威力空調(diào)整合營銷傳播策略-56p

1、威力空調(diào)2002-2003整合營銷傳播策略金長城國際廣告1前言本案是金長城國際廣告在深入的市場研究基礎(chǔ)上初步形成的威力品牌整合營銷傳播的策略規(guī)劃。本案旨在探討威力品牌如何在激烈競爭的市場中可持續(xù)發(fā)展，在已有的市場地位的基礎(chǔ)上取得進(jìn)一步成長。通過溝通本案，我們希望能與今泰公司同仁在威力的品牌路線上達(dá)成一定的共識，以便進(jìn)一步將本案完善細(xì)化，使之導(dǎo)入市場，建立更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。2品牌行銷傳播規(guī)劃思路策略分析目標(biāo)設(shè)定策略決定整合傳播及推廣方案-市場環(huán)境競爭狀況消費(fèi)者研究自身SWOT分析 行銷目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo) 競爭目標(biāo) 品牌愿景品牌行銷策略品牌定位策略品牌主張廣告推廣策略各種促銷方案 大型公關(guān)活動(dòng)3一

2、、策略分析4（一）市場簡析行業(yè)發(fā)展趨勢競爭形勢競爭范疇5行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)成長率高。年均增長率：2000年105%；2001年67%。產(chǎn)品普及快。國內(nèi)城市家庭空調(diào)普及率迅速提高，2000年達(dá)到了35%，預(yù)計(jì)在2005年達(dá)到60%。全國10大城市家庭2002年空調(diào)器普及率已經(jīng)超過80%。技術(shù)升級快，但突破性技術(shù)少。變頻、健康、節(jié)能、環(huán)保、智能化成為新空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的主流方向。6競爭形勢競爭對手大量涌入。進(jìn)入壁壘低，退出壁壘也低。競爭層面廣。從單純的產(chǎn)品質(zhì)量到品牌、服務(wù)、價(jià)格進(jìn)入全方位、多層次的階段，單純依靠某一方面難以取勝。強(qiáng)勢品牌已經(jīng)形成。十大品牌瓜分了81%的國內(nèi)空調(diào)市場份額，美的、海爾、格力領(lǐng)

3、導(dǎo)市場。春蘭、依萊克斯、科龍、松下等分額逐步下降，樂華、格蘭氏、奧克斯等新進(jìn)入品牌以良好的性價(jià)比在2001-2002年火了一把。產(chǎn)品生產(chǎn)商三梯隊(duì)，消費(fèi)市場三層級格局已經(jīng)形成。 7競爭范疇不同競爭對手在不同市場的勢力范圍/優(yōu)勢地位： 威力在競爭范疇方面面臨的選擇8競爭范疇競爭范疇建議：策略C理由：避免與強(qiáng)勢品牌的對沖，降低競爭對手顛覆市場的風(fēng)險(xiǎn)；二、三級市場普及率低覆蓋地區(qū)廣，未來可預(yù)見發(fā)展?jié)摿Υ?。使威力在行業(yè)中占據(jù)有利競爭地位；與威力品牌的現(xiàn)狀及其發(fā)展階段對應(yīng)。9（二）競爭對手分析同類產(chǎn)品表現(xiàn)主要競爭對手競爭定位10競爭對手在第三提梯隊(duì)的二、三級市場存在以下兩類競爭對手：A類-市場主導(dǎo)者：海信

4、、樂華、 長虹、新科、TCL 、康佳、志高等。B類-市場跟隨者：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯、 小天鵝、小鴨 、夏芝等。根據(jù)競爭現(xiàn)狀建議：2002-2003年度競爭策略：前期：跟進(jìn)A類品牌，擠占B類品牌的市場分額后期：威力品牌形象穩(wěn)固后，直接與A類品牌對沖11競爭對手理由：威力品牌真正的市場運(yùn)作時(shí)間短，空調(diào)品牌知名度低，與主導(dǎo)品牌直接競爭，最多也是魚死亡破。威力現(xiàn)有的資金、技術(shù)、人才難以保證與主導(dǎo)品牌的正面交鋒，即便贏得一時(shí)，無法可持續(xù)發(fā)展。而跟隨品牌勢均力敵，且在二、三級市場渾水摸魚，威力品牌整體的提升后的優(yōu)勢明顯，可以很快奪取他們的奶酪。12榜樣A：依萊克斯品牌口號：全球信賴 備受人愛廣告策略：

