天津某酒店式公寓項目營銷策劃提要_secret

1、 *中心項目營銷策劃提要PAGE PAGE 25 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc89527437 第一部分 項目定位 PAGEREF _Toc89527437 h 4 HYPERLINK l _Toc89527438 一、項目自身情況 PAGEREF _Toc89527438 h 4 HYPERLINK l _Toc89527439 1.1 SWOT矩陣分析 PAGEREF _Toc89527439 h 4 HYPERLINK l _Toc89527440 二、項目周邊市場情況分析 PAGEREF _Toc89527440 h 6 HYPERLINK

2、l _Toc89527441 2.1市場比較項目選取原則 PAGEREF _Toc89527441 h 6 HYPERLINK l _Toc89527442 三、項目定位分析 PAGEREF _Toc89527442 h 12 HYPERLINK l _Toc89527443 3.1 項目定位及策劃原則 PAGEREF _Toc89527443 h 12 HYPERLINK l _Toc89527444 3.2市場定位 PAGEREF _Toc89527444 h 13 HYPERLINK l _Toc89527445 3.2客群定位 PAGEREF _Toc89527445 h 15 HYP

3、ERLINK l _Toc89527446 3.3形象定位 PAGEREF _Toc89527446 h 16 HYPERLINK l _Toc89527447 3.4產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc89527447 h 17 HYPERLINK l _Toc89527448 3.5價格定位 PAGEREF _Toc89527448 h 19 HYPERLINK l _Toc89527449 四、項目規(guī)劃建議 PAGEREF _Toc89527449 h 21 HYPERLINK l _Toc89527450 4.1基本要求 PAGEREF _Toc89527450 h 21 HYPERLI

4、NK l _Toc89527451 4.2先進(jìn)的配套設(shè)備 PAGEREF _Toc89527451 h 21 HYPERLINK l _Toc89527452 4.3物業(yè)管理建議 PAGEREF _Toc89527452 h 22 HYPERLINK l _Toc89527453 第二部分 銷售策劃 PAGEREF _Toc89527453 h 23 HYPERLINK l _Toc89527454 一、營銷推廣策略 PAGEREF _Toc89527454 h 23 HYPERLINK l _Toc89527455 1.1項目賣點挖掘 PAGEREF _Toc89527455 h 23 HY

5、PERLINK l _Toc89527456 1.2廣告總體策略 PAGEREF _Toc89527456 h 26 HYPERLINK l _Toc89527457 1.3品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc89527457 h 27 HYPERLINK l _Toc89527458 1.4項目VIS系統(tǒng)建立 PAGEREF _Toc89527458 h 27 HYPERLINK l _Toc89527459 1.5廣告階段 PAGEREF _Toc89527459 h 29 HYPERLINK l _Toc89527460 1.6廣告主題 PAGEREF _Toc89527460 h 29

6、HYPERLINK l _Toc89527461 1.7廣告創(chuàng)意表現(xiàn) PAGEREF _Toc89527461 h 30 HYPERLINK l _Toc89527462 1.8廣告效果監(jiān)控，評估及修正 PAGEREF _Toc89527462 h 32 HYPERLINK l _Toc89527463 1.9入市前印刷品的設(shè)計、制作 PAGEREF _Toc89527463 h 32 HYPERLINK l _Toc89527464 1.10媒體策略 PAGEREF _Toc89527464 h 33 HYPERLINK l _Toc89527465 二、宣傳推廣工具與形式 PAGEREF

7、_Toc89527465 h 35 HYPERLINK l _Toc89527466 2.1常用宣傳推廣工具 PAGEREF _Toc89527466 h 35 HYPERLINK l _Toc89527467 2.2 宣傳推廣形式 PAGEREF _Toc89527467 h 35 HYPERLINK l _Toc89527468 三、銷售策略 PAGEREF _Toc89527468 h 37 HYPERLINK l _Toc89527469 3.1各階段策略 PAGEREF _Toc89527469 h 37 HYPERLINK l _Toc89527470 3.2回款周期 PAGERE

8、F _Toc89527470 h 39 HYPERLINK l _Toc89527471 3.3樓書制作 PAGEREF _Toc89527471 h 40 HYPERLINK l _Toc89527472 第三部分：樓處管理 PAGEREF _Toc89527472 h 41 HYPERLINK l _Toc89527473 一、組織架構(gòu) PAGEREF _Toc89527473 h 41 HYPERLINK l _Toc89527474 二、傭金預(yù)算與分配管理 PAGEREF _Toc89527474 h 42 HYPERLINK l _Toc89527475 三、培訓(xùn)計劃 PAGEREF

9、 _Toc89527475 h 42 HYPERLINK l _Toc89527476 四、現(xiàn)場接待流程 PAGEREF _Toc89527476 h 43 HYPERLINK l _Toc89527477 五、銷售團(tuán)隊管理 PAGEREF _Toc89527477 h 47 HYPERLINK l _Toc89527478 5.1考勤管理 PAGEREF _Toc89527478 h 47 HYPERLINK l _Toc89527479 5.2日常行為規(guī)范 PAGEREF _Toc89527479 h 47 HYPERLINK l _Toc89527480 5.3其他行為規(guī)范： PAGER

10、EF _Toc89527480 h 48 HYPERLINK l _Toc89527481 5.4違反行為規(guī)范的處罰條例 PAGEREF _Toc89527481 h 49 HYPERLINK l _Toc89527482 第四部分 銷售執(zhí)行 PAGEREF _Toc89527482 h 51 HYPERLINK l _Toc89527483 一、 銷售準(zhǔn)備 PAGEREF _Toc89527483 h 51 HYPERLINK l _Toc89527484 1.1銷售前準(zhǔn)備工作 PAGEREF _Toc89527484 h 51 HYPERLINK l _Toc89527485 1.2售摟處

11、建議 PAGEREF _Toc89527485 h 51 HYPERLINK l _Toc89527486 1.3樣板間建議 PAGEREF _Toc89527486 h 54 HYPERLINK l _Toc89527487 二、開盤策劃 PAGEREF _Toc89527487 h 55 HYPERLINK l _Toc89527488 三、優(yōu)惠計劃 PAGEREF _Toc89527488 h 55 HYPERLINK l _Toc89527489 四、優(yōu)惠政策及促銷活動 PAGEREF _Toc89527489 h 56 HYPERLINK l _Toc89527490 4.1 優(yōu)惠政

12、策 PAGEREF _Toc89527490 h 56 HYPERLINK l _Toc89527491 4.2 促銷活動 PAGEREF _Toc89527491 h 56 HYPERLINK l _Toc89527492 五、銷售控制 PAGEREF _Toc89527492 h 56 HYPERLINK l _Toc89527493 六、應(yīng)變措施 PAGEREF _Toc89527493 h 57 HYPERLINK l _Toc89527494 七、售后及服務(wù)保證 PAGEREF _Toc89527494 h 60第一部分 項目定位一、項目自身情況1.1 SWOT矩陣分析1.1.1說明

