市場和購買行為分析

1、第二章 市場和購買行為分析第一節(jié) 市場類型和購買行為內容 第二節(jié) 消費者市場和購買行為分析 第三節(jié) 組織市場和購買行為分析 1第一節(jié) 市場類型和購買行為內容 一、市場及其分類二、購買行為及其內容 2市場的涵義市場是買者和賣者進行商品交換的場所。這是狹義的和地理意義的市場。其意義是：每一個企業(yè)都必須了解本企業(yè)的產品銷到了哪些地區(qū)，是在何種場所銷售的。市場是買者和賣者進行商品交換關系的總和。這是廣義的、抽象的和經濟學意義的市場。其意義是：任何企業(yè)都離不開市場，都必須與顧客發(fā)生關系，市場是企業(yè)賴以生存的環(huán)境和條件。市場是指對于某種商品或服務有需求的人或組織。這是現(xiàn)代的和管理學意義的市場。其意義是：一

2、個企業(yè)究竟開發(fā)和生產何種產品以及生產多少，要考慮有沒有需要該種產品的人、這些人有無支付能力、本企業(yè)的產品能否滿足這些人的需要等。市場是某種商品或服務的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。這是動態(tài)的和擴大的市場。其意義是：企業(yè)在開發(fā)新產品時，不僅要考慮現(xiàn)實需要，而且要考慮潛在需要；不僅要適應市場，而且要引導市場。 3市場的分類 根據購買主體不同，整個市場可分為兩大市場，即個人市場和組織市場。個人市場的購買主體是個人或家庭，其購買商品的目的是滿足個人或家庭成員的生活消費需要，因此，個人市場也稱為個人消費市場、消費者市場、最終產品市場或最終消費市場等。組織市場的購買主體是團體或組織，包括生產企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、服

3、務企業(yè)、政府機構、民間團體和各種非盈利機構等。根據組織市場上購買者購買目的不同，可進一步分為生產者市場、中間商市場和非盈利組織市場。 4購買行為及其內容購買行為是指購買者在購買商品或服務的活動和過程中所呈現(xiàn)出的各種行為，它包括以下七個方面的內容：誰購買（Who）購買者（Occupants）？買什么（What）購買對象（Objects）？為何買（Why）購買目的（Objectives）？誰參與購買（Who）購買組織（Organizations）？如何購買（How）購買方式（Operations）？何時購買（When）購買時間（Occasions）？何地購買（Where）購買地點（Outlets）

4、 ？ 5第二節(jié) 消費者市場和購買行為分析 一、消費者市場及其特點二、影響消費者購買行為因素三、消費者購買行為類型四、消費者購買決策過程6消費者市場及其特點消費者市場是指為了滿足個人或家庭成員的生活消費需要而購買商品或服務的人。一般來說，消費者市場有以下幾個特點：購買者人數(shù)眾多；購買者的差異性大；購買者屬于少量和多次性購買；購買者多屬于感情型和非專家購買。 7影響消費者購買行為的因素經濟因素包括消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力等。社會因素包括社會階層、文化環(huán)境、相關群體和家庭情況等。心理因素包括需要、感受、經驗和信念。個人因素包括個人生理特點、心理特征以及社會角色等。 心理因素 需要 感受

5、 經驗 信念 經濟因素 可支配收入 儲蓄 資產 借貸能力 社會因素 社會階層 文化環(huán)境 相關群體 家庭情況 個人因素 生理特點 心理特征 社會角色 購買者8經濟因素對人們購買行為的影響經濟學家認為：經濟因素是影響消費者購買行為的首要因素，它決定著人們是否購買以及購買的規(guī)模和檔次；消費者都是理性的，其購買遵循“邊際效用最大化”原則。從經濟角度分析消費者購買行為，有兩點應引起企業(yè)重視：企業(yè)應根據顧客收入水平決定投資方向、投資規(guī)模、生產商品檔次以及定價策略和技巧等；企業(yè)應通過不斷提高產品質量和降低產品價格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實現(xiàn)更大的銷售額。9社會階層對人們購買行為的影響社會階層

6、是指具有相似社會經濟地位、共同利益和共同價值觀念的人組成的群體，其劃分依據有五個：職業(yè)、收入來源、居住地區(qū)、財產狀況和所受教育程度。社會階層對人們購買行為的影響表現(xiàn)為：基于希望被同一階層成員接受的“認同心理”，人們常會依照該層級的消費模式行事；基于不愿往下掉的“自保心理”，人們大多抗拒較低層級的消費模式；基于人往高處爬的“高攀心理”，人們往往喜歡做一些“越級”的消費行為，以滿足“一剎那”的虛榮心理。企業(yè)應根據人們所處社會階層對整體市場進行細分，然后針對不同階層購買特點和消費習慣，分別開發(fā)不同的產品和制定不同的營銷對策。10文化對人們購買行為的影響文化是指一個國家或地區(qū)長期世代相傳而形成的以一定

