[皇牌代理]大型樓盤營銷方案及案例分析（圖文并茂）

1、 經(jīng)過一系列的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)已經(jīng)完全成了是以消費者為主導(dǎo)的市場。 而令人遺憾的是，雖然一攬子的救市政策，使得經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，樓市迎來了“小陽春”，但總體買方主導(dǎo)的市場形式?jīng)]有改變，逆勢營銷環(huán)境仍然繼續(xù)。正如巴菲特所說,“只有當潮水退去,才知道誰在裸泳?！碑敻偁帉κ秩肌笆刂甏谩睍r,誰敢于發(fā)出聲音,誰就能獲得市場的先機。關(guān)鍵是,營銷人員如何做好危機中的“逆勢”營銷,才不至于“事倍功半”? XXXX營銷突圍戰(zhàn)略提案逆勢Brand /XX地產(chǎn)Product /XXXX營銷策略提案Date /2009-04-12Prepared by /XX地產(chǎn)XX項目組皇牌代理 信心標記XXXX營銷突圍戰(zhàn)略提案項

2、目報告思路3核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織項目核心問題界定在進行項目核心問題界定的時候，我們是以外圍的角度對項目過往的營銷軌跡及手法進行審視，從而界定出本項目的在營銷上的核心問題，使用的方法是由現(xiàn)象進行歸結(jié)，再分類出若干癥結(jié)：曝光率不足知名度欠缺項目宣傳雖意指投資，但缺乏明確的宣導(dǎo)、其它手段支持項目自07年末以來銷售情況欠佳在市場環(huán)境惡劣的情況下項目沒有采取積極措施表現(xiàn)市場表現(xiàn)形象表現(xiàn)銷售表現(xiàn)項目營銷力未得以顯現(xiàn)項目營銷力不足，未造成多樣性、立體化的營銷攻勢宣傳上未根據(jù)項目定位制定針對性的營銷方式在逆市時未在

3、營銷上采取積極措施，無法應(yīng)對市場變化營銷力度不足營銷針對性不強營銷適應(yīng)性不強癥結(jié)核心問題核心目標 快速回籠資金，實現(xiàn)利潤最大化、風(fēng)險最小化、營銷成本最低化 建立XXXX最佳投資標桿項目核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織目錄分析方法KT決策法71、明確課題2、原因分析3、方案設(shè)計4、潛在問題分析5,作出結(jié)論行動成果設(shè)定目的設(shè)定目標創(chuàng)造方案比較選擇預(yù)防風(fēng)險明確為什么選擇方案目的要達到的具體標準根據(jù)目的、目標創(chuàng)造方案根據(jù)目標比較各備選方案預(yù)測所選方案的風(fēng)險并改善目錄Part 1市場分析核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)

4、境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織談到2007年的經(jīng)濟環(huán)境，我們會想到以下的詞語：高漲、通脹、CPI、PPI、危機、調(diào)控、拐點談到2008年的經(jīng)濟環(huán)境，我們會想到以下的詞語：金融海嘯、危機、冬天、刺激內(nèi)需、振興規(guī)劃2009年的經(jīng)濟環(huán)境究竟將去向何處？房地產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，與國家的經(jīng)濟狀況之間的相互影響非常大，研究宏觀層面的經(jīng)濟，通過對其發(fā)展趨勢的判斷，可以得出房地市場的大體走勢的較準確的判斷市場分析4月11日央視新聞聯(lián)播播出了這樣一則新聞4月11日央視新聞聯(lián)播內(nèi)容綱要政府經(jīng)濟政策效果顯現(xiàn)我國經(jīng)濟出現(xiàn)積極變化宏觀市場環(huán)境市場分析新聞內(nèi)容中

5、，包括了一些我們應(yīng)該注意的宏觀數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)，也是央視方面支持“經(jīng)濟出現(xiàn)積極變化”這一結(jié)論的論據(jù)。三月份，全社會用電量出現(xiàn)明顯回升同二月份相比，三月份用電量上海增長了13。8%；江蘇增長了20%；浙江增長了30%，廣東增長了26%。 汽車行業(yè)在產(chǎn)銷上出現(xiàn)了積極的反應(yīng) 今年一季度，國產(chǎn)汽車銷售達到萬輛，連續(xù)三個月超過美國、日本，成為全球銷量第一。 制造業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)總體擴張 有GDP風(fēng)向標之稱的PMI指數(shù)連續(xù)4個月回升，3月份達52.4，表明制造業(yè)經(jīng)濟出現(xiàn)總體擴張。 民航國內(nèi)旅客運輸量大幅上升 今年前3個月，民航國內(nèi)旅客運輸量分別比去年同期增長21、13、14，自2008年3月之后再次回歸兩位數(shù)增

6、長。 港口生產(chǎn)止跌反彈 3月份港口生產(chǎn)出現(xiàn)止跌反彈跡象。據(jù)初步統(tǒng)計，今年3月份，我國港口貨物吞吐量增長2 。三月國內(nèi)信貸量激增 三月份，各項貸款增加一點八九萬億，再創(chuàng)中國單月放貸記錄。激增的信貸數(shù)據(jù)可成支撐中國經(jīng)濟回暖的一大亮點。 市場分析三月份城區(qū)一季度成交金額環(huán)比增長96%；成交宗數(shù)環(huán)比增長65%，成交面積環(huán)比增長76%；三項指標均由二月份環(huán)比的負增長變?yōu)檎鲩L，增長幅度較大；根據(jù)市場觀察，造成這一市場數(shù)據(jù)變化的最根本原因是在08年末，國家采取的一系列經(jīng)濟復(fù)蘇政策發(fā)生作用，經(jīng)濟環(huán)境得到改善，而廣東省辦公廳于3月3日發(fā)布的“粵十五條”更成為房市回暖的主要誘因。中觀市場市場分析微觀市場清華坊項

7、目位于南區(qū)樹涌村，產(chǎn)品形態(tài)為現(xiàn)代中式別墅，周邊區(qū)域生活配套未成熟，社區(qū)未成型，短期內(nèi)不具備購入居住的可能性。1-2月每月均成交1-2套單位；3月成交二十一套單位，其中有十八位客戶明確表示無入住準備，購房出于投資升值考慮。星寶明珠項目商務(wù)公寓面積33-67，帶1500元/豪華裝修，由于所帶裝修標準過高，導(dǎo)致在市場環(huán)境不好的情況下價格始終處于高位。1-2月平均每月成交公寓約2-3套；3月成交二十六套公寓單位，購買客戶以業(yè)主介紹及朋友介紹為主，在部分客戶明確購房用于投資目的。市場分析XX觀點：在國家一系列的經(jīng)濟復(fù)蘇政策底下，國家整體經(jīng)濟呈良好態(tài)勢，由目前各項數(shù)據(jù)來看，經(jīng)濟的復(fù)蘇已初現(xiàn)端倪，但由于國家

