白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略課件

1、白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2022/7/28白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價(jià)值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略1.0品牌戰(zhàn)略背景策略路徑戰(zhàn)略目標(biāo)檢索區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品（香型）結(jié)構(gòu)價(jià)位結(jié)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力檢索品牌區(qū)隔原則品牌價(jià)值媒體原則白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略1.1郎酒總體戰(zhàn)略目標(biāo)檢索戰(zhàn)略目標(biāo)銷售上，利用10年的時(shí)間，郎酒總體銷售達(dá)到50-100億；品牌上，利用3-5年時(shí)間，進(jìn)入中國(guó)白酒品牌的一線品牌陣營(yíng)（3-5名）。產(chǎn)品細(xì)分目標(biāo)一樹(shù)三花。以紅花郎為主的醬香型郎酒主打打高端市場(chǎng)；以新郎酒為主的兼香型郎酒主打中高端市場(chǎng)；以天寶洞為主的濃香型郎酒主打中低檔市場(chǎng)；常規(guī)濃香品牌有效搶占中低

2、檔市場(chǎng)份額，如郎泉、如意郎、福郎等。區(qū)域買(mǎi)斷品牌進(jìn)行有效補(bǔ)充，協(xié)助營(yíng)造整體郎酒品牌氛圍。組織架構(gòu)形成擁有獨(dú)立人、財(cái)、物支配權(quán)的品牌事業(yè)部建制，隨著各事業(yè)部的銷售不斷壯大，最終形成獨(dú)立的品牌銷售公司建制。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略1.2從銷售現(xiàn)狀產(chǎn)品、區(qū)域、香型05年銷售額/比例（萬(wàn)元）主流零售表現(xiàn)價(jià)醬香型兼香型濃香型紅花郎5392(9.6%)228-588四川、貴州、廣東新郎酒5896(10.5%)68-618河北、河南精品郎酒3869(6.9%)60-68河北、河南、貴州普通郎酒9694(17.3%)41-47四川、貴州、廣西天寶洞4411(7.9%)34-36 、 63-68四川、河北如意郎4133

3、8、55、115四川、山東、重慶福郎30、73、108郎泉90318、22、32山東、河北分析：1、郎酒銷售貢獻(xiàn)主要來(lái)源于四川、河北、貴州、河南四區(qū)域市場(chǎng)，占銷售總額的60%以上；能充分 體現(xiàn)郎酒品牌的戰(zhàn)略區(qū)域，但從細(xì)分品牌運(yùn)作來(lái)看，缺失各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)或因優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)數(shù)量較少 而不足以支撐細(xì)分品牌乃至整個(gè)郎酒品牌的品牌張力。 2、在統(tǒng)一郎酒品牌形象傳播下，各細(xì)分品牌能有效借助郎酒品牌效應(yīng)進(jìn)行區(qū)域拓展；根據(jù)市場(chǎng)需求 的香型多元化和價(jià)位靈活性，也充分體現(xiàn)了郎酒品牌的“三維一體”香型靈活性原則和高中低檔價(jià)位 統(tǒng)一協(xié)調(diào)性。結(jié)論：品牌統(tǒng)一性和香型結(jié)構(gòu)的靈活性構(gòu)成郎酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，價(jià)位區(qū)間脈絡(luò)大體清晰

4、，但應(yīng)對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)的區(qū)隔性不強(qiáng)。價(jià)位/檔次香型區(qū)域產(chǎn)品白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略1.3核心競(jìng)爭(zhēng)力檢索品牌統(tǒng)一性和香型靈活性優(yōu)劣勢(shì)比較指標(biāo)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)統(tǒng)一性各細(xì)分品牌能借助郎酒整體的品牌形象 進(jìn)行招商和區(qū)域精耕；節(jié)省傳播資源。統(tǒng)一性優(yōu)勢(shì)是短期的戰(zhàn)術(shù)行為。不利于品牌個(gè)性的建設(shè)；無(wú)法形成基于整體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，稀釋了百年來(lái)所建立的品牌影響力。劣勢(shì)是長(zhǎng)期的，將影響品牌的后續(xù)發(fā)展。靈活性適應(yīng)白酒市場(chǎng)渠道和區(qū)域差異化現(xiàn)實(shí)；能針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者口感偏好做出靈活適應(yīng)。無(wú)法形成一致的品牌印象；企業(yè)大品牌只能傳遞“模糊的、可共享”的訴求利益，分品牌難以“高質(zhì)量繼承”；結(jié)論：如何轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，在獨(dú)特的“營(yíng)銷戰(zhàn)略背景下”形成 “與眾不同

5、的品牌戰(zhàn)略”是郎酒面臨的核心問(wèn)題。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略1.4品牌區(qū)隔戰(zhàn)略原則郎酒營(yíng)銷背景實(shí)現(xiàn)“價(jià)位區(qū)域香型”3維一體區(qū)隔；醬香兼香濃香高檔15年紅花郎全國(guó)/川、粵、京10年紅花郎全國(guó)/川、粵、豫、冀中高檔（新郎酒）全國(guó)地級(jí)/河南、河北中低檔精品/普通郎全國(guó)/川、粵、豫、冀如意/福郎四川、河北、河南、山東、重慶、廣西天寶洞郎低檔其它四川、貴州說(shuō)明：高價(jià)位醬香全國(guó)市場(chǎng)，紅花郎以10年為主導(dǎo)，成醬香型中的劍南春，在中國(guó)人心中形成“濃香型五糧液、劍南春”；“醬香茅臺(tái)、郎酒”，品牌格局認(rèn)知。中高價(jià)位兼香河南、河北地級(jí)市場(chǎng)，新郎酒以3年為主導(dǎo)做全國(guó)點(diǎn)狀布局，主要是占領(lǐng)主流政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)。中檔價(jià)位醬香/濃香全國(guó)

