經(jīng)典品牌傳播策略及TVC創(chuàng)意提案

1、 xxxx西藏冰川礦泉水 傳播策略及創(chuàng)意表現(xiàn)生命因純潔而感動5100西藏冰川礦泉水概況回顧產(chǎn)品概況回顧 產(chǎn)品背景： 水源：5100冰川礦泉水來自位于西藏念青唐古拉山脈南麓當(dāng)雄斷陷盆地北側(cè)地帶，海拔高達(dá)5100米，是國內(nèi)罕有的高品質(zhì)礦泉水。 產(chǎn)品特點： 純凈、天然、無污染； 水質(zhì)甘甜圓潤； 礦物質(zhì)豐富； 功能利益點： 對身體健康有益； 口感好，甘甜圓潤。營銷概況回顧 國內(nèi)上市區(qū)域： 在全國一線城市首先上市。 銷售渠道： 大型超市、大賣場，如家樂福、沃爾瑪、華潤、華堂等； 會所、酒吧、健身房等高檔場所； 產(chǎn)品規(guī)格及售價： 330mml 約6-7元 750mml 約11-12元 主要市場競品： 依云

2、、 巴黎水5100西藏冰川礦泉水競品概況主要競品依云(Evian)巴黎水(Perrier)水源產(chǎn)品特點產(chǎn)品USP法國阿爾卑斯山 法國南部、靠近尼姆的Vergze鎮(zhèn)內(nèi)純凈、健康天然含氣礦泉水無泡、純潔、微甜218年（since 1789）101年（Since 1906）品牌歷史來自阿爾卑斯山的礦泉水競爭品牌依云 原產(chǎn)地：法國阿爾卑斯山 價格：9.5元（330ml） 10.5元（500ml） 19元(700ml) 銷售渠道:星級酒店、酒吧、休閑場所、大型超市和大中型零售商店 品牌故事：1789年夏，法國一個貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了

3、一些源自某紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。TVC廣告品牌:依云（1999年）產(chǎn)品:天然礦泉水目標(biāo)消費者:高端消費群體、意見領(lǐng)袖廣告訴求：來自天然的青春源泉產(chǎn)品支持點：純凈、天然；富含低量的硫酸根成分及平衡的PH值， 向人體提供每日所需要的鈣離子、鎂離子、碳酸氫根離子和其他有益的礦物質(zhì),滋養(yǎng)身體，使人持久保持年輕狀態(tài) 廣告風(fēng)格：童趣的、清新的品牌口號：青春源自天

4、然廣告語：Approved by your body as a source of youth.平面廣告品牌:依云 （2005年）產(chǎn)品:天然礦泉水目標(biāo)消費者:中高端消費群體、偏女性的廣告訴求：來自天然的青春源泉產(chǎn)品支持點：純凈、天然；富含低量的硫酸根成分及平衡的PH值， 向人體提供每日所需要的鈣離子、鎂離子、碳酸氫根離子和其他有益的礦物質(zhì),滋養(yǎng)身體，使人持久保持年輕狀態(tài) 廣告風(fēng)格：青春活力的、女性的、嫵媚的品牌口號：青春源自天然廣告語：滋潤自我，每一天其他平面廣告2005年紀(jì)念款玻璃瓶上市廣告平面廣告依云品牌推廣活動 2005年依云啟動形象大使:邀請“世界小姐”和“亞洲美皇后”關(guān)琦作為品牌代言

5、人,演繹其時尚、健康、青春、自然的新生活理念。 依云之所以首次起用一張中國面孔，是因為依云的廣告舞臺需要中國形象，依云大中華區(qū)的消費者需要一個能代表他們文化和氣質(zhì)的代言人。依云希望通過關(guān)琦小姐和她所展現(xiàn)的時尚風(fēng)采、自信光芒和青春魅力，把依云的精神和依云所倡導(dǎo)的青春自然、健康時尚的生活理念傳播開來。 國際新視覺全球路演 時間:2005年7月 地點:中國上海時尚地標(biāo)小紅樓 主題:滋潤自我每一天 活動現(xiàn)場：- “經(jīng)典演繹”，“時尚動感”和“滋潤自我每一天”三組模特秀揭開了整個活動的帷幕：純白系列巧妙地采用萊卡和透明塑料的設(shè)計，演繹依云天然礦泉水經(jīng)典理念；- 新視覺Jovita, Romina & D

