企業(yè)管理第6講戰(zhàn)略管理

1、歡迎您來到本課堂！1第六講 戰(zhàn)略管理通過本章學習，我們應該做到：理解戰(zhàn)略的概念和層次了解企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容和方法掌握不同類型的企業(yè)戰(zhàn)略3戰(zhàn):戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭略:策略、謀略戰(zhàn)略:軍事用語,對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指揮，根據(jù)敵對雙方的政治、軍事、經(jīng)濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭的各方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用。-辭海 軍事指揮官克敵制勝的科學藝術。-簡明不列顛百科全書 現(xiàn)在泛指重大的帶有全局性的謀劃4一、企業(yè)戰(zhàn)略廣義的定義：60年代，哈佛大學的安德魯斯（ANDREWS）對戰(zhàn)略進行了四個方面的界定，將戰(zhàn)略劃分為四個構(gòu)成要素即市場機會、公司實力、個人價值觀和渴望、社會責任。其中市場機會和社會責任是外部環(huán)境因素，

2、公司實力與個人價值和渴望則是企業(yè)內(nèi)部因素。他還主張公司應通過更好地配置自己的資源，形成獨特的能力，以獲取競爭優(yōu)勢 魁因人為戰(zhàn)略是一種模式或計劃，他將一個組織的目的、政策和活動按照一定的順序結(jié)合為緊密的整體5狹義的定義：美國學者安索夫（ANSOFF）在研究多元化經(jīng)營企業(yè)的基礎上，提出了“戰(zhàn)略四要素”說，認為戰(zhàn)略的構(gòu)成要素應當包括產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、協(xié)同效果和競爭優(yōu)勢。由此，戰(zhàn)略管理理論的研究逐漸由單純的組織內(nèi)部轉(zhuǎn)向組織與環(huán)境的關系研究。1965年，安索夫出版了第一本有關戰(zhàn)略的著作企業(yè)戰(zhàn)略，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究起點。 戰(zhàn)略管理學家明茨伯格的5P模型認為，企業(yè)戰(zhàn)略從不同的角度有不同的

3、表現(xiàn)，如果從企業(yè)未來發(fā)展的角度來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為計劃(PLAN)；從企業(yè)過去發(fā)展歷程的角度來看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為模式(PATTEN)；從產(chǎn)業(yè)的層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為定位(POSITION)，而從企業(yè)層次來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為觀念(PERSPECTIVE)；同時，戰(zhàn)略還表現(xiàn)為企業(yè)在競爭中采用的計謀(PLOY)。6國內(nèi)公認的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在預測和把握環(huán)境變化的基礎上做出的有關企業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)營結(jié)構(gòu)變革的遠景規(guī)劃，其目的不在于維持企業(yè)的現(xiàn)狀，而是要創(chuàng)造企業(yè)的未來7企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 廣義上包括企業(yè)目的、目標以及手段，狹義上只包括手段。安索夫的四要素體系產(chǎn)品市場范圍增長向量競爭優(yōu)勢協(xié)同作用產(chǎn)品使命現(xiàn)今產(chǎn)品新產(chǎn)

4、品現(xiàn)今使命市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新的使命市場開發(fā)多種經(jīng)營8協(xié)同作用增長向量產(chǎn)品與市場范圍競爭優(yōu)勢獲利能力的保證獲利能力的范圍獲利能力范圍的擴展方向總體獲利能力的潛力挖掘9企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程企業(yè)經(jīng)營宗旨內(nèi)部因素分析外部環(huán)境分析識別戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案的評價與選擇資源分配選擇組織結(jié)構(gòu)發(fā)揮領導作用戰(zhàn)略評價反饋戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略控制10 單一企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研發(fā)生產(chǎn)營銷人力資源財務11 多元化公司的戰(zhàn)略多元化公司戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位研發(fā)生產(chǎn)營銷人力資源財務公司層戰(zhàn)略事業(yè)層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略12企業(yè)戰(zhàn)略管理安索夫在其1976年出版的戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理中提出：企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)的日常

