銷售渠道管理PPT53

1、銷售渠道管理7/27/20221對經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)、管理主要議題：一，如何開發(fā)經(jīng)銷商；二，如何維護(hù)經(jīng)銷商；三，如何為經(jīng)銷商提供服務(wù)；四，如何管理經(jīng)銷商。7/27/20222營銷渠道的重要性 近幾年來對營銷渠道相對忽視的情況有所改觀。為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？這種轉(zhuǎn)變至少有五個(gè)方面的原因：1，獲取持久的競爭優(yōu)勢更加困難；2，分銷商，特別是營銷渠道中的零售商權(quán)力日益增長；3，削減分銷費(fèi)用的需要；4，增長的新壓力；5，技術(shù)日益增強(qiáng)的作用。7/27/20223營銷渠道的重要性營銷渠道策略，為獲取競爭優(yōu)勢比其它的要素更能提供潛在力量，對于競爭對手來說，營銷渠道難于在短期內(nèi)模仿。有三條理由；渠道戰(zhàn)略是長期

2、的；渠道戰(zhàn)略通常需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu)；渠道戰(zhàn)略是基于關(guān)系和人。7/27/20224營銷渠道的重要性分銷商日益增長的力量。目前整個(gè)經(jīng)濟(jì)影響重點(diǎn)正在從產(chǎn)品的制造商轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的分銷商。這種經(jīng)濟(jì)力量的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在營銷渠道零售商中引起人們特別的重視，大量的零售商已經(jīng)成為主要的角色。7/27/20225營銷渠道的重要性從制造商的角度來看，這些強(qiáng)有力的零售商扮演了消費(fèi)市場“把門人”的角色。作為一個(gè)把門人，為客戶，分銷商扮演的是采購代理的角色而不是為它們的制造商扮演銷售代理的角色。7/27/20226營銷渠道的重要性這個(gè)發(fā)展趨勢要求制造商發(fā)展一種有效的營銷渠道策略來應(yīng)付這些強(qiáng)有力和零售商占據(jù)統(tǒng)治地位問題已經(jīng)比過去任

3、何時(shí)候都來得重要。7/27/20227營銷渠道的重要性減少分銷成本的需求分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價(jià)格明顯的百分比。事實(shí)上，有時(shí)分銷成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。技術(shù)的增長作用技術(shù)已經(jīng)成為實(shí)際上包括營銷渠道的商品和服務(wù)分銷的業(yè)務(wù)所有領(lǐng)域在內(nèi)的主要影響作用。但是，有一項(xiàng)特殊技術(shù)已經(jīng)開始產(chǎn)生作用，這就是互聯(lián)網(wǎng)，在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)擁有眾多新發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。7/27/20228什么是營銷渠道？我們把營銷渠道定義為：與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷的目的的經(jīng)營組織。定義特別涉及四個(gè)詞匯的內(nèi)容：外部的，關(guān)聯(lián)的，組織，經(jīng)營，和分銷目標(biāo)。7/27/20229營銷渠道的系統(tǒng)經(jīng)銷商及其合作伙伴，環(huán)境：營銷渠

4、道參與者：生產(chǎn)商和制造商；批發(fā)商中介機(jī)構(gòu)；零售商中介機(jī)構(gòu)；輔助代理機(jī)構(gòu)。7/27/202210生產(chǎn)商和制造商制造和生產(chǎn)的公司所包含的范圍是十分廣泛的，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣性上，還體現(xiàn)在這些公司的規(guī)模之上。生產(chǎn)商和制造商都是為了滿足市場的需求的。大多數(shù)從事生產(chǎn)和制造的公司，不管是大型的還是小型，并沒有十分合適和有效的方式把他們的產(chǎn)品直接分銷給最終用戶7/27/202211批發(fā)商中介機(jī)構(gòu)批發(fā)商主要從事商品的再買賣或者向零售商、工業(yè)的、金融的、制度的、專業(yè)的或者是農(nóng)業(yè)的公司提供業(yè)務(wù)的公司，以及其他的一些批發(fā)商。還包括和這些顧客進(jìn)行商品買賣的代理商和經(jīng)紀(jì)人。7/27/202212批發(fā)商中介機(jī)構(gòu)批發(fā)商可

5、被分成了如下的三種主要的類型：1.貿(mào)易批發(fā)商2.代理商、經(jīng)紀(jì)人和代銷商3.制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處7/27/202213零售商中介機(jī)構(gòu)零售商指的是為個(gè)人或家庭消費(fèi)而銷售商品同時(shí)提供服務(wù)商業(yè)機(jī)構(gòu)。事實(shí)上，零售商是顧客市場的“守門人”。7/27/202214零售商中介機(jī)構(gòu)零售商的種類是復(fù)雜而且有差異。郵購公司、直銷零售商、電視購物零售商以及在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)作的零售公司。專業(yè)商店、百貨公司、大型的超級市場、工廠代銷零售商。7/27/202215Franke 公司走的是什么路線采用的是怎樣的中間商？為什么要走這樣的路線？7/27/202216輔助代理機(jī)構(gòu)輔助代理機(jī)構(gòu)指的是幫助執(zhí)行諸如購買、出售以及運(yùn)輸