13、SWOT分析法能夠較客觀準(zhǔn)確地分析和研究一個項目的現(xiàn)實情況，是市場競爭分析的常用方法。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（對策）。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，制定相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。SWOT分析法，包括優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、市場環(huán)境中的機(jī)會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats），其中優(yōu)勢、劣勢為內(nèi)部因素，機(jī)會和威脅是外部因素。1.1.2 SWOT矩陣分析Strengths(優(yōu)勢)Wea

14、knesses（劣勢）S1：項目地理位置優(yōu)越，位于CBD和CRD的交匯處，周邊商務(wù)辦公和高檔居住物業(yè)已漸成氣候。S2：南京路沿線各項目之間雖有競爭，但是差異化產(chǎn)品思路也使各項目的客戶群有所不同。S3：項目位于內(nèi)環(huán)線交通干道上，交通便利，城市快速路、地鐵都可以為項目的升值帶來極大的積極影響S4：毗鄰五大道風(fēng)貌區(qū)，和解放北路法式風(fēng)情區(qū)，具有良好的歷史人文氛圍S5：項目周邊公共配套設(shè)施和市政生活設(shè)施齊全S6：從本項目規(guī)模及地位已基本具備地標(biāo)性（LANDMARK）建筑的特點,易形成品牌。S7：本地區(qū)欠缺此種五星級酒店式服務(wù)性公寓，屬于新的市場空白點S8：在本區(qū)域種定級配置的投資型酒店式公寓潛在供給量不

15、大S9：市政府對于本區(qū)域本地段發(fā)展給予較多重視，區(qū)域影響不容忽視。S10：產(chǎn)品在設(shè)計上體現(xiàn)出天津地標(biāo)性建筑物W1：項目周邊區(qū)域的競爭項目較為激烈。W2：本項目規(guī)模較大，若同時開工，產(chǎn)品變數(shù)較小，抗風(fēng)險能力較低。項目規(guī)模小，規(guī)劃局限性大W3：產(chǎn)品核心為五星級酒店式投資公寓，其所承受的回款壓力較大W4：本項目預(yù)計銷售周期在二年至三年左右，而如此長的銷售周期要經(jīng)受市場變化的考驗項目三面鄰路，不可避免帶來噪音污染W(wǎng)5：項目為板式高層設(shè)計，自身存在相互遮擋影響采光問題W6：小區(qū)建筑密度大，容積率高，不可避免的帶來辦公、居住舒適度的降低。W7：綠化率相對較低W8：天津市民對于高層和超高層的認(rèn)知、認(rèn)受程度不

16、高，接受起來會有些困難W9：戶型設(shè)計差。Opportunities（機(jī)會）Threats（威脅）O1：區(qū)域土地稀缺，具有極大的升值潛力O2：區(qū)域路網(wǎng)系統(tǒng)日趨完善，將來人們的出行將更加便利O3：行業(yè)邊際利潤水平降低，既有市場競爭因素，也有資金成本因素，但因本項目銷售規(guī)模較大，因而對于投資仍具有較強(qiáng)的吸引O4：150m的超高層，作為天津市地標(biāo)性建筑，政府扶持力度較大O5：近兩年來天津市經(jīng)濟(jì)情況平穩(wěn)發(fā)展T1：現(xiàn)階段，天津市房地產(chǎn)市場價格差異擴(kuò)大，各種檔次的價格相互之間的參照性減低，低價更低，高價更高，但是總體價格趨降。T2：資金、技術(shù)、品牌、土地等行業(yè)門檻大大提高，迫切需要職業(yè)化的專業(yè)隊伍，尤其是土

17、地資源的限制，使得房地產(chǎn)開發(fā)成本大增。T3：銷售速度減慢，從營銷技術(shù)重點控制批量，政府管制趨強(qiáng)，而消費沖動趨減，使得銷售周期加長。T4：國家從宏觀調(diào)控上對于房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和政策監(jiān)控。T5：需求方面：目標(biāo)客戶存在分流現(xiàn)象。例如高檔商住兩用物業(yè)、別墅物業(yè)都將是本項目的潛在競爭對手T6：區(qū)域市場吸納量有限二、項目周邊市場情況分析2.1市場比較項目選取原則在進(jìn)行本項目的市場比較選擇時，重點考慮兩個因素：一是與本項目具有相同地域區(qū)位的項目；二是與本項目具有相同性質(zhì)的產(chǎn)品。2.1.1同區(qū)域市場比較項目名稱：森淼清華園類別內(nèi)容（文字注明）所處區(qū)域和平區(qū)云南路與貴州路交口總占地面積（萬）2.2總建筑面積（

18、萬）8.9已供應(yīng)量（萬）8.9存量（萬）0價格范圍（元/）均價5500，起4720，最高6350主力戶型（面積范圍、所占比例、室內(nèi)功能、功能尺度）2室 104-121 30%3室 137-159 30%4室 160-244 30%進(jìn)深16.8 臥室開間3-3.9 客廳開間4.2-4.8周邊環(huán)境及社區(qū)配套天津一中、岳陽道小學(xué)、五大道、世紀(jì)聯(lián)華超市自建配套會所、老年人娛樂設(shè)施、兒童游樂場所內(nèi)裝標(biāo)準(zhǔn)毛坯主力賣點周邊教育環(huán)境、五大道風(fēng)情物業(yè)管理北京欣怡安物業(yè)管理有限公司，1.5元銷售狀況售罄客戶特征私企業(yè)主，公務(wù)員，學(xué)者，醫(yī)生有無東西向戶型（若有注明面積范圍、戶型特點和銷售策略）約占35%，降低均價有

19、無戶式中央空調(diào)無有無24小時熱水無有無遠(yuǎn)傳抄表（即實現(xiàn)不入戶計量）無，但預(yù)留網(wǎng)線飄窗出現(xiàn)位置主臥、客廳層數(shù)及層高20-22層，層高3.0米有電梯注明品牌三菱會所面積及功能約1000平米，游泳池、咖啡廳、酒吧、書吧、健身房有無太陽能照明無有無分質(zhì)供水無智能系統(tǒng)（盡量齊全）樓宇可視對講、周界紅外防范、公共區(qū)域監(jiān)控、家庭安防報警、緊急呼叫、電子門禁、智能停車有無燃?xì)庾詣雨P(guān)閉系統(tǒng)有有無寬帶（若有標(biāo)明品名）及ADSLADSL電話，電視，寬帶分布電視客廳、主臥各一個，寬帶接口在主臥，電話主臥、主衛(wèi)、客廳各一個采暖形式壁掛有無有機(jī)垃圾處理無有無變頻止逆煙道有有無置換新風(fēng)系統(tǒng)無停車形式、停車率及租售（方式）價

