廣州某項(xiàng)目市場(chǎng)分析

1、目 錄一、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì)二、*SWOT分析三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析四、*目標(biāo)消費(fèi)群分析1一、廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì) 今年下半年，廣州樓市呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)指標(biāo)也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。廣州市區(qū)與郊區(qū)的大融合，進(jìn)一步推進(jìn)了郊區(qū)盤(pán)的發(fā)展；廣州北抑南拓的市政規(guī)劃、番禺目前的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，都表明了南村版塊不久將成為廣州樓市的新亮點(diǎn)。21.廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)，新上市量經(jīng)過(guò)短暫的平寂之后也迅速恢復(fù)，新一輪房地產(chǎn)快速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)開(kāi)始。從供求關(guān)系來(lái)看：廣州樓市需求平穩(wěn)，供需矛盾進(jìn)一步緩和，但下半年樓市呈現(xiàn)出明顯的急速上升 情況，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢(shì)。去年到今年上半年，開(kāi)

2、發(fā)商顯然是在蓄勢(shì)待發(fā)，新開(kāi)發(fā)面積連續(xù)下降15%多，但需求量在福利分房透支效應(yīng)和擠壓效應(yīng)的雙重作用下，依然強(qiáng)勁，保持了8%左右的增長(zhǎng)，勢(shì)頭較好。在地鐵、撤市設(shè)區(qū)等多種利好消息的刺激下，廣州市區(qū)下半年頭三個(gè)月的住宅上市量就比上半年增長(zhǎng)了近1.4倍，交易量增長(zhǎng)了1.1倍，樓市呈現(xiàn)出明顯的供求兩旺的態(tài)勢(shì)。承繼國(guó)慶期間的火熱情況，保守估計(jì)今年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到550萬(wàn)和500萬(wàn)平方米。（資料來(lái)源：市國(guó)土房管局）3從開(kāi)發(fā)投資情況看：各項(xiàng)指標(biāo)同比均有較快幅度的增長(zhǎng)，廣州房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢(shì)頭已初露倪端。99年廣州商品房新開(kāi)工面積比98年下降了15.2%，商品房施工面積僅略增了0.5%，而今

3、年1-9月，無(wú)論是開(kāi)發(fā)投資額、施工面積和新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目都比去年同期有了非常大的增長(zhǎng)，又一輪的房地產(chǎn)發(fā)展快速啟動(dòng)了。住宅新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)以40%的速度增長(zhǎng)，根據(jù)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)周期，在今后3-5年的時(shí)間，將會(huì)形成一個(gè)住宅的集中供應(yīng)高峰期，新一輪樓市的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更激烈，因此，目前進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段的樓盤(pán)，一定要有相當(dāng)?shù)那罢靶院颓靶l(wèi)性。42、價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動(dòng)蕩中走低，多層則緩慢回升；城內(nèi)盤(pán)或低價(jià)推出，或降價(jià)促銷(xiāo)；城郊盤(pán)在優(yōu)質(zhì)盤(pán)帶動(dòng)下，價(jià)格步步攀高。高層與多層價(jià)格趨勢(shì)對(duì)比 與去年同期相比，上半年高層價(jià)格下跌幅度大于多層，高層下降7.04%，多層下降6.15%；與第一季度相比，第二季度多層住宅的均價(jià)小幅

4、回升1.39%，高層住宅均價(jià)下降2.43%；八月與七月相比，高層下跌3.4%，多層則上升了1.9%。郊區(qū)盤(pán)主要為多層，它們?cè)趦r(jià)格上攀揚(yáng)帶動(dòng)整體多層所致。（資料來(lái)源：市國(guó)土房管局）5城內(nèi)盤(pán)與城郊盤(pán)價(jià)格的對(duì)比 城內(nèi)盤(pán)從高檔豪宅到普通小區(qū)，平價(jià)出街較為平常。 珠江新城新推的新城海濱花園10樓以下的不到6500元就可買(mǎi)到，遠(yuǎn)洋明珠均價(jià)為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)出現(xiàn)的錦城花園國(guó)慶期間也給出了驚喜價(jià)，原來(lái)均價(jià)一直在9000-10000港幣，現(xiàn)在則降為8700元/M2。較低檔的物業(yè)，即使是地鐵概念盤(pán)如綠茵翠庭、富景花園也都在4000元以下，國(guó)慶期間異常火爆的第二個(gè)金碧花園，帶豪

