[蘇州]公寓住宅項(xiàng)目營銷策略報(bào)告(圖文并茂 130頁)

1、2010年工作總結(jié)2011年銷售策略2011年企劃策略報(bào)告目錄第一部分2010年工作總結(jié)篇2010年客戶蓄水情況：客戶蓄水目標(biāo)：原計(jì)劃11月初進(jìn)駐臨時(shí)接待處后，至2010年底，共積累來人近500組實(shí)際客戶蓄水情況：自2010年11月22日進(jìn)駐臨時(shí)售樓處起，至2010年12月31日，共積累來人：79組積累來電：14通MVP卡辦理：125張（來人導(dǎo)入渠道：臨時(shí)接待處現(xiàn)場(chǎng)、客戶名單電話拜訪、MVP卡客戶介紹）客戶蓄水目標(biāo)未達(dá)成原因分析：1、臨時(shí)接待處啟用較晚 原計(jì)劃11月初進(jìn)駐臨時(shí)接待處，實(shí)際進(jìn)駐時(shí)間為11月22日，實(shí)際達(dá)到客戶接待 標(biāo)準(zhǔn)已是12月初；2、無媒體支持 原計(jì)劃11月底完成本案高炮、工地

2、圍墻、前進(jìn)路看板、交通指示牌等戶外媒體 的發(fā)布，但實(shí)際情況是本案截止目前尚無戶外媒體出街； 此外，原計(jì)劃于本案進(jìn)駐臨時(shí)接待處后進(jìn)行的昆山日?qǐng)?bào)、昆山樓市、 短信、DM直郵、歐尚巡展等媒體投放及業(yè)務(wù)渠道執(zhí)行也未按計(jì)劃執(zhí)行；2010年主要工作：2010年主要工作：2011年業(yè)務(wù)目標(biāo)：1、銷售目標(biāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)2011年4月2011年5月8月2011年9月12月2012年推盤計(jì)劃6#公開200套6#公開100套5#公開80套6#公開72套5#公開40套4#公開100套將4#剩余、2#、3#、1#全部去化完成客戶蓄水計(jì)劃需積累2000組客戶需積累1800組客戶需積累2120組客戶2、客戶積累目標(biāo)由于11月、1

3、2月媒體計(jì)劃的調(diào)整，進(jìn)駐正式售樓處前的客戶積累目標(biāo)建議由現(xiàn)場(chǎng)來人數(shù)改為MVP卡辦理數(shù)量，暫定目標(biāo)為辦卡數(shù)200張。待進(jìn)駐后，通過活動(dòng)及MVP金卡升級(jí)，進(jìn)一步篩選客戶意向度。開盤前， MVP金卡辦理目標(biāo)為500張以上第二部分2011年銷售策略篇銷售問題及應(yīng)對(duì)媒體策略推案策略價(jià)格策略業(yè)務(wù)執(zhí)行【目錄 】銷售問題及應(yīng)對(duì)媒體策略推案策略價(jià)格策略業(yè)務(wù)執(zhí)行【目錄 】銷售問題及應(yīng)對(duì)銷售問題及應(yīng)對(duì)銷售問題1蓄客要求高，時(shí)間短，預(yù)算少（1）客戶從熟悉到認(rèn)可到購買需要一個(gè)過程，客戶積累目標(biāo)越高項(xiàng)目，所需時(shí)間就越長（2）相比世茂、綠地，昆山對(duì)于中冶品牌的認(rèn)知度較低，品牌的建立需要充裕的時(shí)間培養(yǎng)（3）媒體預(yù)算有限，錢要

4、花在刀刃上應(yīng)對(duì)策略1在有限的預(yù)算下，爭(zhēng)取長效媒體的提前發(fā)布 長效媒體（滬寧高速沿線高炮、市中心看板、項(xiàng)目周邊看板、交通指示牌）建議 在2011年1月 完成發(fā)布； 長效媒體選址建議滬寧高速沿線高泡建議選擇進(jìn)入昆山市區(qū)的第一站陸家出口處，以便最大限度的攔截往來于昆山與上海間的人群市中心看板建議選擇昆山市中心人、車流最密集的路段（人民路、前進(jìn)路或人民路、震川路）項(xiàng)目周邊看板建議選擇本案周邊的主干道（前進(jìn)路、太湖路）交通指示牌建議選擇昆山交通流量最大的主干道（前進(jìn)路、長江路）應(yīng)對(duì)策略2利用性價(jià)比高的推廣渠道持續(xù)進(jìn)行品牌及項(xiàng)目推廣 電話拜訪、網(wǎng)絡(luò)、短信、DM直郵、企業(yè)團(tuán)購建議在2011年1月開始執(zhí)行；推

5、廣渠道針對(duì)人群及區(qū)域電話拜訪昆山本地其他在售項(xiàng)目的客戶名單，如清風(fēng)華苑、領(lǐng)御、衡山城等網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)注度較高的主流房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，如昆山搜房、昆山樓市、昆山視窗（房產(chǎn)頻道）、上海搜房等短信注冊(cè)資金達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)主，公務(wù)員、教師、醫(yī)生等高收入人群一定金額以上的理財(cái)賬戶戶主DM直郵政府機(jī)關(guān)單位、開發(fā)區(qū)大型企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、臺(tái)商協(xié)會(huì)企業(yè)團(tuán)購開發(fā)區(qū)（特別是本案所在的城東區(qū)域）大型企業(yè)中高層管理人員、港澳臺(tái)及外籍管理人員銷售問題2媒體提前投放的必要性與客戶保質(zhì)期的悖論為確保開盤前的客戶積累，有必要提前進(jìn)行長效媒體及推廣渠道的投放。但客戶對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注時(shí)間有限，保質(zhì)期短，極易導(dǎo)致前期積累客戶的流失傳統(tǒng)的開