20、格地下車庫，70%，售10萬左右，租430外立面材質(zhì)外檐采用立邦或同級高檔涂料，底層部分采用面磚或石材。入口大堂形式淺黃色地磚門窗材質(zhì)及品牌白色塑鋼窗綠化率40%園林7000平米中庭花園，半圍合布局，綠地、小徑為主，疊水幕墻發(fā)展商名稱鑫森置業(yè)門窗品牌外檐窗采用淺色德國品牌柯梅令型材中空玻璃塑鋼窗,配套進(jìn)口五金件，南北陽臺全部采用塑鋼窗封閉。會所面積約1000物業(yè)費標(biāo)準(zhǔn)1.5開盤時間，如果有封盤時間請注明開盤02-10-22散熱器或者散熱芯片的品牌、地板采暖的技術(shù)及品牌；不詳項目名稱：新世界花園類別內(nèi)容（文字注明）所處區(qū)域和平區(qū)榮業(yè)大街總占地面積（萬）4.7總建筑面積（萬）15已供應(yīng)量（萬）15

21、存量（萬）0價格范圍（元/）起價5380 均價6000主力戶型（面積范圍、所占比例、室內(nèi)功能、功能尺度）二室 92-119 約35%三室119-179 約40%客廳開間：4.85.04米、臥室開間：3.63.9米、樓體進(jìn)深：10.814.3米周邊環(huán)境及社區(qū)配套南市食品街、便利店、第二南開中學(xué)、海光寺家樂福、鼓樓、古文化街、銀行自建配套會所、棕櫚陽光底商內(nèi)裝標(biāo)準(zhǔn)毛坯主力賣點位于市中心、“新世界”品牌物業(yè)管理天津博斯物業(yè)管理服務(wù)有限公司，1.5元銷售狀況80%，已入住客戶特征國家公務(wù)員，私企業(yè)主，中高級管理層人士，醫(yī)生有無東西向戶型（若有注明面積范圍、戶型特點和銷售策略）東西向戶型約7%，三室為主

22、，均價稍低有無戶式中央空調(diào)無有無24小時熱水無有無遠(yuǎn)傳抄表（即實現(xiàn)不入戶計量）無飄窗出現(xiàn)位置客廳、主臥、臥室層數(shù)及層高9、11、16、17層，層高3.0米有電梯注明品牌HITACHI（日立）會所面積及功能3000平米，設(shè)有獨立的兒童會所，地下五星級會所（特設(shè)資訊商務(wù)中心、咖啡室、酒吧、健康舞廳、全功能室、氣墊球）有無太陽能照明無有無分質(zhì)供水無智能系統(tǒng)（盡量齊全）電子巡更、周界防范、攝像監(jiān)控等安防措施有無燃?xì)庾詣雨P(guān)閉系統(tǒng)無有無寬帶（若有標(biāo)明品名）及ADSLADSL電話，電視，寬帶分布電視客廳、主臥各一個，寬帶接口在主臥，電話主臥、主衛(wèi)、客廳各一個采暖形式壁掛有無有機(jī)垃圾處理無有無變頻止逆煙道有有

23、無置換新風(fēng)系統(tǒng)無停車形式、停車率及租售（方式）價格地下停車，33%，租300-500元/月外立面材質(zhì)磚紅色涂料入口大堂無門窗材質(zhì)與品牌白色塑鋼綠化率35%園林設(shè)計中央庭院與樓間綠地結(jié)合，利用地下會所入口進(jìn)行造型設(shè)計發(fā)展商名稱新世界中國地產(chǎn)有限公司門窗品牌不詳開盤時間，如果有封盤時間請注明不詳散熱器或者散熱芯片的品牌、地板采暖的技術(shù)及品牌；不詳項目名稱：新文化花園類別內(nèi)容（文字注明）所處區(qū)域和平區(qū)多倫道、福安大街、榮業(yè)大街總占地面積（萬）8.2總建筑面積（萬）34已供應(yīng)量（萬）26存量（萬）8價格范圍（元/）起價4890 均價5400主力戶型（面積范圍、所占比例、室內(nèi)功能、功能尺度）新雅居 2室

24、93-107 40%；3室121-142 14%4室147-185 42% 躍層181-287 4%進(jìn)深11.7-14.2m，客廳開間3.9-4.8，臥室3.3-4.5m周邊環(huán)境及社區(qū)配套第二南開中學(xué)、和平區(qū)少年宮、南市食品街、海光寺家樂福、和平路商業(yè)街自建配套底商、體育活動器材內(nèi)裝標(biāo)準(zhǔn)毛坯主力賣點地點：和平中心區(qū)、教育環(huán)境物業(yè)管理萬隆物業(yè)，1.3元銷售狀況前三期清盤，四期80%客戶特征國家公務(wù)員，私企業(yè)主，多為和平南開周邊改善型居民有無東西向戶型（若有注明面積范圍、戶型特點和銷售策略）無有無戶式中央空調(diào)無有無24小時熱水無有無遠(yuǎn)傳抄表（即實現(xiàn)不入戶計量）無飄窗出現(xiàn)位置主臥、客廳層數(shù)及層高14

25、-16層，層高2.9-3.0米有電梯注明品牌三菱會所面積及功能約2500平米，酒吧、游泳池、球類、健身有無太陽能照明無有無分質(zhì)供水無智能系統(tǒng)（盡量齊全）安全監(jiān)控、停車場攝像監(jiān)控、可視對講、緊急求助、煤氣泄漏報警、綜合布線、電子公告、緊急廣播及背景音樂、一卡通有無燃?xì)庾詣雨P(guān)閉系統(tǒng)無有無寬帶（若有標(biāo)明品名）及ADSL預(yù)留端口電話，電視，寬帶分布電話：每戶預(yù)留兩條、客廳、主臥、主衛(wèi)預(yù)留插孔。電視：客廳、主臥預(yù)留插孔。寬帶：客廳、主臥預(yù)留插孔。采暖形式落地有無有機(jī)垃圾處理無有無變頻止逆煙道有有無置換新風(fēng)系統(tǒng)無停車形式、停車率及租售（方式）價格租300，地下1.2：1外立面材質(zhì)涂料入口大堂石材地面帶裝修