5、華裝修均價(jià)仍然在3600元左右。 郊區(qū)盤(pán)在景觀、空氣上的優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。 白云高爾夫由剛推盤(pán)時(shí)的2700元的均價(jià)，上升到目前的3900元-4100元左右；番禺的麗江花園、洛濤居和奧林匹克花園，在撤市設(shè)區(qū)和地鐵利好消息宣布不久，價(jià)格馬上上調(diào)了3%-5%不等的幅度，幾乎每一次推新盤(pán)，價(jià)格就會(huì)有或多或少的上揚(yáng)。在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)大盤(pán)價(jià)格仍存在一定的上升空間。63、回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對(duì)家居生活的真正詮釋。 目前，已有不少樓盤(pán)打出綠色、環(huán)保、健康等概念，但單一的概念及賣(mài)點(diǎn)炒作對(duì)人們已不再有吸引力，部分樓盤(pán)已開(kāi)始進(jìn)行概念整合，以內(nèi)涵更為廣泛、更有

6、想象空間的概念來(lái)代替。如廣地花園雖然其在宣傳上不太成功，但其打出的“都市人的生態(tài)家園”，對(duì)都市人還是有一定的吸引力；白云高爾夫花園則擯棄了原來(lái)的“尋常人家的高爾夫生活”，給尋常人家一個(gè)生態(tài)家園。 國(guó)慶期間，廣州整個(gè)樓市的熱點(diǎn)，主要集中在以白云高爾夫?yàn)榇淼纳骄氨P(pán)、及番禺的各大盤(pán)，稍遠(yuǎn)一些的番禺市橋康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢(shì)下，斗膽來(lái)廣州市場(chǎng)分一杯羹，可以想象它們對(duì)自己“郊區(qū)特色”的信心。“生態(tài)”概念大行其道居住郊區(qū)化呈潮流傾向74、在多個(gè)利好消息的刺激下，郊區(qū)樓市迅速升溫，不久將成為廣州樓市的新熱點(diǎn)，尤其是南村版塊將成為繼大石版塊之后的焦點(diǎn)地帶。 廣州交通系統(tǒng)的完，南拓北抑、東移

7、西調(diào)的城市規(guī)劃，使各郊區(qū)迅速成為廣州同等重要的功能區(qū)，從而有著不同的魅力。花都作為廣州水源涵養(yǎng)地而受到保護(hù)，在健康無(wú)污染方面，對(duì)廣州居民有著較大的吸引潛力；目前，第一個(gè)上千畝的大盤(pán)雅寶新城、南航別墅等大盤(pán)已拉開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)的序幕。南部的番禺作為廣州未來(lái)的居住衛(wèi)星城，已初具規(guī)模，不少知名大盤(pán)都聚居于此，競(jìng)爭(zhēng)一直很熱烈。 北部山區(qū)開(kāi)發(fā)受到限制，南部的洛溪各盤(pán)可供開(kāi)發(fā)的土地已經(jīng)很有限，樓市向南部進(jìn)一步推進(jìn)已成必然，位于華南快速干線和105國(guó)道交匯處的南村版塊將會(huì)成為廣州樓市下一個(gè)亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。一些有眼光的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)在此領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的圈地運(yùn)動(dòng)，如華南新城、中山雅居樂(lè)、綠島花園別墅、*、廣東奧林匹克花園等多個(gè)

