電子課件《渠道管理》45118營銷渠道及其功能

1、第一章 渠道管理認知目錄1.1營銷渠道及其功能1.2營銷渠道管理1.3營銷渠道參與者引例 營銷渠道與我們的生活密切相關 當你在偏遠山村的小店喝到“娃哈哈”純凈水，當你在逛街的時候從自動販賣機去除可口可樂，當你在環(huán)游世界的時候坐在氣氛相同、快速便捷的麥當勞餐廳，你會體會到營銷渠道的價值。 營銷活動的核心是使產品或服務被使用或消費，從而為企業(yè)帶來經濟利益。而營銷渠道正是促使產品或服務順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。因此，營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理面臨的重要問題之一，其設計、開發(fā)的渠道將直接影響所有其他營銷策略的實施。一個成功的科學的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進入目標市場，

2、為制造商及中間商帶來極大的現實及長遠意義。引例 營銷渠道與我們的生活密切相關1.1營銷渠道及其功能 小李是某所職業(yè)院校市場營銷專業(yè)學生，畢業(yè)后就去國內某大型食品股份有限公司營銷中心任職，從事公司旗下某品牌休閑食品的營銷渠道開發(fā)與管理工作。在正式上崗前，公司需要對新進員工進行崗前培訓，使其熟悉營銷渠道開發(fā)與管理工作的相關業(yè)務及其流程，以便更好地開展工作。小李認為，自己是營銷專業(yè)畢業(yè)生，在學校已經全面、系統(tǒng)地接受過市場營銷知識與技能方面的培訓，還有必要再受訓嗎？于是他帶著一種挑戰(zhàn)的心理開始了公司為期一周的崗前培訓。項 目 概 述1.1營銷渠道及其功能 營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁、溝通產品與顧客

3、的媒介。企業(yè)生產出來的產品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域，實現產品的最終銷售。企業(yè)不同，營銷渠道的結構和特點也就不同。因此，在崗前培訓的第一天，公司有必要根據自己的需要，向相關人員介紹企業(yè)營銷渠道的內涵，營銷渠道的作用與功能，企業(yè)營銷渠道的運作流程和快速消費品企業(yè)營銷渠道的結構和形式等。項 目 分 析1.1營銷渠道及其功能 一、營銷渠道的概念營銷渠道是指產品從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商聯(lián)接起來所形成的渠道。一條營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人?！盃I銷渠道”一詞源自英文“Chann

4、els of Distribution”。也有人將其譯為“分銷渠道”、“分銷通道”、“流通渠道”、“銷售通路”等等1.1營銷渠道及其功能 海闊天空1-1 企業(yè)和企業(yè)家們如何看渠道 通路就是產品的”腳”，再好的產品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠的。 “統(tǒng)一”集團 世界上最好的產品，即使有世界上最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直就銷售不出去。 寶潔公司 企業(yè)應該全力以赴地發(fā)現分銷渠道，渠道越多，企業(yè)離市場越近。 營銷大師 菲利普科特勒1.1營銷渠道及其功能二、營銷渠道的作用1提高效率減少交易次數，降低交易成本2協(xié)調矛盾幫助解決制造商與消費者間的矛盾，讓銷售更順暢3協(xié)同

5、銷售中間商協(xié)助制造商更好的完成銷售工作4分擔風險中間商與制造商共同分擔市場開發(fā)、資金等風險5提高競爭力得渠道者得天下，渠道為王提高效率減少交易次數，降低交易成本1.1營銷渠道及其功能1.1營銷渠道及其功能協(xié)同銷售中間商協(xié)助制造商更好的完成銷售工作國美成華為旗艦產品MATE7主力銷售渠道 在2014年初提出“O2M全渠道零售商”戰(zhàn)略后，國美在采購、商品、技術和服務等方面實現了線上、線下資源共享，推動了供需對接的新型供需鏈發(fā)展模式的優(yōu)化升級。而國美線上線下1.3億會員的數據庫系統(tǒng)，可協(xié)助廠商挖掘和分析用戶的差異化需求，使得商場生產產品更貼近市場需求，成為具有良好用戶體驗的產品。同時，國美還加大力度

6、建設手機終端體驗廳，預計2015年，包括蘋果、微軟、聯(lián)想、華為、小米、酷派等品牌在內的終端體驗區(qū)將覆蓋國美全國1600余家門店。1.1營銷渠道及其功能提高競爭力得渠道者得天下，渠道為王軒尼詩入川收購文君酒意在渠道 白酒業(yè)內人士認為，軒尼詩此次收購的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產品在國內市場的銷售渠道。軒尼詩作為干邑的領導品牌之一，與大多數洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費量更廣闊的中餐即飲場上，遠不是中國本土白酒的對手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進一步掌握白酒銷售渠道，進一步延伸自己的分銷渠道的一個捷徑。1.1營銷渠道及其功能三、營

