度營銷計劃模板(非常好用模版)

1、年度(nind)營銷計劃模板 共五十八頁年度(nind)營銷計劃的結(jié)構(gòu):2立項(l xin)與計劃問題分析年度目標前言監(jiān)控計劃風險評估與對策共五十八頁年度營銷計劃結(jié)構(gòu)(jigu)的內(nèi)容:32.年度(nind)目標1.前言4.立項與計劃項目1 項目2 。5.監(jiān)控調(diào)整6.風險評估人力資源 A數(shù)據(jù)分析 D數(shù)據(jù)分析 P數(shù)據(jù)分析 關(guān)鍵問題3.問題分析管理與成本預算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財務部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場共五十八頁計劃(jhu)前資料準備品類/品牌規(guī)劃年度品牌跟蹤研究數(shù)據(jù)過去一年各區(qū)域銷售及占有率數(shù)據(jù)： （包含各主要競爭對手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)過去一年經(jīng)銷渠

2、道狀況參數(shù) （包含覆蓋率/陳列/服務/儲運(ch yn)/其他）4共五十八頁第一章：前言(qin yn)共五十八頁前 言介紹制定年度營銷計劃的背景，產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品的改進過程，新產(chǎn)品的功能特點等等簡要介紹企業(yè)(qy)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位6共五十八頁戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標具體(jt)階段規(guī)劃7階段目標（Goal）執(zhí)行策略（Strategy） 評估標準（Measurement）第一階段： 1.建立專業(yè)公司新 的企業(yè)形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的 營銷模式；3.強化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè) 盈利能力。5.加強對中石化系統(tǒng)潤滑油 脂業(yè)務的

3、專業(yè)化管理， 以完善產(chǎn)品體系。 階段時間： 2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、 統(tǒng)一形象；2.建立科學的扁平化管理體系；3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品技術(shù)的 應用；4.投資進行技術(shù)改造；5.資源重組；6.提高全員素質(zhì)；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研 究機構(gòu)建立聯(lián)系，為合資設(shè)立 全球性潤滑油研發(fā)中心作好準 備，以及時進行技術(shù)接軌，獲 取最新產(chǎn)品技術(shù)。 8.合并津脂公司或與其合資。 1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾” 2.國內(nèi)市場占有率達到25%； 3.企業(yè)年凈利潤率達到2%； 4.中高檔潤滑油CD、SF級 （含）以上 市場占有率達 到25%； 5.企業(yè)人均利潤達到30000元 人民幣以上； 6.在

4、人均利潤提高的基礎(chǔ)上， 員工人均收入增長30%。二、具體(jt)階段規(guī)劃例共五十八頁第二章：年度(nind)目標共五十八頁年度(nind)目標目標是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標的科學性營銷目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定，科學的目標來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算營銷目標通常分為以下幾種： 銷售額指標 銷售量指標 市場占有率 利潤指標 理論依據(jù)：ADP銷售模型數(shù)據(jù)依據(jù)：上一年銷售數(shù)據(jù)、主要對手(dushu)數(shù)據(jù)原則：目標量化、目標可行、資源保障9共五十八頁銷售(xioshu)目標的計算方法銷售(xioshu)模型：S=ADPSu (D=CTR) 10S銷售量 A消費者態(tài)度指數(shù) D渠道指數(shù) P產(chǎn)

5、品指數(shù) Su當量單位 D渠道指數(shù) C渠道滿意度指數(shù)T終端表現(xiàn)水平指數(shù)R終端覆蓋率指數(shù) 共五十八頁第一步: 收集(shuj)數(shù)據(jù)收集上年度的市場銷售數(shù)據(jù): 銷量, 市場占有率搜集上年度的品牌跟蹤數(shù)據(jù)：品牌指數(shù)、品牌知名度、廣告知名度、品牌嘗試率搜集上年度的銷售渠道數(shù)據(jù)：渠道滿意度、終端店內(nèi)表現(xiàn)水平、終端覆蓋率搜集上年度的競爭對手數(shù)據(jù)：銷售量、市場占有率、廣告知名度、品牌嘗試率、產(chǎn)品價格、終端覆蓋率等原則: 盡量保證(bozhng)每個城市數(shù)據(jù)的詳實充分11共五十八頁第一步: 收集(shuj)數(shù)據(jù)12廣州上海北京成都綿陽市場銷售數(shù)據(jù)銷量市場占有率品牌跟蹤數(shù)據(jù)品牌指數(shù)品牌知名度廣告知名度品牌嘗試率銷

6、售渠道數(shù)據(jù)渠道滿意度終端店內(nèi)表現(xiàn)水平終端覆蓋率競爭對手數(shù)據(jù)銷量市場占有率共五十八頁第二步: 市場(shchng)分類根據(jù)(gnj)各個城市的市場占有率, 將市場按強弱勢分為幾類。例： 第一類：占有率在10%以下 第二類：占有率在10%-20%之間 第三類：占有率在20%-30%之間 第四類：占有率在30%-40%之間13共五十八頁第三步：各分類(fn li)市場的數(shù)據(jù)比較在各分類市場中將品牌知名度，品牌滿意度，總體評價，品牌嘗試率，功能評價，購買意向(yxing)和當?shù)氐淖钪饕偁帉κ肿霰容^找出與競爭對手有顯著性差異的內(nèi)容參數(shù)，并將此做為核心問題141234自身企業(yè)其他企業(yè)自身企業(yè)自身企業(yè)自身