8、經(jīng)濟環(huán)境受全球經(jīng)濟變化影響較大，后市仍未明朗，經(jīng)濟變局尚未有定論。房地產(chǎn)市場在國家整體環(huán)境變動的情況底下亦相應(yīng)出現(xiàn)積極變化，這一變化不但體現(xiàn)在之前被壓抑的剛性需求量的釋放，同時亦反應(yīng)在投資客戶的信心回升方面，購房者不再如08年一樣對“投資”一詞諱莫如深。在微觀市場方面，中原通過對自身代理的一些非自住主導(dǎo)型的項目的成交變化可以看到，目前市場上一些投資型客戶正在積極地尋找投資的機會及項目，而稀缺型的別墅及低風(fēng)險的公寓是他們的首選。123項目觀點：投資客戶不再對“投資”諱莫如深 投資市場應(yīng)是項目積極爭取之目標市場市場觀點：樓市呈回暖狀態(tài)，但仍屬買方主導(dǎo)市場市場分析目錄Part 2項目屬性分析核心問題

9、界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織項目基本指標項目位于XXXX與XXXX交匯處項目總建面：12萬平方米本項目是大型豪華商住項目，共分三期開發(fā)目前二期開發(fā)的產(chǎn)品為30-100平方米的中小房型，銷售面積35290項目周邊商貿(mào)發(fā)達，銀行、學(xué)校、商超、酒樓、公園等各種配套齊全交通便利，通達性強項目基本情況項目屬性分析歷史價值聯(lián)動價值文化價值區(qū)域價值項目價值挖掘從項目的歷史、文化和項目所處區(qū)位及開發(fā)商等角度思考，我們認為本項目具備四大價值，是我們界定項目屬性的基礎(chǔ)項目屬性分析項目價值挖掘從項目的歷史、文化和項目所處區(qū)位及開發(fā)商等角

10、度思考，我們認為本項目具備四大價值，是我們界定項目屬性的基礎(chǔ)價值一：歷史價值價值二：文化價值石岐區(qū)是中山市城區(qū)的核心位置，歷史悠久古城墻遺址、古色古香的大街小巷，在都市的繁華的映襯下仍在訴說著城市的歷史孫文西步行街、煙墩塔、西山寺、逸仙湖公園、岐江橋等仍是外人認識中山的重要標志石岐區(qū)是中山市城市中心，目前，人們?nèi)粤?xí)慣將中山市城區(qū)統(tǒng)稱為“石岐”，中山原居民更親切地稱為“石岐街”石岐區(qū)在香山文化的保留方面成果卓著，范圍包括古建筑、風(fēng)俗傳統(tǒng)、傳統(tǒng)美食等關(guān)于石岐區(qū)發(fā)展城市型經(jīng)濟的研究報告中明確指出石岐區(qū)的戰(zhàn)略定位：發(fā)展休閑商業(yè)中心（RBD）和文化展示中心（CEC）。 項目屬性分析價值四：城市商務(wù)綜合體

11、聯(lián)動價值價值三：片區(qū)發(fā)展價值中山最重要的購物生活圈之一 轄區(qū)地理位置優(yōu)越、交通便利，通達性強、文化資源豐富各項配套完善，生活氛圍濃郁五分鐘便利生活圈 核心位置本項目涵蓋商超、高檔公寓、高檔住宅，不同產(chǎn)品 形態(tài)價值聯(lián)動關(guān)系密切從項目的歷史、文化和項目所處區(qū)位及開發(fā)商等角度思考，我們認為本項目具備四大價值，是我們界定項目屬性的基礎(chǔ)項目屬性分析屬性一 位于中山“城市之心”并擁有稀缺地段與配套資源的城市投資型項目屬性二 承載著區(qū)域歷史與人文發(fā)展，塑造城市中心區(qū)生活的標桿項目屬性三 商超、高端住宅、公寓形成價值互動的城市商務(wù)綜合體項目項目屬性分析目錄Part 3逆勢營銷戰(zhàn)略研究核心問題界定分析方法項目屬

12、性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織逆勢下的市場營銷策略市場中”降價促量“策略已成為各性質(zhì)項目的共識；除大型品牌項目外（如雅居樂、遠洋城）均以小眾低成本營銷為媒體策略前提后續(xù)貨量遲遲不出，為保持市場聲音，預(yù)售產(chǎn)品采取分階段小量推貨策略市場中任何性質(zhì)的項目均以價格作為最大策略導(dǎo)向，一次性降價到位可取佳績公寓別墅洋房品牌項目分階段小量推貨，成為保持市場聲音的慣用手段由于市場大勢仍不明朗，造成各項目推廣意識不強，宣傳推廣較為保守，整體呈單一式營銷市場調(diào)研結(jié)果表明，目前中山市項目營銷的常用渠道如下表所示：常用營銷渠道客戶認知度廣告媒體電視 戶外廣告

13、牌 報紙 短信 網(wǎng)絡(luò) 電臺DM營銷活動小型活動及業(yè)主聯(lián)誼等 現(xiàn)場展示售樓處 展示區(qū)、樣板房 圍板、導(dǎo)視系統(tǒng) 樓體條幅 渠道與客戶維系口碑傳播 外展 社會團體廣告媒體的選擇以傳統(tǒng)的戶外廣告牌和電視、短信為主，其它渠道市場的直接效果不明顯活動營銷多但不精，市場亮點少以售樓處為核心的現(xiàn)場展示是市場關(guān)注的重點客戶維護依靠項目或企業(yè)品牌前期積累的口碑逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷戰(zhàn)略整體逆勢的市場環(huán)境成就了中原逆勢營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。小成本、大營銷，控制營銷風(fēng)險是逆勢營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生前提如何在眾多營銷手段多樣化的市場競爭中突圍，是逆勢營銷戰(zhàn)略的目標。逆勢營銷案例分析案例選取原則：逆勢市場下，類似營銷手法

14、的滯銷項目 同類型項目成功營銷案例候選案例： 合生帝景苑 MY CITY 逆勢下的市場營銷策略案例合生帝景苑 開發(fā)商：合生創(chuàng)展 地理位置：中山六路 開發(fā)時間：2008年中 開售時間：2008年8月 推出貨量：108套項目開盤價：5300元/平方米；附加值：含1500元/精裝修 項目目前均價：4000元/平方米（不含裝修） 戶型面積：200260中原接盤時間：2008年11月項目定位：東區(qū)純粹歐式豪宅項目基本情況逆勢下的市場營銷策略該項目經(jīng)過3個月的客戶積累，10月開盤即遭滯銷，開盤當月僅售2套。案例合生帝景苑合生帝景苑營銷案例滯銷診斷產(chǎn)品層面項目定位”東區(qū)純粹歐式豪宅“定位模糊，跳入到市場紅海