8、樓盤(pán)占地近2萬(wàn)畝，可以預(yù)見(jiàn)在近幾年之內(nèi)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀閺V州樓市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)地區(qū)。而且，參與者幾乎都是實(shí)力強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)商，這樣就更增強(qiáng)了該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的重量級(jí)別，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常的激烈和火爆。85、在樓盤(pán)同質(zhì)性強(qiáng)、消費(fèi)者日益理性條件下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，是各盤(pán)避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、增強(qiáng)注意力并取得業(yè)績(jī)的重要手段。進(jìn)行特色和產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。樓盤(pán)的同質(zhì)性越強(qiáng)，各盤(pán)之間的競(jìng)爭(zhēng)將只能是價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，廣州奧林匹克花園首創(chuàng)的躍式設(shè)計(jì)就打動(dòng)了很多消費(fèi)者，盡管價(jià)格屢有攀升，但幾乎每次一推盤(pán)便在短期內(nèi)搶購(gòu)一空，創(chuàng)造了當(dāng)代房地產(chǎn)的奇跡。營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新運(yùn)用，智者勝?，F(xiàn)樓發(fā)售再次被仿效。

9、現(xiàn)樓發(fā)售在廣州為廣州碧桂園所首創(chuàng)，其在美譽(yù)度和首期銷(xiāo)售上均取得了較大的成功。在日益理性的消費(fèi)者面前，不少開(kāi)發(fā)商不得不再次啟用這種策略，如洛濤居和廣地花園。退房措施轟轟烈烈。華標(biāo)廣場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了廣州“無(wú)理由退房”的先河。退房舉措不僅提高了開(kāi)發(fā)商的美譽(yù)度，也給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，因此，飲頭啖湯的華標(biāo)廣場(chǎng)在推出此舉措之后，取得了非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。反“攤”大行動(dòng)提前登場(chǎng)。名雅花園、保利花園及合富輝煌所代理的多個(gè)樓盤(pán)，率先掀起了反“攤”風(fēng)暴，有的甚至不提價(jià)，著實(shí)讓消費(fèi)者實(shí)惠不少。明年才生效的廣東省房屋交易價(jià)格計(jì)算暫行規(guī)定，被提前引進(jìn)市場(chǎng)，反映了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的緊迫性。9二、*SWOT分析10遠(yuǎn)離都市、又有都市的繁

10、華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便、為“華南快速干線第一樓盤(pán)”。從投資開(kāi)發(fā)、樓房布局設(shè)計(jì)、園林綠化、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是實(shí)力很強(qiáng)的知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。房屋自然村落式排列，隨意流暢江景、溪水與森林走廊渾然一體綠化率高，房屋如同綠色錦緞上的點(diǎn)綴寬敞的原木長(zhǎng)廊，輕飄于珠江的綠波上夏威夷風(fēng)情處處體現(xiàn)區(qū)內(nèi)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人：水道可行人、水渠可游魚(yú)、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見(jiàn)底。專(zhuān)門(mén)鋪設(shè)的50公里管道，從西江引進(jìn)了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu) 勢(shì)

11、獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)酒店式服務(wù)真正家居享受規(guī)模優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共造高尚質(zhì)素獨(dú)特的水景資源罕見(jiàn)的園林景觀11*賣(mài)點(diǎn)測(cè)試及重點(diǎn)訴求四個(gè)選項(xiàng)分別代表：A.依江而立，一派旖旎江景，區(qū)內(nèi)清澈的小溪?dú)g快地流淌，專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了無(wú)污染飲用水，觀水、戲水、游水、飲水、用水五大水系處處宜人。 B.開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)與管理，均為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共造優(yōu)質(zhì)名牌 C.樓盤(pán)如自然村落式排列，隨意流暢，點(diǎn)綴在大幅的綠緞之上D.配套完善，酒店式的服務(wù)帶來(lái)真正的家居享受排名第一、第二、第三、第四分別賦予5分、4分、3分、2分，通過(guò)各選擇項(xiàng)的選擇權(quán)數(shù)加權(quán)后，得到的各項(xiàng)總分排名情況如上圖所示。關(guān)于*賣(mài)點(diǎn)的測(cè)試 從總體上看，小區(qū)的景觀和整體設(shè)計(jì)布局，是消費(fèi)