7、企業(yè)品牌知名度品牌滿意度品牌嘗試率總體評價功能評價-購買意向其它共五十八頁第四步: 核心問題(wnt)歸納根據(jù)與競爭對手的顯著性差異比較,歸納出品牌在各類市場(shchng)的核心問題15A的核心問題 3 D的核心問題 3 P的核心問題 3 共五十八頁16第五步：預設(shè)(y sh)原則消費者態(tài)度指數(shù)、渠道指數(shù)、價格指數(shù)改變的可能性消費者態(tài)度指數(shù)在年度時間里可改變的量度(lingd)（設(shè)一個范疇區(qū)域）渠道指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）其他原則。如：國家相關(guān)政策不會改變共五十八頁17第六步：計算明年(mngnin)的銷售目標用量化的方法(fngf)計算出銷量目標A的核心問題D的核心問

8、題P的核心問題今年A指數(shù)得分今年D指數(shù)得分今年P(guān)指數(shù)得分明年A增長的點數(shù)明年D增長的點數(shù)明年P(guān)增長的點數(shù)當量單位未來的銷量共五十八頁第三章：問題(wnt)分析共五十八頁問題(wnt)分析目的：通過對ADP問題的分析，找出影響銷售(xioshu)的根本原因，指出明年工作改進的方向 理論依據(jù)：整合品牌評估模型、消費者行為學、邏輯學 19共五十八頁20A的問題(wnt)分析（一）注：這里(zhl)的理論依據(jù)是夸克的整合品牌評估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目標消費者對品牌的認識和購買過程的研究，消費者在購買一件產(chǎn)品時，要經(jīng)歷的過程為：產(chǎn)生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能準備購買購買給出

9、產(chǎn)品評價。根據(jù)目標消費者對品牌的認知及使用程度進行分組，了解現(xiàn)時各組的狀況，從而定量地描述品牌的發(fā)展狀況，并能從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，使市場人員能夠制定出更有效的市場策略；而且適當?shù)倪M行連續(xù)跟蹤，還能檢查市場策略的有效性，促使作出及時調(diào)整，保證品牌的持續(xù)高速發(fā)展。研究步驟：目標消費者分組：目標消費者按對品牌的不同態(tài)度和行為可以分為七組。每組的相關(guān)信息和具體策略：對細分后的每一組，都存在不同的市場問題，可能采用不同的市場策略去解決.共五十八頁21通過整合品牌評估模型，可知道： 目前消費者主要集中(jzhng)在哪幾個組 分析這部分消費者存在的原因 為修改市場營銷策略提供方向A的問題(wnt)分析（二

10、）共五十八頁22各組所需信息(xnx)及相關(guān)策略： 組別消費者分組主要存在的問題相應的市場策略加權(quán)值G1組* 不知道品牌媒體計劃修改媒體計劃K=0G2組* 知道品牌；* 但不在品牌選擇集合內(nèi)* 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品概念的獨特性品牌形象修改廣告概念K=5G3組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)* 但不是第一選擇品牌* 且沒有嘗試過測試產(chǎn)品與競爭對手的差別有針對性的修改廣告K=10G4組* 知道品牌和功能* 在品牌選擇集合內(nèi)* 是第一選擇品牌* 但沒有嘗試過測試產(chǎn)品產(chǎn)品的銷售渠道促銷產(chǎn)品價格加強促銷、鋪貨等K=15G5組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 但不再選擇品牌產(chǎn)品各方面因素，如質(zhì)量、包裝等改進產(chǎn)品

11、K=50G6組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 再選擇品牌* 但不是第一選擇品牌與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進產(chǎn)品價值加強品牌形象K=80G7組* 嘗試過測試產(chǎn)品* 再選擇品牌* 且是第一選擇如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100A的問題(wnt)分析（三）共五十八頁D的問題(wnt)分析（一）C（渠道滿意度指數(shù)） 的問題分析 渠道對公司服務評價的得分 渠道盈利的得分 與主要對手(dushu)的差異 與去年的差異 原因分析23共五十八頁D的問題(wnt)分析（二）T（終端店內(nèi)表現(xiàn)指數(shù)）的問題分析 店員推薦率的得分 陳列情況的得分 與主要(zhyo)對手的差異 與去年的差異 原因分析24共五十八