6、，主要是精品郎、普郎以及天寶洞等商超渠道的運(yùn)作，滿足禮品需求和家庭飲用。低檔價(jià)位濃/醬香四川貴州，主要是各類老郎酒滿足流通市場(chǎng)，地縣級(jí)市場(chǎng)家庭需要。檔次品牌香型白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略1.5郎酒品牌價(jià)值媒體戰(zhàn)略原則郎酒營(yíng)銷背景決定的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)品牌價(jià)值戰(zhàn)略媒體應(yīng)用戰(zhàn)略高檔15年紅花郎面上市場(chǎng)：全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)：川、 貴、豫、冀定位：高端知名醬香品牌訴求：傳遞定位央視：統(tǒng)一形象重點(diǎn)區(qū)域：川貴地面補(bǔ)充10年紅花郎中高檔（新郎酒）面上市場(chǎng)：全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)：河南、河北定位：中高檔個(gè)性品牌；訴求：品質(zhì)利益重點(diǎn)區(qū)域：豫、冀地面和終端傳播。中低檔精品/普通郎面上市場(chǎng)：全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)：河南、河北定位：中低檔流通品牌訴

7、求：促銷概念/名酒附屬品牌所在區(qū)域：終端（門(mén)頭、商超）傳播如意/福郎四川、河北、河南、山東、重慶、廣西天寶洞郎低檔其它四川、貴州無(wú)無(wú)檔次品牌品牌戰(zhàn)略白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價(jià)值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.0盛初品牌診斷分析模型影響品牌塑造的三個(gè)關(guān)鍵要素：品牌價(jià)值品牌傳播品牌定位品牌的價(jià)值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達(dá)成的結(jié)果。品牌價(jià)值品牌傳播品牌定位價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報(bào)紙5.終端促銷1.名稱2.LOGO3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.13紅花郎品牌診斷

8、分析品牌定位價(jià)格價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示產(chǎn)品名稱元/盒團(tuán)購(gòu)價(jià)出廠價(jià)商超供貨價(jià)商場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)餐飲供貨價(jià)餐飲指導(dǎo)零售價(jià)十五年陳紅花郎酒258368428-488368488-588388238348418-468348468-56836810年紅花郎酒（06款）128178198-228178238-288178118168188-218168228-288168紅花郎采取兩頭夾擊茅臺(tái)的定位策略：15年陳切茅臺(tái)上線，10年陳切茅臺(tái)下線。這一價(jià)格定位在銷售上表現(xiàn)還是比較成功的，尤其是10年紅花郎表現(xiàn)出了全國(guó)廣泛的價(jià)位適應(yīng)性。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性和檔次鮮明，產(chǎn)品價(jià)值感能夠有效支

9、持定位；雖然高端廣告“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”以紅花郎為產(chǎn)品形象載體，但未能給予獨(dú)特USP和清晰價(jià)值主張，紅花郎定位模糊品牌形象暗示模糊。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.13紅花郎品牌診斷分析品牌定位紅花郎定位選擇結(jié)論：從紅花郎目前定價(jià)看，上下夾擊策略比較成功，但必須明確主推重點(diǎn)，強(qiáng)化10年推廣力度，建立紅花郎“清晰的品牌檔次”認(rèn)知，特別強(qiáng)調(diào)的是確立“醬香第二”的定位認(rèn)知任務(wù)，才是紅花郎現(xiàn)實(shí)有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)。然后隨著茅臺(tái)提價(jià)，可以逐步實(shí)現(xiàn)“小步快跑”策略，適當(dāng)拉升檔次。茅臺(tái)紅花郎地方名酒酒鬼、太白等.全國(guó)名酒茅臺(tái)王子、精品郎酒.1.從自身現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)看：2.從外部競(jìng)爭(zhēng)看：白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.11紅花郎品牌診斷分析

10、品牌價(jià)值名稱紅花郎文字內(nèi)容與瓶型、包裝形成有機(jī)的融合體，構(gòu)成了紅花郎獨(dú)特銷售賣點(diǎn)。LOGO仍然是突出“郎”的主識(shí)別，而不是“紅花郎”3字一體化設(shè)計(jì)，無(wú)法建立“紅花郎”獨(dú)立高端形象。廣告語(yǔ)醬香典范紅花郎在有“國(guó)酒茅臺(tái)”的市場(chǎng)普遍認(rèn)知下，“醬香典范”無(wú)異于為他人做嫁衣裳，無(wú)法體現(xiàn)“茅臺(tái)第一、紅花郎第二”的品牌定位；紅花郎作為郎酒細(xì)分品牌無(wú)法支撐“典范”概念。主畫(huà)面通過(guò)紅花郎15年整體包裝和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行有機(jī)組合，能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，能有效吸引眼球。但缺乏吸引消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品屬性利益?zhèn)鞑ァr(jià)值傳播定位品牌1.名稱2.LOGO3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面結(jié)論：核心問(wèn)題體現(xiàn)在2個(gè)方面，一是“紅花郎”LOGO未能實(shí)

11、現(xiàn)“一體化設(shè)計(jì)”，無(wú)法形成獨(dú)立的品牌識(shí)別，也就無(wú)法建立清晰的檔位認(rèn)知；二是廣告語(yǔ)從根本上未能協(xié)助品牌建立清晰的市場(chǎng)定位，成為一種“不可能完成”的空泛傳播口號(hào)，未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的傳播目的。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.12紅花郎品牌診斷分析品牌傳播戶外廣告目前主要選擇在機(jī)場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)商超終端外墻或樓頂；作為超高端品牌能有效點(diǎn)觸目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者, 具有相當(dāng)?shù)臎_擊力和形象塑造效用。電視廣告依附鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視進(jìn)行欄目贊助，高端形象可以建立，但二衛(wèi)視中國(guó)大陸落地區(qū)域較??；贊助“央視2005年度體育風(fēng)云人物頒獎(jiǎng)典禮”，能有效針對(duì)目標(biāo)細(xì)分人群進(jìn)行覆蓋較好；但持續(xù)性維護(hù)功能不足。廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)瓶型賣點(diǎn)和醬香工藝