15、，而其本身品牌尚未在中山建立，直接導(dǎo)致競爭優(yōu)勢薄弱 該項目宣傳面窄，主要集中在報紙和電視，雖然短時間能得到爆發(fā)，但時效性較短，故整體市場感召力較弱，并且直接導(dǎo)致營銷成本增加營銷策略營銷主題不清晰，客戶定位模糊，營銷策略跟風(fēng)無鮮明特色推廣活動目標群體失誤，相對區(qū)域其它競爭項目，本項目僅進行基礎(chǔ)活動和外部展示，主要利用其開發(fā)商本身客戶資源，但在現(xiàn)逆勢情況下，其廣州資源客戶根本無法帶來更多效益；形象定位層面宣傳推廣層面營銷策略層面推廣活動目標在現(xiàn)市場情況下，作為一個在本地缺乏品牌宣傳的項目，營銷定位和策略的準確性可以直接造成項目的滯銷逆勢下的市場營銷策略案例合生帝景苑2000萬臨危受命，中原11月份

16、接手該項目時，開發(fā)商提出6周銷售2000萬的銷售目標。形象層面原項目形象定位”東區(qū)純粹歐式豪宅“形象定位糾正為：東區(qū)新貴純歐洲皇家府邸拓寬推廣渠道，小推廣、大營銷，全面實施泛銷售模式營銷策略實行”焦土戰(zhàn)略“，電視、報紙主打前鋒，小眾營銷后續(xù)主導(dǎo)大型活動成本高，且效果難以預(yù)測，中原提出小型系列活動，能夠保持市場熱度、現(xiàn)場溫度；形象定位層面宣傳推廣層面營銷策略層面推廣活動中原逆勢營銷突圍戰(zhàn)戰(zhàn)略是，針對銷售癥結(jié)對癥下藥，小成本、大營銷，保證目標實現(xiàn)的情況下營銷風(fēng)險降到最低。逆勢下的市場營銷策略泛銷售客戶平均有效上門量25臺/周，平均有效進線量3個/周，平均成交率8%。泛銷售占總來訪客戶33%，占總成

17、交量46%。是在缺乏宣傳推廣的重要客戶來訪途徑。案例合生帝景苑逆勢營銷戰(zhàn)略泛銷售效果評測逆勢下的市場營銷策略 ”焦土戰(zhàn)略“推廣策略錯位、搶位營銷，以規(guī)避市場紅海 全民營銷，制定中山首個泛銷售營銷模式項目 低成本小眾營銷傳播方式 合理價格策略。階段性的提升單位價格，制造項目升值的市場概念創(chuàng)新數(shù)字概念營銷”68=200“引導(dǎo)市場案例合生帝景苑2100萬經(jīng)歷5周，最終完成銷售2100萬，實現(xiàn)銷售均價4026元/平米（毛坯），達到開發(fā)商所定目標。逆勢營銷戰(zhàn)略大事記逆勢下的市場營銷策略打破滯銷舉措 通過精裝修加附送家電打造產(chǎn)業(yè)化住宅提升價值零首付入?。痪b修和附送家電；完善便利的配套；酒店式管理；市場反

18、應(yīng)成為上海紅極一時的項目；適宜條件：目標客戶群的把握，營銷的能力；城市：上海項目名稱： My City項目概況：它所倡導(dǎo)的提個箱子搬家、公寓酒店式的管理服務(wù)和全新的s.o.h.o.理念，吸引了眾多的投資一族，其一套3050平方米的全裝修小房子，總價在30萬元以下，可以零首付入住也吸引了眾多青年一族。推廣主題：成品住宅，產(chǎn)業(yè)化住宅，輕松入住案例MY CITY逆勢下的市場營銷策略小結(jié)：精準的市場定位，是逆勢市場情況下成功的前提。適當時機的錯位營銷，是逆勢市場情況下規(guī)避競爭紅海的最佳戰(zhàn)略。小成本、大營銷，是逆勢市場情況下規(guī)避營銷風(fēng)險的最佳策略。逆勢下的市場營銷策略案例對本項目的啟示推廣區(qū)域價值，高形

19、象占位；強勢的體驗式活動營銷；利用自身資源和售樓處及圍墻進行展示；如何展示項目的競爭優(yōu)勢？如何實現(xiàn)項目的持續(xù)銷售？以活動帶動圈層營銷；創(chuàng)新銷售模式，帶動全民營銷，從而實現(xiàn)持續(xù)銷售；小眾媒體宣傳，主動擴大客戶群體；重新塑造項目形象，以全新視覺展示項目優(yōu)勢； 創(chuàng)新錯位營銷，規(guī)避市場紅海做足營銷噱頭，提升客戶心理預(yù)期。如何在滯銷后重新建立影響力和感召力？高形象立勢展示到位活動營銷節(jié)奏控制客戶擴容關(guān)鍵詞逆勢下的市場營銷策略目錄Part 4項目定位戰(zhàn)略核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織 好的市場定位是項目成功的一半！ 客戶

20、定位形象定位功能定位產(chǎn)品功能已定項目定位戰(zhàn)略客戶定位我們通過市場對公寓的需求情況來分析項目目標客戶群體的存在空間對公寓的需求群體本地投資客外來投資客有一定經(jīng)濟實力長期租房的外來年輕一族經(jīng)濟實力市場敏感度置業(yè)需求度對項目區(qū)域的價值認可本地投資客戶 外來投資客戶 外來工作人員 項目定位戰(zhàn)略重要客戶一核心客戶重要客戶二核心客戶：本地投資客戶有一定經(jīng)濟實力基礎(chǔ)，對區(qū)域有一定的了解投資行為謹慎，以中長線投資為主對市場的敏感度較弱喜歡跟風(fēng)，往往有其自身生活圈，有口碑傳播潛力重要客戶一：外來工作人員來源：企業(yè)員工等經(jīng)濟實力基礎(chǔ)弱，但具有供樓的實力對市場的敏感度弱，有購房欲望，對區(qū)域了解置業(yè)目的：剛性需求，厭

21、倦租房，少數(shù)剛畢業(yè)的年輕人考慮買總價適宜的戶型作為過渡重要客戶二：外來投資客戶有一定經(jīng)濟實力基礎(chǔ)，有房地產(chǎn)投資收益經(jīng)驗投資行為中短線投資為主，看重升值潛力和地段對市場的敏感度強，目前投資行為微有上升對中山了解，或經(jīng)常來往中山本項目核心客戶是本地的投資客戶，他們也能帶動其他客戶的需求?？蛻舳ㄎ豁椖慷ㄎ粦?zhàn)略本地投資客戶的具象我們的核心客戶，他們是本地原居民有固定的經(jīng)濟來源，或許是小企業(yè)作坊主略顯張揚，但絕不浮夸我們的客戶，他們喜歡生意賺錢，家庭觀念強和家人一起看電視與親戚朋友一起聚會喝茶我們的客戶，他們關(guān)注朋友間的信息傳播，親朋好友的建議圈子內(nèi)的口碑項目定位戰(zhàn)略外來工作人員客戶的具象我們的重要客戶