5、廣告目標(biāo)鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)向信息決策堅(jiān)持親情化道路可取經(jīng)驗(yàn)：突出其產(chǎn)品品質(zhì)，取得消費(fèi)者的信賴；為品牌加入人性化元素，增強(qiáng)品牌的親和力；傳播的調(diào)性和風(fēng)格高檔次，增強(qiáng)品牌的視覺感受；產(chǎn)品線布局合理，消費(fèi)選擇便捷性。13榜樣B：樂華品牌口號：樂華空調(diào)說真的國際品質(zhì)，還原本質(zhì)廣告策略：廣告目標(biāo)提倡科學(xué)消費(fèi)信息決策實(shí)惠、實(shí)用、高品質(zhì)可取經(jīng)驗(yàn)：在品質(zhì)上傳播提升，凸顯較高的性價(jià)比；目標(biāo)明確，走百姓路線；產(chǎn)品線布局合理，消費(fèi)選擇便捷性；誠信的品牌精神，爭取消費(fèi)者的信賴。不足之處：傳播調(diào)性過高，親和力弱，不夠貼近消費(fèi)者。14對手：澳柯瑪、格蘭仕、奧克斯澳柯瑪：廣告語：沒有最好，只有更好突出其良好的制冷效果格蘭仕：廣告語

6、：一步到位，永不生銹/真正長壽命安全型好空調(diào)以不銹鋼外機(jī)身作為介入市場起點(diǎn)，推行低價(jià)競爭策略奧克斯廣告語：沸騰的事業(yè)，冷靜的支持通過米盧擴(kuò)大知名度15競爭定位設(shè)定品牌強(qiáng)度高品牌強(qiáng)度低品質(zhì)取向功能取向奧克斯格蘭仕澳柯瑪海信樂華長虹威力目前位置威力建議位置16（三）消費(fèi)形態(tài)消費(fèi)者觀念消費(fèi)者購買習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群分析17消費(fèi)購買習(xí)慣產(chǎn)品類型集中于分體機(jī)。單冷式空調(diào)占據(jù)主流。產(chǎn)品規(guī)格集中。消費(fèi)者根據(jù)住房的現(xiàn)狀，大量購買者鐘情于1P1.5P。產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者購買前最為關(guān)注的問題，同時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格、售后服務(wù)和功能的關(guān)注度也較高。購買決定的周期越來越短。前期的購買準(zhǔn)備工作大大壓縮，終端的陳列、銷售人員等

7、重要性加強(qiáng)。（65%購買前沒有明確的意向。）固有品牌概念影響最終購買。18現(xiàn)有消費(fèi)群二、三級城市目前的消費(fèi)者：單身家庭：一個(gè)人過日子，年齡在20歲28歲的男性為主。年輕家庭：新婚的年輕二口家庭；剛剛成為三口之家，重視下一代的成長環(huán)境。戶主年齡在2340歲。成熟家庭：收入提高的家庭, 家庭成員較多；住房條件改善后的較家庭，家庭成員位置分散。戶主年齡在40歲以上。企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校等單位屬于集團(tuán)購買范疇。使用與購買動(dòng)機(jī)：天氣熱，購買空調(diào)，一家人共享?？照{(diào)價(jià)格降低到心理位置以下，作為家居計(jì)劃的一部分。作為家庭的新階段（結(jié)婚/新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。舊空調(diào)超過使用壽命，既有消費(fèi)習(xí)慣需要新

8、的產(chǎn)品填補(bǔ)。19現(xiàn)有消費(fèi)群二、三級城市消費(fèi)形態(tài)：理性型購買（重視產(chǎn)品品質(zhì)，也重視知名度攀比，價(jià)格敏感度又相對較高）。重視身邊的意見領(lǐng)袖，一旦購買，對品牌的忠誠度較高，會(huì)將品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)廣泛傳播。購買決策主因順位：制冷效果、使用簡單、品牌、室內(nèi)機(jī)聲音、耗電量、無氟環(huán)保、外觀、售后服務(wù)、健康殺菌 消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)：一定的專業(yè)性?？照{(diào)屬于家庭大件，他們會(huì)作很多的分析研究，購買過后對空調(diào)會(huì)有較多的認(rèn)知，甚至達(dá)到專業(yè)人士的程度。迷茫感。對不同品牌/產(chǎn)品/價(jià)格檔次產(chǎn)生迷惑，有時(shí)甚至是非常懷疑的態(tài)度。20目標(biāo)消費(fèi)群定位核心消費(fèi)群體：年輕家庭，新的二口之家或三口之家，戶主年齡2340歲，隨著結(jié)婚、生子、喬遷或