12、以及天寶洞儲(chǔ)藏概念，沒(méi)有突出重點(diǎn)，相對(duì)傳達(dá)信息較多，接受度不高。專賣店重點(diǎn)區(qū)域?qū)Ｙu店形象建設(shè)在推進(jìn)，但缺乏生動(dòng)化，主戰(zhàn)略產(chǎn)品重點(diǎn)形象傳播力不足。宣傳物料配備不足。報(bào)紙較少，主要宣傳醬香的健康利益和四寶概念，跟隨茅臺(tái)宣傳策略。終端促銷少，區(qū)域市場(chǎng)自主操作，缺乏統(tǒng)一整合性。價(jià)值傳播定位品牌結(jié)論：對(duì)比劍南春、國(guó)窖1573和水井坊的傳播策略，郎酒品牌傳播核心問(wèn)題是”聚焦不準(zhǔn)，力度不足”。采用媒體不是主流人士集中的新聞欄目，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“體育行銷”作用，同時(shí)媒體聚焦的力度總量不足。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報(bào)紙5.終端促銷白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.14紅花郎品牌診斷小結(jié)無(wú)論是根據(jù)紅花郎現(xiàn)有銷售情況（1

13、0年紅花郎主導(dǎo)）看，還是從外部競(jìng)爭(zhēng)（國(guó)酒茅臺(tái)）現(xiàn)實(shí)看，紅花郎品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)就是將“10年紅花郎”塑造為“醬香第二”的定位，對(duì)郎酒而言這既是一個(gè)“觀念轉(zhuǎn)變的選擇問(wèn)題”，也是一個(gè)“方法完成”的技術(shù)問(wèn)題。然而在實(shí)現(xiàn)這一定位的“品牌價(jià)值”層面，雖然紅花郎的名稱、產(chǎn)品形象圓滿地完成了“定位提升”的價(jià)值體現(xiàn)，但品牌核心識(shí)別標(biāo)志“紅花郎”中文字體設(shè)計(jì)未能實(shí)現(xiàn)“3字獨(dú)立一體化”設(shè)計(jì)，廣告語(yǔ)“醬香典范，紅花郎”也難以塑造可信的消費(fèi)者認(rèn)知，這導(dǎo)致其品牌價(jià)值缺乏足夠的清晰性和一致性。不僅紅花郎品牌價(jià)值在實(shí)現(xiàn)定位方面發(fā)生錯(cuò)位，品牌傳播也有相當(dāng)問(wèn)題：一是央視傳播過(guò)于聚焦“體育行銷”，對(duì)高端主流人群覆蓋不足；二是地面

14、補(bǔ)充傳播缺乏區(qū)域針對(duì)性?？傊?，紅花郎的品牌塑造：首先需要制定一個(gè)“清晰、務(wù)實(shí)而有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌定位”；其次為實(shí)現(xiàn)定位，有效改善“定位價(jià)值傳播”的錯(cuò)位，形成一套內(nèi)在一致的策略系統(tǒng)；白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.23新郎酒品牌診斷分析品牌定位價(jià)格價(jià)值傳播定位品牌1.價(jià)格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示產(chǎn)品名稱元/盒團(tuán)購(gòu)價(jià)出廠價(jià)商超供貨價(jià)商場(chǎng)指導(dǎo)零售價(jià)餐飲供貨價(jià)餐飲指導(dǎo)零售價(jià)十二年陳新郎酒238368480368518-618368218332428332480-566332九年陳新郎酒（05款）78158188158218-238158488811888128-15888三年陳新郎酒（05款）3884988412

15、8-138842350605068-98503年新郎酒的價(jià)位定位中高檔，與洋河藍(lán)色經(jīng)典、西鳳等區(qū)域名酒處在同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但市場(chǎng)空間較大，順應(yīng)了主流中高檔價(jià)位。9年、12年價(jià)位明顯太高；以年份酒進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，避免了新郎酒品牌根基弱勢(shì)。但定位3年，年份稍低，又弱化了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包裝形象與新郎酒價(jià)格定位不配套，與“日益精致化的區(qū)域性名酒相比”，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值感不足。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.23新郎酒品牌診斷分析品牌定位新郎酒品牌定位選擇：1.從自身現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)看：2.從外部競(jìng)爭(zhēng)看：新郎酒品牌定位：以全國(guó)省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)領(lǐng)先的地級(jí)城市為區(qū)域目標(biāo)，以主流的商務(wù)消費(fèi)和朋友聚飲為消費(fèi)形態(tài)目標(biāo)

16、，以酒店終端表現(xiàn)價(jià)130160元為代表的價(jià)位目標(biāo)，滿足現(xiàn)代城市主流招待消費(fèi)的白酒品牌.所以3年新郎酒應(yīng)作為新郎酒的主導(dǎo)品牌進(jìn)行推廣。五糧液劍南春地方名酒藍(lán)色經(jīng)典、口子、黃鶴樓、河套.全國(guó)名酒五糧春、新郎酒白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.21新郎酒品牌診斷分析品牌價(jià)值名稱新郎酒嫁接郎酒品牌名稱，從香型看，可以有效區(qū)別以醬香為基礎(chǔ)的郎酒品牌，但不能通過(guò)郎酒品牌現(xiàn)有知名度為其借勢(shì)。LOGO郎字突出明顯，不利于個(gè)性形象認(rèn)知。LOGO標(biāo)志技術(shù)特征比較明顯，有年輕感和時(shí)尚感。廣告語(yǔ)“引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)”作為醬香型郎酒的分支品牌，新郎酒缺乏引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)的品牌基礎(chǔ)和品質(zhì)基礎(chǔ)。主畫(huà)面通過(guò)瓶型和標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)合表現(xiàn)新郎酒廣告訴求“引

