南京六合區(qū)某文化社區(qū)項(xiàng)目二期策劃報(bào)告_secret

1、PAGE PAGE 7*文化園二期策劃報(bào)告第一部分：一期總結(jié)客源構(gòu)成*文化園一期銷售已基本結(jié)束，通過項(xiàng)目一期的銷售，讓我們對市場有了初步感知和認(rèn)識(shí)。現(xiàn)在我們來看看一期項(xiàng)目的基本情況，首先一期的客源構(gòu)成，是以本地（橫梁鎮(zhèn)及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）客源為主，當(dāng)?shù)貙W(xué)校、政府，南京，集團(tuán)內(nèi)部也占一定的比例，如果量化數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確的說，本地（橫梁鎮(zhèn)及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)）有60戶左右，占55，本地事業(yè)單位（學(xué)校、政府）有16戶左右，占15，南京有17戶左右，占15，集團(tuán)內(nèi)部10戶左右，占14，公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系戶有5戶，占5?？驮磁c選擇偏好的分析我們從上圖可以看出一期項(xiàng)目主要是本地消化，本地事業(yè)單位、南京人、集團(tuán)內(nèi)部也是構(gòu)成消費(fèi)者的鐵

2、三角，其余可以忽略不計(jì)。從客戶選擇的付款方式上看，一次性付款的有25戶，占23，按揭貸款的有83戶，占77。從戶型去化速度上看，6號(hào)樓8090平米的套型（B、C）消化速度最快（第一波），其余7、19號(hào)樓90105平米的套型（D、E、F、G、H、J）消化速度也快（第二波），最后20號(hào)樓111平米的套型（K、L）, 6號(hào)樓118平米的套型（A），消化速度最慢（第三波），其中在時(shí)間上，一波比一波弱。從樓層選擇上看，2、3樓最先消化完畢，1、4樓其次，5樓最難消化，其中一個(gè)主要因素就是在當(dāng)?shù)?樓的自來水供應(yīng)不是太流暢，雖然我們采取了送閣樓的方式方法，但還是不太理想。從朝向上面來看，朝東的戶型比較搶手，

3、朝西的戶型不好賣（臨街、門面房擋光），看來我們在二期定價(jià)的問題上要適當(dāng)拉開朝向差價(jià)，以利于平均去化。從定價(jià)上看，我們雖然是一房一價(jià)，但定價(jià)想達(dá)到的效果沒有達(dá)到，也就是平均去化，達(dá)到任何樓棟、樓層、戶型、朝向的房屋去化速度都差不多，也就是說無論哪一套房屋如果存在包括樓棟、樓層、戶型、朝向任何一點(diǎn)的缺陷，我們都可以利用價(jià)格杠杠進(jìn)行調(diào)控，使得消費(fèi)者樂于購買此類房屋。第二部分：二期策劃方案規(guī)劃*集團(tuán)是一個(gè)朝氣蓬勃的企業(yè)集團(tuán)，以“不斷改進(jìn)、永不滿足”的為企業(yè)精神，因此我們必須在二期的規(guī)劃上站的比別人高，看的比別人遠(yuǎn)，不斷引導(dǎo)市場的消費(fèi)潮流，在房地產(chǎn)市場上，我們同樣應(yīng)該不斷引導(dǎo)房地產(chǎn)市場消費(fèi)的熱點(diǎn)，創(chuàng)造一

4、波有一波的消費(fèi)高潮，結(jié)合一期所推出的戶型，我們可以看出多層公寓的消費(fèi)市場主要面向本地客源，雖然一期4棟推出并消化一空，但我們應(yīng)當(dāng)看到這塊市場目前還沒有飽和的跡象，其實(shí)我們一期如果推出6棟多層（162套）的話，我個(gè)人相信是比較合適的數(shù)量，并且能夠達(dá)到較為滿意的銷售率（90以上），因此建議二期至少開2棟多層公寓，套型以7樓為藍(lán)圖，中間增加B、C（8090平米）兩種套型，這是針對本地市場的，這是項(xiàng)目的基礎(chǔ)。同時(shí)我們應(yīng)該看到，為了把*文化園打造成為橫梁一個(gè)的高品質(zhì)社區(qū)，為了樹立*集團(tuán)的品牌形象，同時(shí)為了項(xiàng)目的長遠(yuǎn)著想，增加房地產(chǎn)的附加值和產(chǎn)品買點(diǎn)，建議增加花園洋房、疊加別墅等復(fù)合型物業(yè)的比例，目的是滿