6、iane的時尚造型分別由三位名模和三名女童自然演繹，綻放出青春可人，健康時尚的獨特氣息；六位waterboy和watergirl伴著We will Rock You的節(jié)奏歡快出場，憨態(tài)可拘，天真爛漫的情懷感染了整個現(xiàn)場，連空氣中都彌漫著年輕滋潤的氣息。 依云品牌推廣活動小 結(jié) 競品品牌在最初推出時，具有獨特的功能特點作為產(chǎn)品的主要賣點，通過建立差異化產(chǎn)品特點，從而進(jìn)行品牌傳播； 品牌的文化與價值都經(jīng)過了多年的堅持積累和構(gòu)建從而逐步清晰化； 品牌文化貴在堅持核心的品牌價值，并結(jié)合不同的時代背景作相應(yīng)的調(diào)整與繼承。Whats the USP ? 5100產(chǎn)品的獨特賣點產(chǎn)品USP分析 水質(zhì)天然、原生

7、態(tài) 普通，無特點 源自西藏冰川的礦泉水 獨特！且能涵蓋上述！ 水中富含礦物質(zhì) 幾乎所有礦泉水都談的因素 口感好，甘甜圓潤 差異化特點不夠強(qiáng) 海拔數(shù)字 = 產(chǎn)品好感度？ 水源地海拔高達(dá)5100米 產(chǎn)品USP 源自西藏冰川的礦泉水 西藏本身已經(jīng)成為一個品牌，在這個世界上，西藏的存在已經(jīng)超越了其作為一個地區(qū)的范疇，它是圣潔、原生態(tài)、純真、善良的代名詞，這片圣土本身的獨特性，是任何一個地方都無法比擬的。 品牌&產(chǎn)品比較分析Whore the targets ? 目標(biāo)消費者概況目標(biāo)消費者 一線城市消費者，有收入較高的工作，家庭月收入在9000-12000元左右， 有長期飲用礦泉水習(xí)慣，主動購買礦泉水的頻

8、次在每周1次以上； 對生活的品質(zhì)要求比較高，注重飲食健康； 在消費上對品牌要求高，認(rèn)為品牌代表一種生活態(tài)度和生活品質(zhì)； 有清晰的生活目標(biāo)和積極的生活態(tài)度； 善于觀察生活，對生活中細(xì)微的小事常常有些自己的感懷；目標(biāo)受眾生活狀態(tài)他們收入豐富，擁有高學(xué)歷，具有自信與成就感，為了成功不計風(fēng)險。他們消費時注重品牌，講究生活品位，追求高質(zhì)量和獨特風(fēng)格的產(chǎn)品。他們強(qiáng)調(diào)信息的重要性，從報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)上吸取信息，了解最新潮流，是最早購買新技術(shù)產(chǎn)品的人。他們對生活滿意度較高，注重健康，偏愛對健康和美容有益的食品，喜好到有文化氛圍的地方度假，追求富有挑戰(zhàn)和變化的生活 。他們的生活態(tài)度更加實際做事有計劃，強(qiáng)調(diào)尊重傳

9、統(tǒng)，很在乎周邊人對自己的評價。凡事喜歡自己動手，不去評價別人的生活方式，寧愿從銀行貸款也不會從親戚朋友那里借。 他們看的電影書籍目標(biāo)消費者洞察買水我也會挑剔品牌，好的品牌讓我覺得更可信我相信天然的東西，純天然的水讓我感覺更健康包裝吸引我的話，我會喝喝看我常常買礦泉水喝， 因為城市的水質(zhì)實在越來越遭了,對身體很不好對于喜歡的品牌，我會常常購買這個牌子傳播目的傳播推廣目的 新品牌上市，需要建立品牌認(rèn)知度； 品牌名稱：明確品牌名稱的含義，即5100所代表的涵義； 品牌特色：其USP需要在消費者心目中形成記憶度； 品牌形象需要偏高端化； 市場需求層面：中低端市場競爭激烈以處于飽和狀態(tài)，對生活品質(zhì)有較高