17、領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)”，缺乏新標(biāo)準(zhǔn)的利益支撐點(diǎn)。價(jià)值傳播定位品牌1.名稱2.LOGO3.廣告語(yǔ)4.主畫(huà)面白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.21新郎酒品牌診斷分析品牌價(jià)值“價(jià)位品牌價(jià)值”相關(guān)性研究?jī)r(jià)位檔次消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)形態(tài)品牌價(jià)值品牌塑造品牌案例高檔商超渠道禮品定位帶來(lái)社會(huì)形象公關(guān)、電視廣告水井坊、國(guó)窖1573、茅臺(tái)中高檔酒店餐飲社交聚飲概念制造的品質(zhì)支持和承諾概念品質(zhì)和終端口碑口子窖（真藏實(shí)窖）、藍(lán)色經(jīng)典（綿柔）、古井（淡雅）中低檔零售渠道家庭飲用喜慶口碑流行、可靠知名度今世緣（今生有緣、今世無(wú)悔）、金六福（我有喜事、金六福）.總結(jié)：新郎酒標(biāo)志設(shè)計(jì)區(qū)隔性不強(qiáng)，最為關(guān)鍵的是其“品牌訴求引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)”表述不清晰，未有足

18、夠的支持，消費(fèi)者價(jià)值不清。從白酒“價(jià)位品牌價(jià)值”相關(guān)性看，新郎酒中高檔定位的品牌價(jià)值應(yīng)為“概念性品質(zhì)支持”，但新郎酒采用了定位性廣告語(yǔ)，產(chǎn)生了品牌價(jià)值錯(cuò)位。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.22新郎酒品牌診斷分析品牌傳播戶外廣告主要依靠高架炮、商超外墻和樓頂廣告。針對(duì)區(qū)域個(gè)點(diǎn)市場(chǎng)的傳播效果比較聚焦，較好。電視廣告較少，因廣告訴求不清晰導(dǎo)致目標(biāo)受眾感知性不強(qiáng)。報(bào)紙較少，主要宣傳新郎酒的兼香概念。缺乏利益支撐點(diǎn)。專賣店統(tǒng)一在郎酒體系下進(jìn)行整體品牌形象塑造，借主體品牌張力進(jìn)行細(xì)分訴求，但缺乏細(xì)分品牌個(gè)性體現(xiàn)。終端促銷目前正在招商布局階段，區(qū)域自主性操作為主。無(wú)統(tǒng)一策略。價(jià)值傳播定位品牌結(jié)論：中高檔政務(wù)和商務(wù)用酒定

19、位，決定了前期酒店終端和消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)的聚焦性地面投入是主要資源配置方式，新郎酒針對(duì)點(diǎn)狀市場(chǎng)針對(duì)性投入品牌傳播原則是正確的，但是要強(qiáng)化“傳播的統(tǒng)一性設(shè)計(jì)”，增強(qiáng)傳播附著力！1.戶外廣告2.電視廣告3.報(bào)紙4.專賣店5.終端促銷白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.3新郎酒品牌目標(biāo)小結(jié)順應(yīng)全國(guó)中高檔主流消費(fèi)價(jià)格發(fā)展新趨勢(shì)，新郎酒須以130160元酒店價(jià)作為其核心品牌定位，調(diào)整“3年新郎酒”的低價(jià)值聯(lián)想（例如改為6年新郎酒），同時(shí)提升包裝的檔次感和價(jià)值感，提升品牌性價(jià)比！為了有效實(shí)現(xiàn)中高檔全國(guó)性主流“品牌定位”，新郎酒的品牌價(jià)值塑造，須根據(jù)“價(jià)位品牌價(jià)值”的相關(guān)性原則，價(jià)值核心訴求定位于“概念性品質(zhì)承諾”，以利于酒店

20、終端盤(pán)中盤(pán)和消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)的即飲市場(chǎng)推廣！繼續(xù)保持當(dāng)前“點(diǎn)狀新郎酒市場(chǎng)針對(duì)性傳播推廣”，同時(shí)優(yōu)化“終端傳播物料的附著力設(shè)計(jì)”，強(qiáng)化全國(guó)傳播落地性效果和統(tǒng)一性。 新郎酒品牌塑造：完成“定位價(jià)值推廣”的3維一體，同時(shí)改善年份低價(jià)值和概念錯(cuò)位。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略2.3企業(yè)、紅花郎、新郎酒的品牌小結(jié)企業(yè)品牌紅花郎品牌新郎酒品牌品牌使命/定位深切體現(xiàn)中國(guó)人民族自豪感的一流白酒品牌，建立包容性強(qiáng)的多元“郎文化”成為繼茅臺(tái)之后的醬香第二品牌，是“郎文化”精髓底蘊(yùn)的繼承品牌和深化傳播品牌順應(yīng)中國(guó)主流的城市商務(wù)消費(fèi)，以“兼香型”的獨(dú)特品質(zhì)，為滿足中國(guó)多樣化的白酒消費(fèi)體驗(yàn)塑造潮流。品牌價(jià)值繼續(xù)保持嶄新的、富有活力和進(jìn)

21、取的企業(yè)形象和精神內(nèi)涵“神采飛揚(yáng)、中國(guó)郎”有效傳遞“醬香第二”的品牌價(jià)值定位，滿足消費(fèi)者更具性價(jià)比選擇建立“獨(dú)特的、概念性”的品質(zhì)內(nèi)涵價(jià)值，為消費(fèi)者提供“與眾不同”的品質(zhì)承諾。品牌傳播公關(guān)性事件營(yíng)銷傳播央視形象拉動(dòng)和區(qū)域針對(duì)性高端戶外媒體補(bǔ)充區(qū)域性點(diǎn)狀市場(chǎng)戶外、終端傳播，強(qiáng)化落地有效性品牌指標(biāo)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價(jià)值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略3.10品牌成長(zhǎng)的兩種典型模式茅臺(tái)酒廠茅臺(tái)王子茅臺(tái)酒茅臺(tái)家常酒五糧系列金六福瀏陽(yáng)河五糧液酒廠案例：茅臺(tái)模式特點(diǎn)：所有產(chǎn)品的品牌名稱統(tǒng)一，企業(yè)著力于大品牌形象的塑造，而且不斷地在具體產(chǎn)品的營(yíng)銷中貫徹

