同策XXXX年11月9日上海新江灣城銀億領墅項目推廣策略69P

1、項 目 推 廣 策 略 報 告2022年7月25日新江灣城銀億領墅核心價值梳理 競爭分析 客源分析 營銷策略同 策 思 考 路 徑PART 1核心價值梳理1 區(qū)域價值梳理 生態(tài)濕地資源 地段中內環(huán)旁 規(guī)劃第三代國際社區(qū)新江灣城位于上海北區(qū)的楊浦區(qū)，整個板塊占地約9.45平方公里，擁有眾多原始水洗和植被，被稱作“上海生態(tài)寶石”高綠化率與低密度的建筑群落相結合，50%的板塊綠化率規(guī)劃戶數(shù)只有近萬戶在新江灣城板塊中，有36中鳥類，其中包括3種國家二類保護鳥類，12種中日候鳥保護協(xié)定中的珍貴鳥種；水系中有7種魚類，大多為失去罕見空氣指標達到了國家標準中隊自然保護區(qū)，風景名勝區(qū)要求的指標限值，如此高的環(huán)

2、境空氣為市區(qū)罕見區(qū)域賣點-生態(tài)傳統(tǒng)別墅區(qū)新江灣城處于城市中心，擁有交通以及商業(yè)配套的絕對優(yōu)勢市區(qū)高端住宅9.45平方公里只規(guī)劃近1萬戶，市區(qū)罕見的低密度生態(tài)社區(qū)，板塊綠化率達50%，新江灣城擁有無可比擬的自然然資源和后天規(guī)劃優(yōu)勢區(qū)域賣點-地段區(qū)域賣點-規(guī)劃區(qū)域范圍特征描述第一代國際社區(qū)古北新區(qū)借助中國首個中央商務區(qū)“虹橋開發(fā)區(qū)”的帶動第二代國際社區(qū)浦東的碧云、聯(lián)洋；（國企主導開發(fā)）借助浦東的發(fā)展及浦東相關制造產業(yè)的發(fā)展第三代國際社區(qū)新江灣城“楊浦環(huán)同濟知識經濟圈”建設，創(chuàng)智坊計算機云中心建設各大品牌開發(fā)商搶占新江灣城，接連刷新板塊樓板價。2 產品價值梳理 純別墅社區(qū)（板塊稀缺性） （1）、低容

3、積率（1.0）高附贈（1:1） （2）、純正法式風格（建筑、園林、包裝） （3）、特色會所（附帶酒窖功能在全市都稀缺）低 容 積 率 高 附 贈 值容積率：1.0附贈空間：車庫、地下室、花園、露臺、閣樓及部分室內中庭，比例將近1:1純 法 式 風 格 建 筑銀億領墅項目運用法式新古典主義立面元素的比較分析純法式風格建筑扶手做法條石基座柱廊老虎窗 屋 頂裝飾檐口檐下裝飾巴黎 凡爾賽宮巴黎街景 扶手做法條石基座柱廊檐口檐下裝飾半圓形山花巴黎 凡爾賽宮巴黎街景純法式風格園林打造純正的法式園林景觀，盡量做到對稱性的線條及景觀特 色 會 所一層400平米（帶露臺）地下1000平米法式主題咖吧雪茄吧獨特的

4、會所運營方式在板塊乃至整個市區(qū)形成差異簡餐吧酒窖（400平米）小 結區(qū)域賣點產品賣點生態(tài)生態(tài)濕地地段中內環(huán)純別墅社區(qū)規(guī)劃第三代國際社區(qū)低容積率高附贈值純正法式風格（建筑、園林、包裝）特色會所（附帶酒窖功能在全市都稀缺）區(qū)域定位生態(tài)知識型 中內環(huán) 第三代國際社區(qū)項目價值純別墅 法式精神 宮廷精裝核 心 價 值 定 位競爭分析PART 2 內部競爭 外部競爭 內 部 競 爭重點個案1：新江灣九里主力成交為三房，2月份至今成交量持續(xù)低迷143套項目指標數(shù)值項目介紹位置軌道交通10號線（殷高路站）、軌道交通3號線（江灣鎮(zhèn)站 殷高路站）、軌交8號線（市光路站）公交168路下行(國浩路政和路) 公交168