22、，他們是有穩(wěn)定收入，但財富積累薄弱租房一族，有強烈的住房需求融合社會，接受新事物我們的客戶，他們喜歡隨意、自由，追求個性便利的生活，流暢的調(diào)性我們的客戶，他們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。新鮮的事物項目定位戰(zhàn)略我們的重要客戶，他們是專業(yè)的投資人員有犀利的投資眼光，敏銳的市場觀察力低調(diào)務(wù)實，不張揚我們的客戶，他們喜歡投資賺錢，但以短線為主分析投資潛力和市場動力我們的客戶，他們關(guān)注區(qū)域地段價值。親力親為不受外界因素感染報紙和電視外地投資客戶的具象項目定位戰(zhàn)略目標客戶的描述總結(jié)我們的目標客戶，他們的共性認同區(qū)域價值的有投資意識人士他們對投資價值的理解有過投資經(jīng)驗，或有投資的想法認同項目投資區(qū)域價值愛好交往，能接受新鮮的

23、概念和事物從容、智慧、務(wù)實對生活方式有獨到見解愛好交往，重視圈子內(nèi)的口碑傳播投入小，回報大不能有太大的風(fēng)險，或者風(fēng)險在可控范圍內(nèi)便利的交通，便捷的生活區(qū)域的價值和投資的潛力項目形象定位形象定位以客戶價值取向為導(dǎo)向項目定位戰(zhàn)略客戶定位形象定位功能定位產(chǎn)品功能已定客戶價值取向分析帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大他們無意識地形成了一定的消費習(xí)慣產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份產(chǎn)品符合他們的情感和追求價值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的五動機圈避免或消除一種與其價值觀相左的內(nèi)心沖突消費者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因為以下五種原因項目定位戰(zhàn)略主力目標客戶關(guān)注點與項目亮點的梳理12345價格戶型地理位置和

24、交通開發(fā)商品牌產(chǎn)品質(zhì)量建筑外觀社區(qū)環(huán)境配套設(shè)施物業(yè)管理客戶關(guān)注點商住公寓30-110產(chǎn)品線寬，適宜客戶類型廣泛地段價值城區(qū)中心，吉之島旁；有成熟資源配套；區(qū)域形象有吉之島的帶動，形成高品質(zhì)消費區(qū)域項目價值現(xiàn)樓即買即住，投資風(fēng)險降低交通配套有完善的交通體系，距步行街僅5分鐘路程價格優(yōu)勢提升性價比；以低門檻吸引大眾投資；VS項目亮點核心客戶重點客戶項目定位戰(zhàn)略我們從項目的四個緯度來梳理項目的核心賣點：地段價值，時尚人居品牌項目周期過長，品牌難以重新塑造核心主張價值觀都市中心配套完善產(chǎn)品戶型較差，無市場競爭優(yōu)勢生活概念可以進行打造，但短時間難以聚焦本項目能統(tǒng)領(lǐng)營銷的核心主張應(yīng)該是：本項目的核心賣點：

25、在市場逆勢中，品牌和產(chǎn)品難以突圍的情況下，應(yīng)深度挖掘項目區(qū)域價值和精神層面的需求，我們的核心賣點是：地段價值+概念價值項目價值整合項目定位戰(zhàn)略項目形象定位利用城區(qū)中心地段價值這一屬性，基于市場現(xiàn)狀，考慮項目目標客戶的投資追求：我們將：高舉“都市中心的時尚生活”大旗，打造一個能為高端白領(lǐng)提供舒適感和身份感的： “都市中心 資味生活”項目定位戰(zhàn)略詮釋：都市中心主打項目地段價值資味,小資時尚生活概念項目形象定位案名建議1：XXXXCONDO詮釋：CONDO音瞰都（有獨立產(chǎn)權(quán)的公寓）Condo指的是集合的社區(qū)，有完善的生活配套和休閑設(shè)施，從而使生活更簡易方便，輕松自由；CONDO生活八大主張：都市的、

26、年輕的、核心的、小尺度的、陽光的、軌道上的、便利的、共享的能體現(xiàn)時尚感、都市感、新鮮感中原推薦項目定位戰(zhàn)略案名建議2：XX御景詮釋：XX：開發(fā)商名御：御覽。高尚代表詞御景：御覽都市中心繁華景象項目定位戰(zhàn)略Part 5項目逆勢營銷推廣策略目錄核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織營銷策略就是貫徹營銷戰(zhàn)略、建立項目形象、傳遞核心價值的系統(tǒng)工作地段價值，時尚人居我們的核心價值主張都市中心 資味生活核心價值主張的載體為了彰顯地段價值、資味生活主張并形成良好口碑傳播為了重新樹立項目形象，塑造項目投資價值我們必須外圍推廣與活動營

27、銷為了能夠在現(xiàn)在的逆勢行情中避開競爭紅海我們必須有創(chuàng)新營銷理念和宣傳噱頭我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗式營銷項目營銷推廣策略形象策略時間原有形象形象建立形象固化形象宣導(dǎo)形象符號化產(chǎn)品策略思想： 產(chǎn)品賣點聚焦 形象強化產(chǎn)品都市中心 資味生活CONDO生活主張CONDO生活 資味生活以產(chǎn)品賣點提升形象賣點，以形象定位強化產(chǎn)品優(yōu)勢項目營銷推廣策略產(chǎn)品策略項目產(chǎn)品分析三大滯銷戶型原因滯銷單位：1、3幢06單位滯銷原因：相對于套房型單位，面積略大；戶型合理性欠缺，需經(jīng)房間入洗手間。滯銷單位：1幢07單位、3幢01、07單位滯銷原因：兩房單位，戶型面積過大；07單位客廳無陽臺。滯銷單位：3幢03、05單位滯銷

28、原因：單位大面積向西；05戶型相對于套房房型面積略大。結(jié)構(gòu)原因面積原因朝向原因項目營銷推廣策略產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品附加值由于產(chǎn)品戶型不合理，無法與同類型產(chǎn)品競爭，將產(chǎn)品包裝出售將有利于規(guī)避戶型弱點，并能夠增加銷售競爭力針對滯銷戶型逐一突破針對滯銷戶型逐一突破法：破方式一：價格調(diào)整、促銷（常用的手段），利用價格杠桿將 100平米左右的戶型降低價格，同時提高小戶型單 價，宣傳推廣以公寓面市，大戶型不做特別推介突破方式二：以人為本（銷售員引導(dǎo)）。對銷售人員進行針 對性的培訓(xùn)，樹立銷售員對該戶型的推售信 心；組織大家積極挖掘滯銷戶型賣點，提高積 極性，集體攻破。項目營銷推廣策略渠道整合發(fā)展商渠道業(yè)主渠道中