22、大品牌形象的核心特征噴淋式地蘑式案例：五糧液模式特點(diǎn)：一般情況，各個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱不統(tǒng)一，企業(yè)將各個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中取得業(yè)績(jī)，在此基礎(chǔ)上，塑造企業(yè)大品牌，并對(duì)之后的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)起到支持作用白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略3.11兩種典型模式的優(yōu)劣比較噴淋式成長(zhǎng)地蘑式成長(zhǎng)優(yōu)點(diǎn)大品牌的資產(chǎn)能夠?yàn)槊恳粋€(gè)具體產(chǎn)品借用總的來(lái)說(shuō)，品牌傳播投入較少缺點(diǎn)大品牌的建立需要前期的較大投入，而且將對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生影響，風(fēng)險(xiǎn)較大大品牌形象對(duì)具體產(chǎn)品有較多規(guī)定，運(yùn)作的靈活性相對(duì)不強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)獨(dú)立品牌的運(yùn)作降低大規(guī)模投入的風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)全盤(pán)不造成影響操作靈活性較強(qiáng)缺點(diǎn)品牌規(guī)整時(shí)，會(huì)受到前期獨(dú)立品牌形成的認(rèn)知的局限一段時(shí)間內(nèi)大品牌的資

23、產(chǎn)往往不能為具體產(chǎn)品充分借用白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略3.12特別說(shuō)明兩種模式的兼容性和復(fù)合性：在五糧液品牌成長(zhǎng)的第一階段，從五糧系列內(nèi)部的品牌成長(zhǎng)模式看，是典型的噴淋式成長(zhǎng)！在五糧液品牌成長(zhǎng)的第二階段，開(kāi)始推出獨(dú)立分品牌金六福、瀏陽(yáng)河，開(kāi)啟了地蘑式成長(zhǎng)的階段！同樣，茅臺(tái)幾乎始終注重其企業(yè)統(tǒng)一品牌塑造，為各分品牌提供溢價(jià)支持。但06年以后，茅臺(tái)開(kāi)始重視其“年份酒”傳播，強(qiáng)化分品牌的形象建立，為累積高端品牌形象提供新的內(nèi)涵支持。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略郎酒品牌發(fā)展歷經(jīng)兩個(gè)階段第一個(gè)階段噴淋式成長(zhǎng)：通過(guò)郎酒現(xiàn)有的品牌影響力，為各細(xì)分品牌進(jìn)行品牌基礎(chǔ)支撐，使各細(xì)分品牌在繼承的同時(shí)形成各自獨(dú)特的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)力并不斷發(fā)展壯大

24、。第二個(gè)階段遵循地蘑式成長(zhǎng)：以紅花郎、新郎酒作為主導(dǎo)的細(xì)分品牌發(fā)展壯大后，通過(guò)建立起來(lái)的不同的品牌文化內(nèi)涵反作用支撐郎酒品牌的多元“郎文化”。第一階段：噴淋式新郎酒紅花郎郎泉系列第二階段：地蘑式3.2郎酒品牌成長(zhǎng)模式探究郎酒集團(tuán)新郎酒紅花郎郎泉系列郎酒集團(tuán)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略3.3郎酒品牌架構(gòu)規(guī)劃結(jié)論：從品牌塑造的重點(diǎn)看，郎酒企業(yè)品牌成功有賴于產(chǎn)品品牌的塑造成功；產(chǎn)品品牌塑造成功有賴于紅花郎品牌塑造成功；紅花郎產(chǎn)品品牌塑造成功有賴于獨(dú)立的、清晰的品牌價(jià)值定位傳遞和集中有效形象傳播！郎酒紅花郎新郎酒如意郎天寶洞福郎郎泉第一步第二步第三步白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒

25、品牌價(jià)值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.10品牌價(jià)值推演模型盛初觀點(diǎn)品牌價(jià)值的確立應(yīng)該基于三個(gè)方 面的思考消費(fèi)者的利益需求 品牌價(jià)值的方向自身品牌內(nèi)涵 品牌根基競(jìng)爭(zhēng)者分析 個(gè)性、有差異化的價(jià)值企業(yè)品牌價(jià)值和產(chǎn)品品牌價(jià)值之間內(nèi)在一致性品牌核心價(jià)值企業(yè)品牌價(jià)值各產(chǎn)品品牌價(jià)值自身分析主品牌細(xì)分品牌消費(fèi)者分析消費(fèi)者定位消費(fèi)者訴求競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌形象/定位問(wèn)題/對(duì)策白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.11白酒消費(fèi)需求分析消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)動(dòng)機(jī)核心需求品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)典型品牌代表政務(wù)/商務(wù)公關(guān)應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力/公關(guān)能力體現(xiàn)尊貴/尊重之道高檔名酒，且可以體現(xiàn)客人的尊貴身份的酒五糧液/茅臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)酬/一般社交體現(xiàn)較好的社交能

26、力社交中高檔白酒，有檔次，體面，且當(dāng)下流行的品牌口子窖朋友聚會(huì)顯示好客與熱情朋友間情感交流的溶劑較為務(wù)實(shí)，中檔酒為主。并以個(gè)人喜愛(ài)品牌為主高爐家酒家庭聚會(huì)有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營(yíng)造歡樂(lè)、幸福的情感溶劑地方色彩、傳統(tǒng)文化代表的中低檔酒金六福個(gè)人飲用自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價(jià)格低檔白酒和散裝酒為主尖莊/二鍋頭社會(huì)性需求自我性需求嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，除了消費(fèi)者獨(dú)自飲用之外，白酒的消費(fèi)者核心需求是出于社交的需求，白酒是一種“社交工具”“通過(guò)酒拉進(jìn)人與人之間的距離”“酒是人們交往的橋梁”“酒是情緒和氣氛的催化劑”白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.12郎酒品牌消費(fèi)者定位主品牌細(xì)分品牌新郎酒年齡區(qū)間40-65歲30-45歲職業(yè)特征