10、要求的消費者越來越多，高端市場發(fā)展迅速,競爭相對平和； 價值創(chuàng)新層面：USP在同品類產(chǎn)品中形成價值創(chuàng)新，以支持高端形象的建立。關(guān)于“品牌高端化”的思考Donts誤區(qū)1 利用典型高端場景，塑造產(chǎn)品高端形象；利用典型的高端人群場景、狀態(tài)作為廣告元素，如打高爾夫、開名牌車、出入高級會所、商務(wù)談判、西裝革履的成功人士形象等來塑造高端形象；理由：此種表現(xiàn)形式使廣告做作、落入俗套；與水的純凈、淡然的調(diào)性不相符。案例：茅臺酒誤區(qū)2Donts使用浮夸、空洞的文案，塑造產(chǎn)品高端形象使用浮夸、空洞的詞藻為廣告文案來塑造產(chǎn)品的高端形象。理由：此種表現(xiàn)形式使廣告落入俗套；缺少真摯情感。例：廣告文案：“心動，形隨，動靜

11、合一?！保▌e克君威汽車廣告）誤區(qū)3Donts脫離產(chǎn)品屬性，將其作為奢侈品來塑造產(chǎn)品高端形象 從產(chǎn)品屬性上來看，它仍是“礦泉水”，這個人們生活中的常見事物，日常生活中的必須品。理由：此種表現(xiàn)形式使產(chǎn)品不被信任，無法得到消費者的認(rèn)同。Dos建立高端形象，需要在產(chǎn)品之外賦予品牌一定情感價值；品牌的價值觀需要簡明，一語中的；情感溝通源自生活，能與目標(biāo)受眾有共鳴；品牌的品味要與受眾的定位相適應(yīng)；品牌的文化符合目標(biāo)受眾的生活信仰和態(tài)度。傳播策略傳播推廣策略 產(chǎn)品USP：來自西藏冰川的礦泉水。 傳播目的：新品牌上市，建立有差異化的、高端的品牌認(rèn)知度。 品牌訴求：結(jié)合不同的市場階段而做品牌訴求上的調(diào)整。-市場

12、導(dǎo)入期：以建立明確產(chǎn)品差異化認(rèn)知為首要任務(wù)，突出水源地特點；-市場成長期：賦予品牌更加人性化的情感價值，加強(qiáng)品牌親和度；-市場成熟期：通過強(qiáng)化品牌態(tài)度與主張積累品牌文化。 產(chǎn)品支持點：水源地為海拔5100米的西藏冰川，原生態(tài)，純凈無污染；水質(zhì)富含多種對人體有益的礦物質(zhì)及微量元素；品牌訴求規(guī)劃-上市階段產(chǎn)品USP源自西藏冰川之上 廣告訴求來自西藏海拔5100米的圣潔、珍稀之水。概念詮釋：5100西藏冰川礦泉水，水源地高達(dá)5100米，因而水質(zhì)純凈、清透。它來自“圣潔、原生態(tài)”著稱的西藏，被稱為世界公認(rèn)的最后一片凈土，使它更具有獨特的圣潔與珍稀的感覺。純凈的，唯美的。廣告調(diào)性品牌階段及狀況：新品牌上

13、市，尚未建立起明確的品牌認(rèn)知度。產(chǎn)品USP源自西藏冰川之上 廣告訴求珍稀的水，每一滴都需要用心體味！概念詮釋：每一滴5100西藏冰川礦泉水，都源自海拔5100米以上的西藏冰川。在這個被稱為世界公認(rèn)的最后一片凈土上，它匯集了圣地的靈氣與精華，每一滴都彌足珍貴，需要用心體味。真誠的，溫情的。廣告調(diào)性品牌訴求規(guī)劃成長階段品牌階段及狀況：擁有一定品牌認(rèn)知度，以及清晰的品牌差異點。產(chǎn)品USP源自西藏冰川之上 廣告訴求能夠感化心靈的圣水！概念詮釋：在人們的心中，西藏是個神秘的圣地，是個多少人為之朝圣膜拜的凈土，是人們所尋求的，有著無數(shù)傳說與文化的心靈家園。5100西藏冰川礦泉水，水源地在西藏高高的冰川上，