29、原渠道社會渠道其它渠道關(guān)系客戶自身或帶動老帶新渠道，采取獎勵機制異地業(yè)主參觀二三級市場聯(lián)動，中原內(nèi)部客戶資源目標團體協(xié)作小眾媒體協(xié)作聯(lián)系人激勵泛銷售機制渠道策略項目營銷推廣策略二三級市場聯(lián)動聯(lián)動機制 在大大小小的房地產(chǎn)機構(gòu)充斥于房地產(chǎn)行業(yè)的今天，中原二三級市場的優(yōu)勢不僅在于龐大的數(shù)據(jù)和完備的資料，更在于中原發(fā)達的二級市場代理和三級市場中介業(yè)務(wù)造就了中原獨有的二三級市場聯(lián)動機制，在客戶和樓盤之間架起了一個互動的橋梁，而這是其他公司所無法達到的。渠道策略項目營銷推廣策略客戶資源互補機理二級市場受市場環(huán)境因素影響大，市場對行業(yè)關(guān)注度降低，客戶挖掘難度增大投資客戶由于處于社會消費金字塔頂端，隱藏較深，

30、發(fā)展商開拓費用加大投資客戶有多次投資習(xí)慣，接受信息多傾向于人與人之間的傳播三級市場三級市場網(wǎng)點分布極多而廣，與二級市場守株待兔的方式迥異，優(yōu)勢較大自2004年以來，特別在一線城市三級市場中豪宅的成交活躍，投資客戶等與三級市場關(guān)系密切業(yè)務(wù)員直接接觸多類型客戶，渠道高效而直接，費用相對而方較低三級市場業(yè)務(wù)員與客戶建立起長期的合作關(guān)系，信賴程度高在現(xiàn)階段，二級市場與三級市場實現(xiàn)聯(lián)動銷售，對于二級市場的客戶數(shù)量支持及實際成交都極有極大意義渠道策略項目營銷推廣策略聯(lián)動優(yōu)勢整合XX豐富的二三級市場資源，優(yōu)化利用為發(fā)展商節(jié)約營銷推廣成本減少了對報紙等傳統(tǒng)媒體的依賴，拓寬營銷渠道推動發(fā)展商和中原的戰(zhàn)略合作，實

31、現(xiàn)資源和信息的高度共享高效渠道整合，實現(xiàn)發(fā)展商銷售目標渠道策略項目營銷推廣策略要點提示高 比 例 傭 金高 額 的獎金外部 支 持有效的激勵機制實踐證明：轉(zhuǎn)介工作的成功與否，在最大的程度上取決于三級市場的熱情度及業(yè)務(wù)員的積極度，而高比例的額外傭金及針對業(yè)務(wù)員的高額獎金是關(guān)鍵，是首要條件，而外部條件的配合則是在此基礎(chǔ)上的成功率的有效保證。網(wǎng)上直銷通道轉(zhuǎn)介地展位展場中原客戶折扣銷售文書物料渠道策略項目營銷推廣策略泛銷售機制原理一：銷售行為的發(fā)出者不限于售樓員，并且也不會在當前客戶對象處終止，而是通過一定的利益機制，并促使當前客戶理解、認同開發(fā)商的產(chǎn)品，使得當前客戶面對自身的影響人群再次發(fā)出銷售行為

32、的邀約優(yōu)勢： 銷售通路成幾何倍數(shù)擴張原理二：房地產(chǎn)消費是謹慎購買行為，消費者在選擇住宅產(chǎn)品時，會盡最大的可能擺脫開發(fā)商硬性宣傳的信息，通過內(nèi)部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己認為可以信賴的信息為決策提供支持優(yōu)勢： 對于開發(fā)商來說，如能控制消費者之間的口碑傳播，將比普通的硬性宣傳實現(xiàn)更大的推廣效果 什么是泛銷售?通過非本項目銷售人員的銷售解說所促成的成交，發(fā)展商額外支付一定額度的獎勵給促成成交的VIP關(guān)系人.“VIP關(guān)系人”可以是客戶，可以是中原其他樓盤銷售人員，可以是其他非中原代理樓盤的銷售人員。渠道策略項目營銷推廣策略方式一方式二內(nèi)容由中原統(tǒng)籌，通過中原對其他中介公司發(fā)布相關(guān)的項目泛銷售計劃，

33、其他公司組織本公司銷售人員帶客戶到項目成交。由發(fā)展商通過相關(guān)媒體向社會公告項目泛銷售計劃，社會各界人員收到項目泛銷售內(nèi)容，確認參與項目泛銷售計劃后再帶客戶成交。獎勵由發(fā)展商支付額外傭金1萬元直接獎勵給帶客戶成交的中介公司。由發(fā)展商支付額外傭金1萬元/套給帶客戶成交的直接相關(guān)人.優(yōu)勢可控性強不會影響項目正常銷售秩序資源利用高成功機率相對高劣勢所利用資源面相對較窄監(jiān)管難可控性低操作方式XX建議實施泛銷售采用兩種方式結(jié)合泛銷售機制渠道策略項目營銷推廣策略XX內(nèi)部資源利用XX內(nèi)部系統(tǒng)平臺的利用，上萬名XX職員可以接收到該信息XXXX上萬名內(nèi)部客戶資源平臺整合其它在售6個項目的客戶轉(zhuǎn)介機制，通過各種渠道

34、（如組織項目銷售員了解本項目），促進項目之間相互轉(zhuǎn)介。XX代理的專業(yè)服務(wù)渠道策略項目營銷推廣策略價格制定依據(jù)：考慮到項目無市場可比性，根據(jù)XX現(xiàn)逆勢操盤經(jīng)驗，XX強烈建議以客戶需求導(dǎo)向定價法制定本項目銷售均價。價格策略XX針對本項目隨機抽取20名投資性客戶進行深度訪談，現(xiàn)將部分訪談記錄呈現(xiàn)如下：項目營銷推廣策略客戶語錄客戶小資料：姓名：梁少堅 年齡：36歲學(xué)歷：大專 居住區(qū)域：東區(qū)居?。簴|區(qū)高層住宅小區(qū) 家庭人數(shù)：3人家庭收入：不愿透露 婚姻狀況：已婚工作區(qū)域：鎮(zhèn)區(qū) 職業(yè)：企業(yè)主置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè) 置業(yè)用途：投資業(yè)主語錄：“XX小戶型還是具備投資價值的，我看現(xiàn)在房地產(chǎn)市場也比較穩(wěn)定，可以考慮投

35、資房產(chǎn)。小戶型是首先考慮的.”“如果選擇小戶型投資，城區(qū)會作為首先考慮的區(qū)域，有升值潛力嘛！” “投資選擇最好是在人流多及生活方便的位置，吉之島周圍是不錯的選擇，投資當然是看地段啦，回報高！小戶型價格在5000左右可以接受，最好帶上裝修啦！”1、企業(yè)主客戶小資料：姓名：鐘月霞 年齡：32歲學(xué)歷：本科 居住區(qū)域：逢源商業(yè)街附近居住環(huán)境：自建房 家庭人數(shù)：5人家庭收入：10000元以上 婚姻狀況：已婚工作區(qū)域：東區(qū) 職業(yè)：公務(wù)員置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè) 置業(yè)用途：自住/投資2、公務(wù)員業(yè)主語錄：“目前與老人一起居住，想搬出去住，擁有自己的房子。當然，不要離老人太遠了，同一區(qū)域最合適，畢竟考慮是獨生子女，老