9、收入的提高引發(fā)購買。次要消費(fèi)群體：成熟家庭/單身家庭另一群體范疇：集團(tuán)購買（隨著威力空調(diào)品牌的知名度/美譽(yù)度的建立與提高，以及對大眾消費(fèi)層的影響力的加強(qiáng)而等比成長）定位的理由：他們購買空調(diào)的理由充分，且有一種緊迫性和必然性。他們對性價(jià)比的最高重視度，特別對品質(zhì)的相對高要求。他們對其他家庭的影響帶動(dòng)，有利于品牌中期發(fā)展的市場快速提升。威力品牌歷史資源的借助/利用，旁敲側(cè)擊影響他們的品牌選擇。21目標(biāo)消費(fèi)群研究購買決策模式：新家庭的特征，成員權(quán)利平等，特別是女性在家庭中的地位上升。前期會(huì)非正式地聽取鄰居、朋友的意見，中期會(huì)作各品牌或產(chǎn)品的研究，后期分別圈定品牌、產(chǎn)品，并就售點(diǎn)專業(yè)銷售人員意見對照，

10、最終購買行動(dòng)。他們希望改善生活環(huán)境和生活品質(zhì)，在購買 大件家用電器產(chǎn)品時(shí)，有一步到位的傾向。他們在評估空調(diào)等產(chǎn)品的優(yōu)劣時(shí)，缺乏明確 的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)心度高但參與度低，比較容易受 傳播的影響。他們在意品質(zhì)、功能和價(jià)格的對比，同時(shí)希望買到的產(chǎn)品有面子，是名牌。22目標(biāo)消費(fèi)群研究希圖的使用與購買動(dòng)機(jī)：結(jié)婚、生子、喬遷或收入的提高。購買決策主因順位概括：購買空調(diào)的新循環(huán)決策模式節(jié)能成本制冷服務(wù)品質(zhì)品牌23目標(biāo)消費(fèi)群研究生活形態(tài)&心理特征：在改革開放與經(jīng)濟(jì)起飛后的環(huán)境中洗禮，家庭及下一代成為他們生活中的兩大主題。工作觀：教育程度較高，對社會(huì)發(fā)展的適應(yīng)性強(qiáng)；不斷尋找適合自己的工作崗位，對工作積極認(rèn)真，敢想敢拼；

11、在事業(yè)與生活、工作與家庭中不斷尋找平衡。生活觀：閑暇時(shí)間并不缺乏，對生活抱積極態(tài)度；喜歡聯(lián)系朋友、親戚、家庭的活動(dòng)；消費(fèi)觀：經(jīng)濟(jì)限制條件下的消費(fèi)，計(jì)劃性又相對較弱；愛名牌，但對價(jià)格相對敏感；個(gè)性強(qiáng)烈，崇尚自己的價(jià)值模式。廣告觀：對廣告保持的態(tài)度很正面，廣告是其認(rèn)同品牌的重要渠道。24（四）自身分析SWOT分析問題&解決之道25SWOT分析Strength強(qiáng)勢點(diǎn)企業(yè)背景、實(shí)力與決心通路和銷售管理基礎(chǔ)好品牌形象發(fā)展空間大產(chǎn)品較高的性價(jià)比Opportunity機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者（潛在）需求上升中小城鎮(zhèn)巨大增長空間目標(biāo)市場處于自由競爭局面Weakness弱勢點(diǎn)產(chǎn)品力不夠強(qiáng)/同質(zhì)化，技術(shù)研發(fā)能力相對較低品牌老

12、化，美譽(yù)度低，自我標(biāo)榜的信賴沒有落到實(shí)處傳播的力度小、目標(biāo)不明確、檔次低Threat威脅點(diǎn)競爭者上下圍擊的威脅，一、二線品牌的反撲或三線品牌的擠壓行業(yè)的惡性競爭產(chǎn)品淡、旺季的不平衡內(nèi)部條件外部環(huán)境26問題&解決之道問題1：競爭威脅分析：與相同實(shí)力的眾多品牌混戰(zhàn)，極易迷失方向，并陷入泥坑。解決方法：找準(zhǔn)參照物，堅(jiān)定學(xué)習(xí)趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長期的利益。問題2：品牌老化分析：威力品牌的老化及空調(diào)品牌的知名度/美譽(yù)度均低，無法形成形象上的優(yōu)勢。解決方法：加大傳播力度，重建并提升品牌形象，塑造一個(gè)現(xiàn)代、活力、飽含責(zé)任心的品牌面貌。問題3：產(chǎn)品力弱分析：沒有有利的、切合消費(fèi)需求的、差異化產(chǎn)