27、政府/事業(yè)機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)家、軍隊(duì)人士商務(wù)精英階層、創(chuàng)新崗位人才共性特征具有天然的領(lǐng)袖風(fēng)范，權(quán)利欲望強(qiáng)，有強(qiáng)烈的中國(guó)民族自豪感且洞明處世哲學(xué)新世紀(jì)社會(huì)的中流砥柱，通過(guò)自身的努力成為所在區(qū)域/行業(yè)的代表人物，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神，是當(dāng)代時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，是時(shí)代的精英階層白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.13郎酒品牌資產(chǎn)內(nèi)涵檢索檢索點(diǎn)品牌表現(xiàn)品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌名稱郎紅花郎新郎酒名稱繼承性較強(qiáng)品牌定位？醬香典范白酒新標(biāo)準(zhǔn)不清晰核心價(jià)值企業(yè)形象品質(zhì)利益+品牌地位行業(yè)地位/創(chuàng)新獨(dú)占性空泛，無(wú)目標(biāo)指向性品牌主張神采飛揚(yáng)中國(guó)郎醬香典范紅花郎引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象得到詮釋，但細(xì)分品牌主張缺乏獨(dú)占性品牌符號(hào)品牌繼承性較強(qiáng)，沒(méi)有細(xì)分品

28、牌個(gè)性體現(xiàn)品牌檔次？高檔中高檔細(xì)分品牌價(jià)格檔次定位明確，但主品牌檔次定位不清晰核心價(jià)值提煉思考：企業(yè)品牌：如何充實(shí)“神采飛揚(yáng)”概念的多元郎文化是提升企業(yè)品牌與消費(fèi)者實(shí) 現(xiàn)溝通互動(dòng)并產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵。紅花郎： 如何表述“茅臺(tái)第二”的品牌主張是提煉關(guān)鍵。新郎酒：新香型，新度數(shù)，新儲(chǔ)存方式創(chuàng)新，如何選擇品質(zhì)利益體現(xiàn)創(chuàng)新？白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.14競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值內(nèi)涵檢視品牌名稱主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌價(jià)值表現(xiàn)品牌表現(xiàn)策略評(píng)估紅花郎茅臺(tái)醬香鼻祖，國(guó)酒茅臺(tái)劍南春千年釀一春水井坊中國(guó)白酒第一坊地位/歷史/文化利用歷史、定位優(yōu)勢(shì)等品牌利益點(diǎn)進(jìn)行品牌塑造，形成某一或幾個(gè)利益點(diǎn)的獨(dú)占性，這是高檔白酒典型的品牌價(jià)值塑造模式，其主要

29、是通過(guò)面上的“拉力”進(jìn)行品牌價(jià)值宣傳。新郎酒口子窖真藏實(shí)窖、原色原香十八酒坊醇柔典范河套老窖至純至真工藝/口感/原料通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)利益點(diǎn)塑造品牌價(jià)值獨(dú)占性。區(qū)域名酒典型訴求模式。其主要通過(guò)區(qū)域精耕的“推力”使品牌產(chǎn)生區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；诟?jìng)爭(zhēng)面的品牌核心價(jià)值思考紅花郎：如何跟隨茅臺(tái)訴求、如何區(qū)隔劍南春的歷史底蘊(yùn)訴求？新郎酒：新郎酒能提供的工藝/原料/口感各是什么？是否具有獨(dú)占性？白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.21郎酒品牌價(jià)值推演小結(jié)郎酒神采飛揚(yáng)中國(guó)郎消費(fèi)者層面競(jìng)爭(zhēng)者層面自身層面品牌個(gè)性塑造的三種模式：地位區(qū)位優(yōu)勢(shì)郎文化企業(yè)形象的展示“郎文化”的實(shí)效溝通性白酒是情感和情緒的催化劑中國(guó)人引以為豪時(shí)刻的專用酒白

30、酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.22郎酒品牌價(jià)值推演小結(jié)紅花郎紅花郎消費(fèi)者層面競(jìng)爭(zhēng)者層面自身層面茅臺(tái)第二區(qū)隔劍南春：區(qū)位優(yōu)勢(shì)、健康利益郎文化的有效繼承性；高端定位個(gè)性區(qū)別性。白酒是情感和情緒的催化劑具有中國(guó)男人深厚文化底蘊(yùn)的高端醬香型白酒，不僅有利于人體健康，而且符合身份。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.23郎酒品牌價(jià)值推演小結(jié)新郎酒新郎酒消費(fèi)者層面競(jìng)爭(zhēng)者層面自身層面品質(zhì)利益：恒溫洞藏一流名酒的香型創(chuàng)新郎文化的有效繼承性；品牌個(gè)性區(qū)別白酒是情感和情緒的催化劑引領(lǐng)時(shí)代潮流創(chuàng)新精神的有效共鳴?？梢钥吹靡?jiàn)的品質(zhì)利益白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.3郎酒品牌核心價(jià)值策略整合郎酒紅花郎新郎酒消費(fèi)者定位領(lǐng)袖風(fēng)范、精英風(fēng)范領(lǐng)袖風(fēng)范精英風(fēng)范應(yīng)對(duì)競(jìng)

31、爭(zhēng)定位神采飛揚(yáng) 中國(guó)郎，立足中國(guó)，重點(diǎn)宣傳具有品牌天然獨(dú)占性的郎文化香型利益跟隨茅臺(tái)，品質(zhì)細(xì)分利益進(jìn)行有效區(qū)隔并形成行業(yè)獨(dú)占，利用獨(dú)占性較強(qiáng)品質(zhì)利益。企業(yè)內(nèi)部定位郎文化內(nèi)涵：包容、正氣、睿智、誠(chéng)信、拼搏、創(chuàng)新郎文化繼承：包容、正氣、睿智、誠(chéng)信個(gè)性區(qū)別：高檔郎文化繼承：睿智、拼搏、創(chuàng)新個(gè)性區(qū)別：中高檔白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.4郎文化品牌寫(xiě)真領(lǐng)袖風(fēng)范，神采飛揚(yáng)他悲天憫人，胸懷天下；他俯仰天地，傲視群倫；他傲骨錚錚，堅(jiān)忍不拔；他智慧超群，器宇軒昂。靜時(shí)，他波瀾不驚；動(dòng)時(shí)，他叱咤風(fēng)云。他是一個(gè)天生的絕對(duì)的王者。（紅花郎）英雄風(fēng)范，神采飛揚(yáng)他豪氣干云，英姿颯爽；他沉著冷靜，臨危不亂；他執(zhí)著果敢，勇往直前；他