36、人還是需要照顧的.”“100方兩房以上單位最合適，當然周邊生活要便利啦！另外考慮日后可留作投資使用嘛！” “如果是居住于現(xiàn)在的區(qū)域，價格4800元左右我都可以接受得到！”客戶語錄3、同行（房地產(chǎn)從業(yè)人士）客戶小資料：姓名：林先生 年齡：35歲學(xué)歷：本科 居住區(qū)域：沙溪居住環(huán)境：單身公寓 家庭人數(shù)：5人家庭收入：6000元以上 婚姻狀況：未婚工作區(qū)域：鎮(zhèn)區(qū) 職業(yè)：房地產(chǎn)專業(yè)人士置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè) 置業(yè)用途：自住/投資業(yè)主語錄：“考慮置換一套小戶型單位，現(xiàn)在周邊的生活較亂，想換上城區(qū)居住。當然也考慮升值潛力啦，畢竟不是長期在中山這個地方工作的！”“根據(jù)XX舊城改造計劃，步行街周邊舊房全部重新改造，

37、目前已經(jīng)有部分清拆了，區(qū)域周邊有較高的升值潛力！”“如果考慮再購房，由于手上的資金比較緊，要先出售現(xiàn)在的房產(chǎn)。如果是吉之島附近5000元/平米帶裝修可以接受，如果是首付能夠減少，那吸引力更大！”客戶語錄價格策略價格定位根據(jù)市場客戶導(dǎo)向，客戶對該項目接受價格為。5000元/（含裝修）對于裝修標準受訪談客戶均無具體概念，根據(jù)客戶消費心理分析，XX認為該價格具有5%左右的溢價空間。XX建議最終定價為：帶裝修銷售均價：5300元/裝修標準定：500-600元/項目營銷推廣策略價格核心戰(zhàn)略 非均衡價格策略，階段性低價入市； 分批特價，快速銷售； 以非主流價值產(chǎn)品帶動主流產(chǎn)品價值提升。價格策略項目營銷推廣

38、策略價格是客戶對產(chǎn)品認知的重要依據(jù)，同樣價格也被應(yīng)用于交互發(fā)展和宣傳策略抑旺揚滯利用產(chǎn)品起價宣傳策略帶動整體市場關(guān)注眼球價格線相互帶動，將價值最高產(chǎn)品達到利益最大化以旺帶滯利用部分好的產(chǎn)品單位高價格促進部分低價格較差單位的銷售組合互動互助價格交互策略價格策略項目營銷推廣策略推廣策略在地產(chǎn)周期的不同階段，地產(chǎn)營銷推廣的策略和方法都有所不同，目前階段應(yīng)促量保價高漲期危機期蕭條期營銷策略營銷方法既求量，也求價先求價，后求量只求量，不求價 利用特色單位及保留單位，打造價格杠桿 限時發(fā)售，高調(diào)提價，高開高走的價格策略 累積客戶，集中開盤，制造搶購氣勢 惜售、賣一套加一套等 內(nèi)部認購、要找關(guān)系才能買到房等

39、 很少宣傳推廣，流程策劃代替營銷策劃 大幅度劈價等 超輕松付款方式，如零首付 提升樓盤價值，縮短價格與價值的距離復(fù)蘇期先求量，后求價 促銷手段，如一口價、送裝修、開盤打折等 信心保證，如包租、回扣等 靈活付款方式，降低首期門檻，延長成交期目前市場處于狀態(tài)項目營銷推廣策略推廣策略指導(dǎo)思想：小成本，大營銷，促量保價重公關(guān)多促銷輕推廣策略核心重點：產(chǎn)品形象活動提升客源活動拉升人氣活動體驗營銷活動現(xiàn)實促銷心理促銷根本促銷高、中、低空媒體配合活動高空配合形象中空維持促銷低空強化項目營銷推廣策略營銷市場分析回顧及選擇市場處于逆勢，營銷比較保守；口碑傳播作用最大；戶外廣告牌、路牌采用較多，效果較為明顯；多鎖

40、定短信、電視等傳統(tǒng)營銷渠道；多以價格手段為策略指導(dǎo)；渠道宣傳主要特征市場對渠道宣傳的反應(yīng)本項目營銷渠道的選擇人際影響作用明顯；戶外廣告和短信效果較佳；營銷活動對銷售和上門量有促進作用 。戶外T牌、項目展示是宣傳渠道的重要部分形象轉(zhuǎn)換期做電視廣告的強化圈層營銷，老客戶帶動新客戶營銷活動宜小而多，以增加現(xiàn)場人氣成本較低的短信建議多用創(chuàng)新新營銷模式（泛銷售，將重點說明）項目營銷推廣策略挖掘項目區(qū)域地段價值CONDO生活形象占位電視短信媒體選擇核心區(qū)戶外廣告牌口碑傳播網(wǎng)絡(luò)通過全方位媒體炒作，快速建立項目全新形象 線上和線下同時發(fā)力 全面宣傳吸引更多客戶 戶外廣告牌建議立于大信商場，及益華附近目的：XX

41、缺乏主流媒體，戶外牌是提升項目形象和傳播信息的主要途徑；形象：調(diào)性統(tǒng)一，CONDO時尚生活格調(diào)，一目了然；內(nèi)容：主要內(nèi)容的表達清晰有力；應(yīng)用時間：路牌的使用貫穿于項目的整個銷售過程。項目營銷推廣策略樓書折頁客戶通訊 宣傳資料 LOGO宣傳物料紙杯、信封、雨傘宣傳物料的更新項目營銷推廣策略輔助性渠道通過電視、報紙軟文等媒體進行項目形象宣傳，形成市場影響通過電視等渠道宣傳項目新形象，擴大信息渠道，擴大潛在客戶群體，吸引注意力；為控制成本非主力宣傳媒體，只在關(guān)鍵節(jié)點投放。項目營銷推廣策略有目的，有計劃，分布在項目不同階段的多而小活動營銷是策略的重要組成部分本項目活動營銷的原則：目的性：必須明確每次活

42、動目的，避免舉行重復(fù)和無目的的活動；計劃性：每次活動要有周密計劃，保證活動有效，達到預(yù)定目的；相關(guān)性：活動與活動之間有主次聯(lián)系，功能相互補充；時序性：活動有先后之分，不同活動應(yīng)出現(xiàn)在項目不同階段，發(fā)揮不同功能高執(zhí)行力：活動計劃必須依靠優(yōu)秀團隊執(zhí)行；可衡量性：每次活動營銷的效果要可以衡量，并總結(jié)為后期工作提供參考。營銷活動的核心是點式引爆市場，吸引目標客戶，活動宜多而小，從而保持市場熱度和現(xiàn)場溫度的目的項目營銷推廣策略外展借助外展，保持市場熱度，在市場上發(fā)出自己的聲音 目的： 借助外展擴大項目知名度； 拓展客戶資源； 傳遞項目新形象； 時間：五一期間；相關(guān)工作： 設(shè)計準備項目宣傳所需材料、展示工