13、品買點(diǎn)，導(dǎo)致面對偏理性消費(fèi)時(shí)的劣勢。解決方法：棄橫向而?？v深。沒有差異性，就強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，以及對消費(fèi)本源需求的最佳滿足。27二、年度品牌行銷目標(biāo)競爭目標(biāo)設(shè)定營銷目標(biāo)傳播目標(biāo)品牌愿景28問題兒童明日之星落水狗現(xiàn)金牛成長率/品牌強(qiáng)度（區(qū)別性&相關(guān)性）占有率/品牌狀態(tài)（熟悉感&信任感）威力威力低高高澳柯瑪格蘭仕奧克斯競爭目標(biāo)設(shè)定樂華海信海爾美的格力科龍威力威力29營銷目標(biāo)2002-2003年度內(nèi)，提高品牌競爭力，確立清晰完整的品牌概念，使威力走到第三梯隊(duì)的前列，市場占有率未來向第二梯隊(duì)品牌的目標(biāo)沖擊。完成45萬臺的銷量，完成銷售額9億元，其中國內(nèi)市場占70%，在2001-2002年度銷售收入基礎(chǔ)上翻一

14、番以上 。30傳播目標(biāo)近期：品牌活化/認(rèn)知度提升不刻意強(qiáng)調(diào)科技或創(chuàng)新，而立足于高性價(jià)比，在傳播上突出高品質(zhì)，在終端可以強(qiáng)調(diào)價(jià)格。針對威力有知名度沒有美譽(yù)度的現(xiàn)狀，在傳播上輸出威力的新形象親和力，提升品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對威力品牌的信賴感。遠(yuǎn)期：品牌的可持續(xù)發(fā)展通過技術(shù)進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)進(jìn)步、永遠(yuǎn)的信賴。（不斷調(diào)整，爭做中國的依萊克斯。）31品牌愿景中國高品質(zhì)空調(diào)的代表用心、誠信的人生態(tài)度的實(shí)踐者最貼近消費(fèi)者的朋友未來空調(diào)市場的最終領(lǐng)導(dǎo)者32三、年度品牌行銷傳播策略品牌行銷策略建議品牌定位策略品牌主張廣告推廣策略33（一）品牌行銷策略建議市場戰(zhàn)略建議產(chǎn)品戰(zhàn)略建議價(jià)格戰(zhàn)略建議渠道戰(zhàn)略建議34市場戰(zhàn)略建

15、議市場戰(zhàn)略現(xiàn)階段，針對威力亟待解決的品牌力弱的情況，以樹立品牌形象（高品質(zhì)、信賴感、年輕化）為中心，以二三線城市為重點(diǎn)市場，抓住機(jī)會(huì)向下農(nóng)村市場/向上一級城市市場滲透。中期，加強(qiáng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌的技術(shù)跟進(jìn)，采取技術(shù)型品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略（貼近，信賴感）進(jìn)軍一線市場。策略運(yùn)用目標(biāo)市場：行銷：多種營銷手段整合運(yùn)用，全力擴(kuò)大掠奪目標(biāo)消費(fèi)群廣告：全力提高知名度和認(rèn)知度潛力市場：行銷：滲透潛力地區(qū)廣告：維持一定廣告量35建議理由為什么采取以高品質(zhì)為核心的品牌形象戰(zhàn)略理由一：二、三級城市的消費(fèi)特征表明，消費(fèi)者在選購空調(diào)時(shí)，對品質(zhì)/價(jià)格的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他因素。威力在既有的低價(jià)格情況下，提升品質(zhì)，即是提高產(chǎn)品的性價(jià)比，為

16、消費(fèi)者提供超值享受。36建議理由理由二：品質(zhì)與威力的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)37產(chǎn)品戰(zhàn)略建議現(xiàn)有產(chǎn)品名稱存在與競爭對手的雷同，不具備獨(dú)特之處，無法在市場中凸顯，對新的品牌形象建設(shè)造成了障礙。建議：威力家系列空調(diào)：藝術(shù)家對應(yīng)華麗星科學(xué)家對應(yīng)慧眼星哲學(xué)家對應(yīng)純凈星數(shù)學(xué)家對應(yīng)智多星環(huán)保家對應(yīng)清朗星夢想家對應(yīng)伶俐星音樂家對應(yīng)恬夢星（增加音樂功能）38（二）品牌定位策略品牌定位品牌寫真39品牌精髓 推演空調(diào)核心功能的完美體現(xiàn)（快速制冷/長壽命）優(yōu)良的性價(jià)比（品質(zhì)/平價(jià)/節(jié)能）品牌/產(chǎn)品特征快速調(diào)節(jié)氣溫凈化空氣省錢品牌/產(chǎn)品利益品牌價(jià)值舒適享受創(chuàng)新生活的心靈期許品牌個(gè)性品牌核心（精髓）高品質(zhì)可信賴40保守/頑固的/純功

