市場營銷管理策劃

1、市場營銷管理策劃學習目的與要求 通過本章學習，要明確市場營銷組織結構的主要內容，熟悉市場營銷執(zhí)行的基本要領，掌握市場營銷控制的步驟和方法。1課程內容講解 第一節(jié)市場營銷組織策劃 一、建立市場營銷組織的原則 （一）以顧客為中心，為顧客服務的原則 （二）統(tǒng)一領導與分級管理的原則 （三）合理分工與緊密協(xié)作的原則 （四）效率原則2 二、市場營銷部門的組織形式 （一）功能型組織 這是最常見的市場營銷機構的組織形式，這是由營銷副總經理領導的各種營銷職能專家構成的組織類型。 （二）地區(qū)型組織 這是一個從事全國范圍銷售的組織，通常按照地域安排銷售隊伍。3 （三）產品型組織 產品型組織是指在企業(yè)內部建立產品經理

2、組織制度，以協(xié)調功能型組織中的部門沖突。 （四）產品市場型組織 生產多種產品并向多個市場銷售的企業(yè)，常常會遇到如何設置機構的難題。它們可以采用產品型組織形式，這就需要產品經理熟悉廣為分散的各種不同的市場。4 三、正確處理市場營銷部門與其他部門的關系 （一）市場營銷部門與研究開發(fā)部門的關系 （二）市場營銷部門與工程技術部門的關系 （三）市場營銷部門與采購部門的關系 （四）市場營銷部門與制造部門的關系 （五）市場營銷部門與財會部門的關系 （六）市場營銷部門與信貸部門的關系5 四、市場營銷經理的主要職責 正確掌握市場；制定營銷計劃；開發(fā)新產品；制定產品價格策略，使本企業(yè)產品在市場上定罪有競爭力；選擇

3、銷售渠道，把產品盡快地運到各個市場上去；編制廣告宣傳及商品推銷計劃；隨時掌握商品銷售情況，調整和控制用戶需求的程度；搞好產品包裝和商標設計，千方百計提高服務質量；經常同企業(yè)其他部門進行協(xié)商，使其他部門增強市場營銷觀念。6第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行策劃 一、市場營銷執(zhí)行不力的原因 （一）計劃脫離實際 （二）長期目標與短其目標相矛盾 （三）因循守舊的惰性 （四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案7 二、市場營銷執(zhí)行的基本模式 （一）指令型模式 這種模式突出了領導者在市場營銷執(zhí)行中的重要作用。這種模式具有極為正式的集中指導的傾向，領導者憑借權威發(fā)布各種指令來推動市場營銷計劃的執(zhí)行。 （二）轉化型模式 這種模式重點考慮

4、如何運用組織結構、激勵手段和控制系統(tǒng)促進計劃的執(zhí)行。8 （三）合作型模式 這種模式將計劃決策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層之中。 （四）文化型模式 這種模式是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當的文化，使得計劃得以實施。 （五）增長型模式 這種模式強調計劃是從基層經營單位自下而上地產生，而不是從最高層自上而下地推行。9 三、市場營銷執(zhí)行的技能 （一）分配的技能 是指營銷經理在各種功能、政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時間、財力和人員等資源的能力。 （二）監(jiān)控的技能 這是用于管理和調控方面，即用來評估營銷活動的結果。10 （三）組織的技能 這是規(guī)定營銷人員之間為實現公司目標而應具有的關系結構。營銷經理必須把集中

5、化程度不同和正規(guī)化程度掌握在與控制系統(tǒng)相適應的限度內，并充分認識非正式營銷機構和正式營銷機構的地位和作用。 （四）相互影響的技能 這是指通過影響他人，借助他人的力量來完成任務的能力。 （五）診斷的技能 這是指發(fā)現和提示企業(yè)營銷中的難點與部門并提出相應對策的能力。11 四、市場營銷執(zhí)行的程序 （一）擬定行動計劃 （二）建立有效的組織機構 （三）設計決策和報酬制度 （四）開發(fā)人力資源 （五）建設企業(yè)文化12第三節(jié) 市場營銷控制策劃 在營銷計劃執(zhí)行過程中，時常會發(fā)生許多預料不到的情況，而且計劃執(zhí)行本身也會出現一些偏差。 一、市場營銷控制類型 （一）全面控制與分類控制 全面控制是指對營銷活動的各個方面