43、具等； 相關(guān)人員召集培訓(xùn)等；渠道項目營銷推廣策略4月下旬5.1-5.155.15-5.305.30-6.16.1-6.156.15-7.1營銷節(jié)點現(xiàn)場展示到位現(xiàn)場包裝完畢銷售節(jié)奏形象塑造期開盤強銷期持續(xù)強銷期階段目標宣揚項目地段核心價值宣揚項目生活主張“君悅CONDO，資味生活”生活演繹與體驗渠道推廣戶外/電視/外展立體媒體渠道戶外/短信/外展泛銷售二三級聯(lián)動活動營銷周末系列活動開盤活動業(yè)主答謝酒會機會點2六一活動相關(guān)物料形象折頁、海報、戶型禮品、VIP系列營銷強度階段劃分及主要工作分解項目營銷推廣策略“返租”促進銷售的建議宣傳主題：8%超高回報 三年租金一次性返還操作說明：主要是通過提升總價

44、，然后將返祖優(yōu)惠在首期款或總價里面減掉，從而制造市場宣傳噱頭，增加項目競爭優(yōu)勢。優(yōu)惠范圍：90以下戶型：按8%回報率，一次性返還兩年租金90以上戶型：按8%回報率，一次性返還三年租金返還方式：1、從首期款里面減操作難度較大，主要是給開發(fā)商財務(wù)帶來操作難度，但帶來銷售效果理想。2、從總價里面減操作簡單，會吸引客戶關(guān)注，但直接銷售效果不佳錯位營銷項目營銷推廣策略案例說明：例1：從首期款返還方式面積52.27平米 折后總價：273320元按8%回報：該單位面價325381元應(yīng)返還租金：3253818%2=52061元應(yīng)付首期款：32538120%=65076返租后首付：6507652061=1301

45、5元例2：從總價中返還方式面積52.27平米 折后總價：273320元按8%回報：該單位面價325381元應(yīng)返還租金：3253818%2=52061元應(yīng)付首期款：32538120%=65076返首期后總價：32538165076=273320元其它付款按照正常方式計算XX建議采用第一種方式，后續(xù)階段推廣安排促銷包裝，均暫以第一種方式為推廣主線。項目營銷推廣策略階段推廣安排形象塑造期（4月204月30日）階段目標：迅速建立項目新形象，全面強化區(qū)域投資價值推廣主題：君悅CONDO 資味生活首付一萬起，享受都市中心資味生活策略思路：形象和銷售信息宣傳并進促銷包裝：8%超高回報，最高三年租金一次性返還

46、媒體組合：電視短信戶外T牌外展物料配合：宣傳海報、折頁工程配合：該階段交樓裝修標準完工銷售現(xiàn)場包裝完成項目營銷推廣策略開盤強銷期（5月1日5月31日）階段銷售目標：40套推廣主題：XXCONDO 資味生活首付一萬起，享受都市中心資味生活策略思路：主打銷售信息促銷包裝：8%超高回報，最高三年租金一次性返還媒體組合：電視短信戶外T牌外展活動安排：1、開盤活動：CONDO資味生活 由啟航 活動時間：5月1日 活動地點：XXX廣場2、周末系列活動CONDO時尚體驗 活動時間：每周末銷售中心現(xiàn)場階段推廣安排項目營銷推廣策略開盤強銷期（6月1日6月30日）階段銷售目標：30套推廣主題：XXCONDO 資味

47、生活首付一萬起，享受都市中心資味生活策略思路：主打銷售信息促銷包裝：8%超高回報，最高三年租金一次性返還媒體組合：短信戶外T牌活動安排：活動主題：CONDO時尚體驗雪糕節(jié)活動時間：每周六活動地點：售樓處現(xiàn)場階段推廣安排項目營銷推廣策略開盤強銷期（7月1日7月31日）階段銷售目標：30套推廣主題：XXCONDO 資味生活首付一萬起，享受都市中心資味生活策略思路：主打銷售信息促銷包裝：8%超高回報，最高三年租金一次性返還媒體組合：短信戶外T牌活動安排：活動主題：待定活動時間：每周六活動地點：售樓處現(xiàn)場階段推廣安排項目營銷推廣策略項目營銷推廣策略費用預(yù)算表：項目4月20日7月30日合計銷售目標戶外廣

48、告10萬/年35.8萬元100套約4000萬元電視廣告 6萬/10天/60次網(wǎng)絡(luò)廣告8000元/2月短信5萬元/9次外展4萬元/月開盤活動3萬元系列活動5萬元/10次泛銷售組織1萬元物料費用1萬元現(xiàn)場包裝未定因項目需重新樹立形象，故在形象樹立期投入費用較大，后續(xù)以小眾營銷為主，后續(xù)每月營銷費用約23萬元。項目營銷推廣策略結(jié)合XX逆勢營銷戰(zhàn)略,項目應(yīng)以怎樣的方式入市呢?重新入市手段選擇：認籌集中開盤？直接入市正常銷售？XXXXCONDO都市中心資味生活我們的新形象立體化的推廣模式我們的新推廣總價調(diào)控戶型間不均衡 定價我們的價格需調(diào)整確定最恰當?shù)耐剖勰Ｊ酱_定最恰當?shù)耐剖蹆r格入市研究入市手段分析認籌

49、集中開盤集中開盤，容易產(chǎn)生轟動效應(yīng)包裝推廣手段完善推廣費用集中易于新形象的建立積累客戶效果不可預(yù)測，營銷風(fēng)險增大營銷成本增大項目銷售周期長，難以取信客戶直接銷售SW營銷風(fēng)險降低無法形成一點爆發(fā)效應(yīng)形象建立尚未形成現(xiàn)場包裝推廣未完成入市研究通過優(yōu)劣勢分析，XX建議采取認籌方式，從而達到以新形象爆發(fā)的目的。為規(guī)避營銷風(fēng)險，將認籌期縮短在10天左右，結(jié)合即將5.1黃金周的來臨，如XX在4月20日之前進場，建議：5月1日集中開盤重新入市手段選擇：入市研究推售戶型：全部可售單位。對外宣傳以投資性公寓為主在推售模式確定的情況下，我們?nèi)绾伟盐兆顬榍‘數(shù)匿N售價格，達至強勢的整體銷售用各戶型間的均衡銷售這兩大最

