新品規(guī)劃流程課件

1、27 七月 2022新品規(guī)劃流程何謂新產(chǎn)品？就公司而言的新產(chǎn)品有五類 1.革命性創(chuàng)新，一個(gè)完全的創(chuàng)新2.舊有產(chǎn)品的延伸，如增加功能3.改良舊產(chǎn)品，即原有產(chǎn)品再改善4.產(chǎn)品定位變化，如心臟病藥改為保健藥品5.制程改善產(chǎn)出的產(chǎn)品，使原有成本降低產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)三大基石高質(zhì)量產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程新產(chǎn)品策略資源承諾企業(yè)新產(chǎn)品之表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是否有一套好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程？是否能夠選出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的最佳方案？明確且完善溝通的新產(chǎn)品策略是否有明確目標(biāo)明確的市場(chǎng)定位分配的資源產(chǎn)品策略長(zhǎng)程策略相關(guān)人員的參與及扮演角色成功開(kāi)發(fā)流程建立的關(guān)鍵前置作業(yè)評(píng)估的關(guān)鍵是為了了解新產(chǎn)品是否有經(jīng)濟(jì)效益？預(yù)估銷售量與利潤(rùn)是否可商業(yè)化？

2、如何讓新產(chǎn)品成功？成本問(wèn)題完善的前置作業(yè)好處在于慢工出細(xì)活加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程避免新產(chǎn)品失敗關(guān)鍵一：市場(chǎng)導(dǎo)向的重要性開(kāi)發(fā)出顧客真正要的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品關(guān)鍵二：發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)即能定義產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)界定-顧客是誰(shuí)產(chǎn)品概念與對(duì)消費(fèi)者的正面性詳細(xì)定位（訂價(jià)）關(guān)鍵三：建立嚴(yán)格產(chǎn)品方案篩選機(jī)制管理階層的利益消費(fèi)者是否感興趣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)的可行性市場(chǎng)持續(xù)性公司經(jīng)營(yíng)核心是否相符產(chǎn)品獲利力關(guān)鍵四：流程中的執(zhí)行質(zhì)量管理階層參與人員執(zhí)行過(guò)程的機(jī)制關(guān)鍵五：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的完整與彈性完整性概念產(chǎn)品概念建構(gòu)過(guò)程的完整產(chǎn)品發(fā)展與評(píng)估過(guò)程的完整市場(chǎng)推廣過(guò)程的完整彈性概念評(píng)估過(guò)程的彈性萬(wàn)一產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果差或是需求改變，是否能立即

3、對(duì)新產(chǎn)品有所改善的彈性視覺(jué)溝通常見(jiàn)的問(wèn)題決策者可以很容易的了解3D計(jì)算機(jī)影像影精描繪圖，但是立體的影像和將來(lái)量產(chǎn)的質(zhì)量上仍有差距，因此有些決策者會(huì)有認(rèn)知上的差距。新產(chǎn)品的決策準(zhǔn)則1.高層所能接受的利潤(rùn)觀念定義2.可接受的最低利潤(rùn)水平3.可用以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的資金及成本4.回收其成本并開(kāi)始產(chǎn)生利潤(rùn)的期限產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)部門研究結(jié)果、產(chǎn)品設(shè)計(jì)概要、必要的生產(chǎn)設(shè)施、模具及其他工具需求、試銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)面分析、預(yù)計(jì)量產(chǎn)上市日期設(shè)計(jì)提案： 人目標(biāo)消費(fèi)群 設(shè)計(jì)者 事專案名稱 / 編號(hào) /主題 時(shí)開(kāi)發(fā)時(shí)間表 銷售期 地使用場(chǎng)合 銷售通路 物設(shè)計(jì)方向 / 主題 / 特色 / 理念 產(chǎn)品類別 / 數(shù)量 / 結(jié)構(gòu) / 材