26、門窗材質(zhì)與品牌雙層玻璃彩塑型材窗綠化率30%園林形式綠地為主，輔以噴泉水景及社區(qū)廣場發(fā)展商名稱萬兆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司門窗品牌不詳開盤時間，如果有封盤時間請注明開盤2001年散熱器或者散熱芯片的品牌、地板采暖的技術(shù)及品牌；不詳從以上產(chǎn)品分析來看，這一區(qū)域的主要產(chǎn)品類型為高層建筑，由于其所處位置為天津市的中心區(qū)域，周邊市政配套設(shè)施比較完善，所以大部分的項目選擇住宅作為其開發(fā)模式。并且從項目產(chǎn)品定位和自身的配套來看，也趨向于智能化的高檔物業(yè)。2.1.2相同產(chǎn)品類型市場比較天津市已建（在建）酒店式公寓基本情況項目名稱地點布局銷售方式租售率裝修閣林園塘沽別墅式租賃90%高泰達(dá)酒店塘沽酒店式租賃90%高奧

27、林匹克大廈和平公寓式租賃95%高泰達(dá)國際會館南開酒店式租賃80%高環(huán)渤海發(fā)展中心河西酒店式租賃80%中凱旋門大廈和平公寓式租賃50%低金皇大廈河西酒店式租賃改建高信達(dá)廣場和平商住式租賃在建高濱江國際大飯店和平酒店式租賃改建高津利華大酒店河西酒店式租賃在建高海河之子和平酒店式租賃在建高現(xiàn)有酒店式公寓租金標(biāo)準(zhǔn)項目名稱總面積（平米）房型、面積、價格房型種類閣林園34485二室一廳14000元/月 550元/天二室一廳三室二廳18000元/月 760元/天三室二廳四室二廳34000元/月 1480元/天四室二廳泰達(dá)酒店7000120平米 14000元/月標(biāo)準(zhǔn)間奧林匹克大廈2700070平米 2000$

28、/月 600元/天一室一廳150平米 3000$/月 800元/月二室一廳200平米 5000$/月三室一廳250平米 6000$/月三室一廳300平米 7500$/月躍層式泰達(dá)國際會館17000140平米 21000元/月二室一廳180平米 24000元/月三室一廳環(huán)渤海發(fā)展中心3000150平米 16500元/月二室一廳凱旋門大廈250002元/天平米 （100、150平米）二室一廳三室一廳三、項目定位分析3.1 項目定位及策劃原則在進(jìn)行項目定位時應(yīng)遵循以下原則：1、降低開發(fā)風(fēng)險； 2、挖掘市場空白點，力求在戶型設(shè)計、立體綠化設(shè)計、建筑形式、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面有所突破； 3、減少與競

29、爭項目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，力求賦予本案一個鮮明的、時尚的、突顯人性化的個性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力并引導(dǎo)本區(qū)域的住宅市場概念；4、力求鎖定針對性更強(qiáng)的目標(biāo)客戶群；5、符合市場需求；6、縮短銷售周期，力求快速回籠資金；7、力求使開發(fā)利潤實現(xiàn)最大化；8、力求使開發(fā)商通過本案創(chuàng)立良好的企業(yè)品牌形象；9、力求將本案打造成為天津房地產(chǎn)歷史上的經(jīng)典項目；3.2市場定位本案主題核心價值的形成品牌價值商業(yè)價值文化價值區(qū)位價值城市價值城市化價值提升項目品質(zhì)新都市主義在城市建設(shè)與發(fā)展過程中，重視國人居住文化中的城市情結(jié)，用鄰里式的開發(fā)模式打造優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、完善的社區(qū)配套，使人們居住在最佳的城市核心區(qū)域，能夠享

30、受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境，這一切就是*中心所倡導(dǎo)的“新都市主義”理念。城市價值天津市作為一個擁有600年發(fā)展歷史的城市，其內(nèi)在文化和外在發(fā)展都將會有不可估量的作用。而近幾年天津市城市功能的改造，也帶動了天津整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，像環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的啟動、海河綜合開發(fā)改造工程、市政投資建設(shè)加速都將使天津城市價值具有更加深刻的含義。區(qū)位價值本項目位于天津市和平區(qū)的中心地段，地處海河改造開發(fā)四大功能區(qū)的都市消費娛樂區(qū)（CRD）和小白樓中央金融商務(wù)區(qū)（CBD）交匯處，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅鳛樘旖蚴邪l(fā)展的中心城區(qū)，本項目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥戆l(fā)展的重中之重。文化價值天津市的城市發(fā)展軌跡是從1

31、9世紀(jì)的軍事及漕運重鎮(zhèn)（以老城廂地區(qū)為代表），到20世紀(jì)近代工商業(yè)中心（以和平路中心商業(yè)區(qū)CRD為代表），直到21世紀(jì)定位于現(xiàn)代金融港口城市（以中心商務(wù)區(qū)CBD為代表）。其間既概括了天津市文化的起源地，又對于天津市未來的發(fā)展進(jìn)行了定位。并且天津市作為一個多文化相互融合的城市，無論是英租界的五大道小洋樓，還是解放北路法式金融街，或是意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)，都可以看到不同特色的文化相互融合相互統(tǒng)一。商業(yè)價值從本項目的商業(yè)價值上講，定位于投資型服務(wù)性酒店式公寓，并且配合酒店式大堂及底層的商業(yè)公建配套，完全采取國際前沿的設(shè)計理念，商業(yè)辦公、投資增值、休閑自用為一體，具備與世界潮流同步的產(chǎn)品形態(tài)。既可以滿足國際考

32、察團(tuán)隊的需要，也可以作為熱情主人留客的優(yōu)越居住條件。成為國際大型企業(yè)和個人居住兩相宜的名家府邸。品牌價值在品牌價值上，要是投資型業(yè)主、自用型業(yè)主以及酒店式公寓租賃客戶都將以本項目而產(chǎn)生自豪感。并且使業(yè)主長期享受利益互動，投資增值潛力無限。結(jié)語：住宅建設(shè)的最佳境界，就是讓住宅成為一種歷史文化?！靶露际兄髁x”理念的提出，預(yù)示著本項目已經(jīng)脫離了銷售有形產(chǎn)品層面，并且上升到了營銷一種文化、一種價值觀念的境界。消費者認(rèn)同了你的文化，就會認(rèn)同你的產(chǎn)品?？梢娨粋€精明的房地產(chǎn)商，他所開發(fā)的建筑要有鮮明的時代特征和深厚的文化底蘊才會獲得消費者的青睞。也只有這樣，才能夠在競爭激烈的市場中占據(jù)強(qiáng)有力的一席之地。3.