6、盤前進(jìn)行集中辦卡的客戶組織方式 無法滿足本案大規(guī)模蓄客的要求銷售問題及應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)策略1將貴賓卡、SP活動(dòng)與購房優(yōu)惠三者進(jìn)行結(jié)合，保證客戶的反復(fù)回籠 進(jìn)駐臨時(shí)售樓處后即啟動(dòng)客戶辦卡，辦卡門檻較低，有利于積累潛在客戶 進(jìn)駐正式售樓處后進(jìn)行辦卡升級(jí)，設(shè)置一定的升級(jí)門檻，進(jìn)行意向客戶篩選 針對(duì)辦卡客戶定期組織SP活動(dòng)并給予參加活動(dòng)的客戶以相應(yīng)的購房優(yōu)惠，以保持客戶對(duì) 于本案的關(guān)注度； 銷售問題及應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)策略2提前啟動(dòng)“睦鄰計(jì)劃” ，以相應(yīng)的購房優(yōu)惠促進(jìn)客戶數(shù)量的滾動(dòng)擴(kuò)大 進(jìn)駐臨時(shí)售樓處后即啟動(dòng)“睦鄰計(jì)劃”，向進(jìn)場(chǎng)客戶進(jìn)行廣泛宣傳，推動(dòng)“睦鄰計(jì)劃”傳播 設(shè)定有誘惑力的購房優(yōu)惠，利用本案主力房源總價(jià)較低的優(yōu)

7、勢(shì)，促進(jìn)介紹客的大量進(jìn)場(chǎng) 通過設(shè)定相應(yīng)的門檻，保證介紹客在開盤后能相互促進(jìn)成交銷售問題及應(yīng)對(duì)銷售問題3客戶極其關(guān)注是否包租08年09年10年未開盤主要在售酒店式公寓衡山城領(lǐng)御隆祺麗景錦繡麗都主要成交客戶區(qū)域昆山、上海昆山、上海上海未開盤包租方式6年，5%年回報(bào)10年，7%年回報(bào)10年，6.8%年回報(bào)確定包租，但細(xì)節(jié)未定（1）昆山人已形成了“酒店式公寓=包租帶回報(bào)”的觀念認(rèn)識(shí)（2）上海投資客偏向選擇包租項(xiàng)目以方便租賃及減少投資風(fēng)險(xiǎn)（3）昆山酒店式公寓包租回報(bào)率普遍較高，包租時(shí)間較長，誘惑力大設(shè)法提高客戶對(duì)于本案未來租賃的認(rèn)可及信心 是本案提高客戶購買率的關(guān)鍵銷售問題及應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)策略1利用開發(fā)企業(yè)團(tuán)

8、購的機(jī)會(huì)，洽談企業(yè)集中租賃業(yè)務(wù) 建議2011年2月春節(jié)后開始針對(duì)昆山開發(fā)區(qū)（特別是城東區(qū)域）大型企業(yè)洽談租賃事宜 爭(zhēng)取由本案物業(yè)公司與其簽訂租賃服務(wù)意向書，以此作為銷售道具以提高客戶對(duì)于 本案未來租賃收益的認(rèn)可； 應(yīng)對(duì)策略2選擇能提供租賃服務(wù)的或有酒店管理背景的知名物業(yè)管理公司 幫助客戶提高對(duì)于本案未來租賃管理及租賃收益的信心；銷售問題及應(yīng)對(duì)銷售問題及應(yīng)對(duì)媒體策略推案策略價(jià)格策略業(yè)務(wù)執(zhí)行【目錄 】媒體策略媒體推廣計(jì)劃媒體效果預(yù)估綜合同策在昆山的操盤經(jīng)驗(yàn)，昆山本地比較有效果的媒體渠道有：現(xiàn)場(chǎng)圍墻短信DM直郵巡展、SP活動(dòng)綜合同策在昆山的操盤經(jīng)驗(yàn)，昆山項(xiàng)目上海推廣比較有效果的媒體渠道有：報(bào)廣短信D

9、M直郵網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)媒體推廣思路區(qū)域推廣差異化昆山：主題：昆山首席MVP級(jí)酒店公寓賣點(diǎn)：世界500強(qiáng)品牌、國際社區(qū)、瞰景地標(biāo)等媒體：戶外、活動(dòng)、平面為主，直投、電視、網(wǎng)絡(luò)為輔上海：主題：2011年最有價(jià)值投資品賣點(diǎn)：六重收益、優(yōu)低總價(jià)、CBD核心等媒體：直投、活動(dòng)、平面為主，網(wǎng)絡(luò)為輔媒體推廣思路產(chǎn)品推廣差異化符合國際化居住需求的酒店式公寓宜居、更有家的感覺有獨(dú)立廚房，功能分隔清晰、居住功能完備。能滿足未來高級(jí)商務(wù)人群租賃居住的需求，保證業(yè)主的租賃收益及物業(yè)升值國際化物管服務(wù)，真正接駁國際標(biāo)準(zhǔn)昆山前所未有的國際化物管“日本愛泊滿不動(dòng)產(chǎn)株式會(huì)”下屬“上海金晨物業(yè)經(jīng)營管理有限公司” 、“愛泊滿不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營

10、管理（上海）有限公司” 稀缺景觀資源內(nèi)外雙景外景“340畝水上公園”，內(nèi)景“由泛亞設(shè)計(jì)的小區(qū)景觀”銷售問題及應(yīng)對(duì)媒體策略推案策略價(jià)格策略業(yè)務(wù)執(zhí)行【目錄 】推案策略推案策略關(guān)鍵點(diǎn)以小戶型為主的4號(hào)樓、6號(hào)樓以大戶型為主的3號(hào)樓、5號(hào)樓如何針對(duì)不同產(chǎn)品線交叉推出，保證去化順利推案策略策略要點(diǎn)大戶型作為全新產(chǎn)品，市場(chǎng)接受度需要培養(yǎng)。小戶型作為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，去化難度較小 因此，利用小戶型的熱銷，增加市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)可是大戶型推出并順利去化的保證作為投資類產(chǎn)品，本案的去化情況對(duì)后續(xù)客戶的成交至關(guān)重要 若首批小戶型滯銷，首先應(yīng)考慮的是如何扭轉(zhuǎn)滯銷局面，其次才是大戶型的去化蓄客過程中，小戶型蓄客順利，同時(shí)通過