12、者每時(shí)每刻都可以看到的，因而是最為關(guān)注的；酒店式的服務(wù)是消費(fèi)者可以切身體會(huì)得到的，消費(fèi)者關(guān)注的程度也較高；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合則是一個(gè)較為抽象的概念，消費(fèi)者較難把握和琢磨，因而排在最后。12 江景、獨(dú)特的活水景觀是消費(fèi)者最為認(rèn)同的賣(mài)點(diǎn)，這在廣州所有樓盤(pán)中可謂獨(dú)一無(wú)二；容積率低、房屋建在花園中的匠心設(shè)計(jì)也很有吸引力；酒店式的服務(wù)不僅僅是停留在一般的口號(hào)上，更體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，尤其是集中提供鐘點(diǎn)保姆并集中管理的創(chuàng)新，在消費(fèi)者中引起了較大的興趣?？衫昧魈实?、清澈的活水、和無(wú)污染的飲用水等五大水系大做文章，廣州有江的樓盤(pán)不少，有人工水的也不少，但沒(méi)有一個(gè)樓盤(pán)能將江水和人工水能發(fā)揮到這樣的及至。酒店式的服務(wù)內(nèi)容

13、很有吸引力，但名稱過(guò)于平常和泛濫，進(jìn)行包裝之后再推出，會(huì)產(chǎn)生新的號(hào)召力。建議*賣(mài)點(diǎn)重點(diǎn)訴求13消費(fèi)者認(rèn)同程度低： 目前市場(chǎng)對(duì)南村版塊的認(rèn)同程度較低，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。無(wú)品牌知名度： 在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的圍攻下，在品牌上會(huì)表現(xiàn)出較大的劣勢(shì)。劣 勢(shì)噪音干擾問(wèn)題： 由于緊貼華南快速干線的出口，可能引起消費(fèi)者對(duì)過(guò)路汽車(chē)噪音的擔(dān)心。配套不足障礙： 南村附近生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問(wèn)題成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。14威脅大石版塊名牌樓盤(pán)的攔截效應(yīng)市區(qū)某些樓盤(pán)與*在景觀、特色及價(jià)格方面具有可比性，它們對(duì)周邊消費(fèi)者有近水樓臺(tái)效應(yīng)山景盤(pán)以清新的空氣、濃郁的山林取勝，其休閑特色不言自喻，在概念上有近似的

14、競(jìng)爭(zhēng)力15消費(fèi)需求的變化：廣州居民的居住需求已從基本的安居希望優(yōu)美的居住環(huán)境，發(fā)展為追求完全放松、休閑愜意的生活方式，突出環(huán)保、休閑等主題能迎合市場(chǎng)的主導(dǎo)需求。 機(jī)會(huì) 調(diào)查中有超過(guò)63%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為自己還沒(méi)有找到心儀的樓盤(pán)，這表明整體綜合素質(zhì)較高的樓盤(pán)將面臨著一個(gè)較大的市場(chǎng)需求，這也是我們的市場(chǎng)機(jī)遇。郊區(qū)化的居住趨勢(shì)：遠(yuǎn)離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，郊區(qū)樓盤(pán)正面臨著良好的發(fā)展契機(jī)。16小結(jié)： *是一個(gè)綜合素質(zhì)較高的樓盤(pán)，如何整合其所有的資源，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)力，與其他盤(pán)在景觀特色、品位和檔次上拉開(kāi)檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們?cè)谕茝V中將著重解決的問(wèn)題。17三、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析18、版塊競(jìng)爭(zhēng)分析