6、等分銷任務(wù)的公司。從渠道管理人員的角度來看的話，他們可能被看作是次級承包商，可以把許多不同的分銷任務(wù)轉(zhuǎn)交給他們，同樣是基于專業(yè)化和勞動(dòng)分割的基礎(chǔ)之上的。通過準(zhǔn)確地輔助代理機(jī)構(gòu)定位一些分銷任務(wù)，渠道管理人員將會(huì)得到一個(gè)能夠有效實(shí)現(xiàn)公司分銷目標(biāo)的輔助機(jī)構(gòu)。7/27/202217輔助代理機(jī)構(gòu)常見的輔助代理機(jī)構(gòu)類型。運(yùn)輸代理商庫存代理商訂單處理代理商（中國還沒有?。V告代理商保險(xiǎn)公司市場研究機(jī)構(gòu)7/27/202218為什么要有輔助機(jī)構(gòu)？7/27/202219專業(yè)化和分工專業(yè)化和分工原理的邏輯應(yīng)用于生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)被人熟知。但是，這個(gè)專業(yè)化和分工理論應(yīng)用于分銷情況時(shí)，卻常常被人們忽視，當(dāng)涉及多個(gè)企業(yè)時(shí)更是如

7、此。其實(shí)，不管是應(yīng)用于生產(chǎn)企業(yè)，還是分銷企業(yè)；或一個(gè)企業(yè)還是多個(gè)企業(yè)，其原理基本上是一樣的。7/27/202220關(guān)聯(lián)效率關(guān)聯(lián)效率是介于買方和賣方之間達(dá)到分銷目標(biāo)的談判努力而達(dá)到的水準(zhǔn)。所以，這是投入（談判努力）和產(chǎn)出（分銷目標(biāo)）的關(guān)系問題。即，制造商通過批發(fā)商同零售商接觸，從而，減少制造商同零售商的接觸次數(shù)，反而增加了分銷面。7/27/202221中間商是如何減少合同數(shù)的？ 制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商7/27/202222輔助機(jī)構(gòu)存在的理由？我們會(huì)考慮非渠道成員參與者或機(jī)構(gòu)代理商作為屬于營銷渠道的輔助機(jī)構(gòu)。我們定義為

8、輔助機(jī)構(gòu)：輔助渠道成員實(shí)施分銷任務(wù)的各種機(jī)構(gòu)群體（服務(wù)機(jī)構(gòu)代理）。事實(shí)上，是專業(yè)化和分工以及關(guān)聯(lián)效率的結(jié)果。7/27/202223營銷渠道的環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能是影響整個(gè)營銷渠道成員最明顯、最普遍的環(huán)境因素。消費(fèi)者以及生產(chǎn)、批發(fā)、零售公司的高層經(jīng)理一天也離不開對經(jīng)濟(jì)形勢的關(guān)注。7/27/202224營銷渠道的環(huán)境衰退時(shí)期衰退時(shí)期，通常認(rèn)為國內(nèi)生產(chǎn)總值滯脹或增速非常緩慢時(shí)就進(jìn)入了“衰退”期或至少是“經(jīng)濟(jì)滑坡”期。事實(shí)上，衰退總是有可能降臨的。而且，經(jīng)濟(jì)增長極度緩慢到類似衰退的程度幾乎是經(jīng)常會(huì)發(fā)生的。消費(fèi)支出減少，有時(shí)甚至急劇減少。7/27/202225營銷渠道的環(huán)境衰退時(shí)期營銷渠道各成

9、員（經(jīng)銷商）會(huì)感到其銷售額和營業(yè)利潤大大下降，庫存大量積壓，甚至到了破產(chǎn)的邊緣。7/27/202226營銷渠道的環(huán)境通貨緊縮時(shí)期通貨緊縮和價(jià)格穩(wěn)定，甚至價(jià)格上漲非常緩慢都可能帶來渠道管理困難。其中之一就是很難在通貨緊縮或低通脹時(shí)將由于成本增加引起的價(jià)格上漲轉(zhuǎn)嫁給渠道成員。7/27/202227營銷渠道的環(huán)境 通貨緊縮時(shí)期原因何在呢？某些經(jīng)濟(jì)部門在低通脹或?qū)嶋H通貨緊縮時(shí)，生產(chǎn)廠商、批發(fā)商和零售商本身就存在內(nèi)在成本壓力；當(dāng)通貨膨脹趨穩(wěn)時(shí)，就很難通過提價(jià)來抵消這些成本壓力，因?yàn)榇藭r(shí)所有渠道成員都對提價(jià)非常敏感。7/27/202228 營銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期如果經(jīng)濟(jì)增長過快，或銀根過分放松（導(dǎo)致