11、客戶反饋，發(fā)現(xiàn)大戶型也有一定的市場(chǎng)需求6號(hào)樓集中公開2011年4月2011年6月5號(hào)樓集中公開4號(hào)樓集中公開2011年9月推案策略預(yù)案1：前期蓄客過程中，小戶型蓄客順利，但意向大戶型的客戶數(shù)量不足：6號(hào)樓集中公開利用6號(hào)樓開盤的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，啟動(dòng)5號(hào)樓銷售但不作集中公開2011年4月4號(hào)樓集中公開，進(jìn)一步推動(dòng)熱銷氛圍2011年9月2011年10月隨著5號(hào)樓的去化加強(qiáng)客戶對(duì)大戶型的認(rèn)可同時(shí)利用4號(hào)樓熱銷加強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注短時(shí)間內(nèi)加推3號(hào)樓推案策略預(yù)案2 ：6號(hào)樓推出后，市場(chǎng)接受度不高，去化量不足6號(hào)樓集中公開，去化不佳2011年4月2011年6月4號(hào)樓高調(diào)公開，相比6號(hào)樓價(jià)格上調(diào)利用位置及景觀優(yōu)勢(shì)保證去

12、化6號(hào)樓封盤，對(duì)外進(jìn)行熱銷炒作通過4號(hào)樓的去化扭轉(zhuǎn)銷售局面2011年9月6號(hào)樓保留房源解凍，逐步退出利用6號(hào)樓的去化同時(shí)推出5號(hào)樓推案策略銷售問題及應(yīng)對(duì)媒體策略推案策略價(jià)格策略業(yè)務(wù)執(zhí)行【目錄 】四、價(jià)格策略價(jià)格策略6號(hào)樓可售面積23831銷售均價(jià)9700小戶型4號(hào)樓可售面積22881銷售均價(jià)10670上漲15%5號(hào)樓可售面積12473銷售均價(jià)10000大戶型銷售問題及應(yīng)對(duì)媒體策略推案策略價(jià)格策略業(yè)務(wù)執(zhí)行【目錄 】五、業(yè)務(wù)執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行目標(biāo)客戶描述項(xiàng)目解讀：三大特征精裝修：高品質(zhì)，升值保證酒店式公寓：小戶型低總價(jià)，投資門檻低不包租：國際物管、租賃服務(wù)，收益保證本案是極具保值、升值潛力的投資類產(chǎn)品業(yè)

13、務(wù)執(zhí)行目標(biāo)客戶描述昆山本地投資客企業(yè)主、企業(yè)高管：資金充裕購買力強(qiáng)、同類產(chǎn)品投資經(jīng)驗(yàn)豐富、關(guān)注投資回報(bào)政府機(jī)關(guān)公務(wù)員：有一定購買力、多次置業(yè)、了解區(qū)域發(fā)展，關(guān)注升值潛力教師、醫(yī)生、企業(yè)中層等高收入人群：購買力有限但有投資意愿、置業(yè)經(jīng)歷較少、關(guān)注投資風(fēng)險(xiǎn)上海投資客中等收入人群：有一定資金但不足以在上海投資，對(duì)昆山不了解，關(guān)注投資回報(bào)及投資風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)不同投資客的需求，針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)包裝，進(jìn)行相應(yīng)的推薦客戶定位：昆山本地及上海區(qū)域的純投資客產(chǎn)品類型賣點(diǎn)訴求 購買用途訴求目標(biāo)人群A戶型（46平米）小面積、低總價(jià)、低風(fēng)險(xiǎn)、易于投資投資昆山教師、醫(yī)生、企業(yè)中層等高收入人群（30%）上海投資客（70%）

14、B戶型（64平米）功能完善、市場(chǎng)需求高、轉(zhuǎn)手方便昆山教師、醫(yī)生、企業(yè)中層等高收入人群、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員（40%）上海投資客（60%）C戶型（84平米）稀缺產(chǎn)品、滿足國際化商務(wù)人群居住需求、投資回報(bào)穩(wěn)定昆山政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；企業(yè)主及企業(yè)高管（80%）上海投資客（20%）D戶型（110-112平米）全新的酒店式公寓產(chǎn)品、全景觀戶型、升值潛力大昆山政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；企業(yè)主及企業(yè)高管（90%）上海投資客（10%）業(yè)務(wù)執(zhí)行產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品與客戶對(duì)應(yīng)分析業(yè)務(wù)執(zhí)行產(chǎn)品包裝策略針對(duì)昆山本地投資客，主推高品質(zhì)、高升值潛力精裝修、國際物管針對(duì)上海區(qū)域投資客，主推低總價(jià)、保值穩(wěn)、收益穩(wěn)小戶型、租賃服務(wù)業(yè)務(wù)執(zhí)行客戶篩選及組

15、織（1）通過“昆庭MVP卡”的辦理，進(jìn)行首波的意向客戶登記；（2）利用“昆庭MVP卡”相關(guān)活動(dòng)，回籠辦卡客戶，保持客戶關(guān)注，避免客戶流失。 同時(shí)根據(jù)客戶參與活動(dòng)的情況，進(jìn)行客戶意向的篩選；（3）為后期客戶辦卡升級(jí)及開盤前客戶意向篩選做準(zhǔn)備；（4）利用辦卡的不斷升級(jí)，促使已購客戶進(jìn)一步介紹新客戶進(jìn)場(chǎng)；昆庭MVP卡 計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)：本案首批房源推出的時(shí)間在2011年4月，因此啟動(dòng)昆庭MVP卡到實(shí)際開盤的時(shí)間周期較長，易使客戶產(chǎn)生疲勞，達(dá)不到辦卡預(yù)期效果。應(yīng)對(duì)策略：通過給予相應(yīng)優(yōu)惠的方式，促進(jìn)客戶在辦卡后參加本案組織的SP活動(dòng)，達(dá)到回籠辦卡客戶與 客戶意向篩選的雙重作用；針對(duì)辦卡客戶明確，除辦卡期間享有折