15、南村版塊所面臨的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要為洛溪版塊、東圃版塊、天河部分中心版塊，以及海珠版塊、鐘村版塊，有地鐵利好帶動(dòng)漸漸崛起的市橋版塊、具備美麗風(fēng)景的白云山版塊，與南村也在一定意義上構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 南村版塊市橋版塊白云山景版塊鐘村版塊海珠版塊洛溪版塊天河中心版塊東圃版塊19競(jìng)爭(zhēng)版塊態(tài)勢(shì)南村版塊與番禺區(qū)內(nèi)其他版塊的比較優(yōu)勢(shì)在于： 距離廣州CBD中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤(pán)。其它版塊或距離廣州太遠(yuǎn)，或因?yàn)槿藲膺^(guò)望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”；南村處于剛剛開(kāi)發(fā)階段，可利于整個(gè)區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力；但同時(shí)，南村在配套上不夠完善，消費(fèi)者仍存有很大顧慮。20南村處于廣

16、州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達(dá)，可方便地來(lái)往珠江三角洲，旅游資源豐富；番禺作為廣州未來(lái)的居住中心，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價(jià)格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤(pán)有吸引力。其他版塊21小結(jié)番禺作為廣州市民的居住地已經(jīng)受到較高程度的認(rèn)同，但是目前主要集中在洛溪地區(qū)。南村在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，成為下一個(gè)熱點(diǎn)已是指日可待。配套情況將會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開(kāi)發(fā)初期，人氣-配套-業(yè)績(jī)?nèi)齻€(gè)方面的互動(dòng)影響將會(huì)尤為重要。22、可能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)分析*價(jià)格具有可比性的樓盤(pán)價(jià)格在*定價(jià)之上，但差距不會(huì)太大。風(fēng)景盤(pán)：滿足消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求，它們?cè)诃h(huán)境方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。較

17、高素質(zhì)的樓盤(pán)滿足相當(dāng)部分的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求。同在番禺地塊的樓盤(pán)：具有相同的時(shí)空、環(huán)境及生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。23番禺競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)24其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)25小結(jié) 與以上所有代表樓盤(pán)相比，*最大的特色便是：匯聚諸多賣(mài)點(diǎn)，綜合素質(zhì)非常高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開(kāi)發(fā)、水景處理、服務(wù)管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費(fèi)者渴望和一直追尋的理想家園。 *在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對(duì)象。26四、*目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群體主要是根據(jù)一手市場(chǎng)調(diào)查資料、在與主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相區(qū)隔中挖掘出來(lái)的

18、。 我們認(rèn)為對(duì)番禺版塊有較高的認(rèn)同、同時(shí)又具有一定消費(fèi)能力的人群，才是我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購(gòu)買(mǎi)番禺的消費(fèi)者，及目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r(jià)位樓盤(pán)而看上郊區(qū)盤(pán)的部分，從而找出尋求真正的居住家園而主動(dòng)走向郊區(qū)化的一類(lèi)。27（1）、年齡特征（2）、學(xué)歷特征 （3）、職業(yè)狀況（4）、家庭收入狀況（5）、家庭人口結(jié)構(gòu)特征（6）、成長(zhǎng)背景（7）、業(yè)余愛(ài)好（8）、購(gòu)房動(dòng)機(jī)（9）、目前日常乘車(chē)習(xí)慣1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析28（1）、年齡特征 購(gòu)房者的年齡主要集中在26-35歲，中青年為主，其他年齡段購(gòu)房需求則逐漸下降。2

19、9（2）、學(xué)歷特征番禺樓盤(pán)的潛在消費(fèi)群中，高學(xué)歷群占多數(shù)，其中價(jià)位在4000元以上樓盤(pán)的目標(biāo)群體高學(xué)歷傾向更為明顯，大專(zhuān)以上學(xué)歷者占了77.3%的比例。30（3）、職業(yè)狀況 管理人員是番禺較高級(jí)樓盤(pán)潛在購(gòu)房者中的重要組成部分，尤其是高中級(jí)管理人員所占比例較大，比例達(dá)到36%左右。一般管理人員在總體中所占比例最大，這是總體和我們的目標(biāo)群體最大的不同。31（4）、家庭收入狀況各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 調(diào)查表明：通過(guò)加權(quán)平均法得出的各個(gè)群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)者中目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的，其家庭收入是最高的，為7500元左右。當(dāng)然通過(guò)按揭貸款的幫助，收入相對(duì)低一些的人士也能夠

