市場(chǎng)營(yíng)銷-PowerPointPresentation

1、1第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)及其分析第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷2第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)及其分析一、營(yíng)銷環(huán)境的涵義二、營(yíng)銷環(huán)境分析3一、營(yíng)銷環(huán)境的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最普遍的因素。微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境2、分類：1、概念：按其可控程度可分為：4也稱直接環(huán)境或個(gè)體環(huán)境，是指企業(yè)可以控制或可以施加影響使其盡可能地朝有利于企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的方面轉(zhuǎn)化的因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素。 也稱間接環(huán)境或總體環(huán)境，是企業(yè)不可以控制只能適應(yīng)的因素，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、科技與文化環(huán)境等因素。 （1）微觀環(huán)境：（2）宏觀

2、環(huán)境：5在這兩類環(huán)境因素中，微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，而宏觀環(huán)境則要以微觀環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境。（3）二者之間的關(guān)系6二、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析7（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、供應(yīng)商3、營(yíng)銷中介4、消費(fèi)者5、競(jìng)爭(zhēng)者6、公眾8（1）商品供應(yīng)商提問(wèn)：作為企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí)一般要注意哪些方面？回答：企業(yè)要選擇質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)、運(yùn)輸便利、供貨及時(shí)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)條件好的商品供應(yīng)商。 企業(yè)貸款要選擇有良好信譽(yù)的金融機(jī)構(gòu)，同時(shí)也要改善自身的經(jīng)營(yíng)狀況與信譽(yù)。 2

3、、供應(yīng)商（2）資金供應(yīng)商分決策層和影響層兩個(gè)層次： 1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 9包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中間人等（1）涵義：消費(fèi)者是指那些與購(gòu)買活動(dòng)有關(guān)的人，是營(yíng)銷人員的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的環(huán)境因素，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的接受對(duì)象。3、營(yíng)銷中介4、消費(fèi)者10（2） 在消費(fèi)者分析中，商務(wù)人員可采用的一個(gè)有效方法是5W模式，即：誰(shuí)是我們的顧客？何人（Who）顧客在什么時(shí)候購(gòu)買？何時(shí)(When)顧客在什么地方購(gòu)買？何地(Where)顧客需要什么商品？什么(What)顧客為什么購(gòu)買？為何(Why)11（3）消費(fèi)者可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類：按消費(fèi)的時(shí)間性可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者

4、按消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入可分為高消費(fèi)者和一般消費(fèi)者按消費(fèi)者的消費(fèi)心理可分為保守型消費(fèi)者和創(chuàng)新型消費(fèi)者按照消費(fèi)者年齡可分為不同年齡段的消費(fèi)者按照消費(fèi)者性別可分為女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者 按照消費(fèi)者的文化層次可分為不同文化層次的消費(fèi)者 12主要包括： （1）新聞媒介主要指報(bào)社、雜志社、電臺(tái)和電視臺(tái)（2）群眾團(tuán)體指消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體（3）內(nèi)部公眾指企業(yè)內(nèi)部公眾，包括企業(yè)各層次、各部門的領(lǐng)導(dǎo)和職工（4）外部群眾包括當(dāng)?shù)毓姾鸵话愎?、公眾5、競(jìng)爭(zhēng)者13(二)宏觀環(huán)境因素及其分析1、政治法律環(huán)境因素2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：3、人口環(huán)境因素：4、科技與文化環(huán)境因素5、自然環(huán)境因素：141、政治與法

5、律環(huán)境因素：（1）政治環(huán)境因素：政治局勢(shì)方針政策國(guó)際關(guān)系（2）法律環(huán)境因素：法律體系越來(lái)越完善政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)152、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：（1）消費(fèi)者的收入（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（3）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸恩格爾系數(shù)=食品支出/總支出儲(chǔ)蓄現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量小，但潛在消費(fèi)量大信貸提前支取未來(lái)的收入163、人口環(huán)境因素：（1）人口數(shù)量（2）人口增長(zhǎng)速度（3）人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu) （4）人口的地理分布（5）人口的流動(dòng)174、科技與文化環(huán)境因素： 科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)

6、生深刻的變化。（1）科技環(huán)境18（2）社會(huì)文化環(huán)境因素： 社會(huì)文化是一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。教育水平語(yǔ)言文字價(jià)值觀念宗教信仰審美觀風(fēng)俗習(xí)慣195、自然環(huán)境因素：1.自然資源資源有三類：無(wú)限資源有限但可以更新的資源有限但不可再生的資源北南西東2.環(huán)境的污染與保護(hù)問(wèn)題3.地理環(huán)境201、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？按可控程度可分為哪兩類？2、微觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？3、宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？4、什么是恩格爾系數(shù)？它能說(shuō)明什么問(wèn)題？5、你認(rèn)為對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)影響最大的因素是什么？為什么？具體說(shuō)明你的理由 。作業(yè)：21一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)

7、境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系二、企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系三、企業(yè)營(yíng)銷要達(dá)到內(nèi)部條件與外部環(huán)境的最佳組合第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷22一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系（一）改革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要求，舊的經(jīng)營(yíng)管理體制已不適應(yīng)變化了的市場(chǎng)形勢(shì)，必須建立與現(xiàn)代營(yíng)銷相適應(yīng)的營(yíng)銷管理體制。新的體制要求提高營(yíng)銷部門的地位。 （二）運(yùn)用可控因素，滿足顧客需求1、產(chǎn)品2、價(jià)格3、分銷渠道4、促銷23二、企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系三、企業(yè)營(yíng)銷要達(dá)到內(nèi)部條件與外部環(huán)境的最佳組合（一）分析方法（二）企業(yè)的決策一般說(shuō)來(lái)，雖然企業(yè)不能從根本上才去控制環(huán)境的變化，但可以積極主動(dòng)地去預(yù)測(cè)、發(fā)現(xiàn)和分析環(huán)境的變化趨勢(shì)及其運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)，進(jìn)而及時(shí)甚至超前采取相應(yīng)的措施去適應(yīng)它們的變化。 通過(guò)分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，使企業(yè)能達(dá)到內(nèi)部與