16、扣外，若開盤期間另有開盤折扣，辦卡客戶可同時(shí)享有； 進(jìn)駐正式售樓處后，通過對(duì)“昆庭MVP卡”進(jìn)行升級(jí)，增加客戶參與的新鮮感，保持客戶關(guān)注度；進(jìn)駐臨時(shí)接待處后啟動(dòng)“昆庭MVP卡”辦理意向客戶提供身份證復(fù)印件及有效聯(lián)系方式獲得“昆庭MVP卡”2010年12月、2011年1月各舉辦1次SP活動(dòng)每次參加活動(dòng)，開盤當(dāng)天購買享受總價(jià)2500元/次的優(yōu)惠 2011年2月19日大型SP活動(dòng)正式售樓處啟用啟動(dòng)“昆庭MVP金卡卡”升級(jí)至指定銀行開戶預(yù)存20000元并提供相應(yīng)存款憑證復(fù)印件 “昆庭MVP卡”升級(jí)為“昆庭MVP金卡”當(dāng)天辦理的客戶，在之前辦卡折扣優(yōu)惠的基礎(chǔ)上開盤當(dāng)天享受總價(jià)5000元/次的優(yōu)惠 每次參

17、加活動(dòng)，開盤當(dāng)天購買享受總價(jià)2500元/次的優(yōu)惠開盤當(dāng)天購買并完成簽約“昆庭MVP金卡”升級(jí)為“昆庭MVP業(yè)主卡”進(jìn)駐正式售樓處至開盤前舉辦2次SP活動(dòng)中冶昆庭MVP卡中冶昆庭MVP金卡中冶昆庭MVP業(yè)主卡業(yè)務(wù)執(zhí)行介紹客促進(jìn)及組織老帶新睦鄰計(jì)劃計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)：客戶獲知睦鄰計(jì)劃可享受折扣后，可能出現(xiàn)客戶在接待現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相互串聯(lián)或業(yè)務(wù)員為促進(jìn) 客戶成交，自行對(duì)其手中的客戶進(jìn)行串聯(lián)，使非介紹導(dǎo)入的客戶享有睦鄰計(jì)劃的折扣優(yōu)惠。 客戶登記參加睦鄰計(jì)劃后，可介紹其他客戶進(jìn)場(chǎng)，并于項(xiàng)目專案處進(jìn)行登記。開盤當(dāng)天，若該客戶及其介紹的客戶中，有10組或10組以上的客戶成交，則該組客戶均可享受相應(yīng)的折扣。 應(yīng)對(duì)策略：參加睦

18、鄰計(jì)劃的客戶需進(jìn)行有效登記，客戶登記參加睦鄰計(jì)劃后，才能介紹其他客戶 進(jìn)場(chǎng)并享有相關(guān)優(yōu)惠；參加睦鄰計(jì)劃的客戶，在介紹新客戶進(jìn)場(chǎng)前，需提前一天將新客戶的個(gè)人信息（姓名、 電話）告知相關(guān)業(yè)務(wù)員，并由業(yè)務(wù)員將該信息在項(xiàng)目專案處進(jìn)行登記備案；項(xiàng)目專案對(duì)參加睦鄰計(jì)劃的客戶按其介紹關(guān)系進(jìn)行分組，并以此對(duì)該組客戶成交情況 進(jìn)行核實(shí)，確定是否給予其相應(yīng)折扣優(yōu)惠；新客戶進(jìn)場(chǎng)需由參加睦鄰計(jì)劃的老客戶陪同，若無法陪同，則要求老客戶致電現(xiàn)場(chǎng)進(jìn) 行確認(rèn)；該計(jì)劃建議于本案首次開盤第二天即停止執(zhí)行。后續(xù)“睦鄰計(jì)劃”優(yōu)惠根據(jù)成交情況 進(jìn)一步調(diào)整；客戶A進(jìn)場(chǎng)客戶A留電登記成為有效客戶客戶A登記參加睦鄰計(jì)劃項(xiàng)目專案建立該客戶的睦

19、鄰檔案客戶A致電現(xiàn)場(chǎng)告知新客戶B信息項(xiàng)目專案在該客戶的睦鄰檔案內(nèi)備注相關(guān)信息客戶A陪同客戶B進(jìn)場(chǎng)或電話確認(rèn)客戶B成為有效客戶并登記參加睦鄰計(jì)劃項(xiàng)目專案在客戶A的睦鄰檔案內(nèi)登記客戶B信息建立客戶A的睦鄰組后續(xù)客戶A或客戶B所介紹導(dǎo)入的所有新客戶均歸入客戶A的睦鄰組，并以此為依據(jù)核實(shí)該組客戶成交情況及是否可享受相關(guān)折扣優(yōu)惠睦鄰計(jì)劃操作流程業(yè)務(wù)執(zhí)行企業(yè)團(tuán)購組織企業(yè)團(tuán)購組織 拓展目標(biāo)開發(fā)區(qū)內(nèi)大型企業(yè)中高層干部 重點(diǎn)針對(duì)未來屬于東部新區(qū)辦公規(guī)劃內(nèi)的企業(yè)，但不限制其他企業(yè)拓展渠道 開發(fā)區(qū)管委會(huì) 與管委會(huì)溝通，獲得進(jìn)入開發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行項(xiàng)目推薦的渠道；臺(tái)協(xié) 與臺(tái)協(xié)溝通，通過其平臺(tái)獲得進(jìn)入臺(tái)資企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行項(xiàng)