5、業(yè)務決策同長期計劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營業(yè)務是不同于傳統(tǒng)職能管理的新的管理思想和模式，不僅著眼于企業(yè)內(nèi)部資源，也看重企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)長期表現(xiàn)得的一系列重大決策和行動，包括戰(zhàn)略制定、實施、評價和控制企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)制定長期戰(zhàn)略和貫徹這種戰(zhàn)略的活動，以實現(xiàn)企業(yè)的宗旨和目標企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)在處理自身與環(huán)境過程中實現(xiàn)其宗旨的活動指導企業(yè)全部活動得是企業(yè)戰(zhàn)略，全部管理活動的重點是制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略13企業(yè)戰(zhàn)略管理的原則適應環(huán)境全過程管理整體優(yōu)化全員參與反饋修正14戰(zhàn)略層次責任者戰(zhàn)略管理工作重點總體戰(zhàn)略高層管理者企業(yè)使命、目標、政策和戰(zhàn)術事業(yè)部戰(zhàn)略中層管理者相關事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)

6、略職能機構(gòu)中的中層與總體戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略相配合的職能戰(zhàn)略戰(zhàn)術基層和骨干員工實現(xiàn)各層次戰(zhàn)略的方法和步驟15企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略管理企業(yè)的目標 利潤最大化 股東權(quán)益最大化 相關者利益最大化 持續(xù)成長16企業(yè)使命使命：責任企業(yè)使命：企業(yè)存在的目的或?qū)ι鐣l(fā)展的某一方面應作出的貢獻，我該做什么？公司竭盡全力究竟要成為一個什么類型的公司？公司究竟要占領什么樣的市場位置？企業(yè)使命的作用企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動基礎17企業(yè)愿景愿景：“人們所夢想的、超現(xiàn)實的未來影像”對企業(yè)而言，愿景是企業(yè)對未來的期待、展望、追求與夢想。簡單說，企業(yè)愿景是企業(yè)發(fā)展美好的遠景

7、，說明公司的雄心。我將成為什么樣的企業(yè)？企業(yè)愿景一般包括兩部分內(nèi)容：一是核心經(jīng)營理念，二是未來的美好的前景和藍圖。核心經(jīng)營理念界定了我們的主張是什么以及我們?yōu)槭裁创嬖?；未來的美好的前景和藍圖使企業(yè)渴望變成、渴望實現(xiàn)、渴望創(chuàng)造的未來美好的現(xiàn)實景象。18企業(yè)愿景與企業(yè)使命的比較比較項目企業(yè)愿景企業(yè)使命出發(fā)點企業(yè)自身外部利益相關者，尤其是顧客立足點企業(yè)未來的理想狀態(tài)試圖滿足的顧客需求和潛在利益涉及時期漫長的時間段相對較長的時間段強調(diào)的重點令人激動、激發(fā)士氣富有創(chuàng)新、明晰方向設計的效果可望暫不可及的夢想可望也是可及的理想191.從質(zhì)和量的角度陳述沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公

8、司索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司波音(1950年)：成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣時代202、從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述耐克，60年代：粉碎阿迪達斯本田，70年代：摧毀雅馬哈213、從內(nèi)部改造的角度陳述通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司羅可維爾，1995年：將我們的公司由國防領域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊?2企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程企業(yè)經(jīng)營宗旨內(nèi)部因素分析外部環(huán)境分析識別戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案的評價與選擇資源分配選擇組織結(jié)構(gòu)發(fā)揮領導作用戰(zhàn)略評價反饋戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)

