住宅項(xiàng)目營銷推廣策略解析

1、第二季度營銷推廣方案浦江（中國）項(xiàng)目組2014年3月 目錄1、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析2、1-3月推廣工作回顧3、項(xiàng)目成交客戶情況分析4、4-6月份營銷推廣工作項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目現(xiàn)狀：現(xiàn)狀價(jià)格高于客戶預(yù)期，客戶對價(jià)格接受度低吸引客戶的賣點(diǎn)逐步弱化客戶積累量有限，項(xiàng)目認(rèn)知度較低剩余產(chǎn)品以79為主，產(chǎn)品線單一，客戶選擇余地小前期廣告訴求與現(xiàn)實(shí)情況不符，客戶存在負(fù)面影響目標(biāo)盤點(diǎn)：5月底前需新增去化約480套，到6月底需集中認(rèn)籌350組。在首開熱銷后，保證第二季度加推實(shí)現(xiàn)較高的去化率，全季度都應(yīng)該采取小步快跑的節(jié)奏，并在5月底中認(rèn)籌，6月底開5#、6#。4月5月6月6.28認(rèn)籌認(rèn)籌350組開盤3號樓加推4.12多頻

2、加推，持續(xù)去化兩個(gè)月5.032號樓加推下階段主推產(chǎn)品：1、1#、4#樓剩余房源，其中79約240套。2、2#、3#樓，預(yù)計(jì)4-5月加推，其中79占比75%，83占比25%3、6月預(yù)計(jì)加推5#、6#樓，其中90平米和120平米各占比50%剩余產(chǎn)品貨值梳理營銷推廣任務(wù)：1、鎖定客戶群做深入營銷推廣，提升客戶心理價(jià)位，消化大量2房產(chǎn)品。2、逐步提高項(xiàng)目認(rèn)知度，確定項(xiàng)目形象，為剩余大量79產(chǎn)品做鋪墊。由以上各推廣渠道可以看出，效果排序?yàn)?派單短信戶外巡展路過call客朋友介紹搜房。1-3月浦江團(tuán)隊(duì)來電來訪數(shù)據(jù)分析如何鎖定客戶群？我們的精準(zhǔn)客戶具體在哪里？客戶喜好是什么？該如何精準(zhǔn)接觸目標(biāo)客戶？我們的精

3、準(zhǔn)客戶具體在哪里認(rèn)籌客戶分析工作區(qū)（工作8小時(shí)鎖定）認(rèn)籌客戶主要集中在白沙洲、漢陽中心區(qū)以及南湖片區(qū)，建議后期外展深挖白沙洲片區(qū)客戶分析居住區(qū)域（業(yè)余時(shí)間鎖定）認(rèn)籌客戶居住區(qū)域中，大多數(shù)客戶居住集中在白沙洲，其次為洪山區(qū)、南湖及漢陽片區(qū)。結(jié)合以上工作區(qū)域和居住區(qū)域可以看出，部分由于現(xiàn)有工作或居住區(qū)域房價(jià)偏高擠壓至本項(xiàng)目周邊，對本項(xiàng)目的價(jià)格比較敏感，部分為改善居住環(huán)境選擇本項(xiàng)目，對本項(xiàng)目的環(huán)境、濕地規(guī)劃及精品品質(zhì)非常關(guān)注。小結(jié)：通過對認(rèn)籌客戶客戶居住區(qū)域和工作區(qū)域統(tǒng)計(jì)，鎖定本項(xiàng)目目標(biāo)群體主要集中在白沙洲片區(qū)企業(yè)、個(gè)體戶、園區(qū)及學(xué)校上班族。其中，周邊園區(qū)個(gè)體戶較為突出。目標(biāo)客戶對購房偏好如何認(rèn)籌客