7、銷渠道的功能談判風險承擔匹配融資調研促銷服務物流付款訂貨1.1營銷渠道及其功能四、營銷渠道的流程渠道的功能流有1、實體流2、所有權流3、促銷流4、洽談流5、融資流6、風險流7、訂貨流8、支付流9、信息流營銷渠道的流程與流向1.1營銷渠道及其功能企業(yè)對渠道功能流的管理實踐寶 潔 沃 爾 瑪 模 式1.1營銷渠道及其功能 渠道結構是指渠道系統(tǒng)中的成員的構成、地位及各成員間的相互關系。通常，渠道結構主要包括渠道的長度結構、寬度結構、系統(tǒng)結構。五、營銷渠道的結構渠道長度是指從制造商到最終消費者之間所經歷的中間環(huán)節(jié)的多少。根據中間環(huán)節(jié)的數量多少，可將營銷渠道的長度結構分為零級渠道，一層渠道、二層渠道和三

8、層渠道4種。長 度 結 構寬 度 結 構營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層級使用同種類型中間商數目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經銷其商品，其營銷渠道成為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經銷其商品，則成為窄渠道。系統(tǒng) 結 構渠道長度是指從制造商到最終消費者之間所經歷的中間環(huán)節(jié)的多少。根據中間環(huán)節(jié)的數量多少，可將營銷渠道的長度結構分為零級渠道，一層渠道、二層渠道和三層渠道4種。根據渠道成員之間聯(lián)系的緊密程度，渠道系統(tǒng)可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類。1.1營銷渠道及其功能營銷渠道的長度結構零 級一 級二 級三 級（一）長度結構1.1營銷渠道及其功能（1）直接渠道不足：投入

9、大；花費高；銷售范圍也受到限直接渠道即上述零級渠道，是工業(yè)品銷售的主要方式，特別是一些大型、專用、技術復雜、需要提供專門服務的商品。優(yōu)點：對于用途單一、技術復雜的商品，可以有針對性地滿足顧客需要；制造商直接向消費者介紹商品，有利于提高價值溝通效果；可以降低流通費用，掌握價格的主動權，積極參與競爭1.1營銷渠道及其功能 小米網絡直銷的天花板2013年10月15日，小米公司今年新推出的手機產品小米3開始第一輪網上購買。小米宣稱10萬臺小米手機3售罄：用時86秒。其火爆程度，連春節(jié)購買火車票都趕不上。 小米主要通過自建的小米商城來銷售自己的手機產品，是第一個主要通過網絡銷售的手機制造商。日前，小米C

10、EO雷軍稱，小米2013年上半年營收達到132.7億元，小米是繼淘寶系、京東商城之后中國第三大電商企業(yè)。典型案例：1.1營銷渠道及其功能（2）間接渠道不足：中間商的介入使制造商與消費者之間溝通不便間接渠道是指產品經由一個或多個中間環(huán)節(jié)銷售給消費者的渠道。它是消費品銷售的主要方式。優(yōu)點：中間商介入使交易次數減少，節(jié)約流通成本和時間，降低了產品價格；有利于渠道成員的專業(yè)化分工；1.1營銷渠道及其功能典型案例：美的空調批發(fā)商為主導的渠道模式 美的空調在國內每個省幾乎都設立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當地的批發(fā)商來管理零售商。美的這種渠道模式的形成

11、，與其較早介入空調行業(yè)及市場環(huán)境有關，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經銷商淡季預付款，緩解資金壓力。淡季時，經銷商向制造商支付預付款，付款較多的大經銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。在此模式中，批發(fā)商負責分銷:美的公司直接向批發(fā)商供貨，一個地區(qū)內往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。再由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負責制定批發(fā)價格和零售指導價，但并不強制批發(fā)商遵守。 1.1營銷渠道及其功能海闊天空： 長、短渠道優(yōu)缺點渠道類型優(yōu)點缺點管理技能技巧長渠道市場覆蓋面廣；占有的分銷資源多；可以借用分銷渠道的資源；適用于顧客密度較小、較分散的區(qū)域控制程度低，管理難度大；服務難度大，容易造成