14、匯集了圣地之靈氣，能夠感化世俗的，甚至是罪孽的心靈，讓人們在喝水的同時，接受圣水的洗禮，重新?lián)碛屑儩?、善良的赤子之心。幽默的，夸張的。廣告調(diào)性品牌訴求規(guī)劃成熟階段品牌階段及狀況：開始構(gòu)建積累品牌文化，并強(qiáng)化品牌主張和態(tài)度。品牌個性描述（DNA）她來自西藏這個被人們稱之為凈土的地方，在這個不知城市喧囂，不染世俗的地方，它匯集了圣地的靈氣，有著圣潔、純真的心靈，有著善良、珍貴的品格。她帶著圣潔靈動的生命力，滋潤凈化，讓你感到心靈的洗禮，重獲孩童般純真的情懷。品牌口號建議1：圣潔靈動，純凈天成！原生態(tài)，無污染，高海拔的自然環(huán)境；自然、神秘、純凈、空靈、圣潔的人文環(huán)境。緊扣廣告的核心傳播點水源地進(jìn)行訴

15、求,高度概括了產(chǎn)品本身的和水源地的特性，以及它們帶給消費者的精神上的鮮明感受，簡潔生動、高雅上口。 “圣潔”，是人們對西藏自然環(huán)境及人文環(huán)境綜合感受的精神提升?！办`動”，既體現(xiàn)了西藏帶給人的一種精神感受，也體現(xiàn)了產(chǎn)品水的特性：流動的，有靈性的?！凹儍簟备呷睾x:天空的純凈，水的純凈，當(dāng)?shù)厝怂枷氲募儍簦彩恰笆嶌`動”的感受基礎(chǔ)?！疤斐伞眲t體現(xiàn)了5100礦泉水得天獨厚的純天然、高品質(zhì)。品牌口號建議備選口號1、 藏域冰魄，純凈天成。2、 藏域圣水，極品天成。上市階段創(chuàng)意表現(xiàn)品質(zhì)篇創(chuàng)意闡述： 創(chuàng)意從“水”本身出發(fā)，通過展示的品質(zhì)，讓消費者認(rèn)知到此水是來自西藏的圣潔靈性之水。 從特寫一滴“水珠”開

16、始了5100的歷程，水滴的晶瑩、水流的翻騰、灌裝進(jìn)瓶的激蕩、最后到產(chǎn)品出現(xiàn)，每一步都水到渠成，淋漓盡致地體現(xiàn)出5100的純凈和靈性。 考慮到品牌的延續(xù)，在片尾，水流幻化成一條哈達(dá)，與前期平面廣告中的哈達(dá)元素保持了關(guān)聯(lián)，更進(jìn)一步闡釋了5100的含義，增強(qiáng)了記憶度。 通過對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的捕捉，對畫面的精細(xì)執(zhí)行，體現(xiàn)出5100西藏冰川礦泉水的高檔感和高氣質(zhì)它是一瓶與眾不同的水，是韻味、格調(diào)獨具的水。5100米、口感柔滑等支持點用字幕點出即可，整條片子一氣呵成，給人以豐富的回味空間。1品質(zhì)篇Video: 近景特寫：白色背景，大滴晶瑩剔透的水滴緩慢下滴，水滴中隱現(xiàn)雪山冰川的影子。Audio: 空靈低緩的藏族

