提綱第三章客戶信息管理詳解

1、張迺英 客戶關(guān)系管理(gunl)Customer Relationship Management共四十一頁目錄CONTENTS第1章 客戶關(guān)系管理(gunl)概述Part 1第2章 客戶關(guān)系管理(gunl)的理論體系Part 2第3章 客戶信息管理Part 3第4章 大客戶管理Part 4第5章 客戶滿意管理Part 5第6章 客戶關(guān)系管理技能Part 6第7章 客戶關(guān)系管理平臺(tái)Part 7課程主要內(nèi)容第8章 客戶關(guān)系管理體系建設(shè)Part 8共四十一頁1 建立客戶來源(liyun)中心2 建立客戶信息(xnx)檔案3 客戶資料分析第3章 客戶信息管理共四十一頁4 建立客戶(k h)來源中心1如

2、何建立(jinl)客戶來源中心（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2）建立客戶資料庫（3）共四十一頁經(jīng)營(yíng)(jngyng)中的資料獲取(huq)客戶資料的來源第三方獲得的資料獲取客戶資料的方法直接購(gòu)買法原始記錄法無限連鎖法新增記錄法熟人法名單尋找法互利互惠法報(bào)刊名冊(cè)法詢問記錄法直接訪問法反饋信息法社會(huì)關(guān)系法重復(fù)銷售法電子郵件法如何建立客戶來源中心（1）共四十一頁6選擇(xunz)目標(biāo)市場(chǎng)（2）何為目標(biāo)市場(chǎng)？是指具有同質(zhì)(tn zh)的共同特征，以其行業(yè)、地域、收入、喜好等諸多因素而形成的特定的群體或集合。如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？擁有大量同質(zhì)客戶；地域較集中；市場(chǎng)和自身有好的切入點(diǎn)；投入與產(chǎn)出的比例恰當(dāng)客戶細(xì)分與目標(biāo)市

3、場(chǎng)選擇（哪些人是你的客戶？）識(shí)別最有價(jià)值的客戶（哪些客戶是最重要的？）潛在客戶的開發(fā)（怎樣找到他們？）思考以下問題：共四十一頁7目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的STP戰(zhàn)略：客戶(k h)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分：將整個(gè)市場(chǎng)按不同的客戶群劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)定位：在目標(biāo)市場(chǎng)上建立暢通的產(chǎn)品(chnpn)運(yùn)輸、銷售渠道和優(yōu)勢(shì)地位共四十一頁8客戶(k h)細(xì)分（Segmentation）定義：所謂客戶細(xì)分，就是企業(yè)按各（細(xì)分）變量將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同(b tn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)的過程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)都是一個(gè)

4、有相似需求的購(gòu)買者群體理論締造者：美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾、斯密（1956）共四十一頁9客戶(k h)細(xì)分的演變過程大眾化營(yíng)銷(yn xio)Mass Marketing細(xì)分營(yíng)銷Segment Marketing大眾化定制Mass Customization優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)；成本最低；較低的售價(jià)和較高的毛利缺點(diǎn)：未照顧到需求的多樣性Exa：福特的T型車可口可樂優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)受眾更有針對(duì)性；選擇分銷渠道更為方便；子市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較少Exa：通用、寶潔優(yōu)點(diǎn)：充分考慮消費(fèi)者的個(gè)人需求，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與；與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系缺點(diǎn)：無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，成本較高Exa：Dell、賓利共四十一頁10客戶(k

5、h)細(xì)分的基本方法主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他人口統(tǒng)計(jì)國(guó)籍、種族、宗教、職業(yè)、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其他心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好、其他行為追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、其他共四十一頁11客戶(k h)細(xì)分的原則可測(cè)量性可進(jìn)入(jnr)性可盈利性Note：細(xì)分變量并非越多越好，應(yīng)適可而止，否則既不實(shí)用也不經(jīng)濟(jì)細(xì)分市場(chǎng)并非越多越好，不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整共四十一頁12目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)的定義目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)在