20、成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群。32（5）、家庭人口結(jié)構(gòu) 與總體明顯不同的是：我們的目標(biāo)群體中二人世界和單身獨(dú)居所占的比例明顯上升，三代同堂的比例明顯縮小，反映了的目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立空間、追求自由自在，較為注重精神與生活享受。三口之家和二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)。33（6）、成長(zhǎng)背景特征 番禺樓盤(pán)的潛在群體中，外來(lái)人士所占比例相對(duì)多一些。從南村最易通達(dá)的廣州市區(qū)為天河，而天河是外來(lái)人士的聚居地，可以初步斷定*的外來(lái)人士的比例有可能高于這一比例。34（7）、業(yè)余愛(ài)好特征 在個(gè)人業(yè)余愛(ài)好方面，體育運(yùn)動(dòng)和旅游是我們目標(biāo)群最為喜歡的兩種活動(dòng)，這種情況可能與我們的目標(biāo)群體相對(duì)集中在較為年輕的群體

21、上有關(guān)。在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡可能考慮一些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求?？傮w中，擺在前兩位的是讀書(shū)看報(bào)和音樂(lè)，這兩項(xiàng)在我們的目標(biāo)群中則放在第三、第四的位置上。35（8）、購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析 與總體相比，目標(biāo)群體購(gòu)房的目的主要是為了日常的家居，作為其他用途的比例明顯下降，調(diào)查中還表明不少人已有住房，這說(shuō)明了他們對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個(gè)適合家居的理想家園，這就要求上市盤(pán)要具有較好的綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。36（9）、日常乘車(chē)習(xí)慣 依賴公交車(chē)者的比例有所下降，出租車(chē)和單位交通車(chē)的比例增大，如果選擇南村作為居住地，則后兩部分人的交通方式會(huì)轉(zhuǎn)移到公交車(chē)上，那么使用公交車(chē)的比例則有可能上升到50%左

22、右。由于*距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問(wèn)題的關(guān)注會(huì)在很大程度上決定著居民對(duì)樓盤(pán)的選擇。在總體和番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)群中，公交車(chē)、摩托車(chē)和自駕汽車(chē)分別是前三位最常用的交通工具，但在我們的目標(biāo)群中，使用摩托車(chē)上升到較高的比例，自駕汽車(chē)的比例基本不變。37*的目標(biāo)消費(fèi)群人文特征小結(jié)主要群體相對(duì)年輕且學(xué)歷較高（26-35歲，大專(zhuān)以上學(xué)歷）收入及職位較高的高級(jí)打工一族為主（管理人士或?qū)I(yè)人士，家庭月收入在7000元左右）外來(lái)人士特征明顯，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、前衛(wèi)時(shí)尚、希望遠(yuǎn)離都市的喧囂（有郊區(qū)化傾向）買(mǎi)房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境更為渴望一種個(gè)性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式有車(chē)一族、上下

23、班時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的白領(lǐng)或SOHO一族更有可能成為我們首期的目標(biāo)消費(fèi)者。38（1）、對(duì)于版塊的偏好選擇（2）、消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤(pán)分析（3）、 對(duì)樓盤(pán)主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好（4）、對(duì)南村版塊及其代表樓盤(pán)的認(rèn)識(shí)2、消費(fèi)者的總體選擇傾向39（1）、對(duì)于版塊的選擇偏好 在所有版塊中，天河北仍然是潛在購(gòu)房者最為熱衷的地區(qū)，隨著番禺撤市設(shè)區(qū)和地鐵的利好消息，及多個(gè)實(shí)力大盤(pán)的帶動(dòng)，番禺已成為越來(lái)越多的廣州居民的居住選擇地。4054.2%天河北48.0%珠江新城45.4%番禺洛溪41.0%海珠臨江25.6%白云山地段15.9%東圃地段14.5%海珠腹地11.5%番禺南村或鐘村7.5%芳村4.0%其他地區(qū) 細(xì)分