4、戶分析年齡段、子女及購房用途客戶年齡分析：認(rèn)籌客戶主要集中在25-30歲，其次為31-35歲，以首次置業(yè)為主，大部分為定居武漢使用；客戶子女情況分析：客戶購房用途分析：大多數(shù)客戶以定居武漢為主，部分考慮小孩教育問題更多客戶為首次置業(yè)，對價(jià)格、配套、教育、交通敏感成交客戶分析經(jīng)濟(jì)層面2房客戶準(zhǔn)備首付為9萬，更愿意買低樓層房源。3房客戶購房總額為52萬以下。后期需要通過推廣語、項(xiàng)目現(xiàn)場營銷活動(dòng)來拔高客戶心理價(jià)位?？們r(jià)45萬以下客戶占兩房總購房人數(shù)的 80%總價(jià)52萬以下客戶占三房總購房人數(shù)的83%客戶心理價(jià)位確定略低于可售房源從客戶購買打動(dòng)點(diǎn)上看，產(chǎn)品贈(zèng)送面積為最大的興奮點(diǎn)，但僅局限于83戶型，其

5、次為教育，但是客戶非常關(guān)心開學(xué)時(shí)間。而商業(yè)體量（武漢天地規(guī)劃模式）和濕地公園一直沒有動(dòng)態(tài)的情況下，客戶逐漸對此賣點(diǎn)麻木。對于兩房的剛需客戶來說，交通和生活配套為其最關(guān)心的問題，由于項(xiàng)目9字頭公交晚上7：30以后就停車了，所以成為剛需客戶較大抗拒點(diǎn)。成交客戶分析購買打動(dòng)點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)被弱化，交通、配套和面積成抗性。成交客戶分析渠道分析來電渠道以派單、短信及戶外廣告為主來訪渠道以派單、巡展、call客、朋友介紹及路過為主小結(jié)1、客戶未認(rèn)籌的原因方面，30%認(rèn)為項(xiàng)目距離遠(yuǎn)交通不便，20%認(rèn)為配套不齊，20%認(rèn)為價(jià)格過高，15%由于覺得產(chǎn)品線較短，沒有合適房源，10%已購買，5%其他。2、客戶購買需求方面

6、，52%為首次置業(yè)自住客戶，25%為自住兼投資客戶。3、價(jià)格接受度方面，2房客戶總價(jià)接受限度為45萬，3房客戶接受限度為52萬。4、客戶認(rèn)可點(diǎn)方面，認(rèn)可度最高的為贈(zèng)送面積，其次為教育，濕地公園、商業(yè)配套及地鐵由于長時(shí)間沒有進(jìn)展導(dǎo)致客戶認(rèn)可點(diǎn)降低。5、客戶認(rèn)知渠道方面，以派單、巡展為主，其次為call客、網(wǎng)絡(luò)、戶外等。該如何精準(zhǔn)接觸目標(biāo)客戶項(xiàng)目存在問題梳理：1、3房供小于求，2房供大于求。3、市場知名度低。導(dǎo)致意向客戶受擠壓，部分流失。導(dǎo)致現(xiàn)場來訪少。2、用以支撐價(jià)格的賣點(diǎn)逐步弱化導(dǎo)致客戶認(rèn)可度低。4、前期客戶存在負(fù)面影響較多。部分客戶想退房。導(dǎo)致1、3房供小于求，2房供大于求。1）調(diào)整銷售說辭

7、，強(qiáng)調(diào)2房性價(jià)比，淡化客戶對總價(jià)的抗性。2）擴(kuò)大客戶接觸面，吸引更多兩房意向客戶，消化更多2房房源。3)2房采光效果弱于3房，對2房樣板間做簡單效果包裝及燈光點(diǎn)綴。弱化采光問題。2、項(xiàng)目賣點(diǎn)逐步被弱化，交通不便成為項(xiàng)目抗拒點(diǎn)。1）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)推廣，及時(shí)更新項(xiàng)目賣點(diǎn)動(dòng)態(tài)，提高客戶認(rèn)可度。2）在項(xiàng)目周邊增加公交車延長線，規(guī)避客戶對交通不便的抗性。項(xiàng)目問題解決：3、項(xiàng)目知名度底，到訪不足。堅(jiān)持項(xiàng)目劍橋小鎮(zhèn)的推廣方向，將項(xiàng)目的教育賣點(diǎn)說透！ 后期組織公益性事件營銷活動(dòng)，提高項(xiàng)目知名度組織暖場活動(dòng)，增強(qiáng)項(xiàng)目人氣 制定教育地產(chǎn)專題，聯(lián)合武漢市知名教育地產(chǎn)進(jìn)行宣傳，豎立區(qū)域教育標(biāo)桿樓盤的形象項(xiàng)目問題解決：策略：