6、細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身(zshn)資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的客戶群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵 如何將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)共四十一頁13目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)選擇（T：Targeting）市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)：尚未滿足的需求企業(yè)機(jī)會(huì)：企業(yè)資源所能受益的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng) 機(jī)會(huì)企業(yè)資源企業(yè)機(jī)會(huì)Note：如果企業(yè)資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒有出現(xiàn)交集，則表示細(xì)分原則沒有選擇好共四十一頁14目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)策略的選擇無差異(chy)策略差異性策略集中性策略共四十一頁15無差異(chy)策略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷(yn x

7、io)組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客需求市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究和促銷的成本缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品以同樣方式銷售要受到所有購(gòu)買者的歡迎幾乎不可能適用性：差異性小且需求量大的物品，如標(biāo)準(zhǔn)量具、螺絲螺母等共四十一頁16差異性策略(cl)企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品(chnpn)，并在渠道、定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3優(yōu)點(diǎn)：同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率，

8、使總銷售額增加（P&G ）缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加適用性：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)差異性較大的產(chǎn)品及從事多品種生產(chǎn)的企業(yè)共四十一頁17集中性策略（聚焦(jjio)營(yíng)銷）企業(yè)集中所有力量(l ling)，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3優(yōu)點(diǎn)：服務(wù)對(duì)象比較集中，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)有較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，較易取得有利地位，成本低，投資收益率較高。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍較窄，一旦市場(chǎng)變壞，企業(yè)可能陷入困境適用性：資源有限的中小企業(yè)；初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)日本尼西奇起初是一個(gè)生

9、產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，頻臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生250萬個(gè)嬰兒。如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 成為聞名于世的“尿布大王”。共四十一頁18在找到目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)必須回答(hud)兩個(gè)問題目標(biāo)顧客是否(sh fu)有意與本公司保持密切的關(guān)系？本企業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？識(shí)別最有價(jià)值的客戶共四十一頁19客戶價(jià)值內(nèi)容長(zhǎng)期(chngq)價(jià)值(整個(gè)生命

10、周期購(gòu)買活動(dòng)的凈現(xiàn)值)影響的范圍(將公司的益處傳播給相關(guān)人的能力)增長(zhǎng)的潛力盈利能力價(jià)值客戶的一般(ybn)體現(xiàn)較高的終生價(jià)值(LTV)的客戶“靈感激發(fā)者”客戶樣板客戶(Benchmarks)成本消化者(Cost Magnets)識(shí)別最有價(jià)值的客戶二八法則共四十一頁20按預(yù)期價(jià)值分類的客戶類型不良客戶期望客戶非經(jīng)濟(jì)客戶高端客戶對(duì)公司的預(yù)期未來價(jià)值低高低高對(duì)公司的歷史價(jià)值客戶(k h)價(jià)值分析（預(yù)期價(jià)值分析）共四十一頁21客戶的終生價(jià)值包括了三個(gè)部分歷史價(jià)值，指到目前為止己經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值當(dāng)前價(jià)值，指如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變，在將來(jingli)會(huì)給公司帶來的客戶價(jià)值潛在價(jià)值，指如果公

11、司通過有效的交叉營(yíng)銷、調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價(jià)值。(1)收集客戶數(shù)據(jù)交易金額、所利用的分銷渠道、消費(fèi)模式、客戶采用的不同服務(wù)種類等等。(2)定義和計(jì)算終生價(jià)值構(gòu)成或影響終身價(jià)值的因素有：所有來自客戶初始購(gòu)買的收益流、所有與客戶購(gòu)買有關(guān)的直接可變成本；客戶購(gòu)買頻率；購(gòu)買其他產(chǎn)品的喜好及收益流；客戶推薦給朋友或同事及其他人的可能性；適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。(3)客戶投資與利潤(rùn)分析(4)客戶分組(5)開發(fā)相應(yīng)的客戶措施 客戶(k h)價(jià)值分析（終生價(jià)值分析）共四十一頁22關(guān)系客戶與交易客戶的區(qū)分及管理交易客戶只關(guān)心商品(shngpn)的價(jià)格，這些客戶沒有忠誠(chéng)度可言。

