[知名地產(chǎn)]寫字樓項(xiàng)目開發(fā)推廣方案（2007）

1、中海地產(chǎn)國(guó)貿(mào)寫字樓項(xiàng)目常規(guī)推廣方案另外，不少關(guān)于項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)性、主題性的內(nèi)容暫不確定，須待進(jìn)一步的落實(shí)與探討后，形成統(tǒng)一的項(xiàng)目認(rèn)知，因此，本提報(bào)必然出現(xiàn)一些紕漏，強(qiáng)有力的針對(duì)性方案亦難免欠缺，僅可視為常規(guī)的寫字樓推廣操作方案。出于對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)識(shí)，我司經(jīng)過集體討論與思考，以已知的工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度以及其他具備的可行性為依據(jù)，進(jìn)行分析整合后，在此次提報(bào)中進(jìn)行包括推廣內(nèi)容、媒體排期、推廣費(fèi)用三大版塊的內(nèi)容報(bào)告。不同于住宅，寫字樓消費(fèi)者較趨向于理性置業(yè)，進(jìn)而決定了寫字樓推廣的特殊所在，無疑是對(duì)整個(gè)推廣節(jié)奏把握、計(jì)劃的縝密性、嚴(yán)謹(jǐn)性，以及執(zhí)行的力度等層面的嚴(yán)格考量。前言位置與環(huán)境北京國(guó)貿(mào)西側(cè)CBD，地段

2、優(yōu)勢(shì)無可比擬，土地價(jià)值明顯，商務(wù)氣氛濃厚。規(guī)劃與功能一期15萬平米，商業(yè)2萬平米，20余層，復(fù)合式寫字樓。中海地產(chǎn)品牌保障。客群與政策只租不售已知工程進(jìn)度07年10月出地面08年8月奧運(yùn)前完成外立08年底竣工09年3月交房項(xiàng)目基礎(chǔ)認(rèn)知重要工程進(jìn)度及銷售節(jié)點(diǎn)07.607.1008.808.1209.308.4交房入住動(dòng)工出地面完成立面項(xiàng)目竣工封頂預(yù)計(jì)銷售30%預(yù)計(jì)銷售80%預(yù)計(jì)銷售50%寫字樓作為準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房銷售的特殊業(yè)態(tài)，工程進(jìn)度以及質(zhì)量除了能影響購(gòu)房者的決策外，更是銷售計(jì)劃有序推進(jìn)的重要因素，因此可以根據(jù)實(shí)際呈現(xiàn)的工程進(jìn)度略微調(diào)整銷售計(jì)劃，進(jìn)而調(diào)整推廣步驟。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開盤熱銷期強(qiáng)銷期促銷收尾

3、期籌備期08春節(jié)07年國(guó)慶黃金周08年5.1黃金周08年國(guó)慶黃金周09年春節(jié)07.607.1008.808.1209.308.4交房入住動(dòng)工出地面完成立面項(xiàng)目竣工封頂內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開盤熱銷期主力強(qiáng)銷期促銷收尾期籌備期推廣節(jié)奏及推廣建議盛大開盤形象建立，鮮明的市場(chǎng)定位、差異化面向公眾傳達(dá)項(xiàng)目個(gè)性，區(qū)隔周邊項(xiàng)目或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引發(fā)目標(biāo)客群（投資者）的關(guān)注為開盤熱銷積累客戶集中傳播能量，有機(jī)釋放將項(xiàng)目形象結(jié)合項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)誘發(fā)客群欲望，將前期積累客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際使用行為開發(fā)新客戶、維護(hù)老客戶深度解剖項(xiàng)目常規(guī)賣點(diǎn)，進(jìn)一步將項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化轉(zhuǎn)換思路，深耕并強(qiáng)攻前期未成交客戶挖掘并精準(zhǔn)鎖定新的客群資源，促成銷售結(jié)果配合促

4、銷政策，進(jìn)行最后的靈活訴求，推動(dòng)項(xiàng)目完美收尾市場(chǎng)調(diào)研推廣策略的確認(rèn)項(xiàng)目VI確立：基礎(chǔ)應(yīng)用設(shè)計(jì)等銷售現(xiàn)場(chǎng)物料準(zhǔn)備形象期廣告籌備第一階段：籌備期階段主題 市場(chǎng)調(diào)研、策略確定、物料籌備階段周期 2007年6月底10月初階段目標(biāo) 為項(xiàng)目入市準(zhǔn)備、為正式推廣做好項(xiàng)目形象建設(shè)、為項(xiàng)目蓄客準(zhǔn)備形象模塊準(zhǔn)備：項(xiàng)目概念與形象的挖掘，概念與形象結(jié)合的廣告準(zhǔn)備 VI系統(tǒng)建立/售樓處內(nèi)部包裝設(shè)計(jì)/工地現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)/銷售道具設(shè)計(jì)印刷 廣告模塊準(zhǔn)備：與常規(guī)媒體北青報(bào)/新京報(bào)/搜房網(wǎng)/安家雜志/交通臺(tái)接洽， 咨詢價(jià)格，安排投放日期公關(guān)模塊準(zhǔn)備：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng)的籌備/10.1黃金周活動(dòng)籌備軟文模塊準(zhǔn)備：配合項(xiàng)目概念的挖掘進(jìn)行布