5、路上行(政和路國帆路) 臨近中環(huán)線項目規(guī)模占地15萬方、總建筑面積25萬方住宅、別墅、公寓180三房為主力去化戶型產品建筑形態(tài)板樓，高層主力去化戶型面積裝修標準全裝修市場最近開盤時間2011-7-9價格46000元/m2160-190三房為主余量統(tǒng)計動態(tài)7月9日推250300平層三房項目指標數(shù)值項目介紹位置地鐵10號線新江灣城站；地鐵3號線長江南路站；公交168路淞滬路國秀路站項目規(guī)模占地6萬方、總建筑面積10萬方住宅510戶產品建筑形態(tài)小高層主力去化戶型面積140m2左右 3居室；為主力去化裝修標準精裝修市場最近開盤時間2011-6-23價格55000元/m2余量統(tǒng)計183套 重點個案2：九

6、龍倉璽園以三房公寓為主要去化，6月開盤成交量迅速增加項目指標數(shù)值項目介紹位置 地鐵10號線（新江灣城站）項目規(guī)模占地5.42萬方、總建筑面積6.50萬方疊拼、公寓256戶產品建筑形態(tài)多層主力戶型面積300340疊拼裝修標準精裝修市場最近開盤時間2011-2-27價格69000元/m2余量統(tǒng)計42重點個案3：仁恒怡庭上半年3、4月去化迅速，5、6月開始成交急速下滑區(qū)域內市場競爭小結短期內，本案的第一類競爭項目為新江灣城在售平層和別墅項目，競爭壓力不大。未來隨著同質化相對較高的潛力競品上市，板塊競爭將趨于激烈；主力競品仁恒怡庭/建發(fā)江灣萃/祥生御江灣產品類型與主力總價段上都存在競爭重要競品九龍倉璽

7、園主力總價段上存在競爭中建江灣城產品類型和主力總價段上都存在競爭潛在競品 外 部 競 爭競爭分析總結外部：板塊間的競爭,從全市的競爭來看，1000萬以上的豪宅產品從近郊的獨棟別墅，聯(lián)排別墅，到市區(qū)內眾多的大平層精裝公寓產品，客戶面臨眾多的產品選擇；內部競爭分析：客戶分流，短期內，本案的第一類競爭項目為新江灣城在售平層和別墅項目，競爭壓力不大。未來隨著同質化相對較高的潛力競品上市，板塊競爭激烈；客群研判PART 3客 源 定 位、目前客源表現(xiàn)北三區(qū)客源表現(xiàn)明顯，占客源總量的60-70%；項目楊浦虹口寶山浦東崇明閘北普陀長寧徐匯盧灣閔行黃埔金山其他仁恒怡庭34%16%15%11%4%4%4%3%2

8、%2%1%1%1%2%橡樹灣31%25%14%7%3%7%2%2%2%1%1%1%1%3%九龍倉璽園36%13%10%9%4%4%4%2%4%2%2%3%2%5%新江灣板塊總客源分布：主要項目客源分布：客源變化趨勢橡樹灣客源變化 仁恒、保利、九龍倉等知名開發(fā)商，規(guī)模性發(fā)展，區(qū)域樓市認知度將大幅提升國際社區(qū)形象、生活氛圍日益成熟，唯一生態(tài)環(huán)境將吸引向往生態(tài)豪宅生活的城區(qū)富豪仁恒、華潤等品牌忠實客戶將聞名而來，隨之帶動群眾效應，客源層面全面鋪開 復旦、同濟附中等人文教育、娛樂配套、五角場等基礎設施完善，國際社區(qū)形象日益成熟客戶趨勢演變：06年以后，外區(qū)客戶比例呈逐年上升態(tài)勢，從側面印證了新江灣板塊

9、的市場價值正在得到市場認可。但根據(jù)成交客戶所在區(qū)域，與新江灣區(qū)域有地緣性聯(lián)系的客戶依舊占較大比例，高端市場的客戶群并未完全打開。目前，由于新江灣整個板塊價值提升，區(qū)域內客戶因購買力有限，受到擠壓，比重持續(xù)下降。板塊價值提升，外區(qū)導入類客戶呈逐年上升的趨勢。：潛力客源區(qū)域華潤橡樹灣成交客戶自09年開始在浦東宣傳推廣后，10年浦東客戶開始有成交，并成上升趨勢?？蛻魜碓粗?，浦東客戶占15%，在外區(qū)域中比例較大?！?0年開始，浦東客戶多起來了，這也跟我們在那邊做了宣傳有關，在聯(lián)洋、碧云那邊派了資料?！?-橡樹灣銷售經理“我們這邊來咨詢的主要是周邊的客戶，其他區(qū)域浦東的多點，像碧云、金橋等，市區(qū)反而來的