9、略實施戰(zhàn)略控制23戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析社會宏觀大勢研判：社會發(fā)展趨勢行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢微觀經(jīng)營環(huán)境偵側(cè)：競爭合作關系企業(yè)市場需求透視：終端顧客行為內(nèi)部因素分析24沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) -毛澤東知己知彼，百戰(zhàn)百殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 -孫子兵法把國家的大潮流用好用足。利用“天時”和“地利”去實現(xiàn)市場計劃。 -聯(lián)想成功法則 摘自聯(lián)想風云企業(yè)的本質(zhì)在其外。 -彼得德魯克25外部環(huán)境分析外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企業(yè)不能控制但是能對企業(yè)決策和績效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。 外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是對所有行業(yè)和企業(yè)的運行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素

10、如：經(jīng)濟、政治/法律、社會/文化和技術因素。微觀環(huán)境是直接影響一個企業(yè)及其競爭行動與反映的一組因素。26企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成27企業(yè)最重要的是適應環(huán)境，順應環(huán)境變化對企業(yè)的影響是全局性的，而非局部性的對企業(yè)的而影響是長遠的、現(xiàn)在的和未來的，不是過去的是動態(tài)的而不是靜止的幾乎是企業(yè)無法控制的，難以左右的28技術環(huán)境（Technological）技術總體水平、技術突破、產(chǎn)品壽命周期、技術變化速度社會文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會價值觀、習慣習俗、教育水平經(jīng)濟環(huán)境（Economic)經(jīng)濟增長、財政貨幣政策、利率、匯率、消費、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政

11、府管制、立法、國家政局企業(yè)PEST分析模型291、政治和法律環(huán)境政治制度、體制路線、方針、戰(zhàn)略、規(guī)劃決定、政策（尤其產(chǎn)業(yè)政策）政府運用的經(jīng)濟杠桿政府的穩(wěn)定性、政治風險法律、法規(guī)：環(huán)保立法、反壟斷法、專利法、商標法、公司法、合同法、就業(yè)立法、貿(mào)易立法等等。302、經(jīng)濟環(huán)境社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展水平（GDP、GNP的變化、增長速度）經(jīng)濟體制宏觀經(jīng)濟政策當前經(jīng)濟狀況其他一般經(jīng)濟條件（通貨膨脹率工資水平、就業(yè)率、可支配收入、人民生活水平313、社會和文化環(huán)境人口因素：人口增長、人口規(guī)模、人口分布、人口遷移、人口質(zhì)量、受教育程度、勞動力資源、人口結(jié)構(gòu)（家庭、年齡、性別、產(chǎn)業(yè)）社會流動性：社會階層分層等消費

12、心理：生活方式變化：生活方式文化傳統(tǒng)：風俗習慣、宗教信仰價值觀念32資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷334、技術環(huán)境國家的研究開發(fā)、研發(fā)支出企業(yè)的研究開發(fā)、研發(fā)支出專利技術、專利保護新技術商品化、技術引進、技術轉(zhuǎn)讓新產(chǎn)品、新材料、新技術、新設備新材料技術納米技術信息技術、生物技術新能源技術、環(huán)境技術、空間技術34生態(tài)環(huán)境綠色環(huán)保的理念低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟企

13、業(yè)公眾形象和廠區(qū)選址可持續(xù)發(fā)展3536宏觀環(huán)境分析應注意的問題不是所有與企業(yè)相關的因素都需要被考慮只需要關注關鍵的值得做出反應的變化因素關鍵影響因素不是固定不變的關鍵影響因素的特征對長期目標和年度目標非常重要可以度量數(shù)量相對少可分性，公司不同層次有不同的關鍵37企業(yè)認為最重要的戰(zhàn)略要素政府行政干預與控制通貨膨脹能源供應國內(nèi)經(jīng)濟氣候源自外國企業(yè)的競爭國際政治及經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定性38行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析的目的： 1、從產(chǎn)業(yè)看，企業(yè)未來有哪些機會和威脅。 2、考察企業(yè)的競爭地位，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在競爭中有哪些優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)緩解激烈的競爭。 3、根據(jù)產(chǎn)業(yè)的回收投資能力評價一個產(chǎn)業(yè)的吸引力，并預測其未來