24、番禺版塊可以看到，洛溪版塊因?yàn)槌墒斓纳钆涮?、較為便利的交通條件而被廣州居民認(rèn)同的程度較高，南村及鐘村版塊目前受關(guān)注的程度相對(duì)較低，但與去年基本不予留意的情形相比，南村成為未來(lái)的市場(chǎng)熱點(diǎn)已有啟動(dòng)跡象。細(xì)分番禺市場(chǎng)41選擇地域與來(lái)源地的對(duì)比 從區(qū)域來(lái)講，天河區(qū)和海珠區(qū)工作或生活的居民是番禺版塊最主要的消費(fèi)群體；從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)講，有意向購(gòu)買(mǎi)天河北、珠江新城、海珠臨江版塊、洛溪、東圃版塊和海珠腹地大盤(pán)、但現(xiàn)有上市樓盤(pán)不能滿足其要求的消費(fèi)者，將會(huì)是我們可能的消費(fèi)群體。42（2）、消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤(pán)分析目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)番禺幾個(gè)較為知名的樓盤(pán)、以及海珠的光大、保利、臨江的中海錦苑等相對(duì)滿意。對(duì)它們較為滿意

25、的地方，主要體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境好（或依山傍水、或較大的綠化面積）、完善的配套，郊區(qū)盤(pán)的空氣好污染少也是一個(gè)重要的因素。價(jià)格偏高，交通不便是排在消費(fèi)者不滿意意見(jiàn)的前兩位，尤其是華南碧桂園的交通情況。43（3）、對(duì)樓盤(pán)主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好 以上的幾個(gè)主要特色，消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的整體綠化及配套是否完善，他們注重的是綜合素質(zhì)，不會(huì)因?yàn)橛薪?、山景或?dú)特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出特別的偏好。*已經(jīng)有較多的賣(mài)點(diǎn)，將這些賣(mài)點(diǎn)整合起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。44（4）、對(duì)南村版塊及其代表樓盤(pán)的認(rèn)識(shí)在調(diào)查中，對(duì)南村版塊及其代表樓盤(pán)有如下幾種情況：1、消費(fèi)者對(duì)于南村版塊的認(rèn)識(shí)較為模糊，認(rèn)為南村較遠(yuǎn)，比較

26、偏僻，生活不方便。2、對(duì)華南碧桂園和廣地花園較為肯定的是：小區(qū)環(huán)境較好，空氣好，但交通不方便，不利于上下班。對(duì)于日常的生活配套和小孩上學(xué)問(wèn)題，也是不少人較為擔(dān)心的問(wèn)題。3、對(duì)于*的地理位置，對(duì)于有車(chē)一族，則認(rèn)為較為方便快捷，認(rèn)同程度較高，反之則認(rèn)為較不方便。 華南碧桂園人氣不旺、交通不方便等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播，使人們對(duì)南村版塊有著不好的籠統(tǒng)印象，*在目前條件下，首先可以脫離于南村版塊的宣傳，而強(qiáng)化其華南快速干線第一盤(pán)（突出交通優(yōu)勢(shì)）、如天上銀河般璀璨（表明園景）、及廣州天河南延的感覺(jué)（發(fā)展?jié)摿Γ?，虛?shí)相結(jié)合。45南村版塊已開(kāi)始為廣州居民所接受，但目前對(duì)其認(rèn)識(shí)尚較模糊；結(jié)合消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)的