50、終目標？我們提出：XXCONDO客戶五步梳理法！入市研究XX對項目客戶梳理的把控策略我們要先做的：回收價格表，不對外公示銷售價格；關(guān)閉示范單位，不對外展示并進行適當整改推廣手段到位、形象包裝到位、現(xiàn)場展示到位入市研究【收籌前】對客戶意向進行初步摸底（不考慮價格因素）；梳理背景客戶意向過于集中于某優(yōu)質(zhì)單位：而其他劣勢戶型無人問津XX入場后將價格表回收，不對外公示價格梳理結(jié)果策略調(diào)整加大劣勢戶型引導(dǎo)力度挖掘劣勢戶型賣點以獲得客戶傾心；并準備對外釋放各戶型均價，通過價差進行有效引導(dǎo)。XX對項目客戶梳理的把控策略入市研究【收籌前兩天開始】根據(jù)對外報價策略對客戶意向進行二次摸底；劣勢戶型因模糊均價價差獲

51、得部分客戶青睞梳理背景公布各戶型的均價（比實際定價高出10），對客戶進行測試梳理結(jié)果策略指導(dǎo)修正明晰劣墊戶型與優(yōu)勢戶型間的價差，對客戶進行大力引導(dǎo)逆勢下XX對項目客戶梳理的把控策略入市研究【樣板房開放】對外報價策略結(jié)合產(chǎn)品實物展示對客戶意向進行三次摸底；客戶意向更傾向于優(yōu)勢戶型，劣勢戶關(guān)注度進一步減少；梳理背景樣板房展示結(jié)合對外報價（比實際定價高出10）梳理結(jié)果策略指導(dǎo)進一步拉大優(yōu)劣產(chǎn)品間的差價，向客戶釋放兩者總價差異；并根據(jù)此次較為精準的客戶摸底情況制定最終價格。逆勢下XX對項目客戶梳理的把控策略入市研究【算價（開盤前三天）】出具價格表，對客戶算價，有意識地控制客戶意向；梳理背景釋放各單位價

52、目明細梳理結(jié)果策略指導(dǎo)客戶資源最大化原則：首先保證意向單一的客戶，把其他多重意向的客戶向其他單位引導(dǎo)開。部分單位有仍數(shù)個客戶意向重疊，其中包括意向單一的客戶和多重意向的客戶；逆勢下XX對項目客戶梳理的把控策略入市研究【開盤前夜】嚴格按照預(yù)銷控結(jié)果執(zhí)行。梳理背景VIP客戶算價完畢，意向基本敲定梳理結(jié)果策略指導(dǎo)每天晚間對當天客戶算價后反應(yīng)進行精準預(yù)銷控，將當天客戶意向情況一個蘿卜一個坑地梳理到對應(yīng)房號中逆勢下XX對項目客戶梳理的把控策略入市研究Part 6項目包裝建議目錄核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織2651XX

53、X停車場入口處、小區(qū)內(nèi)設(shè)置展示板2二期門前保安崗?fù)?售樓處入口4 體驗式銷售中心5看樓路線（導(dǎo)示清晰，注重細節(jié)）6大堂、電梯廳和樣板房營銷動線1431項目包裝建議101展示板保安崗?fù)XX附近的人流量巨大，增設(shè)展板可以增加項目的認知度需要具備銷售中心的導(dǎo)示性內(nèi)容具備項目階段推廣內(nèi)容注意事項：要求保安形象陽光，服務(wù)熱情，動作整齊在項目一期停車場設(shè)置保安引導(dǎo)客戶，同時增強項目的尊貴感，并親切的指引銷售中心位置君銷悅售豪中庭心項目包裝建議注意事項: (導(dǎo)示明晰、注重細節(jié)打造)采用高品質(zhì)材料的導(dǎo)示牌注重沿線綠化帶的布置和妝點打造有品質(zhì)感的看樓通道看樓路線包裝項目包裝建議103售樓處入口設(shè)置建議銷售中心

54、右側(cè)設(shè)置大型燈箱導(dǎo)視牌晚上6點以后必須亮燈停車場入口處保安亭貼銷售中心導(dǎo)視項目旁停車場用噴繪包裝項目包裝建議104客戶嗅覺味覺聽覺視覺環(huán)境威力法則打造全認知體驗式銷售中心環(huán)境威力法則：消費者深受自己周圍的大環(huán)境、小環(huán)境和周圍人們品格的影響。營銷人員在社會通路容量極限之內(nèi)，通過掌握外部環(huán)境的細小改變就可以直接導(dǎo)致一場流行風(fēng)潮的到來。 體驗式銷售中心項目包裝建議105增強視覺體驗播放項目VCR宣傳片，在售樓處內(nèi)安放很大的沙發(fā)，給客戶直觀規(guī)模非常大的感受（知覺受需要左右）渲染聽覺效果在銷售中心與樣板房內(nèi)播放經(jīng)典英文抒情曲?，F(xiàn)場活動期間邀請樂手現(xiàn)場演奏體驗式銷售中心項目包裝建議106釋放味覺魅力現(xiàn)場給

55、客戶煮咖啡，使用家庭用陶瓷杯（取消一次性紙杯）現(xiàn)場設(shè)置香薰爐，給人以沁人心脾的家的味道觸碰嗅覺靈感體驗式銷售中心項目包裝建議大堂、電梯廳及樣板房的打造注意事項: (注重儀式感和家庭溫馨的營造) 在大堂門前及電梯入口設(shè)置門僮，給客戶以五星級的高貴、安全的感受用印有項目LOGO的布鞋套洗手間里香氣彌漫，擺放著各類精致高貴的沐浴用品、干花、香熏等；項目包裝建議108重點：營造生活氛圍，增加社區(qū)人氣措施：包裝社區(qū)氛圍充分利用節(jié)日及業(yè)主活動機會通過條幅、燈籠等包裝社區(qū)，營造社區(qū)強烈的生活氣息。提升物管服務(wù)水平，物管形象展示統(tǒng)一物管服務(wù)體系，進行日常禮儀培訓(xùn)，提升物管服務(wù)質(zhì)量。開展業(yè)主活動積極開展社區(qū)業(yè)主

56、活動：業(yè)主聯(lián)誼、社區(qū)運動會、社區(qū)k歌大賽等，提升業(yè)主服務(wù)滿意度的同時提高業(yè)主老帶新的積極性。生活氛圍營造項目包裝建議Part 7銷售組織管理核心問題界定分析方法項目屬性市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究項目定位策略項目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議案例借鑒項目銷售組織銷售管理中心1234高級銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理高級置業(yè)顧問置業(yè)顧問銷售組織管理銷售管理中心協(xié)調(diào)、監(jiān)督銷售部管理工作培訓(xùn)銷售部員工協(xié)調(diào)銷售部與其他部門合作關(guān)系銷售部各職能工作職責銷售組織管理銷售部各職能工作職責高級銷售經(jīng)理：監(jiān)督項目日常管理等工作；協(xié)助及指導(dǎo)項目解決銷售及管理問題；制定項目階段性的銷售計劃，落實并推進銷售目標完成；擔任項目培訓(xùn)或監(jiān)督項目員工培訓(xùn)及考核工作；定期參與發(fā)展商項目銷售會議，提出相關(guān)的建議；協(xié)調(diào)項目公司各部門之間工作以及發(fā)展商溝通