33、2客群定位3.2.1公寓投資部分客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標(biāo)客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在50萬到100萬左右。好小白樓CBD商務(wù)區(qū)發(fā)展的人士；附近公寓業(yè)主，對天津市投資市場有一定認(rèn)識的人士；經(jīng)媒體宣傳、報導(dǎo)、廣告及活動所吸引的買家；經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家；經(jīng)過一些活動在外地吸引的投資者；此類買家多為中長線投資者，但市場若發(fā)生變化也可以收回自用3.2.2商務(wù)辦公客戶小白樓CBD地區(qū)是天津市最早興建的中央金融商務(wù)區(qū)，外企相當(dāng)密集，港資背景的企業(yè)占相當(dāng)比例。另外一方面，外企數(shù)量雖多，但從規(guī)模上看，雖也有少量大型公司入駐，但整體上以中小型企業(yè)居多，這也是跟這一地區(qū)的寫字樓價位密切相關(guān)的

34、。周邊地區(qū)邊緣性客戶，比如現(xiàn)有在小白樓CBD寫字樓里租房的公司、周邊與政府機(jī)構(gòu)有關(guān)系的企業(yè)等；要搬離CBD的中小企業(yè)；外省市駐津機(jī)構(gòu)、辦事處。目標(biāo)客群形態(tài)細(xì)分：看重CBD概念的客戶、即認(rèn)為CBD核心區(qū)域?qū)懽謽莾r格太貴，但又需要依托CBD的公司，它們主要包括尚未達(dá)到一流水平的國際性公司、外資中型企業(yè)和國內(nèi)較大型企業(yè)，行業(yè)類型則以金融、保險為主。它們對寫字樓的形象關(guān)注度很高，配套設(shè)施要求也較高，其購買行為非常理智；為CBD內(nèi)大企業(yè)服務(wù)的小型企業(yè)，它們對CBD大環(huán)境的附屬度比較高，但由于實力無法承受核心區(qū)內(nèi)的高價位，一般都是在CBD周邊尋找辦公場所；小白樓商務(wù)區(qū)原有中小型外資公司、國內(nèi)公司，它們由于

35、對這一地區(qū)及市場氛圍已經(jīng)相當(dāng)熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷；國內(nèi)新興咨詢服務(wù)業(yè)，如：律師、會計師、稅務(wù)師、審計師等專業(yè)事務(wù)所等，它們對寫字樓的形象及配套要求相對稍低，但流動性也相對較高；外省市集團(tuán)及駐津辦事處機(jī)構(gòu)，其特點是購買行為具有一定的沖動性。3.2.3酒店式公寓租賃客戶商務(wù)酒店的客戶群，首先應(yīng)該是該地區(qū)寫字樓內(nèi)中型公司的管理層，還應(yīng)包括涉外公司的外籍高層管理人員。并且酒店經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)也會擁有自己的固定客戶群。3.3形象定位形象定位的宣傳應(yīng)體現(xiàn)項目主要訴求點，把產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確傳遞給擬定出的目標(biāo)客戶群體。本項目地處于天津市的白金級地段，周邊各項配套設(shè)施齊全，距離城市各職能區(qū)域（娛樂、購物、休閑、

36、教育）很近，周邊層數(shù)、品質(zhì)均較高的成熟住宅項目林立，可以相互襯托各個項目的品質(zhì)。本項目雖然坐落在城市中心區(qū)域而且地塊臨街，但大部分樓座并不臨主要交通干道，這樣既可享受市區(qū)繁華，又能享受舒適寧靜的生活，這也是本項目優(yōu)勢之一。項目整體規(guī)劃體量較大，但受黃金地段的影響，區(qū)域市場需求仍有很大空間的，又根據(jù)本案周邊生活配套完善，公交、地鐵等立體交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，使之無論自用或是投資，他們會對戶型、面積使用率、居住舒適度、生活便捷和高效等投入更多的關(guān)注，所以在進(jìn)行形象定位時要突出一種“實用、簡約、繁華、便捷”的整體形象，使目標(biāo)客群從感官角度感受到本案的物超所值。在項目定位的指導(dǎo)下，通過規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀

37、設(shè)計、定位和各種配套設(shè)施的建設(shè)以及宣傳推廣的形象表現(xiàn)，充分體現(xiàn)出本案的項目形象，傳達(dá)給客戶一種“實用、簡約、繁華、便捷”的社區(qū)風(fēng)格。3.4產(chǎn)品定位投資型服務(wù)性酒店式公寓所謂“酒店式公寓”，當(dāng)然首先是公寓，也就是說，其定位的基礎(chǔ)為公寓，當(dāng)然較酒店為低，價位也跟酒店存在較大的差異。其次，它又沒有脫離酒店，和酒店有密切的關(guān)系，這指的是酒店對公寓起到的支撐作用。作為一般的公寓項目，由于定位的限制，其配套設(shè)施、服務(wù)水平，都與高檔酒店存在著較大的差距。但“酒店公寓”則恰恰能以相對較低的成本來實現(xiàn)這兩方面的優(yōu)勢，其最主要的源動力也就是來自于所依附的酒店。對于本項目來說，由于所處地理位置的優(yōu)越性以及周邊配套商

38、務(wù)設(shè)施已經(jīng)趨于完善，我們可以借助于周邊的市政公共設(shè)施提高項目自身的使用功能，并且在項目內(nèi)部設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)配置的休閑、商務(wù)會所，以會員制的形式對公寓客戶開放，從而使得公寓變成了“酒店公寓”，這絕對是一個非常突出的優(yōu)勢。從成本上來說是“公寓”，與酒店相比成本很低，從品質(zhì)上來說，則是“酒店”，因為它已經(jīng)接近了酒店的舒適度，恰當(dāng)?shù)睦闷鹁频旮咂焚|(zhì)的硬件、配套設(shè)施及管理服務(wù)。 所謂的“服務(wù)式公寓”，是指一些管理公司為公寓提供酒店式的配套服務(wù)，其與普通公寓的區(qū)別主要在于所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比較高，達(dá)到了星級酒店的水平。服務(wù)式公寓是沒有酒店可以依托的，它們能夠做到的就是軟件服務(wù)，硬件上還是公寓本身的基礎(chǔ)，這一點就是

39、它跟我們的“酒店公寓”的差別。比如在天津市貴州路上的由雅詩閣（ASCOTT BEIJING）擁有經(jīng)營管理權(quán)的天津盛捷奧林匹克大廈就是比較典型的服務(wù)型酒店式公寓的例子。形象的打個比方，如果把公寓比作“A”的話，那么服務(wù)式公寓就是“A+”，而“酒店公寓”就是“A+”。酒店公寓和酒店相比較，具有以下特點：服務(wù)方面幾乎沒有什么區(qū)別，而且除了能夠利用酒店的硬件及公共配套設(shè)施外，還能夠提供更多。酒店公寓提供的全部硬件有包括洗衣機(jī)、電熨斗等家用電器，包括微波爐、電烤箱等廚具和餐具；價格相對酒店要低很多，但卻可以花錢隨時得到酒店式的服務(wù)，其中的一些則可以由家庭成員自己完成，不必使用酒店的昂貴服務(wù)項目，如洗衣、