12、關(guān)系客戶希望能找到一個(gè)可以依賴的供應(yīng)商，與他建立一種關(guān)系，并一直在那里購(gòu)買商品。 企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)應(yīng)該選擇關(guān)系客戶作為考慮對(duì)象。盈利客戶與非盈利客戶的區(qū)分及管理企業(yè)要選擇盈利性客戶作為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶。評(píng)判某一客戶是否是盈利性關(guān)系客戶時(shí)應(yīng)注意：直接利潤(rùn)(貨幣價(jià)值)與間接利潤(rùn)(非貨幣價(jià)值)問題長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)問題風(fēng)險(xiǎn)問題折現(xiàn)問題目標(biāo)客戶(k h)的差異化管理共四十一頁23尋找潛在客戶(k h)的原則（MAN原則）AUTHORITY代表“購(gòu)買決定權(quán)”購(gòu)買對(duì)象對(duì)購(gòu)買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力MONEY代表“金錢”所選擇的對(duì)象必須有一定的購(gòu)買能力NEED代表“需求”購(gòu)買對(duì)象有這方面（

13、產(chǎn)品、服務(wù)）的需求MAN共四十一頁24潛在客戶(k h)應(yīng)該具備以上特征，但在實(shí)際操作中，會(huì)碰到以下情況，應(yīng)根據(jù)具體狀況采取具體對(duì)策： MAN：有望客戶，理想的銷售對(duì)象； MAn：可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望； MaN：可以接觸，并設(shè)法找到具有決定權(quán)的人； mAN：可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資； maN：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件； mAn：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件； Man：可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件； man：非客戶，停止接觸由此可見，潛在客戶有時(shí)欠缺了某一條件，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能?/p>

14、其成為企業(yè)的新客戶購(gòu)買能力購(gòu)買決定權(quán)需求M（有）A（有）N（大）m（無）a（無）n（無）共四十一頁25潛在(qinzi)顧客的開發(fā)與轉(zhuǎn)化大中小大IGPG中小AG購(gòu)買力DGCG對(duì)本公司的購(gòu)買IG：維持(wich)，無潛力； PG：維持； CG：維持DG：開拓重點(diǎn)； AG：維持?jǐn)U大銷售能力顧客的購(gòu)買力對(duì)本公司的購(gòu)買共四十一頁第一手資料個(gè)人和組織資料交易(jioy)關(guān)系記錄客戶(k h)原始記錄第二手資料客戶的態(tài)度和評(píng)價(jià)履行合同情況與競(jìng)爭(zhēng)者交易情況統(tǒng)計(jì)分析資料與客戶聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、費(fèi)用開支等公司投入記錄建立客戶資料庫（3）客戶資料庫的主要內(nèi)容安利的信息化管理共四十一頁27 建立(jinl)客

15、戶信息檔案2客戶信息(xnx)檔案立檔管理（1）客戶檔案管理（2）客戶信息資料的使用管理（3）（4）客戶信息資料情報(bào)管理共四十一頁1客戶的基本(jbn)信息2客戶(k h)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)3客戶關(guān)系4購(gòu)物信息5建立客戶數(shù)據(jù)庫客戶信息檔案立檔管理（1）立檔范圍共四十一頁 個(gè)體(gt)客戶資料的基本內(nèi)容類別 詳細(xì)內(nèi)容客戶檔案內(nèi)容姓名、職稱、地址、公司名稱、電話、出生年月、籍貫、身高體重教育背景學(xué)歷、學(xué)位、畢業(yè)學(xué)校、得獎(jiǎng)家庭情況婚姻狀況、配偶姓名情況等、子女姓名情況等業(yè)務(wù)背景資料客戶公司職位、受雇時(shí)間和職務(wù)、公司地位等特殊興趣參加俱樂部、社團(tuán)、政治活動(dòng)、黨派等活動(dòng)情況個(gè)人生活健康情況、嗜好等共四十一頁企業(yè)