12、渠道成員之間的矛盾適合粗放型生產資料、一般消費品及工業(yè)品的經營；加強層級管理，加強渠道傳播；短渠道市場密集；企業(yè)對渠道的控制程度高；適宜時尚商品、專用商品以及顧客密度較大的市場區(qū)域企業(yè)的外部組織承擔了大部分分銷渠道的職能；需要大量的資源投入；市場覆蓋面較窄執(zhí)行標準化的深度分銷管理；教育、引導分銷渠道成員承擔部分分銷職能；網絡和電子商務以及現代物流技術的運用渠道類型優(yōu)點缺點管理技能技巧寬渠道同一層次的分銷渠道成員較多，利于保證商品的價格體系；市場密集度高競爭激烈；極容易爆發(fā)分銷渠道沖突完整的分銷渠道管理、控制和利益分配戰(zhàn)略；良好的分銷政策執(zhí)行能力和兌現能力窄渠道同一層次的分銷渠道成員較少；多為壟

13、斷性獨家經營競爭程度不高，不利于企業(yè)和分銷渠道的進步；市場覆蓋率較低增加賣點，增強分銷渠道的核心競爭力，成為窄渠道的領袖1.1營銷渠道及其功能海闊天空： 寬、窄渠道優(yōu)缺點1.1營銷渠道及其功能（二）寬度結構營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層級使用同種類型中間商數目的多少。若制造商選擇較多的同類中間商經銷其商品，其營銷渠道成為寬渠道；反之，若制造商選擇較少的同類中間商經銷其商品，則成為窄渠道。1.1營銷渠道及其功能營銷渠道的寬度結構主要有以下3種類型密集型：制造商使用盡可能多的中間來完成分銷活動。選擇型：即制造商精心挑選一些中間商從事分銷活動。獨家型：即生產者在某一地區(qū)只選擇一家最合適的中間商分

14、銷本企業(yè)的產品。1.1營銷渠道及其功能海闊天空： 三種典型分銷模式的優(yōu)劣勢比較1.1營銷渠道及其功能傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由各個獨立的制造商、中間商和消費者構成的渠道。這種渠道系統(tǒng)是一種多層次的渠道，渠道成員之間是一種松散的關系。傳統(tǒng)營銷渠道模式存在著很多弊端，隨著營銷環(huán)境的變化，目前正面臨著挑戰(zhàn)。整合渠道系統(tǒng) 整合渠道系統(tǒng)是渠道成員采取不同程度的聯(lián)合或一體化經營而形成的渠道網絡系統(tǒng)。根據整合的方向，主要有垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和復合渠道系統(tǒng)等類型。（三）系統(tǒng)結構1.1營銷渠道及其功能1.垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式合同式由制造商和中間商構成的一個統(tǒng)一渠道體系。在這種渠道系統(tǒng)中，某一渠

15、道成員擁有其他渠道成員的產權，或者擁有相當實力，或者是一種契約關系。垂直渠道系統(tǒng)1.1營銷渠道及其功能 公司式垂直渠道系統(tǒng)：即一家企業(yè)擁有自己的渠道成員，并進行統(tǒng)一管理的渠道系統(tǒng)。 （1）公司式垂直渠道系統(tǒng)1.1營銷渠道及其功能 管理式垂直渠道系統(tǒng)：這是以某個核心企業(yè)的規(guī)模和實力來協(xié)調分銷過程的各個環(huán)節(jié)而形成的渠道系統(tǒng)。（2）管理式垂直渠道系統(tǒng)寶潔“全程助銷”模式1.1營銷渠道及其功能 合同式垂直渠道系統(tǒng)：為了獲得比獨立行動時能得到的更大的經濟效益，不同層次的渠道成員之間以合同為基礎形成了合同式的渠道系統(tǒng)。我國汽車銷售的4種渠道模式我國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷的。到了20世紀9

16、0年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下四種汽車渠道模式。（3）合同式垂直渠道系統(tǒng) 總代理制 區(qū)域代理制 特許經銷制 品牌專賣制1.1營銷渠道及其功能 水平渠道系統(tǒng)是由兩家或多家企業(yè)進行橫向聯(lián)合，共向開拓新的市場機會而形成的渠道系統(tǒng)。 水平渠道系統(tǒng)最典型的實現模式連鎖經營，是指經營同類商品或服務的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標準化、制度化、專業(yè)化實現資源共享，從而實現規(guī)模經營的渠道模式。 自20世紀90年代以來，連鎖經營作為一種新興的零售商業(yè)模式，已經在我國各行業(yè)蓬勃興起。2.水平渠道系統(tǒng)1.1營銷渠道及其功能 復合渠道系統(tǒng)又稱多渠道系統(tǒng)，是指企業(yè)同時利用多種類型的渠道銷售其產品