40、更換被單等，自主選擇性更高、更靈活；由于是公寓，因此可以更自由、方便，不象酒店生活中隨時有人看著的感覺；相比酒店更具有家的感覺，而帶家眷出國出差的，也正會特別看重這一點；酒店公寓的公共設(shè)施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可張顯。將本項目定位于服務(wù)型的酒店式公寓，在整體上從格局、配套、管理都應(yīng)該嚴(yán)格按照酒店的要求做，相應(yīng)的物業(yè)管理、服務(wù)都應(yīng)完全由酒店的管理公司直接負(fù)責(zé)。這樣，從品質(zhì)上說，完全擁有高檔酒店的服務(wù)質(zhì)量，從價位上說，是高檔公寓的價格，從功能上說，則是酒店的補(bǔ)充，但其客戶群又與酒店存在較大的差異，兩者形成互補(bǔ)而不是競爭。目前現(xiàn)有的大型酒店一般都會把附屬的公寓作為自己的配樓，并不對外銷

41、售，而由酒店管理公司隨酒店一同對外經(jīng)營。因此，酒店公寓對外銷售，對業(yè)主來說具有三大優(yōu)勢：第一是硬件配套可以依托酒店，檔次很高；第二是公寓立項，可以按揭，資金壓力可以通過貸款完成，自己只需交納首付；第三是產(chǎn)權(quán)完全自有，不管是投資還是自住，業(yè)主都會有足夠的選擇空間；第四是酒店管理公司直接服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)高。如果實現(xiàn)，它對于投資客戶來說將是很好的投資機(jī)會，很有可能受到市場的追捧。當(dāng)然，以上分析的實現(xiàn)有兩個基本的前提：一是本項目五星級酒店的定位和實施一定不能出現(xiàn)偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要響亮，這樣才能給投資者以更多的信心！3.5價格定位3.5.1成本加成定價法將產(chǎn)品的成本加上預(yù)期利潤（一般為15

42、%左右），具體額度由發(fā)展商自行控制，即為最基本的定價方法。成本基本上可分為固定成本與變動成本，固定成本加變動成本即為總成本。成本加成定價雖然較簡單，仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否，才能定出合理的價格。3.5.2市場比較定價法主要依據(jù)相近物業(yè)及附近區(qū)域競爭狀況而定。在競爭激烈時，條件相當(dāng)?shù)膬蓚€物業(yè)，定價較高的項目會被客戶舍棄。相比競爭者推出價格較高的物業(yè)，通常為信譽良好的公司開發(fā)或建材裝修較為高級，具有獨特的設(shè)計等優(yōu)勢。3.5.3顧客感受定價法當(dāng)購房者對物業(yè)及發(fā)展商實力有信心時，縱然定價相對較高，購房者仍會欣然前往。但若購房者對推出個案的發(fā)展商沒有信心時，一旦定價過低，購房者反而會懷疑物業(yè)的品

43、質(zhì)而不敢購買。時至今日，房地產(chǎn)和其他商品一樣，品牌信譽在一定程度上作用于消費者的消費意愿，盡管如此，房地產(chǎn)的定價亦不能太高，超過購房者所能承受的價位，對于銷售反而不利。3.5.4本項目定價方法本項目定價方法宜采用市場比較定價法并結(jié)合具體成本情況制定。因為市價反映了天津市房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場認(rèn)同，可以先在初期定價時參照周邊現(xiàn)有同類同質(zhì)項目，測算其平均銷售價格及銷售速度，對于投資性物業(yè)要考慮其投資回報利潤，而對于附近的高檔酒店物業(yè)，則應(yīng)重點考察其租金收益和房屋出租率。待形成市場認(rèn)知以后，再提高售價。在進(jìn)行市場比較法測算價格時，除了了解比較項

44、目的實際價格以外，對于項目的面積指標(biāo)、銷售周期、配套標(biāo)準(zhǔn)、后期管理水平等因素進(jìn)行綜合打分評定。利用市場比較法測算本項目均價為：6500元/平方米若考慮提升項目附加值，附帶星級酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)，則銷售價格可以測算至：7500元/平方米但考慮到本項目的具體情況，作為酒店式公寓的規(guī)模太大，客戶比較有限，如果銷售周期過長，市場風(fēng)險加大。為了縮短銷售周期，建議本項目銷售均價為：7000元/平方米四、項目規(guī)劃建議4.1基本要求4.1.1 5A智能化管理樓宇管理自動化， MA通訊自動化， CA消防自動化， FA辦公自動化， OA設(shè)施自動化， FA4.2先進(jìn)的配套設(shè)備綜合布線系統(tǒng)；計算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；電梯：采用進(jìn)

45、口知名品牌；供電：提供220伏和380伏高低兩路電壓；給排水系統(tǒng)：變頻給水，純凈水入戶；采用分戶式中央空調(diào)，帶有新風(fēng)除塵系統(tǒng)；消防系統(tǒng)：包括自動報警、噴淋和消火栓系統(tǒng)；保安監(jiān)控系統(tǒng)；室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)為星級酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)；電梯大堂有明顯、足夠位置做大量公司名錄（水牌）；有廚房和淋浴間，但可以拆割改做其他用途；豪華的專業(yè)酒店式大堂、電梯廳4.2.1智能化系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)的設(shè)計原則一棟現(xiàn)代化的寫字樓當(dāng)然要滿足樓宇管理自動化（MA）、通訊自動化（ CA）、消防自動化（FA）、辦公自動化（OA）、設(shè)施自動化（FA）的5A要求，而在設(shè)計方面我們應(yīng)遵循以下原則：先進(jìn)性，采用國際通行的先進(jìn)技術(shù)，適應(yīng)技術(shù)發(fā)展需要；

46、可靠性，主要采用成熟技術(shù)，局部可以兼顧領(lǐng)先概念的炒作，大膽采用一些最前沿的技術(shù)；開放性，采用開放的標(biāo)準(zhǔn)，避免互聯(lián)與擴(kuò)展的障礙；擴(kuò)展性，充分考慮未來發(fā)展，留有冗余；經(jīng)濟(jì)性，按需配備，保證領(lǐng)先不是盲目提高造價，應(yīng)合理把握概念與實質(zhì)的度。4.2.2 服務(wù)配套員工餐廳、24小時超市、郵局、洗衣、美容美發(fā)、保健診所、會議室、商務(wù)中心、翻譯、機(jī)票代售、咖啡廳、餐廳、娛樂等。4.3物業(yè)管理建議物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產(chǎn)品定位、客戶構(gòu)成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是以豐滿本項目的品質(zhì)，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。本項目屬于中高檔綜合型項目，客戶不僅對樓