4、質(zhì) 配件 預(yù)估價(jià)格 7、營(yíng)銷企劃：營(yíng)銷目標(biāo) 包裝計(jì)劃 定價(jià)計(jì)劃 促銷計(jì)劃 人員訓(xùn)練計(jì)劃 廣告計(jì)劃 媒體計(jì)劃 預(yù)算計(jì)劃8、業(yè)務(wù)規(guī)劃：如業(yè)務(wù)推展計(jì)劃、業(yè)績(jī)目標(biāo)9、其他 / 結(jié)論設(shè)計(jì)圖 / 正式施工圖 完整不草率的新產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程 具彈性的過(guò)程根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)程度及項(xiàng)目特性，合并或省略某些階段 加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期之方法簡(jiǎn)化、消除延遲、減少步驟、 加速作業(yè)、平行發(fā)展 潛在新產(chǎn)品點(diǎn)子策略性思考活動(dòng)顧客研究過(guò)去的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部文件供應(yīng)鏈提供意見(jiàn)對(duì)用戶群意見(jiàn)進(jìn)行研究研發(fā)人員進(jìn)行討論競(jìng)爭(zhēng)性比較新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子維持一個(gè)有不同開(kāi)發(fā)階段、不同風(fēng)險(xiǎn)程度、合乎組織成長(zhǎng)目標(biāo)的點(diǎn)子組合新產(chǎn)品策略 在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之際,營(yíng)銷人員必須先

5、行決定的是,究竟是什么樣的新產(chǎn)品1.市場(chǎng)滲透2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)4.多角化新產(chǎn)品構(gòu)想產(chǎn)生每一種新產(chǎn)品都是由構(gòu)想(Idea,或稱創(chuàng)意)開(kāi)始新產(chǎn)品構(gòu)想的部份來(lái)源:1.顧客2.競(jìng)爭(zhēng)者3.配銷通路4.研究與工程5.其他內(nèi)部來(lái)源6.其他外界來(lái)源確保新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)除了前置作業(yè)外，以下流程仍需納入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中：1.初步市場(chǎng)評(píng)估 6.發(fā)展中顧客的反應(yīng)2.市場(chǎng)研究 7.使用者測(cè)試3.競(jìng)爭(zhēng)分析 8.市場(chǎng)測(cè)試4.使用價(jià)值 9.強(qiáng)力營(yíng)銷計(jì)劃5.概念測(cè)試 明確的（早期）定義 確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品概念、利益及定位產(chǎn)品之要件及規(guī)格強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向,傾聽(tīng)顧客聲音75%成功的新產(chǎn)品認(rèn)為其主意來(lái)自市場(chǎng)顧客在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中扮演一重要

6、角色運(yùn)用多回合的顧客反應(yīng)測(cè)試（如匿名測(cè)試，使用測(cè)試、 市場(chǎng)試銷）完善規(guī)劃的上市行動(dòng)如何確保公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是滿足市場(chǎng)是否有將營(yíng)銷觀點(diǎn)納入開(kāi)發(fā)流程是否確切評(píng)估新產(chǎn)品方案是否給予營(yíng)銷資源新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常面臨兩個(gè)問(wèn)題被客戶要求縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間短時(shí)間內(nèi)又要求降低失敗機(jī)率新產(chǎn)品成功失敗的原因分析成功原因：A.策略成功 B.資源承諾 C.好的流程失敗原因：A.高階參與不足，投入不足 B.高階投入太多美國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查 新產(chǎn)品失敗原因分析：1.不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分析-32%2.產(chǎn)品瑕疵-23%3.成本過(guò)高-14%4.時(shí)機(jī)不對(duì)-10%5.競(jìng)爭(zhēng)者反擊-8%6.營(yíng)銷策略不當(dāng)-13%新產(chǎn)品失敗的原因、缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的差