10、經(jīng)濟(jì)增長過快），或世界危機(jī)導(dǎo)致能源短缺引起能源價(jià)格不斷上漲，所有這些都會(huì)引起通貨膨脹率大幅度上升。在通貨膨脹時(shí)比較容易將價(jià)格上漲轉(zhuǎn)嫁給下一級渠道成員，直到最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者 ；7/27/202229在批發(fā)商和零售商對通脹的反應(yīng)在很大程度上往往取決于消費(fèi)者或其他最終用戶的反應(yīng)。消費(fèi)者在通貨膨脹時(shí)的反應(yīng)是很難預(yù)測的。因?yàn)橄M(fèi)者和其它用戶常常遵循“現(xiàn)在購買以免價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)”理念，所以即使在高度通脹期消費(fèi)支出也是不斷增加的，這無疑激化了通貨膨脹的加劇。營銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期7/27/202230另一方面，如果消費(fèi)者感到衰退期即將來臨時(shí)，其支出理念又馬上轉(zhuǎn)向“捂緊口袋”，然而，正是這種支出理念的倉促

11、改變引起并惡化了他們所擔(dān)心的衰退期的來臨。營銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期7/27/202231營銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期在通貨膨脹時(shí)期，除了消費(fèi)支出的急劇變化外，消費(fèi)者購買行為方式也會(huì)有許多微妙的變化。以超級市場的消費(fèi)者購買行為方式為例，將會(huì)發(fā)生以下改變：不會(huì)隨身帶額外的錢去超市;在結(jié)賬前又將商品放回貨架;7/27/202232營銷渠道的環(huán)境 通貨膨脹時(shí)期只購買所需要的數(shù)量儲(chǔ)備便宜貨購買低檔品牌只有遇到打折時(shí)才購買計(jì)劃外的品種商品。7/27/202233社會(huì)文化環(huán)境影響社會(huì)文化環(huán)境幾乎滲透到社會(huì)的方方面面。因此，營銷模式（特別是營銷渠道結(jié)構(gòu)日本）也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。事實(shí)上，社會(huì)

12、文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。具體來講，有人口的年齡、受教育的程度、家庭與住戶的結(jié)構(gòu)、家庭的壽命周期、婦女的地位轉(zhuǎn)變等等。7/27/202234技術(shù)環(huán)境影響技術(shù)是變化最持久和最快的環(huán)境因素。國際互聯(lián)網(wǎng)擔(dān)任的角色會(huì)越來越重要?；ヂ?lián)網(wǎng)上所謂的虛擬商店和虛擬商場幾乎已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，涵蓋了包括服裝、書籍、電腦、酒類和旅游等大批產(chǎn)品和服務(wù)。你可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)形形色色的許多小公司，但是許多著名的大公司也一樣會(huì)在網(wǎng)上出現(xiàn)。7/27/202235技術(shù)環(huán)境影響電視采購指消費(fèi)者使用一種遠(yuǎn)程電子器械與電視機(jī)連接，實(shí)施購買產(chǎn)品和服務(wù)。電腦采購的原理與電視采購相同，個(gè)人電腦可以聯(lián)上國際互聯(lián)網(wǎng)，這使得消費(fèi)者對供應(yīng)商

13、的選擇余地比電視采購大多了，具有更大的靈活性。7/27/202236技術(shù)環(huán)境影響居家采購：最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)八十年代，居家采購主要是指有線電視頻道在播放其它娛樂節(jié)目時(shí)插播出售的產(chǎn)品，消費(fèi)者如對某種產(chǎn)品感興趣，就可以通過打800免費(fèi)電話來訂購它。這種方式不具備交互功能，消費(fèi)者只能在節(jié)目中碰巧播出的產(chǎn)品中挑選某種產(chǎn)品（某一時(shí)間段的特種產(chǎn)品）。7/27/202237競爭環(huán)境影響所有營銷渠道成員往往認(rèn)為競爭是關(guān)鍵的因素，近年來情況更是這樣，因?yàn)楦偁幰呀?jīng)擴(kuò)展到全球范圍內(nèi)；僅僅關(guān)注國內(nèi)競爭對手不再現(xiàn)實(shí)了；需要密切關(guān)注全世界現(xiàn)存的和正在成長的競爭對手。7/27/202238競爭環(huán)境影響競爭類型主要競爭類型。