32、睿智遠(yuǎn)見(jiàn)，創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)先。危難之時(shí)，他沖鋒在前；成功之日，他受寵不驚。他是一個(gè)引領(lǐng)潮流、創(chuàng)造時(shí)世的精英。（新郎酒） 神采飛揚(yáng) 中國(guó)郎白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略郎酒主畫(huà)面(一)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略郎酒主畫(huà)面(二)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略盛初觀點(diǎn)任何品牌價(jià)值的整合過(guò)程，都是為品牌核心概念提供切實(shí)的論證。品牌核心概念是今后品牌傳播的最主要著力點(diǎn)。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.60品牌概念核心推演架構(gòu)完整的品牌的概念核心包括三個(gè)部分：品質(zhì)支撐在品質(zhì)面的支持性解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么信賴消費(fèi)者情感利益情感面的消費(fèi)者利益解決的核心問(wèn)題是消費(fèi)者為什么會(huì)偏好品牌價(jià)值核心品牌的主張和定位解決的核心問(wèn)題是和消費(fèi)者的

33、關(guān)系品質(zhì)支撐消費(fèi)者情感利益品牌價(jià)值核心白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.610郎酒核心概念利益整合元素支持點(diǎn)品質(zhì)利益原料1、高山米紅梁；2、赤水河水；3、千米深泉水；4、無(wú)污染的自然環(huán)境工藝1、高溫釀造；2、天寶洞恒溫洞藏；3、回沙工藝；4、原產(chǎn)地釀造環(huán)境；5、綠色食品認(rèn)證；6、紅花郎包裝、瓶型?？诟?、醬香：醬香突出、醇厚豐滿、幽雅細(xì)膩、空杯留香持久；2、兼香：無(wú)色透明、濃醬馥郁、醇甜協(xié)調(diào)、細(xì)膩凈爽；3、濃香：酒香濃郁、甘冽適口、入口綿甜。情感利益地位1、中國(guó)名酒之一：一系列的榮譽(yù)及獎(jiǎng)牌；2、醬香：醬香一流品牌3、兼香：中國(guó)名酒中唯一一款兼香型白酒歷史始于1903年，百年歷史，源于茅臺(tái)釀造工藝，是醬香的繼

34、承和創(chuàng)新品牌文化郎文化：包容、正氣、睿智、誠(chéng)信、拼搏、創(chuàng)新獨(dú)特的USP1、天寶洞恒溫洞藏；2、醬香的一流品牌；3、新郎酒是中國(guó)名酒中唯一的兼香型白酒；4、郎文化；5、紅花郎包裝特色白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.611紅花郎品牌核心概念推演品質(zhì)支撐消費(fèi)者情感利益品牌價(jià)值核心中國(guó)一流名酒，品牌檔次符合身份；深邃的“郎文化”基因與之產(chǎn)生深度共鳴。醬香型一流品牌。郎酒四寶：美境（原產(chǎn)地保護(hù)）、郎泉（千米地下泉水）、寶洞（天寶洞恒溫洞藏）、工藝（高溫制曲、高溫堆積、高溫發(fā)酵、高溫蒸餾）超過(guò)10年的陳年基酒健康、綠色（綠色食品認(rèn)證、原產(chǎn)地認(rèn)證）不上頭獨(dú)有醬香釀造工藝。瓶型精致靈巧，很具觀賞性和收藏價(jià)值。醬香型品質(zhì)利

35、益已通過(guò)茅臺(tái)被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知，紅花郎宣傳品質(zhì)無(wú)異于資源浪費(fèi)，重復(fù)宣傳，卻無(wú)獨(dú)占性。品牌地位/獨(dú)占性的情感利益是紅花郎品牌概念主張的訴求重點(diǎn)：茅臺(tái)第二白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.612紅花郎品牌概念定位比肩國(guó)酒 醬香典范紅花郎比肩國(guó)酒：讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生與國(guó)酒茅臺(tái)的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，暗示紅花郎的品牌地位，即與茅臺(tái)處在伯仲之間；考慮到“醬香典范”以 通過(guò)幾年的傳播，有一定的品牌影響力，在傳播時(shí)將紅花郎品牌名稱與“醬香典范”組成符合圖形進(jìn)行傳播。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略紅花郎主畫(huà)面（橫版）白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略紅花郎主畫(huà)面（豎版）白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.621新郎酒品牌核心概念推演品質(zhì)支撐消費(fèi)者情感利益品牌價(jià)值核心滿足消費(fèi)者內(nèi)心精神欲

36、望：睿智、意氣風(fēng)發(fā)，推陳出新、引領(lǐng)時(shí)代潮流、兼濟(jì)天下。中國(guó)名酒中第一個(gè)推出兼香型：兼有濃香之醇厚，醬香之典雅中國(guó)十大最具增長(zhǎng)潛力品牌世界包裝組織2003年度 “世界之星”年度設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) 歷經(jīng)天寶洞3年以上洞藏老熟無(wú)污染的“原產(chǎn)地保護(hù)”，滿足衛(wèi)生、健康需求；基于醬香型的郎酒品牌賦予兼香型的新郎酒，品質(zhì)層面的支持點(diǎn)不強(qiáng)，故新郎酒的品牌價(jià)值核心應(yīng)是：品質(zhì)利益的獨(dú)占性為主要品牌主張概念：天寶洞恒溫洞藏白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.622新郎酒品牌概念主張恒溫洞藏 兼香共享 恒溫洞藏：“恒溫”是新郎酒洞藏概念的主題，可以應(yīng)對(duì)區(qū)域名酒的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，如口子窖。兼香共享：顯示新郎酒的香型概念，“共享”二字可以體現(xiàn)新郎酒的郎