7、異點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)超乎預(yù) 期、定位不良、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、未履行原先承諾的產(chǎn)品利益、營(yíng)銷層面支持不足、顧客知覺(jué)中的價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系不佳節(jié)、市場(chǎng)潛力估計(jì)錯(cuò)誤及營(yíng)銷研究上的錯(cuò)誤、生產(chǎn)與營(yíng)銷成本估計(jì)錯(cuò)誤、配銷通路選擇不當(dāng)、產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)出現(xiàn)劇烈變化新產(chǎn)品成功的十個(gè)因素1.產(chǎn)品優(yōu)越性質(zhì)量2.對(duì)使用者的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)3.整體適合度4.技術(shù)兼容性5.公司熟悉度6.市場(chǎng)需求與成長(zhǎng)7.競(jìng)爭(zhēng)狀況8.明確的機(jī)會(huì)9.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)流程10.顧客服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程建構(gòu)關(guān)卡的設(shè)立每一階段決策點(diǎn)階段的成果衡量的標(biāo)準(zhǔn) 新產(chǎn)品是否具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是否符合企業(yè)發(fā)展方向 是否具市場(chǎng)性產(chǎn)出產(chǎn)品創(chuàng)意的起源，在此一階段有三項(xiàng)因素考慮：產(chǎn)品焦點(diǎn)-什么樣的產(chǎn)品需

8、要被開(kāi)發(fā)創(chuàng)意來(lái)源何在-改良？或是創(chuàng)新？產(chǎn)品創(chuàng)意搜集-各種產(chǎn)品方案的搜集盡管得到許多方案，但是如何從中篩選適切方案則須設(shè)立一決策關(guān)卡，第一個(gè)關(guān)卡考慮的點(diǎn)為：產(chǎn)品配合度-產(chǎn)品是否滿足當(dāng)前市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力-當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性、以及潛在商機(jī)為何當(dāng)前技術(shù)是否可支持環(huán)境問(wèn)題針對(duì)第一階段選出的方案進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查項(xiàng)如下所示：初步市場(chǎng)評(píng)估-與顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單座談等類初步技術(shù)評(píng)估-針對(duì)產(chǎn)品方案列出所需技術(shù)與資源、時(shí)間、開(kāi)發(fā)成本初步商業(yè)評(píng)估-可能的銷售額、銷售成本、投資分析速度的重要性越早進(jìn)入市場(chǎng),成功率高30%50%新產(chǎn)品晚6個(gè)月上市的代價(jià)：-獲利減少1/3 -成本高9% -RD費(fèi)用高出50% 時(shí)間的重要性近年來(lái)廠商

9、日益重視如何縮短產(chǎn)品上市時(shí)間,所謂上市時(shí)間(time to market)是指從產(chǎn)品定義成形到產(chǎn)品上市所需的時(shí)間.產(chǎn)品先上市的廠商享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率兩方面都比較有利.PLM產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品直接材料成本降低：5%10%提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率：20%40%降低開(kāi)發(fā)費(fèi)用：10%20%制造費(fèi)用降低：10%20%生產(chǎn)效率提升：25%60%研發(fā)速度提升：40%80%研發(fā)成功率提高：20%40% PLM的導(dǎo)入與推動(dòng)由內(nèi)部做起再納入配合廠商與客戶由RD做起：-零件開(kāi)模試作推動(dòng)要有霸氣與整體觀-先有全貌再依序拼圖上去引發(fā)顧客思考的開(kāi)放問(wèn)題請(qǐng)敘述你使用_的經(jīng)驗(yàn)?zāi)闶且驗(yàn)槭裁磩?dòng)機(jī)而第一次使用這類（產(chǎn)品），你未來(lái)可能會(huì)希望在它們身上看到哪些新的特性？請(qǐng)描述對(duì)于產(chǎn)品（某特定問(wèn)題）的理想解決方案（探詢的范圍應(yīng)該超越產(chǎn)品的特色）現(xiàn)有（對(duì)產(chǎn)品特定問(wèn)題）的解決方案為何讓你失望（或沮喪）？請(qǐng)描述你心目中完美的產(chǎn)品，并區(qū)別出其中絕對(duì)必要和有的話最好的條