10、少?！?-九龍倉銷售代表浦東客戶受區(qū)域影響較小，能夠引導，成交比重提升較快小結：客群研判客源區(qū)域預判客戶購買力整體快速升級、區(qū)域泛化楊浦、虹口、寶山及浦東客戶群構成項目客源的主力大平層目標客源圈定 五角場道路系統(tǒng)通達性、新江灣城各大知名開發(fā)商規(guī)模性開發(fā)影響憑借市區(qū)無法享有的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境，運作全市客源客源分布：楊浦、虹口、寶山上海北三區(qū)（包括外省市在上海常住居民）為主力（45%）；浦東（30%）；黃浦、閘北、靜安等市中心（15%）；其他區(qū)域、港臺（10%）；疊加目標客源圈定 聯(lián)排目標客源圈定 浦東高橋黃浦、閘北等市中心陸家嘴徐家匯其他五角場楊浦、虹口、寶山40%楊浦、虹口、寶山45%浦東30%黃

11、浦、閘北、靜安等市區(qū)15%其他區(qū)域10%上海北區(qū)高端、低密度產品可選余地十分有限客源分布：楊浦、虹口、寶山上海北三區(qū)為主力（35%）；浦東（35%）；黃浦、閘北、靜安等市中心（35%）；其他區(qū)域、港臺（10%）；楊浦、虹口、寶山35%浦東區(qū)域35%黃浦、閘北、靜安等市區(qū)20%其他區(qū)域10%營銷策略Part 4營銷策略目標確認年終完成15個億以上的銷售金額，并通過項目熱銷形成銀億品牌在上海的落地。1、品牌：上海品牌認知度低，難以通過品牌形成溢價，客戶基礎薄弱2、價格：周邊項目已經形成價格標桿，且伴隨預期中的下半年市場整體低迷，難于突破，價格策略宜占位跟隨3、速度：下半年區(qū)域內、外同類及可替代產品

12、供應放量、競爭趨于白熱化，直接分流項目目標客戶。在整體市場預期不甚樂觀的情況下，唯有前期以量帶價，熱銷啟勢，方能在淡市背景下控制風險，保障項目整體目標的實現(xiàn)。同策對于目標的理解：圍繞速度第一，以量帶價的原則，項目在開盤啟動時必須保證絕對熱銷，因此項目整體15億以上的銷售金額分解如下首次開盤 9個億80套以上年終15個億120套10月中旬12月份形象出街 7月份累客分解：考慮到目前豪宅客戶限購等背景因素，項目前期在客戶蓄水階段成交概率較往年會有所下降，預計在15:1左右；即：滿足開盤成交80套以上，則需在10月前蓄水1200組目標客戶，每月蓄水客戶超過400組！目 標 分 解豪宅市場的強勢營銷模

13、式 CLASSIC產品/展示的經典營銷模式龍湖滟瀾山、九龍倉璽園FASHION營銷出位的創(chuàng)新營銷模式尚海灣、華潤九里系必須建立起清晰有效的銀億營銷模式POWER品牌/事件/活動的強勢營銷模式銀億領墅？營 銷 占 位銀億POWER模式下的成熟三段式營銷形象線：始終占據(jù)主流聲音，始終占據(jù)領導地位蓄客線：強線上、深線下，雙管齊下，短期爆破高端陣地、高端形象圈層活動與線上媒體同步啟勢；高品質的區(qū)隔性活動誘發(fā)客戶聯(lián)想，形成價值比準；360度情景體驗配合圈層專屬活動引爆開售。初期線上媒體爆發(fā)性集中出街，配合品牌落地，建立全城高度；中期始終貫徹活動主線，配合多渠道媒體保溫蓄勢；展示面開放前一周開始全面媒體覆

14、蓋，最終推出開放信息。營銷一段以事件立品牌營銷二段以活動建形象營銷三段以展示促銷售銀億POWER模式下的營銷策略線項目形象認知線下渠道投放力度線上媒體投放力度客戶蓄積強度初期：品牌階段（8月上旬）中期：形象階段（9月中旬）末期：開盤階段（10月中旬）營 銷 策 略蓄客線強勢放大“新江灣”區(qū)域價值，圍繞目標客戶地圖進行蓄水；形象線通過活動詮釋“市心法式純墅區(qū)”的產品定位，與老上海法式別墅聯(lián)動，提升感知比準價值；銷售線在產品展示區(qū)落成后，放大“精裝醇品”產品價值，凝練說辭，提高成單率?？?速 蓄 客營銷策略1鎖 定“新 江 灣 圈 層 客 戶 地 圖”具體包含：楊浦周邊鋼材市場、浦東聯(lián)洋過江置業(yè)升