5、置與安排；第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期階段主題 形象告知、策動(dòng)關(guān)注、引發(fā)欲望階段周期 2007年10月初2008年4月中旬階段目標(biāo)強(qiáng)力引發(fā)客群關(guān)注/積累大量有效的目標(biāo)客戶/推動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)/為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)形象模塊：售樓處內(nèi)部及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝/啟動(dòng)大戶外、路牌、引導(dǎo)/（區(qū)別于住宅的形象，包含 各個(gè)房間的銘牌，指引系統(tǒng)等）銷售工具模塊：戶型單頁(yè)/形象海報(bào)/DM直投（配合上門拜訪）/來訪禮品廣告模塊：北青系列形象報(bào)廣/安家雜志廣告/搜房網(wǎng)絡(luò)廣告/大形象短信廣告 公關(guān)模塊：開盤前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)卡發(fā)放（對(duì)目標(biāo)客群及準(zhǔn)業(yè)主的確認(rèn)）軟文模塊：寫字樓大形象的宣傳；CBD商務(wù)價(jià)值的深化探討；第三階段：開盤熱銷期項(xiàng)目4/5月封頂

6、，暫定4月18日/農(nóng)歷三月十三、宜開市/星期五 開盤階段主題 開盤告知、全面經(jīng)營(yíng)、策動(dòng)熱銷階段周期 2008年4月下旬2008年8月階段目標(biāo) 項(xiàng)目開盤后的全面熱銷/由形象結(jié)合賣點(diǎn)具體的產(chǎn)品傳形象模塊：更換戶外、路牌/傳播開盤信息銷售工具模塊：產(chǎn)品海報(bào)/持續(xù)DM直投/寫字樓投資手冊(cè)/商業(yè)招商手冊(cè)廣告模塊：結(jié)合產(chǎn)品的地段價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)特征進(jìn)行綜合訴求深度形象與強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn) 北青系列開盤報(bào)廣/安家等地產(chǎn)雜志/更換搜房廣告并增加新浪/開盤短信公關(guān)模塊：開盤活動(dòng)軟文模塊：開盤告知報(bào)道/產(chǎn)品綜合品質(zhì)炒作第四階段：強(qiáng)銷期階段主題 形象告知、策動(dòng)關(guān)注、引發(fā)欲望階段周期 2008年8月2008年12月下旬階段目標(biāo)

7、由強(qiáng)勢(shì)買點(diǎn)到常規(guī)賣點(diǎn)的過度，更為具體的產(chǎn)品宣傳/全面激發(fā)未成交意向客戶，并轉(zhuǎn) 換思路開發(fā)潛在客源形象模塊：更換戶外、路牌，傳播熱銷信息 + 簽約客戶信息銷售工具模塊：持續(xù)DM直投/進(jìn)一步靈活運(yùn)用寫字樓投資手冊(cè)/商業(yè)招商手冊(cè)廣告模塊：深度訴求升值、投資回報(bào)、商業(yè)回報(bào)等；并告知典型的成交客戶信息 北青系列投資回報(bào)報(bào)廣/雜志廣告/更換網(wǎng)絡(luò)廣告/熱銷告知短公關(guān)模塊：10.1黃金周老客答謝會(huì)軟文模塊： 熱銷告知報(bào)道 /產(chǎn)品投資回報(bào)炒作/已進(jìn)駐客戶炒作第五階段：促銷尾盤期階段主題 靈活促銷、全盤守勢(shì)、完美收尾階段周期 2009年2月中旬2009年4月階段目標(biāo) 針對(duì)實(shí)際銷售情況，調(diào)整銷售政策，有針對(duì)性地進(jìn)行

8、靈活促銷，推廣手段與力度可保 持小部分有效資源即可，進(jìn)一步配合收尾，促成圓滿。形象模塊：更換戶外、路牌，傳播即將告罄信息，進(jìn)行最后的緊迫感訴求銷售工具模塊：靈活搭配運(yùn)用原有的銷售工具廣告模塊：全面收縮廣告投放，可根據(jù)實(shí)際進(jìn)行強(qiáng)針對(duì)性的促銷信息訴求（以網(wǎng)絡(luò)和短信為主）公關(guān)模塊：以價(jià)格誘惑，心理式促銷，消化困難戶型軟文模塊：促銷信息炒作 /即將滿租炒作 推廣費(fèi)用比例與預(yù)算根據(jù)銷售計(jì)劃所提供的寫字樓5億總銷額，按照廣告推廣費(fèi)用占2-2.5%的配比媒體及活動(dòng)費(fèi)用配比包括北青報(bào)、新京報(bào)、安家、紅地產(chǎn)、搜房網(wǎng)、交通臺(tái)、分眾傳媒、DM直投、公關(guān)活動(dòng)、戶外、圍檔、物料以上是我司關(guān)于對(duì)中海國(guó)貿(mào)西側(cè)項(xiàng)目的初步推廣構(gòu)想與規(guī)劃，具體的完整性全案策略方案須在重要的工程進(jìn)度、銷售條件、銷售計(jì)劃等得以全面落實(shí)后，再進(jìn)行進(jìn)一步的思考與推進(jìn)。關(guān)朗廣告一直秉承只做最適合客戶的廣告這一理念，一直致力北京房地產(chǎn)專業(yè)廣告推廣領(lǐng)域，歷時(shí)四年，目前公司辦公面積近300平米，現(xiàn)公司的創(chuàng)作人員25人，均來自