14、獲利能力的變化。 4、注視產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，以便重新審定企業(yè)經(jīng)營范圍。39行業(yè)環(huán)境研究思路產(chǎn)業(yè)主要的經(jīng)濟特征是什么？產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是什么？產(chǎn)業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？有何影響？競爭地位最強和最弱的公司分別有哪些?產(chǎn)業(yè)中下一個競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家公司？決定成敗的關鍵因素是什么？40行業(yè)生命周期模型41如何成為一名成功的淘寶店主？2014年9月的夏季達沃斯論壇上。李克強總理提出，要在960萬平方公里土地上掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，形成“萬眾創(chuàng)新”“人人創(chuàng)新”的新態(tài)勢。此后，他在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會、國務院常務會議和各種場合中頻頻闡釋這一關鍵詞2015年李克強總理

15、在政府工作報告又提出：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”。政府工作報告中如此表述：推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。馬云創(chuàng)立的淘寶，不僅是對中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的一個里程碑，對于中國人的消費習慣也是一個巨大的改變?，F(xiàn)在淘寶不僅是許多人購物的首選地，也是許多想創(chuàng)業(yè)的人的第一選擇?！稗r(nóng)村淘寶是政府大力支持的創(chuàng)業(yè)項目，可以隨時幫大家網(wǎng)購東西，更能幫大家在網(wǎng)上賣地里的農(nóng)產(chǎn)品”421、擁有滿足客戶需求的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務（滿足顧客需求，價格、性能等）2、具有持續(xù)、高效的推廣方式（客服、促銷等）3、具有銷售能力的網(wǎng)店裝修（電商）4、具有不斷增長的重復購買客戶數(shù)（客戶維護）43行業(yè)內(nèi)的競爭分析：波特的五種競爭力量模型替代產(chǎn)品供應商

16、買方產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭潛在進入者44波特的五種競爭力量模型購買方的討價還價能力價格敏感性，產(chǎn)品成本/總成本，差異化，轉(zhuǎn)換成本，后向一體化，集中度、數(shù)量及規(guī)模，供方信息，潛在進入者威脅進入障礙：規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異化資本需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道成本劣勢政府限制供應商的討價還價能力價格敏感性，產(chǎn)品成本/總成本差異化，轉(zhuǎn)換成本，前向一體化集中度、數(shù)量及規(guī)模，供方信息替代品的威脅決定替代的因素替代品相對價格客戶的使用傾向轉(zhuǎn)換成本替代品發(fā)展趨勢現(xiàn)有競爭對手之間的競爭決定競爭強度的因素：產(chǎn)業(yè)中競爭者數(shù)量、力量行業(yè)增長速度，差異化，固定成本與庫存成本，轉(zhuǎn)換成本，退出障礙45五種競爭力量的戰(zhàn)略含義下列情形下競爭環(huán)境是沒有

17、吸引力的：競爭對手很強進入門檻很低來自替代者的力量很強供應商和購買者討價還價能力很強46下列情形下是理想的:對手是適中的；進入門檻高；沒有好的替代者；供應商和消費者討價還價能力弱；47企業(yè)內(nèi)部因素分析分析企業(yè)現(xiàn)狀。掌握企業(yè)的資源、能力、績效和問題分析關鍵內(nèi)部因素，明確優(yōu)勢和劣勢了解過去的戰(zhàn)略內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境綜合分析基礎，進一步明確企業(yè)使命、構(gòu)成戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略制定、實施和評價的基礎48企業(yè)資源與能力分析相較于外部迅速變化的競爭環(huán)境的分析和掌控，企業(yè)內(nèi)部的資源和能力更易管理和控制資源具有異質(zhì)性資源在企業(yè)間非完全流動企業(yè)擁有的資源和能力使企業(yè)可能會長期存在差異49企業(yè)的核心能力判斷標準：它對顧客是