20、目推薦的渠道；媒介活動(dòng)公司 通過媒介活動(dòng)公司與企業(yè)進(jìn)行協(xié)商，獲得進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行項(xiàng)目推薦的渠道本地辦公樓內(nèi)中小企業(yè) 直接進(jìn)行電話拜訪或上門拜訪；團(tuán)購優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)及幅度按老帶新睦鄰計(jì)劃執(zhí)行業(yè)務(wù)執(zhí)行巡展、房展會(huì)客戶組織巡展建議昆山巡展：人流集中，商品檔次較高的大賣場(chǎng)建議在昆山歐尚進(jìn)行定點(diǎn)巡展上海巡展：人流集中的綜合商業(yè)廣場(chǎng)1，上海龍之夢(mèng)新生CBD中高管與樞紐鎖定2， 古北浦西高端社區(qū)人群鎖定3，上海大拇指廣場(chǎng)高端住宅區(qū)，綜合商業(yè)廣場(chǎng)在以上地點(diǎn)輪流進(jìn)行周末巡展，以便擴(kuò)大輻射人群 業(yè)務(wù)執(zhí)行巡展、房展會(huì)客戶組織組織目的：1）有效的聚集展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的人氣；2）通過有效的客戶組織聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣；3）有效的對(duì)到場(chǎng)的異地

21、客戶進(jìn)行控制；組織計(jì)劃：針對(duì)昆山本地巡展巡展布展的升級(jí)加強(qiáng)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的包裝、服務(wù)，凸顯項(xiàng)目品質(zhì) ARTDECO風(fēng)格的布展、現(xiàn)場(chǎng)管家服務(wù)增加展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)科技設(shè)備，提供即時(shí)項(xiàng)目體驗(yàn) 多媒體設(shè)備+單點(diǎn)觸摸屏針對(duì)上海異地巡展、房展會(huì)精確地客戶組織精確安排看房班車到場(chǎng)時(shí)間 異地意向客戶到場(chǎng)時(shí)間安排在周末來人高峰時(shí)間看房班車異地客戶來回接送 避免客戶結(jié)束看房后自行前往競(jìng)品參觀造成客戶分流第三部分企劃策略篇壹 形象概念包裝貳 2011推廣策略叁 2011階段推廣【目錄 】壹形象概念包裝客戶定位昆山上海以及江浙純粹投資客昆山客戶關(guān)心：板塊發(fā)展 產(chǎn)品品質(zhì)上?？蛻絷P(guān)心：昆山發(fā)展 項(xiàng)目位置 投資前景其他地區(qū)客戶：昆山位置

22、 投資前景【客戶關(guān)切核心 】位置：城市 板塊品質(zhì)：產(chǎn)品 景觀投資：用途 總價(jià)【客戶關(guān)切三大核心】臺(tái)商外籍人士私營企業(yè)主內(nèi)資企業(yè)的中高級(jí)受薪階層客戶關(guān)注點(diǎn)1：社區(qū)各項(xiàng)細(xì)節(jié)是否優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)注點(diǎn)2：是否有精裝修及全套家電配置客戶關(guān)注點(diǎn)3：物業(yè)管理公司是否優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)注點(diǎn)4：去達(dá)市中心、蘇州、上海交通是否便捷符合需求點(diǎn)1：央企品質(zhì)，強(qiáng)大集團(tuán)實(shí)力，一流設(shè)計(jì)施工單位符合需求點(diǎn)2：精裝修，品牌家具家電（部分樓棟）符合需求點(diǎn)3：知名物業(yè)管理公司提供優(yōu)質(zhì)酒店式服務(wù)符合需求點(diǎn)4：車行達(dá)市中心3分鐘，達(dá)上海40分鐘，達(dá)輕軌陸家站3分鐘可能抗性點(diǎn)：1#2#商用水電資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)【居住客戶關(guān)切】上海人浙江人行政事業(yè)單位中高層管理

23、者私企業(yè)主臺(tái)灣人客戶關(guān)注點(diǎn)1：物業(yè)升值潛力客戶關(guān)注點(diǎn)2：出租難易度及租金回報(bào)客戶關(guān)注點(diǎn)3：在低迷市場(chǎng)環(huán)境下，是否有抗跌保值性符合需求點(diǎn)1：東區(qū)價(jià)格低洼地，及精品社區(qū)具有升值潛力符合需求點(diǎn)2：物業(yè)代租，出租便宜租金回收及時(shí)關(guān)注3需關(guān)注政策條件，但就樓盤品質(zhì)的區(qū)域唯一性來說，具有保值抗跌性可能抗性點(diǎn)1：至2011年4月如調(diào)控政策無退出跡象，高端物業(yè)的購置信心將受到影響可能抗性點(diǎn)2：40年產(chǎn)權(quán)的居住社區(qū)，產(chǎn)權(quán)持有時(shí)間短【投資客戶關(guān)切】世界級(jí)昆山，聚合城市優(yōu)勢(shì)資源昆山：產(chǎn)業(yè)核心 城市資源 上海：臺(tái)商家園 CBD核心浙江：上海第一站 位置無敵豪景，實(shí)力精筑，奢華精裝品質(zhì)全功能，低總價(jià)，穩(wěn)收益投資 源自最

24、有價(jià)值球員(MVP)的靈感most valuable player【產(chǎn)品價(jià)值包裝 】 Mark valuE park地段/MCC品質(zhì)/價(jià)值公園昆山首席MVP級(jí)酒店公寓【產(chǎn)品價(jià)值包裝 】東城核心，薈聚一城精華處MCC,世界強(qiáng)，鳥巢構(gòu)筑者品牌位置M【產(chǎn)品價(jià)值M】世界500強(qiáng)，鳥巢構(gòu)筑者世界500強(qiáng)380位，領(lǐng)銜央企大集團(tuán)運(yùn)作，建筑藝術(shù)家品牌世界500強(qiáng)央企 聯(lián)合國人居城市 18分鐘滬昆城際生活、2010年10月4號(hào)，昆山獲得 “聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”。、聚積了大量的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源、18分鐘城際生活圈：城際雙軌交通、滬寧高速、上海軌交11號(hào)線2012年通車位置昆山城東新城核心 城市精華資源 公園商務(wù) 產(chǎn)業(yè)核心