8、樹形象一、樹形象1、如何樹立良好的形象：對于項(xiàng)目前期開盤造成的混亂，給客戶留下了不好的影響，在第二季度，大力加強(qiáng)項(xiàng)目公眾形象的樹立，主要組織慈善公益活動(dòng)以及線上大肆炒作項(xiàng)目為主要手段，迅速樹立項(xiàng)目品牌形象 家電競拍+談笑慈善拍賣捐獻(xiàn)策略：樹形象每月重要節(jié)點(diǎn)及周六、周末組織暖場活動(dòng)，聚聚人氣，讓更多的潛在客戶關(guān)注項(xiàng)目 生態(tài)愛家 綠色騎行策略：廣挖掘組織開展“愛家，0元秒殺10萬活動(dòng)，引起市場轟動(dòng)”策略：深拓客總結(jié)客戶在哪里？ 項(xiàng)目周邊企業(yè)、學(xué)校?？蛻羯钴壽E是什么？上班中午休息下班回家如何有效精準(zhǔn)接觸目標(biāo)客戶？1、上班夾報(bào)、網(wǎng)站、客戶資源、短信、產(chǎn)品推介會(huì)進(jìn)出目標(biāo)客戶辦公室；2、中午休息外展占據(jù)

9、客戶中午休息時(shí)間、下午下班時(shí)間；3、下班樓體、圍墻、網(wǎng)站、高端營銷活動(dòng)。如何提高項(xiàng)目知名度？ 采用事件性營銷配合網(wǎng)絡(luò)教育地產(chǎn)專題炒作，結(jié)合線下系列暖場活動(dòng)豎立片區(qū)教育地產(chǎn)標(biāo)桿。策略執(zhí)行4月5月6月6.28認(rèn)籌認(rèn)籌350組開盤3號樓加推4.12多頻加推，持續(xù)去化兩個(gè)月5.032號樓加推活動(dòng)營銷線上推廣銷售節(jié)點(diǎn)線下推廣武珞路愛家分校牽手咸寧xx小學(xué)愛家主辦中華傳統(tǒng)文化公益論壇漢版變形記驚現(xiàn)少兒夏令營全城招募首開大賣，緊急加推白沙洲不再，絕版通透2、3房收官諸多名校，你愿與誰為鄰？武漢三鎮(zhèn)學(xué)區(qū)房大盤點(diǎn)聚焦學(xué)區(qū)房需求調(diào)查、學(xué)區(qū)房價(jià)值解讀、教育地產(chǎn)“微訪談”持續(xù)性社區(qū)、商超巡展持續(xù)性競品攔截、熱區(qū)短信覆蓋報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外網(wǎng)絡(luò)、戶外網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、報(bào)廣90120舒適三四房驚現(xiàn)白沙洲持續(xù)暖場4月愛家親子月 周末現(xiàn)場舉辦一系列親子活動(dòng)，包括： “親子體育運(yùn)動(dòng)會(huì)”系列：爬行、射門、投籃比賽、兩人三組等游戲； “親子學(xué)堂”親子才藝表演； “家庭聯(lián)誼會(huì)”家庭文化展示、才藝表演；活動(dòng)時(shí)間：每周六周日活動(dòng)地點(diǎn)：營銷中心活動(dòng)形式：邀請知名教育機(jī)構(gòu)或藝術(shù)人士來現(xiàn)場授課，每周更換教學(xué)內(nèi)容?；顒?dòng)配合：現(xiàn)場配合冷餐等。和小丑叔叔學(xué)做氣球達(dá)人民族藝術(shù)，剪紙達(dá)人爭做劍橋小鎮(zhèn)英語達(dá)人5月愛家愛學(xué)月6月營銷活動(dòng)中華