17、能取向/內(nèi)涵單薄的/花俏的/推卸責(zé)任的/不夠親切的進(jìn)取的/靈活的/積極的有內(nèi)涵/輕松的/自由的滿足感的/自信的/有責(zé)任心的/可信賴的年輕成熟Position map品牌個(gè)性定位圖舊威力品牌個(gè)性定位：威力是具年輕活力的、貼近百姓生活的、值得信賴的朋友。品牌個(gè)性的定位（情感）新威力41品牌寫真他是我小時(shí)的一個(gè)舊朋友，現(xiàn)在和我一樣有著特年輕的心態(tài)。誠如他的名字一樣，很猛、很活力，但很認(rèn)真、很可靠，讓我覺得放心。我喜歡保持對生活的熱情和積極態(tài)度，喜歡與和我有相同生活態(tài)度的人一起，我中意威力也正因?yàn)槿绱恕?2（三）品牌主張品牌主張品牌主張與競爭對手之比較43享受優(yōu)質(zhì)新生活老朋友新感覺品質(zhì)更高,生活更好專

18、注品質(zhì),享受生活專注品質(zhì)，用心生活好品質(zhì)，新生活強(qiáng)勁釋放好心情享受生活每一天實(shí)話實(shí)說，威力不錯(cuò)制冷專家優(yōu)良品質(zhì)、百姓價(jià)格用心做品質(zhì)/品質(zhì)成就信賴清涼新主張品牌主張推演產(chǎn)品屬性產(chǎn)品特征產(chǎn)品利益消費(fèi)者利益價(jià)值觀44我們需要的品牌主張擊中消費(fèi)者的心！精確、生動(dòng)傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特利益切合消費(fèi)者習(xí)慣、喜愛、渴望或關(guān)注的利益點(diǎn)能強(qiáng)化概念的競爭優(yōu)勢獨(dú)具新意的、引發(fā)強(qiáng)有力的識記威力品牌主張建議：專注品質(zhì)，用心生活45四、年度整合傳播及推廣建議廣告推廣策略公關(guān)促銷策略46（一）廣告推廣策略推廣分期媒介組合47多種推廣手段的整合傳播針對次要市場的行銷傳播策略建立-廣告維系知名度與好感的進(jìn)一步建立-新訴求的引入維持行動(dòng)

19、中國空調(diào)高品質(zhì)的代表責(zé)任感、誠信的人生態(tài)度的實(shí)踐者最貼近消費(fèi)者的朋友未來空調(diào)市場的最終領(lǐng)導(dǎo)者品牌藍(lán)圖-潛力市場、相對成熟市場的全面啟動(dòng)-致力產(chǎn)品概念與品牌形象的深入人心-多種傳播手段的合理組合與緊密協(xié)作走向成熟品牌形象在產(chǎn)品中的體現(xiàn)/產(chǎn)品改良、精進(jìn)有序傳播意識與行為模式建立 產(chǎn)品概念與目標(biāo)群的態(tài)度樹立 PR、EVENT制造公開話題與品牌知名度- 促銷活動(dòng)創(chuàng)造觀摩與知名度首要行動(dòng)強(qiáng)勢品牌形象建立市場競爭面臨的危險(xiǎn)性品牌知名度與形象處于起點(diǎn)產(chǎn)品功能的同質(zhì)化核心問題強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，以及對消費(fèi)本源需求的最佳滿足品牌個(gè)性差異化，塑造價(jià)值感的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)群體對品牌的信賴感策略選擇品牌傳播模式48致力于創(chuàng)造品牌知名度 產(chǎn)品形象CF的高空傳播 初步樹立產(chǎn)品概念促銷活動(dòng)創(chuàng)造高參觀率致力市場的強(qiáng)力啟動(dòng)與拓展PR、EVENT制造公開話題多種手段的全方位立體傳播廣告提升知名度與好感強(qiáng)化深化產(chǎn)品概念與品牌形象廣告維系知名度潛力市場的初步啟動(dòng)強(qiáng)化地面戰(zhàn)爭（節(jié)假消費(fèi)）品牌推廣分期模式2002-2003年度行銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)啟動(dòng)階段（新品牌概念導(dǎo)入）拓展階段（品牌概念發(fā)展）旺銷階段（品牌概念相對成熟）2001/9/12002/1/152002/1/152002/3/152002/3/152002/8/3149媒體的傳播層次威力空調(diào)產(chǎn)品形象輸出（集中）根據(jù)不同產(chǎn)品的人群特征，體現(xiàn)不同產(chǎn)品的利益不同對消