17、背景音樂 字 幕：海拔5100米的圣潔 2品質(zhì)篇Video: 水滴增多，流動加速，形成一條條冰層下的潛溪暗流。Audio: 字 幕： 8年的地下循環(huán)3品質(zhì)篇Video: 近景特寫：水流泄下，激越翻騰。 Audio: 字 幕：水源地直接灌裝 4Video: 鏡頭逐漸拉開，水流翻騰在傾斜的5100礦泉水瓶中，剔透晶瑩的品質(zhì)感。Audio: 字 幕：豐潤柔滑 至臻口感 品質(zhì)篇5Video: 切、鏡頭稍仰拍，背景：純凈的藍(lán)天、皚皚的雪山，一瓶5100礦泉水立于畫面 偏左，右側(cè)，朵朵浮云，悠然飄出。 Audio: 字 幕：品質(zhì)篇6Video: 云朵慢慢地從瓶子后飄過。 Audio: 字 幕：品質(zhì)篇7Vi

18、deo: 鏡頭上移，瓶蓋彈開，水流涌出，流變成一條潔白的哈達(dá)，蜿蜒變?yōu)椤?”字， 后面接著出“100西藏冰川礦泉水”，定格。 Audio: 5100西藏冰川礦泉水，源自海拔5100米。 字 幕：品質(zhì)篇8Video: 標(biāo)版，畫面正中是5100的產(chǎn)品包裝，八個文字“圣潔靈動，純凈天成”分列瓶 子左右。 Audio:（ Slogan）圣潔靈動，純凈天成 字 幕：品質(zhì)篇意境篇創(chuàng)意闡述： 該創(chuàng)意用寫意的手法來表現(xiàn)產(chǎn)品； 通過將放大的產(chǎn)品立于悠悠藍(lán)天白云雪山之間，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“來自海拔5100米的雪域高原”的獨特之處； 以烘托出一種獨屬于西藏的意境圣潔空靈，沒有任何凡塵俗世的干擾； 能讓消費者在欣賞廣告時，

19、感受到寧靜和舒緩的情緒， 該創(chuàng)意單純、直接，意境悠遠(yuǎn)，給消費者豐富的聯(lián)想空間，樹立起一種高端水應(yīng)有的氣度。從而表現(xiàn)一種品質(zhì)、一種距離、一種態(tài)度。1意境篇Video: 純凈的天空下，一瓶5100礦泉水包裝立于畫面偏左位置。 Audio: 字 幕：2意境篇Video: 畫面右側(cè)，朵朵白云，悠然飄出。 Audio: 字 幕：3意境篇Video: 云朵慢慢從瓶后飄過。 Audio: 字 幕：4意境篇Video: 鏡頭上搖稍微俯拍，顯露出瓶后下方的皚皚雪山，上面依然是純凈的藍(lán)天白云。 Audio: 空靈、高亢的藏族音樂響起。 字 幕：5意境篇Video:Audio:字 幕：藏域冰魄 純凈天成 6意境篇V

20、ideo: 從畫面外伸進(jìn)一只手，將瓶子拿起Audio:字 幕：7意境篇Video: 只剩下藍(lán)天、白云、雪山，純凈空靈。 Audio: 咕咚，咕咚，喝水的聲音。8意境篇Video: 一條哈達(dá)從畫面遠(yuǎn)處飄然而至，在畫面右側(cè)變化成“5”字Audio: 源自海拔5100米的青藏高原，定格。 字 幕： 5100西藏冰川礦泉水。 9意境篇Video: 在畫面右側(cè)變化成“5”字，后面接上“100西藏冰川礦泉水” Audio: 字 幕：10意境篇Video: 背景淡去，畫面左邊出現(xiàn)一瓶5100， “5100西藏冰川礦泉水”縮至右邊， Audio: 5100西藏冰川礦泉水。 字 幕：11意境篇Video: 尾版