15、級客戶、市心傳統(tǒng)商務區(qū)外溢客戶；形式：路演+植入滲透蓄水新江灣圈客戶截留行動動作 “上海夢想”置業(yè)群體導入具體包含：寧波、溫州、義烏等長三角跨境導入類豪宅客戶群體；形式：異地推廣+產品說明會動作 “富人圈”商會及銀行VIP群體導入具體包含：上海浙商、閩商以及多家銀行的VIP客戶圈子推廣；形式：植入式活動與小眾沙龍動作 得業(yè)內者得天下具體包括：媒介、房地產專業(yè)群體等圈層影響力建立，進而帶動口碑傳播；形式：項目啟動媒體沙龍，紙媒、網(wǎng)絡、電視、專業(yè)類雜志、小眾展會動作 形 象 落 地營銷策略2形 象 落 地，“新江灣”價值與“法式別墅感官”的銜接啟勢大師眼中的老上海、大師眼中的新江灣時間：8月20日

16、到9月20日(或樣板房開放前一月)邀請多位知名攝影家，共同拍攝老上海法式洋房與新江灣區(qū)域的照片，并以LP雜志以及上海畫報為主陣地，配合東早、晨報（軟文）、星尚等主流媒體，持續(xù)預熱；最終在新江灣文化藝術中心舉辦簽售影展。動作 蓄勢尋找上海的奢華記憶時間：9月1日到9月30日配合影展后的相片素材，在上海知名的法國別墅，引入銀行等高端客戶資源舉辦系列法國文化、奢侈品品鑒活動，兼容蓄客與抬升調性動作 引爆永恒經典Lafite年份酒拍賣品鑒即售樓處開放儀式時間：10月7日配合LAFITE年份酒拍賣以及拍賣后的品鑒會及豪門夜宴，現(xiàn)場售樓處及樣板房全面開放，并啟動首批銀億名流會入會儀式（變向認籌）動作 營銷

17、策略3全面對接新江灣一線品牌開發(fā)商產品打造標準“精 裝 醇 品”詮 釋造聲勢全球視野締造領墅暨頂級供應商簽約即產品說明會時間：10月長假(樣板房開放前一周)邀請合作商家在浦東陸家嘴或外灘頂級五星級酒店舉辦產品說明會，并建立產品標準邀約客戶：前期接待客戶以及媒體資源持續(xù)炒作動作 給面子上海首席精裝定制別墅公開暨方可簽約銀億，法國館雕塑落成儀式時間：10月長假后一周每戶聯(lián)排產品定制雕塑選樣，并邀請方可參加現(xiàn)場雕塑落成邀約客戶：前期接待客戶以及媒體資源持續(xù)炒作動作 活動策略品牌期形象期產品開盤期蓄客活動提升形象活動鎖客活動羅斯福會所媒體沙龍啟動會聯(lián)洋巡演：預計100組寧波巡演：預計30組溫州及義烏巡

18、演：預計30組靜安寺、淮海路、浦東巡展：預計200組鋼貿客戶產品說明會：預計50組浙商、閩商等系列客戶群植入性活動：預計50組豪宅展會，預計：30組高端銀行VIP客戶活動，預計每次15組，累計60組其他商會活動，預計30組大師眼中的老上海、大師眼中的新江灣攝影系列活動全球峰藏產品品牌簽約說明會上海首席精裝定制別墅雕塑落成儀式拉菲拍賣及樣板房樣板段開放夜宴，辦理名流會籍按照排期，預計活動蓄客數(shù)量約600組尋找奢華記憶銀行、游艇會等高端客戶群老上海別墅植入式系列活動品牌期（8月20日前）形象期（9月20日）產品開盤期（9月20日后）報紙投放策略主訴求：17年銀億對話百年上海主訴求：17年精鑄領墅，

19、禮獻新江灣主訴求：法式宮廷美學生活全面綻放主流強勢媒體統(tǒng)一集中播報；陣地選擇：第一財經日報、21世紀、晨報、東早版面選擇：正版封面或封底硬廣投放頻率：首次活動亮相內一周，共計4次投放強度：強蓄客約100組一線媒體軟文保溫，次級報媒活動聯(lián)動陣地選擇：晨報、晚報、東早版面選擇：圍繞大師系類活動，組織軟文及軟文硬廣鋪排；投放頻率：東早連續(xù)四周每周一篇軟文硬排，周兩篇軟文；晨報與晚報每周間隔投放；投放強度：弱蓄客約100組一線陣地全面覆蓋，次級報媒活動聯(lián)動陣地選擇：晨報、晚報、東早、第一財經日報、21世紀版面選擇：第一財經與21世紀為封底整版，東早、晨報、晚報出開盤當周外，可選擇內刊半版投放頻率：東早每周投放、晨報、晚報隔周