25、借助城市“一體兩翼”和“產(chǎn)業(yè)向東，生活向西”的規(guī)劃眾星拱月，坐擁360度配套生活：水上公園，夏架河景觀；昆山會(huì)展中心、創(chuàng)意文化園、企業(yè)科技園；塊狀大商業(yè)、華美達(dá)酒店、開發(fā)區(qū)管委會(huì)位置商貿(mào)核心行政中心企業(yè)總部公園 一步城際生活，繁華都市中心百萬體量商業(yè)城東百萬方大體量塊狀品牌商業(yè)規(guī)劃城際輕軌站點(diǎn)昆山輕軌站正位于項(xiàng)目旁，是人流、信息流、資金流的進(jìn)出口；全能休閑會(huì)所，高端步行商業(yè)街9000高端商業(yè)和1500全功能會(huì)所，滿足國際化日常生活位置商貿(mào)核心行政中心企業(yè)總部公園 V【產(chǎn)品價(jià)值V】酒店精裝，奢華品質(zhì)精筑品國際住區(qū)，洲際物業(yè)迎金領(lǐng)六重收益，全能潛力投資品建筑客戶潛力純正ART DECO，經(jīng)典建筑藝

26、術(shù) 純正經(jīng)典，一如血統(tǒng)一樣一脈相承低調(diào)奢華，一如貴族一樣讓人向往至臻細(xì)節(jié)，極致考究石材立面、仿石涂料、鋁板、玻璃裝飾，大理石拼花鋪裝建筑經(jīng)典低調(diào)奢華考究 低調(diào)奢華，精裝會(huì)館人生有閱，才懂低調(diào)；極致奢華，終止想象精裝地上地下豪華雙大堂戶戶精致裝修，國際品牌家電精裝品牌精致 人性設(shè)計(jì)，拓展功能9m挑高空中花園；3.4m挑高商務(wù)行宮精裝大尺度空間，滿足“商住辦”全方位功能需要戶型臺(tái)商大陸家園 臺(tái)協(xié)配套住宅據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前入駐昆山的臺(tái)灣企業(yè)約1200家。被臺(tái)灣電子電機(jī)同業(yè)公會(huì)評(píng)為“大陸投資環(huán)境最值得推薦城市”項(xiàng)目正是臺(tái)商進(jìn)入大陸的第一接待站“臺(tái)協(xié)大廈”的配套居住區(qū)?？蛻艚痤I(lǐng)政客商人國際物管，一流服務(wù)昆

27、山超一流的標(biāo)準(zhǔn)上海金晨物業(yè) 國際知名物業(yè)管理集團(tuán)客戶國際管家服務(wù)抄底價(jià)格，最佳入手時(shí)機(jī)精致戶型 超高性價(jià)比主力面積60-80經(jīng)典雅致、貼合人體工學(xué)，出粗，度假的首選低總價(jià)，輕松轉(zhuǎn)手布局落子完畢，人氣召之即來配套資源交付產(chǎn)業(yè)，商業(yè)規(guī)劃完畢周邊大項(xiàng)目即將交付潛力價(jià)值洼地未來需求旺極具升值潛力 全天候功能，不懼地產(chǎn)風(fēng)云精裝小戶，可商可住可辦，全功能住宅拿在手里，保值，增值，收租，度假轉(zhuǎn)手交易，快速，凈賺潛力全功能低總價(jià)大漲幅 P【產(chǎn)品價(jià)值P】內(nèi)外雙景，東園西水庭中庭景觀外景觀俯瞰雙園景中景推窗景觀，俯瞰340畝晨曦水上公園從容而閱，我與夏架河能保持的距離我愿每天，伴著陽光鳥鳴、水波粼粼而醒來景觀內(nèi)景

28、觀戶戶全景庭中庭居以庭為貴；香樟樹陣， 銀杏挺身恭應(yīng)， 48米竹林路庭以水點(diǎn)睛：兩大中央景觀綠坪；鏡面水景噴泉；中心疊溪，下沉廣場(chǎng)，跌水景觀景觀昆山首席MVP級(jí)酒店公寓【定位語 】馭精粹 瞰未來【廣告語】貳2011推廣策略投資尊崇身份如黃金般增值保值品品質(zhì)性升值性需求中冶昆庭營銷切入點(diǎn)像投資品一樣賣項(xiàng)目營銷切入點(diǎn) 一個(gè)據(jù)點(diǎn)/兩地?cái)U(kuò)展以昆山作為項(xiàng)目據(jù)點(diǎn)，向上海和江浙擴(kuò)散【推廣原則1-區(qū)域 】 全方位的立體式營銷推廣方式立名造勢(shì)，口碑基礎(chǔ)昆山昆山推廣策略 有針對(duì)性和有效客戶接觸通過上海客戶的熱銷反過來帶動(dòng)本地客戶上海上海推廣策略群體大客戶集中銷售為本地銷售制造話題，跟著溫州人投資江浙江浙推廣策略