18、否有價值；它與企業(yè)的競爭對手相比是否有優(yōu)勢；它是否很難被模仿或復制？企業(yè)核心競爭力的資源包括五種：建立競爭優(yōu)勢的資源稀缺資源不可被模仿的資源不可替代的資源持久的資源50價值鏈分析價值鏈的兩類活動1.基本活動：企業(yè)購進原材料加工，最終生產(chǎn)為產(chǎn)品銷售、提供售后服務的全過程。包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)活動、外部后勤、市場銷售、服務2.支持活動：輔助活動，貫穿于基本活動之中，包括采購管理、技術開發(fā)、人力資源管理、基礎設施 51企業(yè)基礎管理人力資源管理 利技術開發(fā)采購 潤 原料生產(chǎn) 成品市場售后 供應加工 儲運營銷 服務價值活動的構(gòu)成52企業(yè)所創(chuàng)造的價值成本，就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價值競爭對手創(chuàng)造的價值，就會

19、擁有更多的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。53行業(yè)價值鏈目標:描述一個行業(yè)或公司內(nèi)價值是如何創(chuàng)造出來的確定一個企業(yè)應該把資源集中到哪些功能性業(yè)務上確定應該在哪里打破價值增值鏈的界限行業(yè)價值鏈（或“價值系統(tǒng)”）企業(yè)價值鏈公司基礎設施 人力資源管理技術開發(fā)采購購買生產(chǎn)分配市場&銷售服務初級邊際邊際元件裝配市場，銷售和分銷零售54企業(yè)價值鏈與產(chǎn)業(yè)價值鏈 供應商的 銷售渠道顧客的 價值鏈 的價值鏈價值鏈 企業(yè)55綜合分析方法列出機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢將內(nèi)外部環(huán)境進行組合SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢

20、、面臨的機會和威脅的一種方法 優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上56復習：戰(zhàn)略的層次 總體層（公司層） 競爭層（事業(yè)層） 職能層57公司層戰(zhàn)略需要解決的問題進攻、守成還是退縮？專業(yè)化經(jīng)營還是多元化經(jīng)營？是否進行戰(zhàn)略協(xié)同？如何規(guī)劃近期、中期和遠期的核心業(yè)務？58競爭層應該解決的問題采用什么手段競爭？建立什么樣的核心競爭力？如何確定戰(zhàn)略投資方向？59職能層應該解決的問題實施總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略需要具備的組織、文化、人力資源、技術、資本等基礎？60 企業(yè)哲學總體戰(zhàn)略態(tài)勢業(yè)務定位核心能力戰(zhàn)略基礎我們是怎樣的一個企業(yè)？公

21、司的使命是什么？企業(yè)生存的價值在哪里？公司的愿景是什么？對宏觀經(jīng)濟以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展進行判斷，確定企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢進、退、守。主業(yè)能否提供足夠的發(fā)展空間？單一或多元經(jīng)營（何種多元化）？近、中、遠期的主業(yè)應如何演變？是否存在戰(zhàn)略協(xié)同業(yè)務？企業(yè)通過什么去競爭？什么是企業(yè)的核心競爭力？企業(yè)在什么地方進行戰(zhàn)略投資？實施上述戰(zhàn)略意圖，應如何規(guī)劃設計組織結(jié)構(gòu)、文化、人力資源、營銷體系、技術發(fā)展、資本運作等？戰(zhàn)略管理要解決的重大問題6162努力就一定有收獲嗎？63做大做強的企業(yè)發(fā)展的一般軌跡第一階段，單一品類做強，在市場上謀求立足之地第二階段，多品類擴張，做強做大，企業(yè)一般做單一品牌第三，分品牌拆分重組經(jīng)營。以資本為驅(qū)動力，對外通過并購進入新市場，對內(nèi)根據(jù)產(chǎn)業(yè)大類對資產(chǎn)拆分重組64三、公司層戰(zhàn)略成長型戰(zhàn)略：發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)