47、盤的品質(zhì)要求極高，同樣對樓宇的物業(yè)服務(wù)也會有較高的期望值，我們希望借助知名物業(yè)公司的品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶對本項目的好感，增加客戶的購買信心；加之本區(qū)域同檔次項目均采用知名物業(yè)公司作項目銷售及后期管理的保護(hù)傘，因此我們建議本項目在物業(yè)公司的選擇上應(yīng)采取如下策略，即：1、因我們的項目是一個商務(wù)、投資概念濃郁的綜合樓，因此在物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容和細(xì)則上應(yīng)呈多元化狀態(tài)，既滿足辦公區(qū)部分客戶的諸如消防，安全，保潔，智能化，相對獨立性等特殊要求，又可滿足其他客戶居住中的細(xì)節(jié)性要求。2、應(yīng)盡量選用國內(nèi)外知名的頂級酒店管理公司對酒店和酒店公寓（如果可能，還可以包括寫字樓）進(jìn)行統(tǒng)一管理，并提供五星級酒店檔次的管理

48、服務(wù)。3、因為服務(wù)內(nèi)容上的差異，寫字樓也可以進(jìn)行單獨運作，但也應(yīng)保證其服務(wù)水平?？蛇x用中海物業(yè)、戴德梁行或國貿(mào)物業(yè)作本項目的物業(yè)管理公司，他們成熟的管理模式、豐富而完善的物業(yè)管理經(jīng)驗、市場化的運作帶來的良好口碑，將會打消我們的客戶在房地產(chǎn)市場上常見的對后期物業(yè)因運行或服務(wù)不到位而帶來的不方便所產(chǎn)生的疑慮。第二部分 銷售策劃一、營銷推廣策略1.1項目賣點挖掘市場營銷組合是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個要素的有機(jī)組合。而房地產(chǎn)市場營銷推廣的目的與客戶溝通，與客戶溝通的目標(biāo)就是將所推廣的房地產(chǎn)的賣點告知潛在購買者，讓他們對于所要購買的房地產(chǎn)有一個顯著的了解。而賣點是產(chǎn)品所具有、不易被競爭對手所抄襲的，同

49、時又是可以展示的、能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點。進(jìn)行賣點挖掘的四個階段：第一階段：片區(qū)市場研究房地產(chǎn)片區(qū)是一個比較小的區(qū)域，其市場研究主要包括：片區(qū)的總體規(guī)劃。包括土地使用性質(zhì)、住宅規(guī)劃、市政配套、景觀規(guī)劃、道路交通規(guī)劃及人口規(guī)劃等。片區(qū)的功能定位片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)動態(tài)片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價格水平分析片區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)營銷方式分析片區(qū)內(nèi)已建、在建和擬建項目分析第二階段：對手動態(tài)跟蹤所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解競爭對手和競爭性樓盤的動向，對于處于競爭白熱化市場中的房地產(chǎn)開發(fā)商而言，誠乃至勝的關(guān)鍵。除了要了解競爭對手的背景、組織架構(gòu)、資金狀況、管理機(jī)制、決策機(jī)制、考核機(jī)制，還要了解其土地儲備、歷年來的項目開發(fā)狀

50、況以及未來項目開發(fā)計劃。對于競爭性樓盤而言，應(yīng)分為兩種情況，一種是同一區(qū)域的樓盤，其區(qū)位價值和周邊配套均可共享；另一種是不同地區(qū)但定位相似的樓盤。搜集到這些樓盤的資料后，要進(jìn)行價格、銷售率、營銷推廣、戶型等多方面的對比分析。第三階段：消費者構(gòu)成及購買行為研究在進(jìn)行市場推廣時要注意了解市場，借助市場調(diào)研，明確項目突出的賣點和推廣主題。哪些人構(gòu)成了市場？他們有什么特征？（如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入狀況、地區(qū)等）購買者他們購買哪種樓盤（對項目規(guī)劃設(shè)計、價格、戶型、質(zhì)量、位置、配套設(shè)施等的要求）？購買對象他們?yōu)槭裁匆徺I這些樓盤？購買目的誰參與了購買過程？購買組織他們以什么方式購買商品？購買行動他們準(zhǔn)備什

51、么時候購買商品？購買時間他們在哪里購買商品？購買地 *中心項目營銷策劃提要PAGE PAGE 44消費者的決策產(chǎn)品選擇招牌選擇開發(fā)商及代理商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量消費者的特征消費者決策過程文化特征社會特征個人特征心里特征確認(rèn)需要信息搜集方案評價購買決策購買后行為市場推廣的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化刺激反應(yīng)模式圖第四階段：進(jìn)行賣點挖掘在以上三個步驟進(jìn)行之后，將搜集來的資料匯總整理并與項目自身進(jìn)行對照比較，就可以進(jìn)行賣點挖掘。本項目賣點挖掘：本項目地理位置位于天津市的中心區(qū)域，周邊配套設(shè)施齊全。正處于中央金融商務(wù)區(qū)小白樓CBD和都市消費娛樂區(qū)濱江道CRD交匯處，其區(qū)位價值將作

52、為最吸引人們的賣點之一。交通便利。規(guī)劃中的地鐵一號線、三號線交匯于此，道路拓寬工程必將帶動這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。津濱輕軌九號線、天津火車站近在咫尺。設(shè)施配套比較完善。本項目所在地區(qū)作為天津市發(fā)展時間最長、城市化進(jìn)程最快的地區(qū)，其周邊的配套生活設(shè)施已經(jīng)區(qū)域成熟。無論是日常生活需要的學(xué)校、醫(yī)院、娛樂場所，還是商務(wù)活動所需的金融機(jī)構(gòu)、辦公場所都在本項目的附近。產(chǎn)品特性。投資型服務(wù)性酒店式公寓，以“投資型”作為產(chǎn)品的主打概念；“服務(wù)性”則體現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)特征，無論是項目的發(fā)展商、物業(yè)管理商，還是經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)，都將是作為為業(yè)主服務(wù)的一方；而“酒店式公寓”則體現(xiàn)出對于本項目的一個產(chǎn)品定位，以酒店的標(biāo)準(zhǔn)來要求