29、推廣7招 戶外+平面+小眾+電視+網(wǎng)絡(luò)+巡展+活動(dòng)【推廣原則2-通路 】陣地預(yù)算工地圍墻（含更換畫面2次費(fèi)用）98000售樓處看板100000前進(jìn)路太湖路看板100000市中心LED500000交通指示牌70000高炮500000戶外圍攻項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：包括工地圍墻和現(xiàn)場(chǎng)看板，傳遞項(xiàng)目價(jià)值和現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝；市區(qū)戶外：包括昆山主要交通地段的看板、LED、交通指示牌覆蓋；滬寧高速：高炮攔截來往上海和昆山的客戶戶外費(fèi)用：全年費(fèi)用1368000元；分?jǐn)偟矫總€(gè)季度342000元戰(zhàn)術(shù)1-戶外戰(zhàn)術(shù)2-平面媒體大眾造勢(shì)集中于開盤前造勢(shì)，營造全市皆知的傳播效應(yīng)昆山報(bào)紙 ：昆山日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)雜志：昆山樓市上海專業(yè)雜志：租

30、售情報(bào)報(bào)紙：時(shí)代報(bào)、新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)戰(zhàn)術(shù)3-小眾精準(zhǔn)營銷用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫直擊客戶，用短信的面網(wǎng)絡(luò)客戶昆山短信：鋪面，每月2-3次直投：重點(diǎn)月份投放上海短信：鋪面，每月2-3次直投：重點(diǎn)月投放同策匯：精準(zhǔn)客戶傳播同策匯客戶資源形式: 電話銷售，短信，客戶通訊，網(wǎng)站，華屋匯，同策項(xiàng)目展館，同策匯活動(dòng)（奢侈品展）昆山重點(diǎn)利用資源:清風(fēng)華院、玖瓏灣、凱迪城等登記客戶的電話銷售、直投銷售戰(zhàn)術(shù)3-小眾戰(zhàn)術(shù)4-電視電視形象昆山換臺(tái)廣告戰(zhàn)術(shù)5-網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)輿論視頻+硬廣+軟文+論壇+專題+項(xiàng)目網(wǎng)站連接看房團(tuán)昆山昆山視窗搜房網(wǎng)上海搜房網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)6-巡展昆山渠道1、歐尚、大潤發(fā)等購物中心；2、房展會(huì)3、昆山電影院推廣4、

31、蟹季推廣三城盛展戰(zhàn)術(shù)6-巡展上海展會(huì)1、古北家樂福、中山公園等進(jìn)行持續(xù)巡展；2、房展會(huì)溫州巡展搶占有財(cái)富、有投資眼光人群的第一視線三城盛展上海房展會(huì)：春季/節(jié)日樓市1、ARTDECO建筑風(fēng)格，精裝2、現(xiàn)場(chǎng)管家式服務(wù)（白手套，燕尾服，領(lǐng)結(jié)）3、 3D視頻、多媒體設(shè)備戰(zhàn)術(shù)6-巡展戰(zhàn)術(shù)7-活動(dòng)贏在昆庭進(jìn)駐正式售樓處，答謝辦卡老客戶邀請(qǐng)媒體以及辦卡老客戶，進(jìn)行活動(dòng)城東規(guī)劃昆山國際化生活投資品研討會(huì)高峰論壇話題營銷世界500強(qiáng)能給昆山帶來什么戰(zhàn)術(shù)7-活動(dòng)國際物業(yè)簽約儀式精裝品牌發(fā)布會(huì)品牌發(fā)布會(huì)作用：.體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感.吸引物業(yè)及裝潢品牌公司的關(guān)注吸引此行業(yè)金領(lǐng)購買昆庭戰(zhàn)術(shù)7-活動(dòng)叁2011階段推廣1234

32、56789101112蓄水期正式售樓處進(jìn)場(chǎng)開盤公開6號(hào)樓公開5號(hào)樓公開4號(hào)樓開盤熱銷期續(xù)銷期續(xù)銷期2011年推廣軸線定制，為極致推廣目的：奠定市場(chǎng)口碑，提升調(diào)性，為4月開盤充分積累有效客戶推廣主題：世界500強(qiáng)能給昆山帶來什么？昆山首席MVP級(jí)酒店公寓為國際金領(lǐng)專屬定制第一季度（蓄水期）推廣主題一場(chǎng)活動(dòng)，三地推廣，蓄勢(shì)待發(fā)推廣重點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓處及樣板房公開活動(dòng)溫州巡展+上海房展會(huì)物料準(zhǔn)備到位投放地區(qū)：昆山、上海、溫州三地齊開放媒體形式：平面、直投、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、電視等全面引爆第一季度媒體費(fèi)用 （包括戶外媒體費(fèi)用均攤342000元）預(yù)計(jì)2072700元第一季度推廣方式第一季度媒體計(jì)劃表渠道總價(jià)地區(qū)

33、媒介欄目1月2月3月折后單價(jià)（元） 數(shù)量總價(jià)平面媒體昆山 昆山日?qǐng)?bào)1次/整版 31200131200昆山樓市1次/整版32000132000上海時(shí)代報(bào)1次/半版80000180000新聞晨報(bào)1次/整版1500001150000新民晚報(bào)1次/整版1500001150000上海樓市1次/封三60000160000租售情報(bào)1次/封三65000165000小眾直投昆山dm直投1.5萬份/次21000/1.5萬份121000昆山短信2次1次2次5000/10萬條525000上海上海短信2次12000/20萬條224000同策匯 2次040電視昆山 昆山換臺(tái)廣告1個(gè)月1000001100000渠道總價(jià)地區(qū)

34、 媒介欄目1月2月3月折后單價(jià)（元） 數(shù)量總價(jià)網(wǎng)絡(luò)昆山昆山視窗1個(gè)月20000120000昆山搜房網(wǎng)1個(gè)月60000160000上海上海搜房網(wǎng)1個(gè)月/1次看房團(tuán)1275001127500客戶營銷上海同策匯客戶營銷1月1次010渠道活動(dòng)昆山昆山歐尚巡展2次/月30000260000企業(yè)團(tuán)購連續(xù)執(zhí)行00 SP活動(dòng)15萬1150000昆山電影院推廣2個(gè)月85000185000江浙溫州巡展（媒體、活動(dòng)）1次/月2000001200000上海上海房展會(huì)1月1次2000001200000上海巡展（古北家樂福）9萬/月90000190000第一季度媒體計(jì)劃表昆山從此榮耀中冶昆庭全城啟幕 推廣目的：開盤造勢(shì)，