5、足本地高收入者、南京人的需要，這一部分市場是項(xiàng)目后期著重應(yīng)當(dāng)開拓的市場，這是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵，也是項(xiàng)目能否打造高品質(zhì)社區(qū)和品牌形象的關(guān)鍵。具體來說，增加項(xiàng)目附加值的舉措可以有這樣幾個(gè)方面：1、低容積率，高綠化，結(jié)合靈巖山、方山森林公園，主打綠色健康概念，力爭把項(xiàng)目打造成為南京的都市后花園。2、*文化旅游概念，爭取地方政府的文化旅游配套資金，以及對當(dāng)?shù)氐慕煌ā①徫?、休閑、娛樂等配套設(shè)施的大力投入。3、四橋開通概念、建議案場醒目地方掛四橋區(qū)位圖，同時(shí)說明對項(xiàng)目的影響。4、和橫梁鎮(zhèn)政府聯(lián)合建設(shè)公交線路，開通社區(qū)巴士。5規(guī)劃方面的特色，比如花園洋房、疊加別墅、人造水系、特色園林、獨(dú)家庭院等等前瞻性內(nèi)

6、容，以期制造新消費(fèi)熱點(diǎn)。營銷方式二期的銷售市場應(yīng)當(dāng)與一期有所區(qū)別，一期所面對的本地客源可能會(huì)有所減少，集團(tuán)內(nèi)部購房需求經(jīng)過釋放可能也會(huì)減少，市場的潛力客群在南京及橫梁當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳海貏e是南京客戶，他們的特點(diǎn)乃是人數(shù)不多，但其購買力旺盛，往往是一個(gè)人購買，親戚朋友都買相鄰的，喜歡團(tuán)購，希望有所優(yōu)惠，對一期價(jià)格覺得不高，這一部分客戶希望二期價(jià)格有所上漲（投資動(dòng)機(jī)十分明顯），許多南京客戶還要求訂購二期房屋，因此我們在二期營銷方式、項(xiàng)目推廣與包裝上應(yīng)該與一期項(xiàng)目有顯著區(qū)別，首先我們應(yīng)當(dāng)利用一期項(xiàng)目所積累的客戶資源，如果恰當(dāng)利用，我個(gè)人相信這是最節(jié)省成本，同時(shí)也是效率最高的一種營銷方式，具體來說就是充

7、分開發(fā)已有南京客戶，現(xiàn)在就可以進(jìn)行二期認(rèn)購登記，每個(gè)客戶一個(gè)客戶檔案，詳細(xì)記錄客戶在總體規(guī)劃、套型、物業(yè)管理等方面的偏好，我們可以在二期規(guī)劃方案定稿的過程中可以參考這些客戶的意見，必要時(shí)甚至我們可以為這些客戶進(jìn)行定制式的設(shè)計(jì)，聯(lián)建也是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，具體操作方法，我就不在這兒細(xì)述了，大概的講就是開發(fā)商提供土地、規(guī)劃條件以及辦理報(bào)建和各種手續(xù)，客戶在各個(gè)開發(fā)階段支付各階段應(yīng)交的費(fèi)用，比如土地開發(fā)與規(guī)劃階段支付土地與基礎(chǔ)配套款，主體階段付建安造價(jià)款等等，先簽訂聯(lián)建協(xié)議，后轉(zhuǎn)為正式南京市商品房買賣契約。還有一種營銷方式，就是通過老業(yè)主介紹新業(yè)主，一方面老業(yè)主、新業(yè)主可以同時(shí)獲得優(yōu)惠，一方面新老業(yè)主可

8、以籍此形成一個(gè)朋友生活圈子，有共同的社區(qū)生活和文化，這對于營銷房地產(chǎn)、營銷*文化都是有幫助的。推廣與包裝在二期營銷推廣與包裝上，我們不宜再在橫梁本地做撒網(wǎng)式廣告，因?yàn)橐黄诘男麄饕呀?jīng)覆蓋的差不多了，除非項(xiàng)目有新熱點(diǎn)、賣點(diǎn)，同時(shí)能夠再次吸引人的眼球，其實(shí)說句實(shí)在話，本地人現(xiàn)在的購房心態(tài)也在不斷成熟，一期項(xiàng)目之所以好賣，有一個(gè)重要因素就是在當(dāng)?shù)氐目诒校?公司開發(fā)的商品房質(zhì)量在當(dāng)?shù)厥且涣鞯摹Ｒ虼硕谠诋?dāng)?shù)匦麄鞑灰烁慊^和華而不實(shí)的玩意，最重要的兩句話：1、質(zhì)量 2、價(jià)格。我想這兩點(diǎn)實(shí)惠的話，廣告倒是次要的了。當(dāng)然針對的客群不同，我們的方針對策也就不一樣了，如果二期的宣傳推廣的中心放在南京，我想有幾個(gè)