53、公寓的配套，將公寓提升至一個較高的檔次。對于本項目的產(chǎn)品，市場上具有一定的吸納量。天津市作為一個沿海的港口城市，近幾年的經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)快速發(fā)展。而天津市的房地產(chǎn)行業(yè)尤其是房地產(chǎn)投資領(lǐng)域較之往年也有了翻天覆地的變化。天津的房地產(chǎn)市場較之北京、上海等地發(fā)展相對較慢，但是其市場升值空間確不容忽視。所以很多投資型的購買者便將眼光看準(zhǔn)了天津。該項目的產(chǎn)品定位在目前現(xiàn)有市場上為空白點。現(xiàn)在在天津市場上沒有真正意義上的酒店式公寓。而做到像我們這樣高標(biāo)準(zhǔn)配置的項目則是少之又少的。1.2廣告總體策略現(xiàn)代營銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場策劃，由于廣告是市場營銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開

54、展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境。根據(jù)項目確定的市場范圍，經(jīng)過近段時間以天津市地產(chǎn)市場進(jìn)行了深入調(diào)查的同時，也對廣告市場作了全面的調(diào)查，天津市房地產(chǎn)市場，銷售市場前景廣闊，廣告活動空間、潛力較大。近年來本市不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃，配套設(shè)施，營銷服務(wù)等都比以前房地產(chǎn)開發(fā)在綜合操作水平上有較大的提高，可以說是半年一個樣，各項目為贏得市場銷售份額，除硬件設(shè)施外，對于樓盤的價格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。各大報紙和電視臺廣告中的樓盤廣告就集中地反映了本市房地產(chǎn)市場的競爭激烈程度。1.3品牌戰(zhàn)略發(fā)展商樹立起一個好的品牌之后，將可以長期利用。而且在以

55、后的項目宣傳推廣中，利用地區(qū)品牌優(yōu)勢可使成本降低，同時也令客戶不會產(chǎn)生陌生感、不信譽的猶豫惑。品牌戰(zhàn)略以發(fā)展商為基調(diào)，并且本項目建立起來的品牌具有延展性和聯(lián)想性。延展性能順延到下一個項目，聯(lián)想性即當(dāng)客戶想到項目時，市民會自然而然地想到發(fā)展商的其它項目。1.4項目VIS系統(tǒng)建立建立一套VIS統(tǒng)一的形象視化系統(tǒng)，它將會有利于整個公司的遠(yuǎn)景運作及項目的推廣。VIS系統(tǒng)建立由策劃部統(tǒng)一策劃，由專業(yè)廣告公司配合協(xié)助設(shè)計及制作。VIS由核心部分及其延展部分組成：1.4.1核心部分項目名稱項目標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體1.4.2延展部分工地環(huán)境包裝視覺營銷中心包裝設(shè)計VIS的建立是由許多公司或部門互相配合建立起來的

56、。下表列出VIS相關(guān)部分的設(shè)計公司或主要負(fù)責(zé)公司：內(nèi)容配合公司或部門制作（負(fù)責(zé)）公司1標(biāo)志LOGO廣告公司、發(fā)展商、廣告公司2工地現(xiàn)場圍墻廣告公司、發(fā)展商廣告公司3路牌廣告公司、發(fā)展商廣告公司4條幅廣告公司、發(fā)展商廣告公司5彩旗廣告公司、發(fā)展商廣告公司6綠化地帶園林公司、發(fā)展商園林公司7工地現(xiàn)場物業(yè)公司、建筑公司、發(fā)展商建筑公司8禮品、吉祥物發(fā)展商、禮品公司廣告公司、禮品公司9宣傳印刷品樓書發(fā)展商、廣告公司廣告公司10單張發(fā)展商、廣告公司廣告公司11認(rèn)購須知發(fā)展商、廣告公司代廣告公司12樓價表發(fā)展商、廣告公司廣告公司13公關(guān)活動場景禮儀公司禮儀公司14保安物業(yè)公司、發(fā)展商物業(yè)公司15售樓部辦公

57、用品發(fā)展商發(fā)展商16背景音樂發(fā)展商發(fā)展商17售樓員面貌發(fā)展商發(fā)展商18售樓員制服發(fā)展商、服裝公司服裝公司19專用便箋策劃公司、發(fā)展商策劃公司1.5廣告階段根據(jù)項目的經(jīng)營推廣方案，將廣告具體內(nèi)容分為六個階段第一階段：導(dǎo)入期第二階段：升溫期（內(nèi)部認(rèn)購）第三階段：引爆期（公開發(fā)售）目 標(biāo)：主方位廣告宣傳，配合主題活動、推廣樓盤第四階段：保溫期第五階段：第二期引爆期第六階段：第二期保溫期1.6廣告主題區(qū)位篇發(fā)展篇規(guī)劃篇建筑篇景觀篇配套篇文化篇投資篇經(jīng)營篇1.7廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是融入廣告策劃全過程中的表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。根據(jù)項

58、目的主題定位，主要做好以下幾方面的創(chuàng)意：1.7.1電視廣告創(chuàng)意形象片：突出項目高度品質(zhì)定位，圍繞本項目中心主題，用細(xì)膩、豐富的畫面表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)文化、社區(qū)配套，形象片是項目取得良好形象，維護(hù)項目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。專題片：以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、未來的發(fā)展、園林、綠化、配套設(shè)施，物業(yè)管理，經(jīng)營顧問、首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念經(jīng)營管理模式較全面的介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。新聞片：以新聞形式報道本案開發(fā)中的上市，奠基慶典，封頂，入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞項目特征與個性的片段，既有新聞性，

59、又有真實性，因而有較高的可信度。1.7.2報紙廣告創(chuàng)意 圍繞本項目廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：挖掘區(qū)位、交通、外部環(huán)境、區(qū)域前景的廣告題材突出項目重點，營造高品質(zhì)生活環(huán)境 著重對項目主題內(nèi)容的描述 突出開發(fā)公司的品牌及綜合實力 加大該地區(qū)未來發(fā)展規(guī)劃，為項目未來升值做出鋪墊活動宣傳1.7.3戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果，廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡練，越能突出效果，能給人留下印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫）。1.7.4電臺廣告創(chuàng)意根據(jù)電臺廣告聲音消失快，不易

60、被人記憶的特點，因此，次數(shù)過少的電臺廣告收益不大，而且一般不做項目較詳細(xì)的廣告。1.7.5其他廣告創(chuàng)意禮品性廣告主要突出項目的名稱，項目標(biāo)志，通過項目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形成獨立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象和形象的目的。1.8廣告效果監(jiān)控，評估及修正1.8.1廣告效果廣告效果從兩個方面來反映：廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點等總體表現(xiàn)出的效果廣告各媒體的效果因此，監(jiān)控廣告效果須要通過市場及客戶分別從這兩個方面來考查廣告效果。廣告效果的監(jiān)控就是對市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映。在對大量的客戶的動態(tài)反映進(jìn)行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。1.8.2監(jiān)控及評估廣告效果的第