35、熱銷傾城，重新定義昆山酒店式公寓價(jià)值第二季度（開盤熱銷期）推廣主題第二季度（開盤熱銷期）推廣主題針對(duì)上海的投資客50萬起精裝酒店公寓 低總價(jià) 穩(wěn)收益 2011長三角最佳投資品推廣主題“在上海 25萬能干什么？樓市股市匯市，市市不如意不如買套中冶昆庭”“商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值低谷 該出手時(shí)就出手”“物業(yè)稅來了，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值熱議”第二季度推廣方式全面引爆 熱銷全城 4月6月雙重奏推廣思路：通過4月開盤引爆市場(chǎng)。奠定市場(chǎng)口碑，帶動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品強(qiáng)銷投放地區(qū)：昆山、上海推廣重點(diǎn)：4月開盤及活動(dòng)；上海巡展媒體形式：平媒、直投、網(wǎng)絡(luò)、SP活動(dòng)、房展會(huì)第二季度媒體費(fèi)用（包括戶外媒體均攤342000）預(yù)計(jì)2114000元第二

36、季度媒體計(jì)劃表渠道總價(jià)地區(qū) 媒介欄目4月5月6月折后單價(jià)（元） 數(shù)量總價(jià)平面媒體昆山揚(yáng)子晚報(bào)1次/半版 36000136000昆山樓市1次/整版32000132000上海時(shí)代報(bào)2次/半版800002160000小眾直投昆山dm直投1.5萬份/次1.5萬份/次1.430,00042000昆山短信3次3次3次5000/10萬條945000上海上海短信2次2次2次12000/20萬條672000dm直投10萬/次1.4100000140000同策匯 1個(gè)月010電視昆山 昆山換臺(tái)廣告1個(gè)月1000001100000第二季度媒體計(jì)劃表渠道總價(jià)地區(qū) 媒介欄目4月5月6月折后單價(jià)（元） 數(shù)量總價(jià)網(wǎng)絡(luò)昆山昆

37、山視窗2個(gè)月20000240000昆山搜房網(wǎng)2個(gè)月600002120000客戶營銷上海同策匯客戶營銷2個(gè)月020渠道活動(dòng)昆山昆山歐尚巡展2次/月1次/月2次/月300005150000企業(yè)團(tuán)購1個(gè)月00 SP活動(dòng)1次/20萬2次/3萬3260000房展會(huì)1次/月2000001200000昆山電影院推廣1個(gè)月85000185000上海上海房展會(huì)1月1次2000001200000上海巡展（古北家樂福）9萬/月90000190000城東核心 公園之上 國際酒店居住推廣目的：針對(duì)昆山人，為5號(hào)樓3號(hào)樓大戶型包裝成高品質(zhì)的國際居住推廣主題：于繁華之中，賞閱城市風(fēng)華習(xí)慣住在每座城市中心的公園旁唯有國際級(jí)物

38、管集團(tuán)，更懂國際化生活方式 第三季度（續(xù)銷期）推廣主題第三季度推廣手法全面開花 再掀高潮推廣思路：圍繞9月市場(chǎng)熱銷季節(jié)集中推廣產(chǎn)品推廣重點(diǎn)：搜房網(wǎng)看房投放地區(qū)：昆山為主；投放媒體：平媒、直投、短信、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體第三季度媒體費(fèi)用（包括戶外均攤342000 元）預(yù)計(jì)1102500元第三季度媒體計(jì)劃表渠道總價(jià)地區(qū) 媒介欄目7月8月9月折后單價(jià)（元） 數(shù)量總價(jià)平面媒體揚(yáng)子晚報(bào)1次/半版36000136000昆山樓市1次/整版32000132000上海時(shí)代報(bào)1次/半版80000180000租售情報(bào)1次封三65000165000小眾直投昆山dm直投1.5萬份/次1.415,00021000昆山短信2次

39、2次3次5000/10萬條735000上海上海短信2次2次3次12000/20萬條784000同策匯 2次020渠道總價(jià)地區(qū) 媒介欄目7月8月9月折后單價(jià)（元） 數(shù)量總價(jià)電視昆山 昆山換臺(tái)廣告1個(gè)月1000001100000網(wǎng)絡(luò)昆山昆山搜房網(wǎng)1個(gè)月60000160000上海上海搜房網(wǎng)1個(gè)月/1次看房團(tuán)1275001127500客戶營銷上海同策匯客戶營銷1月1次020渠道活動(dòng)昆山昆山歐尚巡展1次/月30000130000企業(yè)團(tuán)購連續(xù)執(zhí)行00上海巡展（古北家樂福）9萬/月90000190000第三季度媒體計(jì)劃表成就致禮昆山中冶昆庭熱銷全城 禮獻(xiàn)昆山推廣目的：熱銷全城，感恩2011第四季度（續(xù)銷期）推廣主題第四季度推廣方式重點(diǎn)加熱 持續(xù)保溫推廣思路：通過10月樓盤熱銷月重點(diǎn)推廣推廣亮點(diǎn)：蟹季答謝活動(dòng)推廣地區(qū)：昆山，上海兩地媒體形式：直投、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、電視、平面等形式第四季度費(fèi)用（包括戶外均攤342000 元）預(yù)計(jì)1558000元第四季度媒體計(jì)劃表渠道總價(jià)地區(qū) 媒介欄目10月11月12月折后單價(jià)（元） 數(shù)量總價(jià)平面媒體昆山揚(yáng)子晚報(bào)1次/半版36000136000直投昆山昆山短信3次2次1次5000/10萬條630000上海上海短信2次2次1次12000/20萬條560000dm直投10萬/次1.4100000140000電視昆山 昆山換臺(tái)廣告1個(gè)月1000