16、(qy)客戶資料的基本內(nèi)容類別 詳細(xì)內(nèi)容基礎(chǔ)資料客戶最基本的原始資料客戶特征服務(wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等業(yè)務(wù)狀況銷售業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者、銷售人員素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系和合作態(tài)度等交易現(xiàn)狀銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在問題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件，出現(xiàn)的信用問題共四十一頁建立(jinl)客戶檔案卡客戶(k h)分類客戶構(gòu)成分析管理中注意的問題1234客戶檔案管理（2）共四十一頁32客戶信息資料的使用(shyng)管理（3）提出申請(qǐng)負(fù)責(zé)人簽字(qin z)部門蓋章審核共四十一頁 收集步驟發(fā)展(fzhn

17、)內(nèi)線個(gè)人資料收集分析客戶的組織結(jié)構(gòu)銷售機(jī)會(huì)分析01 注意(zh y)問題不急于入題問題有準(zhǔn)備提問自然目標(biāo)逐步02 情報(bào)管理客戶情報(bào)的種類和方法客戶的級(jí)別分類03客戶信息資料情報(bào)管理（4）共四十一頁34 客戶資料分析(fnx)3信用(xnyng)分析（1）法人信用信息管理（2）客戶財(cái)務(wù)信用信息管理（3）共四十一頁信用(xnyng)分析道德品質(zhì)(Character)；還款能力(nngl) (Capacity)；資本實(shí)力(Capital)；擔(dān)保(Collateral)；經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件(Con-dition)信用5C標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人因素(Personal Factor)；資金用途因素(Purpose Fact

18、or)；還款財(cái)源因素 (Payment Factor)；債權(quán)保障因素(Protection Factor)；企業(yè)前景因素(Perspective Factor)。信用5P標(biāo)準(zhǔn)（1）信用6A標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)因素EconomicAspects技術(shù)因素Technical Aspects管理因素ManagerialAspects組織因素OrganizationAspects商業(yè)因素CommercialAspects財(cái)務(wù)因素FinancialAspects共四十一頁需要(xyo)收集的主要信息可能(knng)發(fā)生的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)法人信用信息管理客戶的名稱和地址客戶法律形式注冊(cè)資本客戶的所有權(quán)客戶的經(jīng)營(yíng)范圍及所屬行業(yè)客

19、戶注冊(cè)日期或經(jīng)營(yíng)年限客戶的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)及主要管理者使用法人名稱錯(cuò)誤致信用風(fēng)險(xiǎn)使用錯(cuò)誤地址致信用風(fēng)險(xiǎn)忽略客戶的合法經(jīng)營(yíng)范圍虛假注冊(cè)資金（2）共四十一頁1企業(yè)(qy)償債能力分析2企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力(nngl)分析3企業(yè)的盈利能力分析（3）客戶財(cái)務(wù)信用信息管理共四十一頁1企業(yè)償債(chn zhai)能力分析短期償債(chn zhai)能力長(zhǎng)期償債能力 流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)比率= 流動(dòng)負(fù)債 速動(dòng)比率= 流動(dòng)負(fù)債 速動(dòng)資產(chǎn)最低2%，不宜過高合理1%，資產(chǎn)負(fù)債率=長(zhǎng)期債務(wù)與運(yùn)營(yíng)資金的比率利息保障倍數(shù)= 負(fù)債總額資產(chǎn)總額的比例長(zhǎng)期負(fù)債營(yíng)運(yùn)資金=長(zhǎng)期負(fù)債流動(dòng)資金 流動(dòng)負(fù)債息稅前利潤(rùn)利息費(fèi)用=利潤(rùn)總額 利息費(fèi)用利息費(fèi)用共四十一頁2企業(yè)(qy)的運(yùn)營(yíng)能力分析1、應(yīng)收賬款(zhn kun)周轉(zhuǎn)率= 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 應(yīng)收賬款平均余額2、存貨周轉(zhuǎn)率= 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本 存貨平均余額= 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)= 360 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率