37、文化主張，即英雄風(fēng)范、俠義風(fēng)范的精神內(nèi)涵。通過(guò)有特色的瓶型來(lái)體現(xiàn)新郎酒的創(chuàng)新獨(dú)特性和郎酒繼承性。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)二白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略新郎酒主畫(huà)面白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略4.7郎酒品牌核心概念整合郎酒集團(tuán)紅花郎新郎酒 恒溫洞藏 兼香共享 比肩國(guó)酒 紅花郎神采飛揚(yáng) 中國(guó)郎白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價(jià)值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略5.1郎酒品牌推廣策略整合主品牌郎酒主要通過(guò)贊助公關(guān)事件營(yíng)銷深化企業(yè)形象和“郎文化”傳播，通過(guò)繼承性比較強(qiáng)的紅花郎產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌落地。紅花郎突出面上傳播，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)性輻射影響力較強(qiáng)的全

38、國(guó)性平面媒體，如新食品、企業(yè)家等；重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的高速塔牌、區(qū)域性報(bào)紙軟文等；電視廣告跟隨主品牌贊助的贈(zèng)送廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，在主要目標(biāo)受眾針對(duì)性較強(qiáng)的欄目進(jìn)行冠名或廣告投放。同時(shí)針對(duì)性運(yùn)作一些公關(guān)活動(dòng)，培育和建立紅花郎品牌的區(qū)位獨(dú)占優(yōu)勢(shì)、“四寶”優(yōu)勢(shì)以及釀造工藝優(yōu)勢(shì)。新郎酒作為應(yīng)對(duì)區(qū)域名酒競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分品牌，主要在區(qū)域市場(chǎng)針對(duì)性進(jìn)行外墻廣告、樓頂廣告、塔牌、報(bào)紙、候車亭投放，以營(yíng)造新郎酒品牌氛圍，區(qū)域推廣主重點(diǎn)應(yīng)放在核心終端品牌建設(shè)和促銷傳播上。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略5.2郎酒品牌推廣組合新郎酒郎酒紅花郎電視廣告冠名贊助戶外廣告報(bào)紙軟文候車亭廣告專賣店終端陳列全國(guó)性雜志區(qū)域DM樓宇廣告新聞專訪終端建設(shè)公關(guān)活

39、動(dòng)注釋：1、“冠名贊助”是指借助社會(huì)資源的借勢(shì)事件營(yíng)銷；”公關(guān)活動(dòng)”是指企業(yè)主體操作的紅花郎品牌文化傳播的造勢(shì)營(yíng)銷。2、主品牌郎酒的“電視廣告”以宣傳企業(yè)形象的專題片（3-5分鐘）為主；紅花郎的“電視廣告”以不同時(shí)長(zhǎng)的創(chuàng)意廣告片（15秒、30秒）為主。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略5.31郎酒品牌傳播冠名贊助郎酒主品牌冠名贊助： 考慮到郎酒品牌現(xiàn)有持續(xù)的進(jìn)行“體育營(yíng)銷”傳播，繼承性的分階段擴(kuò)展推進(jìn)是企業(yè)品牌形象塑造的主要操作模式。第一階段（06年）與“神采飛揚(yáng) 中國(guó)郎”有實(shí)名形象關(guān)聯(lián)的重大體育活動(dòng)/賽事互動(dòng)，進(jìn)行體育營(yíng)銷，體現(xiàn)郎酒品牌所寓意的拼搏精神和民族自豪感。第二階段（07年-08年）從體育事件營(yíng)銷擴(kuò)大

40、到體現(xiàn)中國(guó)郎文化精神的其他公眾關(guān)注度較高焦點(diǎn)事件，如”感動(dòng)中國(guó)”、“中國(guó)十大杰出青年”等，借此充實(shí)郎文化。第三階段（08年-）從借勢(shì)到造勢(shì)，和央視等有全國(guó)影響力的媒體合作，共同組織能傳播郎文化的焦點(diǎn)性事件，體現(xiàn)郎酒品牌的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略5.32郎酒企業(yè)品牌傳播報(bào)紙軟文 企業(yè)品牌軟文傳播的三個(gè)階段第一階段支撐郎酒品質(zhì)的四寶利益?zhèn)鞑ィ还に噦鞑ソ】道鎮(zhèn)鞑サ诙A段企業(yè)高層專訪第三階段郎文化傳播備注：紅花郎和新郎酒的軟文傳播也應(yīng)遵循此三階段，只是傳播的主體和載體不同。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略5.33企業(yè)品牌傳播專賣店建設(shè)另案提報(bào)。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略5.31紅花郎推廣組合公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)一主題：紅花郎二郎灘之旅醬香原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)體驗(yàn)周時(shí)間：從2006年7月始，根據(jù)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)情況具體選擇內(nèi)容：美境、郎泉、寶洞實(shí)地考察；參觀工廠、參觀醬香釀造工藝流程；郎酒歷史實(shí)地體驗(yàn)等。邀請(qǐng)對(duì)象：區(qū)域市場(chǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、白酒專家、生物專家等?；顒?dòng)目的：宣傳醬香原產(chǎn)地保護(hù)品牌概念，與茅臺(tái)形成有效區(qū)隔，使醬香原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)位獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。白酒品牌運(yùn)營(yíng)策略公關(guān)活動(dòng)二主題：紅花郎區(qū)域性焦點(diǎn)事件營(yíng)銷公關(guān)時(shí)間：不定期目標(biāo)區(qū)域：紅花郎重點(diǎn)市場(chǎng)主要操作方式：冠名贊助，關(guān)注重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的主要事件，聯(lián)合區(qū)域媒體共同炒作。活動(dòng)目的：在區(qū)域市場(chǎng)深化傳播郎文化精神，形成與目標(biāo)群體的有效共鳴。5.31紅花