7、哲學、宗教和處世方式為中心的綜合體，它是由一系列標準或規(guī)范構成的。生活在不同文化環(huán)境中的人們，認識事物的方式、行為準則和價值觀念等各不相同，從而在購買行為上就會呈現(xiàn)出很大差別。在每一種文化中，還存在許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，稱為亞文化群。如民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化和地理亞文化。根據文化環(huán)境對人們購買行為的影響，企業(yè)應按照文化因素對整體市場進行細分，然后針對不同亞文化人群分別開發(fā)不同的產品和制定不同的營銷組合策略。 11相關群體對人們購買行為的影響相關群體是指影響一個人的意見、看法和價值觀念的群體。其基本形式有兩種：一是個人具有成員資格并受到直接影響的群體；二是個人沒有成員

8、資格只是間接受其影響的群體，或者叫“有共同志趣群體”。相關群體對人們購買行為的影響表現(xiàn)為：個人相信在群體影響下做出的購買決策可能失誤較少；個人擔心不遵守群體準則可能會受到譴責；個人希望通過與群體交往來提高自我形象。根據相關群體對購買行為的影響，企業(yè)應重視對“意見領導者”施加影響。因為其建議和行為容易被人們接受和模仿。 12家庭對人們購買行為的影響家庭對個人生活習慣培養(yǎng)和形成具有十分重要的作用，且這種習慣一旦形成，往往伴隨其一生；家庭還是一個消費單位和購買決策單位，絕大多數(shù)消費品都是為滿足家庭成員消費而購買和由家庭成員共同做出購買決定的。社會學家根據“家庭權威中心點”不同，將家庭分為四種類型：丈

9、夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。根據家庭對消費者購買行為的影響，企業(yè)應了解目標顧客屬于何種家庭類型，以便在產品設計和其他營銷策略方面采取有針對性的措施；企業(yè)還應了解家庭成員在購買每一種具體產品時的參與程度，以便生產不同產品的企業(yè)分別制定不同的營銷對策。13需要對人們購買行為的影響（一）心理學家認為，消費者購買動機和行為來自于尚未滿足的需要，由于人類需要是多層次的，從而購買動機和購買行為也是多樣的。美國社會心理學家馬斯洛（Maslow）把人類需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。 社會需要 自我 實現(xiàn)需要 生理需要 安全需要 尊重需要14需要對人們

10、購買行為的影響（二）馬斯洛認為：人們行為的推動力來自于沒有得到滿足的需要，當?shù)图壭枰獫M足之后，人們就開始追求更高一級的需要；當一種需要得到滿足之后，它就失去了對行為的刺激作用。 “需要層次理論”對于市場營銷的意義在于：企業(yè)應按照消費者的需要層次進行市場細分和選定目標市場，然后再根據目標市場需要制定相應的營銷對策。 15感受對人們購買行為的影響（一）感受是指人們利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官直接接觸物體而引起的內在反應。 刺激物 看到 聽到 摸到 嘗到 嗅到 綜合印象決定購買16感受對人們購買行為的影響（二）心理學家認為：消費者購買商品，首先要利用感覺器官進行接觸，以獲得對商品的初步認識，然后

11、還要對所得到的各種信息在頭腦中進行加工和綜合，以形成對商品的整體印象，從而最終決定是否購買。企業(yè)為刺激消費者在頭腦中形成對自己商品的預期感覺和喚起初步需求，應以簡明和有吸引力的廣告語、新穎的廣告畫面和戲劇性的廣告形式，將商品形狀、顏色、質量等展示給消費者；在銷售現(xiàn)場，應將商品屬性充分展示出來，以便消費者利用各種器官都能夠接觸到商品。17經驗對人們購買行為的影響經驗是指人們通過實際操作或使用某種商品而獲得的有關商品知識。經驗會引起人們行為的改變，即消費者在實際購買和使用某種商品過程中，會逐步獲得和積累有關商品的知識和經驗，然后根據這些知識和經驗調整以后的購買行為：或者按照習慣購買，或者改變原有購

12、買。根據經驗對人們購買行為的影響，企業(yè)一是要善于向消費者提供誘發(fā)其需求的誘因或提示物；二是要針對顧客需求開發(fā)和生產產品，以使顧客在最大程度上滿意；三是要努力強化消費者購買后的滿意感和弱化其購買后的不滿意感。 18信念對人們購買行為的影響信念是指人們對于某種事物所持的態(tài)度和看法，或者說是人們在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知識基礎之上，能夠驗證其真?zhèn)?；有的信念建立在成見或偏見基礎之上，不能驗證真?zhèn)巍ＯM者對某種產品的信念影響著企業(yè)或產品在顧客心目中的形象，并進而影響和決定其購買行為。具體信念類型有六種：求新、求名、求美、好奇、選價、崇拜權威。根據信念對購買行為的影響，企業(yè)應弄清不同購買者的