9、重點(diǎn)需要把握：1、推廣活動(dòng)主題化、系統(tǒng)化，項(xiàng)目推廣一定要有獨(dú)特的賣點(diǎn)和主題，同時(shí)要系列化，每次活動(dòng)在總概念的統(tǒng)領(lǐng)下要有分訴求點(diǎn)，同時(shí)要有層次。2、吸取姚徐別墅項(xiàng)目推廣的成功之處，對多頻率的金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)的豆腐塊廣告帶來的效果要有認(rèn)識(shí)。3、必要時(shí)，是否要在南京市區(qū)開設(shè)項(xiàng)目展示處。4、吸取南京國際化工商貿(mào)城項(xiàng)目推廣的成功之處，可以在南京市區(qū)設(shè)立銷售代理點(diǎn)，外包銷售業(yè)務(wù)，充分利用各個(gè)代理點(diǎn)的渠道和資源。5、作為品牌項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)在二期別墅上搞樣板房，可以規(guī)定由裝修公司買下該物業(yè)，然后才能取得對整個(gè)項(xiàng)目的樣板展示權(quán)，這樣促銷、展示兩不誤。6、二期可以突出四橋規(guī)劃，圍繞交通作文章，同時(shí)推廣渠道應(yīng)側(cè)重于車

10、身、站臺(tái)等流動(dòng)或線路媒介，一來可以帶來大量外地客戶，二來可以指引客戶到項(xiàng)目地的線路。媒體選擇上，建議針對二期增加部分南京市區(qū)的主流媒體，如：現(xiàn)代快報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)金陵晚報(bào)南京晨報(bào)等；主流媒體發(fā)布費(fèi)用較高，因此可選擇在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布；關(guān)于形象廣告，建議制作關(guān)于項(xiàng)目的宣傳短片，用于售樓處循環(huán)播放，并制作成形象碟片，刻錄成大批量光盤，用于房展會(huì)、業(yè)主俱樂部、*文化節(jié)、文化旅游嘉年華等會(huì)展及促銷活動(dòng)上散發(fā)之用。二期可以在六合電視臺(tái)發(fā)布字幕廣告，主要內(nèi)容是慶祝一期項(xiàng)目售罄，同時(shí)展示二期項(xiàng)目規(guī)劃。在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以在南京房地產(chǎn)網(wǎng)上展示二期項(xiàng)目形象，這也是一個(gè)對外的窗口，如果項(xiàng)目想長期做下去的話，這還是有必

11、要的。針對二期客群，建議增加部分戶外廣告，比如：公交站臺(tái)燈箱、公交車身廣告、寧通高速旁高炮等。其他媒體上，如果說到低成本高效率，我個(gè)人覺得DM投遞是一個(gè)不錯(cuò)的方法，對二期來說，DM的投放盡量定點(diǎn)定時(shí)，需制定一個(gè)長期的派發(fā)計(jì)劃，派發(fā)地不僅僅局限于橫梁本地，南京和六合區(qū)中心更為重要，并且可以外包DM業(yè)務(wù)給專業(yè)的發(fā)單公司，以時(shí)間為單位（指定派發(fā)的對象）、或以張數(shù)為單位，進(jìn)行DM派發(fā)。并可以通過有效手段獲得特定的客戶群體資源，郵寄DM到住處或公司，定點(diǎn)投放，提高投放有效率。短信群發(fā)也是不錯(cuò)的一個(gè)媒體，可以考慮定地方范圍、定人群的派發(fā)，特定的客戶群體資源可以通過車友會(huì)、別墅區(qū)物業(yè)管理處、銀行放貸處等地方

12、獲取。SP活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)推廣是肯定有必要來開展，一期業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、裝修與戶型推薦會(huì)、業(yè)主踏青活動(dòng)、*文化周、感恩回饋活動(dòng)月等是宣傳和展示項(xiàng)目的一個(gè)很好的平臺(tái)，但我們要注意充分利用地方政府的資源，通過文化旅游這一主題，由政府搭臺(tái)，我們唱戲，能夠節(jié)省不少廣告費(fèi)用。定價(jià)從一期項(xiàng)目上來看，我們的定價(jià)應(yīng)該來說是比較成功的，低開高走也是比較適用于我們這樣的一個(gè)規(guī)模較大、時(shí)間跨度較長的項(xiàng)目，二期項(xiàng)目我們的定價(jià)原則應(yīng)以市場為導(dǎo)向，簡單的說就是以消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格為依據(jù)，同時(shí)要比一期項(xiàng)目有所漲幅，據(jù)我個(gè)人看來，一年左右的時(shí)間跨度的話，二期項(xiàng)目漲幅在20左右為佳，一期均價(jià)在1600左右，那么二期在1920左右（1600120），同時(shí)內(nèi)部價(jià)差要進(jìn)一步加大，好房和差房的價(jià)格差距要盡量的大，達(dá)到好壞房子賣的都一樣快為基本原則，同時(shí)針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場，消費(fèi)者喜歡找關(guān)系，殺價(jià)的心理，我們的價(jià)格制定的時(shí)候，要留有一定的殺價(jià)空間，一般在總價(jià)的34左右，以便于我們讓價(jià)和促銷之用，因此如果要實(shí)現(xiàn)均價(jià)