27、要求，可強(qiáng)化*本身的高尚質(zhì)素，淡化其南村版塊印象。小 結(jié)46（1）、消費(fèi)者將要購(gòu)買(mǎi)的住房類(lèi)型（2）、消費(fèi)者希望的住房?jī)r(jià)格和購(gòu)房面積（3）、消費(fèi)者希望的住房?jī)r(jià)格和購(gòu)房面積（4）、消費(fèi)者對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求（5）、消費(fèi)者對(duì)智能化的要求（6）、影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)房的因素分析（7）、目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)房決策過(guò)程（8）、消費(fèi)者對(duì)小區(qū)配套的要求3、目標(biāo)群購(gòu)樓心理及習(xí)慣47（1）、消費(fèi)者將要購(gòu)買(mǎi)的住房類(lèi)型 總體上，消費(fèi)者還是樂(lè)于選擇標(biāo)準(zhǔn)層面的住宅，他們占了整個(gè)比例的60%多，對(duì)復(fù)式單位的選擇，番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)者大于總體。對(duì)于躍式或錯(cuò)層的追求并沒(méi)有我們想象中的火熱，調(diào)查中一部分消費(fèi)者認(rèn)為這種結(jié)構(gòu)對(duì)老人和小孩并不是很適合。

28、董事長(zhǎng)和老板、金融等專(zhuān)業(yè)人士及三代同堂中沒(méi)有人選擇這一類(lèi)型。48（2）、消費(fèi)者希望的住房?jī)r(jià)格 調(diào)查表明，3000-5000元是番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)者中大部分人最能接受的價(jià)格，尤以3500元左右最為集中，其中，目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的人士中，期望價(jià)位主要集中于4000-6000之間，*目前的初步定價(jià)在這部分人中有較強(qiáng)的承接力。49（3）、消費(fèi)者希望的購(gòu)房面積在面積的選擇上，71-110M2左右的選擇比例達(dá)到一半以上，70-150M2選擇比例超過(guò)了90%，因此，小戶型和過(guò)大戶型都應(yīng)謹(jǐn)慎，尤其是大戶型的設(shè)計(jì)比例要加以控制，比例不宜過(guò)大。在戶型的選擇上，以二房和三房為主，二房占42%，三房比例達(dá)到了46

29、%左右。別墅的購(gòu)買(mǎi)意向較低，只有5.7%左右，希望面積主要集中在180-250M2之間，此比例占別墅總體的60%左右。50（4）、消費(fèi)者對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求大多數(shù)人認(rèn)為只要發(fā)展商提供的裝修確實(shí)比較精致、豪華，還是樂(lè)于接受現(xiàn)成的裝修，因?yàn)閭€(gè)人在時(shí)間精力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面都有現(xiàn)實(shí)困難，集體裝修成本也相對(duì)較低。較有傾向的是高學(xué)歷和高收入者一般都喜歡有幾種裝修套餐可供選擇，只要求提供單一的裝修標(biāo)準(zhǔn)者中低學(xué)歷和低收入者為主。尤其值得注意的是：*有相當(dāng)一部分人士是外來(lái)白領(lǐng)，工作較忙，且*距離市區(qū)距離較遠(yuǎn)，提供現(xiàn)成裝修會(huì)較為理想，即使是本地的高收入人士其實(shí)也面臨同樣的問(wèn)題。51（5）、消費(fèi)者對(duì)智能化的要求消費(fèi)者對(duì)小區(qū)智能化的態(tài)度不少人認(rèn)為智能化是錦上添花作為一個(gè)舒適休閑的高尚住宅，智能化又必須達(dá)到一定的水平不是充分條件是必要條件 可以理解為：目前消費(fèi)者對(duì)智能化的要求還只停留在實(shí)用性的階段（因?yàn)樗麄冎皇菓{自己對(duì)智能化所能理解的深度做出要求標(biāo)準(zhǔn)），但作為一個(gè)引領(lǐng)生活潮流的樓盤(pán)則應(yīng)有適度的超前，以新的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生新鮮感和興趣。 SAS系統(tǒng)（安全自動(dòng)化系統(tǒng)） MIS系統(tǒng)（管理信息系統(tǒng)） CNS系統(tǒng)（通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）主要為閉路電視全天監(jiān)控