21、Audio: 圣潔靈動，純凈天成。 字 幕：字幕：圣潔靈動，純凈天成 珍稀篇創(chuàng)意闡述： 該方向主要突出“珍貴稀有”這個點， 無論是來自海拔5100米的西藏冰川，或是地下深層循環(huán)凈化達(dá)8年，還是富含三項天然礦物質(zhì)同時達(dá)標(biāo)，還是純天然、優(yōu)質(zhì)復(fù)合型礦泉水等等這些，它們最后給人的一個共同感受是：“珍貴稀有5100來自西藏珍稀的水”。 文案上采用排比的表現(xiàn)手法，直接用西藏的稀有純凈的環(huán)境、稀薄珍貴的氧氣、珍貴純善的人心，層層遞進(jìn)，最后自然地引出西藏更珍稀的是“圣水”這個點。 畫面通過一位穩(wěn)重優(yōu)雅的男士（目標(biāo)消費者）帶領(lǐng)觀者進(jìn)入夢想中的西藏，讓觀者與他一起感同身受西藏所蘊(yùn)含的深厚的人文地理，也就是感受這瓶

22、水的純凈、圣潔。全片始終圍繞西藏的獨特自然元素來表達(dá)，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，過度順暢，最后臥在冰川上的圣水之源大瓶產(chǎn)品也記憶點很強(qiáng)。1珍稀篇Video: 西藏圣地，一白衣勝雪的年輕男子，站在近處山坡上眺望遠(yuǎn)處的雪山、藍(lán)天。Audio: 空靈的藏族音樂 字 幕：Video: 中景：雪山之巔，天空開始下起鵝毛大雪 。Audio:字 幕：2珍惜篇Video: 鏡頭急速拉開：雪山、雪花已被縮小，裝在一個透明的有機(jī)玻 璃球里，被男子小心地捧在掌心。 Audio:字 幕：蒼穹，稀有純凈 3珍稀篇Video: 畫面切，鏡頭仰拍，從雪山底部向頂峰上搖，山尖、天空、云 層，光影變幻莫測 。Audio:字 幕：4珍稀篇Vid

23、eo: 男子站在雪山之巔，深深地呼吸了一口稀薄 卻純凈的空氣 。Audio:字 幕：5珍稀篇Video: 鏡頭急速拉開：人、雪山、天空已經(jīng)微縮在了一個桌上的密閉玻璃瓶中， 瓶上的標(biāo)簽寫著“西藏的氧氣”幾個字，男子正在細(xì)細(xì)端詳。Audio:字 幕：氧氣，稀薄珍貴 6珍稀篇Video: 崎嶇狹窄的山道上，男子迎面碰上一對藏族小姐妹，她們熱情地向男子打 招呼，紅紅的小臉上露出純凈質(zhì)樸的笑容和潔白的牙齒 。 Audio:字 幕：7字幕：氧氣，稀薄珍貴 珍稀篇Video: 鏡頭急速拉開：藏族小姐妹的笑容已被定格成一張照片，放在一個精美的 像框內(nèi)，男子雙手拿著 。 Audio:字 幕：心靈，珍稀圣潔8字幕

24、：氧氣，稀薄珍貴 珍稀篇Video: 鏡頭疊化，男子拿相片的雙手，正掬起一捧 清澈的甘泉。Audio:字 幕：水，稀世獨有 靈韻天成 9字幕：氧氣，稀薄珍貴 字幕：心靈，珍稀圣潔珍稀篇Video: 男子一抬頭，鏡頭追隨男子的目光，原來是一瓶巨大的5100西藏冰川礦 泉水橫臥在厚厚的冰川上，清澈透亮的水正源源不斷地淌出 。Audio: 旁白每一滴都源自海拔5100米藏域圣地字 幕：10字幕：氧氣，稀薄珍貴 字幕：心靈，珍稀圣潔珍稀篇Video: 標(biāo)板：無數(shù)晶瑩透亮的冰塊和水珠向畫面中間匯聚成一瓶5100礦泉水輪廓 。Audio: 5100西藏冰川礦泉水字 幕：11字幕：氧氣，稀薄珍貴 字幕：心靈，珍稀圣潔珍稀篇Video: 輪廓演變成一瓶真實的5100西藏冰川礦泉水。Audio: 圣潔靈動，純凈天成.字 幕：同時出現(xiàn)藏、漢兩種文字字幕：圣潔靈動，純凈天成.12字幕：氧氣，稀薄珍貴 字幕：心