14、具體來講，需要關(guān)注以下四種競爭類型：1. 水平競爭2. 類型間競爭3. 垂直競爭4. 渠道系統(tǒng)競爭7/27/202239競爭環(huán)境影響水平競爭類型間競爭垂直競爭渠道系統(tǒng)競爭同一渠道級別相同類型公司之間的競爭同一渠道級別中不同類型公司間的競爭渠道中不同級別的渠道成員之間的競爭一個(gè)完整的渠道與另一完整的渠道之間的競爭7/27/202240法律環(huán)境影響法律環(huán)境指影響營銷渠道的一整套法律規(guī)范。由這些法規(guī)產(chǎn)生的法律體系，是一套不斷演化的體系，并受不斷變化的價(jià)值觀、準(zhǔn)則、政治，當(dāng)然還有法院判例的影響。7/27/202241營銷渠道的行為過程營銷渠道的沖突：沖突和競爭，當(dāng)某一成員認(rèn)為另一成員的行為妨礙了其目標(biāo)

15、的實(shí)現(xiàn)或妨礙了其有效行為模式的成功展示時(shí)，受挫的氣氛就產(chǎn)生了。所以，當(dāng)任一給定的，諸如分銷渠道這樣的行為系統(tǒng)中的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成員互相成為對方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了。7/27/202242營銷渠道的行為過程競爭是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為。沖突是一種直接的、受個(gè)人情感因素影響的、以對手為中心的行為。公司處于沖突情形下時(shí)，它所要對付的不是非情感市場的力量，而是要對付與之發(fā)生沖突的、處于同一體系中的其它公司。7/27/202243營銷渠道的行為過程產(chǎn)生渠道沖突的原因似乎非常特別，但是，從本質(zhì)上講，這類原因都可以納入以下七種基本原因中的一種或者一種以上：角色對

16、立，資源稀缺，感知差異，期望差異，決策領(lǐng)域的分歧，目標(biāo)不一致，溝通困難。 7/27/202244營銷渠道的行為過程 解決渠道沖突我們得出以下四個(gè)結(jié)論：1 沖突是營銷渠道的內(nèi)在行為范疇。2 造成沖突的原因繁多，因此沖突是營銷渠道中的普遍現(xiàn)象。3 沖突會(huì)影響渠道效率。4 不同程度的沖突會(huì)對渠道效率產(chǎn)生或積極或消極的影響，也可能沒有任何影響。7/27/202245營銷渠道的行為過程解決渠道沖突沖突的水平渠道效率0C1 C27/27/202246營銷渠道的行為過程 發(fā)現(xiàn)渠道沖突實(shí)際上，沖突往往經(jīng)過醞釀而變得明顯之后，才被發(fā)現(xiàn)；渠道管理者最好有個(gè)“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”；通過調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助

17、于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。7/27/202247營銷渠道的行為過程 發(fā)現(xiàn)渠道沖突營銷渠道審計(jì)是一種發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計(jì)是指對特定成員與其他成員間主要關(guān)系定期而規(guī)范的審查。通過審查各種關(guān)系，潛在沖突更容易被發(fā)覺。 7/27/202248營銷渠道的行為過程 發(fā)現(xiàn)渠道沖突成立分銷商咨詢委員會(huì) 提供了另一種方法。這些機(jī)構(gòu)由廠商高層管理者代表及選舉出的分銷商或經(jīng)銷商主管組成。該委員會(huì)定期討論渠道內(nèi)的各種問題及對策。盡管渠道沖突不是他們討論的主要問題，但他們還是會(huì)涉及容易被忽視的渠道成員間的沖突隱患。7/27/202249營銷渠道的行為過程 發(fā)現(xiàn)渠道沖突所有發(fā)現(xiàn)營銷渠道沖突的方法都遵循一個(gè)

18、共同原則：渠道管理者要想防患于未然，必須想方設(shè)法發(fā)現(xiàn)沖突或沖突的隱患。7/27/202250營銷渠道的行為過程 解決渠道沖突當(dāng)渠道沖突降低了渠道效率時(shí)，管理者應(yīng)當(dāng)采取措施解決沖突。如何解決渠道沖突，其要點(diǎn)如下：建立渠道管理委員會(huì)，定期評估可能引發(fā)沖突的問題。委員會(huì)通過討論不同渠道成員的意見發(fā)揮危機(jī)控制職能。建議一些委員可由制造廠商選舉產(chǎn)生作為他們的代表，而分銷商和零售商也應(yīng)選舉自己的委員會(huì)代表。7/27/202251營銷渠道的行為過程 解決渠道沖突委員會(huì)（或其它組織）制定共同目標(biāo)，考慮目標(biāo)本身、各渠道成員的特殊能力、消費(fèi)者的需求及環(huán)境制約因素。共同目標(biāo)的制定有助于緩和沖突帶來的影響。即使不可能達(dá)到目標(biāo)的完全一致，這種溝通本