13、信念，以設計出符合其需要或信念的產品；二是如果發(fā)現(xiàn)顧客信念是錯誤的，或阻礙了其購買行為，企業(yè)應通過廣告和其他手段改變或糾正其習慣態(tài)度和信念；三是企業(yè)應努力培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產品或品牌的信念。19消費者購買行為類型經常性的購買行為消費者只愿意花費很少時間和精力，并且往往只有一個人參加的購買行為，即購買行為是習慣性的或慣例化的。選擇性的購買行為消費者愿意花費較多時間和精力，并且有較多人參與的購買行為，即消費者在實際購買前要先花費一些時間和精力以弄清一些問題，以便減少購買風險，然后才實施購買的行為。考查性的購買行為消費者愿意花費更多時間和精力，并且有更多人參與的購買行為，即消費者在實際購買前要花費很

14、多時間和精力以弄清許多問題，以便減少或避免購買風險，然后才實施購買的行為。20消費者購買決策過程引起動機動機產生于需要，需要來自于三個方面：生理驅動產生的需要、心理驅動產生的需要、誘因驅動產生的需要。收集信息消費者的信息來源有四個：個人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經驗來源。比較評價消費者在實際購買過程中，并沒有一個統(tǒng)一的比較評價模式，但有幾點是普遍要考慮的：每種產品各有什么屬性？消費者對產品各種屬性的關心程度如何？對每種品牌的優(yōu)劣程度進行評價；對該品牌產品每一屬性的效用應達到的水平提出要求。決定購買有一些因素阻止消費者實施購買，包括：他人態(tài)度、意外情況。買后行為消費者購買商品后感到滿意，一般會重

15、復購買和向別人推薦介紹；如果感到不滿意，除了可能要求退貨或收集更多的能證實產品優(yōu)點的信息聊以自慰外，可能向新聞單位、消費者團體反映意見，或向其他人抱怨這種產品。21第三節(jié) 組織市場和購買行為分析一、組織市場及其類型二、組織市場的特點三、影響組織市場購買行為因素四、組織市場購買行為類型五、組織市場購買方式六、組織市場購買決策過程22組織市場及其類型組織市場是指為了維持組織正常運轉和履行組織職能而購買商品或服務的各類組織機構。包括：生產者市場為了生產其他新產品或提供新服務用以出售或出租而購買商品或服務的各類組織機構。中間商市場為了獲取利潤而購買商品然后用以出售或出租的各類組織機構。非盈利組織市場非

16、盈利組織市場是指為了維持組織的正常運行和履行組織職能而購買商品或服務的各類非盈利組織機構。非盈利組織泛指所有不以贏利為目的和不從事贏利性活動的各類組織機構，一般分為三類：一是履行國家職能的非盈利組織；二是促進群體交流的非盈利組織；三是提供社會服務的非盈利組織。23組織市場特點購買者數(shù)目較少；一次購買量較大；購買者多屬理智型專家購買；組織市場需求是派生需求；組織市場需求多缺乏彈性；組織市場需求波動較大。24影響組織購買行為的因素環(huán)境因素組織無法控制的宏觀因素，包括一個國家的經濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展狀況、市場競爭態(tài)勢、政治形勢等。組織因素組織機構本身的因素，包括組織的目標、戰(zhàn)略、政策、組織

17、結構和制度體系等。人事因素一個組織內部的人事關系因素。個人因素組織內部參與購買過程的有關人員年齡、教育程度、個性、偏好、風險意識等因素。 組織因素 目標 戰(zhàn)略 政策 組織結構 制度體系 環(huán)境因素 經濟前景 需求水平 技術狀況 競爭態(tài)勢 政治形勢 人事因素 職權 地位 態(tài)度 說服力 個人因素 年齡 教育程度 個性 偏好 購買者25組織購買行為類型 直接采購購買者為了滿足生產、銷售或使用的需要而按照常規(guī)方式進行訂貨。變更購買購買者為了更好地完成生產、銷售或其他任務，在不改變所購產品前提下，適當改變產品的規(guī)格、型號、價格和其他條款，或更換供應商。新任務型購買購買者為了制造新產品、開辟新業(yè)務或設置新服務項目而第一次購買某種產品或服務。 26組織購買方式公開招標采購采購單位在適當媒體上發(fā)布招標公告，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定期限內投標，最后由采購單位在規(guī)定日期開標，并選擇報價最低和符合購買條件的供應商成交。議價合約采購采購單位同時和若干供應商接觸，就某一采購項目價格和有關交易條件展開談判，最后只和其中一個公司簽訂合同進行交易。日常性采購采購單位為了維持日常工作和組