6、實施控制；分類控制是指將計劃活動按其類別分別控制。 （二）集中控制與分散控制 集中控制是指管理控制權由最高管理層掌握。分散控制是指把管理控制權下放給各級主管理部門。13 （三）事先控制與事后控制 事先控制是指所控制的對象是目前還未發(fā)生的行為，目標行為結果是對不嚴的預測，糾正控制行為始于行期為發(fā)生之前。事后控制是將行為結果與期望標準相比較，找出偏差的原因，以調整未來的行為。 （四）跟蹤控制與基準控制 跟蹤控制是指對計劃實施進行全過程不間斷的控制?；鶞士刂剖侵复_定某一指標如投資回收率、庫存量、銷售額等作為控制標準進行控制。14 （五）回避控制與直接控制 回避控制就是管理人員采取適當的手段，避免不適

7、當行為的發(fā)生，從而達到控制的目的，其具體做法有：自動化；集中化；與外部組織共擔風險；轉移或放棄某種經營活動。 直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程。這種控制有很多方法，其中最重要的是三種：具體活動控制；成果控制；人員控制。15 （六）預算控制與非預算控制 預算是一種計劃手段，又是一種控制手段?，F代預算編制的方法有零基預算和彈性預算。 非預算控制手段如統(tǒng)計分析、專題報告、內部審計、現場觀察也是必不可少的。統(tǒng)計分析；專題報告；內部審計；現場觀察。16 二、市場營銷控制過程 市場營銷控制過程一般分為三個基本步驟：建立控制標準衡量工作績效，采取糾偏措施。 （一）建立控制標準 控制標準是衡量計劃執(zhí)

8、行實際成效的依據，是進行不效控制的前提。而控制標準的建立，則是以計劃目標為基礎?？刂茦藴拾ǘㄐ院投康臉藴省?7 （二）衡量工作績效 用控制標準來衡量計劃計劃活動成效，以揭示其存在的偏差及產生的原因。 （三）采取糾偏措施 一般地講，產生偏差的原因有三種：一是執(zhí)行戰(zhàn)略計劃的組織不完善；二是計劃本身存在著缺陷和失誤；三是原來預料的環(huán)境發(fā)生了變化。18 三、市場營銷控制手段 市場營銷控制手段包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 （一）年度計劃控制 所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現。19 年度計劃

9、控制的主要目的在于：促使年度計劃產生連續(xù)不斷的推動力；控制的結果可以作為年終績效評估的依據；發(fā)現企業(yè)潛在問題并及時予以解決；高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。20 年度計劃控制工作的展開： 銷售分析： 就是對比、衡量和評估計劃銷售目標與實際銷售之間的差距，找出產生缺口的各種原因。對比、衡量和評估的方法：銷售差異分析和地區(qū)銷售量分析。21 市場占有率分析： 市場占有率分析一般采用三種不同的度量方法： 全部市場占有率；目標市場占有率；相對市場占有率（相對三個最大競爭者）。22 市場營銷費用分析： 年度計劃控制的任務之一，就是在保證實現銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率。23

10、 顧客態(tài)度追蹤分析： 一般要做以下三方面的工作：建立聽取意見制度；固定顧客樣本；顧客調查。 通過以上的分析，企業(yè)發(fā)現實際營銷一年度計劃指標差距較大時，則必須采取調整措施：調整市場營銷計劃指標，使之更切合實際；調整市場營銷策略，以利于實現計劃指標。24 （二）盈利控制 1、市場營銷成本分析 市場營銷成本是指與市場營銷活動有關的各項費用支出。市場營銷成本直接影響企業(yè)營銷的利潤。市場營銷成本包括：直接推銷費用；促銷費用；倉儲費用；運輸費用；其他市場營銷費用。25 2、盈利能力分析 （1）銷售利潤率 銷售利潤率=本期利潤/銷售額*100% （2）資產收益率 資產收益率=本期利潤/資產平均總額*100%26 （三）效率控制 1、銷售人員效率 2、廣告效率 3、營業(yè)推廣效率 4、分銷效率27 （四）戰(zhàn)略控制 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根