為。因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進行促銷來糾正這些信念。 一、影響購買者行為的主要因素29一、影響

12、購買者行為的主要因素態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。比如：“度假對職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國旅游”、“北京是中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。30影響購買者行為的主要因素31二、購買行為的類型（一）購買角色對購買決策有影響的五類角色：首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其觀點或建議對決策有影響的人。決策者：對購買決策的某個方面作出決定的人。購買者：實際購買的人。使用者：消費或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人。32（

13、二）購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為。 二、購買行為的類型33二、購買行為的類型1、復(fù)雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風(fēng)險并且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。34二、購買行為的類型營銷策略：必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并

14、發(fā)動商店售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。352、尋求平衡的購買行為 消費者有時參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購買者會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品，但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價格和購買的便利程度。二、購買行為的類型36二、購買行為的類型例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。 37二、購買行為的類型營銷策略：市場營銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購買者對自己所選品牌尋求平衡的信念與評價。38

15、3、習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買情況是消費者參與購買的程度不高，同時產(chǎn)品間的差異也不大。消費者一般對大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價。 二、購買行為的類型39二、購買行為的類型營銷策略：（1）運用價格和促銷來刺激試銷很有效。 （2）廣告時注意：廣告詞強調(diào)的重點要少，視覺符號和形象非常重要，要便于記憶，簡短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。（3） 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品。可將產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 。

16、40 4、尋求變化的購買行為 消費者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時會發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常改變品牌的選擇。例如購買餅干時，消費者有某種信念，但并沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉(zhuǎn)換是因為尋求變化，而不是對產(chǎn)品不滿意。 二、購買行為的類型41（三）購買決策過程的階段消費者的購買過程一般經(jīng)歷五個階段：確認需要、信息收集、方案評價、購買決策購買后行為42（三）購買決策過程的階段1、確認需要購買過程始于購買者對某個問題或需要的確認。正常需要：饑餓、干渴外部刺激：北京烤鴨刺激食欲。市場人員要善于確定激發(fā)出

17、某種需要的環(huán)境。43（三）購買決策過程的階段2、信息收集需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。消費者的信息來源：個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。44 全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定（三）購買決策過程的階段ABCDEABCDABCAB ？消費者信息集合45注意問題 （1）消費者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。 （2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。 （3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。 （三）購買決策過程的階段4

18、63、評價方案 消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。 消費者評價特點 （1）消費者的評價都是自覺的和理智的。 （2）消費者要滿足某種需要。 （3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。 （三）購買決策過程的階段47（三）購買決策過程的階段（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如： 輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價格等。 照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。 旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。48（三）購買決策過程的階段4、購買決策 消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有兩種因素會起作