12、頁D的問題(wnt)分析（三）R（終端(zhn dun)覆蓋率指數(shù)）的問題分析 終端覆蓋率的得分 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析25共五十八頁例：某企業(yè)(qy)ADP問題分析26ADPSuS（億）20043235145萬520053840145萬6.8A的問題分析A指數(shù)主要增長障礙是模型中G2消費群，原因為消費者人為對產(chǎn)品不熟悉、缺乏與生活相關(guān)性、G6組缺乏對品牌、品質(zhì)的聯(lián)想。D的問題分析D指數(shù)主要障礙在經(jīng)銷商滿意度，原因為竄貨及價格不穩(wěn)，經(jīng)銷商服務缺乏。P的問題分析P指數(shù)預計無上升的可能性，即使上升也可忽略不計。共五十八頁P的問題(wnt)分析P （產(chǎn)品價格指數(shù)）的問題(wnt)分

13、析 我司產(chǎn)品定價政策分析 主要對手產(chǎn)品定價政策分析 與主要對手的差異 與去年的差異 原因分析27共五十八頁28根據(jù)(gnj)目標確定工作方針問題原因工作方針工作項目歸屬部門A的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、共五十八頁例：某企業(yè)(qy)的銷售方針29項目目標方法A1：全年廣告投放A增長4點使用情景廣告A2 ：產(chǎn)品包裝升級A增長4點設(shè)計使用新LOGOD1 ：全國價格控制D增長5點設(shè)計應用新的價格體系D2 ：無縫概念銷售D增長5點全國經(jīng)銷商巡回經(jīng)營培訓項目(xingm

14、)執(zhí)行順序為D1A1A2D2共五十八頁工具(gngj) 1：消費行為模型動機(dngj)態(tài)度決策模型30信息接收態(tài)度生成動機生成決策達成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達成市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析共五十八頁31利潤(lrn)下降終端(zhn dun)減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN工具 2：關(guān)鍵問題與機會分析圖共五十八頁32具體(jt)現(xiàn)象方法(fngf)抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓調(diào)整戰(zhàn)略工具 3：關(guān)鍵問題

15、抽象法共五十八頁33現(xiàn)象(xinxing)歸類(u li)方法抽象解決問題的設(shè)想制定行動方案具體結(jié)論粗線條結(jié)論論證執(zhí)行解決問題制定方案工具4：U-型思考法共五十八頁34方法(fngf)抽象(chuxing)管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進制度系統(tǒng)培訓調(diào)整戰(zhàn)略可行性速度慢費用高不允許無資源無人才方針系統(tǒng)培訓改進制度工具 5：方針確定方法共五十八頁第四章:立項(l xin)與計劃共五十八頁立項(l xin)與計劃36目的：根據(jù)年度(nind)營銷目標和明年工作方針，確定各部門工作項目和工作計劃，為實現(xiàn)目標提供組織和資源保障。 理論依據(jù)：項目管理、量化管理共五十八頁37項目(xingm)立項（一）工作項

16、目項目目標項目經(jīng)理歸屬部門其它A的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、D的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、P的問題1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、共五十八頁38項目(xingm)立項（二）項目名稱任務名稱任務目標負責人任務時間技術(shù)要求資金需求項目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、共五十八頁39共五十八頁40共五十八頁41共五十八頁提出資源(zyun)需求目的：根據(jù)項目提出資源需求（包括人力資源、財務、技術(shù)等），以便(yb

17、in)后臺部門進行項目立項和資源準備。原則： 資源需求緊密圍繞項目目標 資源需求需考慮企業(yè)實際情況 項目效率與成本控制兼顧42共五十八頁43資源(zyun)需求（一）部門崗位需求到崗時間招聘要求其它市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、人力資源需求(xqi)共五十八頁44資源(zyun)需求（二）部門新增固定資產(chǎn)新增流動資產(chǎn)設(shè)備折舊辦公費用。市場部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、銷售部1。2、3、1。2

18、、3、1。2、3、1。2、3、研發(fā)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、財務(ciw)需求共五十八頁45資源(zyun)需求（三）技術(shù)需求項目目標項目經(jīng)理歸屬部門計劃時間項目一1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目二1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、項目三1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、生產(chǎn)部1。2、3、1。2、3、1。2、3、1。2、3、技術(shù)(jsh)需求共五十八頁46例: A產(chǎn)品年度市場預算匯總營銷活動預算費用占銷售額的比例促銷費 折價券 樣品 贈品 抽獎 展示會 其它活動媒體費

19、電視 雜志 報紙 電臺制作費 電視廣告 電臺廣告 報紙廣告推銷費 推銷獎金調(diào)研費用物流費用共五十八頁總結(jié)(zngji)47 各類計劃(jhu)年度營銷預算匯總 整合工作安排 整合時間表共五十八頁時間安排： 預備(ybi)階段（十一月中至十二月中） 第一階段（十二月中至三月中） 第二階段（二月中至六月中）48例:整合(zhn h)工作安排共五十八頁上市整合(zhn h)計劃時間表4910111212345620002001預備(ybi)階段計劃第一階段計劃第二階段計劃例:整合時間表共五十八頁第五章:監(jiān)控(jin kn)計劃共五十八頁監(jiān)控(jin kn)計劃計劃原則： 分階段，提出階段標準(biozhn) 主要監(jiān)控過程參數(shù),結(jié)果為輔 制定具體的階段評估時間表 評估標準以方針為導向，檢查方針的落實情況 標準一定是量化